Primer estudio estratégico de las agencias de viaje españolas
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Índice
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Presentación
Estimado lector:
Es un motivo de satisfacción para Amadeus España y ACAV presentar el Primer estudio estratégico
de las agencias de viajes españolas, informe que recoge, por primera vez en nuestro país, un análisis
cuantitativo y cualitativo del sector de las agencias de viajes.
El estudio es fruto de nuestro interés en disponer de una radiografía pormenorizada de este ámbito de
actividad, que nos permita conocer su realidad y ser más eficaces y efectivos en el servicio que tanto
ACAV como Amadeus España prestamos a las agencias de viajes.
Los objetivos que en su día nos marcamos se han visto ampliamente superados, y hoy les presentamos
no ya sólo un dimensionamiento detallado del sector, sino una exhaustiva recopilación de datos y
análisis que se completa, además, con un estudio sobre los hábitos de consumo de los clientes y sobre
el comportamiento de las empresas de nuestro sector ante la coyuntura de máxima incertidumbre
económica que vivimos.
Hemos estructurado este informe en tres partes diferenciadas. La primera de ellas, Preferencias y hábitos
de consumo del usuario de las agencias de viaje españolas, se focaliza en el consumidor final, analizando
los usos, percepciones y hábitos de consulta y compra tanto en las agencias tradicionales o de calle y en
las online. Detalla, además, las motivaciones que guían a los clientes a la hora de optar por el canal de
compra, los factores que influyen en la elección de la agencia a la que habitualmente recurren, el nivel de
satisfacción con el servicio prestado, los hábitos de viaje y el efecto de la situación económica actual en
su comportamiento como viajeros.
La segunda parte Dimensionamiento del sector de las agencias de viajes censa este ámbito de actividad
consolidando y realizando promedios a partir de las estadísticas de diversas fuentes de referencia del
sector. Ello nos permite aproximar con el máximo rigor, por primera vez en nuestro país, el número de
agencias de viajes y puntos de venta en España, su presencia geográfica o el porcentaje de empresas
emisoras y receptivas, entre otros datos de interés.
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Por último, el capítulo Análisis del sector de las agencias de viajes y su comportamiento ante la crisis
estudia en profundidad cuáles son las características de las agencias de viajes emisoras en España
en función de sus variables clave de segmentación. Así, describe su perfil medio, identifica el número
de establecimientos por empresa, la antigüedad y el número de empleados, ahondando asimismo en
aspectos estratégicos de negocio como los canales de venta, la participación en grupos de compra o
la inversión publicitaria, de marketing y en tecnología. El estudio refleja además la situación de estas
agencias de viajes ante la crisis, midiendo el impacto que está teniendo en ellas la coyuntura actual y
repasando las diferentes estrategias emprendidas en consecuencia.
Esperamos que este Primer estudio estratégico de las agencias de viajes españolas facilite a las agencias
de viajes información detallada de su mercado, útil para elaborar un diagnóstico en torno a su empresa,
y orientadora en la planificación estratégica de su negocio.
Un cordial saludo,
Francisco CarnereroPresidente de ACAV
Paul de Villiers Director General de
Amadeus España
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RESUMEN Y PRINCIPALES CONCLUSIONES DEL ESTUDIO > PREFERENCIAS Y HÁBITOS DE CONSUMO DEL USUARIO DE LAS AGENCIAS DE VIAJES ESPAÑOLAS PÁG. 6
Resumen y principales conclusiones del estudio
Preferencias y hábitos de consumo del usuario de las agencias de viajes españolas
◗ Cerca de un 40% de los hogares españoles han utilizado en el último año los servicios de agencias de
viajes, ya sean tradicionales u online.
◗ El número de españoles que utiliza la agencia tradicional duplica al de quienes visitan la online (el
41,3% de la agencia de calle frente al 22,7% de la online), y alrededor de un 36% del mercado utiliza
los servicios de ambos tipos de agencia, aunque prima en este mix el uso de la agencia tradicional.
Esto pone de manifiesto la convivencia entre los dos tipos de agencia en más de un tercio de la
población.
◗ El 80% de quienes acuden a la agencia de viajes acaban contratando algún producto o servicio,
mientras que el 20% restante contacta sólo para solicitar información. De ahí que aún haya un
margen importante para la captación de clientes, y que sea preciso destinar esfuerzos (ya sea en
materia de formación en ventas, comercialización, etc.) para conseguir que ese 20% de visitas se
conviertan en ventas.
◗ Tanto la agencia online como la de calle cuentan con un alto nivel de satisfacción por parte de los
clientes, superior al 90%. Entre las áreas susceptibles de mejora se destaca la agilidad en el servicio
y el ofrecimiento de más información —especialmente sobre el destino—. La formación (para las
agencias tradicionales) y la implantación de herramientas y/o procesos que minimicen los tiempos
de espera (tanto en el online como en la oficina física) serían posibles fórmulas para dar respuesta a
estas demandas.
◗ El cliente percibe de manera muy diferenciada las ventajas de la agencia tradicional y de la agencia
online, y se decanta por una u otra dependiendo del valor que concede a estos beneficios o que
busque en cada momento.
Aun así, hay un 9,5% de clientes de agencias tradicionales (fundamentalmente mayores de 59
años) que no recurren a agencias online por no contar con Internet en casa, lo que evidencia que las
agencias de Internet pueden tener aún margen de crecimiento tan pronto como el acceso a la red
esté más generalizado entre la población española.
◗ La tasa de fidelidad del cliente hacia la agencia tradicional tiende a ser mayor que la del cliente de la
agencia online. Además, existe una mayor competitividad entre las propias agencias virtuales, ya que
sus usuarios visitan una media de cinco websites antes de contratar frente a los dos establecimientos
a los que acude el cliente de la tradicional.
◗ Aunque los clientes de ambas tipologías son sensibles al precio, el de la agencia online lo es en mayor
medida y está condicionado por él desde el inicio del proceso de información o contratación del viaje.
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RESUMEN Y PRINCIPALES CONCLUSIONES DEL ESTUDIO > PREFERENCIAS Y HÁBITOS DE CONSUMO DEL USUARIO DE LAS AGENCIAS DE VIAJES ESPAÑOLAS PÁG. 7
De hecho, mientras el cliente de la online está claramente orientado a este factor, el de la tradicional
suele otorgar más relevancia a los valores relacionados con el servicio, con lo que el asesoramiento, la
atención personalizada y la cualificación del personal y su experiencia se erigen como las principales
fortalezas del agente de viajes.
◗ El 23% de los clientes que acuden a la agencia tradicional no tiene una idea preconcebida en torno a
su viaje. Esto representa un reto importante para el agente, que tiene la oportunidad de guiar desde
el principio a su cliente para transformar la información en una venta. Un reto menos claro para la
agencia online, por ser un cliente condicionado desde el primer momento por el precio.
◗ El pago seguro a través de la red y la claridad y sencillez de la web son aspectos determinantes en la
selección de la agencia online con la que contratar un servicio. Esto pone de manifiesto, por un lado,
que la seguridad del comercio electrónico aún no es un debate superado entre los usuarios y, por
otro, que la tecnología continúa ofreciendo grandes oportunidades para guiar al usuario y hacer la
navegación mucho más intuitiva y fácil.
◗ El cliente de la online viaja más que el cliente de la tradicional (3,13 viajes al año, frente a
los 2,04 viajes que realiza el usuario de la agencia de calle). Además, tiende a programar más
desplazamientos fuera de las temporadas típicamente vacacionales, primordialmente fines de
semanas y puentes. En este sentido, la agencia tradicional se muestra más dependiente de la
estacionalidad que su competidor en Internet.
◗ En general, el cliente online se muestra más predispuesto que el de la agencia tradicional a que
le ofrezcan productos diferentes al viaje, como pudieran ser las entradas a actos culturales o la
documentación bibliográfica o cartográfica sobre el destino.
◗ En cuanto a los productos vendidos por una y otra agencia, el paquete tradicional tiene una alta
penetración en la agencia tradicional, mientras que muy baja en la online.
◗ Los reclamos publicitarios y los regalos promocionales apenas influyen a la hora de seleccionar
una agencia de viajes o de contratar los servicios de un establecimiento determinado, ya sea en la
agencia tradicional o en la online. De hecho, los clientes ven escasa credibilidad en los mensajes y
regalos promocionales, y perciben en ambas herramientas áreas susceptibles de mejora.
En este sentido, podría resultar de interés para las agencias replantear sus estrategias de promoción
e investigar en nuevas fórmulas de captación de los clientes, así como reforzar en ellos —en
colaboración con las asociaciones e instituciones— la idea de que el sector cumple la normativa y
colabora con las oficinas de protección al consumidor.
Consecuencias de la crisis
◗ La crisis está alterando temporalmente una tendencia de consumo que había incorporado el
viaje al ocio habitual de gran parte de los españoles. La reducción en la frecuencia de viajes y en
el presupuesto a ellos destinado está teniendo unas consecuencias lógicas en la actividad de las
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agencias, pero difícilmente supondrá un cambio de rumbo en el comportamiento del consumidor,
para quien el viaje ya ha entrado a formar parte de la cultura del ocio.
◗ Junto a la reducción del número de viajes y los presupuestos destinados a los mismos, el contexto
económico de dificultad también está llevando a que el cliente intensifique las búsquedas y las
comparaciones entre agencias, especialmente en el mercado online.
Dimensionamiento del sector de las agencias de viajes
◗ En España no existe un registro único de agencias de viajes, y la disparidad de fuentes dificulta
enormemente el dimensionamiento del sector. Las administraciones central y autonómicas y los
organismos públicos deben encontrar soluciones para aumentar el conocimiento científico de un
sector fundamental para la industria del viaje y, por tanto, para la economía española.
◗ El análisis y el promedio de las principales bases de datos de referencia Instituto Nacional de
Estadística (Directorio Central de Empresas, DIRCE) Amadeus España, directorios de las comunidades
autónomas, Páginas Amarillas y la base de datos de Informa D&B concluye que en España, a
mediados de 2009, existen alrededor de unas 5.500 empresas identificadas como agencias de viajes,
que cuentan, aproximadamente, con un total de 14.500 establecimientos o puntos de venta.
◗ El sector es un fiel reflejo del tejido empresarial español, caracterizado por la alta penetración de
la pequeña y micro-empresa. Las agencias pequeñas y medianas cuentan con, aproximadamente,
el 61% de los establecimientos del mercado, pero representan más del 99,5% de las empresas del
sector.
◗ El perfil de la agencia de viajes española es el de una empresa minorista, que realiza su actividad en
régimen de libre actividad, dedicada fundamentalmente al turismo emisor y al cliente vacacional,
con implantación local, e integrada en un grupo de gestión. Está conectada a un sistema global de
distribución (GDS) y cuenta con web propia.
◗ En concreto, la mayor parte de las agencias medianas y pequeñas tienen un único punto de venta y
de dos a cuatro empleados. El número de establecimientos de las grandes cadenas se sitúa en torno
a los 180, y superan los 650 empleados.
Es, pues, un sector muy polarizado entre agencias grandes y pequeñas, y en el que se pone de
manifiesto la ausencia de un volumen importante de empresas medianas.
◗ El 80% de la facturación de las agencias de viajes españolas proviene de la actividad minorista-emisora.
El receptivo, a pesar de ser muy importante en un país como España, sólo supone el 20% del total.
◗ Aunque el régimen de franquicias se vislumbra como una tendencia de futuro por la que han
apostado las grandes cadenas para su expansión en los últimos años, la mayor parte de las empresas
siguen operando en régimen de propiedad independiente.
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RESUMEN Y PRINCIPALES CONCLUSIONES DEL ESTUDIO > DIMENSIONAMIENTO DEL SECTOR DE LAS AGENCIAS DE VIAJES PÁG. 9
◗ La presencia geográfica es muy dispar. Mientras las grandes cadenas cuentan, mayoritariamente, con
presencia nacional, el resto del mercado es principalmente local.
La agencia es un negocio de proximidad a sus clientes, de ahí que la competencia se desarrolle,
principalmente en el plano local.
◗ La pertenencia a grupos de gestión está muy generalizada entre las agencias españolas. Estas
organizaciones se han consolidado hoy en día como importantes grupos de influencia empresarial
entre proveedores y clientes.
Sin embargo, el nivel de asociacionismo es muy bajo, quizás debido a que la actividad de los
grupos de gestión se ve reflejada directamente en las cuentas de resultados de las agencias, no así,
necesariamente, la participación en asociaciones.
◗ En cuanto a la orientación de las ventas, la mayor parte de las agencias se considera mixta, es decir,
se dedica tanto al público vacacional como al business. La especialización pura en el segmento del
viaje corporativo es muy baja, y se da, fundamentalmente, entre las grandes agencias.
◗ El producto más vendido por la gran mayoría de las agencias es el paquete vacacional; muy por
detrás se sitúa el billete de avión, que continúa perdiendo peso e importancia para las agencias
tradicionales.
◗ Casi la mitad del mercado carece de un sistema global de reservas o GDS. El perfil de estas agencias
sin GDS difiere sustancialmente del resto de las empresas del sector. Se trata de organizaciones
micro, con menor número de establecimientos y empleados, y más orientadas al turismo receptivo y
vacacional. Su actividad se centra en la comercialización de paquetes turísticos y, en ellas, el peso del
producto aéreo es mucho menor que en una agencia con GDS.
◗ Más de la mitad del sector tiene presencia en Internet, aunque, de este porcentaje, sólo el 54%
utiliza la web para la venta de productos. El resto lo emplea para gestionar consultas y proporcionar
información.
El caso de las grandes agencias es, sin embargo, muy diferente, ya que en el 90% de los casos dan la
posibilidad al usuario de reservar o contratar productos o servicios a través de sus websites.
◗ Existe todavía un gran recorrido en el uso de Internet como canal adicional de ventas. En ese sentido
es fundamental que las agencias españolas tradicionales definan sus estrategias presentes y futuras
en esta área, para comenzar a obtener beneficios a través de esta vía.
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Análisis del sector de las agencias de viajes emisoras-minoristas
◗ El subsector concreto de las agencias de viajes emisoras-minoristas está también muy polarizado
entre empresas grandes y pequeñas, y se carece, nuevamente, de un volumen considerable de
organizaciones de tamaño medio. Se atisba por ello un futuro de probables fusiones y de aumento
en la concentración del mercado, de acuerdo con lo sucedido en mercados europeos más maduros,
aunque los factores culturales en España hacen también pensar en que la evolución puede tener
ciertos matices.
◗ Aunque el promedio de antigüedad es de unos diez años, uno de cada cuatro establecimientos abrió
sus puertas hace menos de tres y la mitad de ellos, en los últimos ocho años. Este dato pone en
relieve la expansión que ha experimentado el sector en la última década, en paralelo a la bonanza
económica y al boom inmobiliario.
◗ El rápido crecimiento ha provocado también problemas de intrusismo y de “desprofesionalización”
en la actividad de la agencia de viajes, reduciendo el valor que la agencia ha venido tradicionalmente
aportando al viajero.
◗ Las agencias emisoras-minoristas se dedican mayoritariamente al segmento vacacional. La
especialización en puro business sigue siendo muy baja, al igual que sucede en la totalidad del sector.
◗ Sigue existiendo un importante número de agencias sin ninguna especialización concreta. Este tipo
de agencias debe definir más claramente su segmento objetivo si quiere atender a un mercado cada
vez más exigente.
◗ Aun cuando el 45% de las empresas suman a su servicio presencial la posibilidad de la
comercialización online, llama la atención que la mitad de estas agencias consideren Internet como
su principal competidor, y no como un canal adicional y complementario (máxime cuando los
consumidores online y offline tienen unas preferencias y demandas muy diferenciadas).
La comercialización a través de Internet aún ofrece un gran recorrido a las agencias, pero es vital que
cada empresa defina la importancia y la utilidad que quiere otorgarle, manteniendo su enfoque en
los aspectos esenciales de atención al cliente que requiere siempre una agencia de calle.
◗ El sector debe huir de la estandarización de productos y servicios en los que aporta un escaso o nulo
valor al cliente. Así, el paquete en su diversidad de formas se vislumbra como el producto de mayor
proyección para la agencia, por su mayor rentabilidad y porque requiere de mayor asesoramiento.
◗ Los productos y servicios complementarios al viaje también presentan nuevas oportunidades de
negocio.
◗ Las compañías de bajo coste o low cost carriers, a pesar de haber rehusado tradicionalmente al canal
de las agencias de viajes para su distribución, han logrado cierto peso en la oferta de la agencia,
obligando a éstas a trabajar directamente en sus páginas web para ofrecer servicio a un cliente final
que también demanda este producto a su agente de viajes.
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◗ En cualquier caso, la venta del producto aéreo se sigue realizando mayoritariamente a través de los
sistemas de reservas o GDS.
