Pengaruh Komunitas Merek di Media Sosial Terhadap Penanda Komunitas,
Penciptaan Nilai, Kepercayaan Merek dan Loyalitas Merek
Studi Kasus : Komunitas Merek BlackBerry Indonesia
Adhi Kurniawan Poer Utomo dan Fanny Martdianty
Program Studi Ekstensi Manajemen
Fakultas Ekonomi
Universitas Indonesia
Abstrak
Komunitas merek berbasis situs media jejaring sosial merupakan komunitas yang dibangun di
dalam situs media jejaring sosial. Penelitian ini berusaha meneliti apakah komunitas merek di
situs media jejaring sosial memiliki pengaruh positif terhadap elemen utama komunitas atau
penanda komunitas dan praktik penciptaan nilai yang menuntun kepada kepercayaan merek dan
loyalitas merek. Responden pada penelitian ini merupakan 300 anggota dari komunitas merek
BlackBerry di Facebook dan / atau Twitter yang telah menjadi anggota dalam kurun waktu lebih
dari tiga bulan yang tersebar di kota-kota besar pulau Jawa. Hasil penelitian ini menyatakan
bahwa komunitas merek di media sosial memiliki pengaruh terhadap penanda komunitas,
memiliki pengaruh terhadap dua dari empat variabel praktik penciptaan nilai, memiliki pengaruh
terhadap kepercayaan merek yang menuntun kepada loyalitas merek. Pembahasan mengenai
pengaruh serta kontribusi dan saran penelitian juga dibahas dalam penelitian ini.
Kata kunci: Komunitas merek, Media sosial, Loyalitas.
Abstract
Social media based brand communities is a community built on the social media site. This study
tried to find out whether brand community in social media sites have a positive influence on the
major elements of a community or community markers values creation practices that lead to the
brand trust and brand loyalty. Respondents in this study are 300 members of the BlackBerry
brand community on Facebook and / or Twitter, which has become a member within a period of
more than three months spread across the major cities of Java. The results of this study stated that
the brand community has an influence on markers of brand community, two of four value
creation practice variables, brand trust, and brand loyalty. Implication, research contributions,
and suggestions are also discussed.
Keywords: Brand community, Social media, Loyalty.
Pendahuluan
1.1 Latar Belakang
Penggunaan teknologi internet saat ini telah masuk ke banyak sektor, mulai dari
pemerintahan, industri, akademisi, sampai pihak swasta turut menggunakan internet. Setidaknya
Pengaruh komunitas..., Adhi Kurniawan Poer Utomo, FE UI, 2013
ada dua inovasi yang benar-benar merubah manusia dalam menggunakan internet . Pertama,
penggunaan media sosial di internet sebagai cara baru dalam berkomunikasi. Kedua, penggunaan
teknologi mobile dalam mengakses internet secara langsung meningkatkan jumlah pengguna
internet (Internet Growth Statistics, 2012). Sejarah Internet di Indonesia dimulai pada awal
1990, di mana jaringan internet di Indonesia masih lebih dikenal sebagai jaringan komunitas.
Bersamaan dengan peningkatan dalam penguasaan teknologi, penggunaan internet di Indonesia
telah berkembang menjadi lebih komersil dan bersifat individu (Internet Growth in Indonesia,
2010).
Melihat penggunaannya, 22% pengguna internet meluangkan waktunya untuk
mengunjungi situs media jejaring sosial (How People Spend Their Time Online, 2012).
Sementara data Forrester Research pada kwartal kedua tahun 2008 dalam Kaplan dan Haenlein
(2009), menunjukkan bahwa 75% pengguna internet menggunakan waktunya untuk mengunjungi
situs media jejaring sosial, baik itu bergabung dengan situs media jejaring sosial, membaca blog,
atau memberi kontribusi ulasan mengenai situs belanja di internet.
Di sisi lain, saat ini para pemasar sangat tertarik untuk mempelajari, mengatur, dan
memfasilitasi brand communities (McAlexander, Schouten, & Koenig, 2002; Schau, Muniz, &
Arnold, 2009; Zhou, Zhang, Su, & Zhou, 2011) yang melibatkan hubungan antara orang-orang
yang menggemari brand tertentu (Muniz & O’Guinn, 2001). Apabila kita melihat di dalam
negeri sendiri, yaitu Indonesia, sudah banyak brand atau merek yang melakukan kegiatan dengan
membangun komunitas merek berbasis media sosial baik itu dengan menggunakan Facebook
dan/atau Twitter (Brands on Twitter, 2012; Brands on Facebook, 2012).
1.2 Tujuan Penelitian
Berdasarkan rumusan masalah yang ada pada bagian sebelumnya, maka tujuan dari
penelitian ini adalah :
1. Menganalisis pengaruh komunitas merek terhadap: (a) kesadaran bersama di tengah
anggota komunitas, (b) ritual dan tradisi bersama, dan (c) tanggung jawab moral di
dalam komunitas.
Pengaruh komunitas..., Adhi Kurniawan Poer Utomo, FE UI, 2013
2. Menganalisis pengaruh: (a) kesadaran bersama di tengah anggota komunitas, (b) ritual
dan tradisi bersama, dan (c) tanggung jawab moral di dalam komunitas merek berbasis
situs media jejaring sosial terhadap praktik social networking.
3. Menganalisis pengaruh: (a) kesadaran bersama di tengah anggota komunitas, (b) ritual
dan tradisi bersama, dan (c) tanggung jawab moral di dalam komunitas terhadap
praktik community engagement di dalam komunitas merek berbasis situs media
jejaring sosial.
