1
PENGARUH HARGA, MEREK, DAN NAMA NEGARA ASAL PADA
MINAT BELI KONSUMEN YANG DIMEDIASI OLEH PERSEPSI
KUALITAS, PERSEPSI PENGORBANAN,
PERSEPSI RISIKO DAN PERSEPSI NILAI
(Studi pada Masyarakat Kota Surakarta)
Skripsi
Diajukan Untuk Melengkapi Tugas – Tugas Dan Memenuhi Persyaratan
Guna Mencapai Gelar Sarjana Pada Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi
Universitas Sebelas Maret Surakarta
Oleh :
LULUK MIVTA KHUNNIZA
F0206079
FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS SEBELAS MARET
SURAKARTA
2010
2
HALAMAN PERSETUJUAN PEMBIMBING
Skripsi dengan judul:
PENGARUH HARGA, MEREK, DAN NAMA NEGARA ASAL
TERHADAP MINAT BELI KONSUMEN YANG DIMEDIASI OLEH
PERSEPSI KUALITAS, PERSEPSI PENGORBANAN,
PERSEPSI RISIKO DAN PERSEPSI NILAI
(Studi pada Masyarakat Kota Surakarta)
Surakarta, Juli 2010
Disetujui dan diterima oleh
Pembimbing
(Lilik Wahyudi, S.E., M.Si)
NIP. 19800603 200 501 1 001
5
HALAMAN MOTTO & PERSEMBAHAN
Tuhan mampu membuatmu tersenyum walau sedang menangis...
Untuk bertahan saat kamu merasa hendak menyerah....
Untuk berdoa saat kamu kehabisan kata-kata.....
Untuk mencintai walaupun hatimu hancur berkali-kali....
Untuk mengerti walau tak satupun yang kelihatan memberi arti....
Segalanya menjadi mungkin karena Tuhan membuatmu mampu.....
THANKS GOD
Kupersembahkan karya ini untuk :
My Beloved Mom’s and Father…
My Brother and sister..
Leader of geng gong with all their company
Adi, Ayah, Dias and all of Dr.Com family
I luv u so much Guys..
Almamaterku..
6
KATA PENGANTAR
Alhamdulilah, tiada sesuatu yang lebih indah kecuali berucap syukur
kehadirat-Nya karena atas berkah, rahmat dan ridho-Nya serta iringan doa,
akhirnya penulis dapat menyelesaikan skripsi ini sebagai salah satu syarat untuk
mencapai gelar Sarjana Ekonomi Jurusan Manajemen pada Fakultas Ekonomi
Universitas Sebelas Maret Surakarta.
Pada kesempatan ini penulis ingin menyampaikan rasa terima kasih yang
tulus kepada semua pihak yang telah membantu baik secara langsung maupun
secara tidak langsung hingga selesainya skripsi ini.
Ucapan terima kasih dan penghargaan yang tulus penulis haturkan kepada:
1. Prof. Dr. Bambang Sutopo, M.Com,Ak selaku Dekan Fakultas
Ekonomi UNS.
2. Ibu Dra. Endang Suhari, Msi selaku Ketua Jurusan Manajemen Fakultas
Ekonomi Universitas Sebelas Maret Surakarta dan Reza Rahardian S.E,
M.Si selaku sekretaris Program Manajemen Reguler Fakultas Ekonomi
Universitas Sebelas Maret Surakarta.
3. Bapak Lilik Wahyudi, S.E., M.Si selaku pembimbing skripsi yang telah
banyak memberikan bimbingan dan bantuan yang sangat berguna dalam
penyusunan dan penyelesaian skripsi ini.
4. Semua dosen dan staff Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret
Surakarta yang telah membantu dalam pengerjaan skripsi ini baik secara
langsung dan tidak langsung.
7
5. Pimpinan dan Staf Dinas Pekerjaan Umum Pemerintah Kota Surakarta
yang telah membantu dalam pembuatan dan penyelesaian skripsi ini.
6. Semua pihak yang telah membantu yang tidak dapat disebutkan satu-
persatu. Penulis menyadari masih banyak kekurangan yang terdapat
dalam skripsi ini karena itu segala masukan, kritik dan saran yang
membangun akan menjadikan skripsi ini lebih berarti.
Surakarta, Juli 2010
Penulis
8
DAFTAR ISI
Halaman
HALAMAN JUDUL ................................................................................................. i
HALAMAN PERSETUJUAN ................................................................................... ii
HALAMAN PENGESAHAN..................................................................................... iii
MOTO DAN PERSEMBAHAN ................................................................................ iv
KATA PENGANTAR ................................................................................................ v
DAFTAR ISI .............................................................................................................. vii
DAFTAR TABEL ...................................................................................................... x
DAFTAR GAMBAR ................................................................................................. xi
ABSTRAKSI ............................................................................................................. xii
BAB I PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Masalah ......................................................................... 1
B. Rumusan Masalah .................................................................................. 4
C. Tujuan Penelitian .................................................................................... 5
D. Manfaat Penelitian .................................................................................. 6
BAB II TINJAUAN PUSTAKA
A. Perilaku Konsumen ................................................................................ 7
B. Harga ....................................................................................................... 8
C. Merek ...................................................................................................... 9
D. Nama Negara Asal ................................................................................... 11
E. Persepsi Kualiotas .................................................................................. 14
F. Membangun Persepsi Kualitas (Perceived Quality) yang kuat .............. 16
G. Persepsi Pengorbanan ............................................................................. 17
9
H. Persepsi Resiko ....................................................................................... 18
I. Persepsi Nilai .......................................................................................... 24
J. Minat Membeli ....................................................................................... 25
K. Penelitian Terdahulu ............................................................................... 27
L. Kerangka Pemikiran ............................................................................... 29
M. Hipotesis ................................................................................................. 31
BAB III METODE PENELITIAN
A. Ruang Lingkup Penelitian ...................................................................... 36
B. Studi Eksploratori ................................................................................... 37
C. Studi Eksperimen Laboratorium.............................................................. 46
D. Pengujian Instrumen Penelitian .............................................................. 57
E. Pengujian Model Struktural .................................................................... 59
F. Pengujian Hipotesis ................................................................................ 62
BAB IV ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN
A. Treatmen dan Manipulation Check ........................................................ 63
B. Faktor Demografi Responden ................................................................. 65
C. Homogenitas Data .................................................................................. 72
D. Uji Kualitas Instrumen ........................................................................... 75
E. Normalitas Data dan Outlier .................................................................. 78
F. Penilaian Model Fit ................................................................................ 82
G. Modifikasi Model Struktural .................................................................. 84
H. Uji Hipotesis ........................................................................................... 86
I. Pembahasan
10
BAB V PENUTUP
A. Kesimpulan .............................................................................................. 97
B. Keterbatasan Penelitian .......................................................................... 98
C. Saran-saran ............................................................................................ 98
DAFTAR PUSTAKA
LAMPIRAN
11
DAFTAR TABEL
Halaman
Tabel III.1 Desain Matrik Penelitian……………………………………..... 51
Tabel IV.1 Hasil Pretest, Harga, Merk, dan Negara Asal………………….. 63
Tabel IV.2 Distribusi Data Berdasarkan Jenis Kelamin…………………… 65
Tabel IV.3 Distribusi Data Berdasarkan Umur….......................................... 66
Tabel IV.4 Distribusi Data Berdasarkan Pendidikan .................................... 67
Tabel IV.5 Distribusi Data Berdasarkan Profesi ......................……………. 68
Tabel IV.6 Distribusi Data Berdasarkan Penghasilan Per Bulan………….... 68
Tabel IV.7 Distribusi Data Berdasarkan Kode Kuesioner…………………. 69
Tabel IV.8 Distribusi Data Berdasarkan Merk.................………………….. 70
Tabel IV.9 Distribusi Data Berdasarkan Negara Asal.......…………………. 71
Tabel IV.10 Distribusi Data Berdasarkan Harga ................…………………. 71
Tabel IV.11 Uji Homogenitas Treatment Citra Merek………………………. 73
Tabel IV.12 Uji Homogenitas Treatment Citra Negara Asal………………... 73
Tabel IV.13 Uji Homogenitas Treatment Harga…………………………….. 73
Tabel IV.14 Hasil Uji Validitas ....................…………………....................... 77
Tabel IV.15 Hasil Uji Reabilitas..........................................…………………. 78
Tabel IV.16 Assessment of normality..........................................…………… 80
Tabel IV.17 Hasil Uji Outlier..........................................…………………..... 81
Tabel IV.18 Hasil Uji Evaluasi Goodness Of Fit Indices................................. 84
Tabel IV.19 Hasil Uji Evaluasi Goodness Of Fit Indices setelah
dimodifikasi................................................................................... 85
Tabel IV.20 Hasil Pengujian Kausalitas ........................................................... 86
Tabel IV.21 Direct Effect ................................................................................. 88
Tabel IV.22 Indirect Effect............................................................................... 89
Tabel IV.23 Total Effect.................................................................................. 90
12
DAFTAR GAMBAR
Halaman
Gambar 2.1 Model proses pengambilan keputusan………………………..
26
Gambar 2.2 Kerangka Pemikiran………………………………….............. 30
Gambar 4.1 Model Struktural (SEM)………………………....................... 83
Gambar 4.2 Model Struktural (SEM) Setelah Dimodifikasi………………. 85
13
DAFTAR LAMPIRAN
Lampiran 1 Frekuensi Responden dan Data Responden
Lampiran 2 Iklan
Lampiran 3 Kuesioner Penelitian
Lampiran 4 Data Penitian Manipulation Check
Lampiran 5 Hasil Manipulation Check
Lampran 6 Uji Homogenitas
Lampiran 7 Data Penelitian Utama
Lampiran 8 Uji Validitas dan Reliabilitas
Lampiran 9 Uji AMOS (SEM)
14
BAB I
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Masalah
Minat beli menjadi isu utama dalam strategi penjualan produk, untuk itu
perusahaan harus benar-benar memahami perilaku konsumen serta faktor-
faktor apa saja yang mempengaruhi konsumen dalam melakukan suatu
transaksi pembelian. Ada beberapa faktor yang dapat mempengaruhi atau
mendorong konsumen untuk membeli diantaranya adalah nama toko, harga,
merek, dan country of origin (Agarwal dan Teas, 2000).
Semakin rendah pengetahuan konsumen tentang suatu produk, semakin
besar kecenderungan untuk menyederhanakan referensi yang di terima.
Konsumen menggunakan extrinsic cues (seperti harga, merek, nama toko dan
juga country of origin) untuk membentuk persepsi dari kualitas produk (atau
keuntungannya) dan persepsi pengorbanan moneter (atau biaya) yang nantinya
akan membentuk nilai persepsian (Doods et. al, 1991). Merek menjadi suatu
indikator eksternal paling penting yang dapat mempengaruhi persepsi
konsumen pada kualitas produk (Dawar dan Parker, 1994; Dodds, Monroe,
Grewal, 1991).
Harga merupakan variabel yang dapat mempengaruhi pembentukan
persepsi atas pengorbanan konsumen (perceived sacrifice) juga pada
pembentukan persepsi atas kualitas (perceived quality). Harga telah digunakan
15
untuk menarik konsumen agar datang ke toko dan meningkatkan tingkat store
traffic (Grewal, Monroe, Krishnan,1998; Leichtenstein dan Bearden, 1989)
yang diharapkan nantinya akan bermuara pada keputusan pembelian. Secara
umum harga memperlihatkan kualitas dan jumlah pengorbanan moneter (atau
biaya) yang dilakukan konsumen saat melakukan pembelian suatu produk
(Dodds et. al. 1991; Grewal et. al. 998; Teas dan Agarwal 2000; Zeithaml
1988).
Dari hasil beberapa studi yang telah dipublikasikan menyarankan bahwa
country of origin juga penting dan dapat berpengaruh secara langsung
terhadap persepsi konsumen pada kualitas. Penelitian terdahulu tentang
pengaruh nama toko, harga, dan merek terhadap persepsi-persepsi yang akan
diciptakan oleh konsumen akan diakhiri dengan keinginan membeli produk
tersebut yang dimediasikan oleh persepsi atas nilai dimana persepsi nilai
dibentuk oleh persepsi kualitas dan pengorbanan (Dodds et. al, 1991).
Secara sederhana perceived value atau persepsi nilai adalah pertukaran
atau gap antara keuntungan yang diberikan dan pengorbanan secara moneter
untuk mendapatkan suatu produk (Dodds et. al. , 1991; Zeithaml, 1998).
Pentingnya pengetahuan akan perceived value akan sangat berguna bagi
perusahaan, suatu persepsi nilai yang positif adalah kunci bagi perusahaan
untuk menggapai dan mempertahankan kesuksesan di dalam pasar yang terus
berkembang dan berkompetisi (Grewal et. al. , 1998).
Produk sepeda motor menarik untuk diteliti, sejak tahun 2005
penggunaan sepeda motor di Indonesia terus mengalami peningkatan. Motor
16
yang paling digemari di Indonesia saat ini adalah motor bertransmisi otomatis
atau motor matic. Hal tersebut terlihat dari tingginya angka produksi dan
permintaan terhadap motor yang menggunakan belt sebagai penerus dayanya
tersebut. Berdasarkan data penjualan yang diberikan pihak PT Astra Honda
Motor, penjulan matic mereka bulan Agustus 2009 mencapai 93.568 unit, atau
sekitar 32 persen dari total penjualan mereka yang mencapai 292.076 unit
(Lihat http://triatmono.wordpress.com/data/data-penjualan-motor-nasional/).
Faktor mudah digunakannya, nyaman serta model yang selalu inovatif
membuat masyarakat suka dengan motor matic.
Menariknya, sekarang ini sepeda motor bukan hanya sebagai alat
transportasi namun sudah menjadi tren gaya hidup masyarakat Indonesia.
Akibatnya persaingan diantara produsen sepeda motor semakin tak
terkendalikan. Hampir semua produsen sepeda motor saling berlomba merebut
perhatian konsumen, salah satunya dengan menghadirkan berbagai produk
motor matic yang sedang meraih market share di masyarakat.
Penulis melakukan penelitian pada masyarakat kota Surakarta yang
memiliki minat untuk membeli motor matic. Penelitian ini diarahkan untuk
meneliti hubungan kausalitas antara indikator eksternal (harga,citra merek,
dan citra negara asal), Perceived Quality, Perceived Sacrifice, Perceived Risk
dan Perceived Value. Misal, dalam penelitian ini tingkatan merek yang
didapat (tinggi-rendah) diwakili oleh Honda Vario techno dan Dayang Neo
Sporty yang akan diteliti pengaruh citranya terhadap persepsi konsumen.
17
Penelitian sebelumnya dengan tema yang sama telah dilakukan oleh
Teas dan Agarwal (2001) yang mengkaji pengaruh persepsi kualitas dan
persepsi pengorbanan terhadap persepsi risiko konsumen pada nilai suatu
produk. Perbedaan dari penelitian ini peneliti memodifikasi model dengan
menambahkan variabel purchase intention yang menggunakan referensi dari
penelitian Grewal et. al. (1998).
Berdasarkan latar belakang tersebut dengan mengacu pada jurnal atau
penelitian yang dilakukan Teas dan Agarwal (2001) dan Grewal et. al. (1998)
maka penulis tertarik untuk melakukan penelitian lebih lanjut yang mengambil
judul “PENGARUH HARGA, MEREK, DAN NAMA NEGARA ASAL
PADA MINAT BELI KONSUMEN YANG DIMEDIASI OLEH PERSEPSI
KUALITAS, PERSEPSI PENGORBANAN, PERSEPSI RISIKO DAN
PERSEPSI NILAI (Studi pada Masyarakat Kota Surakarta) ”.
B. Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang yang dikemukakan diatas, maka rumusan
masalah yang diajukan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut :
1. Apakah tingkat harga berpengaruh pada persepsi kualitas dan persepsi
pengorbanan ?
2. Apakah nama merek berpengaruh pada persepsi kualitas ?
3. Apakah nama negara asal berpengaruh pada kualitas?
4. Apakah persepsi kualitas berpengaruh pada performance risk?
5. Apakah persepsi pengorbanan berpengaruh pada financial risk?
18
6. Apakah performance risk berpengaruh pada financial risk?
7. Apakah performance risk berpengaruh pada persepsi nilai?
8. Apakah financial risk berpengaruh pada persepsi nilai?
9. Apakah persepsi nilai (perceived value) berpengaruh positif pada minat
beli konsumen?
C. Tujuan Penelitian
Tujuan dalam penelitian ini adalah :
1. Untuk menganalisis pengaruh antara tingkat harga pada persepsi kualitas
dan persepsi pengorbanan.
2. Untuk menganalisis pengaruh antara merek pada persepsi kualitas.
3. Untuk menganalisis pengaruh antara nama negara asal pada persepsi
kualitas.
4. Untuk menganalisis pengaruh antara persepsi kualitas pada performance
risk
5. Untuk menganalisis pengaruh antara persepsi pengorbanan pada financial
risk
6. Untuk menganalisis pengaruh antara performance risk pada financial risk
7. Untuk menganalisis pengaruh antara performance risk pada persepsi nilai
8. Untuk menganalisis pengaruh antara financial risk pada persepsi nilai
9. Untuk menganalisis pengaruh persepsi nilai (perceived value) pada minat
beli konsumen.
19
D. Manfaat Penelitian
1. Bagi Akademisi
Penelitian ini memberi bukti empiris mengenai pengaruh harga, serta
kualitas merek terhadap nilai persepsian (perceived value) dan minat
membeli oleh konsumen. Sehingga bisa menjadi pertimbangan dalam
penerapan ilmu pemasaran dalam dunia nyata.
2. Bagi Para Praktisi
Penelitian ini bisa dimanfaatkan sebagai salah satu pedoman dalam
penentuan harga produk, membangun loyalitas merek serta segmentasi
produk. Sehingga dengan acuan tersebut perusahaan mampu membuat
kebijakan yang tepat untuk bisa bertahan dalam persaingan usaha yang
semakin ketat.
20
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
Bab ini menguraikan tinjauan pustaka yang memuat teori-teori relevan dan
mendukung analisis serta pemecahan masalah yang terdapat dalam penelitian ini.
Dalam bab ini juga diuraikan penelitian-penelitian terdahulu, kerangka pemikiran
dan hipotesis yang digunakan dalam penelitian ini.
A. Perilaku Konsumen
Perilaku konsumen menurut Kotler (2000), dipengaruhi 4 aspek utama
yaitu budaya, sosial, personal (umur, pekerjaan, kondisi ekonomi) serta
psikologi (motivasi, persepsi, percaya). Sedangkan pengertian persepsi adalah
suatu proses dari seorang individu dalam menyeleksi, mengorganisasikan, dan
menerjemahkan stimulus-stimulus atau informasi yang datang menjadi suatu
gambaran yang menyeluruh (Schiffman & Kanuk, 2000 dan Kotler, 1999).
Perilaku konsumen, menurut Sumarwan (2002) adalah sebagai tindakan
yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan
menghabiskan produk atau jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului
dan mengikuti tindakan ini. Dapat disimpulkan bahwa perilaku konsumen
adalah semua kegiatan, tindakan, serta proses psikologis yang mendorong
tindakan tersebut pada saat sebelum membeli, ketika membeli, menggunakan,
menghabiskan produk dan jasa, setelah melakukan hal-hal di atas atau
kegiatan mengevaluasi.
21
Pemasar yang mengerti perilaku konsumen akan mampu memperkirakan
kecenderungan konsumen untuk bereaksi terhadap informasi yang
diterimanya, sehingga pemasar dapat menyusun strategi pemasaran yang
sesuai. Pemasar yang memahami konsumen akan memiliki kemampuan
bersaing yang lebih baik.
