SOUKROMÁ VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMICKÁ ZNOJMO s.r.o.
Bakalářský studijní program: Ekonomika a management
Studijní obor: Marketing a management
PODNIKOVÁ KULTURA A IDENTITA
FIRMY HOKCAR s.r.o.
BAKALÁ ŘSKÁ PRÁCE
Autor: Zuzana SEKANINOVÁ
Vedoucí bakalářské práce: PhDr. Jindřich URBAN, PhD.
Znojmo, 2010
Prohlášení:
Prohlašuji, že bakalářskou práci na téma „Podniková kultura a identita firmy
HOKCAR s.r.o.“ jsem vypracovala samostatně a veškerou použitou literaturu a další
prameny jsem řádně označila a uvedla v seznamu použitých zdrojů.
V Prostějově dne 12. 2. 2010 ………………………………
Zuzana SEKANINOVÁ
Poděkování:
Tímto způsobem si dovoluji poděkovat vedoucímu mé bakalářské práce PhDr. Jindřichu
Urbanovi, PhD. za cenné rady, připomínky a metodickou pomoc při řešení zadané práce.
Dále bych chtěla poděkovat majitelům společnosti HOKCAR s.r.o. za poskytnuté
informace.
ABSTRAKT
Tato bakalářská práce se zabývá analýzou a návrhem na zlepšení podnikové kultury
a identity v podniku HOKCAR s.r.o. V teoretické části jsou popsány a vysvětleny
jednotlivé části podnikové kultury a identity. V praktické části byly analyzovány prvky
podnikové kultury a identity řízeným pohovorem s majitelem společnosti. V závěru práce
jsou uvedeny konkrétní návrhy na zlepšení podnikové kultury a identity pro společnost
HOKCAR s.r.o.
Klí čová slova: podniková kultura, podniková identita, prvky podnikové kultury,
podnikový design, podniková komunikace.
ABSTRAKT
Thise bachelor thesis deals with analysis and suggestion for improving the company
culture and identity in the company Hokcar Ltd. The introductory part describes and
explains particular elements of the company culture and identity and factors which
influence it. In the practical part the elements of the company culture and identity are
analyzed through controlled interview with the company owner. In the conclusion there are
presented specific suggestions to improve the company culture and identity in Hokcar.
Key words: corporate culture, corporate identity, elements of company culture, corporate
design, corporate communication.
OBSAH
ÚVOD....................................................................................................................................9
CÍL PRÁCE A METODIKA............................................................................................10
1. TEORETICKÁ ČÁST .............................................................................................11
1.1. POJEM PODNIK .......................................................................................................11
1.2. PODNIKOVÁ KULTURA ........................................................................................12
1.2.1. Síla podnikové kultury.....................................................................................14
1.2.2. Prvky podnikové kultury .................................................................................16
1.3. PODNIKOVÁ IDENTITA.........................................................................................19
1.3.1. Podnikový design.............................................................................................21
1.3.2. Podniková komunikace....................................................................................22
1.3.3. Podnikové jednání............................................................................................23
2. PRAKTICKÁ ČÁST................................................................................................24
2.1. CHARAKTERISTIKA SPOLEČNOSTI HOKCAR s.r.o. ........................................24
2.2. POSLÁNÍ SPOLEČNOSTI .......................................................................................25
2.3. VIZE SPOLEČNOSTI ...............................................................................................25
2.4. PRODUKT SPOLEČNOSTI .....................................................................................25
2.5. EKONOMICKÉ HODNOCENÍ SPOLEČNOSTI.....................................................25
2.6. PRVKY PODNIKOVÉ KULTURY..........................................................................26
2.7. DESIGN SPOLEČNOSTI..........................................................................................29
2.8. PODNIKOVÁ KOMUNIKACE SPOLEČNOSTI ....................................................31
2.9. PODNIKOVÉ JEDNÁNÍ SPOLEČNOSTI ...............................................................31
2.9.1. Konkurence společnosti ...................................................................................32
2.9.2. Dodavatelé společnosti ....................................................................................33
2.9.3. Zákazníci společnosti.......................................................................................34
3. VLASTNÍ NÁVRHY NA ZLEPŠENÍ PODNIKOVÉ KULTURY A I DENTITY
SPOLEČNOSTI.................................................................................................................35
3.1. HRDINOVÉ ...............................................................................................................35
3.2. HODNOTY ................................................................................................................35
3.3. SYMBOL ...................................................................................................................35
3.4. HESLO .......................................................................................................................36
3.5. ODĚVY ZAM ĚSTANCŮ..........................................................................................36
3.6. ZÁKAZNÍCI ..............................................................................................................37
ZÁVĚR ...............................................................................................................................38
SEZNAM POUŽITÉ LITERATURY..............................................................................40
SEZNAM OBRÁZK Ů A TABULEK ..............................................................................41
9
ÚVOD
Podniková kultura a identita jsou pojmy, jenž si někteří manažeři nesprávně vykládají.
Myslí si, že podnikovou kulturu a identitu začnou tvořit, až bude firma zavedena na trhu
a bude zisková. To je však nesprávně. Podniková kultura a identita je něco, co lze těžko
vysvětlit. Pokoušelo se o to mnoho autorů a každý přispěl jinou definicí.
Podniková kultura a identita se pro samostatný podnik může stát směrodatným faktorem
pro podporu strategie a cílů podniku. Také může podniková kultura a identita být
obrovskou překážkou pro vývoj podniku, tím mohou být vysoké náklady na řízení
podniku. V takovém případě je třeba přistoupit ke změně podnikové kultury a identity.
V mé bakalářské práci jsem se zaměřila na společnost HOKCAR s.r.o. V první části mé
práce se zaměřím na výklad pojmů podnik, podniková kultura, podniková identita a na
jeho další prvky. Ve druhé části uvedu podnikovou kulturu a identitu společnosti
HOKCAR s.r.o. a navrhnu nové, lepší podněty ke zlepšení podnikové kultury a identity.
10
CÍL PRÁCE A METODIKA
Cílem této bakalářské práce na téma podniková kultura a identita firmy je navrhnout
možné změny k zlepšení stávající podnikové kultury a identity společnosti HOKCAR s.r.o.
Potřebné informace o podniku byly získány prostřednictvím řízeného rozhovoru s jedním
z vlastníků společnosti a dále studiem interních materiálů poskytnutých touto osobou.
Řízený rozhovor byl proveden v časovém rozptylu sedmi dnů. V sídle společnosti
HOKCAR s.r.o. v Prostějově, byl řízený interview proveden dne 17. 2. 2010 s jedním
z vlastníků společnosti. Diskuze byla zaznamenána písemnou formou. Rozhovor byl
následně zpracován a vyhodnocen a při nejasnostech opět kontaktován vlastník
společnosti, se kterým byl proveden rozhovor.
Dalšími informačními zdroji mi pro teoretickou část byla současná literatura. Jednalo se
o českou literaturu a také jsem využila cizojazyčné zdroje. Dále jsem použila poznatků
získaných během studia na vysoké škole.
11
1. TEORETICKÁ ČÁST
1.1. POJEM PODNIK
Pojem podnik má několik různých definicí. Od těch nejjednodušších, které jsou vysvětleny
několika větami až po ty složitější, která jsou obsáhlejší.
Podnik je organizace, která představuje základní stavební buňku národního hospodaření, tj.
ekonomiky. Jeho poslání je vytváření statků a poskytování služeb. Působí v oblasti výroby
a placených služeb. Podnik je organizace, která je schopna sama sebe obnovovat
a rozšiřovat1.
Podnik je ekonomicko právním subjektem, který slouží podnikateli k samostatné činnosti
za účelem dosahování zisku respektive zvyšování hodnoty. Smyslem podnikání je výroba
a prodej zboží nebo poskytování služeb. Podnik existuje v různých právních formách
a podnikatelská činnost, která probíhá v jeho rámci, si klade různé cíle. Při realizaci těchto
cílů dochází k propojení snahy o osobní prospěch vlastníků podniku se zajištěním
prospěchu pro podnikové okolí2.
Další definice podniku uvádí, že je subjekt, který vyrábí zboží za účelem prodeje. Na trhu
vystupují jako prodávající i kupující. Cílem účasti podniku na trhu je především dosažení
zisku. Podle množství druhu zboží, které na trhu sledujeme, rozlišujeme trh dílčí, který se
týká pouze jediného druhu zboží a trh agregátní, který je trhem veškerého zboží3.