◗ La agencia emisora-minorista española, sigue siendo muy activa en términos de marketing
y publicidad, y dedica una importante inversión a la promoción. Se hace necesario el uso de
herramientas capaces de medir esta actividad promocional.
No obstante, se trata de empresas bastante conservadoras en sus estrategias de marketing y, aunque
Internet parece irse haciendo un hueco, aún no se está explotando al máximo las posibilidades de
personalización y fidelización del cliente que permite este canal.
◗ El sector precisa de un replanteamiento estratégico de la aplicación de los cargos de gestión, que en
la actualidad se percibe más bien como una forma de compensar la comisión que las agencias ya no
obtienen del proveedor de servicios.
Entendido el service fee como el precio del asesoramiento y del valor que se aporta al cliente, podría
convertirse en una fuente importante de ingresos para la agencia.
Existe ya un 20% de agencias que comienza a trabajar en este sentido, aplicando los cargos de
gestión a la totalidad de productos, sean o no comisionados.
◗ El nivel de facturación media de la pequeña y mediana empresa emisora se estima alrededor de los
0,8M€ al año, aunque la dispersión en torno a este promedio es muy grande.
◗ Los gastos de personal suponen casi la mitad de los gastos de la agencia de viajes tradicional, algo
lógico, habida cuenta de que el principal activo de este tipo de negocios es su equipo humano.
El gasto en tecnología, por su parte, es la partida más pequeña de las cuatro analizadas (gastos
relativos al local y otros suministros son las otras).
◗ Así y todo, el nivel de tecnificación del sector de las agencias es alto, tal y como lo demuestra el
hecho de que la gran mayoría de las empresas realicen sus ventas a través del GDS o el canal online,
dispongan de sistemas informatizados de gestión de negocios y cuenten en general con bases de
datos informatizadas de sus clientes.
Sin embargo, las agencias no suelen estar tan avanzadas en el uso y la implantación de aplicaciones
de gestión de clientes.
◗ El alto grado tecnológico de los sistemas de reservas en las pymes, coloca a éstas en igualdad de
condiciones a la hora de competir con las grandes en términos de productividad.
◗ El nivel de formación en las agencias de viajes es alto, aunque el sector debe seguir destinando
esfuerzos en este apartado, especialmente en lo relativo a las posibilidades de comercialización y al
conocimiento de los perfiles emergentes de viajeros.
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◗ El futuro de la agencia está en su capacidad de asesoramiento, personalización y especialización.
Un valor que, para la agencia vacacional, será más explícito en la gestión de viajes complejos y
sofisticados y, en el caso de la agencia de viajes de negocio, en la gestión de las políticas de viaje de
sus empresas clientes.
Comportamiento de la agencia de viajes emisora-minorista ante la crisis
◗ Al tratarse de un sector sobredimensionado, la mayor parte de las agencias se declara seriamente
afectada por la crisis. Muchas empresas se han visto obligadas a cerrar sus establecimientos y/o a
reducir su plantilla.
Aunque el ajuste de plantillas y puntos de venta en el sector está siendo muy alto, esta tendencia no
es sólo consecuencia de la coyuntura económica; ya desde antes de que la crisis hiciese su aparición
se empezó a detectar el descenso en el número de establecimientos.
◗ Existe un nicho de agencias de viajes no afectadas o poco afectadas por la crisis, que ha construido
su fortaleza a partir de la especialización.
Así y todo, en cuanto a las variables fundamentales que definen una agencia, no se perciben
diferencias estructurales evidentes entre las empresas afectadas y las no afectadas por la crisis.
◗ Un tercio de las agencias de viajes ha visto reducido sus ingresos en más del 30% en los últimos doce
meses como consecuencia del descenso en el número de viajes y en el precio medio de los mismos.
◗ La crisis ha acentuado las medidas de las agencias en torno al precio, pero una guerra de precios
podría agravar aún más esta situación de descenso de ventas y, sobre todo, de descenso de
rentabilidad.
◗ Ante la difícil situación económica, las agencias están más enfocadas a la reducción de costes que a
la generación de ingresos. No obstante, también se están poniendo en marcha nuevas fórmulas de
negocio y comercialización, aspecto indicativo de un sector más bien tradicional que, no obstante,
tiende a la renovación y a la innovación.
◗ En este sentido, las decisiones orientadas a mejorar el servicio al cliente y a definir un modelo de
negocio innovador y distintivo serán las fundamentales para la supervivencia del negocio a medio y
largo plazo.
El riesgo principal es que el agente no defina claramente el valor que aporta al viajero, y se vea
inmerso en una agresiva ofensiva en precio contra la que, finalmente, no pueda competir.
PRIMERA PARTE
Preferencias y hábitos de consumo del usuario de las agencias de viaje españolas
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PREFERENCIAS Y HÁBITOS DE CONSUMO DEL USUARIO DE LAS AGENCIAS DE VIAJE ESPAÑOLAS > PENETRACIÓN Y USO DE LA AGENCIA DE VIAJES EN LA POBLACIÓN ESPAÑOLA PÁG. 14
Penetración y uso de la agencia de viajes en la población española
Según el estudio, el 37,5% de los españoles ha contactado (ya sea para informarse o para contratar algún
producto o servicio) con una o más agencias de viajes durante los últimos 12 meses.
GRAF. 1_ Contactos con agencias de viaje en el último año
Sí 37,5%
No 62,5%
Por segmentos, el uso de las agencias de viajes es mayor en las ciudades de más de 200.000 habitantes,
en el segmento de población de mayor poder adquisitivo y, por tipo de hogar, en las parejas jóvenes o
jóvenes en hogar paterno.
GRAF. 2_ Uso de agencias de viaje por segmento de población
Entre 10.000 y 50.000
Según tamaño de hábitat
32,3%
Entre 50.001 y 200.000
Más de 200.001
30,5%
47,4%
Alta / Media-alta
Según clase social
66,7%
Media-media
Media-baja / baja
43,3%
12,7%
Jóvenes en hogar paterno
Según tipo de hogar
54,2%
Parejas jóvenes
Parejas maduras
Otras situaciones
53,1%
41,6%
14,5%
Total muestra 37,5%
a.
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PREFERENCIAS Y HÁBITOS DE CONSUMO DEL USUARIO DE LAS AGENCIAS DE VIAJE ESPAÑOLAS > PENETRACIÓN Y USO DE LA AGENCIA DE VIAJES EN LA POBLACIÓN ESPAÑOLA PÁG. 15
Del total de población que utiliza los servicios de las agencias de viajes, el 41,3% se ha dirigido
únicamente a oficinas de agencias tradicionales o de calle, mientras que el 22,7% lo ha hecho solamente
a agencias online. El 36% restante ha establecido contacto con ambas modalidades, si bien dentro de
este último apartado, la mayoría se inclina predominantemente por la agencia tradicional.
GRAF. 3_ Tipo de agencias con las que ha contactado
Únicamente a través de sus puntos de venta u oficinas
Tradicional 62,6%
41,3%
Principalmente a través de sus puntos de venta u oficinas 21,3%
Principalmente a través de internet
Internet 37,4%
14,7%
Únicamente a través de internet 22,7%
En cuanto al motivo por los que los clientes contactan con las agencias a la hora de organizar un
viaje, un 20% lo hace para solicitar información, un 53,3% para informarse y contratar, y un 26,7%
directamente para contratar. El 80% de los clientes que han acudido a una agencia de viajes en los
últimos doce meses ha acabado formalizando la compra.
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El cliente de la agencia tradicional
Motivaciones y preferencias sobre la agencia de viajes tradicional
El principal motivo por el que los clientes optan por una agencia tradicional es por la atención
personalizada que en ella reciben, aspecto mencionado espontáneamente por el 49,2% de la muestra.
La siguiente razón más relevante es la inseguridad o desconfianza que les generan las contrataciones a
través de Internet (36,7%), seguido de la preferencia por ser asesorados por un experto en viajes (17,1%).
Otros motivos expuestos, aunque menos relevantes, son el vínculo cercanov que pueden tener con un
agente (12,1%) o el hecho de no contar con Internet en casa (9,5%), manifestado especialmente por los
mayores de 59 años. Este último motivo evidencia que las agencias online pueden tener aún margen de
crecimiento tan pronto como el acceso a Internet esté más generalizado entre la población española.
Prefiero el trato personalizado
Primera mención Resto de menciones
Me da más seguridad / confianza que a través de internet
Preferencia asesoramiento
Costumbre / amistad con agencia / atiende alguien conocido
No tengo Internet *
Mayores de 59 años
* No tengo Internet
Estatus medio-bajo / bajo
Comodidad
Precio / más barato
Demando productos que no encuentro en Internet
Facilidad de pago / facilidad en el pago
Otros
49,2%
36,7%
17,1%
12,1%
9,5%
9,5%
18,5% (del 9,5% total)
22,2% (del 9,5% total)
5,0%
4,0%
1,5%
1,0%
11,1%
35,7%
23,1%
5,5%
10,1%
8,0%
8,0%
9,5%
13,5%
13,6%
11,6%
GRAF. 4_ Motivos por los que recurre a la agencia tradicional
Antes de proceder a la contratación, el cliente suele visitar más de una agencia de viajes para solicitar
información sobre el producto o servicio que le interesa y contrastar. El promedio de oficinas que visita
un cliente cuando recurre a los servicios de una agencia de viajes es de 1,9 (gráfico 5). Además, el 94%
de los clientes visitan siempre o casi siempre los mismos establecimientos, de lo que se deduce un alto
grado de fidelidad del cliente de la agencia tradicional a su punto de venta (gráfico 6).
b.
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Una Siempre
Casi siempre
Algunas veces
Casi nunca
Nunca
Dos
Tres
Cuatro
Cinco
Más de cinco
GRAF. 5_ Número de agencias que visita antes de contratar
GRAF. 6_ ¿Visita siempre los mismos establecimientos?
44,2% 52,8%
41,2%
2,0%
2,5%
1,5%
33,7%
15,6%
3,5%
2,0%
1,0%
94%
A la hora de escoger la agencia en particular con la que se suele contactar, cobra especial relevancia que
ésta transmita tranquilidad y seguridad a sus clientes a la hora de contratar los productos o servicios
(así lo afirma el 99% de los encuestados), que ofrezca un trato personalizado (98%) y que cuente con
personal cualificado (98%).
Todos estos aspectos tienen más peso en la elección final de la agencia que el hecho de tener una amplia
oferta de productos o servicios (92,9%), el precio (que, aunque es visto con relevancia por el 88,9% de los
encuestados, ocupa el sexto lugar en importancia), o el estar especializadas en determinados destinos o
viajes (65,3%). Por el último, los factores menos importantes en la elección son el ofrecimiento de regalos
promocionales (33,2%), la publicidad atractiva (41,2%) o las facilidades de financiación (50,8%).
GRAF. 7_ Importancia de aspectos en la elección de la agencia
Me aporte tranquilidad/seguridad en la contratación
Me proporcione un trato personalizado
Cuente con personal cualificado
Tenga experiencia
Tenga precios atractivos
Tenga una amplia oferta de productos o servicios
Ofrezca promociones y/o descuentos
Pertenezca a una cadena conocida
Esté cerca de mi lugar de residencia y/o trabajo
Esté especializada en determinados destinos o viajes
Me la haya recomendado un familiar o amigo
Ofrezca la posibilidad de financiación
Tenga una publicidad atractiva
Ofrezca regalos promocionales
Muy importante Bastante importante Poco importante Nada importante Ni muy importanteni nada importante
No sabe/no contesta
71,4 27,6
66,3 31,7
63,3 34,7
58,8 34,2
58,8 30,2 7,0
48,7 43,7
48,2 37,2 8,5
32,2 37,2 17,1 8,0
30,2 33,7 21,6 9,0
23,6 41,7 25,6 5,5
20,6 42,2 19,1 13,1
24,6 26,1 27,6 15,1
13,6 27,6 36,2 15,6
12,6 20,6 37,7 20,1
99,0%
98,0%
98,0%
93,0%
88,9%
92,9%
85,4%
69,3%
63,8%
65,3%
62,8%
50,8%
41,2%
33,2%
Muy importante + bastante importante
Primer estudio estratégico de las agencias de viaje españolas Amadeus España y ACAV
PREFERENCIAS Y HÁBITOS DE CONSUMO DEL USUARIO DE LAS AGENCIAS DE VIAJE ESPAÑOLAS > EL CLIENTE DE LA AGENCIA TRADICIONAL PÁG. 18
Nivel de satisfacción y valoración del servicio
En términos generales, el nivel de satisfacción del cliente en relación a la agencia de viajes tradicional es
muy elevado, pues el 96,5% de los entrevistados afirma estar muy satisfecho o bastante satisfecho con el
servicio que se les presta en su agencia de viajes habitual.
No obstante, de entre todos los aspectos que los clientes valoran de la agencia de viajes que utilizan,
destacan muy especialmente una serie de parámetros.
GRAF. 8_ Aspectos que los clientes valoran de las agencias de viaje que utilizan
Me atienden de forma personalizada
Cuentan con personal cualificado
Me facilitan toda la información necesaria
Posee/n un buen servicio post-venta
Tiene/n experiencia
Tiene/n una amplia oferta de productos o servicios
Ofrece/n promociones y/o descuentos
Está/n cerca de mi lugar de residencia y/o trabajo
Pertenece/n a una cadena conocida
Ofrece/n la posibilidad de financiación
Está/n especializada/s en determinados destinos
Tiene/n una publicidad atractiva
Me la/s recomendó un familiar o amigo
Ofrece/n regalos promocionales
Totalmente deacuerdo
Bastante de acuerdo Poco de acuerdo Nada de acuerdo Ni de acuerdo ni en desacuerdo
No sabe/no contesta
67,3 30,7
59,3 37,7
59,3 32,7
53,3 35,2
48,2 48,2
46,2 45,2
34,7 44,7 10,1
42,7 35,2 10,6 5,5
38,7 35,2 10,1 11,1
33,7 26,6 13,6 6,5
27,6 35,7 14,1 6,0
17,1 45,2 21,1 6,5
29,6 28,1 14,6 25,1
12,1 16,6 31,2 25,1
98,0%
97,0%
92,0%
88,4%
96,5%
91,5%
79,4%
77,9%
73,9%
60,3%
63,3%
62,3%
57,8%
28,6%
% Totalmente + % bastante
En concreto, los viajeros valoran de su agencia —como ya coincidían a la hora de apuntar sus
motivaciones a la hora de acercarse al punto de venta— la atención personalizada, la cualificación del
personal y su experiencia, y la amplia oferta de productos y servicios que ofrece.
Nuevamente, los aspectos que menos parecen tener en cuenta los clientes son el atractivo de su
publicidad y la oferta de regalos promocionales, así como la recomendación por parte de familiares o
amigos.
La mayoría de los encuestados (un 46,7%) no apuntan ningún área en la que consideren que las agencias
tradicionales deban mejorar. Los que sí lo hacen mencionan la claridad de las ofertas, los precios de sus
productos, que se apliquen mayores descuentos o promociones y que ofrezcan más información sobre
los productos o destinos que venden.
Primer estudio estratégico de las agencias de viaje españolas Amadeus España y ACAV
PREFERENCIAS Y HÁBITOS DE CONSUMO DEL USUARIO DE LAS AGENCIAS DE VIAJE ESPAÑOLAS > EL CLIENTE DE LA AGENCIA TRADICIONAL PÁG. 19
Primera mención Resto de menciones
46,7%
8,0%
7,0%
7,0%
7,0%
21,1% (del 7,0% total)
6,0%
5,0%
4,5%
3,5%
3,0%
2,5%
2,0%
2,0%
1,5%
5,5%
46,7%
6,5
5,0
5,0
5,0
5,5
5,0
4,0
GRAF. 9_ Aspectos que las agencias deberían mejorar
Nada / ninguno / todo me gusta
Que cumplan con lo ofertado / contratado / no publicidad engañosa
Mejores precios / quitar comisiones
Más promociones / descuentos / regalos promocionales *
* Más promociones / descuentos / regalos promocionales
Jóvenes en el hogar
Mayor información sobre los productos o servicios contratados / destinos
Mejorar tiempo de espera / más rapidez
Mejorar servicio de atención al cliente / más trato personal
Mejorar los servicios ofertados
Información más clara / información
Más personal atendiendo
Asumir responsabilidades en caso de incidencias en el viaje
Atención personalizada / asesoramiento
Combinación de rutas / más paquetes completos
Otros
Primer estudio estratégico de las agencias de viaje españolas Amadeus España y ACAV
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Decisión de compra y hábitos de viaje
Según el estudio, seis de cada diez clientes de agencias tradicionales han contratado más de un producto
o servicio a lo largo del último año; de hecho, el promedio de contratación es de 2 viajes en el año
(gráfico 10).
