Download - Piata Ciocolatei
Scurt istoric al ciocolatei
Istoria ciocolatei a început o dată cu descoperirea Americii, Cristofor Columb fiind
primul european care a descoperit boabele de cacao. Acestea erau folosite de băştinaşi ca
monedă (forma de plată) sau în prepararea unor băuturi delicioase. În 1765 a apărut prima
fabrică de ciocolată.
În secolul al XIX-lea, au avut loc două mari revoluţii în istoria ciocolatei:
în primul rând, o companie engleză a produs prima ciocolată solidă de mâncat - ciocolata
fondantă fină şi mătăsoasă; în al doilea rând, în anul 1876, elveţianul Daniel Peter a introdus
laptele în ciocolată, creând un produs care şi astăzi aduce bucurie: ciocolata cu lapte. Mai
apoi, spaniolii au adăugat trestie de zahar şi i-au îmbogăţit aroma cu ajutorul vaniliei şi
scorţişoarei.
În America, ciocolata a avut un mare succes şi s-a dezvoltat foarte repede. În prezent,
guvernul american îi recunoaşte rolul, astfel încat ciocolata face parte din raţia soldaţilor
americani încă din timpul celui de-al Doilea Razboi Mondial şi este nelipsită din dieta
astronauţilor.
Ciocolata conţine peste 30% grăsimi, 15% proteine, restul fiind diverse arome,
conservanţi, lapte şi alţi compuşi, praful de cacao fiind aproximativ 30%. Lecitina, o
fosfolipidă, este nelipsită căci uşurează alunecarea particulelor de cacao şi micşorează
vâscozitatea. Conţine substanţe hrănitoare şi vitamine, cum ar fi zincul, fierul, magneziul. Mai
mult, în ciocolată se găsesc antioxidanţi asemănători celor din vinul rosu, care previn atacul
de cord. În plus, 60 de grame de ciocolată conţin cofeină cât o cană de cafea decofeinizată.
1
Evoluţia generală a pieţei ciocolatei în anul 2012
Conform Reutres, perspectiva acestei pieţe nu este una favorabilă pe viitor. Analiştii
afirmând că înrăutăţirea condiţiilor economice din zona euro a determinat o încetinire
accentuată în cererea pentru ciocolată în cazul Europei.1
După cum bine ştim, ingredientul de bază în producerea ciocolatei este cacaoa, astfel o
evoluţie a preţului sau volumului produs de cacao are evident un impact asupra evoluţiei
pieţei ciocolatei.
European Cocoa Bean Usage (in tons – processed beans, ECA publication) Quarterly Comparision
Studii realizate de către European Cacoa Asociation arată o scădere a cantităţii de
cacao măcinată din Europa cu 17,8% în cel de-al doilea trimestru al acestui an comparativ cu
aceeaşi perioadă din 2011, ajungând la 316,676 tone metrice. Această scădere este mult peste
cea mai pesimistă estimare, care includea o scădere de 12%. Iar în următorul semestru se
poate observa că volumul acestora este tot în scădere cu 16,23%.
"Suntem de părere că încetinirea înregistrată în acest caz reflectă înrăutăţirea
condiţiilor economice in zona euro. Daca aceasta situaţie se raspândeste în Spania şi Italia,
1http://www.reuters.com/article/2012/07/12/us-chocolate-crisis-idUSBRE86B11X20120712
2
acest lucru va avea în mod sigur un impact asupra cererii de produse precum ciocolata", a
spus Francisco Redruello, analist in cadrul Euromonitor International
În Elveţia, ţara cu cel mai ridicat consum de ciocolată din lume, consumul de ciocolată
produsa pe piata internă a scăzut cu 8% în volum în primele patru luni ale acestui an, a spus
Franz Schmid, managing director în cadrul producătorului de ciocolată suedez Chocosuisse.
Creşterea cererii de ciocolată urmează în mod obişnuit creşterea Produsului Intern
Brut al unei ţări şi, tinând cont de faptul că multe state europene sunt în recesiune, iar marjele
de procesare pentru cacao au fost comprimate, analiştii aşteptau o cifră negativă.
Unele companii din industria ciocolatei işi ajustează rezervele globale de cacao
macinată şi cer realizarea unui bilanţ conform cu situaţia existentă.
