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IBQP
Instituto Brasileiro de Qualidade e Produtividade
Convnio no. 020/2006 MDIC/IBQP
Relatrio de Pesquisa
Avaliao dos atributos valorizados por clientes imediatos de
moda beb da cidade de So Paulo
Curitiba (PR), outubro de 2007
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2
Ministro do Desenvolvimento, Indstria e Comrcio Exterior MIGUEL JORGE
Secretrio do Desenvolvimento da Produo ARMANDO DE MELLO MEZIAT
Diretora do Departamento de Micro, Pequenas e Mdias Empresas
CNDIDA MARIA CERVIERI
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3
Diretor Presidente CARLOS ARTUR KRGER PASSOS
Diretor Operacional JLIO C. FELIX
Coordenao Tcnica ROBERTO A. CAMPOS DE OLIVEIRA
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4
SUMRIO
Lista de Figuras................................................................................................... i Lista de Quadros .................................................................................................ii Lista de Tabelas ................................................................................................. iii Lista de Grficos ................................................................................................iv 1 CONTEXTO AMBIENTAL DO PROBLEMA ............................................ 11
1.1 Caracterizao do Municpio Plo Apl Moda Beb Terra Roxa ...... 11 1.2 Caracterizao da APL Moda Beb - Terra Roxa.............................. 13
1.2.1 A APL Moda Beb de Terra Roxa............................................... 13 1.2.2 Caractersticas da APL Moda Beb............................................ 14
1.3 Mercado ............................................................................................. 15 2. PROBLEMA E OBJETIVOS DE PESQUISA............................................... 18
2.1 PROBLEMA DE PESQUISA E OBJETIVOS DE PESQUISA................. 18 2.1.1 Problema de Pesquisa ..................................................................... 18 2.1.2 Objetivos de Pesquisa...................................................................... 18
2.2 QUESTES DE PESQUISA .................................................................. 19 2.2.1.Questes relacionadas ao Objetivo 1 - Verificar as Caractersticas do Mercado Moda Beb no Brasil .................................................................. 19 2.2.2. Questes relacionadas ao Objetivo 2 - Levantar o Perfil do Cliente Imediato de Moda Beb em So Paulo..................................................... 19 2.2.3. Questes relacionadas ao Objetivo 3 - Levantar e avaliar os atributos percebidos em relao Moda beb oferecidos pelos fabricantes em geral e pelos fabricantes do APL Terra Roxa...................................... 20 2.2.4. Questes relacionadas ao Objetivo 4 Avaliar o grau de importncia conferido pelos clientes imediatos aos atributos percebidos e desejados de Moda Beb................................................................................................ 20 2.2.5. Questes relacionadas ao Objetivo 5 - Verificar o perfil de uso de ferramentas de comunicao de marketing por parte das empresas associadas APL Terra Roxa................................................................... 20 2.2.6. Questes relacionadas ao Objetivo 6 - Levantar os hbitos de consumo de comunicao por parte de clientes imediatos de Moda Beb da cidade de So Paulo ............................................................................ 20 2.2.7. Questes relacionadas ao Objetivo 7 Levantar as perspectivas do mercado de Moda Beb............................................................................ 20
3. METODOLOGIA DE PESQUISA................................................................. 21 3.1 FASE EXPLORATRIA.......................................................................... 21
3.1.1 Fase Exploratria 1 - Coleta de Dados Secundrios........................ 21 3.1.2 Fase Exploratria 2 - Coleta de Dados Primrios ............................ 21
3.2 FASE CONCLUSIVA DESCRITIVA........................................................ 23 3.2.1 Mtodo de Survey Entrevistas Pessoais ....................................... 23
3.3 POPULAO DE PESQUISA ................................................................ 24 3.4 AMOSTRA.............................................................................................. 24 3.5 PROCEDIMENTOS DE CAMPO ............................................................ 25 3.6 INSTRUMENTO DE COLETA ................................................................ 25 3.7 TABULAO E ANLISE....................................................................... 26
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5
4. RESULTADOS............................................................................................. 26 4.1 CARACTERIZAO DA AMOSTRA ...................................................... 26 4.2 GRAU DE IMPORTNCIA DE ATRIBUTOS MERCADO DE MODA BEB ............................................................................................................ 31 4.3 GRAU DE CONHECIMENTO FABRICANTES DE TERRA ROXA... 34 4.4 AVALIAO DOS FABRICANTES DE MODA BEBS .......................... 36 4.5 TENDNCIAS E OPINIES SOBRE O MERCADO DE MODA BEB .. 47 4.6 GRAU DE SATISFAO COM FABRICANTES DE MODA BEB ........ 48 4.7 PREDILEO POR CANAIS DE COMUNICAO ............................... 51 4.8 PREDILEO POR CANAIS DE ATENDIMENTO................................. 55
5 RECOMENDAES.................................................................................... 61 Avaliao de Mercado .................................................................................. 61 Segmentao de Mercado............................................................................ 62 Processo de Venda Levantamento dos participantes................................ 63 Canais de Atendimento, Reclamaes/Sugestes e Feedback ................... 64 Distribuio ................................................................................................... 66 Produto ......................................................................................................... 67 Comunicao................................................................................................ 67 Relacionamento com Clientes ...................................................................... 69
ANEXOS .......................................................................................................... 70
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Lista de Figuras
Figura 1 Localizao Geogrfica do Municpio de Terra Roxa, 01
Lista de Quadros
Quadro 1 Indicadores Demogrficos e Scio-Econmicos, 02
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Lista de Tabelas
Tabela 01 Faturamento das Empresas, 19
Tabela 02 Freqncia de Compra de Moda beb, 21
Tabela 03 Gasto mdio mensal com compra de moda beb, 21
Tabela 04 Participao no processo de escolha de moda beb, 22
Tabela 05 Atributos Essenciais, 25
Tabela 06 Atributos Importantes, 26
Tabela 07 Atributos dos canais de reclamao, 31
Tabela 08 Atributos dos canais de atendimento, 31
Tabela 09 Feedback, 32
Tabela 10 Avaliao dos Moda Beb, 33
Tabela 11 Itens relacionados a Preos de Moda Beb, 34
Tabela 12 Distribuio e condies de entrega de moda beb, 35
Tabela 13 Comunicao dos fabricantes de moda beb, 36
Tabela 14 Representantes, 37
Tabela 15 Relacionamento com clientes, 38
Tabela 16 Consolidao das mdias dos atributos avaliados nas escalas de
concordncia, 39
Tabela 17 Tendncias de Mercado, 41
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8
Tabela18 Grau de Satisfao com Fabricantes de Moda bebs, 42
Tabela 19 Canal de credibilidade na comunicao com clientes, 45
Tabela 20 Canal que apresenta informaes de forma mais qualificada, 46
Tabela 21 Canal de comunicao mais convincente, 46
Tabela 22 Canal de comunicao mais fcil de ser acessado, 47
Tabela 23 Canal mais eficiente para tirar dvidas dos clientes intermedirios,
47
Tabela 24 Canal com o qual o cliente intermedirio se sente mais seguro, 49
Tabela 25 Canal de Atendimento mais eficiente, 49
Tabela 26 Canal de Atendimento mais rpido, 50
Tabela 27 Canal de Atendimento mais adequado para Reclamaes, 51
Tabela 28 Canal de Atendimento mais apropriado para fazer pedidos, 51
Tabela 29 Canal de Atendimento mais prximo do fabricante, 52
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Lista de Grficos
Grfico 01 Objetivo da compra de moda beb, 20
Grfico 02 Compra Direta de Fabricantes de Moda bebs, 23
Grfico 03 Grau de conhecimento de fabricantes de Terra Roxa, 27
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10
Lista de Anexos
ANEXO 01 LISTA DE FABRICANTES DE MODA BEB, 63
ANEXO 02 ATRIBUTOS DESTACADOS QUANDO SE FALA EM MODA
BEB DE TERRA ROXA, 66
ANEXO 03 ROTEIROS DAS ENTREVISTAS EM PROFUNIDADE, 67
ANEXO 04 QUESTIONRIOS TRANSCRITOS (FASE EXPLORATRIA
ENTREVISTAS EM PROFUNDIDADE), 71
ANEXO 05 QUESTIONRIO UTILIZADO NA ETAPA CONCLUSIVA
DESCRITIVA, 99
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11
1 CONTEXTO AMBIENTAL DO PROBLEMA
1.1 Caracterizao do Municpio Plo Apl Moda Beb Terra Roxa
Criado em dezembro de 1961, o municpio de Terra Roxa, localizado no
extremo oeste do Estado do Paran, situa-se em regio predominantemente
agrcola. A cidade est a 135 Km do municpio de Cascavel, a 100 Km do
municpio de Umuarama e a 35 Km de Gaura, j na divisa com Mato Grosso
do Sul.
Figura 1 Localizao Geogrfica do Municpio de Terra Roxa
Fonte: Ipardes
O municpio de Terra Roxa possui uma populao, de acordo com estimativa
de 2006 do IBGE, de 13.698 habitantes. Deste total, cerca de 67,7% reside em
aglomeraes urbanas. A taxa de crescimento populacional negativa, -
2,17%, bem abaixo da registrada para o Estado do Paran, que de + 1,42%.
-
12
A populao economicamente ativa (PEA), em 2000, de acordo com o IBGE,
era de 8.176 indivduos, sendo que destes, 7.697 estavam efetivamente
ocupados. Alguns indicadores demogrficos e scio-econmicos adicionais,
que auxiliam no esforo de caracterizao do municpio, esto relacionados no
quadro abaixo.
Quadro 1 Indicadores Demogrficos e Scio-Econmicos
PARMETRO ESTATSTICA Densidade Demogrfica 17,05 hab/km2 ndice de Desenvolvimento Humano - IDH-M 0,764 ndice de Gini 0,510 Taxa de Pobreza 24,18 %
Fonte: Ipardes
Como apontado no quadro anterior, o IDH do municpio de Terra Roxa de
0,764, abaixo, portanto, do IDH estadual, que de 0,787. O ndice de Gini, que
afere o grau de concentrao de renda de uma determinada cidade, estado ou
pas, de 0,510 em Terra Roxa, o que revela uma considervel concentrao
de renda, embora em um patamar mais baixo do que o observado no Brasil,
que ostenta um ndice de 0,580 (PNUD, 2006).
De acordo com o IBGE, o PIB municipal, em 2004, alcanou R$ 158 milhes,
ao passo que o PIB per capita, naquele mesmo ano, chegou a R$ 10.919,00. O
rendimento nominal mdio de cada habitante do municpio, em 2001, chegava
a R$ 367,58.
A indstria de transformao responde por cerca de 12% da produo do
municpio. Embora seja o setor que menos contribui para o PIB do municpio, a
indstria est ganhando espao em Terra Roxa, impulsionada pelo crescimento
do ramo txtil e de vesturio, que j responsvel por 44% do valor adicionado
da indstria e por 26% da massa salarial do municpio.
