XVII Master in Marketing Management
Project Work
GREEN MARKETING
Letizia Marzulli Roberta Pazienza Serena Zammartini Vito Macaddino
Baveno 14/02/2014
COS’ È IL GREEN MARKETING?
Un APPROCCIO DEL MARKETING volto a SVILUPPARE e PROMUOVERE PRODOTTI e SERVIZI ECO – SOSTENIBILI, ossia in grado di soddisfare i consumatori senza avere impatti negativi sull'ambiente.
SCOPI
REVISIONARE L’APPROCCIO AZIENDALE in un’ottica eco - compatibile
• STRATEGIE DI PRODOTTO E DI PACKAGING • STRATEGIE DI PROCESSO • STRATEGIE DI IMMAGINE E COMUNICAZIONE
FAR SEMBRARE NORMALE ED ACCETTABILE L’ALTERNATIVA
ECOLOGICA
PERCHÈ C’ È BISOGNO DEL GREEN MARKETING?
PRINCIPALI EMERGENZE AMBIENTALI • ENERGIA E RISORSE • CLIMA • TOSSICITÀ ED INQUINAMENTO
ECOLOGIA MARKETING
GREEN MARKETING
CRESCITA DELLA GREEN ECONOMY ITALIANA (Rapporto 2012 di Vedo Green)
ANALISI DEI RISULTATI ECONOMICO – FINANZIARI AL 2012 SU UN CAMPIONE DI 117 SOCIETÀ GREEN EUROPEE (17 ITALIANE)
GREEN ECONOMY come OPPORTUNITA’ di RILANCIO dell’ECONOMIA
IN EUROPA EBITDA + 22%
IN ITALIA EBITDA + 13%
I SETTORI DEL GREEN CHE REGISTRERANNO LA MAGGIORE CRESCITA IN FUTURO ?
(RAPPORTO 2013 IR TOP)
CAMPIONE DI 100 INVESTITORI ISTITUZIONALI EUROPEI
ECO – BUILDING (71%)
SMART ENERGY (69%)
GREEN CHEMISTRY (65%)
AGRIBUSINESS (62%)
WASTE MANAGEMENT (57%)
PIÙ GREEN ECONOMY PIÙ POSTI DI LAVORO
INDAGINE IPSO CONDOTTA SU UN CAMPIONE SELEZIONATO DI OPINION LEADER
80% DEGLI INTERVISTATI ASSOCIA LA GREEN ECONOMY ALLA CREAZIONE DI PIÙ POSTI DI LAVORO
COMPETENZE PROFESSIONALI PER 2 MACRO AMBITI:
PROCESSI PRODUTTIVI (PRODOTTI/ TECNOLOGIE/SERVIZI GREEN)
MONITORAGGIO EMISSIONI EFFETTO SERRA
CLASSIFICA ITALIANA SECONDO L’INDICE DI GREEN
ECONOMY ( Fondazione Impresa - 2012)
63% 46%
AUMENTO DI INTERESSE VERSO IL SETTORE FATTURATO IN FORTE CRESCITA ATTRAVERSO L’INVESTIMENTO GREEN
IL PUNTO DI VISTA DELLE AZIENDE ITALIANE
INVESTIMENTO STRATEGICO
58%
SVILUPPO & MARKETING
45%
STRATEGIA AZIENDALE
44,9%
PIANIFICAZIONE AZIENDALE
IL PUNTO DI VISTA DEI CONSUMATORI ITALIANI
CITTADINI SENSIBILI ALLE PROBLEMATICHE AMBIENTALI CITTADINI RISPARMIATORI SCETTICI/INDIFFERENTI
31 % 27,8% 41,4%
PROPENSIONE ALL’ACQUISTO GREEN
17% 50%
QUALITA’ DEI PRODOTTI
38% 43%
CRITICITA’ SUI DATI • ATTENZIONE AL SIGNIFICATO DI GREEN ASSOCIATO A:
62% CONCETTO DI BIOLOGICO
76% CONCETTO DI SOSTENIBILE
• 66% CONSUMATORI SENSIBILI ALLA PUBBLICITA’ COMPARATIVA
• AZIENDE PUNTANO SU:
46,5% CERTIFICAZIONI
35,4% PACKAGING ACCATTIVANTE
12,5% PUBBLICITA’ COMPARATIVA
COMUNICAZIONE
COMUNICAZIONE VERDE: DA “THINK GREEN” A “TALK GREEN”
I CONSUMATORI, PIÙ CONSAPEVOLI E SENSIBILI ALLE TEMATICHE AMBIENTALI, CHIEDONO: CERTEZZA DI CONTRIBUIRE AL MIGLIORAMENTO DELLE CONDIZIONI AMBIENTALI