1 BIŇOVEC, K. Úvod do podnikové ekonomiky. 1.vyd. Praha: Soukromé pedagogické nakladatelství Fortuna,
1994.37s.ISBN: 80-7168-170-9. 2 MIKOVCOVÁ, H: SCHOLLEOVÁ, H. Praktikum Podniková ekonomika pro bakalářské studium. 1.vyd.
Plzeň: Aleš Čeněk, 2006.7s.ISBN: 80-86898-78-4. 3 SVĚTLÍK, J. Marketing – cesta k trhu. 1.vyd. Plzeň: Aleš Čeněk,2005.84s.ISBN: 80-86898-48-2.
12
1.2. PODNIKOVÁ KULTURA
Podniková kultura není jen velkolepá průmyslová architektura, pěkný výrobkový design,
umění a obrazy v kanceláři. Nejsou to pouze náročně vybavené podnikové knihovny, velké
oslavy či slavnostní shromáždění, příplatky za dovolenou nebo vyhlášení nejlepšího
pracovníka firmy. To vše mohou být jen dílčí části podnikové kultury, nespočívá v nich
však jejich podstata. Nelze ani říct, že by podniková kultura byla záležitostí, kterou si
podnik může dovolit až tehdy, když dobře vydělává, neboť nezávisí pouze na penězích.
Přesné vymezení podnikové kultury je obtížné, což ukazuje i následující definice některých
autorů, kteří se danou problematikou zabývají. Autorů je opravdu spousta a proto jsem se
snažila uvést ty nejznámější autory a jejich definice.
Každý podnik je chápán jako výrobní, ale také jako sociální systém. Jako celek je podnik
vždy součástí určitého typu podnikového systému. Podniková kultura vyjadřuje vždy
určitý charakter, duch podniku, vnitřní pravidla hry, která ovlivňují myšlení a jednání
pracovníků, ale i celkovou atmosféru, ve které probíhá veškerý vnitropodnikový život4.
Podniková kultura může být souhrnem toho, jak podnik skutečně funguje, pracuje, nakolik
se vedení podařilo zaměstnance získat pro své záměry a cíle a prosadit vypracovanou
identitu. Podniková kultura je, tedy to, jak se daří v každodenní praxi realizovat představy
a předsevzetí vedoucích pracovníků, rozhoduje v konečném důsledku o naší nabídce
zákazníkům. Vychází především z konkrétní vnitřní situace, komunikace a vztahu mezi
zaměstnanci5.
Další pojetí podnikové kultury říká, že kultura je velmi široký pojem, který v sobě zahrnuje
taková specifika, jako jsou národní kultura, lidová kultura, křesťanská kultura a firemní
kultura. Firemní kulturu je možno chápat jako řídící složku podniku. Měla by být něčím,
co sjednocuje a zároveň by se na její tvorbě měl podílet každý, kdo v podniku pracuje6.
4 ŠIGUT, Z. Firemní kultura a lidské zdroje. 1.vyd. Praha: Aspi Publishing,2004.9s.ISBN: 80-7357-046-07. 5 FORET, M. Marketingová komunikace. 1. vyd. Brno: Masarykova univerzita,1997.57s.ISBN: 80-251-1041-
9. 6 ČIHOVSKÁ, V. Firemní imidž. 1. vyd. Bratislava: Eurounion,2001.38s.ISBN: 80-88984-24-6.
13
Největším nebezpečím, jak porozumět kultuře, je zjednodušit jí. Je lákavé říct, že kultura je
jen cesta, pomocí které děláme věci ve společnosti, například ceremoniály, rituály naší
společnosti, klima společnosti, odměnový systém, základní hodnoty společnosti atd.7
Podniková kultura vyjadřuje určitý charakter firmy, celkovou atmosféru, ovzduší, vnitřní
život ovlivňující myšlení a chování spolupracovníků firmy. Někdy hovoříme také
o firemním chování, které je firemní kulturou ovlivňováno či určováno. Podniková kultura
zahrnuje:
• působení firmy a jejích pracovníků navenek,
• vztahy mezi zaměstnanci, jejich myšlení, vzorce chování,
• celkové klima firmy,
• co je považováno za klady a co za zápory,
• hodnoty sdílené většinou pracovníků8.
Kultura je společným jevem a v případě firemní kultury se toto sdílení koná na úrovni
organizace. Jednotlivci v kultuře se liší, a to je nejméně do jisté míry produktem rozdílnosti
povah. Kultura může vést k tomu, že jedna skupina lidí se chová, myslí a dokonce vypadá
jinak než druhá. Tyto odlišné skupiny mohou mít rozdílné názory, rozdílné hodnoty
a rozdílnou interpretaci věcí okolo sebe9.
7 SCHEIN, E. H. The corporate culture survival guide. San Francisco: John Wiley & sons,
Inc,2009.21s.ISBN: 978-0-470-29371-3. 8 VYSEKALOVÁ, J: MIKEŠ, J. Image a firemní identita. 1. vyd. Praha: Grada Publishing,2009.67s.ISBN:
978-80-247-2790-5. 9 BROOKS, I. Firemní kultura jedince, skupiny, organizace a jejich chování. 1. vyd. Brno: Computer
Press,2003.216s.ISBN: 80-7226-763-9.
14
Znalosti a zvyšující se povědomí o podnikové kultuře významně ovlivnilo manažerské
myšlení a jednání v uplynulých desetiletích. Manažeři by měli být přístupni následujícím
myšlenkám:
• být si vědomí, že většina lidí pohlíží na organizace z jednoho hlediska nebo
z omezeného počtu hledisek a to, co my vidíme, je silně ovlivněno touto čočkou,
• uvažovat o jejich hlediscích a vítat nebo dělat pokusy s jinými, které mohou osvětlit
staré organizační problémy a mohou vést k etapě nových řešení,
• být citlivý k podnikové kultuře jako k nezbytnému předpokladu úspěšného řízení
změny,
• být si vědom toho, že kultura se mění a může se měnit, ale je pravděpodobné, že
k dosažení úspěchu bude třeba použít kulturních nástrojů,
• pochopit, že všechno, co člověk dělá, nosí nebo říká, s sebou nese symbolický
význam a vysílá poselství zaměstnancům, pochopení způsobu, jakým se vykládá
toto poselství, by se mohlo ukázat jako velmi cenné,
• smířit se s tím, že mnoho organizačních rutin se stává vskutku rituálními a že mají
pouze symbolický význam10.
1.2.1. Síla podnikové kultury
V této souvislosti je třeba uvést silná a slabá podniková kultura.
Na rozdíl od slabé podnikové kultury, jejíž vliv je velmi málo zřetelný, silná podniková
kultura prokazuje mimořádnou schopnost ovlivňovat charakter i průběh všech podstatných
podnikových jevů.
Aby bylo možné hovořit o silné podnikové kultuře, je nezbytné, aby splňovala následující
znaky:
• Jasnost a zřetelnost – jednotlivé oblasti podnikové kultury musí jasně, přehledně
a srozumitelně dávat spolupracovníkům najevo, jaké jednání je požadováno, které
10 BROOKS, I. Firemní kultura jedince, skupiny, organizace a jejich chování. 1. vyd. Brno: Computer
Press,2003.233s.ISBN: 80-7226-763-9.
15
aktivity jsou nutné, žádoucí, které jsou ještě akceptovatelné a které jsou zcela
vyloučené a nepřijatelné.
• Rozšířenost – je nezbytné, aby všichni spolupracovníci byli s jejími jednotlivými
prvky nejen dostatečně seznámeni, ale aby se setkávali s jejich existencí v každé
situaci, v každém okamžiku a na každém místě.
• Zakotvenost – vyjadřuje míru identifikace a internalizace jednotlivých podnikových
hodnot, vzorců a norem jednání11.
Teprve tehdy, když se stane podniková kultura nedílnou součástí každodenního jednání
všech nebo většiny spolupracovníků, je možné mluvit o tom, že je silná.