O setor de comrcio/servios responsvel por pouco mais de 19% da
produo local. Ao passo que os 69% restantes da composio econmica
local so provenientes da produo agrcola, notadadamente das culturas de
soja, milho e trigo, o que deixa denotar que a dinmica econmica do municpio
ainda bastante vinculada ao setor primrio.
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13
1.2 Caracterizao da APL Moda Beb - Terra Roxa
De acordo com a definio adotada pelo Instituto Euvaldo Lodi/PR (IEL/PR),
um Arranjo Produtivo Local (APL) define um conjunto de empresas prximas
em termos geogrficos e que compartilha a mesma especializao produtiva.
Essas empresas so organizadas por meio de um sistema de governana local
representativo do APL.
Os APLs recebem apoio de rgos governamentais, de associaes
empresariais, de instituies de crdito, de ensino e de pesquisa e buscam
manter articuladas as empresas a ele vinculadas, fazendo com que as mesmas
interajam, troquem informaes e aprendam coletiva e mutuamente.
O seu papel preponderante auxiliar no processo de desenvolvimento
econmico, social e tecnolgico de uma determinada regio, buscando fazer
com que as empresas vinculadas alcancem nveis distintivos de
competitividade e que tenham uma insero mais efetiva em novos mercados.
H, no Paran, 22 APLs (Ipardes, 2006). objeto de estudo deste trabalho a
APL Moda Beb, de Terra Roxa, apresentada de forma mais detalhada nos
tpicos que se seguem.
1.2.1 A APL Moda Beb de Terra Roxa
O municpio de Terra Roxa apresenta caractersticas relacionadas sua
dinmica econmica e populacional que merecem ateno, antes que se
dedique espao s caractersticas da APL Moda Beb.
O processo de colonizao da regio de Terra Roxa foi ordenada e marcada
pela cultura cafeeira at meados da dcada de 70. Eventos de natureza
meteorolgica impuseram aos produtores de caf perdas significativas, que
redundaram na reduo de sua rea plantada.
O cultivo do caf tornou-se economicamente invivel. Paralelamente, a
modernizao do campo paranaense facilitou a entrada de duas outras
-
14
culturas, a soja e o trigo, que rapidamente dominaram parte do espao antes
ocupado pelo caf.
Essa substituio trouxe reflexos que se estenderam ocupao de mo de
obra local. A mecanizao do campo substituiu mo de obra rural por
equipamentos, causando um importante declnio no nmero de habitantes do
municpio, que buscaram, em outras cidades, alternativas de emprego e renda.
S para ilustrar, em 1970, eram quase 40 mil os habitantes de Terra Roxa
(mais de 80% da populao vivia em reas no urbanas), nmero este
reduzido para 13 mil habitantes em 2006.
Neste cenrio, a APL surgiu como mais uma alternativa ao declnio
populacional e econmico do municpio.
1.2.2 Caractersticas da APL Moda Beb
De acordo com o Estudo de Caso do APL de Moda Beb de Terra Roxa
(IPARDES, 2006), h, no municpio, 36 empresas, em sua maioria de micro e
pequeno porte, que formam o nico Arranjo Produtivo que lida com este tipo de
produto no pas.
As empresas do APL demonstram ser especializadas em determinados
produtos, como macaco, manta e pago, responsabilizando-se por todo o
processo produtivo, operando com marcas prprias e de forma independente.
A produo da APL, de acordo com a Agncia Sebrae de Notcias, chega a 300
mil peas mensais (que representam apenas 0,064% do mercado de moda
brasileiro), o que redunda em um faturamento mdio mensal de cerca de R$ 3
milhes.
1.2.2.1 Produtos da APL Moda Beb
De acordo com o Estudo de Caso do APL Moda Beb, h pouca diversificao
de produtos fabricados. O macaco item presente no mix de quase todas as
-
15
empresas, que produzem, tambm, vestidos, tip-top, pago, mantas, babeiros,
conjuntos, cueiros, toalhas de banho, colchas, sadas de maternidade, bordado
infantil e body.
1.2.2.2 Sazonalidade
O mercado de moda beb assinala perodos nos quais a produo sofre um
grande incremento. Entre os meses de maro-abril e setembro-novembro, a
produo mais intensa para absorver, respectivamente, a demanda gerada
pelos lanamentos das colees de outono/inverno e primavera/vero
1.2.2.3 Distribuio
Os produtos das empresas do APL Terra Roxa so comercializados em todo o
pas, principalmente nos estados da regio Sudeste, que ficam com cerca de
57% da produo.
Parte da produo tambm escoada para o mercado regional, como
municpios vizinhos (que consomem 23% dos produtos do APL) e, ainda, para
a Regio Metropolitana de Curitiba (que adquire outros 20% da produo do
APL Terra Roxa). Uma parte pouco significativa da produo destinada ao
mercado externo.
As empresas do APL distribuem os seus produtos por meio de representantes
comerciais (canal largamente mais utilizado), lojas de fbrica, shoppings
atacadistas e pequenos varejistas.
1.3 Mercado
O tamanho do mercado de moda brasileiro pode ser medido pelos seguintes
nmeros:
foram produzidas no Brasil, em 2006, 5,6 bilhes de peas (vesturio,
meias e acessrios);
-
16
para a produo das peas de vesturio, foram consumidos 1 milho de
toneladas de tecido;
o faturamento do setor, no ano passado, chegou a US$ 15,9 bilhes;
o setor emprega 1,1 milho de trabalhadores;
os investimentos, em 2006, das 17,5 mil empresas que atuam no setor
foram de e US$ 103,6 milhes.
A parte mais expressiva da produo de moda no Brasil est concentrada nas
regies Sul/Sudeste, que respondem por 86% da produo nacional. Essa
produo, no entanto, bastante fragmentada em termos de nmero de
empresas, o que encontra paralelo no APL de Terra Roxa.
Apenas 16% da produo nacional est nas mos das empresas de grande
porte, ao passo que as pequenas e mdias so responsveis por 66%. As
microempresas respondem pelos demais 8%.
Os empregos, em maior escala, so gerados pelas empresas de pequeno e
mdio porte (71% do total do setor). As micro empresas empregam 8% dos
trabalhadores do setor, ao passo que as empresas de grande porte empregam
outros 21%.
A moda feminina responde por 41% da produo brasileira e a moda voltada
para o pblico masculino representa 35% do mercado. A moda infantil tem
participao de 18% e a moda beb, 5%.
Esse ltimo percentual permite calcular o tamanho do mercado de moda beb
no Brasil. Considerando que o mercado de moda produz 5,6 bilhes de peas
por ano, o mercado de moda beb responsvel pela produo de 280
milhes de peas anuais. Assim sendo, o APL de Terra Roxa responde por
1,28 % da produo anual do setor.
O mercado externo vem apresentando supervits na rea de moda. O principal
importador dos produtos brasileiros de moda o Estados Unidos (39% das
vendas totais), ao passo que a China o pais que mais exporta produtos de
moda para o Brasil (42% das importaes brasileiras).
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17
As empresas do produo de moda tm como canais de distribuio as
grandes redes de varejo (27% da distribuio total), seguidas do pequeno
varejo independente (23%). As lojas de departamento e hipermercados
tambm tm uma participao relevante, de 10%.
O Brasil apresenta um consumo de fibras que gravita de 8 a 9 quilos por
habitante, enquanto em naes com o mesmo nvel de desenvolvimento o
consumo vai de 10 a 12 quilos por habitante, o que indica potencial de
crescimento para o setor no Brasil.
-
18
2. PROBLEMA E OBJETIVOS DE PESQUISA
Para atender aos temas apontados no escopo de servios da carta convite no
01/2007, regida pelo Convnio no. 020/2006 MDIC/IBQP, foram delineados o
problema de pesquisa e os objetivos de pesquisa abaixo apresentados.
2.1 PROBLEMA DE PESQUISA E OBJETIVOS DE PESQUISA
2.1.1 Problema de Pesquisa
Quais so as caractersticas de consumo de moda beb por parte de
clientes imediatos1 da cidade de So Paulo?
2.1.2 Objetivos de Pesquisa
2.1.2.1 Objetivo Geral
Levantar as caractersticas de consumo de moda beb dos clientes
imediatos da cidade de So Paulo.
2.1.2.2 Objetivos Especficos
1. Verificar as Caractersticas do Mercado Moda Beb no Brasil
2. Levantar o Perfil do Cliente Imediato de Moda Beb em So Paulo
3. Levantar e avaliar os atributos percebidos em relao Moda Beb
oferecidos pelos fabricantes em geral e pelos fabricantes do APL
Apucarana
4. Avaliar o grau de importncia conferido pelos clientes imediatos aos
atributos percebidos e desejados de Moda beb
5. Verificar o perfil de uso de ferramentas de comunicao de marketing
por parte das empresas associadas APL Terra Roxa
6. Levantar os hbitos de consumo de comunicao por parte de
clientes imediatos de Moda Beb da cidade de So Paulo
1 Clientes Imediatos so aqueles situados entre o fabricante/produtor e o consumidor final (usurio do
produto), ou seja, so os intermedirios no processo de distribuio. Esses intermedirios podem ser
atacadistas (que compram dos fabricantes para revender a outros intermedirios), varejistas (tambm
chamados de lojistas, que compram de atacadistas ou de fabricantes para revender a consumidores finais),
ou ambos (exercem concomitantemente atividade atacadista e varejista).
Neste estudo, os clientes investigados, portanto, sero exclusivamente aqueles intermedirios do processo
de distribuio.