4. Menganalisis pengaruh: (a) kesadaran bersama di tengah anggota komunitas, (b) ritual
dan tradisi bersama, dan (c) tanggung jawab moral di dalam komunitas terhadap
impression management di dalam komunitas merek berbasis situs media jejaring sosial.
5. Menganalisis pengaruh: (a) kesadaran bersama di tengah anggota komunitas, (b) ritual
dan tradisi bersama, dan (c) tanggung jawab moral di dalam komunitas terhadap
praktik brand use.
6. Menganalisis pengaruh praktik social networking di dalam komunitas merek berbasis
situs media jejaring sosial terhadap kepercayaan merek (brand trust).
7. Menganalisis pengaruh keterlibatan di dalam komunitas merek berbasis situs media
jejaring sosial terhadap kepercayaan merek (brand trust).
8. Menganalisis pengaruh praktik impression management di dalam komunitas merek
berbasis situs media jejaring sosial terhadap kepercayaan merek (brand trust).
9. Menganalisis pengaruh praktik brand use di dalam komunitas merek berbasis situs
media jejaring sosial terhadap kepercayaan merek
10. Menganalisis pengaruh kepercayaan merek di dalam komunitas merek berbasis situs
media jejaring sosial terhadap loyalitas merek.
Pengaruh komunitas..., Adhi Kurniawan Poer Utomo, FE UI, 2013
Tinjauan Teoritis
2.1 Media Sosial
Situs media jejaring sosial merupakan aplikasi berbasis internet yang dibangun berdasarkan
pondasi ideologi dan teknologi dari Web 2.0, yang memungkinkan penciptaan dan pertukaran
konten informasi di antara penggunanya (Kaplan & Haenlein, 2010). Situs media jejaring sosial
juga dapat didefinisikan sebagai teknologi online dan aktivitas di dalamnya di mana para
penggunanya dapat bertukar opini dan pengetahuan.
2.2 Komunitas Merek
Komunitas merek adalah sebuah komunitas yang tidak terhadang oleh kondisi letak
geografis, eksklusif, yang didasari oleh kumpulan interaksi sosial di antara penggemar suatu
merek tertentu dan merepresentasikan sebuah bentuk asosiasi yang tertanam di dalam konteks di
mana pelanggan melakukan kegiatan konsumsi terhadap satu produk (Muniz & O’Guinn, 2001).
2.2.1 Komunitas Merek Berbasis Situs Media Jejaring Sosial
Komunitas merek berbasis situs media jejaring sosial atau social media based brand
community merupakan gabungan atau kombinasi dari komunitas merek dengan situs media
jejaring sosial yang mengarahkan kepada konsep tersebut yang merupakan konsep yang lebih
luas jika dibandingkan dengan komunitas maya dan brand community berbasis online. Hal yang
membedakan secara signifikan adalah platform yang diiliki situs media jejaring sosial. Platform
utama dari situs media jejaring sosial adalah Web 2.0 dengan tambahan User Generated Content
(UGC) (Jang, Olfman, Ko, Koh, & Kim, 2008) di dalam Laroche, Habibi, Richard, dan
Sankranarayanan (2012).
2.3 Penanda Komunitas
Muniz dan O’Guinn (2001) menyatakan bahwa setiap komunitas memiliki elemen utama
yang terbagi menjadi 3, yaitu kesadaran bersama, ritual dan tradisi bersama, serta tanggung jawab
moral di dalam komunitas.
Pengaruh komunitas..., Adhi Kurniawan Poer Utomo, FE UI, 2013
2.3.1 Kesadaran Bersama
Menurut Gusfield (1978) dalam Laroche, Habibi, Richard, dan Sankaranarayanan (2012),
satu elemen penting di dalam komunitas adalah consciousness of kind atau kesadaran bersama
yang mana merupakan hubungan intrinsik yang dirasakan bersama oleh semua anggota
komunitas. Hal ini merupakan cara berpikir yang lebih menyeluruh dibandingkan dengan sikap
atau persepsi bersama dan hal ini juga mencerminkan sebuah perasaan berbeda secara kolektif
dari anggota lain yang tidak tergabung dalam komunitas yang sama.
2.3.2 Ritual dan Tradisi Bersama
Shared rituals and traditions atau ritual dan tradisi bersama merupakan salah satu faktor
yang mempersatukan anggota di dalam komunitas dan mewakili proses kegiatan sosial utama
yang mampu mereka untuk tetap bersama, sehingga hal ini dapat membantu mentransmisikan arti
dan makna yang dimiliki komunitas ke dalam anggota komunitas (Muniz & O’Guinn, 2001).
2.3.3 Tanggung Jawab Moral Di Dalam Komunitas
Obligations to society merupakan rasa ingin menjalankan tugas atau melaksanakan
kewajiban di dalam komunitas yang dirasakan oleh semua anggota komunitas (Muniz &
O’Guinn, 2001).
2.4 Praktik Penciptaan Nilai
Ada pandangan baru di dalam studi literatur yang memandang bahwa pelanggan tidak
hanya sebagai pemberhentian terakhir dari produk dan nilai yang dibentuk perusahaan akan tetapi
sebagai pembuat nilai dan sumber inovasi dan strategi kompetitif dari kegiatan perusahaan
(Franke & Piller, 2004; Schau et al., 2009). Schau et al. (2009) mengidentifikasikan 4 kategori
dari kegiatan penerapan ini, dengan melalui praktik penciptaan nilai di dalam komunitas merek,
yaitu : social networking, impression management, community engagement, dan brand use.