B. Harga
Harga menurut Kotler (2000:156) adalah jumlah nilai yang dikeluarkan
konsumen untuk manfaatkan, memiliki dan menggunakan suatu produk atau
jasa. Harga adalah salah satu elemen marketing mix yang sangat
mempengaruhi konsumen dalam membeli suatu produk atau jasa. Karena
konsumen sangat peka dengan perubahan harga produk. Harga seringkali
digunakan pemasar untuk mempengaruhi perilaku konsumen. Harga juga
dipakai sebagai salah satu ukuran pengorbanan konsumen dalam melakukan
pembelian (Chapman dan Wahlers, 1999:54). Selain sebagai ukuran
pengorbanan konsumen dalam mendapatkan suatu produk, harga juga dipakai
sebagai indikator penentu kualitas produk. Karena produk yang berkualitas
tinggi biasanya memerlukan biaya produksi yang tinggi pula (Agarwal dan
Teas, 2001:2). Tetapi jika perusahaan menetapkan harga yang terlalu tinggi,
maka konsumen akan beralih atau mempertimbangkan produk lain dengan
harga yang lebih terjangkau untuk dibeli. Sehingga dalam menentukan harga
produknya , produsen hendaknya memperhatikan kemampuan membeli dari
konsumen yang menjadi segmen produknya tersebut. Dengan asumsi bahwa
22
konsumen memiliki informasi yang sempurna tentang harga dan selalu
berupaya membandingkan dengan produk alternatif maka peranan price
awareness dan price consciouness sangat tinggi dalam proses pengambilan
keputusan (Monroe,1990).
1. Price awareness adalah kemampuan individu/ konsumen untuk mengingat
harga baik harga produk itu sendiri maupun harga produk kompetitor
untuk dijadikan referensi.
2. Price consciousness adalah kecenderungan konsumen untuk mencari
perbedaan produk, tetapi hanya mencari harga yang mempunyai perbedaan
yang tinggi.
C. Merek
1. Pengertian Merek
Istilah merek (brand) mempunyai pengertian yang luas, dalam The
American Marketing Association telah dirumuskan sebagai suatu nama,
istilah, simbol atau disain (rancangan), atau kombinasinya yang
dimaksudkan untuk memberikan tanda pengenal barang atau jasa dari
seseorang penjual atau sekelompok penjual dan untuk membedakannya
dari barang-barang yang dihasilkan pesaing.
Komisaris Unilever Niall Fitzgerald dalam Kotler (2003),
berpendapat bahwa merek adalah gudang penyimpan kepercayaan yang
semakin penting peranannya seiring dengan meningkatnya jumlah pilihan
23
yang dihadapi masyarakat. Pada dasarnya masyarakat hanyalah ingin
membuat hidup mereka makin mudah dan sederhana.
Merek adalah nama penting bagi sebuah produk atau jasa. Merek
adalah simbol dan indikator kualitas dari sebuah produk. Merek-merek
produk yang sudah lama dikenal oleh konsumen telah menjadi sebuah citra
bahkan simbol status bagi produk tersebut. Maka tidaklah heran apabila
merek seringkali dijadikan kriteria dalam mengevaluasi suatu produk.
Sedangkan peranan merek terhadap kualitas produk adalah positif
sebagaimana yang dijelaskan oleh Kotler, Ang, Leong, & Tan (1999)
merek bukan hanya simbol, namun merek dapat juga memberi arti bahwa
produk tersebut mempunyai nilai atau kualitas tertentu. Dan ini diperkuat
oleh Keller 1998, bahwa merek bagi konsumen dapat memberikan
gambaran kualitas dan menunjukkan janji dari produsen terhadap
konsumennya.
Merek yang kuat akan semakin memperkuat persepsi kualitas dari
produk Konsumen seringkali menetapkan kualitas suatu produk
berdasarkan pada merek yang tercantum, konsumen tidak selalu menilai
dari atribut informasi produk setiap kali mereka melakukan pemilihan
terhadap suatu produk. Studi mengenai pengaruh merek yang dilakukan
oleh Dodds et al. (1991) menunjukkan temuan empiris yang mendukung
pengaruh positif citra merek terhadap persepsi kualitas.
2. Tingkatan Merek
24
Merek-merek terbaik memberikan jaminan kualitas. Merek memiliki
enam tingkatan pengertian menurut Kotler (2000).
a. Atribut, setiap merek memiliki atribut. Atribut ini perlu dikelola dan
diciptakan agar pelanggan dapat mengetahui dengan pasti atribut-
atribut apa saja yang terkandung dalam suatu merek.
b. Manfaat, selain atribut, merek juga memiliki serangkaian manfaat.
Konsumen tidak membeli atribut, mereka membeli manfaat. Jadi disini
produsen harus dapat menerjemahkan atribut menjadi manfaat
fungsional maupun manfaat emosional.
c. Nilai, merek juga menyatakan sesuatu tentang nilai bagi produsen.
Merek yang memiliki nilai tinggi akan dihargai oleh konsumen sebagai
merek yang berkelas, sehingga dapat mencerminkan siapa pengguna
merek tersebut.
d. Budaya, merek juga mewakili budaya tertentu.
e. Kepribadian, merek memiliki kepribadian, yaitu kepribadian bagi para
penggunanya. Jadi dengan menggunakan merek, kepribadian si
pengguna akan tercermin bersama dengan merek yang ia gunakan.
f. Pemakai, merek juga menunjukkan jenis konsumen pemakai merek
tersebut.
D. Nama Negara Asal
1. Pengertian Nama Negara Asal
25
Country of origin adalah efek dari generalisasi dan persepsi tentang sebuah
negara yang dimiliki oleh setiap negara dalam evaluasi produk dan merek
yang dimiliki oleh sebuah Negara (Phau dan Prendergast, 1999). Definisi
tentang country of origin yang dikaitkan dengan lokasi operasi dapat
dijelaskan oleh Phau dan Prendegast (1999) sebagai negara dimana markas
pusat sebuah perusahaan yang memasarkan produk atau merek. Definisi
dari country of origin bervariasi dari berbagai peneliti yang menggunakan
dasar yang berbeda-beda, untuk lebih memudahkan pemahaman, secara
umum country of origin dapat diterjemahkan sebagai negara asal produk
tersebut. Sehingga apabila sebuah produk dibuat oleh perusahaan yang
berada missal pada Cina, berarti country of origin produk tersebut adalah
dari Cina.
Citra country of origin dipengaruhi oleh familiaritas atau intensitas
pengetahuan serta ketersediaan produk-produk dari suatu negara dari
negara tertentu. Citra disini dapat diklarifikasikan menjadi dua macam,
yaitu citra yang favorable (menguntungkan), maupun citra yang
unfavorable (tidak menguntungkan). Oleh karena itu dapat dibuat diktomi
tentang country of origin yang favorable yang tentu saja akan mengangkat
citra akan kualitas dari produk ataupun country of origin yang unfavorable
yang menurunkan citra akan kualitas produk. Sehingga negara asal bisa
dijadikan indikator kualitas dan dapat mempengaruhi proses evaluasi
produk secara keseluruhan.
2. Efek dari Country of origin
26
Country of origin dapat dilihat dari produk yang mencantumkan asal
Negara produk tersebut, baik apakah itu dibuat …, atau didesain ….
“made in”, :The pride of…”, “Proudly crafted” dan lain-ain, adalah
indikator penggunaan Country of origin sebagai petunjuk bagi konsumen
akan asal negara sebuah produk (Sodik, 2002).
Country of origin dapat secara langsung mempengaruhi atau menjadi
moderator efek dari kualitas produk yang lain (Teas dan Agarwal 2000).
Penelitian oleh Teas dan Agarwal 2000 menunjukkan bahwa dampak dari
Country of origin pada persepsi kualitas dapat dibandingkan dengan harga.
Penelitian Terpstra 1988 menghasilkan Country of Origin, dan
brand name sebagai faktor yang signifikan berpengaruh pada keseluruhan
evaluasi dari produk otomotif , keseluruhan diatas adalah penempatan
country of origin sebagai faktor utama dalam hal pengaruh terhadap
persepsi konsumen.
Penelitian dari Hans dan Terpstra 1988 yang mengindikasikan
bahwa merek yang dibuat dari Amerika memiliki kesan kualitas yang lebih
tinggi jika dibandingkan merek yang dibuat di Korea. Country of Origin
mempengaruhi konsumen dalam membuat keputusan tentang nilai produk.
Pada tahun 1968, Schooler dan Wildst‟s mengadakan eksperimen
kepada konsumen. Mereka memberikan dua buah gelas, dimana satu diberi
label “Made in Japan” dan yang satunya diberi label “made in USA”.
Label yang diberikan asli buatan dari masing masing negara tersebut,
tetapi gelas yang diberikan adalah gelas yang sama yang diproduksi oleh
27
produsen lokal. Konsumen memeriksa, dan mengevaluasi produk yang
diberikan oleh peneliti. Responden secara umum adalah homogen, hasil
yang didapat adalah konsumen memberikan evaluasi berbeda untuk dua
produk sejenis tersebut.
Dari penelitian di atas dapat dilihat adanya pengaruh Country of
Origin terhadap evaluasi konsumen akan suatu produk. Penelitian dari
Schooler dan Wildt‟s tersebut merupakan awal dari penelitian pemasaran
yang berfokus pada county of origin sebuah produk.
Konsumen memiliki pandangan tersendiri akan negara asal sebuah
produk, Jerman diidentifikasikan dengan kualitas perencanaan teknis nya,
Italy diidentifikasikan dengan style, Prancis diidentifikasikan dengan
kesan elegan.
Reputasi setiap negara berbeda antara negara satu dengan negara lain
mengenai produk yang dibuatnya. Kali ini perbedaan persepsi akan
country of origin, ada negara yang favorable pada produk tertentu, tetapi
unfavorable pada produk yang lain (Phau, Prendergast, 2000).
E. Persepsi Kualitas
Persepsi kualitas menurut Chapman dan Wahlers (1999:54) adalah
kepercayaan konsumen terhadap keseluruhan kualitas suatu produk.
Sedangkan persepsi kualitas merek (brand perceived quality) adalah persepsi
pelanggan terhadap kualitas suatu merek produk (Durianto et. al., 2001:96).
Persepsi kualitas produk akan berpengaruh secara langsung kepada keputusan
28
pembelian konsumen dan loyalitas mereka terhadap merek. Karena perceived
quality merupakan persepsi konsumen maka dapat diramalkan jika perceived
quality pelanggan negatif, produk tidak akan disukai dan tidak akan bertahan
lama di pasar. Sebaliknya, jika perceived quality pelanggan positif, produk
akan disukai. Karena perceived quality merupakan persepsi dari pelanggan,
maka tidak dapat ditentukan secara objektif. Persepsi pelanggan akan
melibatkan apa yang penting bagi pelanggan karena setiap pelanggan memiliki
kepentingan yang berbeda-beda terhadap suatu produk.
Mengacu pada pendapat David A. Garvin, dimensi perceived quality
dibagi menjadi tujuh yaitu:
1. Kinerja, melibatkan berbagai karakteristik operasional utama, misalnya
karakteristik operasional mobil adalah kecepatan, akselerasi, sistem
kemudi dan kenyamanan. Karena faktor kepentingan pelanggan berbeda
satu sama lain, seringkali pelanggan mempunyai sikap yang berbeda
dalam menilai atribut-atribut kinerja tersebut.
2. Pelayanan, mencerminkan kemampuan memberikan pelayanan terkait
dengan produk yang dipasarkan.
3. Ketahanan, mencerminkan daya tahan produk tersebut, apakah produk
tersebut tahan lama atau tidak.
4. Keandalan, konsistensi dari kinerja yang dihasilkan suatu produk dari satu
pembelian ke pembelian berikutnya.
29
5. Karakteristik Produk, fitur-fitur yang terdapat pada suatu produk yang
membedakannya dari produk pesaingnya, dan fitur tersebut bisa menjadi
nilai lebih di mata konsumen.
6. Kesesuaian dengan Spesifikasi, merupakan pandangan mengenai kualitas
proses manufaktur sesuai dengan spesifikasi yang telah ditentukan dan
teruji.
7. Hasil, mengarah pada kualitas yang dirasakan yang melibatkan enam
dimensi sebelumnya. Jika perusahaan tidak dapat menghasilkan “hasil
akhir” produk yang baik maka kemungkinan produk tersebut tidak akan
mempunyai atribut kualitas lain yang penting.
F. Membangun Persepsi Kualitas (Perceived Quality) yang Kuat
Peran perceived quality bagi suatu merek sangat penting, sehingga
upaya membangun perceived quality yang kuat perlu memperoleh perhatian
yang serius agar perusahaan dapat merebut dan menguasai pasar di setiap
kategori produk. Membangun perceived quality harus diikuti dengan
peningkatan kualitas nyata dari produknya. Karena akan sia-sia meyakinkan
pelanggan bahwa kualitas merek produknya adalah tinggi bilamana kenyataan
menunjukkan sebaliknya (Durianto et. al., 2001:104). Berikut adalah berbagai
hal yang perlu diperhatikan dalam membangun perceived quality menurut
Durianto et. al., 2001:105) :
1. Komitmen Terhadap Kualitas
30
Perusahaan harus mempunyai komitmen terhadap kualitas serta
memelihara kualitas secara terus-menerus. Upaya memelihara kualitas
bukan hanya basa basi tetapi tercermin dalam tindakan tanpa kompromi.
2. Budaya Kualitas
Komitmen kualitas harus terefleksi dalam budaya perusahaan, norma
perilakunya dan nilai-nilainya. Jika perusahaan dihadapkan pada pilihan
kualitas dan biaya, maka kualitas yang harus dimenangkan.
3. Informasi Masukan Dari Pelanggan
Pada akhirnya dalam membangun perceived quality pelangganlah
yang mendefinisikan kualitas. Untuk itulah perusahaan perlu secara
berkesinambungan melakukan riset terhadap pelanggannya sehingga
diperoleh informasi yang akurat, relevan, dan up to date.
4. Sasaran atau Standar yang Jelas
Sasaran kualitas harus jelas dan tidak terlalu umum, karena sasaran
kualitas yang terlalu umum cenderung menjadi tidak bermanfaat. Kualitas
juga harus memiliki standar yang jelas, dapat dipahami dan diprioritaskan.
5. Kembangkan Karyawan yang Berinisiatif
Karyawan harus dimotivasi dan diizinkan untuk berinisiatif serta
dilibatkan dalam mencari solusi masalah yang dihadapi dengan pemikiran
yang kreatif dan inovatif. Karyawan juga secara aktif dilibatkan dalam
pangendalian kualitas layanan.
31
G. Persepsi Pengorbanan
Persepsi pengorbanan adalah segala bentuk pengorbanan yang harus
dilakukan oleh konsumen untuk mendapatkan barang dan jasa (Agarwal dan
Teas, 2001; Dodds et. al., 1991). Harga memiliki dua peranan penting
terhadap konsumen. Pertama,harga berperan penting sebagai sinyal kualitas
produk dan yang kedua harga merupakan suatu bentuk pengorbanan moneter
yang harus diklakukan oleh konsumen untuk memperoleh barang atau jasa
tersebut.
Studi mengenai peran harga sebagai indikator kualitas sekaligus
sebagai indikator pengorbanan (sacrifice) menunjukkan temuan bahwa harga
berpengaruh positif terhadap persepsi kualitas dan harga berpengaruh positif
terhadap pengorbanan. Semakin tinggi harga mengindikasikan kualitas yang
semakin tinggi tapi di sisi lain semakin tinggi harga menyebabkan semakin
tinggi pengorbanan yang harus dilakukan oleh konsumen (Agarwal dan Teas,
2001; Dodds et. al., 1991; Grewal et. al., 1998; Chapman dan Wahlers, 1999).
H. Persepsi Risiko
1. Pengertian Risiko
Kotler (2003) mengungkapkan bahwa keputusan konsumen untuk
memodifikasi, menunda, atau menghindari keputusan pembelian sanga
dipengaruhi oleh risiko yang dipikirkan (perceived risk). Besarnya risiko
yang dipikirkan berbeda-bada menurut besarnya uang yang dipertaruhkan,
besarnya ketidakpastian atribut, dan besarnya kepercayaan diri konsumen.
32
Para konsumen mengembangkan rutinitas tertentu untuk mengurangi
risiko, seperti penghindaran keputusan, pengumpulan informasi dari
teman-teman, dan preferensi atas nama merek serta garansi. Para pemasar
harus memahami faktor-faktor yang menimbulkan perasaan dalam diri
konsumen akan adanya risiko dan memberikan informasi serta dukungan
untuk mengurangi risiko yang dipikirkan itu.
Manfaat negatif yang dirasakan oleh konsumen disebut juga
sebagai risiko yang akan didapat oleh konsumen akibat mengkonsumsi
atau tidak mengkonsumsi suatu produk. Konsumen seringkali merasakan
manfaat negatif tersebut berdasarkan kepada persepsinya mengenai
manfaat tersebut. Inilah yang disebut sebagai persepsi risiko (perceived
risk).
Perceived risk, menurut Peter Olson (1999), didefinisikan sebagai
konsekuensi yang tidak diinginkan dan konsumen ingin menghindari risiko
tersebut, yang muncul akibat pembelian suatu produk. Sementara itu
Schiffman dan Kanuk (2000) mendefinisikan perceived risk sebagai
ketidakpastian yang dihadapi oleh konsumen ketika mereka tidak dapat
meramalkan dampak dari keputusan pembelian mereka. Dua hal penting
yang memahami persepsi risiko ini adalah adanya ketidakpastian
(uncertainty) dan konsekuensi (consequences). Bagi konsumen,
konsekuensi ini adalah manfaat atau outcome yang akan dirasakan setelah
membeli atau mengkonsumsi produk. Mengacu pendapat Sumarwan
(2002), mengartiakan perceived risk sebagai kepercayaan bahwa produk
33
berpotensial mempunyai konsekuensi negatif. Persepsi risiko akan muncul
dibenak konsumen jika keputusan pembelian tersebut melibatkan
pencarian informasi yang ekstensif.
Persepsi risiko ini akan mempengaruhi jumlah informasi yang
dicari konsumen. Semakin besar persepsi risiko semakin banyak informasi
yang dicari konsumen sebelum melakukan pembelian suatu produk. Hal
ini terjadi karena pada prinsipnya konsumen termotivasi untuk
menghindari risiko. Berapa besar persepsi risiko yang dirasakan tentu akan
sangat dipengaruhi oleh pengetahuan mengenai risiko tersebut yang
tersimpan di dalam memorinya.
2. Macam-macam Persepsi Risiko
Persepsi risiko dapat dibagi ke dalam tujuh macam yaitu sebagai
berikut :
a. Risiko fungsi (functional risk atau performance risk) yaitu risiko
karena produk tidak berfungsi sebagaimana yang diharapkan.
b. Risiko keuangan (financial risk) atau (monetary risk) yaitu kesulitan
keuangan yang dihadapi konsumen setelah dia membeli suatu produk
dan jasa.
c. Risiko fisik (physical risk) yaitu dampak negatif yang akan dirasakan
konsumen karena menggunakan suatu produk.
d. Risiko psikologis (physicological risk) yaitu perasaan, emosi, atau ego
yang akan dirasakan konsumen karena mengkonsumsi, membeli atau
menggunakan suatu produk.
34
e. Risiko sosial (social risk) adalah persepsi konsumen mengenai
pendapat terhadap dirinya dari orang-orang sekelilingnya (penerimaan
sosial) karena membeli matau mengkonsumsi suatu produk atau jasa.
f. Risiko waktu (time risk) adalah waktu yang sia-sia yang akan
dihabiskan konsumen karena mengkonsumsi atau membeli suatu
produk atau jasa.
g. Risiko hilangnya kesempatan (opportunity loss) adalah kehilangan
kesempatan atau melakukan hal lain karena konsumen menggunakan,
membeli atau mengkonsumsi suatu produk dan jasa.
3. Performance Risk dan Financial Risk
Dalam penelitian ini persepsi risiko dispesifikasikan menjadi dua
dimensi, yaitu performace risk dan financial risk. Keduanya memediasi
hubungan antara extrinsic product cues dengan persepsi nilai (Agarwal
dan Teas, 2001). Dua dimensi persepsi risiko memediasi hubungan antara
extrinsic product cues (harga, merek, nama toko, country name) terhadap
persepsi nilai.
Sweeney et. al. (1999) menawarkan pandangan menyakinkan peran
risiko sebagai penghubung antara petunjuk eksrinsik dan
nilai.pandangannya berdasarkan pada pemikiran bahwa konsumen, ketika
di hadapkan pada extrinsic cue produk tidak memutuskan tentang kualitas
produk dan pengorbanan, mereka juga memutuskan tentang ketidakpastian
yang mungkin memiliki nilai kehilangan jangka panjang yang potensial.