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7. Levantar as perspectivas do mercado de Moda Beb
2.2 QUESTES DE PESQUISA
2.2.1.Questes relacionadas ao Objetivo 1 - Verificar as Caractersticas do Mercado Moda Beb no Brasil
Qual o volume de produo nacional de Moda Beb?
o Fonte de Dados: Secundrias
Quais so os produtos ofertados pela APL?
o Fonte de Dados: Secundrias
Qual a participao (share of market) da APL no mercado nacional
(em termos de faturamento e produo)?
o Fonte de Dados: Secundrias
2.2.2. Questes relacionadas ao Objetivo 2 - Levantar o Perfil do Cliente Imediato de Moda Beb em So Paulo
Levantar Perfil de Empresa (faturamento)
o Fonte de Dados: Primrias
o Mtodo de Pesquisa: Conclusivo Descritivo (cliente imediato)
Freqncia de compra
o Fonte de Dados: Primrias
o Mtodo de Pesquisa: Conclusivo Descritivo (cliente imediato)
Volume de Compra (gastos mensais estimados)
o Fonte de Dados: Primrias
o Mtodo de Pesquisa: Conclusivo Descritivo (cliente imediato)
Fornecedores
o Fonte de Dados: Primrias
o Mtodo de Pesquisa: Conclusivo Descritivo (cliente imediato)
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2.2.3. Questes relacionadas ao Objetivo 3 - Levantar e avaliar os atributos percebidos em relao Moda beb oferecidos pelos fabricantes em geral e pelos fabricantes do APL Terra Roxa
Avaliar grau de conhecimento dos produtos do APL e de seu
posicionamento
o Fonte de Dados: Primrias
o Mtodo de Pesquisa: Conclusivo Descritivo
Avaliar grau de satisfao (produtos, entrega, atendimento, demais
atributos do produto) produtos APL e Concorrentes
o Fonte de Dados: Primrias
o Mtodo de Pesquisa: Conclusivo Descritivo
Avaliar propenso consumo futuro dos produtos do APL
o Fonte de Dados: Primrias
o Mtodo de Pesquisa: Conclusivo Descritivo
2.2.4. Questes relacionadas ao Objetivo 4 Avaliar o grau de importncia conferido pelos clientes imediatos aos atributos percebidos e desejados de Moda Beb
Estabelecer grau de importncia para os atributos de Moda Beb
o Fonte de Dados: Primrias
o Mtodo de Pesquisa: Conclusivo Descritivo
2.2.5. Questes relacionadas ao Objetivo 5 - Verificar o perfil de uso de ferramentas de comunicao de marketing por parte das empresas associadas APL Terra Roxa
o Fonte de Dados: Secundrios
2.2.6. Questes relacionadas ao Objetivo 6 - Levantar os hbitos de consumo de comunicao por parte de clientes imediatos de Moda Beb da cidade de So Paulo
o Fonte de Dados: Primrias
o Mtodo de Pesquisa: Conclusivo Descritivo
2.2.7. Questes relacionadas ao Objetivo 7 Levantar as perspectivas do mercado de Moda Beb
o Fonte de Dados: Primrias
o Mtodo de Pesquisa: Exploratrio (produtores e intermedirios)
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21
3. METODOLOGIA DE PESQUISA
Com a finalidade de atingir os objetivos propostos, a pesquisa foi dividida em
duas etapas distintas, sendo uma de carter exploratrio, que antecedeu uma
segunda, de perfil conclusivo descritivo.
3.1 FASE EXPLORATRIA
A etapa exploratria desta pesquisa, por sua vez, foi dividida em duas fases, as
quais so descritas nos dois tpicos que se seguem.
3.1.1 Fase Exploratria 1 - Coleta de Dados Secundrios
Para melhor compreender o tema desta pesquisa, fez-se necessria a coleta
de dados secundrios, com o objetivo de entender as particularidades do
mercado de moda beb.
Dados secundrios so aqueles levantados por outros autores e j
devidamente publicados.
A coleta de dados secundrios foi importante, adicionalmente, para trazer
cena elementos que contextualizassem o tema moda beb, e dessem a correta
dimenso desse mercado.
Os dados levantados nesta primeira etapa exploratria foram apresentados no
captulo 1 deste documento.
3.1.2 Fase Exploratria 2 - Coleta de Dados Primrios
Na segunda etapa da fase exploratria foi empreendida uma efetiva coleta de
dados primrios. Estes dados so aqueles inditos, ainda no publicados e,
quase sempre, fruto de interaes com fontes ainda no consultadas.
A pesquisa exploratria foi adotada por permitir que o pesquisador compreenda
um problema de pesquisa com mais acuidade. um mtodo de pesquisa que
permite a explorao do objeto de estudo sem que se tenha a preocupao de
alcanar concluses. O que se almeja, ao se fazer uso de uma exploratria,
levantar o maior nmero possvel de percepes dos entrevistados sobre um
determinado problema, para que, a partir da, o pesquisador possa
-
22
compreender o que est sendo estudado e para que fique melhor preparado
para etapas conclusivas de pesquisa, quando ento se tentar alcanar
resultados mais precisos.
A pesquisa conduzida para o APL Moda beb exigiu, portanto, uma etapa
exploratria, com o claro intuito de se obter conhecimento mais aprofundado
sobre o tema de estudo. Isso foi necessrio, por que o volume de dados
secundrios levantados na etapa anterior no foi suficiente para entender com
a devida clareza a dinmica de funcionamento do mercado de moda beb.
Nesta segunda etapa da fase exploratria, foram empreendidas uma srie de
entrevistas em profundidade, que so melhor descritas no tpico seguinte.
3.1.2.1 Entrevistas em Profundidade
As entrevistas em profundidade so formas de coleta do mtodo exploratrio
que permitem levantar as mais variadas percepes sobre um tema estudado.
Essas entrevistas so individuais, e, em mdia, duram cerca de 30 a 60
minutos.
Essa forma de coleta pode ser entendida como uma conversa semi-
estruturada, ou seja, amparada por um roteiro que contm perguntas bsicas
sobre o tema, com indivduos que o conheam bem.
Nesta etapa, foram entrevistados 12 fabricantes de moda bebs,
representantes, intermedirios e, ainda, clientes finais. As entrevistas duraram,
em mdia, 30 minutos, e foram realizadas nas cidades de Terra Roxa
(28/06/07), Curitiba e So Paulo (entre os dias 01/08/07 e 10/08/07).
Todas as entrevistas foram gravadas e, posteriormente, transcritas para uma
mais adequada anlise de contedo.
Os roteiros utilizados nesta etapa de pesquisa foram depositados no Anexo 03
deste documento.
-
23
Todas as informaes levantadas foram utilizadas para a reformulao do
projeto de pesquisa e para a elaborao do questionrio da fase Conclusiva
Descritiva do estudo.
3.2 FASE CONCLUSIVA DESCRITIVA
O mtodo Conclusivo Descritivo, ao contrrio daquele empregado na fase
anterior, bem estruturado e resulta em descries mais acuradas de grupos e
de suas caractersticas, hbitos e perfil. Ao contrrio da fase exploratria, que
trabalha com dados eminentemente qualitativos, nesta fase os dados so
quantitativos, o que permite determinar preferncias e medir a percepo que
os entrevistados tm dos mais variados assuntos.
Foi feito um levantamento transversal nico, entre os dias 19/09/07 e 11/10/07,
na cidade de So Paulo.
3.2.1 Mtodo de Survey Entrevistas Pessoais
O Mtodo de Survey um dos mtodos possveis da pesquisa Conclusiva
Descritiva, e serve para a obteno de informaes por meio de interrogatrios
feitos aos participantes, que respondem a vrias perguntas sobre
comportamento, intenes, atitudes, percepo e caractersticas demogrficas.
No caso desta pesquisa, a coleta se deu por meio de questionrio totalmente
estruturado (Anexo 05), o qual exige que as perguntas sejam feitas em ordem
pr-especificada, com o devido registro das respostas sendo feito no prprio
instrumento de coleta.
A forma utilizada para a coleta dos dados foi a entrevista pessoal, com visitas
aos locais de trabalho dos entrevistados. O porte do questionrio, longo e
complexo em funo dos objetivos de pesquisa delineados, exigiria uma forma
de coleta que reduzisse a probabilidade de interrupo abrupta das entrevistas
e a baixa taxa de resposta, por essa razo a entrevista pessoal foi a forma de
coleta escolhida.
Alm disso, as entrevistas pessoais permitem que o entrevistador sane dvidas
do entrevistado, o que seria cabvel em um questionrio mais longo, como o
-
24
utilizado neste trabalho. Ademais, foram utilizados cartes para auxiliar as
respostas dos participantes, o que tambm demandou interao pessoal.
3.3 POPULAO DE PESQUISA
A populao de pesquisa foi definida como sendo aquela formada por
tomadores de deciso das empresas da cidade de So Paulo e da grande So
Paulo. Essas empresas alvo consomem moda beb, seja com o intuito de
revend-la para o consumidor final ou para outros lojistas de moda beb.
3.4 AMOSTRA
Foi estipulada, inicialmente, uma amostra no-probabilstica de 200 empresas
da cidade de So Paulo e grande So Paulo. O nmero foi, inicialmente,
considerado satisfatrio para garantir uma certa representatividade da
populao.
No foi possvel trabalhar com nenhum arcabouo amostral, nem foram
cedidos, por parte dos fabricantes do APL, mailings de clientes.
A opo pela tcnica amostral no probabilstica se deveu a dois pontos:
custos: os custos (pessoal de campo, reproduo de material,
digitao e tabulao) de amostras probabilsticas so mais
elevados. O tempo necessrio para a coleta tambm mais longo;
as pesquisas que envolvem o mercado organizacional so mais
lentas, dada a dificuldade em acessar os entrevistados. Como as
tcnicas probabilsticas so mais precisas e exigem o cumprimento
de cotas mais efetivo, imaginou-se que o caminho no probabilstico
seria mais adequado aos recursos disponveis.
Os estudos que adotam a tcnica amostral no probabilstica no podem ter os
seus resultados extrapolados para a populao de pesquisa. As informaes
obtidas representam o que efetivamente pensa a amostra estudada, e servem
de indcios a respeito da forma como age a populao como um todo.
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25
As dificuldades no processo de coleta exigiram, contudo, uma reduo no
nmero de empresas entrevistadas. Embora poucas empresas tenham se
recusado a participar, vrias foram as ocasies em que, para que um
questionrio fosse aplicado, visitas repetidas precisassem ser feitas a uma
empresa, at que o tomador de deciso estivesse em condies de participar
dos trabalhos.
Como o tempo reservado para a coleta foi relativamente curto, os trabalhos
foram encerrados aps a realizao de 131 entrevistas, pois percebeu-se que o
esforo (em termos de recursos humanos e temporais) a ser empregado para a
realizao de entrevistas adicionais seria muito grande, sem que um retorno
em termos de nmero de entrevistados fosse satisfatrio.
3.5 PROCEDIMENTOS DE CAMPO
Ao longo do perodo de coleta (19/09/07 a 11/10/07, ou seja, 17 dias teis),
foram utilizados 15 entrevistadores, de forma no concomitante. Houve um
rodzio de profissionais envolvidos com o processo, sobretudo em funo da
morosidade para a coleta das informaes.
A mdia de durao da aplicao dos questionrios orbitou em torno de 25
minutos, o que afetou a produtividade da equipe de campo.
Para reduzir os custos com os procedimentos de coleta, no foram feitas
ligaes prvias para as empresas pertencentes ao pblico de pesquisa para
agendamento de visitas.
Todo o pessoal de campo usou crachs de identificao e foi previamente
capacitado.
3.6 INSTRUMENTO DE COLETA
Foi utilizado um instrumento estruturado para a coleta de dados. O questionrio
(Anexo 05) era composto por 28 questes, quase todas elas com alternativas
pr-determinadas de resposta.
-
26
A construo do instrumento de coleta exigiu a utilizao de questes filtro, as
quais tm a inteno de selecionar quem ir ou no responder a determinadas
questes, alm de escalas de concordncia (tambm chamadas de escalas de
Likert).
Para os itens mais facilmente codificveis, questes abertas foram formuladas.