2.4.1 Social Networking Practices
Social Networking Practices berfokus pada penciptaan, peningkatan, dan
mempertahankan ikatan di antara anggota komunitas merek (Schau et al., 2009). Menyambut,
berempati, dan mengatur merupakan praktik yang berbeda di dalam praktik jejaring sosial, yang
Pengaruh komunitas..., Adhi Kurniawan Poer Utomo, FE UI, 2013
mampu meningkatkan rasa kesetaraan di antara anggota komunitas dan tingkat homogenisitas
dari komunitas merek (Schau et al., 2009).
2.4.2 Community Engagement Practices
Community engagement practices merupakan suatu praktik yang mampu memperkuat
para anggota komunitas untuk dapat meningkatkan ikatan dengan komunitas merek (Schau et al.,
2009).
2.4.3 Impression Management Practices
Merupakan akitvitas yang memiliki fokus eksternal dalam menciptakan impresi yang
dikehendaki oleh merek, pecinta merek, dan komunitas merek di dalam komunitas merek tersebut
(Schau et al., 2009). Hal ini melibatkan praktik seperti pengajakan dan penjelasan melalui sebuah
tempat di mana pelanggan dapat memberitakan hal tersebut dan membawa beberapa argumen
untuk mendorong orang lain untuk menggunakan merek yang dimaksud.
2.4.4 Brand Use Practices
Brand use practices merupakan hal yang berkaitan dengan keinginan dari anggota
komunitas untuk membantu anggota yang lain dengan cara baru sehingga hal ini mampu
mengembangkan cara-cara dari penggunaan produk (Schau et al., 2009).
2.5 Kepercayaan Merek
Brand trust atau kepercayaan merek merupakan perasaan aman yang dimiliki konsumen
dalam interaksi mereka terhadap merek, yang didasari oleh persepsi bahwa merek tersebut dapat
diandalkan dan mampu memenuhi kepentingan dan kesejahteraan konsumen (Delgado-Ballester,
Manuera-Aleman, & Yague-Guillen, 2003).
2.6 Loyalitas Merek
Brand loyalty yang disarikan dalam bahasa Indonesia menjadi loyalitas merek merek
mampu merepresentasikan aset strategis yang mana telah kita ketahui bersama bahwa loyalitas
merek merupakan salah satu elemen dari ekuitas merek (Mellens, Dekimpe, & Steenkamps,
1996).
Pengaruh komunitas..., Adhi Kurniawan Poer Utomo, FE UI, 2013
Metode Penelitian
3.1 Model Penelitian
Model penelitian merupakan kerangka utama yang mendasari penelitian ini yang tersusun
atas variabel-variabel penelitian yang ingin dianalisis. Penelitian ini mengacu pada jurnal
penelitian yang berjudul ―The Effects of Social Media Based Brand Communities on Brand
Community Markers, Value Creation Practices, Brand Trust and Brand Loyalty‖ oleh Michel
Laroche, Mohammad Reza Habibi, Marie-Odile Richard, Ramesh Sankaranarayanan yang
diterbitkan pada tahun 2012. Model penelitian yang digunakan pada penelitian ini adalah sebagai
berikut :
Gambar 3. 1 Model Penelitian
3.2 Hipotesis Penelitian
Berdasarkan model penelitian pada gambar 3.1, maka dapat ditarik beberapa hipotesis
yang akan diuji oleh peneliti dengan mengacu pada kerangka penelitian yang digunakan pada
penelitian sebelumnya oleh Laroche, Habibi, Richard, & Sankaranarayanan (2012). Hipotesis
penelitian ini dapat dilihat pada halaman selanjutnya :
Pengaruh komunitas..., Adhi Kurniawan Poer Utomo, FE UI, 2013
3.2.1 Pengaruh Komunitas Merek di Situs Media Jejaring Sosial Terhadap
Penanda Komunitas
Ada bukti etnografi yang mendukung pernyataan bahwa keguyuban masyarakat dapat
ditingkatkan oleh keberadaan komunitas merek (Laroche, Habibi, Richard, & Sankaranarayanan,
2012). Sehingga dapat diusulkan hipotesis sebagai berikut:
H1 : Komunitas merek berbasis situs media jejaring sosial secara positif mempengaruhi:
(a) kesadaran bersama di tengah anggota komunitas, (b) ritual dan tradisi bersama,
dan (c) tanggung jawab moral di dalam komunitas.
3.2.2 Pengaruh Penanda Komunitas Terhadap Praktik Penciptaan Nilai
Semakin kuat perasaan kesadaran bersama, ritual dan tradisi bersama, dan rasa tanggung
jawab terhadap komunitas, semakin tinggi tingkat kesolidan di dalamnya yang membuat
para anggotanya dekat satu sama lain dan termotivasi. Dengan demikian, hipotesis dapat
dinyatakan sebagai berikut :
H2 : Social networking practices secara positif dipengaruhi oleh: (a) kesadaran
bersama di tengah anggota komunitas, (b) ritual dan tradisi bersama, dan (c)
tanggung jawab moral di dalam komunitas.
H3 : Community engagement practices secara positif dipengaruhi oleh: (a)
kesadaran bersama di tengah anggota komunitas, (b) ritual dan tradisi bersama,
dan (c) tanggung jawab moral di dalam komunitas.
H4 : Impression management practices secara positif dipengaruhi oleh: (a)
kesadaran bersama di tengah anggota komunitas, (b) ritual dan tradisi bersama,
dan (c) tanggung jawab moral di dalam komunitas.