Casi la mitad de los clientes de agencias tradicionales afirman que aprovechan cualquier periodo anual
para viajar, mientras que el resto lo hace en temporadas señaladas como el verano (40%), la Navidad
(4%), Semana Santa (5,5%) o los puentes (5%), de lo que se deduce que más de la mitad del producto que
vende la agencia tradicional es estacional (gráfico 11).
1,5%
UnoEn verano
En Navidad
En Semana Santa
En puentes / fines de semana y/o festivos de cualquier otro mes del año
En cualquier otro momento del año
Dos
Tres
Cuatro
Cinco
Más de cinco
GRAF. 10_ Cantidad de viajes contratados en el último año GRAF. 11_ Época del año en la que suele viajar
38,7%40,2%
4,0%
5,5%
5,0%
45,2%
34,2%
16,6%
4,5%
2,0%
2,5%
Promedio viajes contratados 2,04
No sabe / no contesta
Casi cinco de cada diez entrevistados suelen viajar acompañados por su pareja, mientras que el resto
suele hacerlo sobre todo en familia (pareja e hijos) o acompañados por compañeros y/o amigos
(gráfico 12). Además, casi la mitad de los clientes de agencias tradicionales prefiere viajar de manera
independiente (46,7%) y no formando parte de un grupo organizado, especialmente aquellos que tienen
entre 30 y 44 años de edad (gráfico 13). El viaje organizado en grupo es la opción preferida por uno de
cada cinco viajeros (20,6%), especialmente por los mayores de 59 años (que se decantan en un 50% por
esta opción).
8,5%
0,5%
47,2%
3,5%
22,1%
16,1%
2,0%
GRAF. 12_ Con quién viaja usualmente
Usted solo
Con sus padres
Con su pareja
Con su/s hijo/s
Con su pareja y su/s hijo/s
Con compañeros/amigos
Otras situaciones
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20,6%
20,6%
50,0%
41,7%
20,6%
68,6%
32,7%
46,7%
GRAF. 13_ Tipo de viaje que prefiere hacer
Los viajes organizados para grupos *
* Los viajes organizados para grupos
Mayores de 59 años
Estatus medio-bajo / bajo
** Viajar de manera independiente
Entre 30 y 44 años
Me da igual una u otra forma de viaje
Viajar de manera independiente **
En cuanto al tipo de productos contratados, el cliente de agencia tradicional suele contratar tanto
productos o servicios de viaje sueltos como viajes organizados, aunque el porcentaje de contratación
de los primeros es ligeramente superior (36,2%, frente al 30,2% que contrata viajes organizados). La
contratación de viajes organizados destaca como la opción más empleada por aquellos que pertenecen a
un estatus medio-bajo o bajo.
30,2%
30,2%
50,0%
33,2%
36,2%
GRAF. 14_ Tipo de productos o servicios que contratan a agencias
Paquetes turísticos *
* Paquetes turísticos
Estatus medio-bajo / bajo
Tanto paquetes como servicios sueltos
Servicios o productos de viajes sueltos
En el momento de decantarse por la compra de un producto u otro, el precio aparece como el factor más
valorado; así lo menciona más de la mitad de los clientes (54,8%). La calidad es el segundo aspecto más
influyente en el proceso de contratación (46,7%), seguido por la garantía o la seguridad de la prestación
del servicio (21,6%). La información sobre aspectos del establecimiento y sobre la localización del destino
son también apuntados. Y, aunque en menor medida, los clientes también señalan que, en su decisión
de compra, influye la posibilidad de hacer cambios o cancelaciones (7,5%), el disponer de información
sobre aspectos concretos del vuelo (6%) y el poder adecuar las fechas del viaje a los intereses particulares
(7,5%); todos aspectos relacionados, en definitiva, con las posibilidades de un trato personalizado.
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5,5%
31,2% 23,6%
23,1% 23,6%
10,6% 11,0%
5,5%
5,0%
Primera mención Resto de menciones
54,8%
46,7%
21,6%
8,0%
8,0%
7,5%
7,5%
13,9% (del 7,5% total)
7,5%
6,0%
3,5%
2,5%
2,5%
10,5% (del 2,5% total)
2,5%
1,0%
26,6%
GRAF. 15_ Aspectos importantes a la hora de contratar un producto o servicio
El precio
La calidad del producto o servicio / calidad
Garantía de prestación del servicio
El destino / localización
Aspectos concretos del hotel (habitaciones / fotos / comida)
Poder realizar cambios / cancelaciones *
* Poder realizar cambios / cancelaciones
Estatus alto / medio-alto
Adecuación de fechas a mis intereses
Aspectos concretos del vuelo (horarios / compañía / comida)
Aspectos concretos del viaje (sin especificar)
Fiabilidad de la agencia / fiabilidad **
** Fiabilidad de la agencia / fiabilidad
Jóvenes en hogar
Comodidad
Las ofertas existentes
Otros
En el momento preciso de contratar un producto o servicio, el 85,9% de los clientes prefiere siempre o
casi siempre que el agente le asesore en la elección.
Siempre
Casi siempre
Algunas veces
Casi nunca
Nunca
No sabe / no contesta
69,8%
16,1%
8,5%
3,0%
2,0%
0,5%
85,9%
GRAF. 16_ Interés por asesoramiento en la agencia
Uno de cada cuatro clientes de agencias de viajes tradicionales, el 22,7%, acuden a la agencia sin tener
una idea preconcebida sobre el destino al que desean viajar (gráfico 17). Si a esto se suma la preferencia
por ser asesorado, se advierte nuevamente la importancia que tiene para el cliente el papel de consultor
de su agente de viajes.
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Sin embargo, sólo uno de cada tres clientes habituales de la agencia tradicional (el 33,7%) afirma acudir
con frecuencia a Internet para consultar información sobre productos, precios, destinos o aspectos del
viaje que va a contratar (gráfico 18).
Siempre Siempre
Casi siempre Casi siempre
Algunas veces Algunas veces
Casi nunca Casi nunca
Nunca Nunca
No sabe / no contesta
47,7% 19,1%
29,6% 14,6%
15,6% 26,6%
2,5% 9,5%
4,0% 30,2%
0,5%
77,3% 33,7%
GRAF. 17_ Visita agencia con idea preconcebida del destino GRAF. 18_ Consultas en Internet
En cuanto a la venta de servicios o productos diferentes a los de viaje, sólo a uno de cada tres clientes
entrevistados (32%) le gustaría que las agencias de viajes tradicionales los comercializasen como oferta
alternativa o complementaria. De manera espontánea, aunque no con peso realmente significativo,
mencionan entre los posibles servicios el ofrecimiento de equipamiento necesario para realizar
determinados viajes, la posibilidad de contratar otros tipos de seguros además de los de viaje (hogar,
vida…) o el cambio de divisas o monedas (citados cada uno de ellos por un 10%). El envío de remesas al
extranjero o la oferta de actividades culturales y de ocio complementarias al viaje son mencionadas por
el 6%. Otros servicios, como la recarga de móviles, la gestión de visados y permisos o la disposición de
planos y mapas, son citados en menor medida.
Impacto de la situación económica actual en los hábitos del viajero
Aproximadamente la mitad de los clientes de agencias tradicionales entrevistados, el 47,2%, afirma que
la situación económica actual le ha llevado o le llevará a realizar menos viajes que antes. Sin embargo,
la mitad restante, el 48%, no piensa de la misma manera: el 26,1% no está nada de acuerdo con esta
previsión de comportamiento ante la crisis y el 22,6% se manifiesta poco de acuerdo.
En cuanto al impacto concreto que podría tener la situación económica actual sobre los hábitos de viaje
del consumidor de la agencia tradicional y, en consecuencia, sobre el negocio de ésta, un 55,8% coincide
en señalar que estará más atento que antes a la búsqueda de promociones y el 40%, que tenderá a
contratar los destinos más económicos.
Además, mientras que el 33,7% afirma que contratará o que consultará productos directamente a los
proveedores, más del 40% no está de acuerdo con esta alternativa, y no prevé necesariamente cambiar
el canal de compra. La mayoría de los encuestados (el 45,7%) afirma de forma explícita que la crisis no le
hará recurrir menos a una agencia solicitando sus servicios.
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PREFERENCIAS Y HÁBITOS DE CONSUMO DEL USUARIO DE LAS AGENCIAS DE VIAJE ESPAÑOLAS > EL CLIENTE DE LA AGENCIA ONLINE PÁG. 24
La reducción en la duración de las estancias o el desplazamiento a lugares más próximos es la medida
apuntada por más del 30% de los clientes para hacer frente a la situación. No obstante, el 40% afirma
que no se decantará por esta opción.
Resulta significativo el hecho de que, aunque la gran mayoría de los entrevistados se muestra más
dispuesto que antes a buscar promociones y ofertas, ello no implica que tenga pensado consultar
necesariamente más agencias que antes (el 33,7% sí lo haría, pero no el 43,7%). Este hecho vuelve a
poner en relieve la fidelidad del cliente de la agencia tradicional y la necesidad de ésta de asesorar
proponiendo alternativas de producto al cliente que pueda estar buscando la opción más económica.
El cliente de la agencia online
Motivaciones y preferencias sobre la agencia de viajes online
El principal motivo por el que los clientes optan por una agencia online es la comodidad, tal y como
menciona de manera espontánea el 64,7% de los encuestados. La rapidez del servicio (27,1%) y los
precios bajos (20,8%) ocupan, respectivamente, el segundo y el tercer puesto.
Otras de las razones expuestas son la posibilidad de comparar precios fácilmente entre varias webs
(11,5%), el hecho de que la agencia online esté siempre “abierta” y “disponible” (10,7%) o el evitar
desplazamientos (9,3%), factor éste último relacionado directamente con la comodidad. Sólo un 1,1% de
los clientes dice optar por una agencia de viajes de Internet para buscar ofertas de última hora.
4,4 9,3
6,3
6,0
7,7
7,4
57,3 7,4
11,0 16,1
9,9 10,9
4,1
Primera mención Resto de menciones
64,7%
27,1%
20,8%
11,5%
10,7%
9,3%
8,2%
4,7%
2,5%
1,4%
1,1%
0,8%
13,7%
GRAF. 19_ Motivos por los que optan por una agencia online
Me resulta más cómodo
Me resulta rápido / se tarda menos
Es más barato / precio
Posibilidad de comparar precios en diferentes páginas web
Disponibilidad / siempre abierto
No tengo que desplazarme a ningún sitio
Hay más ofertas / promociones
Amplia oferta de productos o servicios / variedad
Ahorro tiempo / se tarda menos
Por servicio / producto en concreto (vuelo, hotel, vacaciones)
Por las ofertas / última hora
Estoy acostumbrado a hacerlo todo por internet
Otros
c.
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El 58% de los clientes que acuden a agencias de viajes online lo hacían siempre o casi siempre a las
oficinas de agencias físicas antes de tener acceso a Internet, mientras que un 16,4% no había sido nunca
o casi nunca cliente de una agencia tradicional. En concreto, son los clientes mayores de 45 años y las
parejas maduras los que en mayor medida hacían uso de agencias tradicionales antes de pasar a optar
preferentemente por el online.
Siempre
Casi siempre
Algunas veces
Casi nunca
Nunca
No sabe / no contesta
27,9%
30,4%
24,9%
10,1%
6,3%
0,3%
58,3%
GRAF. 20_ Clientes online. Uso de agencias tradicionales con anterioridad
El promedio de páginas visitadas para buscar información antes de contratar el viaje es de 4,63. Para el
75,3% de los clientes éstas suelen ser siempre o casi siempre las mismas.
Una Siempre las mismas
Casi siempre las mismas
Algunas veces las mismas
Casi nunca las mismas
Nunca las mismas
No sabe / no contesta
Dos
Tres
Cuatro
Cinco
Más de cinco
No sabe / no contesta
1,1% 7,4%
67,9%
22,5%
1,6%
0,3%
0,3%
6,0%
28,5%
17,0%
23,6%
21,1%
2,7%
75,3%
GRAF. 21_ Páginas web consultadas GRAF. 22_ Páginas web consultadas. Variedad
Promedio webs visitadas 4,63
Entre los aspectos más importantes tenidos en cuenta a la hora de seleccionar una agencia online
determinada, destaca el hecho de que ésta tenga precios atractivos (97,3%), exponga la información con
claridad en su página web (94,2%) y aporte seguridad en el proceso de contratación (94,0%) Le siguen
en la escala de factores prioritarios la oferta de promociones y descuentos (92,3%, muy importante para
el 53,7%), disponer de una amplia gama de productos (91,8%, muy importante para el 54,2%) y contar
con un sistema de pago por Internet seguro. Por el contrario, los aspectos menos importantes en la
elección de la agencia son la oferta de regalos promocionales (muy o bastante relevantes para el 43,6%)
o publicidad atractiva (33,7%) y el hecho de que la web esté recomendada por terceros (55,1%, sólo muy
importante para el 14%).
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GRAF. 23_ Factores relevantes en la elección de la agencia
Tenga precios atractivos
Me ofrezca pago seguro por internet
Me aporte tranquilidad / seguridad en la contratación
Tenga una página web con información clara
Esté disponible todos los días a cualquier hora
Tenga una amplia oferta de productos o servicios
Tenga una página web de fácil manejo
Ofrezca promociones y/o descuentos
Tenga experiencia
Sea conocida
Esté especializada en determinados destinos
Me la haya recomendado un familiar o amigo
Ofrezca regalos promocionales
Tenga una publicidad atractiva
Muy importante Bastante importante Poco importante Nada importante Ni muy importanteni nada importante
No sabe/no contesta
68,5 28,8
68,2 23,6
64,4 29,6
63,8 30,4
60,0 31,5
54,2 37,5
53,7 37,3
51,8 40,5
45,2 42,2
21,9 43,6 8,2
19,5 40,3 9,6
14,0 41,1 13,2
12,9 30,7 17,5 6,0
10,4 23,3 18,6 7,4
97,3%
91,8%
94,0%
94,2%
91,5%
91,8%
91,0%
92,3%
87,4%
65,5%
59,7%
55,1%
43,6%
33,7%
% Muy+
% bastante
El 93,5% de los clientes de las agencias online están satisfechos con el servicio que reciben (el 67,7% dice
estar bastante satisfecho y el 25,8% muy satisfechos).
No obstante, de entre todos los aspectos que los clientes valoran de la agencia de viajes que utilizan,
destacan muy especialmente una serie de parámetros como son:
8,5
5,8
6,8
11,8
8,5
11,5
11,2
12,9
17,8
20,3
29,6
37,0
33,7
34,0
GRAF. 24_ Valoración de aspectos de la agencia de viajes que utiliza habitualmente
Me ofrece/n pago seguro por internet
Tiene/n una página web con información clara
Tiene/n una página web de fácil manejo
Tenga un servicio de atención al cliente
Tiene/n experiencia
Posee/n un buen servicio post-venta
Ofrece/n promociones y/o descuentos
Me facilita/n toda la información necesaria
Sea conocida
Tiene/n una publicidad atractiva
Me la/s recomendó un familiar o amigo
Ofrece/n regalos promocionales
Totalmentede acuerdo
Bastante de acuerdo
Poco de acuerdo Nada de acuerdo Ni de acuerdo nien desacuerdo
No sabe/no contesta
53,2 36,4
43,6 48,2
41,4 48,8
41,9 42,7
36,2 52,6
33,7 52,6
40,3 42,2
31,8 48,8
35,1 40,5
22,5 50,7 5,8
15,6 40,8 11,2
9,9 36,4 13,7
9,9 37,0 14,2 5,2
10,7 29,9 17,5 7,1
89,6%
91,8%
90,1%
84,7%
88,8%
86,3%
82,5%
80,5%
75,6%
73,2%
56,4%
46,3%
46,8%
40,5%
% totalmente+
% bastante
5,8
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Un 26% de los usuarios de la agencia online no apuntan ningún área en la que consideren que éstas
deban mejorar. Entre los aspectos que menciona el resto, tampoco hay ninguno con un peso realmente
específico (gráfico 25). El más mencionado, por un 12,1% de la muestra, es la mejora del servicio de
atención al cliente y el segundo, citado por casi el 6,0%, ofrecer más promociones.