Další definice říká, že všechny organizace mají svou kulturu, nicméně to neznamená, že
daná kultura bude mít stejný vliv na chování a činnost zaměstnanců. Silné kultury jsou
takové, v nichž jsou klíčové hodnoty hluboce zakořeněny a obecně sdíleny, to znamená,
mají větší vliv na zaměstnance než kultury slabé. Čím více zaměstnanci akceptují klíčové
hodnoty organizace, tím větší závažnost tyto hodnoty mají a tím je i kultura silnější. Zda je
kultura organizace silná, slabá nebo něco mezi tím, závisí na mnoha faktorech, jako je
například: velikost organizace, jak dlouho působí na trhu, jak vysoká je fluktuace
zaměstnanců a jak intenzivní byl původ kultury. Některé organizace deklarují, co je
důležité a co nikoliv. V organizacích, kde mají slabou firemní kulturu, samotná kultura
manažery příliš neovlivňuje. Nicméně většina organizací usiluje o silnou kulturu. Existuje
relativně silný soulad v názorech na to, co je důležité, jaké je správné chování
zaměstnanců, co organizaci táhne dopředu. Jedna ze studií o kultuře organizací odhalila, že
zaměstnanci v organizaci se silnou kulturou s ní byli svázaní silněji než v organizaci
s kulturou slabou. Organizace se silnou kulturou také uplatňuje své principy při náboru,
uvedení na pracovní místo a pro utužování vztahů se zaměstnanci12.
Teorie silné a slabé podnikové kultury podle dalších autorů je, že obsah kultury organizace
představují základní předpoklady, hodnoty a normy chování sdílené v organizaci, navenek
11 ŠIGUT, Z. Firemní kultura a lidské zdroje. 1.vyd. Praha: Aspi Publishing,2004.16s.ISBN: 80-7357-046-
07. 12 ROBBINS, S. P: COULTER, M. Management. 7.vyd. Praha: Grada,2004.160s.ISBN: 80-247-0495-1.
16
manifestované prostřednictvím chování a artefaktů. Sílou podnikové kultury se rozumí,
nakolik jsou dané předpoklady, hodnoty, normy a z nich vyplývající vzorce chování
v organizaci sdíleny. Jsou – li sdíleny ve vysoké míře, je podniková kultura silná
a výrazným způsobem ovlivňuje fungování organizace. Na jejím obsahu však závisí, zda
vliv bude pozitivní či negativní. Je – li podniková kultura slabá, znamená to, nečlenové
organizace sdílejí společné předpoklady, hodnoty a normy chování naopak jen v malé
míře. Jejich chování v rámci organizace je pak v podstatě větší míře ovlivněno jejich
individuálními charakteristikami, tedy jejich osobními předpoklady, hodnotami a normami
chování13.
1.2.2. Prvky podnikové kultury
Prvky podnikové kultury nejsou vymezeny autory zcela jednotně, ale nejčastěji jsou prvky
kultury považovány základní předpoklady, symboly, hodnoty, normy, postoje, artefakty
materiální a nemateriální povahy.
Artefakty materiální a nemateriální povahy jsou následující:
Artefakty materiální povahy – obvykle jsou řazeny architektura budov a materiální
vybavení firem, produkty vytvářené organizací, výroční zprávy firem, propagační brožury
a podobně.
Artefakty nemateriální povahy – jazyk, historky, firemní hrdinové, zvyky, rituály,
ceremoniály. Někteří autoři řadí mezi prvky podnikové kultury jako dílčí kategorii
artefaktů také symboly jako například logo firmy. Jiní autoři jsou toho názoru, že symboly
jsou velmi širokou kategorií, protože prakticky všechny aspekty podnikové kultury mohou
být interpretovány jako symboly14.
Dále autoři naznačili rozdělení jednotlivých prvku podnikové kultury na:
• symboly
• hodnoty
13 LUKÁŠOVÁ, R: NOVÝ, I. a kol. Organizační kultura – od sdílených hodnot k vyšší výkonnosti podniku.
1.vyd. Praha: Grada,2004.90s.ISBN: 80-247-0648-2. 14 LUKÁŠOVÁ, R: NOVÝ, I. a kol. Organizační kultura – od sdílených hodnot k vyšší výkonnosti podniku.
1.vyd. Praha: Grada,2004.110s.ISBN: 80-247-0648-2.
17
• zvyky
• rituály
• ceremoniály
• historky
• normy15
Symboly
Symbol je znak, který má komplexní komunikativní obsah, který je jednoduché pochopit.
Představuje základní prvek nejjednodušší komunikace, která bez jeho obsahového
a významového pochopení všemi účastníky není možná16.
Hodnoty
Představují nejhlubší úroveň kultury. Jde o obecné vědomí toho, co je dobré a co špatné,
hodnotné či nehodnotné. Hodnoty se promítají do pracovní morálky, sounáležitosti
pracovníků s firmou i do celkové orientace firmy. Měly by být sdíleny všemi pracovníky,
nebo alespoň těmi, kteří jsou ve vedoucí pozice17.
Hodnoty jsou zavazující ideje, tedy představa o tom, co je žádoucí, ovlivňující chování
lidí18.
Zvyky
Zvyky jsou například oslavy narozenin, vánoční večírky, zvyky spojené s povýšením nebo
odchodem do důchodu. Významně přispívají k integraci organizace a zejména v malých
15 LUKÁŠOVÁ, R: NOVÝ, I. a kol. Organizační kultura – od sdílených hodnot k vyšší výkonnosti podniku.
1.vyd. Praha: Grada,2004.111s.ISBN: 80-247-0648-2. 16 ČIHOVSKÁ, V. Firemní imidž. 1. vyd. Bratislava: Eurounion,2001.46s.ISBN: 80-88984-24-6. 17 VYSEKALOVÁ, J: MIKEŠ, J. Image a firemní identita. 1. vyd. Praha: Grada Publishing,2009.68s.ISBN:
978-80-247-2790-5. 18 TURECKIOVÁ, M. Řízení a rozvoj lidí ve firmách. 1. vyd. Praha: Grada,2004.57s.ISBN: 80-247-0405-6.
18
firmách bývají proto cílevědomě organizovány. Usnadňují změny společenské role
a statusu pracovníka19.
Rituály
Různé společensky nezbytné činnosti a projevy. Jsou to neformální aktivity, formální
schůze, psaní zpráv, plánování, informační a kontrolní systémy20.
Rituálem rozumíme určitý typ zvyků a obyčejů, který má na určitém místě a v určitém čase
v celku konkrétní význam. Potvrzují a upevňují platné, existující mocenské struktury
a vedou ke stabilizaci existujících podnikových norem a hodnot21.
Ceremoniály
Slouží k uvolnění emocí a mají méně formalizovanou podobu22.
Historky
Historky jsou důležité příběhy o firmě nebo jejich lidech. Například o zakladatelích firmy,
o osobách, které prolomili určité stereotypy nebo o reakcích na chyby, které se odehrály
v minulosti23.
Historky mají podobu jen anekdotických vyprávění, týkají se zpravidla celkem konkrétních
událostí a obsahují implicitně morální imperativ, který však není implicitně vyslovený.
Umožňuje novým zaměstnancům první orientaci v podniku24.
Normy
Normy bývají napsaná pravidla chování, ,,pravidla hry“, která poskytují neformální návod,
jak se chovat. Normy říkají lidem to, co se předpokládá, že budou dělat, říkat, v co věřit
19 LUKÁŠOVÁ, R: NOVÝ, I. a kol. Organizační kultura – od sdílených hodnot k vyšší výkonnosti podniku.
1.vyd. Praha: Grada,2004.113s.ISBN: 80-247-0648-2. 20 VYSEKALOVÁ, J: MIKEŠ, J. Image a firemní identita. 1. vyd. Praha: Grada Publishing,2009.68s.ISBN:
978-80-247-2790-5. 21 ČIHOVSKÁ, V. Firemní imidž. 1. vyd. Bratislava: Eurounion,2001.48s.ISBN: 80-88984-24-6. 22 ČIHOVSKÁ, V. Firemní imidž. 1. vyd. Bratislava: Eurounion,2001.48s.ISBN: 80-88984-24-6. 23 ROBBINS, S. P: COULTER, M. Management. 7.vyd. Praha: Grada,2004.205s.ISBN: 80-247-0495-1. 24 ČIHOVSKÁ, V. Firemní imidž. 1. vyd. Bratislava: Eurounion,2001.47s.ISBN: 80-88984-24-6.