H5 : Brand use practices secara positif dipengaruhi oleh: (a) kesadaran bersama di
tengah anggota komunitas, (b) ritual dan tradisi bersama, dan (c) tanggung
jawab moral di dalam komunitas.
3.2.3 Pengaruh Praktik Penciptaan Nilai Terhadap Kepercayaan Merek
Trust atau kepercayaan menurut Laroche, Habibi, Richard, dan Sankaranarayanan (2012)
berhubungan adalah bagaimana seseorang menyadari nilai-nilai utilitarian dan hedonis dari
merek yang mereka gunakan, yang memungkinkan tingkat kepercayaan mereka pada merek
tersebut akan semakin bertambah. Maka, berdasarkan argumen-argumen yang ada dapat
diambil hipotesis sebagai berikut :
Pengaruh komunitas..., Adhi Kurniawan Poer Utomo, FE UI, 2013
H6 : Social networking practices secara positif mempengaruhi kepercayaan merek
(brand trust).
H7 : Community engagement practices secara positif mempengaruhi kepercayaan
merek (brand trust).
H8 : Impression management practices secara positif mempengaruhi kepercayaan
merek (brand trust).
H9 : Brand use practices secara positif positif mempengaruhi kepercayaan merek
(brand trust).
3.2.4 Pengaruh Kepercayaan Merek Terhadap Loyalitas Merek
Kepercayaan merek adalah salah satu anteseden yang paling penting untuk loyalitas
merek, namun dalam literatur komunitas merek ada sedikit penekanan pada hubungan ini
Laroche, Habibi, Richard, & Sankaranarayanan (2012) sehingga kita dapat menarik hipotesis
sebagai berikut:
H10: Kepercayaan merek (brand trust) secara positif mempengaruhi loyalitas
merek (brand loyalty).
3.3 Ruang Lingkup Penelitian
3.3.1 Batasan Penelitian
Batasan pada penelitian ini hanya menganalisis faktor-faktor yang dimiliki oleh
komunitas merek berbasis situs media jejaring sosial dengan keberadaannya yang mempengaruhi
loyalitas merek dengan variabel-variabel penelitian yang melengkapi alur model kerangka
penelitian berdasarkan penelitian berjudul yang dilakukan oleh Michel Laroche, Mohammad
Reza Habibi, Marie-Odile Richard, Ramesh Sankaranarayanan pada tahun 2012.
3.3.2 Unit Analisis
Responden pada penelitian ini adalah pengguna BlackBerry yang memiliki akun
Facebook dan/atau Twitter dan bergabung dengan page Blackberry Indonesia di Facebook
dan/atau menjadi followers @BlackberryID serta @BlackBerryBantu di Twitter dengan syarat
responden telah bergabung dengan salah satu atau kedua akun, yaitu BlackBerry Indonesia di
Pengaruh komunitas..., Adhi Kurniawan Poer Utomo, FE UI, 2013
Facebook dan akun @BlackBerryID serta @BlackBerryBantu di Twitter selama tiga bulan atau
lebih. Hal ini dilakukan karena peneliti beranggapan dalam jangka waktu lebih dari tiga bulan,
responden mengetahui apa saja yang terjadi di dalam komunitas merek berbasis media sosial
tersebut dan responden paling tidak pernah melakukan posting apapun yang berkaitan dengan
komunitas merek.
Jumlah responden yang dibutuhkan akan disesuaikan dengan jumlah pertanyaan yang ada
pada kuisioner, yaitu sebanyak 57 item pertanyaan dikalikan dengan 5, dengan begitu akan
dihasilkan jumlah 285, maka responden yang akan diambil sebagai sampel penelitian sebanyak
285 responden (Hair, 2006).
3.3.3 Wilayah Penelitian
Penelitian kuantitatif ini dilakukan di wilayah regional Pulau Jawa dengan mengambil
sampel dari kota-kota besar di wilayah pulau Jawa, yaitu wilayah Jabodetabek, Semarang,
Bandung, Yogyakarta, dan Surabaya, karena lima besar pengunjung situs media jejaring sosial
Facebook dan Twitter adalah pengguna internet yang berasal dari pulau Jawa khususnya di kota-
kota besarnya (Trends, 2012).
3.4 Metode Penelitian
3.4.1 Desain Penelitian
Penelitian ini dilakukan secara deskriptif dengan menggunakan survey yang kemudian
dilakukan pengujian dan analisis data kuantitatif.
3.4.2 Populasi Penelitian
Populasi yang akan diambil untuk penelitian ini seperti telah dijelaskan pada bagian unit
analisis, yaitu pengguna BlackBerry yang memiliki akun Facebook dan/atau Twitter dan menjadi
anggota dari komunitas BlackBerry Indonesia di Facebook dan/atau follower dari akun
@BlackBerryID serta akun @BlackBerryBantu yang wilayahnya tersebar di dalam pulau Jawa,
khususnya wilayah Jabodetabek dan kota-kota besar seperti Bandung, Semarang, Yogyakarta,
dan Surabaya. Jumlah responden yang dibutuhkan adalah sebanyak 285 orang, yang kemudian
akan peneliti genapkan menjadi 300 dengan tujuan untuk mengurangi sampling error (Malhotra,
2007).
Pengaruh komunitas..., Adhi Kurniawan Poer Utomo, FE UI, 2013
3.4.3 Metode Pengambilan Sampel
Seperti yang telah kita ketahui pada bagian sebelumnya mengenai pemilihan sampling,
dalam penelitian ini peneliti menggunakan non-probability sampling dengan metode purposive
sampling dan snowball sampling.
