430
Pazarlama Araştırmalarında Benzetim Yönteminin Kullanımı Yrd. Doç. Dr. Soner ESMER Dokuz Eylül Üniversitesi, Denizcilik Fakültesi, [email protected]
Prof. Dr. Okan TUNA Dokuz Eylül Üniversitesi, Denizcilik Fakültesi, [email protected]
Özet
Benzetim, karmaşık sistemlerin tasarımı ve analizinde kullanılan en
güçlü analiz araçlarından birisi olarak değerlendirilmektedir. Genel
anlamda benzetim, zaman içinde sistemin işleyişinin taklididir.
Benzetim, modelleme yardımıyla sistemin operasyon karakterini
tanımlamaya ve sistemin performansını ölçmeye yarayan bir araç olarak
kullanılmaktadır. Günümüzde, birçok karmaşık araştırma sürecinde etkin
olarak kullanılan benzetim yönteminin, Türkiye’deki pazarlama
araştırmalarında çok az düzeyde kullanıldığı tespit edilmiştir.
Bu çalışma, benzetim yönteminin pazarlama araştırmalarında ne düzeyde
kullanıldığını ortaya koymakta ve aynı zamanda pazarlama
araştırmalarında nasıl kullanılabileceğini de açığa çıkarmayı
amaçlamaktadır.
Anahtar Kelimeler: Pazarlama, Benzetim, Modelleme, Pazarlama
araştırması
431
Use of Simulation Methods in Marketing Researches
Abstract
Simulation is evaluated as one of the most powerful tools used in
analysis and design of complex systems. In general, simulation is the act
or process of simulating. Simulation is used as a tool to measure
performance of the system and define the character of the system's
operation by modeling.
Although many sophisticated simulation techniques are used effectively
in the complex research processes, this technique is used very rarely in
Turkey. This study reveals what level of simulation methods used in
marketing research, but especially how to use these methods in marketing
research.
Key Words: Marketing, Simulation, Modeling, Marketing Research
Giriş
Benzetim yöntemi, gerçek sistemlerin yazılımlar yardımıyla
modellenmesi ile sistemin operasyon karakterini tanımlamaya ve
sistemin performansını ölçmeye yarayan bir araçtır (Kelton ve Law,
2003:7). Benzetim modelleri ile bir sistemin işleyişini incelemek ve/veya
farklı operasyonel alternatifleri değerlendirilmek amacıyla bilgisayarda
modeller yaratılmakta ve sistemi optimize etmek için alternatifler ortaya
konulmaktadır. Bu anlamda benzetim yöntemi sistemin taklididir.
Özellikle karmaşık sistemlerin tasarım ve analizinde kullanılan benzetim
yöntemi, genel anlamda sistem işleyişinin taklidinden oluşur. Üretim
sektöründe genellikle performans ölçümünde kullanılan benzetim
432
yöntemi, hizmet sektöründe daha çok karar destek sistemi olarak karar
vericilere, verilen kararların verimlilik ve etkinliğini ölçmede hizmet
etmektedir.
Gerçek sistem basitse ve gerçek sistem üzerinde problem çözülebiliyorsa,
sistemin bir formülü veya analitik bir modeli varsa, projenin uygulanması
için yeterli para, donanım, yazılım ve insan yoksa, projenin maliyeti elde
edilecek gelirden yüksekse, yeterli uzunlukta zaman ve gerekli veriler
yoksa benzetim yöntemi kullanmaya gerek duyulmaz.
Benzetim yönteminin, pazarlama yönetimi kapsamında uluslararası
yayınlarda yoğunlukla kullanıldığı gözlenmektedir. Ancak, ulusal
literatür ve ulusal pazarlama kongreleri bildiri kitapları tarandığında,
Türk araştırmacıları tarafından bu yöntemin pek de kabul görmediği
tespit edilmiştir. Bu çalışma, öncelikle uluslararası pazarlama
literatüründe ne tür çalışmalar kapsamında benzetim yönteminin
kullanıldığını ortaya koymaktadır. Daha sonraki bölümlerde ise,
benzetim yöntemin pazarlama araştırmalarında nasıl kullanılabileceğine
dair öneriler ortaya konulacaktır.