19
a dokonce jak se budou oblékat. Nikdy nejsou v písemné podobě. Předávají se ústní
formou nebo chováním a mohou být upevňovány reakcemi lidí, ke kterým dochází
v případě porušení norem. Pomocí těchto reakcí lze vyvíjet velice mocný tlak na chování –
ostatní lidi řídíme i způsobem, jak na ně reagujeme25.
1.3. PODNIKOVÁ IDENTITA
Na rozdíl od podnikové kultury však pojem podniková identita označuje cílevědomě
utvářený strategický koncept vnitřní struktury, fungování a vnější prezentace konkrétního
podniku v tržním prostředí. Vyjadřuje vlastní specifičnost, originalitu a nezaměnitelnost
s jinými, i obdobně orientovanými podniky.
S pojmem podniková identita se zabývá spousta autoru a můžeme se setkat s řadou
definicí.
Pojem podniková identita zahrnuje podnikovou komunikaci uvnitř organizace ve směru
shora dolů, ale také navenek. Cílem je vyjádřit svojí odlišnost, jedinečnost, specifičnost,
originalitu26.
Podniková identita je důležitou součástí podnikové strategie a stručně řečeno představuje
to, jak se firma prezentuje prostřednictvím jednotlivých prvků. Představuje něco
jedinečného, vyjádření sebe sama, svého charakteru, a podobně jako každá osoba má svoje
specifické charakteristiky a vlastnosti. Podniková identita zahrnuje historii firmy, filozofii,
vizi, poslání, lidi patřící k firmě a její etické hodnoty. Je definována různým způsobem, ale
její podstata spočívá v komplexnosti obrazu a je tvořena řadou nástrojů, které onu
komplexnost, ucelenost vytvářejí27.
Je to právě identita, která prostupuje celou firmou – směrem ven ve smyslu pozitivního
image a směrem dovnitř v podobě identifikačního vzoru pro všechny její zaměstnance.
25 ARMSTRONG, M. Řízení lidských zdrojů. 10. vyd. Praha: Grada,2007.359s.ISBN: 978-80-247-1407-3. 26 FORET, M. Marketingová komunikace. 1. vyd. Brno: Masarykova univerzita,1997.45s.ISBN: 80-251-
1041-9. 27 VYSEKALOVÁ, J: MIKEŠ, J. Image a firemní identita. 1. vyd. Praha: Grada Publishing,2009.14s.ISBN:
978-80-247-2790-5.
20
Má nesmírný vliv na implementaci marketingu a marketingový výkon. Podniková identita
představuje jedno z nejdůležitějších východisek pro existenci podniku. Identita znamená
pro podnik, to co pro člověka představuje jeho osobnost. Osobnost je vyhraněná a viditelná
individualita člověka. Je to něco, co se dá ovlivňovat. Člověk však nemůže určovat svoji
osobnost sám. Určují jí faktory z prostředí, ve kterém žijí. Podobně je to i s podnikem. Tak
jako člověk, tak i podnik si vytváří svůj charakter, vnímaný myslí jiných subjektů a tím si
buduje určitou pověst. Vedení a ostatní zaměstnanci podniku mohou dělat potřebné kroky
směrem k jeho identitě28.
Autoři ve svých publikacích uvádí, že důležitou součástí podnikové identity je dobře
stanovené poslání a vize firmy.
Poslání podniku je stručným vyjádřením důvodu jeho vzniku a existence. Tedy toho
něčeho navíc, než co představují pouhé základní ekonomické kategorie finančního příjmu,
obratu a zisku. Je to jakýsi náš podnikatelský sen. Vyjádření poslání podniku je obecnější
povahy a má mít dlouhodobější platnost, říká se na desetiletí až staletí29.
Vize načrtává představu podniku o jeho budoucím postavení a směřování. Zachytává jevy,
trendy a faktory, které jsou zatím nejasné. Na jejich odkrytí se využívají nejen analýzy, ale
hlavně intuice a předvídavost. Vize je tedy výsledkem schopnosti poskládat ucelený obraz
o budoucnosti podniku a identifikovat trendy, která mají v různých oblastech podnikaní
nastat. Účinná vize inspiruje, aktivizuje, motivuje a poskytuje emociální usměrnění. Jasná
a dobře čitatelná vize je výzvou30.
Vize by měla obsahovat hodnoty a představy, která uznávají všichni zaměstnanci a skupiny
v podniku. Sdílená vize v podniku působí jako kompas, usměrňuje a řídí samotné
rozhodování. Čím více se lidé dokážou z totožnit s hodnotami a cílem podniku, tím lepší
budou jeho výsledky a celkový úspěch31.
28 ČIHOVSKÁ, V. Firemní imidž. 1. vyd. Bratislava: Eurounion,2001.63s.ISBN: 80-88984-24-6. 29 FORET, M. Marketingová komunikace. 1. vyd. Brno: Masarykova univerzita,1997.46s.ISBN: 80-251-
1041-9. 30 SLAVÍK, Š. Strategický manažment. 1. vyd. Bratislava: Ekonóm,1997.37s.ISBN: 80-225-0816-0. 31 ČIHOVSKÁ, V. Firemní imidž. 1. vyd. Bratislava: Eurounion,2001.74s.ISBN: 80-88984-24-6.
21
Podniková vize představuje jasnou, motivující výzvu sjednocující úsilí a činnost všech
pracovníků. Úlohou vrcholového vedení je podnikovou vizi nejen najít, jasně a stručně
formulovat, ale především pro její naplnění nadchnout a získat zaměstnance. Proto by také
podniková vize neměla zůstat jen v hlavách a myslích vrcholkového vedení, ale měla by
být jasně napsaná a sdělená ostatním klíčovým skupinám veřejnosti, především vlastním
zaměstnancům a těm musí být řádně vysvětlena32.
Mezi základní prvky podnikové identity autoři uvádějí podnikový design, podniková
komunikace a podnikové jednání.
1.3.1. Podnikový design
Podnikový design znamená způsob, jakým se firma vizuálně představuje uvnitř i navenek,
K podnikovému designu patří název firmy, logo, podnikové barvy, interiér a exteriér,
vzhled a chování zaměstnanců apod. Podnikový design vytváří celkový obraz firmy a často
bývá vodítkem k vytvoření názoru o firmě33.
Podnikový design je soubor vizuálních konstant, které jsou využívány v komunikaci
uvnitř, ale především vně firmy. Grafická podoba jednotlivých komponentů vizuálního
stylu by měla být zakotvena v designu manuálu, který přesně vymezuje jejich využívání.
To je základem vizuální identity firmy, tím co firmu odlišuje od jiných, na základě čeho jí
můžeme identifikovat. Podnikový design vytváří:
• název firmy a způsob jeho prezentace
• logo jako identifikační zkratka
• značka pro zviditelnění a odlišení produktu
• písmo a barvy
• služební grafika
• orientační grafika – způsob úprav budov, označení budov
32 FORET, M. Marketingová komunikace. 1. vyd. Brno: Masarykova univerzita,1997.49s.ISBN: 80-251-
1041-9.
22
• oděvy zaměstnanců
• grafika obalů
• dárkové předměty
• další prvky dle oboru podnikání34
1.3.2. Podniková komunikace
Dalším z prvků podnikové identity je podniková komunikace. I zde autoři nabízí velké
množství definicí, které publikují ve svých knihách.
Podniková komunikace je komunikaci firmy jako celku, která zastřešuje všechny
komunikační oblasti. Slouží jako operativní nástroj vedení firmy, při vytváření jejího
celkového image. Pomocí komunikační strategie se podnik usiluje o dosažení jasné
a zřetelné identity na veřejnosti i u vlastních zaměstnanců. Patří sem přátelské vztahy
s medii, ale také s vlastními zaměstnanci35.
Podniková komunikace zahrnuje všechny komunikační prostředky, komplex všech forem
chování, jimiž firma o sobě něco sděluje, komunikace s vnějším i vnitřním prostředím.
Podniková komunikace je vnějším projevem podnikové identity a základním zdrojem
podnikové kultury. Jejím prostřednictvím je ovlivňována rovněž image, a to způsobem, jak
firma komunikuje s různými cílovými skupinami36.