Conform unor studii realizate de confectionerynews.com2 putem observa ca piata din
Belarus este cea care înregistrează cea mai mare creştere în ultimi ani, dar Lee Linthicum,
directorul departamentului de cercetare a alimentelor la Euromonitor spune ca această creştere
trebuie tratată cu grijă întrucât preţurile sunt administrate de guvern şi nu reprezină un
indicator de încredere.
Creşterea pieţelor din Argentina (191%) şi Venezuela (317,6%) este oarecum pusă sub
semnul întrebării , intrucât au o rată a inflaţiei mare. Se poate observa că piaţa cu valoarea ce
mai mare, deşi cu o creştere mică este cea a Braziliei. În opinia lui Linthicum această piaţă
rămâne cea mai dezvoltată datorită puterii economice. Comparativ cu alte pieţe în curs de
dezvoltare, oamenii nu numai că consumă mai multă ciocolată dar oferă şi un preţ mai bun
pentru un produs de o calitate mai bună.
Top 10 pieţe ale ciocolatei cu cea mai rapidă creştere:
2http://www.confectionerynews.com/Markets/Global-chocolate-markets-Biggest-sinkers-and-risers
3
Piaţa ciocolatei în Letonia a înregistrat cea mai rapidă scădere (-11,5%) lângă acesta
dar cu o scădere mai mică se numară şi Croaţia (-10,7%), Lituania (-1,7%) şi Portugalia (-
1,5%).
Top 10 pieţe ale ciocolatei cu cea mai slabă creştere :
4
Lee Linthicum spune ca deşi România este în afara celor 10 cele mai afectate pieţe
este totuşi o piaţă cu o putere de creştere foarte mică la nivel global. Acesta fiind demonstrat
şi de faptul că multe companii producătoare de ciocolată precum Perfetti Van Melle au
pierdut pe piaţa Romanească, iar actorii locali au fost înghesuiţi de costurile ridicate
determinate de preţul ridicat la cacao.
Principalii actori
Principalii concurenţi de pe piata ciocolatei din România sunt reprezentaţi de Kraft
Foods (Mondelez International), Kandia Dulce, Masterfoods (Mars) si Ferrero.
Producătorul de ciocolată Kraft Foods şi-a schimbat denumirea in “Mondelez
International”, modificarea aparând în urma desprinderii la 1 octombrie 2012 de North
American Grocery.
Conform datelor furnizate de AC Nielsen pentru anul 2011, cei mai mari jucatori de pe
piaţa de ciocolată din România, după volum, sunt: Kraft Foods (21%), KandiaDulce (12%),
Supreme Chocolat (11%), Maserfoods (8%) şi Ferrero (7%).
21%
12%
11%
11%
8%
7%
Kraft FoodsKandia DulcePrivate LabelsSupreme ChocolatMasterfoodsFerrero
Cei mai mari jucători de pe piaţa de ciocolată după volum. Sursa: AC Nielsen.
În anul 2012, aceste valori s-au modificat, deoarece Kandia Dulce a preluat la
începutul anului societatea Supreme Chocolat, ajungând la un volum de 23% şi depăşind
astfel ca volum Kraft Foods. La sfârşitul anului 2012, Kandia Dulce a anunţat cumpărarea
companiei Heidi Chocolat S.A., iar achiziţia este supusă aprobării Consiliului Concurentei.
5
Conform datelor pentru anul 2011, împărţirea pieţei ciocolatei (1 miliard euro) era
următoarea:
24%
10%6%
8%
8%
14%
Kraft FoodsKandia DulcePrivate LabelsSupreme ChocolatMasterfoodsFerrero
Cotele de piaţă ale companiilor de pe piaţa ciocolatei din România. Sursa: AC
Nielsen.
În anul 2012, Kandia Dulce a devenit al doilea jucător de pe piaţa de ciocolată din
România în ceea ce priveşte cota de piaţă, aceasta crescând de la 10% în 2011, la 18% după
incorporarea companiei Supreme Chocolat la începutul anului 2012.
În ceea ce priveşte numărul ofertanţilor de pe piaţa ciocolatei din România, exista 21 3
de companii producătoare de ciocolată, în anul 2012. Având în vedere ca oferta este dominata
de 4 jucători principali, iar cererea vine în mare parte de la populaţie, putem afirma faptul că
piaţa ciocolatei din România este o piaţă de tip oligopol.