Menurut Sweeney et. al. (1999, hal 81), saat memutuskan untuk membeli,
35
konsumen pasti dihadapkan pada beberapa pemikiran tentang performa
produk karena informasi yang tepat mengenai performa di masa dating
pasti tidak pernah diketahui.
Menurut Spreng et. al., (1993), konsumen juga memutuskan harga
penggunaan di masa datang, yang mungkin belum pasti. Menurut Sweeney
et al. (1999; hal 81), konsumen memikirkan rangkaian ini sebagai sebuah
rangkaian risiko saat membangun persepsi nilai. Saat membuat perbedaan
antara kualitas, pengorbanan dan resiko, sangat penting untuk melihat
kualitas dan pengorbanan sebagai indikator keuntungan saat ini dan harga
kepemilikan produk, juga resiko sebagai indikator masa datang. Risiko
mengembangkan hubungan antara kualitas dan nilai serta antara
pengorbanan dan nilai. Khususnya, risiko performa( kinerja) diharapkan
untuk menjembatani hubungan antara kualitas dan nilai, sementara risiko
finansial diharapkan untuk menjembatani hubungan antara pengorbanan
dan nilai.
4. Pencarian Informasi
Model pengambilan keputusan menyatakan bahwa konsumen
akan mencari informasi yang banyak ketika ia dalam situasi keterlibatan
yang tinggi terhadap produk yang dicarinya atau ketika ia melakukan
pemecahan masalah yang diperluas. Menurut Sumarwan (2002) ada tiga
faktor yang menentukan proses pencarian informasi yang ekstensif.
a. Faktor Risiko Produk
36
Semakin tinggi konsumen memiliki risiko terhadap produk yang akan
dibelinya, maka konsumen akan mencari informasi sebanyak banyaknya
mengenai produk tersebut. Jika konsumen memandang diferensiasi
produk tidak ada atau termotivasi untuk mencari informasi yang lebih
banyak. Produk yang berharga tinggi akan dianggap memiliki resiko
keuangan yang tinggi bagi konsumen, karena itu akan mendorong
konsumen mencari informasi yang lebih banyak.
b. Faktor Karakteristik Konsumen
Karakteristik konsumen meliputi pengetahuan dan pengalaman
konsumen, kepribadian konsumen, dan karakteristik demografi
konsumen. Konsumen yang memiliki pengetahuan dan pengalaman yang
banyak mengenai produk mungkin tidak termotivasi untuk mencari
informasi, karena ia sudah merasa cukup dengan pengetahuannya untuk
mengambil keputusan. Konsumen yang memiliki kepribadian sebagai
pencari informasi ( information seeker) akan meluangkan waktu untuk
mencari informasi yang lebih banyak. Pendidikan adalah salah satu
karakteristik demografi yang penting. Konsumen yang berpendidikan
tinggi akan lebih senang untuk mencari informasi yang bayak mengenaii
suatu produk sebelum ia memutuskan untuk membelinya.
c. Faktor Situasi
Faktor situasi adalah keadaan lingkungan yang dihadapi oleh seorang
konsumen, seperti : waktu yang tersedia untuk belanja, jumlah produk
37
yang tersedia, lokasi toko, ketersediaan informasi, kondisi psikologis
konsumen, risiko sosial dari situasi dan tujuan belanja.
I. Persepsi Nilai
Pengertian dari perceived value adalah evaluasi menyeluruh dari
kegunaan suatu produk yang didasari oleh persepsi konsumen terhadap
sejumlah manfaat yang akan diterima dibandingkan dengan pengorbanan yang
dilakukan atau secara umum dipikirkan konsumen, value dikenal dengan
istilah ”value for money”,”best value”, dan ”you get what you pay for”,
(Morris & Morris, 1990) dikutip dari Pepadri, 2002.
Nilai yang dipersepsikan (perceived value) menurut Maxwell (2001)
adalah selisih antara total customer value dan total customer cost. Total
customer value adalah kumpulan manfaat yang diharapkan diperoleh
pelanggan dari produk atau jasa tertentu. Sedangkan total customer cost
adalah kumpulan pengorbanan yang diperkirakan pelanggan akan terjadi
dalam mengevaluasi, memperoleh dan menggunakan produk/jasa. Monroe
(1990) mengartikan nilai yang dipersepsikan adalah total manfaat yang
dipersepsikan dibagi harga yang dipersepsikan.
Persepsi Nilai =
Persepsi Manfaat
Persepsi Harga
38
Harga yang dipersepsikan disini maksudnya adalah persepsi terhadap
total biaya yang harus dikeluarkan meliputi harga beli produk, biaya start up
(biaya balik nama, instalasi, dll) dan biaya setelah pembelian (perbaikan,
servis, risiko kerusakan dan kinerja yang buruk). Manfaat yang dipersepsikan
beberapa kombinasi mengenai atribut fisik, atribut servis, dan teknikal support
yang tersedia sehubungan dengan pemanfaatan dan penggunaan produk
tersebut setelah pembelian.
Penilaian konsumen terhadap produk akan tergantung pada pengorbanan
dan manfaat dari produk. Jika konsumen mendapat manfaat lebih besar dari
yang dikorbankan maka konsumen pasti akan melakukan pembelian, akan
tetapi jika konsumen menerima manfaat yang lebih rendah dari yang telah
dikorbankannya maka akan berujung pada ketidakpuasan konsumen dan
kelangsungan produk yang rendah.
Berkaitan dengan kualitas, motif sebagaian besar konsumen adalah
mendapatkan kualitas sebaik-baiknya dengan harga semurah-murahnya. Inilah
value bagi konsumen, yang dirumuskan dengan azas pengorbanan dan
manfaat. Apakah pengorbanan yang diberikan dalam bentuk uang (perceived
monetary sacrifice) dirasakan sudah berimbang dengan manfaat yang diterima
(perceived benefits) dan memberikan nilai yang layak bagi konsumen
(perceived value).
J. Minat Membeli
39
Menurut Chapman dan Wahlers (1999:54) minat membeli
didefinisikan sebagai keinginan konsumen untuk membeli suatu produk.
Konsumen akan memutuskan produk yang akan dibeli berdasarkan persepsi
mereka terhadap produk tersebut berkaitan dengan kemampuan produk
tersebut dalam memenuhi kebutuhannya. Semakin tinggi atau semakin bagus
persepsi konsumen terhadap nilai suatu produk, maka minat membeli terhadap
suatu produk tersebut juga semakin tinggi (Maxwell, 2001: 331). Hal ini
karena pada saat ini banyak sekali pilihan produk yang ada di pasar, sehingga
konsumen cenderung akan memilih produk yang sesuai dengan kebutuhannya
dan mampu memberikan kepuasan.
Usaha pemasaran
perusahaan
1.Produk
2.Promosi
3.Harga
4. Saluran
distribusi
Pengenalan
kebutuhan
Penelitian
sebelum
pembelian
Evaluasi alternatif
Evaluasi setelah
pembelian
pengalaman
Bidang psikologi
Motivasi
Persepsi
Pembelajaran
Kepribadian
Sikap
Pembelian:
1. Percobaan
2. Pembelian
ulang
Lingkungan sosiobudaya
1. Keluarga
2. Sumber informal
3. Sumber non komersial
lain
4. Subbudaya dan budaya
Masukan
Proses
Keluaran
40
Gambar 2.1 Model proses pengambilan keputusan (Schiffman dan Kanuk,
2000:493)
Gambar 2.1 merupakan model sederhana tentang proses pengambilan
keputusan konsumen. Komponen masukan dalam model pengambilan
keputusan konsumen mempunyai berbagai pengaruh luar yang berlaku sebagai
sumber informasi mengenai produk tertentu dan mempengaruhi nilai-nilai,
sikap, dan perilaku konsumen yang berkaitan dengan produk, yang utama
diantara berbagai faktor masukan adalah berbagai kegiatan bauran pemasaran
perusahaan yang berusaha menyampaikan manfaat produk mereka kepada
konsumen potensial, dan pengaruh sosiobudaya pemasaran, yang jika dihayati
akan mempengaruhi keputusan pembelian konsumen.
Sedangkan komponen proses dalam model tersebut berhubungan dengan
cara konsumen mengambil keputusan. Bidang psikologi mewakili pengaruh
dalam diri yang mempengaruhi proses pengambilan keputusan (apa yang
mereka butuhkan, penilaian mereka terhadap berbagai alternatif). Komponen
proses tersebut yang kemudian menghasilkan perilaku setelah melakukan
suatu keputusan membeli, yaitu ditandai dengan melakukan suatu pembelian
dan melakukan evaluasi setelah pembelian.
K. Penelitian Terdahulu
41
Penelitian yang berhubungan dengan pengaruh atribut eksternal produk
(extrinsic cues), khususnya pengaruhnya pada sebuah produk pada persepsi
konsumen yang telah dilakukan oleh peneliti-peneliti sebelumnya.
Penelitian tersebut antara lain adalah :
a. Penelitian yang telah dilakukan oleh Doods et al. (1991) dengan judul
“Effects of Price, Brand, and Store Information on Buyers‟ Product
Evaluations”. Hasil dari penelitian tersebut yaitu; harga berpengaruh
positif pada persepsi kualitas serta persepsi pengorbanan. Sedangkan
persepsi kualitas berpengaruh positif pada perceived value, namun
persepsi pengorbanan berpengaruh negatif pada perceived value.
Kemudian perceived value berpengaruh positif pada minat membeli.
b. Penelitian yang telah dilakukan oleh Teas dan Agarwal (2000) dengan
judul ”The Effects of Extrinsic Cues on Consumers‟ Perception of Quality,
Sacrifice and Value”. Dalam penelitian ini disimpulkan adanya hubungan
yang kuat antara extrinsic cues produk dengan persepsi kualitas.
Selanjutnya dikatakan, hubungan antara extrinsic cues dan persepsi nilai
akan kurang komplet jika hanya dimediasi oleh persepsi kualitas dan
persepsi pengorbanan. Disarankan adanya variabel tambahan pada
penelitian selanjutnya yaitu perceived risk.
c. Penelitian yang telah dilakukan oleh Teas dan Agarwal (2001) dengan
judul ”Perceived Value: Mediating Role of Perceived Risk”. Meneliti
tentang pengaruh persepsi kualitas dan persepsi pengorbanan pada
42
persepsi risiko konsumen pada nilai suatu produk. Dalam penelitian ini
Agarwal dan Teas mengemukakan bahwa persepsi kualitas dan persepsi
pengorbanan merupakan mediator hubungan pengaruh antara extrinsic
cues (harga, merek, negara asal) pada perceived performance risk dan
financial risk. Kemudian hal tersebut berpengaruh pada perceived value.
Hasil dari penelitian tersebut menyatakan bila persepsi kualitas produk
tinggi maka hal tersebut merupakan keuntungan bagi perusahaan. Karena
segala sesuatu yang berkaitan dengan perusahaan tersebut akan memiliki
persepsi positif di benak konsumen, seperti nama merek dan negara asal
produk.
d. Penelitian yang telah dilakukan oleh Wahyudi (2005) dengan judul ”Nilai
Persepsian: Peran Risiko Persepsian Sebagai Variabel Mediator”.
Meneliti tentang pengaruh indikator eksternal pada evaluasi produk yang
dilakukan oleh konsumen pada tingkat informasi yang berbeda-beda.
Dalam penelitian ini hubungan antara extrinsic cues dan persepsi nilai
ditambahkan variabel persepsi risiko sebagai mediator, selain juga persepsi
kualitas dan persepsi pengorbanan. Dalam penelitian ini disimpulkan
antara lain: adanya hubungan yang kuat antara extrinsic cues produk
dengan persepsi kualitas, persepsi kualitas berpengaruh negatif pada risiko
kinerja, persepsi pengorbanan berpengaruh positif pada risiko keuangan
dan risiko kinerja berpengaruh negatif pada persepsi nilai (perceived
value).
43
L. Kerangka Pemikiran
Penelitian ini berdasarkan dari model yang dikembangkan oleh Sanjeev
Agarwal dan R. Kenneth Teas yaitu Perceived Value: Mediating Role Of
Perceived yang memasukkan tambahan variabel minat beli konsumen.
Dalam melakukan pembelian, biasanya konsumen mempertimbangkan
nilai persepsian (perceived value) suatu produk. Perceived value yaitu selisih
antara total customer value dan total customer cost. Customer value yaitu
manfaat ataupun kemudahan yang diperoleh dari suatu produk, sedangkan
total customer cost adalah pengorbanan yang harus dipenuhi untuk
mendapatkan suatu produk. Kemungkinan membeli yaitu probabilitas
konsumen untuk melakukan pembelian pada suatu produk, yang disebabkan
oleh beberapa variabel, salah satunya adalah perceived value.
Gambar 2. 2 Kerangka Pemikiran
Country of
Origin
Brand
Name
Price
Perceived
Quality
Performance
Risk
Performance
Financial Perceived
Sacrifice
Perceived
Value Purchase
Intention
44
Sumber: Agarwal dan Teas (2001) dan Grewal et. al (1998)
Kerangka pemikiran tersebut mengindikasikan peran persepsi kualitas,
persepsi pengorbanan dan persepsi risiko sebagai variabel mediasi yang
menghubungkan variabel independen dalam penelitian ini yaitu atribut
eksternal produk (extrinsic cues) yang terdiri dari harga, citra merek, dan
negara asal dengan variabel dependen, yaitu persepsi nilai konsumen.
Menunjukkan adanya peranan performance risk dan financial risk sebagai
variabel mediator antara perceived quality, perceived sacrifice dan perceived
value.
M. Hipotesis
Penelitian terdahulu menunjukkan adanya pengaruh atribut eksternal
(extrinsic cues) produk seperti harga, merek, citra toko, dan negara asal
sebagai indikator kualitas. Harga merupakan salah satu atribut eksternal
produk yang mempengaruhi persepsi konsumen terhadap kualitas suatu
produk. Harga adalah salah satu elemen marketing mix yang sangat
mempengaruhi konsumen dalam membeli suatu produk atau jasa. Karena
konsumen sangat peka dengan perubahan harga produk. Harga seringkali
digunakan pemasar untuk mempengaruhi perilaku konsumen. Harga juga
dipakai sebagai salah satu ukuran pengorbanan konsumen dalam melakukan
pembelian (Chapman dan Wahlers, 1999:54). Selain sebagai ukuran
pengorbanan konsumen dalam mendapatkan suatu produk, harga juga dipakai
45
sebagai indikator penentu kualitas produk. Karena produk yang berkualitas
tinggi biasanya memerlukan biaya produksi yang tinggi pula (Agarwal dan
Teas, 2001:2). Juga merupakan kesediaan konsumen untuk berkorban dengan
membayar harga yang lebih tinggi, dibandingkan kehilangan nilai lain yang
lebih penting. Hipotesis yang diturunkan berdasarkan penjelasan tersebut
adalah sebagai berikut:
H1a: Terdapat pengaruh positif antara tingkat harga dan persepsi
kualitas.
H1b: Terdapat pengaruh positif antara tingkat harga dan persepsi
pengorbanan.
Selain harga, indikator eksternal lain yang dipakai konsumen untuk
mengevaluasi kualitas produk adalah citra merek dan citra negara asal. Dalam
Yoo et.al, (1993), menduga bahwa suatu produk yang berekuitas merek tinggi
akan memberikan sinyal kualitas yang tinggi pula ketika konsumen secara
tidak sempurna melakukan observasi terhadap atribut produk. Konsumen juga
beranggapan kualitas suatu produk muncul dari citra dan reputasi toko.
Disamping itu, citra negara asal (country of origin) juga merupakan salah satu
variabel yang mempengaruhi konsumen dalam melakukan evaluasi produk
dan juga intensitas pembelian (Liu and Johnson, 2005). Sehingga dapat
diuraikan hipotesis sebagai berikut:
H2: Terdapat pengaruh positif antara merek dan persepsi kualitas.
H3: Terdapat pengaruh positif antara negara asal dan persepsi kualitas.
46
Setiap risiko yang dipersepsikan oleh konsumen dapat memberikan efek
negatif maupun efek positif. Konsumen menggunakan berbagai cara untuk
mengurangi risiko. Risiko yang terkait dengan kinerja produk disebut
performance risk. Merupakan risiko yang berhubungan dengan kegagalan
produk dan atau produk yang tidak bekerja sesuai dengan harapan pembeli.
Performance risk merupakan kerugian yang dialami pembeli karena kegagalan
produk dalam menunjukkan fungsinya (Mitchell dan Greatorex 1993) dalam
Wahyudi, 2005. Kualitas memiliki pengaruh positif terhadap performance risk
(Agarwal dan Teas 2001).
Harga, selain berperan sebagai indikator kualitas juga merupakan bentuk
pengorbanan moneter yang harus dilakukan konsumen untuk mendapatkan
barang atau jasa. Harga tinggi akan meningkatkan persepsi kualitas konsumen
namun disisi yang lain harga yang tinggi berdampak pada pengorbanan
moneter yang tinggi pula, dan pengorbanan tersebut bisa mendorong ke arah
risiko yang diterima konsumen (Shimp dan Bearden 2001; Agarwal dan Teas
2001). Risiko yang diterima konsumen terkait dengan pengorbanan moneter
yang harus dilakukan konsumen disebut dengan financial risk. Financial risk
merupakan suatu fungsi dari biaya produk terhadap pendapatan konsumen
yang dapat dibelanjakan, merupakan kerugian secara finansial sebagai hasil
dari kegagalan produk yang berupa sejumlah uang yang dibutuhkan untuk
mengganti produk atau jasa karena keputusan pembelian yang buruk
(Wahyudi, 2005). Uraian tersebut dapat ditarik hipotesis sebagai berikut:
47
H4: Terdapat pengaruh negaif antara persepsi kualitas dan performance
risk.
H5: Terdapat pengaruh positif antara persepsi pengorbanan dan
financial risk.
Perlu dicatat bahwa dua dimensi persepsi risiko tersebut juga memiliki
hubungan. Persepsi risiko yang tinggi dimana produk tersebut tidak berfungsi
sesuai dengan apa yang diharapkan dapat membawa kepada meningkatnya
biaya perawatan dan perbaikan produk tersebut. Agarwal dan Teas (2001)
menemukan bahwa performance risk berhubungan positif dengan financial
risk. Konsekuensinya, persepsi kualitas memiliki dampak terhadap financial
risk yang dimediasi oleh performance risk. Uraian tersebut dapat ditarik
hipotesis sebagai berikut:
H6: Terdapat pengaruh positif antara performance risk dan financial
risk.
Persepsi nilai secara konseptual merupakan trade off antara kualitas dan
pengorbanan yang berakibat kualitas memiliki hubungan positif terhadap nilai
dan pengorbanan memiliki hubungan negatif terhadap persepsi nilai (Agarwal
dan Teas 2001). Sweeney et al. (1999) menawarkan pandangan yang
meyakinkan peran risiko sebagai penghubung antara indikator eksternal dan
nilai. Konsumen ketika dihadapkan pada indikator eksternal produk tidak
memutuskan tentang kualitas produk dan pengorbanan, mereka juga
memutuskan tentang ketidakpastian yang mungkin memiliki nilai kehilangan
jangka panjang yang potensial. Dalam Sweeney et al. (1999;hal 81) konsumen
48
memikirkan rangkaian ini sebagai sebuah rangkaian risiko saat membangun
persepsi nilai. Saat membuat perbedaan antara kualitas, pengorbanan dan
risiko, sangat penting untuk melihat kualitas dan pengorbanan sebagai
indikator keuntungan saat ini dan harga kepemilikan produk, juga risiko
sebagai indikator masa datang. Berdasarkan uraian diatas maka dapat ditarik
hipotesis sebagai berikut:
H7: Terdapat pengaruh negatif antara performance risk dan persepsi
nilai.
H8: Terdapat pengaruh negatif antara financial risk dan persepsi nilai.