Podnikovou identitu sděluje vedení firmy zaměstnancům některými nástroji marketingové
komunikace, ale především dalšími specifickými postupy podnikové komunikace, jako
33 ČIHOVSKÁ, V. Firemní imidž. 1. vyd. Bratislava: Eurounion,2001.80s.ISBN: 80-88984-24-6. 34 VYSEKALOVÁ, J: MIKEŠ, J. Image a firemní identita. 1. vyd. Praha: Grada Publishing,2009.40s.ISBN:
978-80-247-2790-5. 35 ČIHOVSKÁ, V. Firemní imidž. 1. vyd. Bratislava: Eurounion,2001.80s.ISBN: 80-88984-24-6. 36 VYSEKALOVÁ, J: MIKEŠ, J. Image a firemní identita. 1. vyd. Praha: Grada Publishing,2009.63s.ISBN:
978-80-247-2790-5.
23
jsou vlastní podniková média, intranet, školení, tréninky, schůze, soutěže zaměstnanců,
směrnice a praktické využívání jednotného vizuálního stylu37.
1.3.3. Podnikové jednání
Podnikové jednání představuje jednání podniku jako celku, anebo jednání v rámci
podnikových struktur. Rozlišuje se interní podnikové jednání, které zahrnuje způsob řízení
podniku, jednání se zaměstnanci a jejich vzájemného propojení a externí podnikové
jednání vůči zákazníkům, dodavatelům, konkurentům, obchodním partnerům a ostatní
veřejnosti38.
37 FORET, M. Marketingová komunikace. 1. vyd. Brno: Masarykova univerzita,1997.67s.ISBN: 80-251-
1041-9. 38 ČIHOVSKÁ, V. Firemní imidž. 1. vyd. Bratislava: Eurounion,2001.80s.ISBN: 80-88984-24-6.
24
2. PRAKTICKÁ ČÁST
2.1. CHARAKTERISTIKA SPOLE ČNOSTI HOKCAR s.r.o.
Firma HOKCAR s.r.o. vznikla 26. srpna 1999 ve městě Prostějov na severní Moravě. Do
obchodního rejstříku byla zapsána téhož data. Předmětem podnikání je nákup a prodej
náhradních dílů na osobní a užitkové automobily. Společnost HOKCAR s.r.o. je vlastněna
dvěma fyzickými osobami, panem Martinem Kubátem a Romanem Hochem, kteří jsou
současně jednateli společnosti.
Společnost HOKCAR s.r.o. patří ke spíše menším společnostem operujícím na trhu
s náhradními díly k automobilům v regionu Prostějov. Roční obrat společnosti je kolem 25
milionů Kč bez DPH za rok 2009.
Společnost má vlastní obchodní politiku, odlišnou od většiny konkurentů, hlavně poboček
celostátních distributorů, zaměřenou na spolupráci s více dodavateli z tuzemska i zahraničí.
Tato politika je postupně obměňována dle situace na trhu a potřeb zákazníků. Firma
HOKCAR s.r.o. profiluje jako plno sortimentním, rychlým a pružným dodavatelem.
Hlavně, ale s motivovanými a odborně zdatnými zaměstnanci.
Firma postupně rostla a hledala svou pozici a vhodné regiony působení od svého vzniku.
Od roku 1999 sídlila na Plumlovské ulici v Prostějově, kde obývala v pronajatých
místnostech o rozměru 140 m2. Jednalo se o rodinnou firmu se 4 zaměstnanci. Jelikož rostl
počet zákazníků, tudíž malé parkovací prostory a malé sklady, firma byla nucena vyřešit
situaci. Od roku 2007 se přestěhovala do vlastní budovy na ulici Okružní o rozměru 400
m2 a vzrostla i o zaměstnance. Nyní zaměstnává 20 lidí. V roce 2009 otevřela i pobočku
v Olomouci na ulici Pavlovická. V souvislosti se změnou sídla lze očekávat další změny
směrem k jasnějšímu profilu a zaměření. Půjde hlavně o rozšíření a doplnění portfolia dílů
směrem k renomovaným značkám s případnou duplicitou levnějších produktů.
25
2.2. POSLÁNÍ SPOLEČNOSTI
Společnost HOKCAR s.r.o. vidí své poslání na trhu v zajištění co nejširšího sortimentu pro
zákazníky. Jedná se o zajištění náhradních dílů pro osobní a užitkové vozy všech typů
a značek. Nezáleží na roku vyrobení automobilu, kategorii, značce a ceny automobilu,
firma HOKCAR s.r.o. zajišťuje náhradní díly na všechny tyto typy užitkových a osobních
automobilů.
2.3. VIZE SPOLEČNOSTI
K vizi společnosti HOKCAR s.r.o. je podle Martina Kubáta, který je jeden z vlastníků
společnosti, to že se chtějí stát hráčem na trhu s automobilními díly.
2.4. PRODUKT SPOLEČNOSTI
Produktem firmy HOKCAR s.r.o. jsou náhradní díly a související služby. Jedná se hlavně
o distribuce, příjem objednávek, poskytování souvisejících informací k dané problematice
a uspokojení potencionálních zákazníků.
Firma má nyní v portfoliu všechny hlavní skupiny zboží v oblasti mechanických dílů.
Pokrývá také oblast karosářských dílů a provozních kapalin. V řadě těchto skupin má
duplicitní nabídku více značek v podobné i odlišné kvalitě a ceně. Existuje snaha postupně
portfolio doplnit o další skupiny. Na prodejích se z 50 % podílí díly nakoupené od dovozců
na trhu a z dalších 50 % díly přímo dovezené.
Jako základní v portfoliu jsou vnímány díly Lucas a další díly pro skupiny podvozku, brzd,
filtr ů, řemenů a dílů karoserií. V těchto skupinách je firma HOKCAR s.r.o. silná a tyto
skupiny mohou být vnímány jako konkurenční výhoda firmy. Tyto skupiny mohou za
určitých okolností být oním klíčem ke dveřím nových zákazníků.
2.5. EKONOMICKÉ HODNOCENÍ SPOLE ČNOSTI
Oblast následného prodeje náhradních dílů – aftermarketu pro osobní a užitková vozidla,
ve které se společnost HOKCAR s.r.o. pohybuje, rostla v roce 2006 o 5,5% proti roku
2005. Jde o nárůst dynamiky, protože v roce 2004 byl růst asi 1,5%. Je to dáno stále se
26
zvyšujícím importem ojetých vozidel ze zahraničí, kterých se dovezlo v roce 2006 asi
180 000 a také platnost nařízení Komise ES 1400/202, tzv. Blokové výjimky.
V roce 2007 se odvětví podle statistik Českého statistického úřadu vyvíjí dobře, vždyť
v lednu a únoru došlo k nárůstu prodeje a oprav motorových vozidel o 7%. Je to ovšem
dáno sezónními vlivy, hlavně větším provozem, než je obvyklé. Celkový trh s kvalitativně
rovnocennými a ostatními náhradními díly je odhadován na 15 - 17 miliard Kč ročně.
Specifika trhu s náhradními díly:
• Vznik potřeby – v souvislosti s opotřebením provozu, výměnnými lhůtami,
servisní intervaly, nebo poškozením či zničením případnou havárií.
• Cena služby – cena opravy je v porovnání s cenou automobilů o jeden až tři řády
nižší. Pokud cena odpovídá deklarované a očekávané kvalitě, nehraje nejdůležitější
roli. Naopak příliš nízká cena může vyvolat pochybnosti o kvalitě.
• Postavení ve spotřebním koši – užitek je řádově vyšší, než cena opravy, přesun
peněz na úkor ostatního zboží. Domácnosti vydávají na dopravu 26 % všech
nákladů. V České republice je to 350 miliard Kč ročně.
• Cyklicita poptávky – servis je požadován v důsledku opotřebení, ztráty
funkčnosti, nebo podle doporučení výrobce, lze očekávat konstantní poptávku
danou počtem vozidel a ujetých kilometrů, ale je zde velký prostor pro preventivní
výměnu dílů a servis.
2.6. PRVKY PODNIKOVÉ KULTURY
Podnikovou kulturu firma nejvíce vnímá ve svých zaměstnancích. Je to dáno tím, že
hlavním příjmem společnosti je prodej náhradních dílů. Tudíž firma usiluje o to, aby
kontakt se zákazníky byl v solidním jednání. Aby byla vstřícnost k zákazníkům, a to i k
nejmenším, osobní znalosti a vazby na zákazníky a region. Samozřejmě flexibilita
a schopnost rychle reagovat a nabídnout individuální řešení.