Geçmiş Çalışmalar: Benzetim Yönteminin Pazarlama
Araştırmalarında Kullanımı
Benzetim yöntemi hem teorik hem de uygulamada geniş bir alanda
kullanılmaktadır. Pazarlama açısından bakıldığında benzetim yönteminin
yönetim bilgi sistemlerinin tasarımında ve değerlendirilmesinde, talep
tahminlerinde, yatırım analizlerinde, fiyatlandırmada, hizmet
organizasyonlarının tasarımında, depo, işletme ve fabrika yeri seçimi de
433
dahil fiziksel dağıtımın tasarımında, alternatif pazar stratejilerinin
değerlendirilmesinde ve uygulamasında ve eğitim amaçlı pazarlama
oyunlarında kullanıldığı görülmektedir. Pazarlamada benzetim
yönteminin kullanımı hakkında literatür Tablo 1’de yer almaktadır.
Tablo 1: Pazarlamada Benzetim Kullanımı Üzerine Literatür
Yazar(lar) Benzetim Modeli Kapsamı Schenk, Oliver B. (1960) Pazar stratejileri Shycon, Harvey N. ve Richard B. Maffaei, (1960)
Pazarlamada fiziksel dağıtım
Forrester, J. W. (1961) Pazarlamada fiziksel dağıtım Kuehn, Alfred A. ve Hamburger, M. J. (1963)
Pazarlamada fiziksel dağıtım
Weiss, Doyle L. (1964) Pazarlamada karar alma Pessemier, Edgar A. (1964)
Marka performansı tahmini
Mayer, Charles S. (1964) Örneklem tasarımı Ballou, Ronald H. (1965) Pazarlamada fiziksel dağıtım Kotler, Philip. (1965) Bir yönetim aracı olarak benzetim oyunu
geliştirilmesi Wells, William D. ve Jack M. Chinsky (1965)
Talep tahminleri, müşteri beklentileri ve seçimi
Weitz, Harold (1967) Pazarlamada benzetim yönteminin önemi Pollay, Richard W. ve Robert L. Swinth (1969)
Acente müşteri ilişkileri hakkında davranışsal model
Gensch, Dennis H. (1969) Reklam zamanlaması/programı seçimi King, William R. (1970) İş tanımlaması metodolojik benzetim kullanımı Grashof, John F. (1970) Ürün karması karar ölçütleri Michael, George C (1971) Katalog satış için talep tahmini Bowersox, Donald J. (1972)
Fiziksel dağıtım operasyonlarının planlanması
Starr, Martın K. ve Rubinson, Joel R. (1978)
Satın alma davranışı ve pazar bölümlendirme
Wiley, James B. ve Low, James T. (1983)
Veri toplama
Acito, Franklin ve Anderson, Ronald D. (1984)
Yapısal model araştırması
Fornell, Claes ve Larcker, David F. (1984)
Yapısal denge modelleri
434
Tablo 1 devam. Yazar(lar) Benzetim Modeli Kapsamı Acito, Franklin ve Anderson, Ronald D. (1986)
Faktör puanı belirsizliğinde benzetimi kullanımı
Mullet, Gary M. ve Karson, Marvin J. (1986)
Olasılık dağılımı benzetimi
Lee, Hanjoon vd. (1987) Pazarlama araştırmaları Andrews, Rick L. ve Ajay K. Manrai (1989)
Nicel seçim modelleri ve performans ölçümü
Perry, Chad ve Euler, Terry (1993)
Pazarlama benzetimlerinin geleceği
Dumphy, Steven ve Simmons Bruce. F. (2001)
Eğitimde benzetim kullanımı
Wollin, Drew ve Perry, Chad (2004)
Pazarlama yönetimi
Terui, Nobuhiko (2004) Fiyatlandırma kararlarının yarattığı etkilerin ölçümü Franses, Philip Hans (2005)
Pazarlama politikaları için ekonometrik modeller
Bronnenberg, Bart J., Rossi, Peter E., ve Vilcassim, Naufel J. (2005)
Pazarlamada en uygun (optimal) politikaların kullanımı
Pall, John vd. (2005) Web tabanlı perakende pazarlama benzetiminin tasarımı
Min Zhao vd. (2007) Zihinsel benzetimler ile pazarlamada tercih tutarlılığı ölçümü
Lackman, Conway L. (2007)
Endüstriyel pazarlarda talep tahmini
Castaño, R. vd. (2008) Yeni ürünlerin sunumunda müşteri belirsizliğinin yönetilmesi
1960’lı yıllardan günümüze yoğun bir şekilde kullanılan benzetim
yöntemi Tablo 1’de görüldüğü çok geniş bir kapsamda kullanılmaktadır.