3.7 TABULAO E ANLISE
A tabulao dos resultados foi feita em planilhas de excel, as quais foram,
posteriormente, exportadas para o software de pesquisa SPSS 13.0, onde
todas as estatsticas relativas ao trabalho foram levantadas.
4. RESULTADOS
Como j apresentado no captulo relativo metodologia, este estudo foi
dividido em duas fases, uma de carter exploratrio e outra, de perfil conclusivo
descritivo. A primeira serviu de suporte para a realizao da segunda.
Na fase exploratria, foram empreendidas entrevistas em profundidade, as
quais foram submetidas a uma anlise de contedo, que amparou a construo
do questionrio utilizado na fase conclusiva descritiva.
As transcries de todas as entrevistas em profundidade acompanham este
documento e podem ser lidas no anexo 04.
Tambm anexado a este documento (Anexo 05) est o questionrio utilizado.
A partir deste ponto, sero apresentados os resultados alcanados neste
estudo.
4.1 CARACTERIZAO DA AMOSTRA
Na etapa conclusiva da pesquisa, foram entrevistados responsveis pela
deciso ou influenciadores no processo de escolha de moda beb de 131
empresas de So Paulo e sua regio metropolitana.
-
27
Para melhor caracterizar a amostra, foram levantadas algumas informaes,
como perfil de faturamento, identificao dos decisores no processo de compra
de moda beb e gasto mdio com compra de moda beb, entre outros pontos
que se seguem.
O perfil de faturamento das empresas participantes pode ser acompanhado na
tabela 01.
Tabela 01 Faturamento das Empresas
Faixa de Faturamento Empresas Percentual Abaixo de R$ 20 mil 63 48,1% Entre R$ 20 mil e R$ 100 mil 39 29,8% Entre R$ 100 mil e R$ 200 mil 3 2,3% Entre R$ 200 mil e R$ 300 mil 1 0,8% Entre R$ 300 mil e R$ 400 mil 0 0,0% Acima de R$ 400 mil 0 0,0% No respondeu 25 19,1% Total 131 100,0%
Mais de 48% das empresas participantes (ou 63 entrevistados) deste estudo
apresentam faturamento mdio mensal inferior a R$ 20 mil reais.
Outras trinta e nove empresas, ou mais de 29% da amostra, possuem
faturamento mdio mensal entre R$ 20 mil e R$ 100 mil.
Quatro empresas (3,1% do total) faturam mais de R$ 100 mil reais por ms.
Destas, apenas 1 fatura entre R$ 200 mil e R$ 300 mil.
Por ser uma questo que rotineiramente apresenta elevada taxa de no
resposta, mais de 19% dos entrevistados se recusaram a dar ao entrevistador
as informaes solicitadas.
Das mais de 131 empresas participantes, 87% so varejistas clssicos, ou
seja, compram moda beb para revend-la a consumidores finais.
O grfico da pgina seguinte sintetiza essas informaes.
-
28
Grfico 01 Objetivo da compra de moda beb
87%
11%2%
Venda para o consumidor final (usurio)
Venda para outros lojistas econsumidores finais (usurios)
Venda para outros lojistas
Das 131 empresas entrevistadas, 113 (86,2% do total) compram moda beb
para comercializ-la diretamente com usurios. Outras 15 empresas (11,4% do
total) adquirem moda beb tanto para vend-la a consumidores finais quanto
para oferec-la a outros lojistas. Somente 2,3% do total de empresas, ou seja,
3 casos, so atacadistas puros, aqueles que vendem moda beb
exclusivamente para outros lojistas.
Na tabela seguinte, possvel avaliar a freqncia de compra das empresas
que participaram do estudo.
A larga maioria 65% - faz ao menos um pedido mensal de moda beb. Sendo
que desse percentual, mais da metade encaminha aos fabricantes mais de um
pedido por ms. Cento e trinta e uma empresas responderam a essa questo.
Tabela 02 Freqncia de Compra de Moda beb
Freqncia Empresas Percentual Mais de um pedido por ms 47 36% Um pedido por ms 38 29% Um pedido a cada dois meses 16 12% Um pedido a cada trs meses 14 11% Menos de quatro pedidos por ano 15 11% No faz pedidos, o fabricante 1 1%
Total 131 100%
-
29
As empresas componentes da amostra podem ser entendidas como
compradoras freqentes. Esta afirmao se deve ao seguinte fato: somente
33% das empresas que fizeram parte da amostra encaminham 6 ou menos
pedidos de moda beb por ano. Essa razo torna este grupo qualificado para
participar da pesquisa.
A tabela 03, abaixo, sintetiza os gastos mdios com compras de moda beb.
Tabela 03 Gasto mdio mensal com compra de moda beb
Gasto Mdio Mensal com pedidos de Moda Beb Empresas Percentual De R$1.000,00 a R$10.000,00 72 57,1% Menos de R$1.000,00 9 7,1% Recusa 27 21,4% Mais de R$10.000,00 12 9,5% No tem gasto por ser fabricante 1 0,8% No Sabe 5 4,0%
Total 126 100,0%
Cerca de 57% dos indivduos entrevistados afirmaram em mdia investir em
moda beb entre R$ 1 mil e R$ 10 mil a cada ms. Apenas 7% compram
menos de R$ 1 mil por ms, ao passo que 9,5% despendem mensalmente
mais de R$ 10 mil.
Foram elevados, tambm nesta questo, os ndices de recusa de resposta.
Mais de 20% dos entrevistados no quiseram responder quanto gastam em
mdia com moda beb.
Nas empresas avaliadas, percebeu-se que a compra de moda beb bem
concentrada. A tabela abaixo, sintetiza aqueles que participam mais ativamente
do processo decisrio.
Tabela 04 Participao no processo de escolha de moda beb
Cargo Empresas Percentual Empresrio / Scio Proprietrio 101 64,7% Gerente 36 23,1% Comprador 10 6,4% Vendedor 7 4,5% Encarregado / Supervisor 1 0,6% Assistente Administrativo 1 0,6%
Total 156 100,0%
-
30
Em 65% dos casos, os scios participam ativamente do processo de escolha
dos produtos. Tambm so participantes ativos os gerentes, que exercem o
papel de decisores em mais de 23% dos casos. Os compradores e vendedores
so outros participantes com certo peso no processo de escolha de moda beb
(10,9%).
Foram citados ainda, embora que de forma marginal, encarregados,
supervisores e assistentes administrativos como participantes do processo de
tomada de deciso.
O grfico abaixo revela informaes relacionadas origem dos produtos de
moda beb adquiridos pelos entrevistados.
Grfico 02 Compra Direta de Fabricantes de Moda bebs
86%
14%
Sim
No
Mais de 86% compram diretamente moda beb de fabricantes. Os demais 14%
usam intermedirios nesse processo
Com o intuito entender a origem dos produtos adquiridos pelos entrevistados,
lhes foi pedido que citassem, espontaneamente, trs fornecedores de moda
beb com os quais costumam fazer negcios. Nenhuma listagem de
fabricantes foi, aos entrevistados, apresentada. A lista de empresas citadas e o
nmero de menes que receberam podem ser acompanhados no anexo 01.
-
31
possvel que, dentre os fabricantes citados, alguns, de fato, no o sejam.
Podem ser meramente atacadistas ou lojistas. Por outra, podem tambm ser
fornecedores de produtos direcionados a outros segmentos de moda infantil.
importante citar, no entanto, que em questes de citao espontnea, o que
apresentado pelos entrevistados a sua percepo. Assim, o que se tem no
anexo 01 a percepo daquelas empresas que seriam as fornecedoras dos
entrevistados.
Tambm no foi cotejada, a lista gerada, com o rol de fabricantes de moda
beb de Terra Roxa, no sendo possvel, portanto, saber quantas empresas da
cidade foram espontaneamente citadas. Adianta-se, porm, que os 113
entrevistados que apontaram os seus fornecedores citaram 125 empresas, o
que denota uma grande fragmentao do mercado.
Somente 14 empresas receberam mais de 5 citaes, das quais somente 4
foram citadas mais de 15 vezes
4.2 GRAU DE IMPORTNCIA DE ATRIBUTOS MERCADO DE MODA BEB
Foram extrados das entrevistas em profundidade 22 atributos valorizados
pelos clientes imediatos (varejistas e atacadistas) de moda beb. Esses
atributos foram apresentados aos entrevistados da etapa conclusiva e 56
empresas organizaram, em ordem crescente de importncia, os cinco atributos
por elas mais valorizados.
A esses atributos foi conferido um score2, que refletiria a real importncia dada
pelos entrevistados para cada item. O score mdio dos atributos foi de 76,13
pontos e o desvio padro, 69,30 pontos. Assim sendo, foi possvel separar
aqueles atributos que apresentaram scores superiores a um desvio padro do
2 Para obter o score, foram dados pesos para cada resposta. Assim, quando um atributo era apontado
como o mais importante, recebia peso 5. Quando apontado como o segundo mais importante, peso 4.
Terceiro mais importante, peso 3. Quarto mais importante, peso 2. Quinto mais importante, peso 1. Se,
por exemplo, um atributo recebeu 3 indicaes como o mais importante; 2, como o segundo mais
importante; 7, como o terceiro mais importante; 1, como o quarto mais importante; e 8, como o quinto
mais importante, o seu score seria: ((3*5)+(2*4)+(7*3)+(1*2)+(8*1)) = 54 pontos.
-
32
score mdio, daqueles que se posicionaram dentro do intervalo que variou de -
1 a +1 desvio padro.
Esses atributos receberam dois qualificativos distintos.
Os atributos cujos scores superaram mais de um desvio padro foram tratados
como essenciais. Esses atributos so apresentados na tabela abaixo.
Tabela 05 Atributos Essenciais
Ordem de Importncia Atributos 1 2 3 4 5 Score
Bom Atendimento 37 6 6 3 4 237
Preo Baixo 16 13 9 15 10 199
Condies de Pagamento favorveis 4 21 17 11 12 189
Produto de Qualidade (Tecido, Acabamento, Bordados e
Conforto) 10 13 11 7 14 163 Colees diversificadas (para
vrios pblicos) 10 11 13 4 6 147
Esses atributos, como o bom atendimento, preos baixos, condies de
pagamentos favorveis, produtos de qualidade e colees diversificadas so
muito importantes para compor a oferta de qualquer fabricante de moda beb.
A interpretao que se faz : quando esses atributos so percebidos pelos
clientes imediatos, podem garantir significativos diferenciais competitivos; por
outro lado, caso no sejam notados, podem desvalorizar fortemente a oferta de
um fabricante de moda beb.
O segundo grupo de atributos, que no apresentou distanciamento efetivo do
score mdio, pode ser entendido como composto por atributos importantes,
mas no essenciais para compor a oferta. Os atributos importantes so
aqueles que uma vez ofertados, podem aumentar a percepo de valor por
parte dos clientes imediatos. Sero valorizados, no entanto, somente se os
atributos essenciais tambm forem ofertados. Sozinhos, dificilmente garantem
vantagem competitiva diferenciadora, mas trabalhados em conjunto com os
atributos essenciais, podem trazer vantagens importantes para os fabricantes
que os oferecerem.
