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Plan de Marketing “Saladitas de Gamesa”
Trabajo Final
Fundamentos de Mercadotecnia
Mtro. José Santiago Corro Villanueva
Alumnos: José Ignacio Fernández Telleria
Jerónimo Cosío
María José Sánchez Macín
Christie Romero Nava
Índice
Introducción
Plan de Marketing
Resumen Ejecutivo
Situación Actual de Marketing
o Descripción del mercado
o Revisión del producto
o Examen Competitivo
o Canales y revisión de logística
Análisis FODA
Objetivos y Cuestiones
Estrategia de Marketing
o Posicionamiento
o Estrategia del producto
o Precios
o Estrategia de distribución
o Estrategia de comunicación de marketing
o Estrategia de marketing
Programas de Acción
Controles
Conclusión
Bibliografía
Introducción
En clase de fundamentos de mercadotecnia todos nuestros compañeros han
trabajado durante el semestre haciendo entregas sobre productos asonados por el
profesor. A nosotros, el equipo, nos tocó “Saladitas” las cuales son galletas que
todos ya conocíamos pero nunca nos habíamos puesto a investigar a profundidad
de lo que realmente son como producto. Así mismo es que todo lo relacionado y
visto en clase fue agregando cuerpo a nuestro trabajo ya que gracias a todo ello
hemos podido realizar un Plan de Marketing sobre las galletas “Saladitas” de
Gamesa.
Este trabajo demuestra como es que una empresa exitosa tiene distintos
productos los cuales hacen que sea única. Así mismo se hablará de las
estrategias que proponemos como equipo. Por lo que el proyecto refleja la
situación actual del producto y como es que nosotros haríamos que tuvieran hoy
por hoy más peso en el mercado en el que se mueven.
Plan de Marketing
Resumen Ejecutivo
Situación Actual de Marketing
“Los orígenes de Gamesa- Quaker se levantan al año de 1921, cuando los
hermanos Alberto, Ignacio y Manuel Santos González adquirieron el 50% de las
acciones de la fábrica de pastas y galletas Lara, S.A., y cambiaron su
denominación por la de Lara y
Santos, S.A. (LYSA). En 1925,
cambió la razón social de Lara y
Santos a la de Industrial, Fábrica
de Galletas y Pastas, S. A. El
cambio de razón social de la
fábrica obedeció al cambio de
propietarios, según narra doña
Francisca de Hoyos, viuda del promotor de la industria harinera, don Alberto
Santos González.” (Gamesa)
Los hermanos Santos se hicieron de la planta al comprar la parte de los otros
socios. La empresa inició entonces su crecimiento, y para 1948 sus dueños
decidieron modificar nuevamente su denominación social para llamarla Galletera
Mexicana, S.A. Este nuevo cambio de nombre llegó acompañado de otras
innovaciones, como la construcción de lo que hoy se conoce como Planta
Monterrey y la adquisición de otras instalaciones en distintas ciudades del país.
Después de tres décadas más de desarrollo, en 1978, Galletera Mexicana, S.A.,
se convirtió en Gamesa, S.A., nombre con el que empezó a asociarse con otras
empresas de renombre internacional, como Nabisco y Gerber.
“El mayor paso en la historia de Gamesa,
S.A., llegó en octubre de 1990, cuando la
empresa familiar evolucionó para
integrarse al gran consorcio mundial
PepsiCo, comprometiéndose con las expectativas de una compañía de clase
mundial.
Y otro gran momento para la empresa ocurrió en noviembre del 2001, cuando
PepsiCo adquirió The Quaker Oats Company, Inc., una de las empresas líderes en
alimentos “Good For You”. Como consecuencia de esa transacción, Gamesa
integró a su estructura de negocio la operación de Quaker Alimentos en México,
con lo que reforzó su línea de
productos y formó una excelente
alianza denominada Gamesa-
Quaker.