8,5 4,1
Primera mención Resto de menciones
26,0%
12,1%
6,0%
4,9%
4,9%
4,4%
4,1%
4,1%
3,3%
3,3%
3,3%
3,3%
12,6%
26,0
10,7
4,9
3,0
3,3
GRAF. 25_ Aspectos que las agencias deberían mejorar
Nada / ninguno / todo me gusta
Mejorar servicio de atención al cliente / más trato personal
Más promociones / descuentos / regalos-promocionales
Mejores precios / quitar comisiones
Mayor información en la página web sobre los productos / servicios
Mayor claridad en el precio de los productos contratados
Mayor agilidad en la página web / mayor rapidez en las búsquedas
Mayor seguridad / fiabilidad en la contratación
Diversificación de la oferta / mayor oferta de productos o servicios
Mayor información sobre los productos o servicios contratados / destinos
Manejabilidad de la página web / mejorar acceso a búsquedas / facilidad de navegación / accesibilidad
Que cumplan con lo ofertado / contratado / no publicidad engañosa
Otros
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Decisión de compra y hábitos de viaje
Ocho de cada diez usuarios de agencias online entrevistados han contratado más de un viaje o servicio
a lo largo de los últimos doce meses, 3,13 viajes en promedio. El verano es la época del año en la que
estos clientes viajan más (38,1%), si bien cabe destacar que hay una proporción significativa (21,4%)
que lo hace en puentes, fines de semana o fuera de los periodos típicamente vacacionales, de ahí que el
producto estacional en la agencia online se imponga sólo en un 40% de los casos.
2,5%
UnoEn verano
En Navidad
En Semana Santa
En puentes / fines de semana y/o festivos de cualquier otro mes del año
En cualquier otro momento del año
Dos
Tres
Cuatro
Cinco
Más de cinco
GRAF. 26_ Cantidad de viajes contratados en el último año GRAF. 27_ Época del año en la que suele viajar
17,0%38,1%
1,6%
2,5%
21,4%
36,4%
32,1%
17,0%
12,9%
9,3%
9,3%
Promedio viajes o servicios contratados 3,13
No sabe / no contesta
Casi la mitad de los clientes de las agencias virtuales viaja con su pareja (46%), mientras que cerca
del 24% lo hace en familia (pareja e hijos). Viajar de manera independiente es la opción claramente
preferida, así lo manifiesta el 70% de los encuestados frente al 4% que prefiere hacerlo en un grupo
organizado. De hecho, seis de cada diez clientes contrata productos o servicios sueltos, y tan sólo un
7,7% opta por paquetes cerrados (el tercio restante se decanta indistintamente por uno u otro servicio) .
9,0%
9,0%
26,7% (del 9,0% total)
12,9%
22,4% (del 12,9% total)
1,4%
46,0%
3,3%
23,6%
12,9%
3,8%
GRAF. 28_ Con quién viaja usualmente
Usted solo *
* Usted solo
Mayores de 59 años
** Con compañeros/amigos
Entre 18 y 29 años
Con sus padres
Con su pareja
Con su/s hijo/s
Con su pareja y su/s hijo/s
Con compañeros/amigos **
Otras situaciones
Primer estudio estratégico de las agencias de viaje españolas Amadeus España y ACAV
PREFERENCIAS Y HÁBITOS DE CONSUMO DEL USUARIO DE LAS AGENCIAS DE VIAJE ESPAÑOLAS > EL CLIENTE DE LA AGENCIA ONLINE PÁG. 29
4,1%
4,1%
7,3% (del 4,1% total)
26,3%
69,9%
GRAF. 29_ Tipo de viaje que prefiere hacer
Los viajes organizados para grupos *
* Los viajes organizados para grupos
Más de 200.000 habitantes
Me da igual una u otra forma de viaje
Viajar de manera independiente
7,7%
33,4%
58,9%
GRAF. 30_ Tipo de productos o servicios que contratan a agencias
Paquetes turísticos
Tanto paquetes como servicios sueltos
Servicios o productos de viajes sueltos
A la hora de contratar un servicio determinado, el precio es, con diferencia, el aspecto que más cuenta
(65,5%). La fiabilidad de la agencia, así como la calidad del producto figuran como segundo y tercer
condicionantes, aunque con bastante menor relevancia que el precio (mencionados por el 25,8% y el
16,4% de los entrevistados, respectivamente).
7,4 16,4
4,9
54,8 10,7
16,4 9,4
4,4 12,0
4,6
Primera mención Resto de menciones
65,5%
25,8%
16,4%
7,1%
6,6%
6,3%
5,8%
4,1%
3,3%
3,0%
2,2%
1,4%
23,8%
GRAF. 31_ Aspectos importantes a la hora de contratar el producto o servicio
El precio
Fiabilidad de la agencia / fiabilidad
La calidad del producto o servicio / calidad
Las ofertas existentes
Comodidad
Garantía de prestación del servicio
Aspectos concretos del vuelo (horarios / compañía / comida)
Aspectos concretos del hotel (habitaciones / fotos / comida)
Adecuación de fechas a mis intereses
Poder realizar cambios / cancelaciones
Aspectos concretos del viaje (sin especificar)
El destino / localización
Otros
Primer estudio estratégico de las agencias de viaje españolas Amadeus España y ACAV
PREFERENCIAS Y HÁBITOS DE CONSUMO DEL USUARIO DE LAS AGENCIAS DE VIAJE ESPAÑOLAS > EL CLIENTE DE LA AGENCIA ONLINE PÁG. 30
Por otra parte, el de la agencia virtual es un cliente que tiene bastante claro qué es lo que busca cuando
acude a la red pues en gran medida, casi un 84% de los clientes, acude a ella con una idea preconcebida
sobre el destino de sus viajes.
En cuanto a la venta de servicios o productos diferentes a los de viaje, más de la mitad de los clientes de
las agencias online (52,9%) estaría interesado en su comercialización. Las entradas a eventos o museos
(mencionado por el 17,6%), las actividades o actos culturales y la información sobre destinos (ambas
mencionados por un 15%), son los tres servicios que se considera que las agencias online podrían ofrecer,
seguidos algo más de lejos por la venta de entradas a conciertos, el equipamiento para viajes o la gestión
de documentos (visados, permisos…).
Impacto de la situación económica actual en sus viajes
Algo más de la mitad de los clientes de las agencias de viajes online encuestados afirma que, con la
actual situación económica, la frecuencia de sus viajes se ha visto o se verá reducida, mientras que cerca
del 25% no comparte esta reflexión.
En cuanto al impacto concreto que podría tener la coyuntura económica en los hábitos de viaje o en la
relación con la agencia de viajes, el 78% de los entrevistados afirma que comparará en más webs antes
de contratar un servicio y que buscará más promociones u ofertas que antes, ambas apreciaciones
lógicas en un cliente muy atento al precio.
Consultar o contratar productos directamente a través de los proveedores podría ser una opción
para alrededor del 60% de los usuarios, no así para cerca del 15%. Por otra parte, casi la mitad de los
encuestados (45%) opina que, con motivo de la crisis, podría recurrir menos a su agencia de viajes o
reducir la duración de sus desplazamientos (43,8%).
Por el contrario, casi un tercio de los clientes considera que no reducirá el tiempo de sus viajes y un 25%,
que no necesariamente recurrirá menos a una agencia.
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Diferencias entre el cliente de la agencia tradicional y de la online
Los motivos del cliente final para utilizar una agencia tradicional o una online vienen determinados por
el valor que se concede a las ventajas percibidas, de manera muy diferenciada por el cliente final, entre
cada uno de estos dos canales.
Así, los clientes de agencias tradicionales suelen acudir a éstas en busca de un trato personalizado,
por la confianza que le ofrecen (muchos de ellos desconfían de Internet) y por el asesoramiento. Por el
contrario, los clientes de las online recurren a ellas principalmente por la comodidad, la rapidez y por la
posibilidad de acceder a productos de precio más reducido.
El cliente de la agencia virtual tiende a consultar, en promedio, más agencias de viajes que el usuario de
la agencia de calle antes de contratar finalmente un producto. La gran mayoría de los usuarios online
visita una media de cinco webs, que para un 75% suelen ser siempre o casi siempre las mismas, mientras
que el cliente tradicional visita una media de dos agencias, que para él son, en el 94% de los casos,
las habituales. La tradicional goza, por tanto, de un mayor índice de fidelidad por parte de su cliente,
mientras que la online tiene ante sí un cliente muy condicionado por el precio desde la primera fase del
proceso de búsqueda.
Mapa de fidelización
En relación a los aspectos que influyen en la elección de una agencia concreta, mientras que para los
clientes de agencias tradicionales lo principal es la seguridad en el servicio que reciben, para los de
la online es, nuevamente, el precio. Otros elementos característicos de la agencia tradicional (el trato
personalizado y el hecho de tener delante a un personal cualificado y con experiencia son también
relevantes para sus clientes, mucho antes que antes que el factor precio, al que sitúan en sexta posición.
Por su parte, otros aspectos valorados en la elección de la agencia online son la seguridad en el pago y
del funcionamiento en general, y la claridad de la página web.
Por el contrario, entre los aspectos que menos influyen en la selección de una agencia, tanto los de la
online como los de la presencial destacan los regalos promocionales y la publicidad. El hecho de que
la agencia sea recomendada por un familiar o amigo, o que esté especializada, tampoco parece ser
relevante para los clientes de agencias de uno y otro tipo.
d.
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PREFERENCIAS Y HÁBITOS DE CONSUMO DEL USUARIO DE LAS AGENCIAS DE VIAJE ESPAÑOLAS > DIFERENCIAS ENTRE EL CLIENTE DE LA AGENCIA TRADICIONAL Y DE LA ONLINE PÁG. 32
GRAF. 32_ Fortalezas y debilidades. Agencias tradicionales
VALO
RAC
IÓN
IMPORTANCIA
Trato personalizado
FORTALEZAS
DEBILIDADES
Personal cualificado
Experiencia
Amplia oferta de productos o servicios
Promociones y descuentos
Conocida
Posibilidad de financiación
Publicidad atractiva
Regalos promocionales
Recomendación
Especialización en destinos o tipos de viajes
GRAF. 33_ Fortalezas y debilidades. Agencias online
VALO
RAC
IÓN
IMPORTANCIA
Pago seguro
Web con información clara
Fácil manejo
Amplia oferta de productos o serviciosExperiencia
Promociones y descuentosConocida
Publicidad atractiva
Regalos promocionales
Recomendación
Especialización en destinos o tipos de viajes
FORTALEZAS
DEBILIDADES
En general, las agencias físicas y las virtuales cuentan con un alto nivel de satisfacción entre sus
clientes, si bien éste es algo superior entre los de la tradicional: 3 puntos porcentuales más, un 96,5% de
satisfacción frente al 93,5%.
Consecuentemente con el nivel de satisfacción se detectan las áreas susceptibles de mejora para ambas.
Como prioridad, los clientes de las tradicionales opinan que la agencia ha de mejorar la información
relativa a las ofertas publicadas, mientras que los de la online aluden a una mayor personalización, en
la medida de lo posible, del servicio. El resto de áreas de mejora identificados son comunes a ambos
tipos de agencias: precio y promociones, más información sobre el viaje y mayor rapidez en servicio,
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traduciéndose esto último en la reducción de los tiempos de espera en la tradicional y una mayor
agilidad de la web en la online.
Decisión de compra y hábitos de viaje
El cliente de la agencia online suele viajar más que el cliente de la agencia tradicional. Si se toma como
referencia el último periodo de doce meses: son 3,13 los viajes contratados por el cliente de la online
frente a los 2,04 del de la tradicional. Esto está directamente relacionado con la época del año en que
viajan pues, si bien tanto clientes online como tradicionales concentran gran parte de sus viajes en la
temporada de verano (cerca del 40%), una parte significativa de quienes recurren al online (el 21,4%) lo
hace para escapadas cortas y de fin de semana, elevando así su frecuencia de viaje. La temporada alta de
Navidad y Semana Santa es algo más significativa en las ventas de la tradicional que en las del online.
El modo de viajar es muy similar entre los clientes de ambos tipos de agencia: cerca de la mitad prefieren
viajar en pareja, en torno al 22% lo hacen principalmente en familia (pareja e hijos) y un 15% con amigos.
La principal diferencia entre clientes de uno y otro tipo de agencia reside en el tipo de viaje, pues si el
46% de los clientes de la tradicional opta por el viaje independiente frente al organizado en grupos, en
el caso del cliente online esta preferencia se eleva al 70%. De hecho, de acuerdo con lo expresado por los
encuestados, la agencia tradicional estaría vendiendo muchos más paquetes vacacionales que la online:
el 30,2% del total de las ventas en relación con el 7,7% que representan para la agencia online. Dicho de
otro modo, la venta de productos sueltos tendría un mayor peso para la agencia online, pues componen
casi el 60% de sus ventas, frente al 36,2% que suponen para la tradicional.
En la decisión de compra de un producto o servicio determinado, ambos tipos de clientes consideran que
el precio es el aspecto más importante. Por el contrario, mientras que los clientes tradicionales otorgan a
la calidad de los productos un papel destacado por detrás del precio, los clientes del online relegan este
aspecto a un tercer puesto por debajo de la fiabilidad que les transmite la agencia seleccionada.
Los factores relacionados con el trato personalizado y la consultoría (como, por ejemplo, la garantía
de servicio, la capacidad para ofrecer información sobre el destino o el alojamiento o el poder hacer
cambios o cancelaciones) también influyen en el cliente de agencia tradicional; no así en el de la online,
que se centra en aspectos más inmediatos, como puede ser la oferta puntual o la comodidad.
Por otra parte, se aprecia que a la hora de acudir a una agencia, el cliente de la online tiene más claro lo
que busca. Casi el 85% acude con una idea preconcebida del destino al que quieren viajar, mientras que
el cliente de la tradicional sólo la tiene en un 77% de los casos.
El cliente de la online se suele mostrar más abierto a que le ofrezcan productos alternativos al viaje
dentro de la agencia. En concreto, las entradas a museos, las actividades culturales o información sobre
el destino en forma de mapas o guías son algunos de los servicios más frecuentemente sugeridos por los
usuarios de la red. Los de la tradicional, por su parte, mencionan el equipamiento para viajes, los seguros
y el cambio de divisas o moneda. No obstante, no se trata en ningún caso de apreciaciones masivas entre
los clientes entrevistados.
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Impacto de la situación económica actual en sus viajes
La situación económica actual parece afectar de forma similar a los clientes de las agencias tradicionales
y de la online, ya que cerca de la mitad de los entrevistados afirman que les ha llevado o les llevará a
hacer menos viajes que antes. No obstante, casi la mitad restante, sobre todo entre los usuarios de la
agencia tradicional, opina lo contrario. A la luz de estas apreciaciones, el impacto general de la crisis
sobre los clientes estaría siendo sólo relativo.
En cuanto a los efectos concretos de la crisis en los hábitos de compra, ambos perfiles de clientes
tenderán a buscar más promociones o a buscar en distintas empresas; fórmula primera para el
tradicional y segunda para el cliente online, quien antepone la comparación entre más agencias de
Internet como primera opción.
La búsqueda de destinos más económicos, la contratación directa con los proveedores o la reducción de
la duración de los desplazamientos serán comportamientos más propios de los clientes de la agencia de
calle, aunque no se trate de actitudes generalizadas, pues son compartidas por aproximadamente un
tercio de los clientes. Por su parte, la consulta y contratación en páginas de internet de los proveedores
y en buscar destinos más económicos, son algunos de los cambios que la crisis puede provocar en los
hábitos de consumo del comprador online, aspectos todos compartidos por la mitad de la muestra.
Cabe destacar que mientras que el 45% de los clientes online se muestran dispuestos a reducir la
duración de sus vacaciones, sólo el 34% de los clientes de la tradicional parece dispuesto a hacerlo. En la
misma línea, mientras que el 45% de los clientes de la agencia virtual podría recurrir menos a ella en el
contexto económico actual, sólo el 25% de los de la tradicional consideran que la presente situación no
provocará necesariamente que vayan menos a su agencia. Se aprecia por tanto una mayor resistencia al
hecho de viajar y de mantener sus hábitos de compra en el cliente tradicional que el online.
SEGUNDA PARTE
Dimensionamiento del sector de las agencias de viajes
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DIMENSIONAMIENTO DEL SECTOR DE LAS AGENCIAS DE VIAJES > NÚMERO DE EMPRESAS Y ESTABLECIMIENTOS DEL SECTOR PÁG. 36
Hasta la fecha, no existía una respuesta clara ni unánime a la pregunta de cuántas agencias de viajes
hay en España. La disparidad de fuentes de información, registros e, incluso, descripciones del concepto
“agencia de viajes” han dificultado siempre la tarea de acotar la dimensión real del sector. Por este
motivo, uno de los objetivos principales de este “Primer estudio estratégico de las agencias de viaje
españolas” era el de dimensionar el sector a partir de la diversidad de datos.
Para aproximarnos al número de empresas que operan como agencias de viajes, este estudio ha recogido
y promediado la información que al respecto proporcionan el directorio central de empresas –Dirce– del
INE (Instituto Nacional de Estadística), el proveedor tecnológico Amadeus España y diferentes directorios
privados.