Ancak bilimsel yayınlarda benzetim yöntemi kullanımının en yoğun
olduğu dönemler 1960 ile 1980’li yıllar arasındadır. Bu dönemde yapılan
çalışmaların kapsamı çoğunlukla nicel yöntemlerin uygulanması için
uygun bir yapıya sahip olan “fiziksel dağıtım” ve “talep
tahminlerinden” oluşmaktadır. Bundan başka özellikle 80’li yıllardan
sonra bilgisayar teknolojilerindeki gelişim sonucunda “pazarlama
435
benzetim oyunları” ön plana çıkmıştır. 60 ve 70’li yıllarda yapılan
çalışmalar bir anlamda bu oyunlar için hazırlık devresi olmuştur.
Pazarlamada Benzetim Yöntemi Kullanımı İçin Öneriler
Bu bölüm, pazarlamada benzetim yöntemi kullanımı için öneriler
içermektedir. Pazarlama konusunda benzetim kullanımı özellikle 90’lı
yıllardan sonra yeni bir dönemece girmiştir. 60’lı yıllarda pazarlama
araştırmalarında yoğun bir şekilde kullanılan benzetim yöntemi yerini
ağırlıklı olarak benzetim oyunlarına bırakmıştır. Bundan başka
pazarlamada talep tahminleri ve pazarlama karması yer fonksiyonuna
ilişkin fiziksel dağıtım benzetim modelleri yukarıda da belirtildiği gibi
çoğunlukla alınan konular olmuştur. Buradan hareketle pazarlama
konusunda ulusal düzeyde araştırma yapan araştırmacılara öneri olarak
sunulmak üzere pazarlama araştırmaları kapsamında
değerlendirilebilecek benzetim modelleri üzerine öneriler geliştirilmiştir.
Eğitim Amaçlı Benzetim Kullanımı: Rekabetçi Oyun Modelleri
Benzetim yönteminin eğitsel (pedagojik) olarak pazarlamada
kullanılması yeni değildir. Pazarlamada benzetim yöntemi 1960’ladarn
bu yana kullanılmaktadır (Burns ve Gantry, 1992). Pazarlama
oyunlarının başlangıcından bu yana çok hızlı bir şekilde büyüdüğü
söylenebilir. Faria (1998)’a göre Amerika’da 1733 işletme okulunda
8600’den fazla profesör, 200’ün üzerinde işletme benzetimi oyunlarını
eğitsel olarak kullanmıştır. Birçok işletme ise çalışanlarını eğitmek için
işletme benzetim oyunlarını kullanmaktadır (Solomon, 2002; Chapman
ve Sorge, 1999).
436
Bahsedilen benzetim oyunlarının gelişimi teknolojinin gelişmesine
paralel olarak 3 nesilde açıklanabilir (Cook ve Cook, 3: 2010). Bilgisayar
teknoloji seviyesinin gelişmesiyle benzetimler hem karmaşıklaşmış hem
de yaygınlaşmıştır (Doyle ve Brown, 2000; Faria, 1998).