QUALITÀ DEI PRODOTTI
LE AZIENDE UTILIZZANO IL GREEN MARKETING COME: STRUMENTO PER PARLARE ED ASCOLTARE LE ESIGENZE DEL MERCATO
REALIZZARE PRODOTTI ECOCOMPATIBILI
COMUNICARE LA NUOVA TENDENZA AI POTENZIALI CLIENTI
NASCE UNA NUOVA CULTURA, CON COMPORTAMENTI, VALORI, SCELTE DI CONSUMO E STILI DI VITA DIFFERENTI
6 MOSSE PER UNA STRATEGIA GREEN DI SUCCESSO…
1. PERCHÉ COMUNICARE?
Per VALORIZZARE le caratteristiche ecologiche del prodotto
2. QUANDO COMUNICARE?
In seguito al MIGLIORAMENTO SIGNIFICATIVO delle performance
ambientali
3. COSA COMUNICARE?
INFORMAZIONI AMBIENTALI:
QUALITÀ E CERTIFICAZIONE
PREZZO PRESTAZIONI IMPEGNO
AMBIENTALE
…6 MOSSE PER UNA STRATEGIA GREEN DI SUCCESSO… [2]
4. A CHI COMUNICARE?
Agli STAKEHOLDER
5. COME COMUNICARE?
In maniera EFFICACE E CORRETTA
6. DOVE COMUNICARE? PUNTI VENDITA FISICI
PUNTI VENDITA VIRTUALI
MEZZI TRADIZIONALI
CERTIFICAZIONI
GREENWASHING = TINGERE DI VERDE
Il GREENWASHING è un MARKETING ECOLOGICO DI
FACCIATA e consiste nell’insieme di attività di
COMUNICAZIONE VERDE, attraverso le quali l’azienda promuove una sensibilità
ambientale e virtù ecologiche dei suoi processi o dei suoi prodotti che, in realtà, non
esistono, o sono significativamente esaltati
I SEGNI DEL GREENWASHING
• PROVA MANCANTE • CONCETTO VAGO • AUTO GLORIFICAZIONE
• FALSA CERTIFICAZIONE • DATO IRRILEVANTE • MINORE DEI MALI
… Alcuni esempi …
«Lo sviluppo sostenibile è il riuscire a soddisfare le esigenze di oggi
senza compromettere le possibilità delle nuove generazioni di
soddisfare le loro in futuro. Un obiettivo che nel tempo ci impegniamo a conseguire»
prodotto
Strutture e processi
comunicazione
COME ?
Comunicazioni ambientali di
prodotto
Comunicazioni ambientale su
strutture e processi produttivi
RAPPORTO AMBIENTALE
I DATI GREEN DEL RAPPORTO AMBIENTALE 2011
97% riciclo dei rifiuti generati
sgrammatura bottiglie in PET
= riduzione di 2.457 tonnellate di
materie plastiche impiegate
riduzione consumi energetici tra il 10 e il 19% nell’ultimo triennio
Fanghi di scarto trasformati in semilavorati edili
ESEMPI DI BENEFICI RISCONTRATI CON
L’IMPLEMENTAZIONE DEL SGA
I DATI GREEN DEL RAPPORTO AMBIENTALE 2011 ESEMPI DI BENEFICI IN CASO DI RAZIONALIZZAZIONE DI INPUT AMBIENTALI
DERIVATI DAL PETROLIO (plastica, PE, PET)
Minore impatto ambientale a monte e a valle del processo
produttivo aziendale
Minore incidenza in conto economico (possibile miglioramento MCL)
Minore dipendenza dall’oscillazione del costo del petrolio
I DATI GREEN DEL RAPPORTO AMBIENTALE 2011 INPUT E OUTPUT AMBIENTALI PER LITRO DI BEVANDA
PRINCIPALI MATERIALI
INPUT E OUTPUT
VARIABILI
