Planejamento de Mídia
Planejamento
Processo organizado
Busca alcançar um objetivo pretendido
Maneira Eficiente, efetiva e rentável
Em um período de tempo estabelecido.
Planejamento de Mídia
Análise de informações passadas pelo
cliente
Briefing de mídia
Análise de informações provenientes do
mercado
Planejamento de Mídia
Cruzamento dessas informações para
determinar
Meios/veículos mais adequados
Intensidade da veiculação
Tempo necessário
Custos envolvidos
Esforços de produção de peças publicitárias
Formalizar as informações e inferências em
um “Plano de mídia”.
Por onde começar o
planejamento...
“o melhor modo de iniciar o planejamento é analisar a
situação atual do produto no mercado” (Jack Sissors)
Analisar a situação atual do produto auxilia a ...
Explorar
“oportunidades”
Corrigir
“problemas”
Alcançar objetivos de mídia
Análise da situação
A pesquisa deve servir de base para o
planejamento de mídia
Estrutura Histórico do mercado: análise histórica da empresa e de
seus concorrentes (fatias do mercado e preços).
Canais de distribuição: aprender como a empresa e seus concorrentes distribuem seus produtos.
O consumidor do produto: perfil do consumidor e hábitos de compra.
O produto: análise histórica de desenvolvimento do produto (melhorias e correções).
Análise da propaganda e da mídia: análise dos investimentos em mídia (da empresa e dos concorrentes).
Consumidor
Roteiro
Planejamento de Mídia
(artefatos)
9
Empresa
Agência
(profissional
de mídia)
Meios/Veículos
Empresa
de pesquisa
BriefingPlano de mídia
Peças
Contratos
(reservas)
PesquisasCompre
Batom!
Briefing
Documento enviado pelo cliente
Marca o início da elaboração do Plano de Mídia
Estrutura
Produto
Público-alvo
Mercado
Objetivo de marketing
Estratégia de marketing
Praça de veiculação
Roteiro de Plano de Mídia
Compreende itens que compõem o plano
de mídia
Estão dispostos em uma seqüência lógica
Funciona como um checklist.
Roteiro de Plano de Mídia
1. Informações Básicas
1.1 Produto
1.2 Situação do mercado
1.3 Concorrência
1.4 Público-alvo
1.5 Objetivos de marketing
1.6 Estratégias de marketing
1.7 Objetivos de comunicação
1.8 Estratégia de comunicação
1.9 Praça de veiculação
1.10 Período de veiculação
1.11 Verba disponível
2. Objetivo de mídia
2.1 Alcance
2.2 Freqüência média
2.3 Continuidade
2.4 Restrições quanto à verba
disponível
3. Estratégia de mídia
3.1 Selecionar os meios que serão
utilizados para atender os objetivos
de mídia.
3.2 Cronograma de veiculação
4. Tática de veiculação
5. Anexos
Plano de Mídia
Contém informações sobre análise de
dados para da suporte a
Recomendações sobre veículos
Ações produtivas para cada veículo
Custos envolvidos
Briefing
Dicionário da língua inglesa
Substantivo: instrução
Instrução resumida, geralmente usada antes de
alguma ação, que visa preparar uma pessoa ou
grupo para um determinado modo de agir.
Briefing
Por que se preocupar tanto com o briefing?
“Um bom plano de mídia começa com um bom
briefing”
Briefing
Deve ter informações
Suficientes (nem de mais, nem de menos);
Úteis para definir com precisão os objetivos de
mídia;
Que orientem na montagem de uma estratégia
eficaz;
Que ajude na seleção dos meios/veículos;
Que sirva de base para as táticas mais
pertinentes;
Que imponham limites, mas não anule as
oportunidades;
Briefing
O briefing não deve limitar o trabalho do
mídia
Isso acontece quando são definidas muitas
informações
Inibe técnica, criatividade...
Itens do Briefing
Produto
Histórico do produto
Atributos e particularidades
Benefícios
Preço
Principais qualidades
Hábitos de consumo
Quando o produto é consumido?
Onde o produto é consumido?
Como o produto é consumido?
Itens do Briefing
Mercado
Canais de distribuição
Vendas
Sazonalidade (por semana, mês, ano, e fatores)
Problemas e deficiências
Saturação (BDI/CDI)
Concorrência
Lista de concorrentes
Share of market (“pizza do mercado”)
Share of spending (“pizza do gasto com mídia”)
Itens do Briefing
Público alvo
Classificação econômica
(sexo, classes, faixas etárias)
Perfil sócio-econômico
(profissão, escolaridade, renda)
Aspectos psicográficos
(comportamentos)
Custos
Verba aplicada
Distribuição por períodos
Itens do Briefing
Objetivos e estratégias de marketing
Objetivo
Ex.: duplicar participação nas vendas
Estratégia
Ex.: duplicar investimentos em publicidade
Objetivos e estratégias de comunicação
Objetivo
Ex.: associar produto a saúde
Estratégia
Ex.: divulgar pesquisas científicas
Itens do Briefing
Ações promocionais
Indicar promoções
Ações anteriores
Lições aprendidas de campanhas anteriores
Pontos positivos e negativos
Exemplo de Briefing
Caloi 100, bicicleta de passeio lançada há três anos com grandesucesso, em comemoração ao aniversário de cem anos daempresa. O modelo apresenta melhor ergonomia, sendo idealpara uso em superfícies planas e pavimentadas. Não possuisimilar no mercado. Seu preço em loja é de aproximadamente200 dólares.
A marca Caloi é ainda a mais lembrada pelo público adulto,porém essa lembrança vem aindo no esquecimentogradativamente, e esse aspecto não tem sido suficiente paraconquistar a preferência do consumidor, que tem decidido pelopreço.
Com a Caloi 100, elas unem o útil ao agradável, pois praticamum exercício físico em companhia da família.
Produto e Hábitos de consumo
Exemplo de Briefing
Voltada a pessoas de ambos os sexos, das classes A e B, comidade entre 25 e 39 anos, que tenham filhos.
Pessoas conscientes da necessidade e importância de realizaralguma atividade física, mas que não encontram tempo emotivação para freqüentar uma academia.
Com a Caloi 100, elas unem o útil ao agradável, pois praticamum exercício físico em companhia da família.
Público alvo
Exemplo de Briefing
A tendência da categoria é de queda de consumo, porque opúblico está deixando de utilizar o produto pelos seguintesmotivos: falta de espaço adequado (o número de ciclovias aindaé insuficiente), risco de violência e falta de estímulo para o uso.
Os principais picos de venda acontecem nos períodos de férias,dia das crianças, dia dos pais, dias das mães e natal.
A Caloi ainda é líder no setor, com 25% de participação.
Mercado
Exemplo de Briefing
Embora seja líder no setor, com 25% de participação nomercado, a Caloi é seguida da PPK, com 20%, e da Mônaco,com 15%.
A PPK é a maior ameaça, porque trabalha com 50% deprodutos importados, pratica preço em torno de 20% menor,investe em propaganda e ainda oferece seguro gratuito contraroubo para seus produtos.
Concorrência
Exemplo de Briefing
Espera-se um crescimento das vendas em torno de 15%,comparado com o ano anterior.
Objetivo de marketing
Exemplo de Briefing
Na compra de uma Caloi 100, cliente ganha uma camisacomemorativa de aniversário da Caloi.
Ações promocionais
Briefing do Projeto Final
Mesmas equipes dos seminários
Definir empresa e produto
Deve ser definido um briefing de forma
suficiente para que o plano de mídia seja
elaborado por outra equipe
Entrega
25/04 ou 28/04