„Rata de concentrare (CR) reprezintă suma cotelor de piaţă a celor mai mari k jucatori
de pe piaţă. În general, cuprinde un număr restrâns de intreprinderi pentru a pune în evidenţă
eventualul caracter de oligopol al pieţei (un numar mic de intreprinderi controlează o parte
semnificativăa pieţei).”4
Acest indicator se calculează dupa formula:CRK= ∑i=1
k
S i, unde Si reprezintă cota de
piaţa a intreprinderii i.
3http://www.ro.all.biz/ciocolata-epc2349 4http://www.consiliulconcurentei.ro/uploads/docs/items/id8081/consiliul_concurentei_raport.pdf
6
În cazul pieţei analizate, rata de concentrare are valoarea CR4 = 24% + 18% + 14% +
8% = 64%, sugerând caracterul de oligopol al pieţei, aceasta fiind controlată în proportţe de
64% de 4 companii principale.
Pe de altă parte, pentru a analiza profitabilitatea înregistrată de principalii ofertanti,
vom calcula cei doi indicatori reprezentati de rentabilitatea activelor (ROA) si rentabilitatea
capitalurilor (ROE). In acest scop, vom folosi datele privind valoarea activelor totale, a
capitalurilor proprii, precum si profitul net inregistrate de primele 3 intreprinderi in anul
2011.5
ROA masoară eficienta utilizarii activelor din punctul de vedere al profitului obtinut,
iar ROE masoara rentabilitatea adusa de fondurile pe termen lung ale companiei.
Prelucrând datele culese am obtinut urmatoarele valori pentru indicatorii prezentati
anterior:
ROA ROE
Mondelez International /
Kraft Foods3,76% 10,01%
KandiaDulce -3,30% -5,40%
Ferrero 19,36% 30,63%
5Sursele datelor:http://finance.yahoo.com/q/bs?s=MDLZ+Balance+Sheet&annual; http://doingbusiness.ro/financiar/raport/946404/kandia-dulce-sa;http://doingbusiness.ro/financiar/raport/1036853/ferrero-romania-srl/.
7
Prezentarea produsului
„Ciocolata este un un produs alimentar obtinut dintr-un amestec de cacao, zahar,
uneori lapte si unele arome specifice. Ciocolata este servita, de obicei, sub forma de tableta,
baton, praline, inghetata sau alte produse de cofetarie.”6
Exista trei patru de ciocolata fabricate: ciocolata alba, ciocolata cu lapte, ciocolata
amaruie si ciocolata extra amaruie.
1. Ciocolata alba este ciocolata produsa din unt de cacao, zahar, lapte,
vaniliesialtearome. Nu continealteingredientepebaza de cacao si de aceea are o
culoareapropiata de alb. Anumitetari nu permit folosirea denumirii de ciocolata
pentru acest tip datoritacontinutuluiredus de substantauscata de cacao. Are o
aromautoarasiplacuta.
2. Ciocolata cu lapte contine intre 20 si 35% substantauscata de cacao (masa de
cacao siunt de cacao) sipeste 12% substantauscata de lapte.
3. Ciocolataamaruieeste o ciocolatadulce cu un continutridicat de substanta de cacao
sifarasau maxim 10% continut de lapte.
4. Ciocolata extra amaruiecontineintre 55 si 85% substantauscata de cacao. Cu
câtestemairidicatcontinutul de cacao, cu atâtcantitatea de zaharestemai mica,
ceeaceii confera un gust intenssifoarteamarui. Este ceamaipuraciocolatasi de
aceeaeste tot maipreferata de iubitorii de ciocolata.
6http://ro.wikipedia.org/wiki/Ciocolat%C4%83
8
Prezentareacaracteristicilor de calitate
Ciocolataare urmatoarelecaractereistici de calitate:
1. aspectul– se examineazaintr-o incaperein care saexiste o temperatura de 16°-18°C
sitrebuiesa fie:
a. la exterior – suprafatalucioasa, farapete, zgârieturisaugoluri de aer (bule)
b. la interior – pentruciocolataneumplutasa fie de masaomogena, mata (nu
lucioasa), farabule de aer; pentruciocolataumpluta, umpluturasauadaosulsa fie
uniform repartizatsisaaibaconsistentaomogena.