Minat membeli didefinisikan sebagai keinginan konsumen untuk
membeli suatu produk (Chapman dan Wahlers.1999:54). Konsumen akan
memutuskan produk yang akan dibeli berdasarkan persepsi mereka terhadap
produk tersebut berkaitan dengan kemampuan produk tersebut dalam
memenuhi kebutuhannya. Semakin tinggi atau semakin bagus persepsi
konsumen terhadap nilai suatu produk, maka minat membeli terhadap suatu
produk tersebut juga semakin tinggi (Maxwell, 2001: 331). Hal ini karena
pada saat ini banyak sekali pilihan produk yang ada di pasar, sehingga
konsumen cenderung akan memilih produk yang sesuai dengan kebutuhannya
dan mampu memberikan kepuasan. Berdasarkan uraian diatas maka dapat
ditarik hipotesis sebagai berikut:
H9: Terdapat pengaruh positif antara persepsi nilai dan minat beli
konsumen.
50
BAB III
METODE PENELITIAN
Tujuan bab ini adalah untuk memberikan suatu dasar yang valid dan reliabel
untuk menghasilkan data yang dapat diyakini kebenarannya, sehingga informasi yang
diperoleh dari penelitian ini dapat dipercaya dari segi metode dan prosedur
pengujiannya. Untuk mendukung upaya tersebut, beberapa pembahasan diungkap
dalam bab ini antara lain: ruang lingkup penelitian, pembahasan hasil studi
ekploratori, prosedur eksperimen laboratorium, definisi operasional, dan desain
pengujian statistik. Berikut ini adalah beberapa sub bab yang dikemukakan.
A. Ruang Lingkup Penelitian
Jenis penelitian ini menggunakan metode diskusi kelompok fokus (focus
group discussion) untuk mengidentifikasi tingkat persepsi kualitas dari harga,
merek dan negara asal yang sesuai pada obyek yang diteliti. Selanjutnya, studi
dilanjutkan dengan laboratorium eksperimen untuk menguji hubungan kausalitas
antar-variabel yang teridentifikasi tersebut, sehingga diharapkan hasilnya dapat
digunakan untuk menjelaskan permasalahan yang diajukan.
Penelitian ini bersifat cross sectional yang pengujiannya bertumpu pada
data yang terjadi pada suatu titik tertentu (one point in time), sehingga model
penelitian yang dikonstruksi tidak didesain untuk menangkap perubahan yang
terjadi karena pergeseran waktu. Fenomena ini kemungkinan berdampak pada
ketidakmampuan model untuk digunakan sebagai alat prediksi jika asumsi dasar
berubah seiring pergeseran waktu yang terjadi. Oleh karenanya, untuk
menggeneralisasi penelitian ini pada waktu yang berbeda diperuan ketelitian dan
51
kehati-hatian untuk mencermati faktor-faktor eksternal yang berubah yang dapat
menginflasi model.
Hal lain yang perlu dicermati adalah teknik pengumpulan data yang
digunakan. Dalam penelitian ini, teknik pengumpulan data yang digunakan
adalah eksperimen laboratorium (laboratorium experiment), sebab teknik ini
memberikan keleluasaan kepada peneliti untuk melakukan menipulasi untuk
memberikan penjelasan yang rasional terhadap konsep dasar yang diuji. Melalui
teknik ini, peneliti dapat mengontrol secara ketat hubungan kausalitas antar-
variabel yang menjadi fokus studi dari pengaruh eksternal yang dapat berubah
secara tidak terkendali yang berpotensi merusak mdoel yang dikontruksi
(Neuman, 2000).
B. Studi Eksploratori
Focus group discussion yang dilakukan pada studi ini merupakan bagian
dari studi eksploratori. Studi ekploratori merupakan bentuk dari studi
pendahuluan (pilot study) yang bertujuan untuk memberikan gambaran secara
jelas ide-ide penelitian. Studi ini dilakukan untuk memahami perkembangan
fenomena yang terjadi pada setting, sehingga permasalahan yang muncul dapat
dirumuskan secara akurat, tindakan alternatif dapat diidentifikasi dengan jelas,
pertanyaan dan hipotesis dapat dirumuskan dengan baik, dan variabel-variabel
amatan dapat diidentifikasi dengan benar.
Diskusi kelompok fokus (focus group discussion) terdiri dari satu
kelompok yang terdiri dari 6 partisipan yang bertujuan untuk mendiskusikan
topik permasalahan tertentu (lihat Maoz dan Tybout, 2002). Dalam studi ini,
52
yang menjadi partisipan adalah masyarakat kota Surakarta yang dipilih
berdasarkan kriteria sebagai berikut: (1) dari jumlah yang ditentukan harus
bervariasi berdasarkan usia, (2) bervariasi berdasarkan gender, (3) bervariasi
berdasarkan profesi, (4) bervariasi berdasarkan penghasilan, (5) bervariasi
berdasarkan pendidikan. Hal ini dimaksudkan agar aspek keperilakuan konsumen
riil dapat terwakili oleh partisipan yang dipilih dalam focus group discussion.
Dalam pelaksanaan diskusi, peneliti berperan sebagai moderator yang
bertindak sebagai berikut: memberikan pertanyaan-pertanyaan diskusi,
mengarahkan jawaban, serta memberikan kesimpulan terhadap hasil-hasil
diskusi. Ruang tempat diskusi dikondisikan seperti ruang rapat formal yang akan
mengambil keputusan-keputusan penting, sehingga melalui cara ini, keseriusan
diskusi dapat terbangun untuk mencapai hasil yang maksimal. Selama diskusi,
dinamika, ekspresi, dan gesture dari masing-masing partisipan terekspresi
melalui jawaban yang diberikan dalam menjawab setiap pertanyaan diskusi.
Studi ekploratori yang dilakukan terdiri dari dua tahapan yang didasarkan
pada topik permasalahan yang didiskusikan. Pertama, topik permasalahan yang
bertujuan untuk mengidentifikasi tingkat persepsi kualitas dari harga, merek dan
negara asal yang sesuai yang menjadi obyek amatan studi. Pada tahapan ini,
kelompok mendiskusikan merek, negara asal dan harga yang pantas, sehingga
dalam pelaksanaan eksperimen tidak terjadi bias persepsi yang dikarenakan
ketidaktahuan partisipan terhadap produk motor matic yang menjadi obyek studi.
Kedua, topik permasalahan yang bertujuan untuk mengkonfirmasi konsep-
konsep yang teridentifikasi melalui proses deduktif, sehingga melalui cara ini
53
diharapkan konsep-konsep yang teridentifikasi mempunyai relevansi yang tinggi
dengan setting risetnya.
Berikut ini adalah penjelasan terhadap hasil-hasil diskusi yang diawali
dengan diskusi tahapan pertama.
1. Diskusi Tahapan Pertama
Diskusi tahapan pertama terdiri tiga alur. Alur pertama,
mendiskusikan kebutuhan partisipan yang paling penting. Alur kedua,
mendiskusikan tingkat merek yang termasuk dalam sebuah produk. Alur
ketiga, mendiskusikan tingkat harga yang sesuai untuk produk tersebut.
Berikut ini adalah hasil-hasil yang diperoleh pada tiap-tiap alur diskusinya.
Alur pertama, diskusi tentang kebutuhan yang paling penting bagi
partisipan, yang dilanjutkan dengan diskusi tentang negara asal yang
diperkirakan sesuai dengan kebutuhan tersebut. Berikut ini adalah beberapa
pertanyaan yang harus didiskusikan.
Apa kebutuhan yang paling penting bagi anda saat ini?
Apa negara asal yang sangat anda kenal (familiar) yang sesuai dengan
kebutuhan tersebut?
Alur pertama mengindikasikan koherensi hasil diskusi sebagai
berikut: (1) motor merupakan kebutuhan yang dirasakan paling penting di
antara kebutuhan-kebutuhan yang lainnya, antara sepeda dan mobil, (2)
atribut-atribut yang digunakan untuk menilai kesuperioran negara asal adalah
kualitas, dan (3) hasil pengevaluasian atribut mengindikasi bahwa Jepang
merupakan negara asal yang dipersepsikan sebagai negara asal tinggi, Cina
dipersepsi sebagai negara asal rendah.
54
Dari hasil diskusi alur pertama yang selanjutnya digunakan untuk
mengidentifikasi negara asal yang termasuk dalam dua kategori kualitas, yaitu
kualitas tinggi dan kualitas rendah.
Alur kedua, diskusi tentang merek yang termasuk dalam sebuah
produk. Peneliti memberikan informasi spesifikasi sepeda motor matic yang
akan diujikan kepada partisipan, kemudian partisipan diminta untuk
mendiskusikan tingkatan merek untuk produk motor matic tersebut. Setelah
itu dilanjutkan dengan diskusi untuk merek tinggi dan merek rendah dari
motor matic tersebut. Berikut adalah pertanyaan diskusi yang dikembangkan
untuk mengeksplorasi tingkat merek tersebut.
Berdasarkan spesifikasi produk yang di informasikan, menurut
Andatingkatan merek mana yang inggi dan yang rendah?
Alur kedua menghasilkan jawaban diskusi sebagai berikut: merek
yang dipersepsikan tinggi yaitu Honda Vario Techno dan merek yang
dipersepsikan rendah yaitu Dayang Neo Sporty.
Alur ketiga, diskusi tentang tingkat harga yang sesuai dengan produk
motor matic.
Peneliti memberikan informasi spesifikasi motor matic yang akan
diujikan kepada partisipan, kemudian partisipan diminta untuk mendiskusikan
harga yang pantas untuk motor tersebut. Setelah itu dilanjutkan dengan
diskusi untuk harga tinggi dan harga rendah dari motor matic tersebut. Berikut
adalah pertanyaan diskusi yang dikembangkan untuk mengeksplorasi tingkat
harga tersebut.
55
Berapa tingkat harga yang sesuai untuk produk laptop dengan spesifikasi
seperti ini?
Alur ketiga menghasilkan jawaban diskusi sebagai berikut: harga yang
sesuai dengan spesifikasi tersebut yaitu Rp 16.000.000 untuk harga tinggi dan
Rp 9.000.000 untuk harga rendah.
2. Diskusi Tahapan Kedua
Diskusi jenjang kedua terdiri dari dua alur yang merupakan alur
lanjutan dari diskusi jenjang pertama. Alur keempat, mendiskusikan hubungan
antara harga dengan persepsi kualitas. Alur kelima, mendiskusikan hubungan
antara harga dengan persepsi pengorbanan. Alur keenam, mendiskusikan
hubungan antara merek dengan persepsi kualitas. Alur ketujuh, mendiskusikan
hubungan antara negara asal dengan persepsi kualitas. Alur kedelapan,
mendiskusikan hubungan antara persepsi kualitas dengan riiko kinerja. Alur
kesembilan, mendiskusikan hubungan antara persepsi pengorbanan dengan
risiko keuangan. Alur kesepuluh, mendiskusikan hubungan antara risiko
kinerja dengan risiko keuangan. Alur kesebelas, mendiskusikan hubungan
antara risiko kinerja dengan persepsi nilai. Alur keduabelas, mendiskusikan
hubungan antara risiko keuangan dengan persepsi nilai. Alur ketigabelas,
mendiskusikan hubungan antara persepsi nilai dengan minat beli. Berikut ini
adalah penjelasam secara rinci tentang masing-masing alurnya.
Alur keempat, diskusi tentang hubungan kausalitas antara harga
dengan persepsi kualitas. Berikut ini adalah pertanyaan pemandu yang
digunakan untuk mendiskusikan topik tersebut.
Apakah harga berpengaruh pada persepsi kualitas yang anda terima?
56
Alur keempat mengindikasi koherensi jawaban sebagai berikut: harga
tidak berpengaruh pada persepsi kualitas yang diterima. Fenomena ini tidak
didukung oleh penelitian yang dilakukan Teas dan Agarwal (2001).
Alur kelima, diskusi mengenai hubungan kausalitas antara harga
dengan persepsi pengorbanan. Berikut ini adalah pertanyaan pemandu yang
digunakan untuk mendiskusikan topik tersebut.
Apakah harga berpengaruh pada persepsi pengorbanan yang anda terima?
Alur kelima mengindikasi koherensi jawaban sebagai berikut: harga
tidak berpengaruh pada persepsi pengorbanan yang diterima. Fenomena ini
tidak didukung oleh penelitian yang dilakukan oleh Teas dan Agarwal
(2001).
Alur keenam, diskusi mengenai hubungan kausalitas antara merek
dengan persepsi kualias. Berikut ini adalah pertanyaan pemandu yang
digunakan untuk mendiskusikan topik tersebut.
Apakah merek berpengaruh pada persepsi kualitas yang anda terima?
Alur keenam mengindikasi koherensi jawaban sebagai berikut:
semakin tinggi persepsi kualitas merek semakin semakin tinggi persepsi nilai
yang diterima. Fenomena ini didukung oleh penelitian yang dilakukan Teas
dan Agarwal (2001).
Alur ketujuh, diskusi mengenai hubungan kausalitas antara negara
asal dengan persepsi kualitas. Berikut ini adalah pertanyaan pemandu yang
digunakan untuk mendiskusikan topik tersebut.
Apakah merek berpengaruh pada persepsi kualitas yang anda terima?
57
Alur ketujuh mengindikasi koherensi jawaban sebagai berikut:
semakin tinggi persepsi merek semakin semakin tinggi persepsi kualitas yang
diterima. Fenomena ini didukung oleh penelitian yang dilakukan oleh Teas
dan Agarwal (2001).
Alur kdelapan, diskusi mengenai hubungan kausalitas antara negara
asal dengan Persepsi kualitas. Berikut ini adalah pertanyaan pemandu yang
digunakan untuk mendiskusikan topik tersebut.
Apakah negara asal berpengaruh pada persepsi kualitas yang anda terima?
Alur kedelapan mengindikasi koherensi jawaban sebagai berikut:
semakin tinggi persepsi nagara asal semakin tinggi persepsi kulitas yang
diterima. Fenomena ini didukung oleh penelitian yang dilakukan oleh Teas
dan Agarwal (2001).
Alur kesembilan, diskusi mengenai hubungan kausalitas antara
persepsi kualitas dengan risiko kinerja. Berikut ini adalah pertanyaan
pemandu yang digunakan untuk mendiskusikan topik tersebut.
Apakah persepsi kualitas berpengaruh pada risiko kinerja yang anda terima?
Alur kesembilan mengindikasi koherensi jawaban sebagai berikut:
semakin tinggi persepsi kualitas semakin rendah risiko kinerja yang diterima.
Fenomena ini didukung oleh penelitian yang dilakukan oleh Teas dan
Agarwal (2001).
Alur kesepuluh, diskusi mengenai hubungan kausalitas antara
persepsi pengorbanan dengan risiko keuangan. Berikut ini adalah pertanyaan
pemandu yang digunakan untuk mendiskusikan topik tersebut.
58
Apakah persepsi pengorbanan berpengaruh pada risiko keuangan yang anda
terima?
Alur kesepuluh mengindikasi koherensi jawaban sebagai berikut:
semakin tinggi persepsi pengorbanan semakin tinggi risiko keuangan yang
diterima. Fenomena ini didukung oleh penelitian yang dilakukan oleh Teas
dan Agarwal (2001).
Alur kesebelas, diskusi mengenai hubungan kausalitas antara risiko
kinerja dengan persepsi nilai. Berikut ini adalah pertanyaan pemandu yang
digunakan untuk mendiskusikan topik tersebut.
Apakah risiko kinerja berpengaruh pada persepsi nilai yang anda terima?
Alur kesebelas mengindikasi koherensi jawaban sebagai berikut:
semakin tinggi risiko kinerja semakin rendah persepsi nila yang diterima.
Fenomena ini didukung oleh penelitian yang dilakukan oleh Teas dan
Agarwal (2001).
Alur keduabelas, diskusi mengenai hubungan kausalitas antara risiko
keuangan dengan persepsi nilai. Berikut ini adalah pertanyaan pemandu yang
digunakan untuk mendiskusikan topik tersebut.
Apakah risiko keuangan berpengaruh pada persepsi nilai yang anda terima?
Alur keduabelas mengindikasi koherensi jawaban sebagai berikut:
semakin tinggi risiko keuangan semakin rendah persepsi nilai yang diterima.
Fenomena ini didukung oleh penelitian yang dilakukan oleh Teas dan
Agarwal (2001).
59
Alur ketigabelas, diskusi mengenai hubungan kausalitas antara
persepsi nilai dengan minat beli. Berikut ini adalah pertanyaan pemandu yang
digunakan untuk mendiskusikan topik tersebut.
Apakah persepsi nilai berpengaruh pada minat beli anda?
Alur kedelapan mengindikasi koherensi jawaban sebagai berikut:
semakin tinggi persepsi nilai semakin tinggi minat beli. Fenomena ini
didukung oleh penelitian yang dilakukan oleh Grewal, D., Krishnan, R.,
Baker, J. dan N. Borin (1998).
3. Simpulan Hasil Studi Eksploratori
Hasil diskusi jenjang pertama mengindikasi dua hal. Pertama, Jepang
dan Cina merupakan dua negara yang dapat digunakan sebagai stimulus untuk
memanipulasi persepsi kualitas tinggi, menengah dan rendah terhadap sebuah
produk. Kedua, harga Rp 16.000.000 dan Rp 9.000.000 merupakan tingkat
harga yang digunakan sebagai stimulus untuk memanipulasi persepsi harga
tinggi dan rendah.
Hasil studi jenjang kedua mengindikasikan 1 jenis hubungan
kausalitas yaitu hubungan kausalitas sederhana (simple effect) yang
menjelaskan efek utama antara harga, merek dan negara asal mempengaruhi
persepsi nilai, yang selanjutnya akan mempengaruhi pada minat pembelian.
Setelah hasil-hasil studi eksploratori, pembahasan berikutnya adalah
prosedur eksperimen laboratorium.
60
C. Studi Eksperimen Laboratorium
Persiapan awal yang dilakukan dalam eksperimen adalah pendefinisian
variable amatan, yang selanjutnya diikuti dengan penentuan partisipan,
pendesainan kelompok eksperimen, materi stimulus, pengujian manipulasi,
prosedur eksperimen, dan pengujian statistik. Pendefinisian variabel bertujuan
untuk memberikan kerangka konseptual tentang pengertian dan operasionalisasi
variabel-variabel penelitian beserta cara pengukurannya. Hal ini dimaksudkan
untuk memudahkan penentuan variabel-variabel yang memerlukan manipulasi
dan yang tidak. Penentuan partisipan bertujuan untuk memilih partisipan
berdasarkan kriteria-kriteria yang telah ditentukan. Hal ini bertujuan untuk
menghasilkan kualitas data yang digunakan untuk mendukung hasil pengujian
hipotesisnya. Pembentukkan kelompok eksperimen bertujuan untuk
mempermudah pelaksanaan eksperimen khususnya dalam upaya untuk
mendesain instrumen-instrumen stimulusnya. Pendesainan materi stimulus
bertujuan untuk menghasilkan instrumen-instrumen yang digunakan untuk
memanipulasi partisipan sesuai dengan kelompok eksperimen yang didesain.
Pengujian manipulasi bertujuan untuk menjelaskan keefektifan materi stimulus
eksperimen. Prosedur eksperimen bertujuan untuk menjelaskan pelaksanaan
eksperimen laboratorium yang dilakukan. Berikut ini adalah pembahasannya.
1. Definisi Operasional Variabel
Dalam suatu penelitian dibutuhkan instrumen penelitian yang valid dan
reliabel. Instrumen tersebut dapat dikembangkan sendiri oleh peneliti atau
diadopsi dari peneliti sebelumnya. Penelitian ini mengadopsi instrumen
penelitian yang telah dikembangkan oleh peneliti sebelumnya. Adapun
61
instrumen pengukuran terdiri dari enam konstruk yang
dioperasionalisasikan, yaitu persepsi kualitas, persepsi nilai, persepsi
pengorbanan, risiko kinerja, risiko keuangan dan minat beli konsumen.
a. Persepsi Kualitas
Persepsi kualitas menurut Chapman dan Wahlers (1999:54) adalah
kepercayaan konsumen terhadap keseluruhan kualitas suatu produk.