3.4.4 Metode Analisis
Penelitian ini menggunakan Structural Equation Model (SEM) untuk menganalisis
hubungan antar variabel di dalam penelitian.
Hasil Penelitian
4.2 Uji Validitas dan Reliabilitas
Pengujian reliabilitas dan validitas dari variabel pertanyaan yang ada ini perlu dilakukan
untuk mengukur konsistensi serta tingkat kehandalan pertanyaan agar hasil dari penelitian dapat
dipertanggungjawabkan. Berdasarkan hasil uji reliabilitas kuesioner, diperoleh nilai yang
signifikan untuk seluruh variabel penelitian, yaitu di atas 0,7. Dengan hasil tersebut maka
pertanyaan dalam kuesioner reliabel. Sementara untuk pengujian validitas, peneliti menggunakan
uji korelasi Pearson dengan menggunakan tingkat signifikansi 95% dari 30 sampel pretest yang
diketahui memiliki nilai r tabel sebesar 0,361. Berdasarkan pengujian validitas tersebut,
dihasilkan nilai r hitung yang lebih besar dari nilai r tabel. Maka, dari hasil pengujian tersebut,
instrumen pertanyaan pada kuesioner dikatakan berkorelasi signifikan terhadap skor total atau
dengan kata lain variabel pertanyaan valid.
4.2 Uji Kecocokan Model Pengukuran
Tabel 4. 1 Uji Kecocokan Keseluruhan Model
No. Ukuran Goodness of
Fit
Nilai Sebelum
Respesifikasi
Nilai
Setelah
Respesifikasi
Keterangan
1. Chi-square 3936.31 1922.50
Poor Fit 2. P-value 0.00 0.00
3. RMSEA 0.074 0.063 Good Fit
4 ECVI 14.23 7.80 Good Fit
5 Model AIC 4254.31 2332.79 Good Fit
Pengaruh komunitas..., Adhi Kurniawan Poer Utomo, FE UI, 2013
Tabel 4. 2 Uji Kecocokan Keseluruhan Model
No. Ukuran Goodness of
Fit
Nilai Sebelum
Respesifikasi
Nilai
Setelah
Respesifikasi
Keterangan
6 Model CAIC 5002.21 2977.21 Good Fit
7 NFI 0.96 0.97 Good Fit
8 NNFI 0.98 0.98 Good Fit
9 CFI 0.98 0.99 Good Fit
10 IFI 0.98 0.99 Good Fit
11 RFI
0.96 0.97 Good Fit
12 Critical ‘N’ 147.50 163.99 Poor Fit
13 Standardized RMR 0.062 0.052 Poor Fit
14 Goodness of Fit
Index (GFI)
0.68 0.77 Poor Fit
15 Adjusted Goodness of
Fit Index (AGFI)
0.65 0.74 Poor Fit
Melihat hasil dari uji kecocokan keseluruhan model pada tabel 4.1 setelah respesifikasi,
maka dapat dikatakan model penelitian ini baik dengan 9 dari 16 indikator yang menyatakan
model pengukuran penelitian ini good fit atau baik.
Sebelum dilakukan pengujian model struktural, perlu dilihat nilai reliabilitas dari model
penelitian dengan menghitung nilai construct reliability dan variance extracted. Berdasarkan
penghitungan yang dilakukan, nilai construct variable seluruh variabel penelitian diketahui lebih
dari 0,7 dan nilai variance extracted seluruh variabel penelitian diketahui lebih dari 0,5. Sebuah
konstruk dikatakan memiliki nilai reliabilitas yang baik apabila nilai construct reliability ≥ 0,7
dan nilai variance extracted ≥ 0,5 berdasarkan Hair et al. (1998) dalam Wijanto (2008).
Sehingga dapat dikatakan model baik.
Pengaruh komunitas..., Adhi Kurniawan Poer Utomo, FE UI, 2013
4.2 Uji Kecocokan Model Struktural dan Analisis Hubungan Kausal
Tabel 4. 3 Uji Kecocokan Model Struktural
No. Ukuran Goodness of
Fit
Nilai Sebelum
Respesifikasi
Nilai
Setelah
Respesifikasi
Keterangan
1. Chi-square 2445.43 2333.56
Poor Fit 2. P-value 0.00 0.00
3. RMSEA 0.083 0.08 Good Fit
4 ECVI 10.68 10.15 Good Fit
5 Model AIC 3193.70 3035.10 Good Fit
6 Independence CAIC 68576.41 68576.41 Good Fit
7 NFI 0.96 0.97 Good Fit
8 NNFI 0.96 0.98 Good Fit
9 CFI 0.98 0.98 Good Fit
10 IFI 0.98 0.98 Good Fit
11 RFI 0.96 0.96 Good Fit
12 Critical ‘N’ 132.36 138.39 Poor Fit
13 Standardized RMR 0.098 0.062 Poor Fit
14 Goodness of Fit
Index (GFI)
0.70 0.71 Marginal Fit
15 Adjusted Goodness of
Fit Index (AGFI)
0.66 0.68 Poor Fit
Berdasarkan tabel 4.2, dapat dilihat bahwa uji kecocokan model struktural setelah
respesifikasi adalah baik. Sementara itu, setelah dilakukan respesifikasi dengan menghilangkan
beberapa variabel teramati yang memiliki nilai di bawah 0,7 merujuk pada Rigdon dan Ferguson
(1997) dalam Wijanto (2008), maka dihasilkan nilai-t dengan nilai signifikan yaitu ≥ 1,96 untuk
13 dari 20 hubungan kausal yang diteliti, sementara untuk 7 hubungan kausal diketahui memiliki
nilai yang tidak signifikan, yaitu di bawah 1,96. Hubungan kausal yang tidak signifikan adalah
untuk hipotesis H2b, H4a, H4b, H5a, H5b, H7, H8.