2. culoarea– poate fi albasaubrun-deschisa la ciocolata cu cacao silapte, saubrun-inchisa
la ciocolataamaruie.
3. consistenta – se examineazaintr-o incapere cu o temperatura de 16°-18°C - tare
sicasanta
4. gustulsimirosul– placut, aromat, caracteristicsortimentului de ciocolata, fara gust
saumiros strain.
5. finetea – se apreciazaprindegustaresipentruca o ciocolatasa fie finatrebuiesadea
6. senzatia de produsonctuos, sa nu producascrâsnetin dinti
Considerandtoateacestecaracteristici de calitate, producatorii de ciocolata scot
pepiataproduseavandunanumit public tinta. Producatoriiisimodeleazaofertasi in functie de
preferinteleconsumatorilor.
Tabletele de ciocolata reprezinta principalul segment al pietei de ciocolata, cu 80% din
totalul vânzarilor, restul de 20% fiind acoperit de batoane si praline. Pe locul imediat urmator,
dar la mare distanta, sunt batoanele de ciocolata, a caror cota de piata reprezintain medie 13%.
In functie de tipul de arome, ciocolata simpla se vinde cel mai bine, urmata de cea cu
fructe.
9
Cât priveste ciocolata cu alune, aceasta ocupa doar 13% din vânzarile de
ciocolata.Consumul anual mediu de ciocolata din Romania este de circa 1,9 kg pe cap de
locuitor, fata de 11 kilograme in Elvetia, 4 kilograme in Ungaria si 3 kilograme in Grecia.
Având in vedereaceastasituatie, firmele scot pepiataproduse cu destinatie.Astfel, Kraft
Foods Romania a lansatciocolatele M-joy, iar Nestle, batoanele de napolitana cu ciocolata Joe
Crunch, ambeledestinate special tinerilor. CompaniileKandia-Excelentsi Supreme Chocolat au
iesitpepiata cu diverse sortimente de tabletemeniteaatrageacelasi gen de clienti. Firma Primola
a lansat si ea produse destinate copiilor din gama Primola Zoo.
In urmaunuistudiuefectuat de membriiechipei s-a conchiscaciocolataconcurentului
MILKA are un gust multmaiplacutdecâtcea KANDIA. Forma regulata a ciocolateiMilka,
suprafatanetedasilipsita de imperfectiuni a conferitechipeiincredere fata de ceeace a gustat. In
ceea ce priveste aroma ciocolatei Milka, aceasta este unica, placuta, având o speciala savoare
specifica ciocolatei cu lapte care te ademeneste de fiecare data când deschizi ambalajul
acesteia. Spre deosebire de Milka, ciocolataKandia nu a conferitincredere din cauzaurmelor
de grasimece se aflapeaceasta(albireagrasa), defect cepoartadenumirea de „bruma de
grasime”, Gustulacesteialasând un gust de asprime.
Caracteristici ale produselorcomercializatesuntdenumireaKandia, Heidi siPoiana se pot
regasimaijos
Continutul informational al
eticheteiMarca A Marca B Marca C
Denumirea sub care este vandut
alimentulKandia Heidi Poiana
Lista cuprinzand ingredientele
Masa de cacao, zahar,
sirop de glucoza,
grasime vegetala
hidrogenata, unt de
cacao, agent de umezire
(sirop de sorbitol),
emulgator (lecitima din
soia), invertaza
Zahar, praf de nuca,
grasimi vegetal
hidrogenate, unt de
cacao, lapte praf
integral, lapte praf
degresat, masa de
cacao, emulsificator-
lecitina de soia(E322),
Zahar, grasime
vegetala
hidrogenata, lactoza,
masa de cacao,
pudra de cacao, lapte
praf degresat,
emulgatori (lecitina
de soia E322,
10
coloranti alimentari
(tartrazina, albastru
patent)
aroma poliglicerol
poliricinoleat E476),
vanilina
Cantitatea din anumite
ingrediente
Substanta uscata de
cacao 25.5% min,
substanta uscata din
lapte 20.5%min
Praf de nuca 15%min,
substanta uscata de
cacao 30%min,
substanta uscata din
lapte 18% min
Lapte praf degresat
4,6%, continut
minim de cacao 10%
Cantitatea neta 100g 100g 100g
Data durabilitatii minimale sau
data limita
1 an 1 an 1 an
Conditiile de depozitare sau de
folosire
Loc uscat (umiditatea
maxima 65%) si racoros
(16-18°C)
Loc uscat si racoros Temperatura de
depozitare :16-18°C
si umiditate relativa
a aerului de 65%
Denumirea comerciala si sediul
producatorului
Kandia-Excelent S.R.L., Soseaua Viilor nr.20, Sector 4, Bucuresti-Romania
Heidi Chocolats Suisse S.A., B-dul Biruintei,
com.Pantelimon, Romania
Krafts Foods Romania S.A., Str.Al.I.Cuza,
Brasov
Prezentarea pietei din perspectiva consumatorului
La nivelul intregii piete, din punct de vedere al comportamntului fata de dulciuri putem vorbi
de trei grupuri distincte: Grijuliii, Traditionalistii si Modernistii.