La loro riduzione in termini fisici porta a razionalizzare i costi
variabili operativi
Variabili che incidono % sul MARGINE DI
CONTRIBUZIONE LORDO
I DATI GREEN DEL RAPPORTO AMBIENTALE 2011
Investimenti dal 2008 al 2011
3,9 milioni € in efficienza energetica
200.000 € in nuove tecnologie destinate al recupero delle acque
reflue
I DATI GREEN DEL RAPPORTO AMBIENTALE 2011
VOLUME DI VENDITA ESTABLISHED MARKET
VOLUME DI VENDITA PER TIPOLOGIA DI PRODOTTO INDIRIZZARE PIANI
DI GREEN MARKETING SOLO
SULLE LINEE PRODOTTO «BEVANDE GASSATE» E «ACQUA»
IL FUTURO GREEN DI COCA-COLA HBC
LE BEVANDE IN CAPSULE (K-CUPS) PREPARATE IN CASA SENZA SPRECO
DI PLASTICA E VETRO
COME? COCA-COLA ha acquistato il 10% delle quote azionarie
della Green Mountain Coffee Roasters (leader di mercato statunitense nella fornitura delle K-Cups e della macchina
a freddo Keuring per produrre bevande)
OBIETTIVO 2015 PERMETTERE AL CLIENTE DI PRODURSI IN CASA
LE BEVANDE A MARCHIO COCA-COLA
VANTAGGI EVITARE SPRECHI DI CONSUMI E RIDUZIONE CONSUMO DI PLASTICA E
LATTINE
OFFRIRE BENI DI QUALITÀ A PREZZI VANTAGGIOSI GARANTENDO LA SICUREZZA ALIMENTARE
IL GREEN MARKETING DI COOP ITALIA:
PRINCIPIO DELLE 3 «R»
RISPARMIO
RICICLO RIUTILIZZO
LE 3 «R»
COMUNICATE ATTRAVERSO IL
BILANCIO DI SOSTENIBILITÀ
IL BILANCIO DI SOSTENIBILITÀ 2012 Italiani «acrobati della spesa»
Dati macroeconomici
LE FAMIGLIE ITALIANE NON HANNO TAGLIATO I CONSUMI MA LI HANNO CONTENUTI ATTRAVERSO: •MIGLIORI STILI DI VITA •CONSUMI PIÙ SOSTENIBILI.
IL BILANCIO DI SOSTENIBILITÀ 2012 + RICAVI; + VALORE AGGIUNTO; + 5 PUNTI VENDITA; - CONSUMI IDRICI E
CO2; NUOVI IMPIANTI
FOTOVOLTAICI; + CONSUMI ENERGIA
ELETTRICA (APERTURE DOMENICALI E INVERNO PIÙ RIGIDO);CONSUMI PER 29,5 MILIONI DI EURO (1,5% CIRCA SUL FATTURATO 2012)
IL ROE È MIGLIORATO NEL 2012, MA
È RIMASTO INFERIORE AL TASSO «I» DEI TITOLI DELLO STATO ITALIANO (INVESTIMENTI A BASSISSIMO RISCHIO).
IL ROS È MIGLIORATO GRAZIE AL
RISULTATO OPERATIVO.
LA REDDITIVITÀ DEL CAPITALE INVESTITO (ROI) È MIGLIORATA, MA RISULTA INFERIORE AL COSTO MEDIO DEL DENARO.
IL BILANCIO DI SOSTENIBILITÀ 2012 Crescita della quota del prodotto a marchio Coop
Prodotto sicuro, economico, rispettoso dell’ambiente, etico, buono e approvato dai soci. Obiettivo: diffondere continuamente la cultura del consumo sostenibile.
VIVI VERDE HA REGISTRATO UN + 10% DI VENDITE A LIVELLO NAZIONALE
CONCLUSIONI
RIPENSARE PROCESSI E PROCEDURE DELLE ATTIVITÀ DELL’IMPRESA IN CHIAVE STRATEGICA
ORIENTARSI MAGGIORMENTE AI CLIENTI E AI LORO FEEDBACK
COMUNICARE IN MODO ETICO, DIRETTO E TRASPARENTE
IMPLEMENTARE UN SISTEMA DI GESTIONE AMBIENTALE
GRAZIE PER L’ATTENZIONE!