Para estimar el número de puntos de venta, además de las fuentes mencionadas, se ha recurrido a las
bases de datos de las comunidades autónomas y Páginas Amarillas.
La investigación concluye que en nuestro país hay alrededor de unas 5.500 empresas identificadas como
agencias de viajes, que representan, aproximadamente, un total de 14.500 establecimientos o puntos
de venta.
A continuación se detalla el proceso de aproximación al número de empresas y establecimientos en
función del origen de los datos disponibles.
Número de empresas y establecimientos del sector
El INE, a través del Dirce, contabiliza las empresas en función de las ramas de actividad a la que se
dedican. Sin embargo, el organismo público de estadística introdujo un cambio en la codificación de
actividades económicas aplicable a partir de 2008, por lo que los datos previos y posteriores a esa fecha
no son comparables entre sí.
Siguiendo la metodología anterior al cambio (CNAE93-Rev1), el INE contabilizó en 2008 un total de
10.746 empresas relacionadas con “actividades de agencias de viajes, operadores turísticos y otras
actividades de apoyo al sector turístico”. Cifra que a mediados de 2009 ascendía a 10.779 empresas.
Con la nueva clasificación (CNAE09), si bien el número total de empresas aumenta a 10.970, aparece un
grado de detalle mayor en la descripción de la actividad, y ya bajo la denominación concreta de “agencia
de viajes” se establece en 8.571 las agencias de viajes y operadores turísticos inscritos en 2008; cifra que
se eleva ligeramente hasta las 8.619 a mediados de 2009.
a.
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DIMENSIONAMIENTO DEL SECTOR DE LAS AGENCIAS DE VIAJES > NÚMERO DE EMPRESAS Y ESTABLECIMIENTOS DEL SECTOR PÁG. 37
El INE detecta un incremento constante del número de empresas relacionadas con esta actividad entre
1999 y 2007, si bien éste se intensifica especialmente en 2006-2007, al crecer un 11,3%. Esta tendencia
ascendente se mantiene fuerte durante 2008 –el incremento es del 8,7%– pero se ve truncada un año
después, cuando el crecimiento se sitúa en un 0,3%.
GRAF. 34_ Evolución del sector a nivel de empresas – según CNAE93-REV1
+7,6%
+9,8%
+5,3%
+7,3%
+8,7%
+5,5%
+8,5%
+11,3%
+8,7%
+0,3%
FUENTE: DIRCE. Instituto Nacional de Estadística
1999 5.343
2000 5.748
2001 6.313
2002 6.646
2003 7.131
2004 7.751
2005 8.181
2006 8.880
2007 9.885
2008 10.746
2009 10.779
Atendiendo a los datos facilitados por Amadeus España, en mayo 2009, 3.155 empresas disponen de
sistemas de reserva o GDS, ya sea del propio Amadeus o de la competencia.
A partir de los datos obtenidos en la fase de dimensionamiento, y procediendo a equilibrar los dos
segmentos estudiados (agencias pequeñas y medianas y grandes cadenas), se concluye que un 56,8%
de las empresas españolas disponen de GDS, dato que permite estimar el número de total de empresas
existentes en el mercado español:
TOTAL EMPRESAS CON GDS TOTAL EMPRESAS SIN GDS TOTAL EMPRESAS
3.155 2.400 5.555
Por último, de acuerdo con los datos registrados por Informa D&B, empresa especializada en la
consolidación de directorios nacionales de información comercial, financiera y de marketing de
empresas españolas, en 2008 eran 5.456 empresas únicas (con un único NIF) las que se inscribirían en la
categoría de “agencias de viajes”. Esta cifra es la suma de las entidades registradas para cada una de las
comunidades y ciudades autónomas.
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DIMENSIONAMIENTO DEL SECTOR DE LAS AGENCIAS DE VIAJES > NÚMERO DE EMPRESAS Y ESTABLECIMIENTOS DEL SECTOR PÁG. 38
Por lo tanto, los diferentes escenarios manejados en cuanto al número empresas de agencias de viaje en
España serían los siguientes:
ESCENARIO 1 ESCENARIO 2 ESCENARIO 3
INE - DIRCEEMPRESAS SEGÚN CNAE09
ESTIMACIÓN A PARTIR DE DATOS PROPORCIONADOS POR AMADEUS
DATOS DE INFORMA D&B
8.619 5.555 5.456
A la luz de los datos expuestos se puede concretar que en España existen, aproximadamente, 5.500
empresas dedicadas a la actividad de agencia de viajes.
Aproximación al número de establecimientos
Desde el punto de vista del número de locales u oficinas existentes en el sector, la información
proporcionada por las series estadísticas del INE oscila entre los 13.380 y los 16.742 establecimientos
en función de la codificación aplicada. Si atendemos a la evolución histórica, la tendencia es similar a la
del número de empresas. Durante el período 1999-2007, el INE registra tasas de crecimiento interanual
entre el 4% y el 9%, si bien esta trayectoria se interrumpe en 2008 para acabar decreciendo un 0,6% a
mediados de 2009, hasta los 16.742 puntos de venta.
GRAF. 35_ Evolución del sector a nivel de locales – según CNAE93-REV1
+6,5%
+9,3%
+5,6%
+5,0%
+8,3%
+4,8%
+8,5%
+8,6%
+6,0%
-0,6%
FUENTE: DIRCE. Instituto Nacional de Estadística
1999 9.209
2000 9.804
2001 10.715
2002 11.320
2003 11.883
2004 12.874
2005 13.490
2006 14.633
2007 15.896
2008 16.847
2009 16.742
Para analizar los datos proporcionados por Amadeus España, se parte, nuevamente, del número de
establecimientos con sistema de reserva GDS, ya sean del propio Amadeus o de la competencia, que
ascenderían a las 9.420 empresas.
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DIMENSIONAMIENTO DEL SECTOR DE LAS AGENCIAS DE VIAJES > NÚMERO DE EMPRESAS Y ESTABLECIMIENTOS DEL SECTOR PÁG. 39
A partir de los datos obtenidos en la fase de dimensionamiento del presente estudio, vemos como un
74,9% de los locales/agencias de viaje disponen de GDS.
Esto nos permite estimar el número de total de establecimientos.
TOTAL LOCALES CON GDS TOTAL LOCALES SIN GDS TOTAL LOCALES
9.420 3.157 12.577
Por otro lado, se ha recurrido a uno de los principales directorios públicos de locales, las Páginas
Amarillas. Bajo la denominación de “agencia de viajes” figuran en España un total de 14.411 locales con
actividad comercial.
Por último, la base de datos de las propias comunidades autónomas eleva la cifra hasta 14.779
establecimientos. En el proceso de cuantificación de este último indicador se constató que no todas las
comunidades publican anualmente una relación de locales cuya actividad se englobe en la categoría
“agencia de viajes”. En este sentido, para las cinco que no lo publican (Andalucía, Baleares, Canarias,
Castilla-La Mancha y Extremadura) se aplicó una estimación promediada en función de los datos
disponibles de locales por comunidad en el DIRCE.
Por lo tanto, los diferentes escenarios que se manejan en cuanto al número de establecimientos de
agencias de viaje en España son los siguientes:
ESCENARIO 1Locales según la CNAE93 (código 633, actividades de las agencias viajes, mayoristas y minoristas de turismo) 16.742
ESCENARIO 2Locales estimados para la CNAE09 a partir de la diferencia proporcional entre empresas entre la CNAE93 (con menor nivel de detalle) y CNAE09 (con mayor nivel de detalle), extrapolada a puntos de venta (dato no disponible según la CNAE09)
13.387
ESCENARIO 3Locales estimados para la CNAE09, asumiendo a modo de aproximación que las empresas clasificadas como “otros servicios de reservas y actividades relacionadas con los mismos” disponen de un único local
14.582
ESCENARIO 4Estimación a partir de los datos de clientes de Amadeus y competencia, tomando como tasa de elevación el porcentaje de establecimientos con disponibilidad de GDS 12.577
ESCENARIO 5Relación de locales dados de alta en Páginas Amarillas, que responden a la actividad “agencias de viaje” 14.411
ESCENARIO 6Estimación del total de establecimientos a partir de los datos de comunidades autónomas disponibles, extrapolando al total nacional a partir del promedio diferencial respecto a los datos del DIRCE (INE)
14.779
ESCENARIO 7Cálculos internos, a partir de la FASE DE DIMENSIONAMIENTO, tomando el total de puntos de venta de las 31 grandes empresas, y estimando el número de locales que representan las pequeñas y medianas empresas (con un promedio de 1,53 establecimientos)
14.834
De este modo, atendiendo a esta diversidad de cifras se puede concluir que nuestro país existen unos
14.500 establecimientos cuya actividad se corresponde a la de agencia de viajes.
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DIMENSIONAMIENTO DEL SECTOR DE LAS AGENCIAS DE VIAJES > CARACTERÍSTICAS DE LAS AGENCIAS DE VIAJE ESPAÑOLAS PÁG. 40
Características de las agencias de viaje españolas
Esta fase del estudio tiene como principal objetivo caracterizar el sector en función de sus variables
clave de segmentación. De este modo se pretende conocer cómo es la agencia de viajes en relación con
aspectos tan relevantes como el número de empleados, su actividad, la forma de comercialización de
productos, su régimen de la actividad comercial, su presencia geográfica, su operativa o los productos
más vendidos.
En primer lugar, el informe viene a confirmar la gran atomización del sector. Casi el 76% de las agencias
de viajes tiene un único establecimiento, mientras que el resto de las empresas se divide a partes iguales
–12%– entre las que poseen dos puntos de venta o más de dos locales.
GRAF. 36_ Número de establecimientos
Un establecimiento 75,8%
Dos establecimientos 12,1%
Más de dos establecimientos 12,1%
Promedio establecimientos 2,55
Grandes cadenas 182,4
Pequeñas y medianas 1,53
De acuerdo con las conclusiones del informe, el 57,5% de las empresas cuenta con una plantilla de entre
dos y cuatro empleados, frente a un 30% que tiene en nómina a más de cuatro empleados. Cerca del 20%
de las agencias tiene un único trabajador.
GRAF. 37_ Número de empleados
(*) Promedio recalculado eliminando casos atípicos.
Un empleado 19,7%
Dos empleados 32,6%
De tres a cuatro empleados 24,9%
Más de cuatro empleados 29,9%
No sabe / no contesta 1,0%
Promedio empleados 7,97
Grandes cadenas 648,1
Pequeñas y medianas 4,66*
b.
Primer estudio estratégico de las agencias de viaje españolas Amadeus España y ACAV
DIMENSIONAMIENTO DEL SECTOR DE LAS AGENCIAS DE VIAJES > CARACTERÍSTICAS DE LAS AGENCIAS DE VIAJE ESPAÑOLAS PÁG. 41
Si atendemos al tipo de comercialización de sus productos, cerca de ocho de cada diez empresas
comercializa sus productos únicamente como agencia minorista. El 17% se define tanto mayorista como
minorista y sólo el 3,4% como una agencia puramente mayorista. El grueso de la facturación de las
agencias del estudio –casi el 90%– proviene del negocio minorista. El 10% restante, de las actividades
mayoristas.
Mayorista 3,4%
Tanto mayorista como minorista 17,1%
Minorista 79,5%
Porcentaje facturación como minorista Porcentaje facturación como mayorista
44,8%55,2%
GRAF. 38_ Minoristas y mayoristas
GRAF. 39_ Minoristas y mayoristas. Total actividad agencias
Porcentaje facturación comercio mayorista 10,3%
Porcentaje facturación comercio minorista 89,7%
En cuanto al tipo de actividad, seis de cada diez empresas desarrollan su labor exclusivamente como
agencias emisoras. El 34,4% se considera tanto emisora como receptora, y sólo el 8% se dedica al negocio
receptivo. La actividad emisora aporta el 80% del negocio de las agencias de viajes encuestadas. El resto
de la facturación proviene del negocio receptivo.
Emisora 57,8%
Tanto emisora como receptora 34,4%
Receptora 7,8%
Porcentaje facturación como receptora Porcentaje facturación como emisora
65,2%34,8%
GRAF. 40_ Emisoras y receptoras
GRAF. 41_ Emisoras y receptoras. Total actividad agencias
Porcentaje facturación actividad emisora 80,4%
Porcentaje facturación actividad receptora 19,6%
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El 88,9% de las empresas declara tener en régimen de propiedad sus establecimientos y sólo el 7,5%
opta por el modelo de franquicia.
GRAF. 42_ Agencia en régimen de franquicia / libre actividad
Todas en propiedad 88,6%
La mayoría en propiedad 1,3%
En propiedad y franquiciadas 1,1%
La mayoría en régimen de franquicia 0,7%
Todas en régimen de franquicia 6,8%
No sabe / no contesta 1,6%
En propiedad89,9%
Franquicias7,5%
En cuanto a la presencia geográfica, el 83% de las agencias tiene puntos de venta únicamente en su
propia localidad. El 7% cuenta con establecimientos repartidos por diferentes comunidades autónomas,
aunque como es lógico, el grueso de estas agencias se corresponde con las grandes cadenas. El resto de
las agencias opta por concentrarse en su misma provincia (el 7%) o comunidad autónoma (el 3%).
Grandes cadenas71,0%
GRAF. 43_ Presencia geográfica de la agencia
Únicamente en su misma localidad 83,1%
En su misma provincia 7,0%
En su misma comunidad autónoma 2,9%
En diferentes comunidades autónomas 7,0%
El 74% de las agencias afirma estar vinculada a algún grupo o central de compras.
GRAF. 44_ Grupos de gestión / centrales de compra
Sí 74,1%
No 25,3%
No sabe / no contesta 0,6%
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DIMENSIONAMIENTO DEL SECTOR DE LAS AGENCIAS DE VIAJES > CARACTERÍSTICAS DE LAS AGENCIAS DE VIAJE ESPAÑOLAS PÁG. 43
El perfil de negocio de la mayoría de las agencias es mixto, ya que el 62% ofrece productos tanto
vacacionales como para empresas. Un 34% se dedica únicamente a la oferta vacacional y sólo un 3,5% se
orienta en exclusiva al negocio de los viajes de empresa.
GRAF. 45_ Perfil vacacional / perfil profesional
Vacacional 34,1%
Tanto vacacional como profesional * 62,3%
* Tanto vacacional como profesional
Porcentaje facturación perfil vacacional 66,8%
Porcentaje facturación perfil profesional 33,2%
Profesional o de empresas 3,4%
No sabe / no contesta 0,2%
La actividad vacacional aporta el 76% de la facturación de las agencias, mientras que el resto proviene
del negocio de viajes de empresa.
GRAF. 46_ Perfil vacacional / perfil profesional. Total actividad agencias
Porcentaje facturación perfil vacacional 76,0%
Porcentaje facturación perfil profesional 24,0%
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Atendiendo al tipo de producto ofertado, el paquete vacacional representa más de la mitad de los
servicios más vendidos. Los billetes de avión son el segundo con mayor tirón dentro de las agencias –el
20,5% de los productos vendidos–, seguidos de las reservas hoteleras (10,2%) y, mucho más de lejos, por
los cruceros (4%) y los viajes internacionales (3%). Los viajes de negocios no llegan al 2% del total. Como
dato significativo, destaca el hecho de que los billetes de avión son comercializados en mayor medida
y de manera significativa por las grandes cadenas (en ellas supone el 74,2% del total de productos
vendidos).
GRAF. 47_ Productos más vendidos. Primera mención
Paquetes vacacionales 52,2%
Billetes de avión * 20,5%
Reserva de hoteles 10,2%
Cruceros 3,8%
Viajes internacionales 3,2%
Viajes de negocios / empresas 1,6%
Circuitos 0,6%
Billetes de autobús / autocar 0,6%
Billetes de barco y/o ferry 0,6%
…
No sabe / no contesta 1,0%
* Billetes de avión 20,5%
Grandes cadenas 74,2%
En cuanto al uso de sistemas de distribución de reservas o GDS, el 57% dispone de sus servicios. Hay que
destacar que si atendemos al tamaño de las agencias, la totalidad de las grandes cadenas los utilizan,
mientras que el uso baja entre las agencias medianas y pequeñas; entre ellas, sólo el 56,6% dispone de
esta tecnología.
GRAF. 48_ Disponibilidad de GDS
Sí 56,8%
No 41,4%
No sabe / no contesta 1,8%
En cuanto al uso de las tecnologías para la relación con los clientes, el estudio revela que el 65% de las
empresas tiene página web propia. La práctica totalidad de las grandes cadenas ha desarrollado una,
mientras que el porcentaje no supera el 65% en el caso de las agencias pequeñas y medianas.
