Download - Razumevanje Ponasanja Kupaca IV Nedelja
1
Razumevanje ponašanja kupaca
Aspekti ponašanja kupacaProces odlučivanja o kupoviniKo kupuje?Kako kupuje?Koji su kriterijumi za izbor?
2
Aspekti ponašanja kupaca
Ko su kupci? Ko su potrošači? Navedite neka ključna pitanja koja
postavljate sebi u procesu kupovine. Navedite faktore koje bi preduzeće
trebalo da uzima u obzir kako bi razumelo ponašanje svojih potrošača.
Šta se podrazumeva pod ponašanjem kupaca (potrošača)?
3
Razumevanje kupaca
Kako oni kupuju?
Koji su njihovi
kriterijumi za izbor?
Kupci
Ko je važan?
Gde oni kupuju?
Kada oni kupuju?
4
Ko kupuje?
Pet uloga u procesu donošenja odluka o kupovini (Blackwell, Miniard & Engel): Inicijator Uticajna osoba Donosilac odluke Kupac Korisnik (konzument, potrošač)
5
Ko kupuje?
Kupac(buyer)
Donosilac odluke(decision maker)
Korisnik(user)
Centar kupovine(gatekeeper,“čuvar ulaza”)
Uticajna osoba(influencer)
Inicijator(initiator)
6
Kako oni kupuju? (Henry Assael)
Velika uključenost kupca
Mala uključenost kupca
Značajna razlika među
brendovima
Kompleksno kupovno ponašanje
Kupovno ponašanje zasnovano na traženju raznovrsnosti
Malo razlike među brendovima
Kupovno ponašanje zasnovano na otklanjanju razlika
Kupovno ponašanje zasnovano na navikama kupaca
7
Faktori koji utiču na nivo uključenosti u proces kupovine (Laurent & Kapferer):
Predstava kupca o samom sebi – kupac je više uključen ukoliko se radi o proizvodima koji direktno utiču na građenje predstave potrošača o sebi samom;
Percipirani rizik – kupac je više uključen ukoliko se radi o kupovini sa visokim stepenom rizika od pravljenja greške (+ finansijski momenat!);
Društveni faktori - kupac je više uključen ukoliko je svestan da će donošenje prave odluke uticati na njegov status u društvu;
Hedonistički uticaji – nivo uključenosti je visok ukoliko kupovina/konzumacija pruža kupcu osećaj zadovoljstva.
8
Tipovi kupaca:
Organizacije kao kupci
Tip kupovine (namena):
Za upotrebu u poslovnim operacijama
Za dalju proizvodnju Za dalju prodaju
Finalni kupci
Tip kupovine (namena):
Za ličnu ili kućnu upotrebu
Proizvod namenjen organizacionoj potrošnjiProizvod namenjen
finalnom kupcu
2
9
Kako kupuju finalni kupci? Prepoznavanje potrebe (analiza i
dijagnoza problema) Prikupljanje informacija
(internih,eksternih) Procena alternativa i izbor alternative
za rešenje problema (momenat donošenja odluke)
Kupovina (akcija) Procena kupljenog proizvoda/usluge
(konzumacija)
10
Kako kupuju finalni kupci?Proces odlučivanja finalnog kupca
Prepoznavanjepotrebe/problema(buđenje svesti)
Potraga za informacijama
Ocena alternativa
Kupovina
Procena kupljenog proizvoda/usluge
11
Kako kupuju organizacije?Proces odlučivanja u organizacijama
Prepoznavanje problema (potrebe)
Utvrđivanje specifikacije i potrebne količine proizvoda
Traženje i kvalifikacija potencijalnih izvora
Prikupljanje i analiza ponuda
Procena ponuda i izbor dobavljača
Izbor postupka naručivanja
Analiza i procena performansi
12
Postprodajno ponašanje - procena kupljenog proizvoda/usluge
Kognitivni ekvilibrijum/disekvilibrijum Kognitivna disonanca – zabrinutost kao
posledica nesigurnosti u pogledu donošenja prave odluke o obavljanju kupovine (“Šta ako sam pogrešio?”). Najčešće se javlja kod kupovina sa visokim stepenom uključenosti. Razlozi:
Troškovi kupovine Težina donošenja odluke Neopozivost odluke Sklonost kupca ka nervozi
13
SEAT Ibiza
“ So similar. So different. SEAT Ibiza Cupra”
Reklama je namenjena ljudima koji su već kupili
SEAT, sa ciljem da se smanji potencijalna
postprodajna disonanca
14
Koji su kriterijumi za izbor? Tehnički (pouzdanost, trajnost, stil/izgled,
performanse, komfor, isporuka...) Ekonomski (cena, troškovi, isplativost,
životni ciklus...) Društveni (status, pripadnost zajednici,
običaji, konvencije, moda...) Lični (predstava o sebi, motivisanost,
smanjenje rizika, moralni principi, etički kodeks, emocije...)
Primer br. 1
15
Uticaji na kupovno ponašanje potrošača
Lični uticaji: obrada informacija, motivacija, stavovi, ličnost, životni stil
Situacija kupovine: intenzivno rešavanje problema (intenzivno
prikupljanje informacija, oprez, skupi proizvodi) organičeno rešavanje problema (određeno
iskustvo kupovine, interne informacije) rutinsko rešavanje problema (svakodnevne
kupovine, uglavnom jeftiniji proizvodi) Društveni uticaji: kultura, društvena klasa,
referentne grupePrimer br. 2
16
7
Uticaji na kupovno ponašanje potrošača
Obrada informacija
Motivacija Uverenja i
stavovi ličnost Životni stil Životni
ciklus
Kultura Društvena
klasa Referentne
grupe
Lični uticaji Društveni uticaji
Potrošač
Situacija kupovine
17
EasyCruise
Ova reklama ima u svom fokusu ekstrovertne,
otvorene mlade ljude
18
Uticaji na kupovno ponašanje organizacija
• Klasa kupovine (vrsta kupovine): Novi zadatak (nova kupovina) Direktna ponovljena kupovina Modifikovana ponovljena kupovina
• Tip proizvoda Materijali Komponente Oprema Proizvodi i usluge za održavanje
• Važnost kupovine
19
Uticaji na kupovno ponašanje organizacija
Direktna ponovljena kupovina
Modifikovana ponovljena kupovina
Novi zadatak
Klasa kupovine
Organizacija kao kupac
Materijali i komponente
oprema MRO
(maintenance, repair, operations)
Tip proizvoda
Važnost kupovine
20
Novi pravci u nabavnoj praksi organizacija:
Just-in-time (JIT) koncept nabavke (kupovine)
Online kupovina Centralizovana kupovina Relationship Marketing Obrnuti marketing (Inverse Marketing) Leasing
21
Mentalna gimnastika!
• Koji faktori iz vašeg najbližeg okruženja imaju najčešći, a koji najjači uticaj da donesete odluku o kupovini? Zašto?
• Zamislite situaciju intenzivnog rešavanja problema. ? Koje ćete faktore uzeti u obzir kao referentne u
procesu donošenja odluke o kupovini?? Da li postoji situacija u kojoj su ti faktori
značajno menjali i/ili promenili vaše ponašanje u kupovini?
22
Izvori:
• Jobber D., Fahy J., (2006.), Osnovi marketinga, Data Status, Beograd.
• Kotler P., “Marketing Management”, (2003.), 11th edition, Prentice Hall, Upper Saddle River, NJ.