Alacena: El rico sabor de casa
Jessica RubianesCinthia AyosaKelly Solano
Jazmín LySilvana Goicochea
Pontificia Universidad Católica del Perú / Departamento de Psicología / Curso de Comportamiento del Consumidor
Lima, 5 de Diciembre 2008
¿Con que acompañas tus comidas?
Objetivos de la InvestigaciónLos jóvenes y adolescentes son los mayores consumidores de mayonesa (heavy users) e importantes influenciadores de compra.
En este sentido, buscamos entender como funciona la relación ‘joven-mayonesa’, particularmente en relación con el consumo de mayonesa Alacena, en una muestra de su público objetivo.
MuestraSe realizaron entrevistas a profundidad con jóvenes universitarios de 18 a 25 años. (Investigación exploratoria)
NSE Condición
Hombres y
mujeres de 18 a
25 años
A/B
Que consuman
mayonesa
Alacena
Sobre la marca y la empresa
Background de la Industria
Alicorp (1956) empresa peruana que es el resultado de varias fusiones con otras empresas y ha tenido un gran crecimiento. Rubros: consumo masivo, nutrición animal y productos industriales Presencia nacional e internacional (16 países)Líder en en categoría Salsas con Alacena Mayonesa Casera (mayonesa Light, salsa de rocoto, salsa de ají, ketchup, mayonesa picante y salsa golf) Reconocimiento empresarial ganadora de premio Effie(2004, 2005 y 2006).
Estrategia de Marketing
Antes de Alacena, “la mayonesa envasada era un producto de muy bajo consumo” en Perú se consumía mayonesa hecha en casa. Identificar el sabor de mayonesa que le gusta a los peruanos (limón)Alicorp lanza una mayonesa con sabor peruano, “Alacena”80% del mercado y crece un 200 ó 300%Público objetivo: amas de casa de NSE A y B (mujeres que conservan el sentido más tradicional de la cocina, la salud, y el amor que ésta transmite en la mesa familiar comunicación de marca(García, O; Ugarte, M., 2007; Arellano, R. 2003).2º lugar jóvenes entre 10 y 25 años del mismo NSE (consumidores)
Fuente: García, O; Ugarte, M., 2007; Arellano, R. 2003)
Hallazgos del Estudio
Proceso de Compra Consumidores: jóvenes, con fast food y pollo a la brasa. Prefieren mayonesa envasada que casera (practicidad y buen sabor)Situaciones familiares o de amistad Prestigio y liderazgo en el rubro Compradoras: Amas de casa preferencia implícitaLugares de compra: supermercados y tiendas cercanas (compra no planificada)Comprar en supermercado implicaría mayor involucramiento con la marca (se está incluyendo del presupuesto y hábitos familiaresPrecio: no es factor fundamental en la decisión de compraPublicidad eficiente y fuerte influenciador en la toma de decisiones (establece vínculos con consumidores para ser parte esencial de sus vidas)Objetivo de Alacena: los jóvenes sean compradores cotidianos
Necesidades y Motivaciones
Necesidad de Alimentación: Lo alimentos se perciben mas agradables al paladar.Necesidad de Afiliación: Amistad, aceptación y pertenencia Necesidad de Identificación: Con lo nacional, cualidades.Necesidad de Seguridad y Comodidad: Higiene, sabor de casa, presentacionesNecesidad de Autogratificación y reducción de tensiones
Personalidad de MarcaAlacena es percibida como una marca familiar, cercanaPersonificación: una persona joven, peruana, a la que podrían expresarle su cariño. Arquetipos de Jung:El arquetipo de la mujer y doncella, que resulta atractiva para los consumidores, por ser joven, alegre y sociable.Alacena tendría atributos de madre tierra, según los arquetipos de Brand Asset Evaluator, Sus cualidades de alegría y desenvoltura despertarían en los consumidores el arquetipo del trovador (sobre selección de personal)
Así ven los jóvenes a las siguientes mayonesas:
Alacena Hellman’s
Personalidad de Marca
Personalidad del consumidor
Alacena se ha posicionado como un lovemark en el público joven, ya que la perciben como una de ellos: Alguien joven, con energía, alegre y que comparte su estilo de vida: Cursa estudios superiores, frecuenta a los amigos y los sitios de comida rápida. Es influenciador y principal consumidor; Es sociable, alegre, extrovertido.