Firemní hrdinové – společnost pokládá za firemní hrdiny právě své zaměstnance.
Obdivuje jejich pracovní nasazení, které musí vynaložit pro úspěšný chod firmy. Snaží se
vytvořit pro zákazníky, něco co jinde nenajdou. Umět reagovat na každou poptávku,
27
schopnost rychle a za dobrou cenu doplnit portfolio a to i dovozem. Zaměstnanci jsou
motivováni úspěchem firmy. Jako výhodu vidí osobní znalosti a zaměstnávají se na
doporučení.
Ale určitá rizika spatřují v rodinných vazbách ve firmě. Klade to větší nároky na
komunikaci před změnami a při potřebě výtek.
Hodnoty – na prvním místě je pro firmu konkurenceschopnost na trhu, dále aby byly
ziskové, a klade důraz na zaměstnance. Pokud bude zákazník spokojen s příjemným
prostředím, tak se rád vrátí.
Historky – ve firmě HOKCAR s.r.o. nekolují mezi zaměstnanci žádné historky ze života
z firmy. Pouze se uvádí příběhy mezi zaměstnanci, které se nedávno staly. Nikde nejsou
zaznamenávány a relativně brzy upadnou v zapomnění.
Tradice a zvyky – firma HOKCAR s.r.o. má určité zavedené tradice a zvyklosti. Jsou to
každotýdenní porady, pořádání každoročního vánočního večírku, zájezd do vinného
sklípku, oslavy narozenin a dárkové balíčky pro zákazníky.
Porady
Jedná se o každotýdenní porady vždy v pondělí od 10 hodin do 11:30 hodin, které mají
formální část. Na této části se shrne dosavadní působení firmy na trhu, oznámí se výsledky
za předcházející týden, navrhnou případné změny a další cíle na příští týden. Po této části
začíná diskuze, kde zaměstnanci vnáší své připomínky a návrhy.
Vánoční večírek
Každoročně konaný vánoční večírek je pro všechny zaměstnance firmy. Tento večírek je
hrazen firmou a každý zaměstnanec dostane malý dáreček ve formě peněžní částky.
Součástí večírku je hraní golfu.
Zájezd do vinného sklípku
Je pro veřejnost z řad zákazníků. Jde o zákazníky podle počtu odběru objednávek, podle
stálosti a dlouholeté spolupráce. Vše je hrazeno firmou. Je konaný vždy na podzim.
28
Součástí je autobusová doprava do sklípku, ubytování a stravování. Jedná se o dvoudenní
akci. Jezdí se na Jižní Moravu, oblast Lednicko – Valticko.
Oslavy narození
Zavedený systém funguje tak, že každý ze zaměstnanců přispívá do společného fondu
finanční částkou jednou ročně, a posléze při výročí, je z fondu zakoupen dárek.
Dárkové balíčky pro zákazníky
Jsou určeny pro 100 nejlepších zákazníků v počtu odběru náhradních dílů. Dárkový balíček
obsahuje tričko s logem firmy, šampaňské a štangli vysočiny.
Heslo – firma žádné heslo nepoužívá.
Symboly – jeden ze symbolů společnosti HOKCAR s.r.o. je její název. Název firmy
Hokcar vznikl z nápadu obou vlastníků firmy a rodinných příslušníků. Skládá se z:
HO – podle příjmení jednoho z vlastníků firmy pana Romana Hocha
K – podle příjmení druhého vlastníka firmy pana Martina Kubáta
CAR – podle zaměření na prodej náhradních dílů na automobily
autodíly – prodej autodílů
Logo – hlavním symbolem společnosti HOKCAR s.r.o. je logo firmy. V samostatném logu
dominuje červená barva, ve které je bílá barva. Tato bílá barva znázorňuje vzorek
automobilové pneumatiky. Červenou barvu firmu inspirovala polská firma, se kterou firma
Hokcar měla spolupracovat, ale nakonec ze spolupráce sešlo, ale barva zůstala. Tuto
červenou barvu firma zvolila i při výběru barvy na svoje budovy. Výše jmenované logo
používá firma na všech materiálech, které předávají obchodním partnerům, tak
i zákazníkům. Objevuje se na všech podnikových materiálech a na služebních
automobilech. Logo má čtveratý tvar.
Logo společnosti vzniklo až v roce 2005 a logo firmy navrhlo designové studio z Brna
Faktum Design, pan Ing. David John, který je chief designér. Logo společnosti je
znázorněno na následujícím obrázku:
29
Obr. 1: Logo společnosti HOKCAR s.r.o.
Zdroj: www.hokcar.cz
2.7. DESIGN SPOLEČNOSTI
Firma se snaží vypracovat a využít jednotný vizuální styl. Zvyšuje to důvěryhodnost
podniku u klíčových skupin, jakou jsou zákazníci a dodavatelé. Podnikový design firma
nejvíce vnímá v barvě, v interním a externím interiéru, služební grafice. A nedostatky vidí
v oděvech pro zaměstnance.
Interní interiér je jak v sídle společnosti, tak i na pobočce stejně situován. Prostor je
vymalován bílou barvou. Místnost je vybavena velkým podávacím pultem a regály se
zbožím jsou barevně sladěné. Okolní výzdoba je v podobě reklamních materiálů a ty jsou
situovány do červené barvy. Vše je dosti přehledné.
Externí interiér je zvolen v červené barvě. Obě budovy jsou vymalovány stejně. Jedná se
o stejnou barvu, která je i v logu firmy. Externí interiér je znázorněn na následujícím
obrázku:
30
Obr. 2: Budova společnosti HOKCAR s.r.o.
Firma disponuje se 4 služebními automobily. Tyto automobily jsou stejné značky a stejné
barvy. Na kapotě je umístěno velké logo firmy a po stranách kontakty na firmu, buď
telefonický, nebo internetové stránky. Zaměstnanci rozváží služebními automobily
náhradní díly ke svým zákazníkům.
Z dalších podnikových designů firma využívá dárkové předměty. Tyto dárkové předměty
rozdává na konci každé kalendářního roku. Jsou pro 100 nejlepších zákazníků v počtu
odběru náhradních dílů. Dárkové předměty jsou trička červené barvy s logem firmy,
kancelářské potřeby také s logem firmy, kabely s logem firmy, nápoje a pochutiny.
Firma využívá grafiku obalů. Při procesu kontroly vyskladnění a balení zboží používá
firemní pásku s logem firmy. Je tím dána záruka kontroly. Při prodeji menších kusů zboží
je dává do igelitové tašky také s logem firmy. Tyto tašky jsou opět barevné s barvami,
které je na logu firmy. Je zapotřebí vytvořit poutavý obal a také šetřit životní prostředí.
V jednoduchosti je krása, ale estetičnost by měla být součástí všedního dne a patří ke
kultuře každodenního života.
31
2.8. PODNIKOVÁ KOMUNIKACE SPOLE ČNOSTI
V podnikové komunikaci se firma HOKCAR s.r.o. zaměřuje na komunikaci s tiskem a se
svými zaměstnanci.
Komunikace s tiskem probíhá formou propagace produktů a služeb. Propagačními letáky
a propagačními články k jednotlivým skupinám zboží a akcím zveřejňovaným
v regionálním tisku. Tento tisk se nazývá Prostějovský týden. Dále firma spolupracuje
s časopisem Autoexpert. Negativní publicitu firma Hokcar nevyhledává a ani není
vyhledávaná regionálním tiskem.
Firma Hokcar má zaměstnance na pozici produkt manager, účetní, vyřizování objednávek
a případných reklamací, obchodní zástupce, skladník, řidič, prodavač a operátor.
Komunikace se zaměstnanci probíhá formou intranetu, kde jsou pravidelně aktualizovány
novinky a důležité události. Další možností komunikace jsou pravidelné porady a možnosti
osobního kontaktu s vlastníky společnosti.
Dále zajišťuje pro zaměstnance různá školení, která probíhají přímo na firmě externisty.
Jedná se o školení řidičů, školení z jednoho produktu – baterií, školení bezpečnosti práce
na pracovišti, školení na změny v účetním a daňovém systému.