-
33
Nenhum dos atributos apresentou score inferior a menos um desvio padro em
relao ao score mdio, o que denotaria atributos sem importncia significativa
para o cliente imediato.
Na tabela que se segue, so apresentados os atributos importantes.
Tabela 06 Atributos Importantes
Ordem de Importncia Atributos
1 2 3 4 5 Score
Prazo de Entrega Respeitado 4 5 9 18 9 112
Colees completas (todos os tipos de roupa de beb) 7 7 7 4 3 95
Certificados de Qualidade (ISO) 6 10 3 2 2 85
Variedade de modelos e cores 1 6 7 7 18 82
Facilidade de Pedidos 0 4 8 5 4 54
Troca rpida de produtos defeituosos ou entregues com erro 1 3 4 8 6 51
Ps Venda eficaz e atencioso 1 5 0 7 2 41
Representante Eficaz e Proativo 2 1 3 5 7 40
Exclusividade em colees 2 2 3 4 0 35
Possibilidade de testar previamente junto a clientes a aceitao de produtos Moda
Beb 3 2 0 2 2 29
Marca Renomada (grife) 2 2 3 0 1 28
Divulgao contnua de novos produtos 0 1 5 3 2 27
Entrega de Material Promocional (banners e adesivos) para distribuio aos clientes 0 1 2 4 2 20
Recuperao rpida de falhas no atendimento 1 0 1 1 3 13
Fabricante envolvido com aes de responsabilidade scio-ambiental 0 1 1 1 1 10
Fabricante auxilia no esforo de venda 1 0 0 1 2 9
Tratamento diferenciado para bons clientes 0 0 1 1 4 9
-
34
Dos atributos mais importantes, aqueles que se apresentaram como os mais
destacados so prazo de entrega, colees completas, certificados de
qualidade e variedade de modelos e cores.
4.3 GRAU DE CONHECIMENTO FABRICANTES DE TERRA ROXA
A fim de avaliar se havia alguma referncia mais significativa sobre Terra Roxa
e sua identificao com Moda Beb, foi formulada uma questo que indagava o
grau de conhecimento dos entrevistados a respeito da origem dos produtos
moda beb por eles adquiridos.
O grfico abaixo sintetiza esses achados.
Grfico 03 Grau de conhecimento de fabricantes de Terra Roxa
20%
80%
Sim
No
Apenas 20% dos entrevistados declararam conhecer fabricantes de Terra
Roxa. Os outros 80% desconhecem os fabricantes do APL.
No cabe a este estudo especular as razes que justificariam esse fato, mas
parece ser prudente colocar que ou os clientes intermedirios desse mercado
compram moda beb e desconhecem a sua origem ou a comunicao dos
fabricantes de Terra Roxa com este segmento geogrfico de mercado muito
precria.
-
35
Os 26 entrevistados que conhecem efetivamente fabricantes de Terra Roxa
apontaram as associaes que fazem quando ouvem falar de produtos de
moda beb do APL. Somente associaes positivas foram apresentadas.
Atributos como qualidade, preo baixo, bom gosto, bom desconto e bons
fornecedores foram citados.
A tabela do Anexo 02, apresenta as associaes construdas pelos
entrevistados.
No se deve, contudo, considerar essas respostas como vlidas para o
universo de atacadistas e varejistas de So Paulo, pois somente 26
entrevistados afirmaram conhecer os fabricantes de moda beb de Terra Roxa
apresentaram as suas associaes. um nmero pouco representativo.
Daqueles 26 entrevistados que conhecem os fabricantes de Terra Roxa, 20
afirmaram que compram moda beb no APL.
Seis entrevistados no compram produtos de moda beb dos fabricantes de
Terra Roxa e apontaram como causas os seguintes pontos:
No recebem visitas de representantes de fabricantes de Terra Roxa;
H falhas na prestao de servios;
Os preos so elevados;
Mau atendimento;
Atacadistas tm mais variedade.
O nmero de respondentes da questo relativa aos fatores de resistncia
compra de moda beb de Terra Roxa foi muito pequeno. Dessa forma, as
respostas dadas so sinalizadores pouco precisos das causas de no compra,
no devendo ser encarados como algo efetivamente considerado pelo universo
de clientes imediatos de moda beb.
Para avaliar se aqueles que conhecem os fabricantes de Terra Roxa
apresentam probabilidade de compra futura de produtos moda beb da cidade,
lhes foi questionada qual seria, em um ano, a sua inteno de compra.
-
36
Dos 26 entrevistados que responderam a essa questo, 8 disseram que, em
um ano, compraro volume maior de produtos de moda beb de Terra Roxa,
ao passo que outros 9 compraro quantidade similar quela adquirida hoje.
Somente 2 afirmaram que no compraro produtos de moda beb de
fabricantes do APL e outros 2, anteciparam que adquiriro um volume menor.
Seis entrevistados no souberam responder.
Feita a caracterizao do grau de conhecimento das empresas, que
compuseram a amostra, a respeito dos fabricantes de Terra Roxa, deve-se
direcionar a apresentao deste relatrio para outro ponto. Assim, no tpico
seguinte, ser apresentada uma srie de atributos que caracterizam o produto
moda beb e seus servios relacionados. Esses atributos foram avaliados por
todas as empresas que participaram deste estudo.
4.4 AVALIAO DOS FABRICANTES DE MODA BEBS
Quando um cliente imediato avalia uma empresa fabricante de moda beb,
considera uma srie de itens, aqui chamados de atributos. A soma das
avaliaes de cada um destes itens permitem que o cliente formule a sua
opinio sobre o fornecedor A ou B. Sendo assim, importante saber como este
cliente percebe cada um desses itens ou atributos.
Para avaliar, portanto, os variados aspectos que compem a oferta de moda
beb para o mercado, foram construdos blocos de afirmativas para cada um
dos atributos utilizados por clientes imediatos para apreciar mritos dos
fabricantes de moda beb. Esses blocos de afirmativas, portanto, dizem
respeito a:
Canais de Reclamao;
Canais de Atendimento;
Canais de Feedback;
Produto (Moda beb e suas caractersticas);
Preo;
Distribuio e Condies de Entrega;
-
37
Comunicao com Clientes Imediatos (atacadistas e varejistas/lojistas);
Representantes;
Relacionamento com Clientes Imediatos.
Inicialmente, os entrevistados avaliariam, separadamente, fabricantes de moda
beb em geral e fabricantes de moda beb de Terra Roxa. Dado o nmero
muito pequeno de entrevistados que disseram conhecer os fabricantes de
moda beb de Terra Roxa, todas as avaliaes foram feitas em relao aos
fabricantes de moda beb em geral.
Os subsdios apontados por esses blocos de afirmativas so de extrema
importncia para os fabricantes de moda beb, face o elevado nmero de
entrevistados que responderam s questes formuladas.
A dinmica da coleta desses blocos seguiu os seguintes passos. O
entrevistador lia uma determinada afirmativa que sintetizava um dado
comportamento de um cliente intermedirio do mercado de moda beb. Cada
entrevistado, ento, apontava a sua concordncia em relao afirmativa lida.
O grau de concordncia do entrevistado variava de 1 (discordncia total em
relao ao ponto lido) a 5 (concordncia total). Esse tipo de escala no
comparativa conhecida como de Likert, utilizada quando se quer avaliar a
percepo de entrevistados sobre os atributos de um dado mercado ou
fabricante.
No que tange ao atributo canais de reclamao, os resultados encontrados
podem ser avaliados na tabela abaixo.
Tabela 07 Atributos dos canais de reclamao
Atributos de Canais de Reclamao - Fabricantes de Moda Beb Mdia Os canais de reclamaes so importantes para o bom relacionamento empresa-cliente 4,6 Os canais de reclamao dos fabricantes de Moda Beb so eficientes 3,9 As respostas s reclamaes so rpidas 3,8 H inmeras formas de enviar sugestes para os fabricantes 3,8
Os respondentes demonstraram valorizar largamente os canais de reclamao.
O valor mdio das respostas, que poderia atingir, no mximo, 5 pontos, teve
como resultado, 4,6, o que denota larga preocupao com o atributo.
-
38
A percepo do que lhes efetivamente oferecido pelos fabricantes de moda
beb em geral revela que deveria haver mais alternativas para que os clientes
imediatos possam reclamar, ou seja, o nmero de canais oferecido pode ser
maior. Os entrevistados tambm perceberam que os canais de reclamao
poderiam ser mais eficientes e as respostas s reclamaes feitas poderiam
ser mais rpidas.
No que diz respeito aos canais de atendimento, os resultados alcanados
seguem na tabela 05 abaixo.
Tabela 08 Atributos dos canais de atendimento
Atributos de Canais de Atendimento - Fabricantes de Moda Beb Mdia Fao pedidos de Moda Beb de forma fcil 4,6 O atendimento telefnico costuma ser imediato 4,3 A recuperao de falhas no atendimento eficaz 4,2 As respostas aos e-mails que envio rpida 3,9 O pessoal do telemarketing dos fabricantes no insistente 3,9
O item mais destacado deste bloco diz respeito facilidade para se fazer
pedidos de moda beb. Isso quer dizer que os clientes enxergam que esse
ponto bem trabalhado pelos fornecedores.
Tambm se destacam, no que tange a canais de atendimento, o atendimento
telefnico e a recuperao a falhas no atendimento, que considerada eficaz.
O grau de concordncia em relao a esses dois pontos parcial e denota que
ambos funcionam a contento, embora apresentem espaos para melhorias.
Apresentam um grau de concordncia mais baixo os itens Resposta Rpida a
E-mails e Pessoal de Telemarketing no insistente. Embora a insistncia no
tenha sido qualificada como positiva ou negativa, esse um ponto que
demanda ateno e que pode ser aprimorado para reduzir avaliaes
dissonantes por parte dos clientes imediatos. O canal de respostas via e-mail
deve ser mais eficientemente utilizado, no s em razo de propiciar novo
canal de comunicao com clientes, como para denotar agilidade e uso de
ferramentas tecnologicamente mais novas.
-
39
O comportamento dos clientes imediatos sobre a forma como colhem feedback
de seus clientes e como repassam essas informaes para os fabricantes foi
medida em questo a parte. Os resultados foram arranjados na tabela abaixo.
Tabela 09 Feedback
Atributos sobre Feedback - Fabricantes de Moda Beb Mdia Busco frequentemente informaes sobre os consumidores finais (usurios) para guiar minhas compras 4,3
Organizo formalmente as informaes sobre clientes quando as observo 4,1
Repasso as informaes sobre usurios diretamente para os fornecedores/fabricantes 4,0
H canais de atendimento especficos, nos fabricantes, para receber informaes sobre usurios 3,4
As respostas revelam que os entrevistados habitualmente questionam os seus
clientes (compradores finais) para orientar as suas escolhas. Essa informao
deve ser encarada com cuidado, pois traz atrelada a si a idia de que h mais
gente (os clientes finais) participando sobre o processo de compra do que se
imaginaria em um primeiro momento. Este um grupo que tambm precisa ser
estimulado, para que se torne um importante influenciador do processo de
compra do cliente imediato.