Actualmente es la empresa más
grande en la fabricación de
galletas en México y en el 2009
llegó a Colombia junto con las
galletas Quaker. Hay una
variedad de galletas para que el
consumidor elija entre: Galletas
María, Saladitas, Pancrema,
Emperador, Arcoíris, Mamut,
etcétera.” (Wikipedia)
o Descripción del mercado
Las Saladitas de Games están enfocadas a un mercado masivo, ya que son un
complemento para la hora de comer, y son un acompañante para todas las
comidas, no importa tu edad o sexo, las Saladitas la idea es que estén en todas
las tiendas.
Después de analizar la segmentación, ver las diferencias que nuestro producto
tiene y tratar de entender el valor que está buscando nuestro cliente en nuestro
producto definimos a nuestro target de la siguiente manera:
Nuestro target es una señora que tiene una familia, va a el supermercado de su
preferencia, tiene por lo menos 25 años, está casada y tiene hijos, es una ama de
casa y forma parte de alguna de estas clases C, C+ y A/B, le gusta cocinar en
casa y busca alguna forma práctica y rápida de cocinar para toda su familia no
necesariamente tiene que ser una experta en la cocina y Las Saladitas le ayudan
a dar un toque diferente a sus comidas, pero también le importa mucho que la
alimentación de su familia sea saludable, no importa los ingresos que tenga en
casa, probablemente ya conoce la marca, y busca una forma práctica de darle
más valor a la comida que hace en casa.
Porcentaje de crecimiento de nuestro target ‘familias’
1950-1960 1960-1970 1970-1990 1990-2000 200-2005
Hogar 1.6% 3.8% 2.5% 3.2% 1.9%
Familias 2.3% 3.6% 2.6% 3.1% 1.7%
Segmentación de mercado
Niveles:
1. Masivo:
Galletas
2. Segmento:
Para familias
3. Nicho:
Galletas saladas para acompañar comidas y ocasiones.
Variables:
Segmentación Geográfica: Venta en las zonas urbanas y suburbanas de México.
Gamesa tiene 9 plantas productoras dentro de la República Mexicana, las cuales
cubren mercados locales y globales en Estados Unidos y Latinoamérica.
*no son medibles las familias que forman parte del mercado para estas galletas,
por lo tanto no se sabe si es sustancial.
Sus puntos de venta son:
7eleven
Big K
Chedraui
Circulo K
Comercial
Mexicana
Costco
Extra
Gigante
Grupo Zorro
Abarrotero
Heb
K mart
Ley
Sams
Soriana
Super Kompras
Superama
Walmart
Segmentación Demográfica: Para cualquier género. Para personas dentro de
rango de edad de los 3 años en adelante (niños, adolescentes, adultos jóvenes,
adultos, adultos maduros, ancianos).
Segmentación Psicográfica: Dirigido a personas de clases C, C+ y A/B.
Personas con un estilo de vida dinámica e intensa que prefieren alimentos
saludables y con una fuerte cultura de unión familiar.
Segmentación Conductual: Un alimento para acompañar los alimentos en
comidas familiares
Mercado meta: Personas en busca de opciones de alimentos más saludables
para preparar comidas, en un tiempo más rápido y fácil que se ajuste a su
estilo de vida. Gamesa propone que su producto esté presente en las comidas,
como un pretexto para hacer frente a la familia con todo y sus defectos.
o Revisión del producto
Lo que diferencia a la marca:
Producto.- Las Saladitas son un producto de buena calidad el cual se
come con todo y de manera saludable ya que son una opción saludable
para acompañar la comida (Posee Calidad) (Cumplimiento de normas y
estándares de calidad e higiénicas)
Servicio.- En cualquier lugar encontramos las Saladitas y a su vez son
fáciles de adquirir ya que toda la gente las identifica al preguntar por
ellas. (Cumplimiento de normas y estándares de calidad e higiénicas)
Personal.- El cliente se identifica con la publicidad al haber familia,
niños, adultos, jóvenes, etc.