Dále zaměstnanci, kteří mají zájem, mohou využít kurz angličtiny, který probíhá jednu
hodinu týdně v místě sídla firmy. Jedná se o začátečnický kurz. Podle případného zájmu
lze také zajistit pokročilý kurz angličtiny.
2.9. PODNIKOVÉ JEDNÁNÍ SPOLE ČNOSTI
Podnikové jednání společnosti HOKCAR s.r.o. představuje jednání vůči konkurenci,
dodavatelům a zákazníkům.
32
2.9.1. Konkurence společnosti
Na trhu s mechanickými a karosářskými náhradními díly se nachází několik významných
firem s různou vlastnickou strukturou. Důležitější než vlastnická struktura je ovšem obrat
těchto společností, jejich portfolio a způsob distribuce. Tyto firmy představují konkurenci
z hlediska regionu firmy Hokcar, ale spíše jde o potenciální dodavatele a partnery.
Přes všechny konkurenční výhody velkých firem působících na českém trhu je jím vlastní
několik nevýhod, z kterých může společnost Hokcar těžit. Mají velký počet zaměstnanců,
specialistů a složitou organizační strukturu, což poněkud snižuje jejich schopnost rychle
a pružně reagovat na přání zákazníků, zejména těch malých. Fungují systémem vlastních
poboček, čímž většina nezávislých regionálních obchodníků konkuruje, ale podmínky
spolupráce – neosobní přístup, nemožnost nakupovat z jiných zdrojů – nepružnost
a nemotivováni zaměstnanci představují jejich velkou konkurenční nevýhodu v regionu.
Velké firmy se příliš nezajímají o aktivity malých, regionálních firem, dá se říct, že je
nepovažují za vážnou hrozbu pro svou vlastní činnost a tím vzniká prostor pro
nepozorovanou expanzi a upevnění pozic bez hrozby nějakých přímých a masivních
protiakcí.
Za hlavní konkurenci tak lze považovat regionálního prodejce s podobným sortimentem,
jako například firmu H&Z AUTO – MOTO Prostějov. Tato firma, ale funguje systémem
,,Mototechna,, takže nenabízí srovnatelné služby. Také sortiment nedosahuje kvalit a šíře
Hokcaru. Obrat této firmy lze odhadnout na 12 milionu Kč ročně.
Další konkurenční firmy jsou následující:
• ELIT CZ, s. r. o.
• METEOR CZECH REPUBLIC, s. r. o.
• Auto KELLY, a. s.
• AutoŠtangl, a. s.
• APM Automotive
• AutoPrima, s. r. o.
33
• Auto BENEX, s. r. o.
• InterCars
• Hart
• JC Auto
2.9.2. Dodavatelé společnosti
Tato oblast je pro firmu HOKCAR s.r.o. jedna z klíčových. Z 50 % nakupuje mimo
republiku a tito dodavatelé nejsou, alespoň nyní, přímou konkurencí. Další polovinu
nákupu firmy HOKCAR s.r.o. realizuje na trhu od svých konkurentů. A to buď přímých
a již konkurujících, nebo potencionálních. Zde je třeba velmi obezřetně zvažovat
budoucnost. Pro zvýšení obratu na určitou úroveň může být velký tlak na nereálné cíle ze
strany dodavatelů a následné zahájení přímého prodeje zákazníkům Hokcar. Je třeba dobře
ošetřit, nejlépe smluvně, formu spolupráce s těmito subjekty. Pokud mají ve firemní
strategii spolupráci s regionálními velkoobchody a nepraktikují masivně stavbu poboček,
pak je riziko menší. Postupně tak jak firma poroste a bude finančně sílit, rozložit rizika
a nakupovat klíčové skupiny od nekonkurujících a to i nepotenciálních subjektů.
Někteří s dodavatelů jsou:
• Sogefi
• Polcar
• Atex
• Logistic servis
• Pro Technic
34
2.9.3. Zákazníci společnosti
Hlavními zákazníky firmy HOKCAR s.r.o. jsou regionální autoservisy a prodejci
náhradních dílů. Okrajově jsou obsluhováni také zákazníci z řad konečných spotřebitelů.
Prodej servisům a prodejcům tvoří 90 % obratu firmy.
Společnost má v databázi 550 aktivních zákazníků. Klíčových zákazníků má firma kolem
30 - ti. Zákazníci nejsou v dnešní době nějak klasifikováni a pro interní potřeby označeni
podle obratu, jeho složení, nákladovosti a perspektivy další spolupráce.
Zákaznicí, i ti kteří od Hokcaru nenakupují, vesměs hodnotí firmu kladně, jako
standardního dodavatele náhradních dílů s dobrým sortimentem a fungujícími službami
a distribucí. Sortiment považují za kvalitní a v dobrém poměru s cenou. Oceňují osobní
přístup a vstřícnost prodejců. Komunikaci s nimi hodnotí kladně.
35
3. VLASTNÍ NÁVRHY NA ZLEPŠENÍ PODNIKOVÉ
KULTURY A IDENTITY SPOLE ČNOSTI
Cílem mojí bakalářské práce je popsat podnikovou kulturu a identitu společnosti
HOKCAR s.r.o. a navrhnout vylepšení pro stávající podnikovou kulturu a identitu ve
společnosti Hokcar.
Nejprve se chci zaměřit na stávající prvky podnikové kultury a identity, ty zhodnotím
a následně navrhnu nový koncept na jejich vylepšení, tak aby lépe vyhovoval jak
společnosti Hokcar, tak i konečnému zákazníkovi.
3.1. HRDINOVÉ
Pod pojmem hrdinové si společnost představuje právě své zaměstnance. Ti jsou vůči firmě
loajální, jak z časového hlediska, tak i psychického vypětí. Jsou výjimeční ve svých
dovednostech a znalostech. Díky tomu přináší firmě zisk. Zde bych navrhla vytvoření
žebříčku zaměstnanců, kteří za určité období dosáhli největších peněžních obratů.
Samostatný žebříček by obsahoval tři nejlepší zaměstnance za období, například čtvrtletně.
3.2. HODNOTY
Hodnoty, které společnosti Hokcar zastává, jsou konkurenceschopnost na trhu, ziskovost
a zaměstnance. Konkurenceschopnost je samozřejmostí. Každá firma se chce udržet na
trhu a být zisková. Firma Hokcar uznává klasické hodnoty, ve kterých nevidím nějaké
zlepšení.
3.3. SYMBOL
Společnost Hokcar používá jako symbol své logo. To je upraveno velikostí loga a písmem,
stylem písma, jeho typem a dvěma barvami. Bílá barva znázorňuje vzorek automobilové
pneumatiky. Toto logo figuruje na vizitkách, reklamních materiálech a dárkových
předmětech. Jednotný vizuální styl byl zadán Brněnské společnosti Faktum Design, která
36
jej vypracovala a firma je používá od té doby. Není důvod, aby to bylo změněno.
Zákazníky by to pouze zmátlo.
3.4. HESLO
Společnost Hokcar nepoužívá žádné heslo ve styku se zákazníkem. Navrhla bych použít
slogan například, ,,S námi to jede!“, ,,Hokcar – řešení pro Vás“, ,,Hokcar – vše co
potřebuje!“, ,,S námi nestojíte!“, ,, S námi ušetříte!“, ,,Jsme hráči na trhu“. Výše uvedené
heslo bych zkombinovala s logem firmy. Ještě bych navrhla připomínací reklamu
v radiovém spotu. Jednalo by se o spot ve vysílání radia Impuls, které je nejvíce
poslouchané. Je možno říct, že zákazník přes heslo firmy a logo identifikuje výrobce
a produkt. Sdělíme zákazníkovi charakteristické vlastnosti, technické parametry, které
vypovídají o organizovanosti, výkonnosti či vysoké kvalitě. Vyhotovit heslo, které nebude
příliš složité na zapamatování pro potenciální zákazníky, aby bylo nezaměnitelné a aby
byla snazší identifikace firmy. Snažit se nepoužívat dlouhé názvy a cizí slova. V této
oblasti bych spolupracovala již se zmiňovaným studiem Faktum Design v Brně, které
vypracovalo návrh na logo firmy.