Birinci tür benzetim oyunları daha çok pazarlamanın ana çerçevesini
vermektedir. Veri girişinin ve kullanıcı ara yüzünün çok zaman
kaybettirdiği bu nesil yerini kısa zamanda ikinci nesil benzetim
oyunlarına bırakmıştır. Kişisel bilgisayarların gelişmesi ile disketlerden
eğiticinin kişisel bilgisayarına kurulan bu oyunlar ile eğitim sadece bu
bilgisayar üzerinden yapılmaktadır. Genellikle öğrenciler kararlarını bir
kâğıda yazmakta, eğitici ise bu kararları oyuna girerek benzetimi
çalıştırmakta, sonuçları elde etmektedir. DOS tabanlı olan bu oyunlarda
girdi verilerinin hazırlanması ve çıktıların elde edilmesi sürecinde çok
zaman kaybı olmaktadır. Zamanla DOS tabanından WINDOWS tabanına
geçen oyunların kullanıcı ara yüzleri daha kullanışlı hale gelmiş ve bu
oyunların oynanması daha kolaylaşmıştır.
Pazarlama benzetim oyunlarının son evrimi ise internetin yaygınlaşması
ile gerçekleşmiştir. Bu benzetim oyunlarına hem eğitici hem de öğrenci
herhangi bir yerde internet üzerinden doğrudan erişebilmektedir.
Günümüzde pazar yeri benzetimi (marketplace simulation) ve MARS
(Satış ve pazarlama yönetimi benzetimi) gibi pazarlamayı sanal
ortamlarda öğreten geniş çaplı internet tabanlı benzetim oyunları
bulunmaktadır. Bu benzetimlerin pedagojik yönü baskındır. Öğrenciler,
bir yönlendirici tarafından tasarımlanan senaryolar ile pazarlamanın
temel konuları hakkındaki kurgular ile sanal ortamda karşılaşmakta ve
uygulamalı olarak işletme sorunlarına çözüm üretmeye çalışmaktadır.
437
Öğrenciler pazarlama yöneticisi rolünde pazarlama planlaması,
uygulaması ve kontrolünden sorumlu olmaktadır. Hatta rakip takımlar
oluşturularak bu takımların satışlar, pazar payı ve kurumun karlılığına
katkıları konusunda birbirileriyle rekabet etmesi sağlanmaktadır.
Benzetim oyunlarının genel olarak faydaları aşağıdaki gibi özetlenebilir
(Cook ve Cook, 3-4: 2010):
Benzetim oyunları yaşattıkları tecrübeler ile öğrenme sürecini
zenginleştirmektedir. Öğrenciler sınıflarda pasif bir şekilde oturmak
yerine benzetim oyunları ile hem pazarlama ile ilgili teorileri öğrenmekte
hem de problem çözme, karar alma, analitik düşünme gibi üst seviye
yetenekleri öğrenmektedir.
Benzetim oyunları grup yönetim yeteneklerini geliştirmektedir.
Öğrenciler küçük grupları verimli bir şekilde nasıl organize edeceklerini
öğrenmektedir. Küçük grup dinamiklerinin yönetimi, liderlik ve ikna
edici iletişim yetenekleri bu oyunlar sayesinde gelişmektedir.
İnternet tabanlı 3. nesil benzetim oyunları gerçek dünya çevresini
önemli ölçüde kullanıcıya sunmaktadır. Çok az sayıda lisans öğrencisi
gerçek anlamda satış ve pazarlama yöneticisi deneyimini
yaşayabilmektedir. Benzetim sayesinde öğrenciler bu tecrübeleri sanal
ortamdaki işletme çevresinde ve müşteri ile işletme arasında
yaşanabilecek doğal risklerden uzakta edinebilmektedir. Bir anlamda
öğrenci gerçek dünyaya benzetim sayesinde hazırlanmaktadır.
Öğrenciler yönetimle ilgili karar değişkenlerini interaktif bir şekilde
uygulayabilmekte, sonuçlarını değerlendirebilmektedir. Bu anlamda
benzetim oyunları aktif öğrenme koşullarını öğrenciye sunmaktadır.
438
Öğrenciler sınıflarda pasif bir şekilde oturmaktansa doğrudan bu sanal
dünyaya dâhil olmaktadır.