Imagen .- La imagen que tienen las galletas es muy conocida por lo que
ya posee una imagen fija en la mente del consumidor. (Top of mind)
Canal de distribución .- Es lo mejor de las galletas ya que las encuentras
en todos lados y en sus distintos tamaños sin importar la tienda
Publicidad. - Realmente es muy poca, en parte porqué es una marca tan
consolidada que la gente ya la conoce y no tiene que hacer mucho para
diferenciarse de la marca, sin embargo detectamos que a lo largo de los
años si han hecho campañas muy grandes de publicidad en televisión.
o Examen Competitivo
El precio de las Saladitas es muy accesible por lo que obtenemos más
producto y sus beneficios por un precio bajo y medio
Ben
efic
ios
Precios
Mas Lo Mismo Menos
Mas X
Lo Mismo
Menos
Elementos de la Ventaja Competitiva
Lo Posee Bastante Lo Posee Poco
Importante X
Distintiva X
Superior X
Comunicable X
Preventiva X
Aseguible X
Rentable X
Matriz de Crecimiento ¨Ansoff¨
Mercado Actual Mercado NuevoProducto
ActualPenetración de Mercado
Através de la mercadotecnia y
publicidad empujar el producto de Saladitas de
Gamesa y encontrar nuevos clientes.
Desarrollo de MercadoDarte a conocer en un nuevo mercado que
todavía no lo abarque Saladitas de Gamesa
Producto Nuevo
Desarrollo de ProductoDarle un nuevo producto
DiversificaciónEncontrar un nuevo
al mercado relacionado con Saladitas Gamesa.
Por ejemplo:Salsa para mariscos de
Saladitas Gamesa
mercado y un nuevo producto. Por ejemplo:Galletas dulces para
tomar con leche.Es un nuevo mercado y es un nuevo producto.
Ahorita las Saladitas de Gamesa se encuentra en la etapa de madurez dado a
que el precio es constante y ya es líder del mercado.
Competencia
Directa
(Producto)
Indirecta
(Mercado)
Salmas (Sanissimo)
Habaneras (Nabisco)
Tostitos (Gamesa)
Tostadas
Tortillas
Totopos
Participación del mercado de galletas
55%
28%
4%
Gamesa Bimbo Nabisco
Cambios y cómo ve el mercado a la marca entre 1990 y el 2005
El mercado tuvo poco crecimiento entre los dos años
Las Saladitas son líderes en el mercado con una participación de 55%
El producto es muy conocido por todo su target
La marca Saladitas está muy bien posicionada, además de que Gamesa
también es súper reconocida
Saladtias es impresindible para la marca Gamesa
El producto es muy aceptado por su mercado
o Canales y revisión de logística
¿Qué diferencia a mi producto?
Distribución.- Las Saladitas de Gamesa es un producto que lo puedes
encontrar en prácticamente todos los supermercados, restaurantes y hasta
misceláneas de México, así que no importa en que parte de México estés
siempre podrás encontrarlas cerca.
Imagen.- Todos por lo menos alguna vez en su vida han comido “Saladitas de
Gamesa” ya que
gracias a el
posicionamiento que
ha tenido a lo largo
de los años siempre
pensamos en “Las
Saladitas” cuando
queremos unas
galletas para
acompañar una
comida, sobre todo
los mariscos.
Además llevan
mucho tiempo en el
mercado, así que
gracias a esto la
gente también ya las tiene en su mente porque prácticamente toda su vida las
han comido, o por lo menos saben que existe.
Precio.- Las Saladitas no son un producto caro ni mucho menos de lujo, sin
embargo no importa el nivel socio económico todos los mexicanos las conocen
y la mayoría las tienen en su casa ya que es un buen alimento para acompañar
muchas otras comidas.
Sabor.- El sabor de Las Saladitas es único, muchos creen que es la mejor
opción para acompañar la comida. Sin embargo muchos prefieren alternativas
mucho más saludables, sobre todo en los últimos años que el uso de la sal en
los alimentos no ha sido bien visto.
Practicidad.- En la forma en la que vienen empacadas ya que las convierte en
la mejor opción cuando se quiere tener un complemento para la comida que
sea práctico ya que están guardadas individualmente, así que puede ser una
buena idea para un día de campo o cuando se va de viaje.