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DIMENSIONAMIENTO DEL SECTOR DE LAS AGENCIAS DE VIAJES > CARACTERÍSTICAS DE LAS AGENCIAS DE VIAJE ESPAÑOLAS PÁG. 45
Respecto a las funcionalidades que ofrecen estas páginas web, la consulta y la solicitud de información
son las acciones que en mayor medida (un 88% y un 78%, respectivamente) pueden realizar los clientes.
Sólo en el 54% de los casos, la web permite, además, reservar o contratar servicios, opción que, por otro
lado, es mayoritaria en el caso de las web de las grandes cadenas –el 90% la ofrece–.
Sí No
GRAF. 49_ Página web de la agencia de viajes
Consultarinformación 88,0%
Solicitarinformación 77,8%
Reservar o contratarproductos o servicios 54,3%
No sabe / no contesta 1,8%
34,2%
65,4%
Grandes cadenas90,0%
Tipo de acciones que pueden realizar los clientes desde la página web
En resumen, de acuerdo con los datos del informe, el perfil de la agencia de viajes española sería el de
una empresa minorista (90% de los casos), emisora (80%), con implantación local e integrada en un
grupo de gestión (74%). Dispondría de GDS (el 56% de los casos) y de web propia (65%) y su producto
estrella sería el paquete vacacional.
El caso particular de las agencias sin GDS
Al comparar las agencias que afirman disponer de GDS con las que no, una de las primeras diferencias
que se aprecian es el tamaño. Las últimas cuentan con menor número de establecimientos –el 85,6%
tiene una única oficina–, mientras que el 31% de las que disponen de un GDS cuenta con dos o más
puntos de venta.
agencias con GDS agencias sin GDS
GRAF. 50_ Número de establecimientos
Un establecimiento 69,3% 85,6%
Dos establecimientos 15,4% 7,7%
Más de dos establecimientos 15,3% 6,7%
Promedio 3,46
Promedio 1,3
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DIMENSIONAMIENTO DEL SECTOR DE LAS AGENCIAS DE VIAJES > CARACTERÍSTICAS DE LAS AGENCIAS DE VIAJE ESPAÑOLAS PÁG. 46
Las agencias que no disponen de GDS tienen uno o dos empleados en el 68% de los casos, mientras
que el 30% de las que usan estos sistemas cuentan con tres o cuatro trabajadores y el 38%, con más de
cuatro.
agencias con GDS agencias sin GDS
GRAF. 51_ Número de empleados
Un empleado 11,9% 30,3%
Dos empleados 29,4% 37,5%
De tres a cuatro empleados 29,4% 17,8%
Más de cuatro empleados 37,6% 19,2%
No sabe / no contesta 1,8% 0,0%
Promedio 11,3
Promedio 3,88
En las agencias sin GDS el negocio emisor, pese a ser aún predominante, es menor que en las que sí
cuentan con el sistema –un 52% frente al 62%–. En este segmento específico de agencias, las dedicadas
al negocio receptor casi triplican a las agencias receptivas usuarias de GDS. La actividad preferente de
asistencia al cliente en el destino de la agencia receptiva explicaría la escasa penetración de tecnologías
sofisticadas de venta.
agencias con GDS agencias sin GDS
GRAF. 52_ Emisoras y receptoras
Emisora 62,1% 51,9%
Tanto emisora como receptora 33,7% 35,6%
Receptora 4,2% 12,5%
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DIMENSIONAMIENTO DEL SECTOR DE LAS AGENCIAS DE VIAJES > CARACTERÍSTICAS DE LAS AGENCIAS DE VIAJE ESPAÑOLAS PÁG. 47
En cuanto a la presencia geográfica, la ubicación local y provincial es predominante entre las
agencias sin GDS (así ocurre en el 68% de los casos), mientras que en el caso de las que sí lo tienen, la
implantación mayoritaria es autonómica.
agencias con GDS agencias sin GDS
GRAF. 53_ Presencia geográfica de la agencia
Únicamente en su misma localidad 31,9% 26,7%
En su misma provincia 24,2% 40,0%
En su misma comunidad autónoma 14,3% 6,7%
En diferentes comunidades autónomas 29,6% 26,7%
Respecto al perfil de negocio, las agencias sin un sistema global de distribución tienen un marcado perfil
vacacional: un 43,3% se dedica al segmento de los viajes de ocio, porcentaje que casi dobla al registrado
entre las agencias que sí disponen de GDS. En ambos tipos de empresa predomina el negocio mixto
–52% y 71%, respectivamente–; sin embargo, ninguna de las dos se inclina decididamente, en exclusiva,
por el público de empresa.
agencias con GDS agencias sin GDS
GRAF. 54_ Perfil vacacional / perfil profesional
Vacacional 26,7% 43,3%
Tanto vacacional como profesional 70,5% 51,9%
Profesional o de empresas 2,8% 4,3%
No contesta 0,0% 0,5%
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DIMENSIONAMIENTO DEL SECTOR DE LAS AGENCIAS DE VIAJES > CARACTERÍSTICAS DE LAS AGENCIAS DE VIAJE ESPAÑOLAS PÁG. 48
Los productos más vendidos, sin embargo, difieren sustancialmente en función de la disponibilidad
o no de GDS. Así, aunque para ambas el producto más vendido es el paquete vacacional, el billete
aéreo representa un porcentaje mucho más alto en las agencias que disponen de sistema global de
distribución.
agencias con GDS agencias sin GDS
GRAF. 55_ Principales productos más vendidos. Primera mención
Paquetes vacacionales 49,1% 55,8%
Reserva de hoteles 7,4% 14,4%
Cruceros 3,8% 3,8%
Billetes de avión 29,8% 8,7%
A modo de resumen, el estudio concluye que las agencias que no disponen de GDS se caracterizan,
principalmente, por tener un menor número de establecimientos y empleados y concentrar sus
puntos de venta a nivel provincial. Se trata de empresas con una menor actividad emisora y una
mayor orientación al segmento vacacional, centradas, por lo tanto, en la comercialización de paquetes
turísticos, en lugar de en la venta de billetes aéreos.
TERCERA PARTE
Análisis del sector de las agencias de viajes emisoras y su comportamiento ante la crisis
Primer estudio estratégico de las agencias de viaje españolas Amadeus España y ACAV
ANÁLISIS DEL SECTOR DE LAS AGENCIAS DE VIAJES EMISORAS Y SU COMPORTAMIENTO ANTE LA CRISIS > PERFIL DE LA AGENCIA DE VIAJES EMISORA PÁG. 50
Este apartado pone el foco en la agencia de viajes emisora en España para identificar y describir algunos
de sus aspectos clave, como son sus canales de venta, su volumen de negocio, la estructura, el modelo
de gestión, la rentabilidad de los productos ofertados, sus fuentes principales de gastos e ingresos o la
formación.
El capítulo también aborda el comportamiento de las agencias de viajes españolas en el entorno actual
de crisis.
Perfil de la agencia de viajes emisora
El segmento particular de las agencias de viajes emisoras replica en buena medida el del total del
mercado español, analizado en la segunda parte de este informe.
Como sucede en la totalidad del sector de las agencias de viajes, la atomización es una de las notas
distintivas: siete de cada diez agencias emisoras (el 72,3% del total) dispone de un único punto de venta.
Sólo el 15% cuenta con dos y cerca del 6%, con más de tres oficinas.
GRAF. 56_ Número de establecimientos
Un establecimiento 72,3%
Tres establecimientos 7,0%
Más de tres establecimientos 5,8%
Dos establecimientos 15,0%
Promedio 1,53
El 59% de las agencias tiene entre dos y cuatro empleados, sólo un 21% tiene un único trabajador. El 20%
restante, por su parte, afirma tener un equipo de más de cuatro personas.
GRAF. 57_ Número de empleados
Un empleado 21,0%
De tres a cuatro empleados 27,3%
Más de cuatro empleados 20,3%
Dos empleados 31,5%
Promedio 3,92
a.
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ANÁLISIS DEL SECTOR DE LAS AGENCIAS DE VIAJES EMISORAS Y SU COMPORTAMIENTO ANTE LA CRISIS > PERFIL DE LA AGENCIA DE VIAJES EMISORA PÁG. 51
La antigüedad de las empresas emisoras es muy dispar: un 22,5% fue fundada hace más de quince años;
un 25%, entre nueve y quince años atrás y un 27% entre cuatro y ocho años. Aunque el promedio de
antigüedad en el mercado es de unos diez años, uno de cada cuatro establecimientos abrió sus puertas
hace menos de tres.
GRAF. 58_ Antigüedad de la empresa
Hasta 3 años 25,0%
De 9 a 15 años 25,0%
Más de 15 años 22,5%
No sabe / no contesta 0,5%
De 4 a 8 años 27,0%
Promedio 10,38
Participación en grupos de compra y asociaciones
El 84% de las agencias emisoras españolas pertenece a grupos de compra que les permiten ganar poder
de negociación frente a los diferentes proveedores de servicios de viaje.
GRAF. 59_ Grupos de gestión / centrales de compra
Sí 83,8%
No 16,3%
En cuanto al grado de participación de las agencias en asociaciones patronales/sectoriales, éste se revela
como particularmente bajo, ya que sólo el 43% declara pertenecer a alguna de estas organizaciones.
GRAF. 60_ Pertenencia a asociaciones
Sí 43,3%
No 56,7%
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Negocio y canales de comercialización
Atendiendo al tipo de clientes de la agencia, el perfil de negocio de la agencia de viajes española es
fundamentalmente vacacional (siete de cada diez agencias reconoce que el grueso de sus ventas se
dirige a este segmento), mientras que el perfil puramente de negocios es minoritario: a él se adscribe
sólo un 5% de las empresas.
GRAF. 61_ Perfil vacacional / perfil profesional
Vacacional (más del 70% de las ventas son vacacionales) 63,8%
Ambos 31,5%
Negocios (más del 70% de las ventas son de negocios) 4,8%
Con respecto a los canales de comercialización utilizados en el día a día de la agencia, es de destacar
que la mitad de ellas circule sus productos y servicios de forma única y exclusiva a través de sus
establecimientos de calle. Un 45% complementa esta venta con Internet, bien ofreciendo únicamente
información o bien mediante la posibilidad de venta online. Actualmente, sólo el 3,5% de las agencias
vende exclusivamente a través de Internet.
GRAF. 62_ Canales de comercialización de productos o servicios
A travésde su/s punto/s de venta 51,3%
A través de ambos canales 45,3%
A través de Internet, mediante la web de la agencia 3,5%
En la actualidad, una de cada cuatro empresas ofrece a sus clientes la posibilidad de financiar el coste de
los productos.
GRAF. 63_ Ofrecen financiar los productos / servicios contratados
Sí 75,3%
No 24,7%
Inversión en marketing y publicidad
En la actualidad, más del 60% de las agencias recurre a acciones publicitarias más allá de los anuncios
exhibidos en sus propios expositores y establecimientos. Más de la mitad de las agencias (58,5%) se
anuncia en prensa escrita y más de un tercio (37%), mediante cuñas radiofónicas. El reparto de folletos
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ANÁLISIS DEL SECTOR DE LAS AGENCIAS DE VIAJES EMISORAS Y SU COMPORTAMIENTO ANTE LA CRISIS > PERFIL DE LA AGENCIA DE VIAJES EMISORA PÁG. 53
y la publicidad en Internet —que va haciéndose hueco en el sector, aunque aún está lejos de ser
mayoritaria— son también opciones recurrentes (un 21% en cada caso). Los spots en televisión son otra
alternativa, pero sólo para un 10% de los casos.
Sí No
38,5%
61,5%
GRAF. 64_ Inversión en publicidad
Prensa (periódicoso revistas) 58,5%
Anuncios en radio 37,4%
Reparto defolletos (flyers) 21,5%
Anuncios en Internet 21,1%
Buzoneo 12,2%
Anuncios en TV 10,6%
Vallas o marquesinas 6,1%
Publicidad en mobiliariourbano (MUPIS) 4,1%
Cartas personalizadasa los clientes 2,4%
Stands en ferias 2,0%
Envío SMS 1,2%
En todo caso, es significativo que casi el 40% de las agencias no realice ningún tipo de acción de
marketing o publicidad más allá de los anuncios en su establecimiento.
Ingresos y ventas de las agencias de viajes
Tomando en cuenta los datos de volumen de negocio, la mitad de las empresas facturó el año pasado
entre 250.000 y un millón de euros. Un 24% ingresó menos de 250.000 euros y el resto de agencias (un
24,6%) supera el millón facturado.
GRAF. 65_ Facturación anual
Hasta 250.000 de euros 24,0%
De 250.001 a 500.000 de euros 26,2%
De 500.001 a 1.000.000 de euros 25,1%
Más de 1.000.000 de euros 24,6%
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En lo que respecta al catálogo de productos vendidos, la totalidad de las agencias de viaje ofrece
paquetes vacacionales, reservas hoteleras, seguros de viaje, billetes de avión y alquiler de coches.
Menos empresas ponen a disposición de sus clientes billetes de ferry o de tren (un 79,8% y un 72%,
respectivamente).
GRAF. 66_ Productos ofertados por la agencia
Paquetes vacacionales/turísticos 98,0%
Reserva de hoteles 97,5%
Seguros de viaje 96,0%
Billetes de avión 94,8%
Alquiler de coches 93,0%
Billetes de ferry 79,8%
Billetes de tren 72,0%
Si atendemos a la rentabilidad de los productos, la práctica totalidad de las empresas considera el
paquete turístico como el más rentable para su negocio, muy por detrás del billete de avión y del resto de
productos ofertados.
GRAF. 67_ Productos más rentables
Paquetes vacacionales / turísticos 79,1%
Billetes de avión 8,3%
Reserva de hoteles 5,8%
Seguros de viaje 4,5%
Alquiler de coches 0,8%
Billetes de ferry 0,3%
No sabe / no contesta 1,3%
Con respecto a cuál es el producto con más futuro para la agencia, casi cuatro de cada diez ven los
paquetes vacacionales o combinados y los viajes a medida como los de mayor proyección.
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Los viajes de larga distancia y cruceros también son considerados con buenas perspectivas por un 9,5% y
un 7,5% de las agencias, respectivamente. Sin embargo, sólo un 1,3% ve en los vuelos regulares, hoteles y
vuelos de bajo coste una buena opción de futuro.
GRAF. 68_ Producto con más futuro en la agencia
Paquetes vacacionales / viajes combinados 26,3%
Paquetes o viajes personalizados / medida 11,8%
Viajes especializados en destinos / productos especializados 9,5%
Viajes de larga distancia 8,8%
Cruceros 7,5%
Productos ofertados por Internet 3,5%
Viajes de empresa / negocios / congresos 1,8%
Destinos exóticos / Caribe 1,5%
Productos a bajo precio / low cost 1,3%
…
Otros 2,8%
…
Ninguno 2,5%
Otro de los aspectos interesantes en relación con los ingresos de las agencias es el de la aplicación de
cargos de gestión (service fees) a los clientes. El 90% de las agencias que emiten billetes aéreos los aplica
en este producto, porcentaje que baja al 86% en el caso de los billetes de tren y al 61% para los de ferry.
En torno al 20% aplica cargos de gestión a la reserva hotelera, de paquetes u otros productos.
GRAF. 69_ Cobro de fees sobre productos
Billetes de avión (379 casos) 90,5%
Billetes de tren (288 casos) 86,1%
Billetes de ferry (319 casos) 60,8%
Reserva de hoteles (390 casos) 22,3%
Paquetes vacacionales/turísticos (392 casos) 21,7%
Seguros de viaje (384 casos) 20,6%
Alquiler de coches (372 casos) 19,1%
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Gastos
Si atendemos al apartado de gastos, la partida de personal es la principal, al representar, de media, un
43% del total. En segundo lugar aparece el coste de alquiler o compra del local, seguido del pago de
las facturas de suministros diversos. Cada uno de estos dos apartados suponen, en promedio, un 23%
del total de gastos. Por último, la inversión en tecnología representa el 11,5% de los costes en los que
incurren las agencias de viajes españolas.
GRAF. 70_ Gastos agencias de viajes
Personal 42,6%
Alquiler o adquisición del local o locales 23,1%
Inversión tecnológica y sistemas 11,5%
Otros suministros (luz, agua, teléfono…) 22,9%
Grado de tecnificación de las agencias de viajes
A pesar de la escasa inversión en tecnología, el nivel de tecnificación de las empresas es alto, tal y como
demuestra el uso generalizado de sistemas informatizados de gestión de negocios y bases de datos de
clientes, entre otras herramientas.
Entre los sistemas de gestión o back office más utilizados están Pipeline y Ofiviajes, presentes en un 29%
y un 20%, respectivamente, de las agencias. El tercero en importancia con –9,5%– es Gsavia. Aun así, un
13% de las compañías declara no emplear ningún sistema de gestión interno y mantener un proceso de
ventas puramente manual.