Benzetim oyunları rekabetçi bir yapıya sahiptir. Oyunlarda her zaman
bir kazanan ve kaybeden vardır. Bu durum gerçek dünyanın rekabetçi
yapısını öğrenciye anlatmak için ideal bir yoldur.
Benzetim oyunlarında genel olarak pazar planlama stratejileri, pazar
payı, müşteri memnuniyeti, müşteriyi elde tutma, kanal çatışmaları, pazar
bölümlenmesi, pazar araştırması, müşteri satın alma davranışları,
fiyatlandırma stratejileri, karlılık gibi konular ele alınmaktadır.
Talep Tahminlerinde Benzetim Kullanımı
Talep tahmini belirli bir ürünün, belirli bir gelecek zaman içindeki
satışlarının tahminidir. Talep tahminleri için birçok yöntem mevcuttur.
Genel olarak nicel ve nitel yöntemler olarak iki ana gruba
ayırabileceğimiz bu yöntemlerin birden fazla olmasının temel nedenleri
üretilen mal ve hizmetlerin çok çeşitli oluşu, tüketim malları, ara mallar,
sermaye malları taleplerinin birbirinden farklı şekilde meydana gelişi,
elde edilebilen istatistiklerin çoğu zaman sınırlı ve güvenilirlik
derecelerinin çok farklı oluşundan kaynaklanmaktadır.
İşletme satış ve gelirlerin tahmin edilmesinde ve pazarlama planlarının
geliştirilmesinde benzetim kullanımı sayesinde düşük hata payları ile
tahminler yapılabilmektedir (Lackman, 2007:228).
Pazarlama yönetiminde benzetim modelleri, belirli koşullar altında
pazarlama karmasını göz önüne alarak talep ve gelir tahmini
yapmasından dolayı faydalı bir planlama aracıdır (Sanders ve Manrodt,
1994).
439
Satış ve pazarlama yöneticilerinin en önemli konularından biri olan talep
tahminlerinde nicel yöntemler tercih edildiğinde, benzetim yöntemi
dolaylı olarak kullanılabilmektedir. Özellikle iki temel nicel yöntem olan
zaman serileri ve nedensel tekniklerin (regresyon analizi) ihtiyaç
duyduğu veriler benzetim yöntemi ile elde edilebilmektedir.
Fiziksel Dağıtımda Benzetim Kullanımı
Fiziksel dağıtım; ulaştırma, envanter yönetimi, depolama ve sipariş
işleme gibi unsurları bünyesinde barındıran fakat genellikle hız ve
maliyet gibi az sayıda performans göstergeleri üzerinden değerlendirilen
bütünleşik bir yapıya sahiptir. Fiziksel dağıtım performansının
ölçümünde müşteri hizmet düzeyi ve toplam maliyet arasındaki ilişki en
önemli göstergedir.
Fiziksel dağıtım performansı ölçümü nicel araştırmalar için uygun bir
sahadır. Çünkü fiziksel dağıtım ürün, zaman, mesafe, envanter seviyesi
gibi ölçülebilen unsurlardan oluşmaktadır. Örneğin ürün akışı sayı,
ağırlık, metre küp gibi standartlara ölçülebilmektedir. Başka bir örnek
sipariş döngü süresi olarak verilebilir, çünkü sipariş döngü süresi
ölçümünün temel unsurları olan sipariş zamanı, sipariş işleme zamanı,
ulaştırma zamanı ve toplam bekleme zamanları yine
hesaplanabilmektedir.
İşletme yeri seçiminde ve fiziksel dağıtım sistemi planlamasında
literatürde birçok benzetim modeli örneği bulunmaktadır (Tablo 1). Bu
noktada özellikle performans ölçmeye yönelik olarak benzetim yöntemi
kullanılabileceği söylenebilir.
440
Ürünün üretim noktasından nihai müşteriye teslimine kadar olan
kapsamdaki tüm fiziksel dağıtım faaliyetlerinin benzetim yöntemi ile
ölçümü için Şekil 1’deki model geliştirilmiştir. Bu modelde temel nokta,
fiziksel dağıtım sürecini girdileri, çıktıları ve süreçleri olan, mikro ve
makro çevre etkenleri olan açık bir sistem olarak düşünmek, bir anlamda
“sistem yaklaşımı” ile konuyu ele almaktır.