Pengaruh komunitas..., Adhi Kurniawan Poer Utomo, FE UI, 2013
Pembahasan
Berdasarkan hasil output data untuk hipotesis H1, diperoleh nilai-t yang lebih dari 1,96
baik itu H1a, H1b, dan H1c. Nilai yang didapat ini menunjukkan bahwa hipotesis 1 memiliki
nilai signifikan dengan arah positif sehingga kita dapat mengatakan bahwa komunitas merek di
media sosial secara positif mempengaruhi (a) kesadaran bersama anggota komunitas, (b) ritual
dan tradisi anggota di dalam komunitas, dan (c) tanggung jawab moral anggota komunitas. Hal
ini sesuai dengan penelitian sebelumnya yang dilakukan oleh Laroche, Habibi, Richard, dan
Sankaranarayanan (2012), bahwa komunitas merek di situs media jejaring sosial secara positif
mempengaruhi tiga penanda komunitas.
Berdasarkan hasil output data untuk hipotesis H2, diperoleh nilai-t yang lebih dari 1,96
untuk H2a dan H2c. Nilai yang didapat ini menunjukkan bahwa hipotesis memiliki nilai
signifikan dengan arah positif untuk H2a dan H2c. Sementara itu, hipotesis H2b memiliki nilai
yang kurang signifikan yaitu sebesar 0.44 ≤ 1.96. Dengan hal ini kita dapat mengatakan bahwa
praktik social networking secara positif dipengaruhi oleh (a) kesadaran bersama anggota
komunitas dan (c) tanggung jawab moral anggota komunitas. Sementara itu untuk hipotesis H2b
yaitu praktik social networking kurang dipengaruhi oleh (b) ritual dan tradisi anggota di dalam
komunitas. Untuk dua hipotesis yaitu H2a dan H2c, hal ini sesuai dengan penelitian sebelumnya
yang dilakukan oleh Laroche, Habibi, Richard, dan Sankaranarayanan (2012), bahwa komunitas
merek di media sosial secara positif mempengaruhi kesadaran bersama anggota komunitas dan
tanggung jawab moral anggota komunitas. Namun, untuk hipotesis H2b ternyata praktik social
networking kurang dipengaruhi ritual dan tradisi anggota di dalam komunitas, hal ini tidak sesuai
dengan penelitian sebelumnya.
Berdasarkan hasil output data untuk hipotesis H3, diperoleh nilai-t yang lebih dari 1.96
untuk H3a , H3b, dan H3c. Nilai yang didapat ini menunjukkan bahwa hipotesis memiliki nilai
signifikan dengan arah positif baik itu untuk H3a, H3b, dan H3c. Maka dapat dikatakan bahwa
praktik community engagement secara positif dipengaruhi oleh (a) kesadaran bersama anggota
komunitas, (b) ritual dan tradisi anggota di dalam komunitas, dan (c) tanggung jawab moral
anggota komunitas. Hal ini sesuai dengan penelitian sebelumnya yang dilakukan oleh Laroche,
Habibi, Richard, dan Sankaranarayanan (2012), bahwa komunitas merek di situs media jejaring
sosial secara positif dipengaruhi oleh tiga penanda komunitas.
Pengaruh komunitas..., Adhi Kurniawan Poer Utomo, FE UI, 2013
Hal-hal tersebut dapat terjadi karena komunitas merek BlackBerry di situs media jejaring
sosial Facebook dan Twitter mampu menarik anggotanya untuk tetap terlibat di dalam komunitas.
Selain itu, peneliti menduga bahwa anggota komunitas merek BlackBerry berbasis situs media
jejaring sosial di Indonesia ini memiliki minat yang cukup tinggi untuk terus terlibat di dalam
komunitas, memiliki kemauan untuk terus bersosialisasi walaupun tanpa harus disertai kehadiran
fisik. Komunitas merek akan terus berupaya meningkatkan kepercayaan dan loyalitas konsumen
yang merupakan anggota komunitas merek dengan cara apapun seperti yang dikemukakan oleh
Erdogmus dan Cicek (2012).
Berdasarkan hasil output data untuk hipotesis H4, diperoleh nilai-t yang lebih dari 1.96
untuk H4c yaitu sebesar 1.08. Sementara untuk dua hipotesis lainnya yaitu H4a dan H4b,
keduanya memiliki nilai yang tidak mendukung hipotesis, sehingga berdasarkan hal ini, hipotesis
4a dan 4b ditolak, sedangkan hipotesis H4c diterima. Maka dapat disimpulkan bahwa praktik
impression management secara positif hanya dipengaruhi oleh tanggung jawab moral anggota di
dalam komunitas.
Berdasarkan hasil output data untuk hipotesis H5, diperoleh nilai-t yang lebih dari 1.96
untuk H5c yaitu sebesar 7,05. Sementara untuk dua hipotesis lainnya yaitu H5a dan H5b,
keduanya memiliki nilai yang tidak signifikan, sehingga hipotesis H5a dan H5b ditolak,
sedangkan hipotesis H5c diterima. Maka dapat disimpulkan bahwa praktik brand use secara
positif hanya dipengaruhi oleh tanggung jawab moral anggota komunitas.