Os entrevistados disseram organizar as informaes que coletam dos clientes
finais, o que extremamente benfico para os fabricantes, que passam a ter a
sua disposio, caso queiram, dados e informaes mais acessveis.
O hbito de repassar essas informaes para os fabricantes, no entanto,
poderia ser freqente. Isso pode no ocorrer por falta de estmulo desses
fabricantes.
Por fim, embora as informaes sejam coletadas e organizadas, no parece
haver canais, na estrutura de atendimento dos fabricantes, para receb-las. A
percepo de que no h canais de feedback pode levar os clientes imediatos
a no desenvolver uma cultura de troca de informaes com fabricantes, o que
pode ser extremamente prejudicial. Cabe lembrar que esta troca traz
impresses daqueles agentes que esto na ponta do mercado, a um custo
muito baixo. Canais de feedback deveriam ser fortemente estimulados.
-
40
Outro ponto avaliado foi a percepo dos entrevistados sobre o produto moda
beb. No foi avaliado um fabricante em particular, mas sim o conjunto de
fornecedores. Podem-se acompanhar os resultados na tabela abaixo.
Tabela 10 Avaliao dos Moda Beb
Atributos Produto - Fabricantes de Moda Beb Mdia H uma grande variedade de modelos oferecidos 4,6 O tecido utilizado de boa qualidade 4,6 Os produtos de Moda Beb so muito confortveis 4,6 As cores so um ponto forte na Moda Beb de meus fornecedores 4,5 Os bordados esto sempre na moda 4,4 Os produtos de Moda Beb so durveis 4,4 Os produtos de Moda Beb so muito bem acabados 4,4 H preocupao com a posio dos botes e zperes para no causar incmodo aos bebs 4,4 H produtos de Moda Beb que atendem a todas as classes sociais 4,3 As fbricas me entregam modelos exclusivos 3,2 As fbricas permitem que minha empresa teste novos modelos para avaliar aceitao 2,9
De forma geral, os produtos dos fabricantes de moda beb so bem avaliados.
H uma percepo, traduzida por um grau de concordncia elevado, de que h
uma grande variedade de modelos, de que o tecido de boa qualidade, de que
os produtos so confortveis, durveis e bem acabados. Percebe-se ainda que
os bordados esto sempre na moda, que os botes e zperes no causam
incmodo aos bebs e que h variedade suficiente de produtos para atender a
demandas de todas as classes sociais.
Essa percepo largamente positiva pode representar uma efetiva ameaa
para os fabricantes de Terra Roxa. Como neste bloco de questes, o atributo
produto foi avaliado tendo como ponto de partida todos os fabricantes de moda
beb, e como, por outro lado, apenas 20% dos entrevistados afirmaram
conhecer fabricantes de Terra Roxa, tem-se configurado um atributo que
apresenta um grau de expectativa, por parte dos clientes, muito elevado,
forando os concorrentes a oferecer produtos de muita qualidade.
Como destaques negativos dessa atributo, esto a percepo de que os
fabricantes no entregam para os clientes imediatos modelos exclusivos e de
que no se pode testar, previamente, os modelos para avaliar a receptividade a
novas colees. Estes dois itens, portanto, podem ser utilizados para que se
obtenham diferenciais em relao aos demais fabricantes, desde que,
-
41
naturalmente, os demais itens sejam entregues de acordo com as expectativas
dos consumidores atacadistas e varejistas (lojistas).
O atributo preo, tambm, foi avaliado pelos entrevistados e seus resultados
podem ser acompanhados abaixo.
Tabela 11 Itens relacionados a Preos de Moda Beb
Atributos Preo - Fabricantes de Moda Beb Mdia No recebo cobranas indevidas 4,3 Os prazos de pagamento atendem s minhas necessidades 4,1 H inmeras condies de pagamento 3,9 Os preos dos bons so adequados 3,7 Os descontos oferecidos so justos 3,7
A mdia do bloco (3,94) apontou para um grau de concordncia mais baixo,
deixando transparecer uma percepo de que as estratgias e tticas de
preos dos fabricantes de moda beb poderiam ser trabalhadas de forma mais
atraente para os clientes imediatos.
Dos itens avaliados, no entanto, dois apresentaram graus de concordncia
mais elevados. Os clientes imediatos parecem no receber com freqncia
cobranas indevidas e os prazos de pagamentos parecem parcialmente
atender s suas necessidades.
Por outro lado, os clientes imediatos no parecem concordar com a idia de
que os preos dos bons so adequados e que os descontos oferecidos so
justos. Estes dois pontos, por conseguinte, se configuram como potenciais
diferenciais para que os fabricantes alcancem vantagens competitivas frente a
seus concorrentes.
Avaliou-se, logo abaixo, o atributo distribuio e entrega dos produtos de moda
beb. Os resultados esto grifados na tabela 09.
-
42
Tabela 12 Distribuio e condies de entrega de moda beb
Atributos Distribuio e Entrega Mdia
Nunca recebo mercadorias a mais do que pedi 4,47 As embalagens acomodam organizadamente os produtos de Moda Beb 4,45 As embalagens utilizadas pelos fabricantes so resistentes 4,30 A troca de mercadorias defeituosas eficiente 4,20 A entrega dos fornecedores de Moda Beb sempre pontual 4,13 As embalagens trazem claras informaes sobre os fabricantes 4,13 A troca de pedidos enviados de forma equivocada rpida 4,08 Nunca tive problemas, em minha empresa, com as condies de entrega (embalagens violadas, rasgadas, amassadas, por exemplo) 4,04 Os fabricantes oferecem minha empresa a possibilidade de rastrear via internet o meu pedido 3,23
A distribuio e as condies de entrega receberam avaliao mdia que
denota grau de concordncia parcial em relao aos itens apresentados.
Sendo assim, concorda-se parcialmente que os fabricantes de moda beb
raramente entregam mercadorias no solicitadas, que acomodam
organizadamente os produtos em embalagens resistentes, que a troca de
mercadorias defeituosas eficiente e rpida.
H um item discrepante nesse bloco. Um item considerado negativamente
discrepante quando apresenta uma mdia inferior mdia do bloco subtrada
de um desvio padro. Neste caso, a mdia do bloco foi de 4,11 e o desvio
padro, 0,36. Qualquer item que apresentasse mdia inferior, portanto, a 3,74
seria negativamente discrepante.
O item negativamente discrepante diz respeito possibilidade de se rastrear
pedidos pela internet, que pode ser um servio adicional a ser oferecido pelos
fabricantes para aumentar a percepo de valor dos clientes imediatos.
A comunicao dos fabricantes de moda beb foi avaliada e seus resultados
podem ser analisados na tabela abaixo.
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43
Tabela 13 Comunicao dos fabricantes de moda beb
Atributos de Comunicao - Fabricantes de Moda Beb Mdia Os catlogos esto sempre atualizados 4,4 A divulgao dos produtos das empresas clara 4,2 Sinto-me bem informado sobre os produtos e lanamentos de moda beb 4,1 H muitas alternativas de comunicao(propagandas, mostrurios, folders, site de fabricantes) 4,0 Os sites das empresas so muito bem organizados 3,9 Sempre encontro as informaes que preciso nos materiais de divulgao das empresas 3,8 Uso o material de divulgao de produtos para definir pedidos 3,7
Recebo frequentemente material de divulgao dos produtos das empresas 3,6
Dos atributos avaliados por meio das escalas de Likert, a comunicao foi
aquela percebida como a que apresenta a terceira mais baixa mdia de
concordncia. Isso reflete uma percepo de que os itens relacionados
comunicao das empresas fabricantes de moda beb podem ser aprimorados.
Um item apresentou discrepncia positiva. A discrepncia positiva ocorre
quando um item apresenta uma mdia superior mdia do bloco somada de
um desvio padro. Neste caso, a mdia do bloco foi de 3,96 e o desvio padro,
0,25. Qualquer item que apresentasse mdia superior, portanto, a 4,21 seria
positivamente discrepante.
Sendo assim, os catlogos so percebidos como atualizados, e se destacam
dos demais itens do bloco.
H uma percepo de que a divulgao das empresas parcialmente clara, o
que, por tabela, afeta a forma como os clientes imediatos recebem as
informaes. Esses clientes sentem-se parcialmente informados a respeito dos
produtos e lanamentos, sendo este um tpico que merece maior ateno por
parte dos fornecedores de moda beb. Seguindo esta linha, os entrevistados
revelaram que canais adicionais de comunicao poderiam ser utilizados.
As maiores restries relacionadas comunicao das empresas fabricantes
de moda beb so relacionadas aos seus sites, que poderiam ser mais
organizados; ao envio de informaes, que deveria ser mais freqente; e
produo dos materiais de divulgao, que poderia deixar as informaes mais
facilmente disponveis.
-
44
Se a comunicao dos fabricantes de moda beb apresenta algumas lacunas,
o atributo Representantes, por outro lado, , de todos os analisados, o mais
bem avaliado, como se v na tabela que se segue.
Tabela 14 Representantes
Atributos Representantes - Fabricantes de Moda Beb Mdia Os representantes so corteses com os meus funcionrios 4,7 Os representantes so muito educados 4,7 Sempre me deixam muito vontade para escolher o que quero 4,7 Os representantes conhecem bem todos os produtos 4,6 Tm bastante iniciativa 4,4 Recebo visitas freqentes dos representantes 4,4 Os representantes tm flexibilidade para negociar 4,2 Superam frequentemente as minhas expectativas 4,1
Todos os itens do bloco relativo ao atributo Representantes apresentaram
graus de concordncia elevado. A mdia do bloco foi de 4,46, nmero esse que
representa uma percepo muito positiva dos representantes e seus servios.
Trs tpicos apresentaram discrepncia positiva: a cortesia dos
representantes, a sua polidez, e a liberdade que oferecem aos clientes
imediatos para decidir o que querem comprar. Estes trs pontos, portanto,
constituem pontos de presena obrigatria em todas as equipes de vendas dos
fabricantes de moda beb, sob pena, em sua ausncia, de comprometer a
relao com o cliente imediato.
Alm desses pontos, os representantes conhecem relativamente bem os
produtos, tm uma razovel iniciativa, mas poderiam visitar com mais
assiduidade os seus clientes.
Neste bloco, dois pontos negativamente discrepantes foram notados. De
acordo com os entrevistados, os representantes poderiam ter uma maior
flexibilidade de negociao e poderiam buscar artifcios para superar, com
maior freqncia, a expectativa dos clientes. Este ltimo ponto pode ser
trabalhado em um programa de relacionamento integrado a outras iniciativas
das empresas fornecedoras de moda beb.