Şekil 1: Fiziksel Dağıtım Benzetim Modeli Önerisi
Bir fiziksel dağıtım modelinin çıktıları genellikle müşteri memnuniyeti
yaratan hız, süre, maliyet ve kalite gibi performans göstergeleri olacaktır
Sipariş İşleme Depolama Taşıma Ambalajlama
Benzetim Modeli
Performans Göstergeleri
İşletme varlıkları
Çalışanlar Müşteriler Siparişler Ürün/Hizmetler Mesafeler Depolama
süreleri Taşıma süreleri Araç hızları
Girdileri Çıktıları Süreçleri
İşletme Çevresi
İşletme Çevresi
İşle
tme
Çevr
esi İşletm
e Çevresi
441
Sonuçlar ve Değerlendirmeler
Benzetim yöntemi, bir sistemi etkileyen değişkenlerinin çok fazla olduğu
karmaşık yapıların tasarımı ve analizinde kullanılan en güçlü analiz
araçlarından birisidir. Benzetim yönteminin pazarlama araştırmalarında
çok fazla kullanıldığı yapılan literatür araştırması sonucunda tespit
edilmiştir. Ancak yine yapılan araştırmalar göstermiştir ki Türkiye’de
benzetim yöntemi pazarlama araştırmalarında tercih edilmemektedir.
Son yıllarda bilgisayar teknolojisinin hızlı gelişimi pazarlama benzetim
modellerini çok daha ileri boyutlara taşımıştır. Üçüncü nesil işletme
yönetimi benzetim modelleri olarak da adlandırılan bu modeller, gerçek
pazar şartlarından beslenerek oluşturulan senaryolar ile, öğrencilerden
oluşan takımları birbirleri ile rekabet edecek şekilde internet tabanlı
olarak sanal ortamda karşılaştırmakta ve bu şekilde eğitim amaçlı
kullanılmaktadır. Bu rekabetçi oyun modelleri pazarlama yönetimi
benzetim modellerinin geldiği son noktadır.
Benzetim modelleri pazarlama araştırmalarının farklı alanlarında da
kullanılabilir. Bu alanlardan birisi özellikle nicel yöntemlerin ağırlıklı
olarak kullanıldığı talep tahminleri konusudur. Benzetim yöntemi talep
tahminlerinde kullanılan regresyon analizi ve zaman serisi gibi yöntemler
için gerekli olan ve belirli bir olasılık dağılımına uygun olması beklenen
verilerin türetilmesinde önemli bir destek sağlayabilmektedir.
Diğer yandan fiziksel dağıtım ile ilgili süreçlerin büyük oranda
sayısallaştırılabilmesi yine benzetim yönteminin bu alanda kullanımı için
uygun bir zemin oluşturmaktadır. Fiziksel dağıtımın tüm süreçlerini
442
kapsayabilecek içerikte olan ve bu çalışma kapsamında geliştirilen
araştırma modeli ise bir öneri olarak sunulmuştur.
Bu araştırma benzetim yönteminin pazarlama alanında uluslararası
düzeyde ne derece kullanıldığını ortaya koyan ve aynı zamanda
Türkiye’deki pazarlama araştırmalarında nasıl kullanılabileceğine
öneriler geliştiren keşifsel ve başlangıç düzeyinde bir çalışmadır. Bu
nedenle araştırma daha çok literatür çalışması gibi görünse de aslında
önerilen modellerin sonraki yayınlarda gerçekleştirilmesi için zemin
hazırlanmıştır.
Kaynakça
ACITO, Franklin ve Anderson, Ronald D. (1984),” On Simulation Methods for Investigating Structural Modeling”, Journal of Marketing Research, Vol. XXI (February 1984), s. 107-112.