Melihat pembahasan di atas, dapat ditarik kesimpulan bahwa variabel kesadaran bersama
serta ritual dan tradisi di dalam komunitas tidak memiliki pengaruh terhadap praktik penciptaan
nilai, kecuali pada hipotesis H2a, dan H3 keseluruhan. Menurut Muniz dan O’Guinn (2001),
tidak terlalu berpengaruhnya kesadaran bersama serta ritual dan tradisi bersama, khususnya
kesadaran bersama disebabkan karena dengan banyaknya anggota, ikatan hubungan antar anggota
di dalam komunitas merek dapat melemah.
Berdasarkan hasil output data untuk hipotesis H6, diperoleh nilai-t yang lebih dari 1.96
untuk H6 yaitu sebesar 1,96. Maka dapat disimpulkan bahwa praktik praktik social networking
secara positif mempengaruhi kepercayaan merek. Hal ini tidak sejalan dengan penelitian
sebelumya yang dilakukan oleh Laroche, Habibi, Richard, dan Sankaranarayanan (2012).
Berdasarkan hasil output data untuk hipotesis H7, diperoleh nilai-t yang kurang dari 1.96
untuk H7 yaitu sebesar 1.95. Maka dapat disimpulkan bahwa praktik praktik community
Pengaruh komunitas..., Adhi Kurniawan Poer Utomo, FE UI, 2013
engagement tidak mempengaruhi kepercayaan merek. Hal ini sesuai dengan penelitian sebelumya
yang dilakukan oleh Laroche, Habibi, Richard, dan Sankaranarayanan (2012), yang juga
menemukan nilai yang tidak signifikan untuk penelitian ini. Sehingga hipotesis H7 untuk
penelitian ini ditolak.
Berdasarkan hasil output data untuk hipotesis H8, diperoleh nilai-t yang jauh lebih kecil
dari 1.96 untuk H8 yaitu sebesar -0,87. Maka dapat disimpulkan bahwa praktik praktik
impression management mempengaruhi kepercayaan merek. Hal ini tidak sejalan dengan
penelitian sebelumya yang dilakukan oleh Laroche, Habibi, Richard, dan Sankaranarayanan
(2012). Dengan begitu hipotesis H8 ditolak.
Berdasarkan hasil output data untuk hipotesis H9, diperoleh nilai-t yang lebih dari 1,96
untuk H9 yaitu sebesar 3.39. Maka dapat disimpulkan bahwa praktik brand use mempengaruhi
kepercayaan merek. Hal ini sejalan dengan penelitian sebelumya yang dilakukan oleh Laroche,
Habibi, Richard, dan Sankaranarayanan (2012). Dengan begitu hipotesis H9 dinyatakan diterima.
Melihat hasil dari hipotesis H6, H7, H8, dan H9 dapat dilihat bahwa hanya dua dari empat
praktik penciptaan nilai yang mempengaruhi kepercayaan merek. Menurut Schau et al. (2009),
hal ini dapat disebabkan karena pernyataan“practices operate like apprenticeship“, yang berarti
pengaruh dari praktik penciptaan nilai itu berubah setiap waktu seiring dengan semakin kuatnya
ikatan dan praktik yang didapatkan konsumen akibat dari penggunaan suatu produk.
Berdasarkan hasil output data untuk hipotesis H10, diperoleh nilai-t yang lebih dari 1,96
untuk H10 yaitu sebesar 13.64. Maka dapat disimpulkan bahwa praktik kepercayaan merek
mempengaruhi loyalita merek. Hal ini sejalan dengan penelitian sebelumya yang dilakukan oleh
Laroche, Habibi, Richard, dan Sankaranarayanan yang menyatakan(2012). Dengan begitu
hipotesis H10 diterima.
Kesimpulan
Dengan melihat hasil dari analisis pada bagian sebelumnya, maka dapat disimpulkan
bahwa untuk hipotesis H2b, H4a, H4b, H5a, H5b, H7, dan H8 ditemukan nilai yang tidak
signifikan, sehingga dapat dibuktikan bahwa tidak ada pengaruh hubungan kausal yang
menyusun hipotesis-hipotesis tersebut. Sementara untuk hipotesis lainnya, yaitu hipotesis H1a,
H1b, H1c, H2a, H2c, H3a, H3b, H3c, H4c, H5c, H6, H9, dan H10 ditemukan nilai yang
signifikan sehingga dapat dibuktikan adanya pengaruh antar tiap-tiap hubungan kausal yang
Pengaruh komunitas..., Adhi Kurniawan Poer Utomo, FE UI, 2013
menyusun hipotesis tersebut. Sehingga seperti yang diketahui, bahwa terdapat 13 dari 20
hubungan kausal yang menyusun hipotesis yang memiliki nilai-t signifikan dan terdapat 7
hubungan yang memiliki nilai-t yang tidak signifikan.
Saran
Saat melakukan penelitian, peneliti juga melakukan survey secara online, namun hal ini
masih kurang mendapat tanggapan dari responden potensial, karena bagi sebagian responden hal
ini mungkin masih dianggap baru. Sehingga peneliti menyarankan untuk tetap melakukan survey
secara tradisional dan untuk penelitian selanjutnya perlu kembali diperiksa apakah penilaian
responden potensial terhadap survey online sudah berubah, sehingga dapat mempermudah
pengumpulan sampel.