Os representantes constituem, como j se viu, o atributo mais bem avaliado
pelos clientes imediatos da cidade de So Paulo. Por outro lado, o
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45
Relacionamento dos Fabricantes de moda beb com seus clientes imediatos
apresentou o pior desempenho, como se observa na tabela que se segue.
Tabela 15 Relacionamento com clientes
Atributos Relacionamento com Cliente - Fabricantes de Moda Beb Mdia
Os fabricantes e representantes tratam com muito carinho meus funcionrios 4,2 Consigo bons descontos dos fabricantes de quem sou cliente 3,4 Sou bastante bajulado pelos fabricantes 3,3 Os fabricantes de quem sou cliente me ajudam bastante a vender os produtos 3,3 Os fabricantes me do todo o material (banners, adesivos, etc) para promover os seus produtos em minha loja 3,2 Os fabricantes mantm contatos freqentes para saber como vo as vendas 3,2 Sempre recebo brindes dos fabricantes para oferecer a meus clientes 2,5 Recebo colees exclusivas dos fabricantes 2,3 Recebo congratulaes dos fabricantes em datas especiais 2,5
Recebo prmios dos fabricantes pelo bom desempenho nas vendas de seus produtos 2,3
Sou convidado (a), com despesas pagas, pelos fabricantes para participar de feiras 2,1
A mdia do bloco Comunicao foi de 2,92, sinalizando uma discordncia
parcial em relao a muitas das afirmativas apresentadas.
Houve discrepncia positiva em um nico item: o carinho dos fabricantes e
representantes com os funcionrios dos clientes imediatos. Este ponto guarda
forte coerncia com o bom desempenho do atributo Representantes.
Foram detectadas as seguintes carncias:
No h a percepo de que so conseguidos descontos por
comportamento repetido de compra;
Os fabricantes no so solidrios no esforo de venda para os
clientes finais;
Os fabricantes poderiam dar mais suporte material, por meio de
banners e brindes, para auxiliar o esforo de persuaso no Ponto de
Venda;
Os fornecedores poderiam acompanhar mais de perto o processo de
vendas dos seus clientes imediatos, em um trabalho mais refinado de
marketing de parceria;
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46
Os Fabricantes poderiam oferecer colees exclusivas a alguns de
seus clientes especiais;
Um banco de dados de clientes auxiliaria os fabricantes a congratular
os seus clientes em datas especiais;
Premiaes poderiam ser oferecidas a clientes imediatos que
apresentarem bom desempenho.
Os clientes imediatos poderiam ser convidados para participar de
feiras e eventos dos fabricantes.
Com o intuito de consolidar as informaes apresentadas nas tabelas
anteriores, foi elaborada uma tabela adicional, que sintetiza as mdias de cada
um dos blocos de atributos anteriormente discutidos. Dessa forma, facilita-se o
trabalho de comparao de desempenho de cada atributo, tornando mais claro
o quadro de melhorias necessrias para que se aprimore o contato com os
clientes imediatos.
Tabela 16 Consolidao das mdias dos atributos avaliados nas escalas
de concordncia
Atributos avaliados Mdia Representantes 4,46 Produto 4,20 Canais de Atendimento 4,17 Distribuio e condies de Entrega 4,11 Canais de Reclamao 4,03 Entrega de Feedback para Fabricantes 3,96 Comunicao dos Fabricantes 3,96 Preo 3,94 Relacionamento com Clientes 2,92
O atributo Representantes foi o que apresentou maior destaque entre os itens
avaliados. deixando pouco espao para se obter, neste tpico, vantagem
competitiva. Por outro lado, como os clientes imediatos percebem que os
representantes so eficientes, torna-se obrigatrio para os demais
fornecedores do mercado trabalhar com um grupo de representantes ou fora
de vendas que mantenha ou at supere o padro percebido.
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47
Os itens Produto, Canais de Atendimento, Distribuio e Condies de Entrega
e Canais de Reclamao podem apresentar melhorias, embora sejam
percebidos como satisfatrios.
H atributos que requerem ainda mais ateno, como Abertura de Canais de
Feedback para clientes imediatos, Comunicao e Preo.
Mas o item que pode ser observado com efetiva preocupao, e que
claramente tido como incompleto ao se analisar os fabricantes de moda beb
de forma geral o Relacionamento com o Cliente.
Foi objetivo deste estudo, tambm, levantar as tendncias do mercado de
moda beb. Grande parte desse esforo foi feito na etapa exploratria, por
meio de uma srie de entrevistas em profundidade com fabricantes, clientes
intermedirios e clientes finais. Para dar um contorno mais quantitativo s
informaes levantadas, uma questo especfica sobre o tema foi preparada e
seus resultados so discutidos no tpico que se segue.
4.5 TENDNCIAS E OPINIES SOBRE O MERCADO DE MODA BEB
Para melhor avaliar as tendncias de mercado, solicitou-se aos entrevistados
apontar o seu grau de concordncia em relao a afirmativas que
apresentavam diferentes cenrios e perspectivas. O grau de concordncia
variou de 1 a 5, sendo 5 concordncia total em relao aos itens descritos. A
tabela abaixo resume os achados desta questo.
Tabela 17 Tendncias de Mercado
Perspectivas e Opinies sobre o Mercado Mdia O mercado de Moda Beb ainda tem muito a crescer 4,64
O consumidor de Moda Beb sempre est disposto a pagar por qualidade 4,08 A demanda por Moda Beb sempre muito estvel 4,00 Os Hipermercados e Grandes Magazines no so uma ameaa para o mercado de Moda Beb 3,51 No h excesso de oferta de Moda Beb no mercado 3,39
No h excesso de concorrncia (lojistas e atacadistas) de Moda Beb no mercado 3,02
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48
H uma expectativa bastante cristalizada entre os entrevistados de que o
mercado de moda beb apresenta um potencial de crescimento elevado.
Por outro lado, parece claro para as empresas que participaram do estudo que
h excesso de concorrncia no mercado. Para os participantes da pesquisa, o
nmero de varejistas e atacadistas muito grande. Para agravar esse quadro,
os Hipermercados e Grandes Magazines so encarados como uma ameaa
para todo o mercado de moda beb.
Em paralelo, para atender a todos esses compradores intermedirios,
percebido um relativo excesso de oferta de produtos de moda beb no
mercado.
Apesar de todas essas ponderaes, o mercado tido como estvel, pois,
como apontado em uma srie de respostas das entrevistas em profundidade,
mesmo um crescimento vegetativo da populao faz com que o mercado
cresa a uma taxa razovel.
A fim de atender a todos os objetivos deste estudo, foi necessrio indagar os
entrevistados a respeito de seu grau de satisfao com os fabricantes de moda
beb. No tpico seguinte, os resultados relativos a esse ponto so
apresentados.
4.6 GRAU DE SATISFAO COM FABRICANTES DE MODA BEB
O grau de satisfao dos clientes imediatos de moda beb foi avaliado de
forma separada. Aquelas 20 empresas que declararam comprar produtos de
fabricantes de Terra Roxa no s avaliaram os fabricantes em geral, como
especificamente, tambm, os do APL. Os demais entrevistados apontaram o
seu grau de satisfao, somente, para os fabricantes em geral.
Como j pontuado no tpico 4.3, o baixo nmero de empresas que afirmaram
comprar produtos de fabricantes de Terra Roxa pode ser explicado pela
suspeita de que muitos respondentes desconhecem a origem dos seus
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fornecedores de moda beb. No possvel, porm, afirmar que isto
efetivamente ocorreu.
Como j colocado, portanto, foram comparados os resultados dos dois grupos:
Fabricantes de Terra Roxa;
Fabricantes do Brasil em Geral.
Os resultados esto estampados na tabela abaixo.
Tabela18 Grau de Satisfao com Fabricantes de Moda bebs
Mdias de Satisfao Quesitos
TR Geral 1. Qualidade do Produto (bordados, acabamento, tecido, etc.) 7,8 8,4 2. Estado dos Produtos na entrega 8,5 8,8 3. Tempo de Entrega 6,7 8,3 4. Condies de Pagamento 6,9 7,7 5. Preo 6,9 7,5 6. Variedade de Modelos 7,9 8,5 7. Troca de Pedidos enviados com erro 7,7 8,0 8. Troca de Produtos de Moda beb defeituosos 7,2 7,9 9. Divulgao de Produtos 5,3 7,2 10. Representantes e Vendedores 8,0 8,3 11. Ateno s necessidade de minha empresa 6,3 8,0 12. Atendimento 7,6 8,6 13. Canais de Reclamao e Sugesto 6,4 7,4 14. Ps Vendas 5,9 7,1 15. Recuperao de falhas no atendimento 5,7 7,4 16. Telemarketing 5,1 7,1 17. Facilidade de Pedido 8,0 8,4 18. Reconhecimento ao comportamento leal de minha empresa 6,7 7,8 19. Apoio no esforo de venda para o cliente (entrega de brindes) 3,7 5,9 20. Modelos Exclusivos para minha empresa 3,3 5,7 21. Processo de Negociao 5,6 7,5
Em sete quesitos avaliados, as mdias obtidas pelos fabricantes de Terra Roxa
no apresentaram diferenas significativas em relao s dos fabricantes em
geral.
Assim sendo, em termos de Qualidade do Produto, Estado de Entrega do
Produto, Preo, Troca de Pedidos Enviados com Erro, Troca de Produtos com
Defeito, Representantes e Revendedores e Facilidade de Pedido, embora as
mdias absolutas obtidas pelos fabricantes de Terra Roxa tenham sido mais
-
50
baixas do que aquelas obtidas pelos fabricantes em geral, essa diferena, no
foi estatisticamente significativa.
Como os atributos Representantes e Distribuio e Entrega de Produtos so
vistos como importantes, um bom desempenho nesses quesitos, por parte das
empresas de Terra Roxa, fundamental para que no percam espao no
mercado. E isso ocorre de forma parcial, merecendo alguns aprimoramentos.
Por outro lado, os itens Divulgao de Produtos, Ateno s Necessidades dos
Clientes, Recuperao de Falhas no Atendimento, Telemarketing, Apoio no
esforo de Vendas, Modelos Exclusivos e Processo de Negociao foram
apontados como muito aqum do que oferecem os fabricantes em geral.
Mesmo nos casos em que os demais fabricantes obtiveram mdias baixas
(como no Apoio ao esforo de vendas e nos Modelos Exclusivos), o
desempenho dos fabricantes de Terra Roxa foi ainda mais preocupante.
As lacunas mais sensveis para os fabricantes de Terra Roxa parecem
efetivamente ser localizadas nos itens Relacionamento com Clientes e
Comunicao.