Grijuliii (24%)
demografice: barbati, 45-55 de ani, cu copii in camin, consumatori
ocazionali de dulciuri, prefera vracul
considera ca dulciurile sunt numai pentru copii, intr-o cantitate
moderata
11
prefera dulciurile ieftine, care se pot imparti cu altii
mananca dulciuri cu continut redus de calorii
incearca sa reduca consumul de dulciuri pentru ca acestea ingrasa
nu permit copiilor lor sa consume prea multe dulciuri
cred ca dulciurile distrug dintii
au o loialitate foarte scazuta fata de brand-uri
ocupatii in timpul liber: Romania 1, Romania Actualitati, ctivitati in aer
liber si in familie in casa
Traditionalistii (29%)
demografice: 16-34 de ani, mai ales din zonele
Banat/Crisana/Maramures, Moldova, in special muncitori
considera ca dulciurile sunt doar un desert
consumatori de intensitate medie de tablete de ciocolata si de
napolitane neacoperite
loialitate scazuta fata de brand-uri si fata de categorii
cumpara dulciuri din magazinele mici (<20mp)
marcile preferate de dulciuri sunt Poiana, Africana si Joe
ocupatii in timpul liber: PRO TV, Antena 1, isi petrec timpul liber cu
familia
Modernistii (46%)
demografice: zone urbane, studenti sau „white collar”, venit mediu si
ridicat
dulciurile reprezinta o placere si un substitut pentru mancare in acelasi
timp
consum ridicat de tablete, batoane de ciocolata si napolitane, in special
cele acoperite
stiu exact ce brand si ce tip vor sa cumpere
cumpara din supermarket
prefera Poiana, Joe si Smash
Cele mai mari consumatoare de tablete de ciocolata sunt gospodariile formate din trei si
patru persoane, care acopera 28%, respectiv 30% din consum in valoare si care reprezinta
21% si, respectiv, 17% din totalul gospodariilor din Romania. Tot din aceasta categorie a
celor mai mari consumatoare de tablete de ciocolata fac parte si gospodariile cu varsta capului
familiei intre 30 si 39 de ani (22% din consum, in valoare) si cele cu varsta capului familiei
12
intre 40-49 de ani (27% din consum), care au o pondere de 14%, respectiv 22% in totalul
gospodariilor.
Principalele nevoi/motivatii sunt: placere/rasfat, satisfacerea foamei, snacking, cadouri
sezonale, distractie, varietatea, permisivitatea (cu calorii reduse, cremos, cu lapte), o mancare
mai usoara
Principalele ocazii de consum:
impuls (consum de tip „pentru mine”) – pe strada, in masina, la scoala/serviciu,
la film
de impartit cu altii – la scoala/seriviciu, la petreceri, la televizor
de facut cadou – ocazii importante (aniversari, Craciun etc.) sau mici cadouri
Analiza preturilor
Din punct de vedere al brandului:
MARCA VARIATIA PRETURILOR (RON)
Laura 1,87
Africana 1,83
Novatini 1,88 - 1,8
Primola 1.54 - 2.84
Kandia 3.08 - 6.09
Poiana 4 - 5
Schogetten 2.88 - 3.8
Milka 3.7 – 6.55
Heidi 4.44 – 8.51
Anidor 3.8 – 4.6
Lindt 5.54 – 13.93
*Preturile au fost calculate pe 100 g
Se observa clar impartirea pe cele 3 segmente: economic (Laura, Africana, Novatini), mediu (Primola, Kandia, Poiana ) si premium (Milka, Heidi, Anidor), precum si distantierea foarte mare detinuta de ciocolata belgiana Lindt.