ACITO, Franklin ve Anderson, Ronald D. (1986), “A Simulation Study of Factor Score Indeterminacy”, Journal of Marketing Research, Vol. XXm (May 1986), s111-118. ANDREWS, Rick L. ve Ajay K. Manrai (1989), “Simulation Experinnents in Choice Simplification: The Effects of Task and Context on Forecasting Performance”, Journal of Marketing Research, Voi XXXV (May 1998), s.198-209. BALLOU, Ronald H. (1965), "Multi-Echelon Inventory Control for Interrelated and Vertically Integrated Firms" Unpublished doctoral dissertation, Ohio State University, USA.
BOWERSOX, Donald J. (1972), “Planning Physical Distribution Operations With Dynamic Simulation”, Journal of Marketing, Vol. 36 (January, 1972), s. 17-25. BRONNENBERG, Bart J., Rossi, Peter E., ve Vilcassim, Naufel J. (2005), “Structural Modeling and Policy Simulation”, Journal of Marketing Research, Vol. XLII (February 2005), s.22-26.
443
BURNS, Alvin C. ve James W. Gentry (1992), Computer Simulation Games in Marketing: Past, Present, and Future. Marketing Education Review, 2 (Spring), pp. 3-13. CASTAÑO, R., Sujan, M., Kacker, M. ve Harısh S. (2008), “Managing Consumer Uncertainty in the Adoption of New Products: Temporal Distance and Mental Simulation”, Journal of Marketing Research, Vol. XLV (June 2008), s.320–336. CHAPMAN, Kenneth J. ve Christine L. Sorge (1999), Can a Simulation Help Achieve Course Objectives? An Exploratory Study Investigating Differences Among Instructional Tools. Journal of Education for Business, Vol. 74, Issue 4, (March/April), pp. 225-230. COOK, K. J. ve Cook R. W (2010), The Pedagogy And Efficacy Of Using Internet-Based Marketing Simulations: The Mars Simulations (Mars) Experience.http://www.shootformars.com/captivate/MARS StudentIntro To Sims.htm . 20.08.2010 DOYLE, D. ve Brown, F.W. (2000), Using a Business Simulation to Teach Applied Skills – The Benefits and the Challenges of Using Student Teams from Multiple Countries. Journal of European Industrial Training, 24 (6), 330-336. DUMPHY, Steven ve Simmons Bruce. F. (2001), “Incorporating a Promotional Tool in Business Simulations : The Poster Exercises”, Journal of Marketing Management, Vol:11 Issue:2 s:132-134.
FARIA, A.J (1998), Business Gaming: Current Usage Levels. Management Development Review, Vol. 8, No. 2, pp. 58-66.
FORNELL, Claes ve Larcker, David F. (1984), “Misapplications of Simulations in Structural Equation Models: Reply to Acito and Anderson”, Journal of Marketing Research, Vol. XXI (February 1984), s. 113-117.
FORRESTER, J. W. (1961), Industrial Dynamics (Cambridge, Mass.: The M.I.T. Press, Massachusetts Institute of Technology, 1961).
FRANSES, Philip Hans (2005), “On the Use of Econometric Models for Policy Simulation in Marketing”, Journal of Marketing Research, Vol. XLU (February 2005), s. 4-14.
444
GENSCH, Dennis H. (1969),” A Computer Simulation Model for Selecting Advertising Schedules”, Journal of Marketing Research, Vol. VI (May 1969), s. 203-214. GRASHOF, John F. (1970), ” Supermarket Chain Product Mix Decision Criteria: A Simulation Experiment”, Journal of Marketing Research, Vol. VII (May 1970), s.235-42.
KING, William R. (1970), “Methodological Simulation in Marketing”, Journal of Marketing, Vol. 34 (April) , s. 8-13.
KOTLER, Philip. (1965), The Competitive Marketing Simulator – A New Management Tool. California Management Review, Spring.
KUEHN, Alfred A. ve Hamburger, M. J. (1963), "A Heuristic Program for Locating Warehouses," Management Science, Vol. 9 (July, 1963),pp. 543-666; LACKMAN, Conway L. (2007), “Forecasting sales for a B2B product category: case of auto component product”, Journal of Business & Industrial Marketing, Vol:22/4 (2007) 228–235.