GRAF. 71_ Sistemas back office utilizados
Pipeline 28,5%
Ofiviajes 19,8%
Gsavia 9,5%
Beroni 5,8%
Específico suyo 4,0%
Gesvi 2,0%
Eurowin 2,0%
Traveloffice 1,8%
VS viajes / Active x Soft 1,8%
Lava.net (del grupo Almeida) 1,5%
Otros 2,0%
…
No sabe / no contesta 4,3%
Ninguno 13,0%
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En la misma línea, un 88% de las agencias emisoras españolas dispone de bases de datos informatizadas
de clientes (gráfico 72), si bien sólo el 65% afirma utilizar dicha base para acciones comerciales o
informativas (gráfico 73).
GRAF. 72_ Base de datos informatizada de clientes
Sí 88,3%
No 11,7%
GRAF. 73_ Uso base para acciones comerciales o informativas
Sí 64,6%
No 35,4%
Sólo un tercio de las agencias entrevistadas enviaría mensajes de SMS de carácter informativo a sus
clientes.
GRAF. 74_ Envío información a clientes mediante SMS
Sí 34,3%
No 65,7%
Productos y sistemas de venta
En cuanto al tipo de vuelos vendidos, el 80,5% de las agencias afirma vender principal o exclusivamente
billetes de avión regular. Por el contrario, sólo un 8% dice vender sobre todo vuelos de compañías de bajo
coste (low cost). Un grupo numeroso (del 10%) afirma vender ambos tipos de billetes aéreos por igual.
GRAF. 75_ Tipo de vuelos vendidos
Exclusivamente regulares 16,4%
Principalmente regulares 64,1%
Ambos por igual 10,3%
Principalmente low cost 7,9%
Exclusivamente low cost 0,0%
No sabe / no contesta 1,3%
Regulares80,5%
Low-cost7,9%
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En resumen, se puede afirmar que el 77% de los billetes de avión comercializados por las agencias de
viajes proviene de compañías aéreas regulares, mientras que el resto corresponde a aerolíneas de bajo
coste.
GRAF. 76_ Tipo de vuelos vendidos. Total
Low cost 22,8%
Regulares 77,2%
En cuanto a la gestión de la reserva de los vuelos, el estudio revela que casi seis de cada diez agencias
utilizan de modo habitual el GDS como sistema de reservas en aerolíneas regulares. El 22% recurre a una
agencia consolidadora, mientras que un 8,6% utiliza sistemas alternativos – nuevos front offices como
RegLowMixer –. Sólo un 6% reserva directamente desde la página web de las aerolíneas regulares.
GRAF. 77_ Gestión reservas vuelos regulares
A través del GDS 58,0%
A través de un consolidador 21,7%
Mediante otros sistemas reservas alternativos 8,6%
Directamente en la web de la compañía aérea 6,1%
A través de otra agencia de viajes 5,3%
No sabe / no contesta 0,3%
Sin embargo, para la reserva en compañías low cost, el 70% de las agencias recurre directamente a la
página web de la aerolínea. Sólo el 13% utiliza en estos casos el GDS. Un 10%, por su parte, recurre a una
agencia consolidadora.
GRAF. 78_ Gestión reservas vuelos low cost
Directamente en la web de la compañía aérea 70,2%
A través de GDS 12,8%
A través de un consolidador 9,9%
Mediante otros sistemas de reservas alternativos 4,8%
A través de otra agencia de viajes 1,9%
No sabe / no contesta 0,3%
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Por el contrario, el 77% de las agencias realiza la gestión de las reservas hoteleras a través de Internet y un
15,6% recurre a un GDS, mientras que un 5% de las agencias gestiona este producto por vía telefónica.
GRAF. 79_ Gestión reservas hoteles
A través de Internet / página web 76,9%
A través de GDS 15,6%
Por teléfono 4,9%
Por correo electrónico (e-mail) 2,3%
No sabe / no contesta 0,3%
Entre las agencias que no usan un GDS para reservar hoteles, el turoperador o mayorista es el intermediario
habitual para un 60% de las empresas. La segunda alternativa más frecuente (en el 36% de los casos) es
acudir a una central de reservas hoteleras. Sólo el 3,5% de las agencias acude directamente al hotel.
GRAF. 80_ Gestión alternativa al GDS en la reserva de hoteles
Al mayorista o touroperador 60,4%
A la central de reservas hoteleras 35,7%
Al hotel directamente 3,4%
No sabe / no contesta 0,6%
En la gestión de los alquileres de coches, el 63% de las agencias opera a través de Internet. El teléfono es
utilizado por el 23%, mientras que sólo un 13% utiliza el GDS.
GRAF. 81_ Gestión alquiler coches
A través de Internet / página web 63,2%
Por teléfono 23,1%
A través del GDS 12,6%
Por correo electrónico (e-mail) 0,5%
No sabe / no contesta 0,5%
Entre las agencias que no utilizan el GDS para gestionar el alquiler de coches, siete de cada diez acuden
directamente al proveedor para tramitar la reserva, mientras que un 26% opta por un broker o consolidador.
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GRAF. 82_ Proveedores alquiler coches
A la compañía de alquiler directamente 72,4%
Al broker o consolidador 26,0%
No sabe / no contesta 1,5%
Por último, Internet es el canal preferido por las agencias emisoras a la hora de reservar paquetes
vacacionales: un 81% opta por este medio. El segundo canal más utilizado, pero mucho más minoritario,
es el telefónico, empleado por el 14,3% de las agencias. El resto de canales presenta un índice de uso
prácticamente testimonial.
GRAF. 83_ Gestión paquetes vacacionales o turísticos
A través de Internet / página web 81,6%
Por teléfono 14,3%
Por correo electrónico (e-mail) 3,8%
No sabe / no contesta 0,3%
En resumen, podemos decir que en la gestión diaria de reservas en la agencia de viajes, Internet se
impone como principal canal para hoteles, paquetes turísticos y coches de alquiler. En el caso de
vuelos regulares, el 58% de las agencias recurre al GDS, aunque para los productos aéreos de bajo coste
mayoritariamente se acuda a Internet (a la web de la propia compañía aérea).
Atendiendo al grado de uso que las agencias de viajes hacen de los GDS, éstos se imponen como la
tecnología preferente para la gestión de billetes de vuelos regulares, en segundo lugar para la reserva de
vuelos low cost y hoteles, y como la tercera opción más utilizada en la gestión del alquiler de coches.
Formación
En el capítulo de formación, más de la mitad de las agencias indica que sus empleados han recibido, a lo
largo del último año, algún tipo de curso. De hecho, la mayor parte de las acciones formativas –un 52%–
es específica del sector turístico o de las agencias de viajes.
GRAF. 84_ Formación en las agencias de viajes
Sí 54,5%
No 45,5%
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ANÁLISIS DEL SECTOR DE LAS AGENCIAS DE VIAJES EMISORAS Y SU COMPORTAMIENTO ANTE LA CRISIS > LAS AGENCIAS DE VIAJES EMISORAS ANTE LA CRISIS PÁG. 61
Los cursos comerciales y de uso de aplicaciones específicas para la reserva de productos y servicios de
viaje son las otras dos grandes áreas temáticas formativas (representan, respectivamente, el 43% y
el 42% de la formación impartida). Cursos generales de informática, prevención de riesgos laborales,
idiomas y nociones de contabilidad son, aunque en menor medida, otras de las materias habituales de
aprendizaje de los agentes de viajes.
GRAF. 85_ Cursos de formación recibidos por los empleados
Específicos del sector turístico y/o agencias de viajes 51,8%
Comercial / Ventas 42,7%
Aplicaciones específicas de reserva de productos turísticos 42,2%
Informática en general, paquetes ofimáticos 38,5%
Prevención de riesgos laborales 33,9%
Idiomas 28,0%
Administración / Contabilidad 20,6%
Otros 0,9%
Las agencias de viajes emisoras ante la crisis
De acuerdo con el estudio, el 97% de las agencias españolas reconoce haberse visto afectadas por la
crisis, un 78,5%, de manera importante. De éstas, un 36% afirma que mucho y un 43% que bastante. Sin
embargo, un 18% considera que el efecto en su negocio no es significativo.
GRAF. 86_ Crisis económica: efectos en las agencias
Mucho 36,0%
Bastante 42,5%
Ni… ni 4,5%
Poco 14,0%
Nada 2,8%
No contesta 0,3%
78,5%
El 83% de las que se han visto afectadas por la coyuntura económica reconocen, además, que su nivel de
ventas ha descendido en el último año.
b.
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ANÁLISIS DEL SECTOR DE LAS AGENCIAS DE VIAJES EMISORAS Y SU COMPORTAMIENTO ANTE LA CRISIS > LAS AGENCIAS DE VIAJES EMISORAS ANTE LA CRISIS PÁG. 62
Así, para el 18% de las agencias la caída en la facturación motivada por la crisis es superior al 40%; para
el 17% el descenso rondaría entre el 31% y el 40%; para el 26%, entre el 21% y el 40%. Por último, para un
31% el impacto estaría siendo menor, con descensos inferiores al 20% de los ingresos.
Hasta 20% 31,4%
De 21% a 30% 26,1%
De 31% a 40% 16,8%
Más del 40% 17,7%
No contesta 8,1%
Sí No
GRAF. 87_ Descenso volumen de ventas por la crisis
17,0%
83,0%
En cuanto a las consecuencias de la crisis sobre los hábitos de consumo, las agencias constatan que el
91% de sus clientes ahora tiende a buscar más promociones y ofertas; el 85% opina que los usuarios
están optando por destinos más económicos y un 78% declara que se están reduciendo el número de
viajes al año o el número de días de su estancia. Sólo una de cada cuatro agencias estima que los clientes
ahora financian más la compra de productos o servicios que antes.
Tienden a buscar más promociones u ofertas que antes
Buscan destinos más económicos
Realizan menos viajes que antes
Han reducido la duración de sus desplazamientos
Financian más los costes de los productos o servicios contratados que antes
GRAF. 88_ Consecuencias de la crisis en la actividad de la agencia
Totalmente deacuerdo
Bastante de acuerdo Poco de acuerdo Nada de acuerdo Ni de acuerdo ni en desacuerdo
No sabe/no contesta
% Totalmente + % bastante
65,5%
57,5%
46,0%
48,8%
13,5%
25,8%
28,3%
32,5%
28,5%
11,8%
5,3
9,3%
9,8%
22,8%
5,5
6,8
8,8%
9,8%
44,5%
91,3%
85,8%
78,5%
77,3%
25,3%
Debido a la actual situación económica nuestros clientes…
De acuerdo con el estudio, un 14% de las agencias de viajes reconoce no haber tomado medida alguna
en relación con la crisis. Sin embargo, la mayoría de las empresas se han aplicado bien en el aumento de
los ingresos o bien en la reducción de los gastos.
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El 55% de las agencias han adoptado ya alguna medida para intentar incrementar los ingresos.
GRAF. 89_ Adopta medidas para incrementar ingresos
Sí 54,3%
No 45,8%
Las más recurrentes: ofrecer promociones y descuentos (78%), facilitar la financiación en la compra
(62%) y ampliar la oferta de productos (62%). La mitad de las empresas (el 54%) asegura que se preocupa
más por la atención que presta a sus clientes. La entrega de regalos promocionales (48%), el desarrollo
de un servicio más personalizado (45%), la especialización en destinos (43%) y la mejora de la atención
post venta (38%) son otras de las fórmulas que las agencias han puesto en marcha, aunque en menor
medida, para dinamizar la demanda.
GRAF. 90_ Medidas incremento de ingresos
…ofrece promociones y/o descuentos 78,3%
...ofrece la posibilidad de financiar el coste del viaje o producto contratado 62,2%
…ha ampliado su oferta de productos o servicios 61,8%
…se preocupa más por la atención que se le presta a sus clientes 54,4%
…ofrece regalos promocionales 48,4%
…presta un servicio a sus clientes más personalizado que antes 45,2%
…se ha especializado en determinados destinos o tipos de viaje 43,3%
…ha mejorado su servicio de post-venta (cancelación y/o cambio de servicios, atención reclamaciones,…) 38,2%
Su agencia de viajes…
En cualquier caso, el 45% de las agencias dice no haber puesto en marcha ninguna medida para
incrementar sus ventas.
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Pero aumentar los ingresos no es la única preocupación en un escenario de crisis. El 79% de las agencias
afirma haber adoptado algún tipo de medida encaminada a reducir los gastos de la empresa.
GRAF. 91_ Adopta medidas para reducir gastos
Sí 78,8%
No 21,3%
La partida más recurrente a la hora de recortar costes (para un 68% de las agencias) está relacionada con
los gastos ordinarios (agua, luz, teléfono…), seguida de forma mayoritaria (64%) por una reducción de la
inversión publicitaria o de marketing. Un 38% de las agencias, además, ha optado también por disminuir
el número de empleados y el 12% de las encuestadas afirma haber cerrado puntos de venta.
GRAF. 92_ Medidas reducción de gastos
Su agencia de viajes ha reducido…
...sus gastos ordinarios (como agua, luz, teléfono…) 67,9%
…su inversión en publicidad o marketing 63,8%
…su número de empleados 37,8%
…el número de puntos de venta 11,7%
En detalle, sobre el conjunto del sector, casi un tercio de las agencias ha reducido su plantilla por la
situación económica –un promedio de dos empleados por empresa– y cerca del 10% ha recurrido al
cierre de establecimientos, acelerando así el redimensionamiento del sector de las agencias que se
comenzó a dar a partir de junio de 2008, meses antes de que la crisis presentara su aspecto más duro.
SOBRE EL CONJUNTO DE LAS AGENCIAS DE VIAJES PEQUEÑAS Y MEDIANAS, HAN REDUCIDO…
… EL NÚMERO DE EMPLEDOS UN 29,8%PROMEDIO REDUCCIÓN EMPLEADOS
1,88
… EL NÚMERO DE PUNTOS DE VENTA UN 9,5%PROMEDIO REDUCCIÓN PUNTOS DE VENTA
1,41
En cuanto a las iniciativas que se podrían tomar a nivel sectorial, no existe una medida o grupo de
medidas a destacar especialmente por parte de las agencias. Así, un 14% de las agencias –la opción
mayoritaria– se decanta por la concesión de ayudas y subvenciones al sector, seguido de un 12% que
reclama una disminución de impuestos. Realizar campañas específicas para fomentar el uso de las
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agencias, reducir las tasas de navegación aérea o las cotizaciones a la Seguridad Social e impulsar la
formación de los agentes son otras de las medidas más solicitadas. Sin embargo, un 27% de las agencias
no se pronuncia sobre posibles soluciones de carácter sectorial.
GRAF. 93_ Medidas que se podrían tomar a nivel sectorial
Concesión de ayudas o subvenciones directas a las agencias 14,0%
Disminución de impuestos (IVA, etc) 12,5%
Campañas publicitarias que fomenten el uso de las agencias de viajes 10,8%
Disminución de tasas aéreas (o aeroportuarias) 8,5%
Fomentar la formación entre los agentes de viajes 8,3%
Disminución de las cotizaciones a la Seguridad Social 6,8%
Mayor financiación/ Créditos más flexibles/Fomento compra anticipada 4,5%
Control de competencia desleal 3,8%
Internet: No venta/Control ventas/Reducción ofertas/Erradicar agencias 3,5%
Bajar los precios / Abaratar los precios 3,3%
Menor guerra de precios /Mantener precios 3,0%
Más ofertas / Promociones Productos más competitivos y atractivos 3,0%
…
Otros 5,0%
No sabe / no contesta 27,3%
En un entorno cada vez más competitivo y con nuevos actores, el 72% de las agencias pequeñas y
medianas encuestadas -siete de cada diez- ve en Internet a su principal competidor, muy por delante de
las grandes cadenas o consolidadores verticales, considerados como la segunda amenaza por un 15% de
los encuestados. Un 8% ve como rivales naturales al resto de agencias y otro 5% a la venta directa de los
proveedores de servicios turísticos. Y en menor medida, también el intrusismo, las mayoristas o la crisis
son considerados adversarios.
GRAF. 94_ Principal competidor de las agencias
Internet 71,8%
Grandes cadenas o consolidadores verticales 15,5%
Las propias agencias de viajes 7,8%
Competencia que hacen los proveedores / venta directa proveedores 4,5%
Intrusismo / los que venden viajes sin ser propiamente una agencia de viajes 3,3%
Las mayoristas / turoperadores 1,8%
La crisis / situación económica 1,5%
Otros 2,0%
…
Nadie / ninguno 1,0%
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Perfiles de agencias según su comportamiento ante la crisis
La mayoría de las agencias –un 78,5%– reconoce que la crisis económica les está afectando mucho o
bastante. En el presente apartado se pretende dibujar el perfil diferencial de este grupo concreto de
empresas.