Para reforar este argumento, os demais pontos que apresentaram diferenas
significativas em relao ao desempenho dos demais fabricantes, embora no
de forma to acentuada quanto o grupo descrito nos dois pargrafos anteriores,
foram os seguintes:
Tempo de Entrega;
Condies de Pagamento;
Variedade de Modelos;
Atendimento;
Canais de Reclamao e Sugesto;
Ps Vendas;
Reconhecimento ao Comportamento Leal.
Salvo os trs primeiros pontos, relacionados e Distribuio, Preo e Produto, os
demais dizem respeito aos tpicos Comunicao e Relacionamento.
-
51
A julgar pelos resultados apresentados, parece ntida a necessidade, para os
fabricantes de Terra Roxa, de buscar incrementos efetivos em suas prticas de
gesto e padres de trabalho relativos a todos os 21 quesitos avaliados. Deve-
se ressaltar, no entanto, que somente 20 empresas avaliaram os fabricantes de
Terra Roxa de forma isolada. Trata-se de um grupo com baixa
representatividade. Os resultados apresentados, portanto, requerem
confirmao futura, embora sirvam como indicativo para guiar aes de
marketing.
Passa-se, a partir do prximo tpico, a discutir os canais de comunicao
utilizados pelos clientes intermedirios. Esses canais foram avaliados a partir
de cinco quesitos especficos.
4.7 PREDILEO POR CANAIS DE COMUNICAO
Nesta etapa da pesquisa, cada entrevistado apontou o canal de comunicao
que melhor o atendia em relao a cinco aspectos:
Credibilidade;
Qualidade;
Grau de Persuaso;
Facilidade de Acesso;
Facilidade para Sanar Dvidas.
Foram contemplados pelos entrevistados, como alternativas de canais de
comunicao, os seguintes meios:
Representantes/Vendedores;
Catlogo/Mostrurio;
Indicao de Amigos, Colegas e Familiares (boca a boca);
Propaganda em Revistas;
Banner;
Feiras;
Outdoor;
Site;
Folder/Mala Direta;
-
52
Telemarketing;
Newsletter.
O primeiro ponto, portanto, avaliado no processo foi a identificao da
ferramenta/canal de comunicao que transmitiria, com maior eficincia,
credibilidade. A tabela abaixo apresenta essas informaes.
Tabela 19 Canal de credibilidade na comunicao com clientes
Transmite mais crediblidade Empresas Percentual Representante / Vendedor 48 37,2% Catlogo / Mostrurio 29 22,5% Indicao de Amigos, Colegas e Familiares (boca a boca) 19 14,7% Propaganda em revistas 16 12,4% Feiras 9 7,0% Banner 5 3,9% Telemarketing 2 1,6% Folder / Mala Direta 1 0,8% Total 129 100,0%
Vrios foram os canais citados como aqueles que transmitem credibilidade.
Destacam-se os Representantes/Vendedores dos fabricantes, apontados por
37% dos entrevistados como o mais crvel, e o Catlogo/Mostrurio, citados por
22% das empresas pesquisadas.
Tambm com percentual destacado foram apontados a Indicao de Contatos
e a Propaganda em Revistas, alm das Feiras. Esses resultados revelam a
necessidade de se fazer trabalhos integrados de comunicao, que no
privilegiem exclusivamente um dos canais.
Os canais mais qualificados para apresentar informaes, por sua vez, esto
dispostos na tabela abaixo.
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Tabela 20 Canal que apresenta informaes de forma mais qualificada
Apresenta Informaes com mais qualidade Empresas Percentual Representante / Vendedor 56 43,8% Catlogo / Mostrurio 41 32,0% Indicao de Amigos, Colegas e Familiares (boca a boca) 13 10,2% Propaganda em revistas 6 4,7% Feiras 5 3,9% Folder / Mala Direta 3 2,3% Site 1 0,8% Banner 1 0,8% Outdoor 1 0,8% Telemarketing 1 0,8% Newsletter 0 0,0%
Total 128 100,0%
No entender dos entrevistados, o canal mais qualificado para apresentar
informaes sobre fabricantes de moda beb o de Representantes e
Vendedores, citado por 43% da amostra.
O Catlogo tambm uma fonte qualificada, pois foi indicada por 32% dos
entrevistados. Tambm foi lembrada a Indicao de contatos, em 10% dos
casos. Os demais canais foram pouco citados.
Os canais mais convincentes para transmitir informaes podem ser vistos na
tabela que se segue.
Tabela 21 Canal de comunicao mais convincente
Mais Convincente Empresas Percentual Representante / Vendedor 63 48,8% Catlogo / Mostrurio 38 29,5% Indicao de Amigos, Colegas e Familiares (boca a boca) 13 10,1% Feiras 7 5,4% Propaganda em revistas 6 4,7% Banner 1 0,8% Telemarketing 1 0,8% Folder / Mala Direta 0 0,0% Site 0 0,0% Outdoor 0 0,0% Newsletter 0 0,0%
Total 129 100,0%
Para 63 entrevistados (48% do total), o canal de comunicao mais
convincente o de Representantes e Vendedores. O catlogo, para outros 38
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54
entrevistados (29,5%), e a Indicao de Contatos (10%) compem a lista de
canais que transmitem mensagens de forma mais efetiva.
Os demais canais, em conjunto, foram citados por apenas 15 entrevistados.
A tabela abaixo apresenta as informaes relacionadas aos canais mais fceis
de serem acessados.
Tabela 22 Canal de comunicao mais fcil de ser acessado
Mais fcil de ser acessada Empresas Percentual Representante / Vendedor 55 43,0% Catlogo / Mostrurio 34 26,6% Site 18 14,1% Propaganda em revistas 10 7,8% Feiras 5 3,9% Indicao de Amigos, Colegas e Familiares (boca a boca) 4 3,1% Telemarketing 2 1,6% Banner 0 0,0% Folder / Mala Direta 0 0,0% Outdoor 0 0,0% Newsletter 0 0,0%
Total 128 100,0%
Para 43% dos entrevistados, os Representantes/Vendedores constituem o
canal de comunicao mais acessvel. O site, uma mdia eletrnica emergente,
aparece como o terceiro mais citado, com 14% das indicaes. O catlogo o
canal mais fcil de ser acessado para 34 entrevistados (26% do total), e a
propaganda, para outros 10 entrevistados (7,8%).
No que tange eficcia para se tirar dvidas dos clientes imediatos, os
resultados esto listados na tabela 20.
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Tabela 23 Canal mais eficiente para tirar dvidas dos clientes
intermedirios
Tira todas as dvidas Empresas Percentual Representante / Vendedor 85 66,4% Catlogo / Mostrurio 21 16,4% Feiras 7 5,5% Propaganda em revistas 5 3,9% Indicao de Amigos, Colegas e Familiares (boca a boca) 5 3,9% Site 2 1,6% Telemarketing 2 1,6% Folder / Mala Direta 1 0,8% Banner 0 0,0% Outdoor 0 0,0% Newsletter 0 0,0% Total 128 100,0%
De forma destacada, os Representantes/Vendedores foram apontados como o
canal mais eficiente para sanar as dvidas dos entrevistados. O Catlogo foi o
segundo mais citado, seguido por Feiras e Propagandas em Revistas e
Indicaes de Contatos.
importante destacar que as preferncias de utilizao dos canais acima
citados no invalidam a experimentao de novas mdias. Embora no se
tenha buscado averiguar a inclinao ao consumo de novas alternativas de
comunicao, prudente considerar os novos caminhos que se apresentam,
sobretudo por possibilitarem um contato efetivo com clientes a custos bem
mais baixos.
No tpico seguinte, o mesmo esforo desempenhado neste tpico se repetir,
agora tendo como objeto de anlise os canais de atendimento.
4.8 PREDILEO POR CANAIS DE ATENDIMENTO
Nesta etapa da pesquisa, cada entrevistado apontou o canal de atendimento
que melhor o atendia em relao a seis aspectos:
Transmite mais segurana;
Mais Eficincia;
Mais Rpido;
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56
Mais adequado para reclamar;
Mais apropriado para fazer pedidos;
Confere maior proximidade em relao ao fabricante.
Foram contemplados pelos entrevistados, como alternativas de canais de
atendimento, os seguintes meios:
Representantes/Vendedores;
Visitas Fbrica;
Telefone;
Central de Atendimento (0800);
E-Mail;
Correio;
Chat/MSN;
SMS.
A tabela 21 revela os canais de atendimento com os quais o entrevistado se
sente mais seguro.
Tabela 24 Canal com o qual o cliente intermedirio se sente mais seguro
Canais de Atendimento - sente mais seguro Empresas Percentual Representantes / Vendedores 88 67,7% Visitas Fbrica 17 13,1% Central de Atendimento (0800) 14 10,8% Telefone 9 6,9% Correio 2 1,5% E-Mail 0 0,0% Chat / MSN 0 0,0% SMS 0 0,0% Total 130 100,0%
Oitenta e oito (67% do total) clientes intermedirios indicaram os
Representantes/Vendedores como o canal de atendimento que transmite mais
segurana. Para outras 17 empresas, o canal mais seguro a Visita Fbrica,
e para 14, a Central de Atendimento.
O Telefone e o Correio tambm foram citados. Os canais virtuais/eletrnicos,
como mail, chat e SMS, no receberam indicaes, revelando o baixo grau de
confiana dos entrevistados nessas novas alternativas de atendimento.
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Na tabela 22, so apresentadas as informaes relativas aos canais de
atendimento mais eficientes.
Tabela 25 Canal de Atendimento mais eficiente
Canais de Atendimento - mais eficiente Empresas Percentual Representantes / Vendedores 91 70,0% Visitas Fbrica 14 10,8% Telefone 12 9,2% Central de Atendimento (0800) 8 6,2% Correio 3 2,3% E-Mail 1 0,8% Chat / MSN 1 0,8% SMS 0 0,0%
Total 130 100,0%
O canal tido como o mais eficiente, para 91 empresas (70% do total), o de
Representantes/Vendedores. As Visitas Fbrica foram apontadas por 14
empresas como a alternativa de atendimento mais eficiente e o Telefone foi a
opo de 12 empresas (9,2%).
Alm dos trs canais anteriormente citados, a Central de Atendimento, o
Correio, o E-Mail e o Chat se inseriram como alternativas para a prestao de
um atendimento eficiente.
Eficincia e rapidez andam muito prximas. Por essa razo, foi necessrio
medir aquele canal mais rpido, cujos resultados so estampados na tabela
que se segue.
Tabela 26 Canal de Atendimento mais rpido
Canais de Atendimento - mais rpido Empresas Percentual Representantes / Vendedores 67 51,5% Telefone 30 23,1% Central de Atendimento (0800) 13 10,0% Visitas Fbrica 9 6,9% E-Mail 9 6,9% Correio 2 1,5% Chat / MSN 0 0,0% SMS 0 0,0%
Total 130 100,0%
Alm dos Representantes/Vendedores, considerados o canal de atendimento
mais rpido por 67 empresas (51% do total), tambm o Telefone recebeu um
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58
nmero de indi