LAW, A.,M. ve Kelton, W., D. (2003), Simulation Modelling Analysis. 3rd edition. Mc. Graw Hill.
LEE, Hanjoon, Acito, Frank, ve DAY, Ralph L. (1987), “Evaluation and Use of Marketing Research by Decision Makers: A Behavioral Simulation”, Journal of Marketing Research, Vol. XXIV (May 1987), s.187-196.
MAYER, Charles S. (1964), “Pretesting Field Inteiyiewing Costs through Simulation” , Journal of Marketing, Vol. 28 (April, 1964), s. 47-60. MICHAEL, George C. (1971), “A Computer Simulation Model for Forecasting Catalog Sales” , Journal of Marketing Research, Vol. VIII (May 1971), s.224-229.
MIN Zhao, Steve Hoeffler, ve Gal Zauberman (2007), “Mental Simulation and Preference Consistency over Time: The Role of Process- Versus Outcome-Focused”, Journal of Marketing Research, Vol. XLIV (August 2007), s.379–388.
MULLET, Gary M. ve Karson, Marvin J. (1986), “Percentiles of LINAAAP Conjoint Indices of Fit for Various Orthogonal Arrays: A
445
Simulation Study” , Journal of Marketing Research, Vol. XXIII (August 1986), s.286-290.
PALL, John, Stubbs, Mark ve Lee, Anna (2005), “Designing a Web-Driven Retail Marketing Simulation”, Journal of Marketing Management, Vol. 21, s. 835-858. PERRY, Chad ve Euler, Terry (1993), "Marketing Simulations in Tertiary Institutions: A Review and Future Directions", Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, Vol. 1 Iss: 1, s.40 – 49.
PESSEMIER, Edgar A. (1964), “Forecasting Brand Performance through Simulation Experiments”, Journal of Marketing, Vol. 28 (April, 1964), s. 41-46. POLLAY, Richard W. ve Robert L. Swinth (1969),” A Behavioral Simulation of the Agency-Client Relationship”, Journal of Marketing Research, Vol. VI (May 1969), s.198-202.
SANDERS, N.R. and Manrodt, K.B. (1994), “Forecasting practices in US corporations: survey results”, Interfaces, Vol. 24, pp. 92-100.
SCHENK, Oliver B. (1960), “Mathematical Models of Market Simulation”, Journal of Marketing, April.
SHYCON, Harvey N. ve Richard B. Maffaei (1960), "Simulation—Tool for Better Distribution," Harvard Business Review, Vol. 39 (November-December, 1960), s. 65-75. SOLOMON, Melissa (2002), Fun & Games – and Business Insight. Computerworld, 36 (31), 36-37. STARR, Martın K. ve RUBINSON, Joel R. (1978), “A Loyalty Group Segmentation Model for Brand Purchasing Simulation”, Journal of Marketing Research, Vol. XV (August 1978), s. 378-83.
TERUI, Nobuhiko (2004),” Measuring delayed and long-term effects of pricing decisions on market share”, Marketing Intelligence & Planning, Vol. 22 No. 3, 2004 s. 264-283. WEISS, Doyle L. (1964), “Simulation for Decision Making in Marketing”, Journal of Marketing, Vol. 28 (July, 1964), s. 45-60. WEITZ, Harold (1967), “The Promise of Simulation in Marketing”, Journal of Marketing, Vol. 31. s. 28-33.
446
WELLS, William D. ve JACK M. Chinsky (1965), “Effects of Competing Messages: A Laboratory Simulation”, Journal of Marketing Research, Vol. II (May, 1965), s. 141-145 WILEY, James B. ve LOW, James T. (1983), “A Monte Carlo Simulation Study of Two Approaches for Aggregating Conjoint Data”, Journal of Marketing Research, Vol. XX (November 1983), s.405-416.
WOLLIN, Drew ve PERRY, Chad (2004),” Marketing management in a complex adaptive system: An initial framework Marketing Simulation”, European Journal of Marketing, Vol. 38 No. 5/6, s. 556-572.