Berdasarkan hasil penelitian dan pengamatan ke dalam komunitas merek BlackBerry
Indonesia secara langsung, maka peneliti menarik kesimpulan bahwa dalam melaksanakan
aktivitasnya, pemasar BlackBerry di Indonesia yang dalam hal ini juga selaku pengelola
komunitas merek perlu meningkatkan intensitas mereka dalam pembagian tips, informasi, dan
saran terkait penggunaan BlackBerry. Karena dalam penelitian ini menyebutkan bahwa praktik
penciptaan nilai yang meliputi praktik penggunaan merek atau brand use memiliki pengaruh
yang signifikan terhadap kepercayaan merek. Praktik penggunaan merek atau brand use sendiri
mendapatkan rata-rata jawaban yang baik dari responden yang merupakan anggota komunitas
merek BlackBerry. Sehingga, dapat diambil kesimpulan bahwa anggota komunitas lebih senang
dengan konten mengenai penggunaan BlackBerry di dalam komunitas karena berdasarkan Schau
et al. (2009), praktik impression management yang merupakan salah satu elemen penciptaan
nilai, pengguna dapat menjadi sumber inovasi bagi langkah-langkah strategis pemasar.
Untuk penelitian selanjutnya ada baiknya dapat ditambahkan variabel word-of-mouth
yang diambil dari penelitian yang dilakukan oleh Srinivasan, Anderson, Ponnavolu (2002), baik
itu sebagai mediator atau sebagai pembentuk model. Dengan memasukkan word-of-mouth
sebagai variabel di dalam penelitian ini, diharapkan penelitian selanjutnya dapat menguji apakah
variabel word-of-mouth memiliki pengaruh di dalam model penelitian ini. Karena merujuk
pernyataan Hagel dan Armstrong (1997) di dalam Srinivasan, Anderson, dan Ponnavolu (2002),
bahwa komunitas memiliki tingkat efektivitas yang tinggi dalam memfasilitasi word-of-mouth.
Pengaruh komunitas..., Adhi Kurniawan Poer Utomo, FE UI, 2013
Kepustakaan
Delgado-Ballester, E., Manuera-Aleman, J. L., & Yague-Guillen, M. J. (2003).
Development and validation of a brand trust scale. International Journal of
Market Research, 45(1), 35–54.
Doney, P. M., & Cannon, J. P. (1997). An examination of the nature of trust in buyer–seller
relationships. Journal of Marketing
Erdogmus, I. E., Cicek, M. (2012). The impact of social media marketing on brand loyalty.
8th International Strategic Management Conference. Procedia-Social and Behavioral
Sciences
Franke, N., & Piller, F. (2004). Value creation by toolkits for user innovation and design: The
case of the watch market. Journal of Product Innovation Management
Hair, J.F. , Black, W. C., Babin, B. J., Anderson, R. E. (2006). Multivariate data Analysis
Seventh Edition. Pearson.
Kaplan A. M., Haenlein, M. (2009). Users of the world, unite! The challenges and
opportunities of Social Media. Business Horizons (2010) 53, 59—68
Laroche, M., Habibi, M. R., Richard, M., Sankaranarayanan, R. (2012). The effects of social
media based brand communities on brand community markers, value creation practices,
brand trust and brand loyalty. Computers in Human Behavior xxx (2012) xxx–xxx.
Malhotra, N. K., Birks, D. (2008). Marketing Research : An Applied Approach. Pearson.
McAlexander, J. H., Schouten, W. John, & Koenig, F. H. (2002). Building brand
community. Journal of Marketing, 66, 38–54.
Mellens, M., Dekimpe, M. G., Steenkamp, J. –B. E. M. (1996). A reviev of brand loyalty
measures in marketing. Tijdschrift voor Economie en Management.
Muniz, M. A., & O’Guinn, C. T. (2001). Brand community. Journal of Consumer
Research, 27, 412–432.
Schau, J. H., Muniz, M. A., & Arnould, J. E. (2009). How brand community practices create
value. Journal of Marketing, 73(5), 30–51.
Pengaruh komunitas..., Adhi Kurniawan Poer Utomo, FE UI, 2013
Srinivasan, S. S., Anderson, R., & Ponnavolu, K. (2002). Customer loyalty in e-commerce:
An exploration of its antecedents and consequences. Journal of Retailing, 78, 41– 50.
Wijanto, S. H., (2008). Structural Equation Modeling dengan LISREL 8.8 : Konsep dan Aplikasi.
Graha Ilmu.
Zhou, Z., Zhang, Q., Su, C., & Zhou, N. (2011). How do brand communities generate brand
relationships?. Intermediate mechanisms. Journal of Business Research.
Kepustakaan Internet
Brand on Twitter
http://www.socialbakers.com/twitter/group/brands/country/indonesia/;
diunduh pada September 2012.
Indonesia Facebook’s statistics
http://www.socialbakers.com/facebook-statistics/indonesia;
diunduh pada September 2012.
Internet Trend
http://www.alexa.com; diunduh pada September 2012.
http://www.google.co.id/trends/explore#q=facebook.com; diunduh pada September 2012.
http://www.google.co.id/trends/explore#q=twitter.com; diunduh pada September 2012.
Internet Growth in Indonesia
http://www.webarq.com/en/internet-growth-in-indonesia.html; diunduh pada September
2012.
Internet Growth Statistics
http://www.internetworldstats.com/emarketing.htm; diunduh pada September 2012.
Pengaruh komunitas..., Adhi Kurniawan Poer Utomo, FE UI, 2013
Pengaruh komunitas..., Adhi Kurniawan Poer Utomo, FE UI, 2013