Konstruk ini diukur dengan menggunakan lima butir pertanyaan
(Agarwal dan Teas 2001). Indikator pengukuran meliputi: tingkat
kepercayaan produk, cara pembuatan produk, kualitas produk, tingkat
keandalan produk, tingkat ketahanan (awetnya) produk. Skala yang
digunakan dalam penelitian ini adalah skala likert dengan rentang poin
satu sampai lima (sangat tinggi-sangat rendah, sangat setuju-sangat
tidak setuju), untuk menelaah seberapa kuat subyek setuju atau tidak
setuju dengan pernyataan pada skala 5 titik.
b. Persepsi Pengorbanan
Persepsi pengorbanan adalah segala bentuk pengorbanan yang harus
dilakukan oleh konsumen untuk mendapatkan barang atau jasa.
Konstruk ini diukur dengan menggunakan dua butir pertanyaan
(Agarwal dan Teas 2001; Dodds et. al 1991). Indikator pengukuran
meliputi: akan membeli produk ini sesuai harga dan
mengesampingkan produk lainnya, akan membeli produk ini sesuai
harga dan mengurangi pengeluaran untuk hal lain. Skala yang
62
digunakan dalam penelitian ini skala likert dengan rentang poin satu
sampai lima (sangat setuju-sangat tidak setuju).
c. Risiko Kinerja
Risiko kinerja adalah risiko yang harus dihadapi oleh konsumen
manakala produk atau jasa yang dibeli ternyata tidak sesuai dengan
apa yang diharapkan. Konstruk ini diukur dengan menggunakan dua
butir pertanyaan (Agarwal dan Teas 2001). Indikator pengukuran
meliputi: tingkat keyakinan terhadap kinerja produk, tingkat
kemungkinan produk bekerja secara memuaskan. Skala yang
digunakan dalam penelitian ini skala likert dengan rentang poin satu
sampai lima (sangat yakin-sangat tidak yakin, sangat pasti-sangat
tidak pasti).
d. Risiko Keuangan
Risiko keuangan adalah risiko yang terkait dengan pengorbanan
(moneter) yang harus dilakukan untuk mendapatkan produk atau jasa.
Konstruk ini diukur dengan menggunakan tiga butir pertanyaan
(Agarwal dan Teas 2001; Sweeney et. al 1999). Indikator pengukuran
meliputi: tingkat risiko menginvestasikan uang pada produk ini,
tingkat kemungkinan produk ini memunculkan biaya perawatan dan
perbaikan, tingkat kemungkinan produk ini mendatangkan risiko.
Skala yang digunakan dalam penelitian ini skala likert dengan rentang
poin satu sampai lima (tidak berisiko sama sekali-sangat berisiko
sekali, sangat setuju-sangat tidak setuju).
63
e. Persepsi Nilai
perceived value adalah evaluasi menyeluruh dari kegunaan suatu
produk yang didasari oleh persepsi konsumen terhadap sejumlah
manfaat yang akan diterima dibandingkan dengan pengorbanan yang
dilakukan atau secara umum dipikirkan konsumen, value dikenal
dengan istilah ”value for money”,”best value”, dan ”you get what you
pay for”, (Morris & Morris, 1990) dikutip dari Pepadri, 2002.
Konstruk ini diukur dengan menggunakan lima butir pertanyaan
(Agarwal dan Teas 2001; Dodds et. al 1991). Indikator pengukuran
meliputi: penilaian terhadap produk, harga produk, penampilan
produk, nilai produk keseluruhan, produk merupakan pilihan bagus
untuk dibeli. Skala yang digunakan dalam penelitian ini skala likert
dengan rentang poin satu sampai lima (sangat bagus nilainya-sangat
jelek nilainya, sangat ekonomis-sangat tidak ekonomis, sangat setuju-
sangat tidak setuju, sangat dapat diterima-sangat tidak dapat diterima).
f. Minat beli
Minat membeli didefinisikan sebagai keinginan konsumen untuk
membeli suatu produk (Chapman dan Wahlers.1999:54). Konsumen
akan memutuskan produk yang akan dibeli berdasarkan persepsi
mereka terhadap produk tersebut berkaitan dengan kemampuan
produk tersebut dalam memenuhi kebutuhannya. Konstruk ini diukur
dengan menggunakan butir dua pertanyaan (Grewal, D., Krishnan, R.,
Baker, J. dan N. Borin (1998). Indikator pengukuran meliputi:
64
perlakuan membeli dan pertimbangan untuk membeli. Skala yang
digunakan dalam penelitian ini skala likert dengan rentang poin satu
sampai lima (sangat bagus nilainya-sangat jelek nilainya, sangat
ekonomis-sangat tidak ekonomis, sangat setuju-sangat tidak setuju,
sangat dapat diterima-sangat tidak dapat diterima).
2. Penentuan Partisipan
Partisipan diambil dari masyarakat kota Surakarta. Hal ini didasarkan
pada pertimbangan bahwa orang yang terpilih sebagai partisipan riset dapat
mewakili perilaku konsumen riil dalam memutuskan pembelian terhadap
produk motor matic. Dengan demikian, hasil-hasil penelitian yang diperoleh
diharapkan dapat digunakan untuk menjelaskan fenomena yang sesungguhnya
(Assael, 1998).
Obyektivitas studi diupayakan melalui kebebasan calon partisipan
untuk menerima atau menolak eksperimen sehingga dalam pelaksanaannya
tidak ada unsur intimidasi, pemanfaatan ikatan informal antara teman, atau
hal-hal lain yang bersifat pemaksaan yang berpotensi menurunkan derajad
keyakinan terhadap kualitas data penelitian. Oleh karena itu, partisipan yang
terpilih harus memenuhi beberapa kriteria yang ditentukan secara rigid.
Pertama, calon prtisipan yang tidak mengerti tentang dua negara asal produk
motor matic yaitu Jepang dan Cina, yang dimaksudkan untuk memunculkan
jawaban yang tidak terinflasi oleh pengetahuan partisipan dalam pengisian
kuesioner tentang persepsi kualitas dari negara asal. Kedua, calon partisipan
yang tidak mengerti tentang merek produk motor matic, yang dimaksudkan
untuk memunculkan jawaban yang tidak terinflasi dalam pengisian kuesioner
65
tentang tingkat merek. Ketiga, calon partisipan yang tidak mengerti tentang
harga produk motor matic, yang dimaksudkan untuk memunculkan jawaban
yang tidak terinflasi dalam pengisian kuesioner tentang tingkat harga.
Pembahasan berikutnya adalah pembentukan kelompok eksperimen
yang bertujuan untuk memudahkan penentuan stimulus sesuai dengan
kelompok pasrtisipan.
3. Bembentukan Kelompok Eksperimen
Kelompok eksperimen laboratorium yang dikembangkan dalam studi
ini terdiri dari kombinasi: 2 (persepsi kualitas negara asal tinggi, rendah) x 2
(persepsi merek: tinggi, rendah) x 2 (persepsi harga: tinggi, rendah). Dengan
demikian, dalam eksperimen terdapat 8 kelompok desain matrik yang
mendeskripsikan kelompok berdasarkan kombinasi stimulus yang didesain.
Desain matrik untuk penelitian digambarkan sebagai berikut:
Tabel 3.1.
Desain Matrik Penelitian
CITRA MEREK
TINGGI RENDAH
HARGA
TINGGI
A B TINGGI
CITRA
NEGARA
ASAL
C D RENDAH
RENDAH
E F TINGGI
G H RENDAH
Sumber : Data Penelitian 2010
66
Kelompok yang terbentuk didesain dengan menggunakan teknik
randomassignment. Hal ini didasarkan pada pertimbangan bahwa informasi
yang diinginkan tidak memerlukan karakteristik kelompok yang harus
disesuaikan antara profil partisipannya dengan treatment seperti yang terjadi
pada teknik matching assignment.
Dari kelompok terbentuk, data diambil melalui teknik between-subject
experimental design yaitu setiap individu hanya diberi kesempatan sekali
untuk mengikuti program eksperimen. Hal ini dimaksudkan untuk
meminimalkan bias respon yang dikarenakan oleh faktor pengalaman yaitu
pengalaman pengisian kuesioner yang dilakukan pada eksperimen pertama
diperkirakan membiaskan pengisian kuesioner pada eksperimen berikutnya.
Partisipan yang direncanakan sebanyak 192 masyarakat kota
Surakarta. Penentuan jumlah ini lebih ditekankan pada pertimbangan kualitas
daripada kuantitas partisipan dan selebihnya adalah untuk memenuhi aspek
kecukupan dalam penganalisisan data berdasarkan metode statistik yang
dipilih. Dengan demikian, data yang diperoleh diharapkan dapat memberikan
dukungan terhadap hasil pengujian yang robust.
Pembahasan berikutnya adalah materi stimulus yang bertujuan untuk
mendukung pencapaian kualitas data penelitian yang baik.
4. Materi Stimulus
Pendesainan materi stimulus bertujuan untuk mengembangkan suatu
kondisi atau suasana agar dalam bereksperimen menjadi blind (blind
experiment) yaitu menciptakan suatu rasa yang membuat partisipan
merasakannya seperti dalam suasana riil, sehinga mereka bereaksi seperti
67
dalam keadaan yang sesungguhnya. Untuk mencapai upaya tersebut, berikut
ini adalah materi stimulus yang disesain.
Iklan. Iklan merupakan materi stimulus yang digunakan untuk
menstimuli persepsi negara asal. Ada satu gambar yang dikemas dalam
bentuk iklan, yaitu produk motor matic yang mempunyai negara asal dari
Jepang dan Cina yang didesain untuk menstimuli persepsi kualitas negara
asal. Merek yang digunakan untuk menstimulus persepsi merek yaitu Honda
Vario Techno dan Dayang Neo Sporty. Harga yang digunakan untuk
menstimulus persepsi harga terdiri dari Rp 16.000.000 dan Rp 9000.000.
Untuk menguji keefektifan materi stimulus, berikut ini adalah
pembahasan terhadap hasil-hasil yang diperoleh dalam cek manipulasi
(manipulation check).
5. Cek Manipulasi
Manipulation check dilakukan untuk mengetahui apakah treatment
yang dilakukan itu tepat atau tidak. Sebelum kuesioner dengan treatment
dari hasil pretest disebarkan ke sampel besar, treatment diuji dulu pada
sampel kecil. Responden diberi gambaran mengenai treatment yang
dipakai dan kemudian diberi pertanyaan mengenai penilaian mereka
terhadap harga, citra merek, dan citra negara asal. Pada manipulation
check ini, seorang responden bisa mendapat beberapa treatment yang
diberikan pada waktu yang berbeda. Adapun jumlah responden yang
dipakai untuk manipulation check adalah 48 orang. One way anova
dipakai untuk mengecek apakah treatment yang dipakai benar-benar
bekerja dengan tepat. Dari hasil manipulation check tersebut, akan
68
didapatkan treatment yang tepat dan telah teruji. Kemudian baru
digunakan pada kuesioner utama untuk disebarkan pada sampel
besar.Partisipan dipilih berdasarkan kriteria yang sama seperti dalam
eksperimennya, antara lain: (1) partisipan yang tidak mengerti produk motor
matic yang berasal dari Jepang dan Cina, (2) partisipan yang tidak mengerti
tentang merek motor matic, (3) partisipan yang tidak mengerti tentang harga
motor matic. Melalui prosedur ini diharapkan dapat memperoleh partisipan
yang mempunyai jawaban yang bervariasi terhadap instrumen-instrumen
stimulus yang didesain. Berikut ini adalah permasalahan yang dirumuskan:
(1) Apakah country of origin produk dari Jepang dan Cina menghasilkan
prsepsi neara asal rendah?
(2) Apakah merek produk Honda Vario Techno dan Dayang Neo Sporty
menghasilkan persepsi merek tinggi atau rendah?
(3) Apakah harga Rp 16.000.000 dan Rp 9.000.000 menghasikan persepsi
harga tinggidan rendah?
6. Homogenitas Group
Homogenitas tiap group diperlukan untuk memberikan hasil yang
lebih akurat. Pengujian homogenitas dilakukan terhadap variabel yang
dipakai sebagai control variable misalnya usia, jenis kelamin dan
pendidikan. Pengujian ini untuk mengidentifikasi apakah ada
kemungkinan bahwa control variable tersebut berperan sebagai variabel
baru yang memperkuat atau memperlemah hubungan antara independen
variabel dengan dependen variabel (disebut variabel moderator). Apabila
ada beberapa control variable yang diuji bersamaan dengan independen
69
variabel (harga, citra merek, dan citra negara asal) menghasilkan pengujian
yang tidak homogen, maka ada kemungkinan bahwa control group
tersebut memiliki peranan sebagai variabel moderator. Apabila ini terjadi,
maka variabel tersebut harus dimasukkan dalam model penelitian sebagai
variabel moderator yang perlu diuji juga dengan alat analisis yang dipakai.
Sebaliknya, apabila didapatkan hasil yang homogen maka dapat
disimpulkan tidak adanya peran variabel moderator. Pengujian
homogenitas dilakukan dengan menggunakan Chi Square (Rao dan
Monroe 1989). Alat ini untuk menguji homogenitas dari matrik kovarian
data yang ada.
7. Prosedur Eksperimen
Eksperimen diawali dengan menciptakan suatu rasa atau suasana
seperti kondisi riil (blind experiment), sehingga partisipan bereaksi seperti
dalam kondisi yang sesungguhnya. Hal ini bertujuan untuk mengeliminasi
reaksi negatif yang muncul pada saat pelaksanaan eksperimen yang
dikarenakan partisipan mempersepsi eksperimen yang dilakukan sebagai
bentuk pengeksploitasian yang bertujuan untuk kepentingan komersial
peneliti (Barbara dan Summers, 1986). Untuk mengeliminasi munculnya
fenomena demikian ini, diciptakan kata pengantar untuk produk motor matic.
Pendesainan kata pengantar ini diharapkan dapat memunculkan interest
partisipan terhadap poduk yang menjadi obyek studi, sehingga suasana riil
dapat terbangun.
Berikut ini adalah kata pengantar yang didesain untuk memunculkan
interest partisipan terhadap produk motor matic.
70
Kata pengantar
Partisipan yang terhormat, Honda telah menguasai teknologi mesin
transmisi yang dikembangkan untuk membuat produk-produk sepeda motor,
salah satu diantaranya adalah sepeda motor matic.
Kami telah melakukan survey kepada para pembeli sepeda motor
matic. Hasilnya mengindikasi bahwa minat untuk membeli sepeda motor
matic muncul pertama kali, setelah mereka menginginkan kemudahan dalam
berkendara, yang dapat mempermudah aktivitas mereka.
Apabila Anda memiliki uang dan harga sepeda motor matic tidak jauh
berbeda dengan sepeda motor manual, sesuai dengan aktivitas yang semakin
padat, untuk menunjang produktivitas maka Anda membutuhkan sepeda
motor matic yang mudah digunakan. Selain kemudahan berkendara, motor
matic memiliki desain yang unik dan sesuai dengan kebutuhan aktivitas yang
semakin padat. Oleh karena itu, kami memilih anda sebagai partisipan riset.
Kami mohon kesediaan Anda untuk mengisi kuesioner secara bertahap sesuai
dengan petunjuk yang terdapat pada masing-masing kelompoknya.
Kata pengantar dibacakan di awal pelaksanaan eksperimen
laboratorium berdasarkan kelompoknya. Setelah pembacaan selesai, hanya
mahasiswa yang mempunyai interest terhadap produk yang menjadi obyek
penelitian yang diperkenankan untuk mengikuti eksperimen. Hal ini
dimaksudkan untuk menghindari bias respon dalam memberikan informasi.
Prosedur yang pertama adalah pengisian data pribadi. Data pribadi
meliputi data demografis dan sosioekonomis partisipan, sehingga hasilnya
diharapkan dapat memberikan gambaran tentang profil background factor
71
studi. Berikutnya adalah prosedur pengisian kuesioner. Sebelum pengisian,
partisipan diharuskan untuk memperhatikan eksposisi iklan selama 3-5 menit.
Eksposisi iklan memperlihatkan produk yang sesuai dengan kelompoknya
(negara asal, merek, dan harga).
Prosedur terakhir yaitu semua instrumen eksperimen dikumpulkan dan
sebelum meninggalkan ruangan, partisipan diberi penjelasan bahwa
eksperimen yang dilakukan hanya untuk kepentingan studi.
Setelah semua kuesioner terkumpul, tahapan berikutnya adalah
pentabulasian data berdasarkan kode-kode kelomoknya. Hal ini bertujuan
untuk memudahkan kontrol jika terjadi kesalahan selama proses tabulasi.
Setelah tabulasi data selesai, tahapan selanjutnya adalah pengujian statistik.
Prosedur ini berkaitan dengan pemilihan metode yang dianggap relevan untuk
pemecahan permasalahan dan pengujian hipotesis yang dirumuskan. Berikut
ini adalah penjelasan terhadap prosedur pengujian tersebut.
D. Pengujian Instrumen Penelitian
1. Uji Validitas
Uji validitas dilakukan untuk mengukur apakah instrumen penelitian
benar-benar mampu mengukur konstruk yang digunakan. Untuk
memperoleh validitas kuesioner, usaha dititikberatkan pada pencapaian
validitas isi. Validitas tersebut menunjukkan sejauh mana perbedaan yang
diperoleh dengan instrumen pengukuran merefleksikan perbedaan
sesungguhnya pada responden yang diteliti. Untuk uji validitas digunakan
72
alat uji Confirmatory Factor Analysis (CFA) dengan bantuan software
SPSS for Windows versi 15.
CFA perlu dilakukan terhadap model pengukuran, karena syarat
untuk dapat menganalisis Structural Equation Modelling (SEM), indikator
masing-masing konstruk harus memiliki loading factors yang signifikan
terhadap konstruk yang diukur. Indikator masing-masing konstruk yang
memiliki loading factors yang signifikan membuktikan bahwa indikator
tersebut merupakan satu kesatuan alat ukur yang mengukur konstruk yang
sama dapat memprediksi dengan baik konstruk yang seharusnya diprediksi
(Hair et. al, 1998). Kriteria yang digunakan yang memiliki loading factors
lebih dari 0.40 dan taraf signifikasinya adalah 5%.
2. Uji Reliabilitas
Reliabilitas merupakan prosedur pengujian statistik yang dianggap
relevan untuk mengukur sejauh mana kehandalan atau konsistensi internal
dari suatu instrumen penelitian. Untuk menguji reliabilitas digunakan
Cronbach Alpha dengan bantuan SPSS for windows 15. Sekaran (2006)
mengatakan bahwa nilai Cronbach Alpha dapat dikatakan reliabel apabila
nilainya > 0,60. Selanjutnya, tingkatan reliabilitas dibagi menjadi tiga
kriteria sebagai berikut: jika alpha atau rhitung (1) 0,8-1,0 = Reliabillitas
baik, (2) 0,60-0,79= Reliabilitas diterima, (3) Kurang dari 0,60=
Reliabilitas kurang baik. Dengan demikian, prosedur pengujian ini dapat
memberikan jaminan bahwa datanya memenuhi kriteria kelayakan untuk
dianalisis dengan menggunakan metode-metode statistik yang lain.
73
E. Pengujian Model Struktural
Beberapa hal yang harus diperhatikan sebelum melakukan pengujian
model struktural melalui pendekatan Structural Equation Modelling adalah
sebagai berikut (Hair et.al., 1998):
1. Asumsi Kecukupan Sampel
Jumlah sampel minimal bagi penelitian yang menggunakan alat statistik
SEM dengan prosedur maximum likehood estimation yaitu sebesar 5 – 10
observasi untuk setiap parameter yang diestimasi (Hair et.al., 1998).
2. Asumsi Normalitas
Syarat yang harus dipenuhi selain kecukupan sampel dalam menggunakan
analisis SEM yaitu normalitas data. Nilai statistik untuk menguji
normalitas menggunakan z value (Critical Ratio atau C.R pada output
AMOS versi 16.0) dari nilai skewness dan kurtosis sebaran data.