13
Limitele preturilor sunt , dupa cum se observa din tabel, urmatoarele:
- limita minima 1.87 RON
- limita maxima 13.93 RON
Din punct de vedere al sortimentelor:
NOVATINI PRET (RON)
rom , capsuni si frisca, nuca, piersica, arahide si stafide, lapte si arahide, cocos si rom, lichior cu visine, caramel, cappucino, rom, lapte.
1,8
post 1,8
AFRICANA PRET (RON)
Lapte, cirese, capsuni, rom, banane 1,9
MILKA PRETURI (RON)
Lapte din Alpi, Noisette, Alune de padure, Alune si Stafide, Happy Cows, Ciocolata alba, Milka Iaurt si Capsuni, Caramel, Spuma de ciocolata(100g)
3,56
Lapte din Alpi, Alune intregi, Alune si stafide(250gr)
8,4
Luflee Alpine Milk, Luflee Noisette, Luflee White
4,27
Diet 5,30
KANDIA PRETURI (RON)
alune, lapte si alune, capuccino, alba, amaruie cu crema zmeura
2,8
14
Amaruie, lapte si crema tiramisu, lapte alune si stafide
3,15
Moments Lapte 3
Moments Menta 3
ANIDOR PRETURI (RON)
Mocacino 4.12
Noir 4.5
Orange 3.9
Menta 4.6
PRIMOLA PRET (RON)
Caramel, frappe, frisca, amaruie 57%, alba, lapte
2,5
Supreme lapte si miere 3
Supreme lapte, mousse chocolate 3,59
POIANA PRETURI (RON)
Cappucino, arahide, caramel, brandy, capsuni
3
Lapte 3
Alune si stafide 3
Lapte aerata 3,5
Senzatii alba 3,51
Senzatii menta 3,60
15
Cele 2 marci de la capetele gamei (Laura si Lindt) nu au preturi diferentiate pe sortimente. Alte 2 marci din clasa economic (Novatini si Africana) dar si una din clasa premium (Milka) afiseaza o mica diferentiere. Pentru celelalte ciocolate diferentierea pretului pe sortimente este destul de mare, pe primul loc aflandu-se Poiana, deoarece detine tipuri de ciocolata atat in segmentul mediu cat si premium.
Dupa cum este de asteptat, preturile cresc pe masura ce ne deplasam de la hipermarketuri catre magazinele de mai mici dimensiuni, supermarketuri de cartier, preturile cele mai mari gasindu-se la buticuri (cu o singura exceptie, ciocolata Novatini, care este mai scumpa la supermarketul de catier decat la butic).
Prezentarea actiunilor/deciziilor Consiliului Concurentei
Rolul actiunilor/deciziilor/investigatiilor Consiliului Concurentei pe pietele din Romania
Fiind singura autoritate nationala in domeniul concurentei in Romania, Consiliul
Concurentei are rolul de a supraveghea si de a se asigura de faptul ca actorii de pe piata
respecta pereverile legale din tara, dar si cele comunitare cu privire la concurenta. De
asemenea, acesta protejeaza si stimuleaza concurenta de pe piata romaneasca astfe incat
mediul concurential sa fie unul normal, in vederea protejarii consumatorilor.
In vederea respectarii acestor indatoriri consiliul concurentei are 3 parghii:
- Actiunile se indreapta, de regula, asupra tranzactiilor de pe anumite piete, in special in
momentul in care se are in vedere o concentrare economica7 ce poate pune in pericol
echilibrul concurential pe piata respectiva
- Deciziile sunt luate in momentul in care apar nereguli sau incalcari cu privire la
regulile generale nationale sau comunitare, dar si asupra concentraliror economice
- Investigatiile au rolul de a verifica corectitudinea aplicarii dispozitiilor le gale de catre
actorii de pe pietele concurentiale si evitarea intelegerilor sau a altor incalcari sau
abateri de acest gen, si nu numai
7Concentrarea economica se realizeaza prin orice act juridic, indiferent de forma acestuia si care, fie opereaza transferul proprietatii sau al folosintei asupra totalitatii ori a unei parti a bunurilor, drepturilor si obligatiilor unui agent economic, fie are ca obiect sau ca efect sa permita unui agent economic ori unei grupari de agenti economici de a exercita, direct sau indirect, o influenta determinanta asupra unui alt agent economic sau mai multor alti agenti economici.