GRAF. 95_ Crisis económica: efectos en las agencias
Mucho 36,0%
Bastante 42,5%78,5%
Las agencias que se declaran afectadas por la situación económica actual tienen algo más de antigüedad
que el resto y son algo menores en su dimensión de puntos de venta, aunque el estudio no ha hallado
diferencias relevantes en ningún caso.
ANTIGÜEDAD Y NÚMERO DE ESTABLECIMIENTOS
AGENCIAS AFECTADAS POR LA CRISISMUCHO + BASTANTE
AGENCIAS NO AFECTADAS POR LA CRISISPOCO + NADA + NO RESPONDE
PROMEDIO AÑOS ANTIGÜEDAD 10,54 9,79
PROMEDIO ESTABLECIMIENTOS 1,48 1,68
En su mayoría, además, pertenecen a un grupo de compra en un porcentaje diez puntos mayor
que aquellas agencias para las que los efectos de la crisis no son significativos –86% y 77%,
respectivamente–.
agencias afectadas por la crisis agencias no afectadas por la crisis
GRAF. 96_ Pertenencia a grupo de gestión
Sí 85,7% 76,7%
No 14,3% 23,3%
Entre el total de las afectadas por la crisis hay un porcentaje mayoritario (64%) cuyo perfil es vacacional,
es decir, que destina más del 70% de sus ventas al segmento de viajes de ocio. No obstante, si se
compara con las no afectadas por la crisis, no es tampoco un indicador diferencial porque también más
del 60% de de estas últimas obtiene el grueso de su facturación del negocio vacacional. Sin embargo,
entre las agencias castigadas por la coyuntura hay bastantes más dedicadas al negocio de viajes de
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empresa –un 6% frente al 1% en las no afectadas por la crisis–. Parece, por tanto, que las agencias
especializadas en viajes corporativos estarían viéndose más afectadas por la crisis.
agencias afectadas por la crisis agencias no afectadas por la crisis
GRAF. 97_ Perfil vacacional / perfil profesional
Vacacional (más del 70% de las ventas son vacacionales) 64,0% 62,8%
Ambos 30,3% 36,0%
Negocios (más del 70% de las ventas son de negocios) 5,7% 1,2%
En lo que respecta al tipo de canal de comercialización (oficinas, página web o ambos a la vez), las
diferencias no son significativas ni, por tanto, concluyentes entre agencias impactadas y no impactadas
por la coyuntura económica.
agencias afectadas por la crisis agencias no afectadas por la crisis
GRAF. 98_ Canales de comercialización de productos o servicios
A través de su/s puntos de venta 51,9% 48,8%
A través de ambos canales 44,6% 47,7%
A través de internet, mediante la web de la agencia 3,5% 3,5%
En cuanto a la inversión publicitaria, parece que esta medida ha ayudado a las agencias de viajes. Las
que han realizado una mayor inversión se habrían visto afectadas en un 10% menos que las que no
invirtieron en publicidad.
agencias afectadas por la crisis agencias no afectadas por la crisis
GRAF. 99_ Inversión en publicidad
Sí 59,2% 69,8%
No 40,8% 30,2%
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En todo caso, es difícil extraer un perfil claramente diferenciador entre aquellas agencias que mejor
están sorteando la crisis económica y las que están siendo más castigadas. Además, la atomización y
existencia de muchas pequeñas y medianas empresas dificulta la comparación (dado que la casuística
es muy variada).
Anexos
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ANEXOS > METODOLOGÍA PÁG. 70
Metodología
Fase 1: Preferencias y hábitos de consumo del usuario de las agencias de viajes españolas
Para el análisis de las preferencias y hábitos de consumo del cliente de la agencia de viajes tradicional o
de calle, se realizaron 200 entrevistas de acuerdo con la siguiente ficha técnica:
Ámbito: nacional.
Universo: población general, residente en localidades de más de 10.000 habitantes, que
hubiera contratado algún producto o servicio en una agencia de viajes tradicional (oficina
o punto de venta) en los últimos doce meses.
Muestra: 200 entrevistas.
Error de muestreo: para el total de la muestra +/- 7,07%, bajo el supuesto de máxima
heterogeneidad del universo de estudio (p=q=50%) y de muestreo aleatorio simple y con
un nivel de confianza del 95,5%.
Tipo de entrevista: entrevista telefónica mediante sistema CATI (computer assisted
telephone interview) y entrevista CAWI (encuestación online).
Cuestionario: semiestructurado, elaborado de modo conjunto por parte de Análisis e
Investigación y los responsables del estudio en Amadeus España y ACAV.
Tratamiento estadístico: tabulación cruzada simple.
Fecha de realización del trabajo de campo: entre el 22 de mayo y el 1 de junio de 2009.
Control de calidad: de acuerdo con la norma ISO 20252 certificada por AENOR y el código
CCI-ESOMAR.
En el apartado del cliente de agencias de viajes online, el estudio se realizó a partir de 365 entrevistas de
acuerdo con la siguiente ficha técnica:
Ámbito: nacional.
Universo: población general, residente en localidades de más de 10.000 habitantes,
que hubiera contratado algún producto o servicio en una agencia de viajes online en los
últimos doce meses.
Muestra: 365 entrevistas.
Error de muestreo: para el total de la muestra +/- 5,23%, bajo el supuesto de máxima
heterogeneidad del universo de estudio (p=q=50%) y de muestreo aleatorio simple y con
un nivel de confianza del 95,5%.
Tipo de entrevista: entrevista CAWI (encuestación online).
Cuestionario: semiestructurado, elaborado de modo conjunto por parte de Análisis
e Investigación y los responsables del estudio en Amadeus España y ACAV, con la
aprobación final por parte de estos últimos.
Tratamiento estadístico: tabulación cruzada simple.
Fecha de realización del trabajo de campo: entre el 22 de mayo y el 3 de junio de 2009.
Control de calidad: de acuerdo con la norma ISO 20252 certificada por AENOR y el código
CCI-ESOMAR.
a.
Primer estudio estratégico de las agencias de viaje españolas Amadeus España y ACAV
ANEXOS > METODOLOGÍA PÁG. 71
Fase 2: Dimensionamiento y caracterización del sector de las agencias de viajes en España
Para la estimación del volumen total de empresas se han analizado y consolidado las siguientes fuentes
estadísticas:
◗ Instituto Nacional de Estadísitica (INE) CNAE09.
◗ Base de datos de clientes de Amadeus España.
◗ Base de datos de Informa D&B.
A la hora de estimar el número de puntos de venta, se han contabilizado los siguientes establecimientos:
◗ Locales según la CNAE93 (código 633, actividades de las agencias de viajes, mayoristas y minoristas
de turismo).
◗ Locales estimados para la CNAE09 a partir de la diferencia proporcional entre empresas en la
CNAE93 (con menor nivel de detalle) y CNEA09 (con mayor nivel de detalle), extrapolada a puntos de
venta (dato no disponible según la CNAE09).
◗ Locales estimados para la CNAE09, asumiendo a modo de aproximación que las empresas
clasificadas como “otros servicios de reservas y actividades relacionadas con los mismos” disponen
de un único local.
◗ Estimación a partir de los datos de clientes de Amadeus España y sus competidores, tomando como
tasa de elevación el porcentaje de establecimientos con disponibilidad de GDS.
◗ Relación de locales dados de alta en las Páginas Amarillas, que responden a la definición “agencias de
viaje”.
◗ Estimación del total de establecimientos a partir de los datos de Comunidades Autónomas
disponibles, extrapolando al total nacional a partir del promedio diferencial respecto a los datos del
DIRCE (INE).
◗ Cálculos internos, a partir de la fase de dimensionamiento, tomando el total de puntos de venta
de las 31 grandes empresas y estimando el número de locales que representan las pequeñas y
medianas empresas (con un promedio de 1,53 establecimientos).
Primer estudio estratégico de las agencias de viaje españolas Amadeus España y ACAV
ANEXOS > METODOLOGÍA PÁG. 72
Para la caracterización del sector de las agencias de viajes, se han realizado entrevistas a agencias
tradicionales y online españolas de acuerdo con la siguiente ficha técnica:
Ámbito: nacional.
Universo: agencias de viajes, ubicadas en localidades de más de 10.000 habitantes.
Muestra: 531 entrevistas (500 entrevistas telefónicas realizadas por Análisis e
Investigación y 31 fichas de empresas proporcionadas por Amadeus España).
Error de muestreo: para el total de la muestra, +/- 4,20%, bajo el supuesto de máxima
heterogeneidad del universo de estudio (P=Q=50%) y de muestreo aleatorio simple y con
un nivel de confianza del 95,5%.
Tipo de entrevista (encuestación): se realizaron entrevistas telefónicas mediante el sistema
CATI (computer assisted telephone interview) a las agencias pequeñas y medianas.
Cuestionario: semiestructurado, elaborado de modo conjunto por parte de Análisis e
Investigación y los responsables del estudio en Amadeus España y ACAV.
Tratamiento estadístico: tabulación cruzada simple.
Ponderación de resultados: se han ponderado los resultados tanto para el
dimensionamiento del sector a nivel de empresas considerando que el sector de las
agencias de viaje analizado cuenta con 5.500 empresas diferentes.
Fecha de realización del trabajo de campo (encuestación): entre el 21 de mayo y el 29 de
mayo de 2009.
Control de calidad: de acuerdo con la norma ISO 20252 certificada por AENOR y el Código
CCI-ESOMAR.
Fase 3: Análisis del sector de las agencias de viajes emisoras y su comportamiento ante la crisis
Para el análisis específico del subsector de las agencias de viajes emisoras, se realizaron 400 entrevistas a
agencias tradicionales y online de acuerdo con la siguiente ficha técnica:
Ámbito: nacional
Universo: agencias de viajes emisoras que comercializan sus productos como minoristas,
ubicadas en localidades de más de 10.000 habitantes, que no pertenecen a grandes
cadenas y que cuentan con menos de 10 establecimientos.
Muestra: 400 entrevistas.
Error de muestreo: para el total de la muestra, +/- 4,88% bajo el supuesto de máxima
heterogeneidad del universo de estudio (P=Q=50%) y de muestreo aleatorio simple y con
un nivel de confianza del 95,5%.
Tipo de entrevista: entrevista telefónica mediante sistema CATI (computer assisted
telephone interview).
Cuestionario: semiestructurado, elaborado de modo conjunto por parte de Análisis e
Investigación y los responsables del estudio en Amadeus España y ACAV.
Tratamiento estadístico: tabulación cruzada simple.
Fecha de realización del trabajo de campo: entre el 29 de junio y el 7 de julio de 2009.
Control de calidad: de acuerdo con la norma ISO 20252 certificada por AENOR y el Código
CCI-ESOMAR.
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ANEXOS > GLOSARIO DE TÉRMINOS PÁG. 73
Glosario de términos
A continuación, se acota el significado de algunos de los términos empleados en el estudio, con el objeto
de facilitar al lector la correcta interpretación de los datos y las conclusiones que se aportan en este
documento:
Agencia business, de negocios o de viajes corporativos > La agencia en la que como mínimo un 70% de
las ventas se destina al viajero de empresa.
Agencia consolidadora > Aquella agencia minorista que se dedica a emitir billetes aéreos de otras
agencias minoristas que no pueden hacerlo al no poseer la autorización de IATA (Asociación
Internacional del Transporte Aéreo).
Agencia emisora > Aquella cuya actividad es dar servicio a los clientes que tienen intención de viajar a un
destino diferente al de la localidad en la que la agencia se ubica.
Agencia franquiciada o en régimen de franquicia > Aquella que dispone de una licencia otorgada por otra
agencia de viajes para poder prestar exactamente los mismos productos y servicios que esta última.
Agencia mayorista / turoperador > Aquella que organiza, elabora y ofrece toda clase de servicios y viajes
combinados para su venta en agencias minoristas. En España, las agencias mayoristas no pueden ofrecer
sus servicios directamente al consumidor.
Agencia minorista > Aquellas que comercializan productos y servicios turísticos de los mayoristas
vendiéndolo directamente al viajero final. Así también proyectan, elaboran, organizan o venden al turista
toda clase de servicios y viajes combinados, no pudiendo ofrecer ni comercializar sus productos a través
de otros servicios.
Agencia mixta > La agencia minorista que vende productos y servicios tanto para el turista como para el
viajero de empresa en una proporción similar (inferior al 70-30%).
Agencia online o virtual > Aquella web en la que se pueda contratar, de forma online y a distintos
proveedores, un viaje. Se excluyen de esta definición los sites de venta directa de dichos proveedores.
Agencia receptiva > Aquella cuya actividad consiste en dar servicio a los clientes en los lugares a donde
acuden de viaje.
Agencia tradicional o de calle > Oficina o punto de venta físico de una agencia de viaje. Se excluyen de
esta definición las oficinas de venta directa de los proveedores de servicios turísticos.
Agencia vacacional > La agencia minorista en la que como mínimo un 70% de sus ventas se destinan al
turista.
b.
Primer estudio estratégico de las agencias de viaje españolas Amadeus España y ACAV
ANEXOS > GLOSARIO DE TÉRMINOS PÁG. 74
Asociación > Organización de agencias de viajes que se unen para defender sus intereses frente a las
Administraciones Públicas y proveedores, entre otros públicos.
Broker / consolidador > Empresa dedicada a la comercialización de reservas de coche. Negocia con los
proveedores condiciones comerciales ventajosas, y pone la oferta —agrupada y accesible— a disposición
de las agencias de viajes, a través generalmente de una herramienta online.
Cargos de gestión / service fee > Importe que cobran las agencias de viajes a sus clientes en concepto de
gestión y emisión de billetaje. Varían según el tipo de producto y su precio, y no son reembolsables.
Central de reservas hoteleras > Empresa dedicada a la comercialización de habitaciones de hotel.
Negocia con las propiedades condiciones comerciales ventajosas, y pone la oferta —agrupada y
accesible— a disposición de las agencias de viajes a través, generalmente, de un GDS o una herramienta
online.
Cliente de agencia online o virtual > Usuario que ha contactado (ya sea para consultar o para comprar), a
lo largo de los últimos doce meses, única o principalmente con una agencia en Internet.
Cliente de agencia tradicional o de calle > Cliente que ha contactado (ya sea para consultar o para
comprar), a lo largo de los últimos doce meses, única o principalmente con una agencia de calle.
Consolidador > Ver broker.
GDS o sistema global de reservas > (del inglés global distribution system) Sistema informatizado de
venta para agencias de viajes, que permite el acceso directo de la agencia al inventario de diferentes
proveedores turísticos para realizar reservas y ventas.
Grupo de compra > Agrupación de agencias de viajes con el objeto de sumar su volumen de ventas y así
obtener una mejor capacidad de negociación con los diferentes proveedores turísticos.
Low cost carrier o aerolínea de bajo coste > Compañías aéreas que ofrecen servicios básicos a los clientes
(reduciendo costes mediante la supresión de servicios como el catering o la facturación de la primera
maleta), se distribuyen a través de la venta directa en Internet y operan generalmente en aeropuertos
secundarios. De este modo pueden ofrecer precios más precios más económicos al viajero.
Service fee > Ver cargos de gestión.
Sistema de gestión o back office > Sistemas informáticos de registro de ventas y facturación que utilizan
las agencias de viajes.
Turoperador > Ver agencia mayorista.
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ANEXOS > AUTORES DEL INFORME PÁG. 75
Autores del informe
Amadeus España
Amadeus España es el distribuidor de reservas turísticas y el proveedor de tecnología de referencia
para el sector del viaje. Su actividad principal es la comercialización y adaptación local del Sistema de
Reservas Amadeus y sus productos relacionados, así como la asistencia y provisión a las agencias de
viajes en infraestructura tecnológica, formación, consultoría y servicio al cliente. En 2008, Amadeus
España procesó más de 36,1 millones de reservas. Actualmente cuenta con 8.689 agencias de viajes o
puntos de venta usuarios de su sistema de reservas y de su tecnología.
Amadeus España es Premio Príncipe Felipe a la Excelencia Empresarial en la categoría de Empresa
Turística. Más información en: www.es.amadeus.com.
ACAV
ACAV es la Asociación Catalana de Agencias de Viajes.
Se fundó en el año 1978, como una asociación empresarial sin ánimo de lucro, de ámbito nacional,
dotada de plena autonomía económica y administrativa.
Actualmente, la asociación está formada por 347 agencias de viajes centrales, las cuales 120 son
mayoristas o mayoristas-minoristas; el resto son minoristas. En puntos de venta, ACAV representa los
intereses de más de 670 sucursales.
También forman parte de ACAV los miembros adheridos, empresas que si bien no son agencias de viajes,
desarrollan una actividad relacionada y vinculada con el turismo y tienen un interés manifiesto en
colaborar con ACAV.
c.