3.5. ODĚVY ZAM ĚSTANCŮ
Společnost Hokcar nemá pro své zaměstnance předepsaný žádný společný stejnokroj. Tady
bych navrhla košile s krátkým rukávem ze 100 % bavlny, tudíž by byli příjemné a lehké na
nošení. Barvu bych zvolila křiklavě modrou s logem firmy na zádech a na kapse na přední
části košile. Tato barva by upoutala na první pohled zákazníky. Spodní část oděvu bych
nechala na benevolenci zaměstnanců. Snažila bych se pochopit je, aby se necítili tak
svazováni. Navrhnula bych tento problém k řešení zadat oděvní firmě Koutný spol. s r.o.,
která má dlouholetou oděvní tradici v Prostějově a obléká státní zaměstnance a Armádu
České republiky. Výše uvedená firma sídlí vedle společnosti Hokcar a jejich vztahy jsou na
perfektní úrovni. Náklady na výrobu stejnokrojů jsou uvedeny v následující tabulce.
37
Tab. 1: Náklady na výrobu stejnokrojů
Cena za 1 ks stejnokroje 127 Kč
Cena za 20 ks stejnokrojů 2540 Kč
Cena za na šití loga firmy na 20 ks košilí 600 Kč
Cena celkem 3140 Kč
Zdroj: vlastní návrh
3.6. ZÁKAZNÍCI
Společnost má v databázi 550 aktivních zákazníků. Klíčových zákazníků má firma kolem
30 – ti. Zákazníci nejsou v dnešní době nějak klasifikováni. Navrhla bych kompletní
zmapování zákazníků, jejich kvality a možnosti dalšího růstu. Zmapovala bych kvalitní
zákazníky a doplnila všechny informace do systému. Jednalo by se o jejich klasifikace,
velikost obratu, velikost firmy a krizová telefonní čísla. Omezení počtu zákazníků umožní
se lépe soustředit na dobré a perspektivní zákazníky a zároveň to přinese velkou úsporu
nákladům. Vytvořenou databázi bych využila jako:
• Speciální nabídku pro stále zákazníky – nikoho nepřekvapí v případě, že
disponujete s daty o zákaznících, že máte tendenci tyto data rozšiřovat o četnost,
velikost či obsahu nákupu daného zákazníka.
• Prohlubovat věrnost zákazníků – snažit se stimulovat pomocí různých
speciálních slev zákazníky k větším nákupům. Tyto slevy mohou být formou
kuponů, dárku, či % z prodeje.
• Nabídky k opětovnému nákupu – jedná se o formu stalého připomínání
,,existence“ podniku a jeho produktu. Například rozesílání blahopřání k svátku,
Vánocům či posílání speciálních mimosezonních nabídek.
38
ZÁVĚR
Bakalářská práce se zabývala podnikovou kulturou a identitou firmy HOKCAR s.r.o.
Hlavním cílem bakalářské práce bylo analyzovat podnikovou kulturu a identitu ve firmě
HOKCAR s.r.o. na základě řízeného rozhovoru s jedním z vlastníků firmy. Dále se
jednotlivé prvky podnikové kultury a identity porovnali s teorií a následně se navrhly nové
podněty pro zlepšení podnikové kultury a identity ve firmě HOKCAR s.r.o.
Na základě řízeného rozhovoru s jedním z vlastníků firmy HOKCAR s.r.o., panem
Martinem Kubátem a studiem interních materiálů je spatřován největší faktor podnikové
kultury a identity ve společnosti ve svých zaměstnancích. Jedná se o lidi, kteří jsou loajální
vůči firmě. Jejich pracovní nasazení, které vynakládají je maximální. Jsou bráni jako
hrdinové ve firmě. Jejich dovednosti a znalosti odpovídají dané profesy. Zaměstnanci jsou
motivováni úspěchem firmy. Firma si je vědoma jejich zkušeností a dokáže je dostatečně
ocenit.
V oblasti symbolu společnost HOKCAR s.r.o. zaostává. Firma Hokcar k dnešnímu dni
nemá vytvořené heslo, které by jí odlišovalo od konkurence. Zde lze spatřit konkurenční
výhodu u konkurenčních firem. Pro společnost Hokcar bylo tedy navrhnuto řešení v zadání
zakázky v podobě vytvoření designu hesla studiem Faktum Design v Brně. Tato společnost
byla vybrána z toho důvodu, že firma Hokcar s touto společností spolupracuje už od roku
2005 a jejich spolupráce je oběma stranám velice prospěšná.
V další posuzované oblasti, oděvy zaměstnancům, má společnost HOKCAR s.r.o. opět co
vylepšovat. Jedná se o navrhované stejnokroje. Bylo navrhnuto tento problém k řešení
zadat oděvní firmě Koutný spol. s r.o., která má dlouholetou oděvní tradici v Prostějově
a obléká státní zaměstnance a Armádu České republiky. Tato společnost sousedí s firmou
Hokcar a jejich vztahy jsou na perfektní úrovni.
Závěrem lze říct, že společnost HOKCAR s.r.o. má podnikovou kulturu a identitu
rozvinutou, ale je i co zlepšovat. O zaměstnance se zajímá v dostatečně míře. V čem se
firma HOKCAR s.r.o. může zlepšovat je vytvoření hesla, aby neposkytovala konkurenční
výhodu jiným firmám a umožnila se lépe zapamatovat veřejnosti. Dále se zaměřit na oděvy
39
zaměstnanců, které by také odlišovali firmu od konkurence a vytvořili by jednotný vizuální
styl firmy.
40
SEZNAM POUŽITÉ LITERATURY
Publikace:
ARMSTRONG, M. Řízení lidských zdrojů. 10. vyd. Praha: Grada, 2007.800s. ISBN 978-
80-247-1407-3.
BIŇOVEC, K. Úvod do podnikové ekonomiky. 1. vyd. Praha: Soukromé pedagogické
nakladatelství Fortuna, 1994.232s. ISBN 80-7168-170-9.
BROOKS, I. Firemní kultura jedince, skupiny, organizace a jejich chování. 1. vyd. Brno:
Computer Press, 2003.296s. ISBN 80-7226-763-9.
ČIHOVSKÁ, V. Firemní imidž. 1. vyd. Bratislava: Eurounion, 2001.136s. ISBN 80-
88984-24-6.
FORET, M. Marketingová komunikace. 1. vyd. Brno: Masarykova univerzita, 1997.443s.
ISBN 80-251-1041-9.
LUKÁŠOVÁ, R: NOVÝ, I. a kol. Organizační kultura – od sdílených hodnot k vyšší
výkonnosti podniku. 1. vyd. Praha: Grada, 2004.176s. ISBN 80-247-0648-2.
MIKOVCOVÁ, H.: SCHOLLEOVÁ, H. Praktikum Podniková ekonomika pro bakalářské
studium. 1. vyd. Plzeň: Aleš Čeněk, 2006.231s. ISBN 80-86898-78-4.
ROBBINS, S. P: COULTER, M. Management. 7. vyd. Praha: Grada, 2004.600s. ISBN 80-
247-0495-1.
SCHEIN, E. H. The corporate culture survival guide. San Francisco: John Wiley &
sons,Inc, 2009.256s. ISBN 978-0-470-29371-3.
SLAVÍK, Š. Strategický mamažment. 1. vyd. Bratislava: Ekonóm, 1997.276s. ISBN 80-
225-0816-0.
SVĚTLÍK, J. Marketing – cesta k trhu. 1. vyd. Plzeň: Aleš Čeněk, 2005.340s. ISBN 80-
86898-48-2.
ŠIGUT, Z. Firemní kultura a lidské zdroje. 1. vyd. Praha: Aspi Publishing, 2004.88s.
ISBN 80-7357-046-07.
TURECKIOVÁ, M. Řízení a rozvoj lidí ve firmách. 1. vyd. Praha: Grada, 2004.168s.
ISBN 80-247-0405-6.
VYSEKALOVÁ, J: MIKEŠ, J. Image a firemní identita. 1. vyd. Praha: Grada Publishing,
2009.190s. ISBN 978-80-247-2790-5.
Internetové zdroje:
Hokcar [online], 2010 [cit. 2010-03-20]. Dostupný z WWW: < http://www.hokcar.cz >.
41
SEZNAM OBRÁZK Ů A TABULEK
Obr. 1: Logo společnosti HOKCAR s.r.o. ...........................................................................29
Obr. 2: Budova společnosti HOKCAR s.r.o........................................................................30
Tab. 1: Náklady na výrobu stejnokrojů ...............................................................................37