16
In ceea ce priveste piata cocolatei din Romania, Consiliul concurentei a avut cateva
interventii de-a lungul timpului, in principal cauzate de problema concentrarilor economice.
Un exemplu in acest sens ar fi achizitionarea integrala a participatiilor companiei ce
producea Primola de catre societatea Kandia Dulce SA.
In anul 2011 societatea Kandia Dulce SA a achizitionat 100% din capitalul SC
Supreme Chocolate SRL, devenind, astfel, proprietar cu drepturi depline asupra activelor
societatii.
Avand in vedere ca prin tranzactia efectuata intre cele doua companii ar fi putut aparea
o concentrare economica, consiliul concurentei s-a sesizat si a luat o decizie cu privire la acest
fapt, decizia nr 95/22.12.2011.
Decizia mai sus mentionata a fost luata dupa o analiza amanutnita a impactului pe care
il are noua entitate atat pe piata ciocolatei cat si pe piata altor produse , cum ar fi piata
biscuitilor sau a napolitanelor.
Concluziile analizei au fost ca dupa concentrarea economica Kandia va urca pe al
doilea loc ca si cota pe piata ciocolatei, fara a afecta in vre-un fel concurenta de pe aceasta
piata, prin urmare, avand in vedere faptul ca aceasta concentrare economica nu afecteaza
concurenta de pe nici una din pietele pe care se aflau cele doua firme decizia Consiliului
Concurentei a fost una favorabila.
Un alt exemplu de situatie in care a intervenit Consiliul Concurentei pe piata ciocolatei
ar fi deciziile consiliului concurentei cu privire la cererea de exceptare inaintata de SC
17
Kandia-Excelent SA Bucureşti de la articolul 5 alin.1 din legea 21/1996(Legea Concurentei)8,
articol ce interzice contractile de distributie exclusive.
Decizia Consiliului Concurentei a fost de a accepta cererea inaintata de SC Kandia-
Excelent SA, deoarece acest fapt nu altereaza concurenta de pe piata.
Cai de dezvoltare a pietei
Un studiu Omnibus, realizat anul trecut de Daedalus Consulting, releva faptul ca
tabletele de ciocolata sunt percepute ca fiind dulciurile cel mai intens si atractiv promovate.
Publicitatea cu mesaje bine tintite a contribuit la dezvoltarea, intr-o masura mai mare, a
acestui segment si la o mai buna cunoastere a consumatorilor in ceea cepriveste brandurile si
producatorii. Marea varietate de arome/umpluturi care estedisponibila in comert reprezinta un
alt aspect pe care romanii il apreciaza la aceste produse, care devin din ce in ce mai sofisticate
din punctul de vedere al gustului. In timp ce tabletele sunt considerate energizante si chiar un
inlocuitor al cafelei, bomboanele deciocolata sunt asociate cu ocaziile festive, iar napolitanele,
cu gustarile intre mese.Ciocolata se dovedeste a fi flexibila. Acolo unde tabletele nu mai
cuceresc consumatori, intervin batoanele, pralinele, napolitanele, biscuitii, si toate celelalte
8(1)Sunt interzise orice înţelegeri exprese sau tacite între agenţii economici ori asociaţiile de agenţi economici, orice decizii luate de asociaţiile de agenţi economici şi orice practici concertate, care au ca obiect sau au ca efect restrângerea, împiedicarea ori denaturarea concurenţei pe piaţa românească sau pe o parte a acesteia, în special cele care urmăresc: a)fixarea concertată, în mod direct sau indirect, a preţurilor de vânzare ori de cumpărare, a tarifelor, a rabaturilor, a adaosurilor, precum şi a oricăror alte condiţii comerciale; b)limitarea sau controlul producţiei, distribuţiei, dezvoltării tehnologice ori investiţiilor; c)împărţirea pieţelor de desfacere sau a surselor de aprovizionare, pe criteriu teritorial, al volumului de vânzări şi achiziţii ori pe alte criterii; d)aplicarea, în privinţa partenerilor comerciali, a unor condiţii inegale la prestaţii echivalente, provocând în acest fel, unora dintre ei, un dezavantaj în poziţia concurenţială; e)condiţionarea încheierii unor contracte de acceptare de către parteneri a unor clauze stipulând prestaţii suplimentare care, nici prin natura lor şi nici conform uzanţelor comerciale, nu au legătură cu obiectul acestor contracte; f)participarea, în mod concertat, cu oferte trucate la licitaţii sau la orice alte forme de concurs de oferte; g)eliminarea de pe piaţă a altor concurenţi, limitarea sau împiedicarea accesului pe piaţă şi a libertăţii exercitării concurenţei de către alţi agenţi economici, precum şi înţelegerile de a nu cumpăra de la sau de a nu vinde către anumiţi agenţi economici fără o justificare rezonabilă.