3. Asumsi Outliers
Outlier adalah observasi yang muncul dengan nilai-nilai ekstrim yang
memiliki karakteristik unik yang sangat berbeda dari observasi lainnya dan
muncul dalam bentuk nilai ekstrim baik untuk variabel tunggal maupun
variabel kombinasi (Hair et.al., 1998). Adanya outlier dalam analisis
multivariate dapat diuji dengan statistic chi square (X2) terhadap nilai
mahalanobis distance squared pada tingkat signifikansi 0,001 dengan
degree of freedom sejumlah variabel yang digunakan dalam penelitian
(Ghozali, 2006).
74
4. Uji Goodness of Fit dari model struktural.
Berbagai fit index digunakan untuk mengukur derajat kesesuaian antara
model yang disajikan dan data yang disajikan dalam analisis SEM. Fit
index yang digunakan meliputi:
a. Chi Square
Nilai chi square merupakan ukuran mengenai buruknya fit suatu
model (Ghozali, 2006). Nilai chi square yang tinggi terhadap degree
of freedom menunjukkan bahwa matrik kovarian yang diobservasi
dengan yang diprediksi berbeda secara nyata dan menghasilkan
probabilitas (p) lebih kecil dari tingkat signifikansi (Ghozali, 2006).
b. The Root Mean Square of Approximation (RMSEA)
RMSEA merupakan indeks yang digunakan untuk mengkompensasi
chi-square statistic dalam sampel yang besar. Nilai RMSEA
menunjukkan goodness of fit yang dapat diharapkan bila model
diestimasi dalam populasi. Nilai penerimaan yang direkomendasi
RMSEA 0,08 (Ghozali, 2006).
c. Goodness of Fit Index (GFI)
GFI mencerminkan tingkat kesesuaian model secara keseluruhan.
Tingkat penerimaan yang direkomendasikan GFI adalah sebasar
0,90 (Ghozali, 2006).
d. Adjusted Goodness of Fit Index (AGFI)
75
Indeks ini sama seperti GFI tetapi telah menyesuaikan pengaruh
degrees of freedom pada suatu model (Ghozali, 2006). Nilai yang
direkomendasikan adalah > 0,90 (Ghozali, 2006).
e. Normed Chi-Square (CMIN/DF)
Normed Chi-square merupakan indeks kesesuaian parsimonious
yang mengukur hubungan goodness of fit model dan jumlah
koefisien-koefisien estimasi yang diharapkan untuk mencapai tingkat
kesesuaian. Nilai yang direkomendasikan adalah sebesar 2,0 atau
3,0 (Hair et.al., 1998).
f. Tucker Lewis Index (TLI)
TLI merupakan alternative incremental fit index yang
membandingkan model yang diuji dengan baseline (Ghozali, 2006).
Nilai penerimaan yang direkomendasikan TLI adalah > 0,90
(Ghozali, 2006).
g. Normed Fit Index (NFI)
NFI yaitu membandingkan model yang diuji dengan baseline model.
Nilai penerimaan yang direkomendasikan NFI 0,90 (Ghozali,
2006).
h. Comparative Fit Index (CFI)
CFI yaitu indeks kesesuaian incremental yang membandingkan model
yang diuji dengan null model. Nilai yang direkomendasikan CFI
adalah 0,90 (Hair et.al, 1998).
76
i. Incremental Fit Index (IFI)
IFI digunakan untuk mengatasi masalah parsimoni dan ukuran sampel.
Nilai yang direkomendasikan IFI adalah sebesar > 0,90 (Hair et.al,
1998).
F. Pengujian Hipotesis
Langkah selanjutnya yang dapat dilakukan setelah model dinyatakan fit
atau diterima secara statistik adalah melakukan pengujian hipotesis dengan
alat analisis AMOS versi 16.0 untuk menganalisis hubungan diantara variabel-
variabel laten. Pengujian hubungan kausalitas antar variabel dilakukan pada
tingkat signifikansi sebesar 1%, 5%, dan 10%. Hal ini didasarkan pada
pernyataan Hair, et. al,. (1998) yang menyebutkan bahwa penentuan nilai
kritis tergantung pada penentuan teoritis mengenai hubungan yang diprediksi.
77
BAB IV
ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN
A. Treatment dan Manipulation Check
Dari hasil pretest pada produk motor matic didapatkan hasil sebagai
berikut: untuk merek, tingkatan merek yang dianggap tinggi adalah merek
Honda Vario Techno dan merek yang dianggap rendah adalah Dayang Neo
Sporty. Untuk harga, didapatkan hasil harga tinggi adalah Rp 16.000.000,00
dan harga rendah adalah Rp 9.000.000,00. Negara asal yang dianggap tinggi
adalah Japan dan yang dianggap rendah adalah China.
Tabel IV.1
Hasil Pretest Harga, Merek, dan Negara Asal
HARGA MEREK NEGARA ASAL KODE
16.000.000 HONDA VARIO TECHNO JAPAN A
16.000.000 DAYANG NEO SPORTY JAPAN B
16.000.000 HONDA VARIO TECHNO CHINA C
16.000.000 DAYANG NEO SPORTY CHINA D
9.000.000 HONDA VARIO TECHNO JAPAN E
9.000.000 DAYANG NEO SPORTY JAPAN F
9.000.000 HONDA VARIO TECHNO CHINA G
9.000.000 DAYANG NEO SPORTY CHINA H
Sumber: Hasil Analisis Data Primer, 2010
Dari hasil pretes, manipulation check dilakukan untuk mengecek apakah
treatment yang dipakai benar-benar bekerja. Manipulation check dilakukan
dengan cara menyebar kuesioner dengan treatment yang berbeda-beda pada
responden dengan sampel kecil. Dari 40 kuesioner manipulation check yang
disebar ke responden, sebanyak 37 kuesioner kembali dan bisa dipakai untuk
menguji manipulation check dengan one way anova.
78
Pada treatment harga tinggi, didapatkan hasil rata-rata pada 37
responden adalah 3,95 dan untuk harga rendah didapatkan nilai rata-rata 2,39.
Karena rata-rata responden untuk harga tinggi lebih besar dari 2,5 dan untuk
harga rendah lebih kecil dari 2,5 maka dapat dikatakan treatment yang dipakai
telah bekerja dengan tepat. Selanjutnya diuji dengan one way anova untuk
mengetahui apakah ada perbedaan antara harga tinggi dan harga rendah. Hasil
one way anova menunjukkan nilai F sebesar 31,150 pada tingkat signifikansi
0,000 dengan tingkat R square sebesar 0,471. Hasil tersebut menunjukkan
bahwa ada perbedaan yang signifikan antara harga tinggi dan harga rendah.
Karena ada perbedaan signifikan, berarti treatment harga yang dipakai telah
bekerja dengan tepat.
Untuk treatment merek tinggi, didapatkan hasil rata-rata pada 37
responden adalah 3,81 dan untuk merek rendah didapatkan nilai rata-rata 2,25.
Karena rata-rata responden untuk harga tinggi lebih besar dari 2,5 dan untuk
harga rendah lebih kecil dari 2,5 maka dapat dikatakan treatment yang dipakai
telah bekerja dengan tepat. Selanjutnya diuji dengan one way anova untuk
mengetahui apakah ada perbedaan antara merek tinggi dan merek rendah.
Hasil one way anova menunjukkan nilai F sebesar 54,292 pada tingkat
signifikansi 0,000 dengan tingkat R square sebesar 0,608. Hasil tersebut
menunjukkan bahwa ada perbedaan yang signifikan antara merek tinggi dan
merek rendah. Karena ada perbedaan signifikan, berarti treatment merek yang
dipakai telah bekerja dengan tepat.
79
Untuk treatment negara asal tinggi, didapatkan hasil rata-rata pada 37
responden adalah 3,84 dan untuk negara asal rendah didapatkan nilai rata-rata
2,39. Karena rata-rata responden untuk harga tinggi lebih besar dari 2,5 dan
untuk harga rendah lebih kecil dari 2,5 maka dapat dikatakan treatment yang
dipakai telah bekerja dengan tepat. Selanjutnya diuji dengan one way anova
untuk mengetahui apakah ada perbedaan antara negara asal tinggi dan negara
asal rendah. Hasil one way anova menunjukkan nilai F sebesar 40,657 pada
tingkat signifikansi 0,000 dengan tingkat R square sebesar 0,537. Hasil
tersebut menunjukkan bahwa ada perbedaan yang signifikan antara negara asal
tinggi dan negara asal rendah. Karena ada perbedaan signifikan, berarti
treatment negara asal yang dipakai telah bekerja dengan tepat.
B. Faktor Demografi Responden
1. Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin
Analisis univariate ini bertujuan untuk mengetahui karakteristik
responden berdasarkan jenis kelamin. Hasil selengkapnya akan diuraikan
pada tabel berikut ini:
Tabel IV.2
Distribusi Data Berdasarkan Jenis Kelamin
Uraian Frekuensi Persentase
Pria 108 56,3
Wanita 84 43,8
Total 192 100.0 Sumber: Hasil Analisis Data Primer, 2010
Hasil rekapitulasi data responden dari seluruh sampel yang
diperoleh yang berjenis kelamin pria sebanyak 108 orang atau 56,3%,
80
sedangkan sisanya berjenis kelamin wanita dengan jumlah sebanyak 84
orang atau 43,8%. Dengan demikian maka diketahui bahwa mayoritas
responden dalam penelitian ini adalah berjenis kelamin pria dengan
prosentase sebesar 56,3%.
2. Karakteristik Responden Berdasarkan Umur
Analisis univariate ini bertujuan untuk mengetahui karakteristik
responden berdasarkan umur. Hasil selengkapnya akan diuraikan pada
tabel berikut ini:
Tabel IV.3
Distribusi Data Berdasarkan Umur
Uraian Frekuensi Persentase
< 25 tahun 47 24.5
26-35 tahun 88 45.8
36-45 tahun 46 24.0
> 45 tahun 11 5.7
Total 192 100.0
Sumber: Hasil Analisis Data Primer, 2010
Hasil rekapitulasi data responden dari seluruh sampel (192 orang),
yang berusia < 25 tahun sebanyak 47 orang atau 24,5%, berusia 26 sampai
35 tahun sebanyak 88 orang atau 45,8%, berusia 36 sampai 45 tahun
sebanyak 46 orang atau 24,0%, dan yang berusia > 45 tahun sebanyak 11
orang atau 5,7%. Maka dapat disimpulkan bahwa responden terbanyak
adalah yang berusia 26 sampai 35 tahun dengan jumlah prosentase sebesar
45,8%.
81
3. Karakteristik Responden Berdasarkan Pendidikan
Analisis univariate ini bertujuan untuk mengetahui karakteristik
responden berdasarkan pendidikannya. Hasil selengkapnya akan diuraikan
pada tabel berikut ini:
Tabel IV.4
Distribusi Data Berdasarkan Pendidikan
Uraian Frekuensi Persentase
SLTA 40 20.8
D3 55 28.6
S1 89 46.4
S2 8 4.2
Total 192 100.0
Sumber: Hasil Analisis Data Primer, 2010
Hasil rekapitulasi data responden dari seluruh sampel (192 orang)
berdasarkan pendidikan yang berpendidikan setingkat SLTA sebanyak 40
orang atau 20,8%, setingkat D3 sebanyak 55 orang atau 28,6%, setingkat
S1 sebanyak 89 orang atau 46,4%, dan yang berpendidikan setingkat S2
sebanyak 8 orang atau 4,2%. Maka dapat disimpulkan bahwa responden
terbanyak adalah yang berpendidikan setingkat S1 dengan jumlah
prosentase sebesar 46,4%.
4. Karakteristik Responden Berdasarkan Frofesi
Analisis univariate ini bertujuan untuk mengetahui karakteristik
responden berdasarkan profesi atau pekerjaannya. Hasil selengkapnya
akan diuraikan pada tabel berikut ini:
82
Tabel IV.5
Distribusi Data Berdasarkan Profesi
Uraian Frekuensi Persentase
Mahasiswa 18 9.4
PNS 34 17.7
Swasta 75 39.1
Wiraswasta 43 22.4
Lain-lain 22 11.5
Total 192 100.0
Sumber: Hasil Analisis Data Primer, 2010
Hasil rekapitulasi data responden dari seluruh sampel yang
berprofesi sebagai pelajar/mahasiswa sebanyak 18 orang atau 9,4%,
sebagai PNS sebanyak 34 orang atau 17,7%, sebagai pegawai swasta
sebanyak 75 orang atau 39,1%, wiraswasta sebanyak 43 orang atau sebesar
22,4%, dan sisanya berprofesi lainnya sebanyak 22 orang atau 11,5%.
Maka dapat disimpulkan bahwa responden mayoritas berprofesi sebagai
pegawai swasta dengan jumlah prosentase sebesar 39,1%.
5. Karakteristik Responden Berdasarkan Penghasilan Perbulan
Analisis univariate ini bertujuan untuk mengetahui penghasilan
responden perbulan. Hasil selengkapnya akan diuraikan pada tabel berikut
ini:
Tabel IV.6
Distribusi Data Berdasarkan Penghasilan Perbulan
Uraian Frekuensi Persentase
< 1 juta 28 14.6
1-2 juta 83 43.2
2-4 juta 73 38.0
> 4 juta 8 4.2
Total 192 100.0
Sumber: Hasil Analisis Data Primer, 2010
83
Hasil rekapitulasi data responden dari seluruh sampel
berpenghasilan perbulan < 1 juta sebanyak 28 orang atau 14,6%, yang
berpenghasilan 1 sampai 2 juta sebanyak 83 orang atau 43,2%, yang
berpenghasilan antara 2 sampai 4 juta sebanyak 73 orang atau 38,0%, dan
sisanya berpenghasilan >4 juta sebanyak 8 orang atau 4,2%. Maka dapat
disimpulkan bahwa responden mayoritas adalah yang mempunyai
penghasilan perbulan 1 sampai 2 juta dengan jumlah prosentase sebesar
43,2%.
6. Karakteristik Responden Berdasarkan Kode Kuesioner
Analisis univariate ini bertujuan untuk mengetahui responden
berdasarkan kode. Hasil selengkapnya akan diuraikan pada tabel berikut
ini:
Tabel IV.7
Distribusi Data Berdasarkan Kode Kuesioner
Uraian Frekuensi Persentase
A 24 12.5
B 24 12.5
C 25 13.0
D 24 12.5
E 24 12.5
F 23 12.0
G 24 12.5
H 24 12.5
Total 192 100.0
Sumber: Hasil Analisis Data Primer, 2010
Hasil rekapitulasi data responden dari seluruh sampel terdapat 24
orang memiliki kode A atau sebesar 12,5%, terdapat 24 orang memiliki
kode B atau sebesar 12,5%, terdapat 25 orang memiliki kode C atau
sebesar 13,0%, terdapat 24 orang memiliki kode D atau sebesar 12,5%,
84
terdapat 24 orang memiliki kode E atau sebesar 12,5%, terdapat 23 orang
memiliki kode F atau sebesar 12,0%, terdapat 24 orang memiliki kode G
atau sebesar 12,5%, dan terdapat 24 orang memiliki kode H atau sebesar
12,5%. Maka dapat disimpulkan bahwa responden mayoritas adalah yang
mempunyai kode C dengan jumlah persentase sebesar 13,0%.
7. Karakteristik Responden Berdasarkan Merek
Analisis univariate ini bertujuan untuk mengetahui karakteristik
responden berdasarkan merek yang dipilih. Hasil selengkapnya akan
diuraikan pada tabel berikut ini:
Tabel IV.8
Distribusi Data Berdasarkan Merek
Uraian Frekuensi Persentase
RENDAH 96 50.0
TINGGI 96 50.0
Total 192 100.0
Sumber: Hasil Analisis Data Primer, 2010
Hasil rekapitulasi data responden dari seluruh sampel, pilihan pada
merek rendah sebanyak 96 orang atau 50,0%, dan sisanya memilih merek
tinggi sebanyak 96 orang atau 50,0%. Maka dapat disimpulkan bahwa
responden memilih merek antara yang merek rendah dengan yang merek
tinggi berbanding seimbang sebesar 50%.
8. Karakteristik Responden Berdasarkan Negara Asal
Analisis univariate ini bertujuan untuk mengetahui Negara asal
yang dipilih responden. Hasil selengkapnya akan diuraikan pada tabel
berikut ini:
85
Tabel IV.9
Distribusi Data Berdasarkan Negara Asal
Uraian Frekuensi Persentase
RENDAH 98 51.0
TINGGI 94 49.0
Total 192 100.0
Sumber: Hasil Analisis Data Primer, 2010
Hasil rekapitulasi data responden dari seluruh sampel yang
memilih Negara asal berkategori rendah sebanyak 98 orang atau 51,0%,
dan sisanya yang memilih Negara asal berkategori tinggi sebanyak 94
orang atau 49,0%. Maka dapat disimpulkan bahwa responden mayoritas
adalah yang memilih negara asal berkategori rendah dengan jumlah
prosentase sebesar 51,0%.
9. Karakteristik Responden Berdasarkan Harga
Analisis univariate ini bertujuan untuk mengetahui karakteristik
pilihan responden berdasarkan harga. Hasil selengkapnya akan diuraikan
pada tabel berikut ini:
Tabel IV.10
Distribusi Data Berdasarkan Harga
Uraian Frekuensi Persentase
RENDAH 98 51.0
TINGGI 94 49.0
Total 192 100.0
Sumber: Hasil Analisis Data Primer, 2010
Hasil rekapitulasi data responden dari seluruh sampel yang
memilih harga berkategori rendah sebanyak 98 orang atau 51,0%, dan
sisanya yang memilih harga berkategori tinggi sebanyak 94 orang atau
49,0%. Maka dapat disimpulkan bahwa responden mayoritas adalah yang
86
memilih harga berkategori rendah dengan jumlah prosentase sebesar
51,0%.
C. Homogenitas Data
Pengujian homogenitas diantara 8 kelompok treatment dilakukan dengan
menggunakan chi-square. Pengujian homogenitas dilakukan untuk tiap
kategori treatment harga, citra merek, dan citra negara asal. Homogenitas
treatment dilihat berdasarkan kategori responden meliputi jenis usia, jenis
kelamin, pendidikan, profesi, penghasilan, dan kememilikan atas motor matic.
Teknik yang digunakan adalah Pearson Chi-Square. Pengujian homogenitas
digunakan sebagai control variable. Implikasinya, kalau dijumpai ada kriteria
pengujian yang tidak homogen misalnya antara profesi dengan harga, ada
kemungkinan bahwa profesi merupakan variabel baru yang bisa memperkuat
atau memperlemah hubungan antara harga dan kualitas. Variabel baru ini
disebut variabel moderator. Kalau dijumpai adanya peran moderator maka
variabel tersebut harus dimasukkan dalam analisis. Identifikasi control
variabel dilihat dari pengujian homogenitas antara usia, jenis kelamin,
pendidikan, profesi, penghasilan, dan kememilikan atas motor matic dengan
harga, citra merek, dan citra negara asal. Adapun hasil pengujian homogenitas
untuk tiap kategori treatment secara lengkapnya sebagai berikut:
87
Tabel IV.11
Uji Homogenitas terhadap Treatment Citra Merek
Person Chi-
Square
Asymp. Sig.
(2-sided)
Keterangan
Usia 38, 339 0,171 Homogen
Jenis Kelamin 0,058 0,810 Homogen
Tingkat Pendidikan 4,467 0,215 Homogen
Profesi 8,450 0,076 Homogen
Penghasilan 7,589 0,055 Homogen Sumber: Data primer diolah
Tabel IV.12
Uji Homogenitas terhadap Treatment Citra Negara Asal
Person Chi-
Square
Asymp. Sig.
(2-sided)
Keterangan
Usia 34,229 0,315 Homogen
Jenis Kelamin 0,159 0,690 Homogen
Tingkat Pendidikan 9,112 0,028 Tidak Homogen
Profesi 9,013 0,061 Homogen
Penghasilan 4,215 0,239 Homogen Sumber: Data primer diolah
Tabel IV.13
Uji Homogenitas terhadap Treatment Harga
Person Chi-
Square
Asymp. Sig.