Análisis FODA
Fortalezas Oportunidades
Debilidades Amenazas
Objetivos y Cuestiones
Estrategia de Marketing
Posicionamiento
Estrategia del producto
Estrategías de producto “Extensión de marca”
* ?
V
El mercado de galletas saladas tuvo un crecimiento anual de 2.6%, elegimos
vaca porqué Saladitas tuvo un crecimiento de ventas, además de que los
costos disminuyeron. Además tiene una participación relativa de mercado de
1.96.
Estrategias de Saladitas
Como ya hemos aclarado el target de Saladita es una mujer con familia de más
de 25 años, está casada, tiene hijos y es parte del grupo C,C+ o AB. Y después
de ver algunos estudios del INEGI pudimos concluir que hay crecimiento en
este mercado
Introducción Crecimiento Maduro Declinación
Producto + BásicoExtensión
de línea
Extensión
de marca
Cerrar
producto
Precio + BajoPrecio
competitivo
Precio
por valor
alto
Costo
mayor, la
utilidad llega
a ser cero
DistribuciónSelectiva ->
ClienteIntensiva
+
Intensiva
Selectiva ->
Utilidad
Publicidad Adaptadores
tempranos
Mercado
Mayoría
Diferenci
a y
beneficio
de la
Comunicaci
ón al cliente
leal
marca
Después de analizar la marca y sobre todo el producto, cómo se compara con
su competencia y lo que está haciendo la marca decidimos colocarlo en la
etapa Maduro
Precios
Precio: Es la cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio. En
este caso las Saladitas Gamesa cuestan $35.00 por 540 g
Las Saladitas Gamesa están él en rango más bajo del precio, en el precio por
costo. Esto se debe a que es un producto PUSH y este producto la empresa lo
empuja a través de mercadotecnia.
El producto tiene su costo más un margen de utilidad asignada así sacan el
precio al que lo van a vender, y que el cliente esté dispuesto a pagar.
Para poder sacar el precio de equilibrio y para después agregarle el margen de
ganancia debemos usar esta fórmula:
Costo Unitario: Costo Variable Unitario + Costo Fijo/ Ventas Unitarias
Y para agregarle el margen de ganancia se usa la siguiente fórmula:
Precio con Margen: Costo Unitario/(1- Rendimiento Esperado)
Estrategia de distribución
La distribución de Las Saladitas detectamos que es uno de sus puntos más
fuertes, ya que no sólo lo puedes encontrar en prácticamente todos los
supermercados, miscelaneas y tienditas de todo México sino que también hay
muchísimos restaurantes de todo tipo y nivel social en donde podemos
encontrar Saladitas.
Además podemos aprovechar la gran red de distribución que tiene PEPSICO
(dueña de Gamesa) para detectar nuevos puntos de venta que le pueden servir
a la marca (tal y como lo hace Coca-Cola con las PDAs).
Estrategia de marketing
La nueva estrategia de marketing para Saladitas se concentrará en un punto
principal para toda la campaña y es que a Las Saladitas “Las encuentras en
todos lados” por medio de diferentes activaciones y una estrategia de
marketing buscaremos que en todos los restaurantes en dónde se junta la
familia a comer puedan encontrar a Saladitas, ya que nuestro consumidor es
toda la familia, pero le daremos una gran importancia a una presencia digital
(que ahorita no tiene la marca) para poder llegar a nuestro target que
finalmente van a ser las mamás que compran la comida para toda la familia.
Esta campaña también nos ayudará a diferenciarnos de las marcas genéricas
que se venden en el súper de Saladitas, que hasta tratan de copiar el empaque
de la marca.
Posicionamiento
La marca Saladitas sin duda ya tiene un gran posicionamiento en el mercado
(sólo basta con ver que la competencia copia hasta el color de su empaque)
por esto debemos impulsar a la marca, pero sobre todo seguir con la línea de
que a las Saladitas de Gamesa “Las vas a encontrar en todos lados” desde un
súper mercado, una miscelánea y hasta en un restaurante elegante y en una
marisquería de la esquina, con esto le podemos dar un posicionamiento mayor
a la marca.