18
forme dulci pe care le imbraca ciocolata. Pe o piata aproape saturata cantitativ, producatorii
deciocolata isi fac loc prin inovatie si creativitate, apeland la o cale de dezvoltare extensiva.
Cresterea numarului de clienti se realizeaza prin diversificarea gamei sortimentale, remodelari
de brand utilizarea unor sub-branduri, introducerea unor caracteristici inovative si
individualitate.
Concluzii
Piata ciocolatei din Romania s-a dezvoltat continuu, cu precadere in ultimul deceniu,
evoluand atat ca aspect exterior, calitate si a diversitatii gamei sortimentale. Cu o istorie care a
inceput in anul 1899, astazi avem marci de succes precum Poiana,Kandia, Milka, Heidi etc.
La ora actuala ies in evidenta patru mari producatori, Kandia-excelent, Kraft Foods Romania,
Supreme Group, Heidi Chocolats Suisse, ce si-au adjudecat majoritatea pietei (peste 90%) .
Desi nu exista o traditie a consumului de ciocolata in tara noastra, in ultimul timp romanii au
inceput sa devina din ce in ce mai exigenti. Producatorii trebuie sa se adapteze unor cerinte si
nevoi diversificate adoptand ca strategie dezvoltarea extensiva.Ciocolata este unul dintre
produsele care se adreseaza unui segment amplu de consumatori putini fiind cei care nu
consuma, macar ocazional, acest produs.Distibutia urmeaza in general canalul clasic :
producatori → engross-isti,distribuitori → detailisti → consumatori finali. Supreme Group
detine chiar propriulserviciu de distributie.Formele de promovare sunt variate, pentru a atrage
o cat mai mare clientela :anunturi publicitare in reviste, spoturi publicitare pentru televiziune
si radio,promovarea vanzarilor (vanzarea grupata, oferte-girafa, reduceri de pret), publicitate
laraft. Producatorii s-au adaptat revolutiei tehnologice, ciocolata aparand mai nou si
inmagazinele virtuale.
Desi se preconizeaza o usoara crestere a preturilor si cursul de schimb in
scaderefavorizeaza exporturile, piata ciocolatei inregistreaza o crestere de 20%, favorizata
fiindde trendul pozitiv general al economiei.
Bibliografie
19
http://www.reuters.com/article/2012/07/12/us-chocolate-crisis-idUSBRE86B11X20120712
http://www.confectionerynews.com/Markets/Global-chocolate-markets-Biggest-sinkers-
and-risers
http://www.ro.all.biz/ciocolata-epc2349
http://www.consiliulconcurentei.ro/uploads/docs/items/id8081/
consiliul_concurentei_raport.pdf
http://ro.wikipedia.org/wiki/Ciocolat%C4%83
http://finance.yahoo.com/q/bs?s=MDLZ+Balance+Sheet&annual;
http://doingbusiness.ro/financiar/raport/946404/kandia-dulce-sa;
http://doingbusiness.ro/financiar/raport/1036853/ferrero-romania-srl/
http://kaboo.ro
„Business review – piata de dulciuri din Romania” , Concept Marketing si Vanzari
20