Percepcióndel consumidor
Percepción deAlacena
Posicionamiento
Percepción de la marca
Percepción del producto
Percepción del competidor
Percepcióndel consumidor
Posicionamiento
“La mayonesa con el rico sabor de casa”
Marca CaseraToquecito exacto de limón
Productos paraguas
Campañas comunicacionales
Percepción del consumidor
Percepción marca
Alacena es extrovertida.Alacena es peruana.Alacena es joven.
LogoEnvaseSlogan “Alacena, el rico sabor de casa”.
Percepción producto
Percepción mayonesaPercepción de mayonesa Alacena
Percepcióndel consumidorPercepción de
competencia
Hellmann’s Alacena
Adulto maduro y serio
Persona joven y extrovertida
Extranjero Peruano
Persona que ocupa cargos ejecutivos
Comunicador o marketero.
Umbral diferencial
Valores Humanos
Influencia de la familia en el consumo de Alacena:costumbreAsociación familia (amor)- Alacena en la publicidadColectivismo peruanidad: origen y saborDe multiculturalidad peruana a entornos urbanos y occidentalizados de AlacenaGlobalización: díada hamburgesa – AlacenaEstimulación, recreaciónPracticidad, tecnología e innovaciónSalubridad e higiene
Campaña Publicitaria
Tema Hermanos.http://www.youtube.com/watch?v=4LmS91Rivq4&feature=related
Tema Babero. Agencia: Pragma.http://www.youtube.com/watch?v=ehcPX1ZMbtY
Conclusiones y Recomendaciones
Conclusiones sobre Alacena
La mayonesa tiene de por sí una valoración negativa (daña la salud y engorda). Sin embargo, Alacena ha abarcado conceptos o atributos positivos (peruanidad, el “sabor ideal”, la practicidad, juventud), maximizando la atención hacia los mismos.
Es sumamente riesgoso permanecer sin nueva comunicación o elementos innovadores. Por ello, es necesario realizar una campaña de reforzamiento de imagen de marca, que siga mantenga y fortalezca el importante posicionamiento logrado por Alacena y que no caiga en el olvido del público.
La propuesta
Nueva Alacena SieteColores!!!
Recomendaciones
Lo que se recomienda es comercializar a gran escala el envase individual, con el objetivo que los jovenes sean compradores cotidianos del producto
Alacena no debe dejar de introducir aspectos innovadores relacionados con el producto. Los jóvenes de 18 a 25 años, han manifestado que disfrutan al combinar estos dos sabores según el gusto personal.
Recomendaciones
En el producto:
Trabajar en mejorar los envases de sus productos, intentando cubrir el factor de novedad y practicidad.
Podrían experimentar con otros condimentos peruanos como la pimienta u otros sabores.
Recomendaciones
En la comunicación:
Con el objetivo de llegar más a este público: usar un slogan que haga referencia a nuestra cultura; publicidad con “chico(a) Alacena”.
Nuevas promociones de productos por separado, (un paquete de mayonesa Alacena y un paquete de ají o rocoto), 10% más, ofertas, degustaciones en centros comerciales.
Gracias!!!
Autores del Trabajo de Comportamiento del Consumidor –Mayonesa Alacena
• Cinthia Ayosa, Estudiante de Psicología Social,• Jéssica Rubianes, Estudiante de Psicología Social• Kelly Solano, Estudiante de Psicología Social• Jazmín Ly, Estudiante de Psicología Social• Silvana Goicochea, Estudiante de Psicología Social
Pontificia Universidad Católica del PerúDepartamento de Psicología
Especialidad Psicología SocialCurso de Comportamiento del Consumidor
Profesora: MBA Cristina QuiñonesMás información: www.consumer-insight.blogspot.com