(2-sided)
Keterangan
Usia 33,663 0,340 Homogen
Jenis Kelamin 0,58 0,810 Homogen
Tingkat Pendidikan 3,153 0,369 Homogen
Profesi 9,809 0,044 Tidak Homogen
Penghasilan 9,934 0,019 Tidak Homogen Sumber: Data primer diolah
Dari tabel IV.11 dapat dilihat, pada uji homogenitas treatment merek
didapatkan hasil semua karakteristik memenuhi asumsi homogenitas dengan
nilai diatas 0,05 yaitu berdasarkan usia (Sig. 0,171), jenis kelamin (Sig.
0,810), tingkat pendidikan (Sig. 0,215), Profesi (Sig. 0,76) dan penghasilan
(Sig. 0,055).
88
Dari tabel IV.12 dapat dilihat, pada uji homogenitas treatment negara
asal didapatkan hasil pengujian yang homogen berdasarkan berdasarkan usia
(Sig. 0,315), jenis kelamin (Sig. 0,690) dan penghasilan (Sig. 0,239).
Sedangkan untuk tingkat pendidikan didapatkan hasil (Sig. 0,028) dan Profesi
(Sig. 0,061). Karena ada empat diantara lima kriteria pengujian homogen,
maka untuk treatment negara asal memenuhi asumsi homogenitas.
Dari tabel IV.13 dapat dilihat, pada uji homogenitas treatment harga
didapatkan hasil pengujian yang homogen berdasarkan berdasarkan usia (Sig.
0,340), jenis kelamin (Sig. 0,810) dan pendidikan (Sig. 0,369). Sedangkan
untuk profesi didapatkan hasil (Sig. 0,044) dan penghasilan (Sig. 0,019).
Karena ada tiga diantara lima kriteria pengujian homogen, maka untuk
treatment negara asal memenuhi asumsi homogenitas.
Secara keseluruhan didapatkan hasil pengujian yang menunjukkan
bahwa treatment yang dipakai telah memenuhi syarat kriteria homogenitas.
Meskipun ada satu kategori yang tidak homogen, namun karena kategori yang
tidak homogen hanya sedikit, maka asumsi homogenitas tiap kategori
treatment berdasarkan karakteristik responden (usia, jenis kelamin,
pendidikan, profesi, penghasilan, dan kememilikan atas motor matic) telah
terpenuhi atau tidak ada karakteristik responden yang berperan sebagai
variabel moderator yang menguatkan atau melemahkan hubungan antara
variabel independen dengan variabel dependen. Karena tidak ditemuinya
adanya peran variabel moderator maka pengujian terhadap model dapat
dilakukan.
89
D. Uji Kualitas Instrumen
Langkah yang dilakukan dalam pengujian instrumen penelitian adalah
pengujian validitas dan reliabilitas yang bertujuan untuk mengetahui
ketepatan dan kecermatan suatu alat ukur dalam melakukan fungsi ukurnya,
serta mengukur sejauh mana kehandalan atau konsistensi internal dari suatu
instrumen penelitian. Hal ini dilakukan untuk menjamin kebenaran serta
kualitas data penelitian yang diperoleh.
Sebelum dilakukan analisis data terhadap data primer, maka perlu
dilakukan uji validitas dan reliabilitas terhadap kuesioner yang dipakai dalam
penelitian. Berikut ini disajikan hasil pengujian instrumen (uji validitas dan
uji reliabilitas) pada sampel besar dengan bantuan program statistik SPSS
15.0:
1. Uji Validitas
Uji validitas digunakan untuk menentukan valid atau tidak
validnya kuesioner. Suatu kuesioner dikatakan valid apabila pertanyaan
pada kuesioner mampu mengungkapkan sesuatu yang akan diukur oleh
kuesioner tersebut (Ghozali,2005). Pengukuran dikatakan valid jika
mengukur tujuannya dengan nyata dan benar, serta sebaliknya alat ukur
yang tidak valid adalah yang memberikan hasil ukuran menyimpang dari
tujuannya (Jogiyanto, 2004). Pengujian validitas dilakukan menggunakan
Confirmatory factor analysis (CFA), dengan bantuan program SPSS for
windows versi 15.0. Confirmatory factor analysis (CFA) harus dipenuhi,
karena merupakan salah satu syarat untuk dapat menganalisis model
dengan Structural Equation Modelling (SEM). Menurut Hair et al. (1998),
90
factor loading lebih besar 0.30 dianggap memenuhi level minimal,
factor loading 0.40 dianggap lebih baik dan sesuai dengan rules of
thumb yang dipakai para peneliti, dan factor loading 0.50 dianggap
signifikan. Jadi semakin besar nilai absolut factor loading, semakin
penting loading tersebut menginterpretasikan konstruknya. Pada penelitian
ini menggunakan pedoman factor loading 0,5.
Teknik yang digunakan adalah dengan melihat output dari rotated
component matrix yang harus diekstrak secara sempurna. Jika masing-
masing item pertanyaan belum terekstrak secara sempurna, maka proses
pengujian validitas dengan Factor Analysis harus diulang dengan cara
menghilangkan item pertanyaan yang memiliki nilai ganda.
Peneliti melakukan penyebaran kepada 192 responden terpilih dan berikut
ini adalah hasil uji validitas tersebut:
91
Tabel IV.14
Hasil Uji Validitas
Component
1 2 3 4 5 6
PK1 .772
PK2 .748
PK3 .837
PK4 .824
PK5 .752
PP1 .948
PP2 .942
RKE1 .798
RKE2 .809
RKE3 .782
RK1 .912
RK2 .888
PN1 .636
PN2 .714
PN3 .688
PN4 .719
PN5 .719
MM1 .808
MM2 .698
MM3 .721
Extraction Method: Principal Component Analysis.
Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.
a Rotation converged in 6 iterations.
Berdasarkan hasil uji validitas yang kedua pada Tabel IV.14 di
atas, hasil uji validitas tersebut dinyatakan valid karena setiap item
pertanyaan yang menjadi indikator masing-masing variabel telah
terekstrak secara sempurna dan memiliki factor loading ≥ 0,50.
2. Uji Reliabilitas
Uji reliabilitas juga merupakan prosedur pengujian statistik yang
dianggap relevan untuk mengukur sejauh mana konsistensi dari data
penelitian yang dihasilkan. Suatu kuesioner dikatakan reliabel atau handal
92
jika jawaban seseorang terhadap pernyataan adalah konsisten atau stabil
dari waktu ke waktu (Ghozali,2005). Dalam penelitian ini uji reliabilitas
dilakukan menggunakan metode Cronbach‟s Alpha dengan menggunakan
bantuan program SPSS for Windows versi 15.0.
Tabel IV.15
Hasil Uji Reliabilitas
Variabel Cronbach's Alpha Keteragan
PK
PP
RKE
RK
PN
MM
0,940
0,905
0,831
0,925
0,898
0,794
Reliabel
Reliabel
Reliabel
Reliabel
Reliabel
Diterima Sumber : Data Primer Yang Diolah, 2010
Nilai alpha 0,8 sampai 1,0 dikategorikan reliabilitasnya baik.
Sedangkan antara 0,6 sampai 0,79 berarti reliabilitasnya diterima, dan jika
nilai Cronbach‟s Alpha kurang dari 0,6 dikategorikan reliabilitasnya
kurang baik (Sekaran,2000).
Berdasarkan hasil uji reliabilitas seperti yang terlihat pada Tabel
IV.15 di atas, dapat disimpulkan bahwa kehandalan alat ukur tinggi dan
dapat dipercaya karena nilai reliabilitas terletak pada indeks 0,8 sampai
1,0, sehingga dengan demikian seluruh item pertanyaan dalam kuesioner
penelitian ini dinyatakan reliabel.
E. Normalitas Data dan Outlier
Seperti pada kebanyakan metode statistik lainnya, SEM juga
mensyaratkan data berdistribusi normal. Jika data berditribusi sangat tidak
normal (non normal), hasil analisis dikhawatirkan menjadi bias. Demikian
93
pula jika ada sejumlah data yang mempunyai nilai jauh di atas atau jauh di
bawah rata-rata yang ada.
1. Uji Normalitas
Uji normalitas yang dilakukan pada SEM mempunyai dua
tahapan. Pertama adalah pengujian normalitas untuk setiap variabel,
sedangkan tahap kedua adalah pengujian normalitas data semua variabel
secara bersama-sama, yang disebut multivariate normality. Hal itu
disebabkan jika setiap variabel normal secara individu, tidak berarti jika
diuji secara bersama-sama (multivariate) juga pasti berdistribusi normal.
Adapun ketentuan data berdistribusi normal atau tidak, kita dapat
membandingkan hasil pengujian normalitas melalui program AMOS
pada lampiran assessment of normality dengan ketentuan apabila angka
c.r. skewness, dan c.r kurtosis ada di antara -2,58 sampai + 2,58 maka
data dapat dikatakan normal. Berikut hasil uji normalitas data akan
ditampilkan pada tabel di bawah ini:
94
Tabel IV.16
Assessment of Normality
Variable min max skew c.r. kurtosis c.r.
Harga 1.000 2.000 .066 .363 -1.996 -5.496
Merek 1.000 2.000 .066 .363 -1.996 -5.496
Negara_Asal 1.000 2.000 .110 .606 -1.988 -5.474
PP2 1.000 5.000 -.170 -.934 -1.190 -3.278
RKE3 1.000 5.000 -.503 -2.769 -.513 -1.413
PN5 1.000 5.000 .712 3.924 .545 1.500
PN4 1.000 5.000 .689 3.794 .533 1.469
PK5 1.000 5.000 .733 4.034 -.065 -.178
PK4 1.000 5.000 .681 3.753 -.071 -.195
MM3 1.000 4.000 .197 1.086 -.536 -1.477
MM2 1.000 5.000 .327 1.803 .030 .082
MM1 1.000 5.000 .292 1.607 -.013 -.036
PN3 1.000 5.000 .591 3.252 .147 .406
PN2 1.000 5.000 .256 1.407 -.228 -.627
PN1 1.000 5.000 .577 3.176 .165 .455
RKE2 1.000 5.000 -.356 -1.960 -.429 -1.182
RKE1 1.000 5.000 -.003 -.018 -.801 -2.207
RK2 1.000 5.000 -.748 -4.121 .746 2.055
RK1 1.000 5.000 -.596 -3.284 .217 .598
PP1 1.000 5.000 -.283 -1.556 -1.039 -2.862
PK3 1.000 5.000 .854 4.701 .331 .912
PK2 1.000 5.000 .819 4.513 .153 .423
PK1 1.000 5.000 .927 5.106 .236 .651
Multivariate 24.116 4.797
Sumber: data primer diolah, 2010
Berdasarkan hasil analisis diketahui bahwa terdapat 12 variabel
yang memiliki angka c.r skewness > 2,58 yaitu RKE3, PN5, PN4, PK5,
PK4, PN3, PN1, RK2, RK1, PK1, PK2 dan PK3 yang mengindikasikan
bahwa variabel tersebut secara individu tidak terdistribusi normal,
sedangkan nilai c.r kurtosis terdapat 5 variabel yang memiliki angka >
2,58 yaitu harga, merek, negara asal, PP2 dan PP1 yang
mengindikasikan bahwa variabel tersebut secara individu tidak
terdistribusi normal. Nilai c.r multivarite sebesar 4,797 berada diatas
2,58 yang berati data dalam penelitian ini berdistribusi tidak normal.
95
Dikarenakan terdapat data yang memiliki distribusi data tidak normal
maka pengujian outlier perlu dilakukan (Santoso,2007: 81).
2. Uji Outlier
Seperti telah diketahui bahwa sebaran data dalam model ini
berdistribusi normal, akan tetapi untuk lebih detailnya peneliti
melakukan uji outlier dalam penelitian ini, adapun hasil analisis uji
outlier dengan ketentuan apabila nilai observasi memiliki nilai p1 dan
p2 < 0,05 maka data dikatakan mengalami outlier (data outlier).
Tabel. IV.17
Hasil Uji Outlier
Observation number Mahalanobis d-squared p1 p2
104 53.204 .000 .061
42 45.090 .004 .157
44 42.482 .008 .178
152 42.261 .008 .070
23 40.784 .013 .080
87 38.091 .025 .302
52 36.394 .038 .529
22 36.174 .040 .433
27 35.963 .042 .347
124 34.644 .056 .579
161 34.467 .059 .504
Ket : Hasil selengkapnya lihat lampiran hasil uji outlier
Hasil uji outlier atau Mahalanobis distance (pada lembar
lampiran hasil uji Mahalanobis distance) diketahui bahwa terdapat
sembilan nilai observasi yang mengindikasikan outlier (bold) karena
nilai p1 < 0,05 akan tetapi nilai p2 > 0,05, sehingga sembilan observasi
tersebut dianggap tidak outlier (tidak mengalami masalah outlier) atau
outlier dari kesembilan observasi tersebut masih dapat diterima
(Santoso,2007: 81).
96
F. Penilaian Model Fit
Menilai model fit adalah sesuatu yang kompleks dan memerlukan
perhatian yang besar. Suatu indek yang menunjukkan bahwa model adalah
fit tidak memberikan jaminan bahwa model memang benar-benar fit.
Sebaliknya, suatu indeks fit yang menyimpulkan bahwa model adalah
sangat buruk, tidak memberikan jaminan bahwa model tersebut benar-benar
tidak fit. Dalam SEM, peneliti tidak boleh hanya tergantung pada satu
indeks atau beberapa indeks fit. Tetapi sebaiknya pertimbangan seluruh
indeks fit.
Dalam analisis SEM tidak ada alat uji statistik tunggal untuk
mengukur atau menguji hipotesis mengenai model (Hair et al., 1995;
joreskog & Sorbom, 1989; Long, 1983; Tabachnick & Fidell, 1996 dalam
Ferdinand, 2002). Umumnya terhadap berbagai jenis fit index yang
digunakan untuk mengukur derajat kesesuaian antara model yang
dihipotesiskan dengan data yang disajikan. Peneliti diharapkan untuk
melakukan pengujian dengan menggunakan beberapa fit index untuk
mengukur kebenaran model yang diajukannya. Berikut ini adalah hasil
pengujian indeks kesesuaian dan cut-off valuenya untuk digunakan dalam
menguji apakah sebuah model dapat diterima atau ditolak. Hasil pengujian
Goodness of Fit dapat di lihat pada gambar model struktural sebagai berikut:
97
PERSEPSI
KUALITAS
PK1
.18
e1
1.00
1
PK2
.38
e2
.75
1
PK3
.25
e3
.87
1
PERSEPSI
PENGORBANAN
PP1.10
e8
1.00
1PP2
.34
e9
RESIKO
KINERJA
RK1
.29
e6
1.00
1
RK2
.22
e7
1.08
1
RESIKO
KEUANGAN
RKE1.42
e10
1.00
1RKE2
.42
e11
.91
1
PERSEPSI
NILAI PRODUK
PN1
.22
e13
1.00
1
PN2
.38
e14
.85
1
PN3
.29
e15
.96
1
MINAT
MEMBELI
MM1
.24
e181.001
MM2
.22
e19
.86 1
MM3
.22
e20
.851
PK4
.18
e4
.89
1
PK5
.28
e5
.87
1
PN4
.30
e16
.90
1
PN5
.22
e17
.95
1
RKE3.28
e12
1
.95
1
-.59
.19
-.26
-.76
.61.66
.90
.12
z1
1
.44
z21
.10
z3
1
.15
z41
Goodness of Fit:
Chi-Square = 320.205
Probability = .000
CMIN/DF = 1.436
GFI = .880
TLI = .961
CFI = .966
RMSEA = .048
Negara_Asal
.25
e211
Merek
.25
e22
1
Harga
.25
e23
1
1.07
.12
.17
1.03
.49
Z5
1
1.10
Z61
Berdasarkan hasil pengujian dengan menggunakan program AMOS
16 diperoleh hasil goodness of fit sebagai berikut:
Gambar 4.1 Model Struktural (SEM)
98
Tabel IV.18
Evaluasi Goodness-of-Fit Indices
Indeks
Model goodness of fit
Cut-off
Value
Hasil
Model
Kesimpulan
Chi Square Diharapkan
kecil
320,205
Probabilitas Chi Square (p) > 0,05 0,000 Tidak Fit
CMIN/DF < 2,00 1,436 Marginal
Goodness of fit index (GFI) > 0,90 0,880 Marginal
Comparative fit index (CFI) > 0,95 0,966 Fit
Tucker-Lewis Index (TLI) > 0,95 0,961 Fit
Root mean square error approximation
(RMSEA)
< 0,08 0,048 Fit
Sumber: data primer diolah, 2010
Tabel IV.18 menunjukkan ringkasan hasil yang diperoleh dalam
kajian dan nilai yang direkomendasikan untuk mengukur fit-nya model.
Seperti yang ditunjukkan dalam tabel di atas, sebagai syarat utama model
MLE (maximum likelihood estimate) adalah nilai chi-square harus fit (nilai
probabilitas > 0,05) tidak terpenuhi maka model harus dimodifikasi.
G. Modifikasi Model Struktural
Dikarenakan sebelumnya model dinyatakan tidak fit maka
modifikasi model harus dilakukan dengan cara mengkorelasikan nilai
measurement error indikator melalui “modification indices”nya. Adapun
hasil modifikasi model selengkapnya adalah sebagai berikut:
99
PERSEPSI
KUALITAS
PK1
.16
e1
1.00
1
PK2
.39
e2
.74
1
PK3
.30
e3
.84
1
PERSEPSI
PENGORBANAN
PP1.07
e8
1.00
1PP2
.38
e9
RESIKO
KINERJA
RK1
.29
e6
1.00
1
RK2
.23
e7
1.05
1
RESIKO
KEUANGAN
RKE1.38
e10
1.00
1RKE2
.38
e11
.90
1
PERSEPSI
NILAI PRODUK
PN1
.21
e13
1.00
1
PN2
.35
e14
.80
1
PN3
.28
e15
.91
1
MINAT
MEMBELI
MM1
.23
e181.001
MM2
.22
e19
.82 1
MM3
.23
e20
.851
PK4
.18
e4
.86
1
PK5
.24
e5
.84
1
PN4
.28
e16
.90
1
PN5
.21
e17
.94
1
RKE3.27
e12
1
.93
1
-.61
.17
-.10
-.92
.61.72
.89
.10
z1
1
.40
z21
.05
z3
1
.16
z41
Goodness of Fit:
Chi-Square = 248.810
Probability = .062
CMIN/DF = 1.152
GFI = .903
TLI = .986
CFI = .988
RMSEA = .029
Negara_Asal
.25
e211
Merek
.25
e22
1
Harga
.25
e231
1.11
.18
.17
1.01
.49
Z5
1
1.07
Z61
.05
.06
.08.07
.08
.06
.06
Hasil selengkapnya dari modifikasi model struktural pada gambar di
atas akan diuraikan oleh tabel sebagai berikut:
Tabel IV.19
Evaluasi Goodness-of-Fit Indices setelah Modifikasi
Indeks
Model goodness of fit
Cut-off
Value
Hasil
Model
Kesimpulan
Chi Square Diharapkan
kecil
248,810
Probabilitas Chi Square (p) > 0,05 0,062 Fit
CMIN/DF < 2,00 1,152 Fit
Goodness of fit index (GFI) > 0,90 0,903 Fit
Comparative fit index (CFI) > 0,95 0,988 Fit
Tucker-Lewis Index (TLI) > 0,95 0,986 Fit
Root mean square error approximation
(RMSEA)
< 0,08 0,029 Fit
Sumber: data primer diolah, 2010
Gambar 4.2 Model Struktural (SEM) setelah Dimodifikasi
100
Tabel IV.19 menunjukkan ringkasan hasil yang diperoleh dalam
kajian dan nilai yang direkomendasikan untuk mengukur fit-nya model.
Seperti yang ditunjukkan dalam tabel di atas, sebagai syarat utama model
MLE (maximum likelihood estimate) adalah nilai chi-square harus fit (nilai
probabilitas > 0,05) terpenuhi dengan nilai probabilitas sebesar 0,073 >
0,05, dan diiringi pengukuran fit model lainnya yang telah dinyatakan fit.
Dengan demikian, model yang dikembangkan adalah fit dengan data.