Estrategia de producto
Después de analizar la marca, y sobre todo la compañía dueña de la marca
(Gamesa) nos pudimos ver que son prácticamente líderes en los dos
principales segmentos de galletas (dulces y saladas), por esto decidimos que
Saladitas no debe buscar meter otro producto al mercado, ya que la compañía
a la que pertenece ya lo hace.
*Un mercado pequeño que nos dimos cuenta que podría entrar Saladitas es en
el mercado de las galletas finas, en donde Gamesa no tiene ninguna marca
que competir, pero es muy diferente al mercado en el que se encuentra
Saladitas hoy en día.
Estrategia de comunicación de marketing
Nuestra estrategia principal para la campaña de marketing será el “Las
encuentras en todos lados.” Pero para que esta campaña se lleve a cabo
exitosamente todos los departamentos tienen que estar muy bien coordinados,
sobre todo la producción y distribución de nuestro producto. Al ser un producto
100% push tendremos que depender mucho de medio ATL y masivos para
poder llegar a cuanta más gente se pueda.
Activaciones en restaurantes.- Debe ser importante impulsar
activaciones en algunos puntos de la república no sólo apra tener el
producto en la mayor cantidad de restaurantes posibles, sino para que
los clientes (las familias) vean que en sus restaurantes favoritos también
se sirven Saladitas. Puede ser algo muy sencillo como una degustación
de Saladitas con algún coctel o platillo del lugar de activación.
ATL.- Hacer una campaña a nivel nacional con espectaculares y
anuncios de televisión para que la gente entienda nuestro mensaje de
“Las encuentras en todos lados.” Y que luego lo vea en sus super
mercados y centro de consumo favoritos.
Marketing Digital.- Nos dimos cuenta que la marca no tiene ninguna
presencia en el marketing digital, y mucho de nuestro target (mamás con
familia) está teniendo un crecimiento muy grande en todos los ámbitos
digitales. Así que decidimos en nuestra estrategia desarrollar una
campaña digital, así como crear perfiles de la marca en Facebook,
Twitter y Pinterest, que según nuestra investigación son las redes
sociales que más usa nuestro target.
Marketing Móvil.- Para poder medir nuestra campaña y la adaptación
que está teniendo la gente de la misma decidimos desarrollar una
aplicación en la cual al momento de tomarle foto a un código QR
impreso en los paquetes podemos determinar en dónde se está
consumiendo más nuestro producto, y aprovechar para que más gente
nos conozca en el mundo digital con diferentes premios a las personas
que más productos suban a la aplicación.
Programas de Acción
Controles
Claramente “Saladitas” de Gamesa poseen un control en toda la distribución de
producto y en sus canales de repartición del mismo porque es impresionante
ver como en cualquier establecimiento, tienda, súper y más siempre hay
Saladitas. Así es que el control de accesibilidad del producto es impresionante,
como el control de su publicidad en medios masivos. Es decir, la televisión ya
que el tener comerciales cómicos y dirigidos a las familias hacen que el
consumidor relacione las galletas con risas y buenos momentos rodeados de
los que se quiere.
Conclusión
Este trabajo nos ha mostrado que un estudio y un plan de marketing hacen que
el producto tenga éxito en el mercado que se proponga. Así mismo es que
quedamos intensamente satisfechos con los temas vistos en clase que fueron
pauta y de suma importancia para poder desarrollar de manera exitosa este
trabajo.
Concluimos que “Saladitas” de Gamesa son un producto que tienen un gran
impacto en la sociedad mexicana ya que tienen trayectoria e historia de mucho
tiempo. Fue gratificante realizar este trabajo durante todo el semestre para así
obtener un aprendizaje más profundo de mercadotecnia
Bibliografía
http://www.gamesa.com.mx/historia/
http://www.gamesa.com.mx
http://es.wikipedia.org/wiki/Gamesa_Galletera