H. Uji Hipotesis
1. Analisis Kausalitas
Analisis kausalitas dilakukan guna mengetahui hubungan antar
variabel. Pada penelitian ini diharapan dengan adanya pengujian kausalitas
dapat mengetahui pengaruh yang terjadi antara negara asal, merek, harga,
persepsi kualitas, persepsi pengorbanan, risiko kinerja, risiko keuangan,
persepsi nilai produk, dan minat membeli.
Tabel IV.20
Hasil Pengujian Kausalitas
Hubungan Variabel Estimate S.E. C.R. P
PERSEPSI_KUALITAS <--- Negara_Asal 1.108 .114 9.749 ***
PERSEPSI_KUALITAS <--- Harga .172 .110 1.557 .119
PERSEPSI_KUALITAS <--- Merek 1.011 .113 8.944 ***
RISIKO_KINERJA <--- PERSEPSI_KUALITAS -.610 .049 -12.530 ***
PERSEPSI_PENGORBANAN <--- Harga .178 .157 1.130 .258
RISIKO_KEUANGAN <--- PERSEPSI_PENGORBANAN .170 .063 2.681 .007
RISIKO_KEUANGAN <--- RISIKO_KINERJA .722 .103 7.019 ***
PERSEPSI_NILAI PRODUK <--- RISIKO_KEUANGAN -.102 .056 -1.811 .070
PERSEPSI_NILAI PRODUK <--- RISIKO_KINERJA -.920 .093 -9.889 ***
MINAT_MEMBELI <--- PERSEPSI_NILAI PRODUK .607 .070 8.726 ***
Sumber: data primer diolah, 2010
Tabel IV.20 diperoleh hasil bahwa hubungan Negara asal
berpengaruh signifikan positif terhadap persepsi kualitas, hal tersebut
dapat dilihat dari perolehan nilai C.R sebesar 9,749 dengan nilai
101
probabilitas sebesar 0,000 < 0,01. Hubungan harga terhadap persepsi
kualitas tidak berpengaruh signifikan positif dengan perolehan nilai C.R
sebesar 1,557 dengan nilai probabilitas atau signifikansi sebesar 0,119 >
0,05. Hubungan merek terhadap persepsi kualitas berpengaruh signifikan
positif dengan perolehan nilai C.R sebesar 8,944 dengan nilai probabilitas
atau signifikansi sebesar 0,000 < 0,01. Hubungan persepsi kualtias
terhadap risiko kinerja berpengaruh signifikan negative dengan perolehan
nilai C.R sebesar -12,530 dengan nilai probabilitas atau signifikansi
sebesar 0,000 < 0,01. Hubungan harga terhadap persepsi pengeorbanan
tidak berpengaruh signifikan positif dengan perolehan nilai C.R sebesar
1,130 dengan nilai probabilitas atau signifikansi sebesar 0,258 > 0,05.
Hubungan persepsi pengorbanan terhadap risiko keuangan berpengaruh
signifikan positif dengan perolehan nilai C.R sebesar 2,681 dengan nilai
probabilitas atau signifikansi sebesar 0,007 < 0,01. Hubungan risiko
kinerja terhadap risiko keuangan berpengaruh signifikan positif dengan
perolehan nilai C.R sebesar 7,019 dengan nilai probabilitas atau
signifikansi sebesar 0,000 < 0,01. Hubungan risiko keuangan terhadap
persepsi nilai produk berpengaruh signifikan negative dengan perolehan
nilai C.R sebesar -1,811 dengan nilai probabilitas atau signifikansi sebesar
0,070 < 0,10. Hubungan risiko kinerja terhadap persepsi nilai produk
berpengaruh signifikan negative dengan perolehan nilai C.R sebesar -
9,889 dengan nilai probabilitas atau signifikansi sebesar 0,000 < 0,01,
sedangkan hubungan persepsi nilai produk terhadap minat membeli
102
berpengaruh signifikan positif dengan perolehan nilai C.R sebesar 8,726
dengan nilai probabilitas atau signifikansi sebesar 0,000 < 0,01.
2. Analisis atas Direct Effect, Indirect Effect, dan Total Effect
Analisis ini digunakan untuk mengetahui kekuatan pengaruh antara
konstruk baik langsung, tidak langsung, maupun pengaruh totalnya. Efek
langsung (direct effect) tidak lain adalah koefisien dari semua garis
koefisien dengan anak panah satu ujung. Efek tidak langsung adalah efek
yang muncul melalui sebuah variabel antara. Efek total adalah efek dari
berbagai hubungan. Hasil pengujian model di atas menunjukkan efek
langsung, efek tidak langsung dan efek total sebagai yang dinyatakan
dalam tabel-tabel berikut ini:
Tabel IV.21
Direct Effect
Variabel Harga Merek Negara_
Asal
PERSEPSI_
KUALITAS
RISIKO_
KINERJA
PERSEPSI_
PENGORBANAN
RISIKO_
KEUANGAN
PERSEPSI_ NILAI
PRODUK
MINAT_
MEMBELI
PERSEPSI_
KUALITAS .172 1.011 1.108 .000 .000 .000 .000 .000 .000
RISIKO_ KINERJA
.000 .000 .000 -.610 .000 .000 .000 .000 .000
PERSEPSI_
PENGORBANAN .178 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000
RISIKO_
KEUANGAN .000 .000 .000 .000 .722 .170 .000 .000 .000
PERSEPSI_ NILAI PRODUK
.000 .000 .000 .000 -.920 .000 -.102 .000 .000
MINAT_
MEMBELI .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .607 .000
Sumber: data primer diolah, 2010
Tabel IV.21 menunjukkan bahwa terdapat efek langsung dari harga
terhadap persepsi kualitas sebesar 0,172; terdapat efek langsung dari harga
terhadap persepsi pengorbanan sebesar 0,178; terdapat efek langsung dari
merek terhadap persepsi kualitas sebesar 1,011; terdapat efek langsung
dari Negara asal terhadap persepsi kualitas 1,108; terdapat efek langsung
103
dari persepsi kualitas terhadap risiko kinerja sebesar -0,610; terdapat efek
langsung dari risiko kinerja terhadap risiko keuangan sebesar 0,722;
terdapat risiko kinerja terhadap persepsi nilai produk sebesar -0,920;
terdapat efek langsung dari persepsi pengorbanan terhadap risiko
keuangan sebesar 0,170; terdapat efek langsung dari risiko keuangan
terhadap persepsi nilai produk sebesar -0,102; dan terdapat persepsi nilai
produk terhadap minat membeli sebesar 0,607.
Tabel IV.22
Indirect Effect
Variabel Harga Merek Negara
Asal PERSEPSI
KUALITAS RISIKO
KINERJA PERSEPSI
PENGORBANAN RISIKO
KEUANGAN
PERSEPSI
NILAI
PRODUK
MINAT MEMBELI
PERSEPSI_ KUALITAS
.000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000
RISIKO_KINERJA -.105 -.616 -.675 .000 .000 .000 .000 .000 .000
PERSEPSI_ PENGORBANAN
.000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000
RISIKO_
KEUANGAN -.045 -.445 -.487 -.440 .000 .000 .000 .000 .000
PERSEPSI_
NILAI PRODUK .101 .612 .671 .606 -.074 -.017 .000 .000 .000
MINAT_
MEMBELI .061 .372 .407 .368 -.603 -.011 -.062 .000 .000
Sumber: data primer diolah, 2010
Tabel IV.22 menunjukkan bahwa terdapat efek tidak langsung dari
harga terhadap risiko kinerja sebesar -0,105; terdapat efek tidak langsung
dari harga terhadap risiko keuangan sebesar -0,045; terdapat efek tidak
langsung dari harga terhadap persepsi nilai produk sebesar 0,101; terdapat
efek tidak langsung dari harga terhadap minat membeli sebesar 0,061;
terdapat efek tidak langsung dari merek terhadap risiko kinerja sebesar -
0,616; terdapat efek tidak langsung dari merek terhadap risiko keuangan
sebesar -0,445; terdapat efek tidak langsung dari merek terhadap persepsi
104
nilai produk sebesar 0,612; dan terdapat efek tidak langsung dari merek
terhadap minat membeli sebesar 0,372.
Tabel IV.23
Total Effect
Variabel Harga Merek Negara
Asal PERSEPSI
KUALITAS RISIKO
KINERJA PERSEPSI
PENGORBANAN RISIKO
KEUANGAN
PERSEPSI
NILAI
PRODUK
MINAT MEMBELI
PERSEPSI_
KUALITAS .172 1.011 1.108 .000 .000 .000 .000 .000 .000
RISIKO_
KINERJA -.105 -.616 -.675 -.610 .000 .000 .000 .000 .000
PERSEPSI_ PENGORBANAN
.178 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000
RISIKO_
KEUANGAN -.045 -.445 -.487 -.440 .722 .170 .000 .000 .000
PERSEPSI_
NILAI PRODUK .101 .612 .671 .606 -.994 -.017 -.102 .000 .000
MINAT_ MEMBELI
.061 .372 .407 .368 -.603 -.011 -.062 .607 .000
Sumber: data primer diolah, 2010
Hasil pada tabel di atas menunjukkan bahwa terdapat efek total dari harga
terhadap persepsi kualitas sebesar 0,172; terdapat efek total dari harga
terhadap risiko kinerja sebesar -0,105; terdapat efek total dari harga
terhadap persepsi pengorbanan sebesar 0,178; terdapat efek total dari
harga terhadap risiko keuangan sebesar -0,045; terdapat efek total dari
harga terhadap persepsi nilai produk sebesar 0,101; terdapat efek total dari
harga terhadap minat membeli sebesar 0,061; terdapat efek total dari
merek terhadap persepsi kualitas sebesar 1,011; terdapat efek total dari
merek terhadap risiko kinerja sebesar -0,616; terdapat efek total dari
merek terhadap risiko keuangan sebesar -0,445; terdapat efek total dari
merek terhadap persepsi nilai produk sebesar 0,612; terdapat efek total dari
merek terhadap minat membeli sebesar 0,372; terdapat efek total dari
negara asal terhadap persepsi kualitas sebesar 1,108; terdapat efek total
105
dari negara asal terhadap risiko kinerja sebesar -0,675; terdapat efek total
dari negara asal terhadap risiko keuangan sebesar -0,487; terdapat efek
total dari negara asal terhadap persepsi nilai produk sebesar 0,671; terdapat
efek total dari negara asal terhadap minat membeli sebesar 0,407; terdapat
efek total dari persepsi kualitas terhadap risiko kinerja sebesar -0,610;
terdapat efek total dari persepsi kualitas terhadap risiko keuangan sebesar -
0,440; terdapat efek total dari persepsi kualitas terhadap persepsi nilai
produk sebesar 0,606; terdapat efek total dari persepsi kualitas terhadap
minat membeli sebesar 0,368; terdapat efek total dari risiko kinerja
terhadap risiko keuangan sebesar 0,722; terdapat efek total dari risiko
kinerja terhadap persepsi nilai produk sebesar -0,994; terdapat efek total
dari risiko kinerja terhadap minat membeli sebesar -0,603; terdapat efek
total dari persepsi pengorbanan terhadap risiko keuangan sebesar 0,170;
terdapat efek total dari persepsi pengorbanan terhadap persepsi nilai
produk sebesar -0,017; terdapat efek total dari risiko pengorbanan terhadap
minat beli sebesar -0,011; terdapat efek total dari risiko keuangan terhadap
persepsi nilai produk sebesar -0,102; terdapat efek total dari persepsi
keuangan terhadap minat membeli sebesar -0,062; dan terdapat efek total
dari persepsi nilai produk terhadap persepsi minat membeli sebesar 0,607.
I. Pembahasan
Berdasarkan hasil pengujian kausalitas menggunakan AMOS 16
diperoleh hasil:
H1a: Terdapat pengaruh tingkat harga pada persepsi kualitas.
106
H1b: Terdapat pengaruh yang positif antara tingkat harga dan persepsi
pengorbanan.
Perolehan nilai probabilitas hubungan tingkat harga terhadap persepsi
kualitas sebesar 0,119 dan terhadap persepsi pengorbanan sebesar 0,258 >
0,05, yang berarti bahwa semakin tinggi tingkat harga maka belum tentu
berpengaruh terhadap tingkat persepsi kualitas maupun meningkatkan persepsi
pengorbanan. Hasil penelitian Chapman dan Wahlers (1999:54), menunjukkan
bahwa harga dipakai sebagai salah satu ukuran pengorbanan konsumen dalam
melakukan pembelian dan juga dipakai sebagai indikator penentu kualitas
produk. Karena produk yang berkualitas tinggi biasanya memerlukan biaya
produksi yang tinggi pula (Agarwal dan Teas, 2001:2). Hasil penelitian ini
tidak mendukung atau tidak sejalan tersebut, dewasa ini dimana persaingan
antar merek motor matic semakin menunjukkan persaingan yang ketat, banyak
produsen yang menawarkan kualitas sama tapi dengan harga yang jauh lebih
kompetitif. Jadi, semakin tinggi harga yang ditawarkan oleh sebuah produsen
motor matic belum tentu memiliki kualitas jauh lebih baik.
Dalam hasil penelitian ini juga menunjukkan bahwa harga juga tidak
memiliki pengaruh yang signifikan terhadap persepsi pengorbanan, karena
semakin tinggi harga belum tentu menurunkan persepsi masyarakat atas
persepsi pengorbanan masyarakat untuk kendaraan motor matic yang mereka
pilih (semakin tinggi harga yang ditawarkan lebih memungkinkan tingginya
juga biaya pengorbanan atau perawatan yang harus dikeluarkan mereka).
H2: Terdapat pengaruh yang positif antara merek dan persepsi kualitas.
107
H3: Terdapat pengaruh yang positif antara nama negara asal dan
persepsi kualitas.
Hipotesis tersebut terbukti bahwa merek berpengaruh signifikan positif
terhadap persepsi kualitas. Hal tersebut dapat dilihat pada perolehan nilai
probabilitas sebesar 0,000 < 0,01 (***), yang berarti bahwa semakin tinggi
merek maka akan meningkatkan persepsi kualitas produk tersebut. Hasil
tersebut sejalan (mendukung) hasil penelitian oleh Yoo et.al, (1993) semakin
tinggi merek produk motor matic pasti akan meningkatkan persepsi kualitas
yang ditawarkan (masyarakat lebih menilai dari merek produk dibandingkan
harga). Maka H2 diterima, yang berarti bahwa semakin tinggi merek
berpengaruh signifikan positif terhadap persepsi kualitas. Terdapat pengaruh
yang signifikan atas nama Negara asal terhadap persepsi kualitas dengan
perolehan nilai probabilitas sebesar 0,000 < 0,05, yang berarti bahwa semakin
tinggi persepsi Negara asal maka akan meningkatkan persepsi kualitas produk
tersebut, hasil tersebut mendukung hasil penelitian sebelumnya oleh Liu and
Johnson, 2005 masyarakat menilai negara asal berpengaruh juga terhadap
persepsi kualitas dari produk yang ditawarkan oleh produsen motor matic,
yang berarti bahwa hipotesis ketiga dalam penelitian ini terbukti.
H4 Terdapat pengaruh yang negatif antara persepsi kualitas dan
performance risk.
H5: Terdapat pengaruh yang positif antara persepsi pengorbanan dan
financial risk.
108
Hipotesis keempat dan kelima dalam penelitian ini terbukti, hasil
tersebut dapat dilihat pada perolehan nilai probabilitas dari hubungan negatif
antara persepsi kualitas dan performance risk sebesar 0,000 < 0,01, yang
berarti bahwa semakin tinggi persepsi kualitas maka akan menurunkan risiko
kinerja, hasil tersebut mendukung hasil penelitian sebelumnya oleh Agarwal
dan Teas (2001), persepsi konsumen atas kualitas yang ditawarkan oleh
produsen motor matic berpengaruh terhadap risiko kinerja produk tersebut,
dan hubungan antara persepsi pengorbanan dan financial risk berpengaruh
signifikan positif dengan nilai probabilitas sebesar 0,007 < 0,01 yang berarti
bahwa semakin tinggi persepsi pengorbanan maka akan meningkatkan risiko
keuangan, hasil tersebut mendukung hasil penelitian sebelumnya oleh Shimp
dan Bearden (2001); Agarwal dan Teas 2001, dimana semakin tinggi persepsi
pengorbanan atas sebuah merek produk motor matic akan tinggi pula risiko
keuangan yang akan dikeluarkan oleh konsumen.
H6: Terdapat pengaruh yang positif antara performance risk dan
financial risk.
Hipotesis keenam dalam penelitian ini terbukti, hasil tersebut dapat
dilihat pada perolehan nilai probabilitas dari hubungan positif antara
performance risk dengan financial risk sebesar 0,000 < 0,01, yang berarti
bahwa semakin tinggi risiko kinerja maka akan menurunkan risiko keuangan,
hasil tersebut mendukung hasil penelitian sebelumnya oleh Agarwal dan Teas
(2001), persepsi konsumen atas risiko kinerja akan semakin meningkatkan
109
risiko keuangan yang harus dikeluarkan konsumen atas produk motor matic
yang dipilih.
H7: Terdapat pengaruh yang negatif antara performance risk dan
persepsi nilai.
H8: Terdapat pengaruh yang negatif antara financial risk dan persepsi
nilai.
Hipotesis ketujuh dalam penelitian ini terbukti, hasil terbut dapat
dilihat pada perolehan nilai probabilitas dari hubungan negatif antara
performance risk dengan persepsi penilaian produk sebesar 0,000 < 0,01, yang
berarti bahwa semakin tinggi risiko kinerja maka akan menurunkan persepsi
penilaian produk, hasil tersebut mendukung hasil penelitian sebelumnya oleh
Agarwal dan Teas (2001), semakin besar risiko kinerja atas produk motor
matic maka akan semakin menurunkan persepsi nilai konsumen atas produk
motor matic.
Hipotesis kedelapan dalam penelitian ini terbukti, hasil terbut dapat
dilihat pada perolehan nilai probabilitas dari hubungan negatif antara financial
risk dengan persepsi penilaian produk sebesar 0,070 < 0,10, yang berarti
bahwa semakin tinggi risiko keuangan maka akan menurunkan persepsi
penilaian produk, hasil tersebut mendukung hasil penelitian sebelumnya oleh
Sweeney et al. (1999;hal 81), hasil tersebut juga sesuai dengan persepsi
konsumen atas risiko keuangan terhadap persepsi nilai, dimana semakin besar
110
risiko keuangan yang harus dikeluarkan oleh konsumen maka akan semakin
menurunkan persepsi nilai dari produk yang dipilih oleh konsumen tersebut.
H9: Terdapat pengaruh yang positif antara persepsi nilai dan minat beli
konsumen.
Hipotesis kesembilan dalam penelitian ini terbukti, hasil terbut dapat
dilihat pada perolehan nilai probabilitas dari hubungan positif antara persepsi
nilai produk dengan minat membeli sebesar 0,000 < 0,01, yang berarti bahwa
semakin tinggi persepsi nilai produk maka akan meningkatkan minat membeli,
hasil tersebut mendukung hasil penelitian sebelumnya oleh Maxwell (2001:
331), tingginya persepsi atas nilai produk motor matic maka akan semakin
meningkatkan minat membeli konsumen atas produk motor matic tersebut.
111
BAB V
PENUTUP
A. Kesimpulan
Berdasarkan hasil penelitian dan pembahasan pada bab sebelumnya,
maka diperoleh kesimpulan sebagai berikut:
1. Negara asal dan merek berpengaruh signifikan terhadap peningkatan
persepsi kualitas, hasil tersebut dapat dilihat pada nilai probabilitas < 0,05,
yang berarti bahwa semakin tinggi negara asal dan merek maka akan
semakin meningkatkan persepsi responden terhadap persepsi kualitas
produk tersebut.
2. Harga tidak berpengaruh signifikan terhadap persepsi kualitas dan persepsi
pengorbanan, hasil tersebut dapat dilihat pada perolehan nilai probabilitas
> 0,05, yang berarti bahwa semakin tinggi harga tidak berpengaruh (tidak
menjamin) terhadap peningkatan persepsi kualitas dan penurunan persepsi
pengorbanan.
3. Persepsi kualitas berpengaruh menurunkan risiko kinerja, hasil tersebut
dapat dilihat pada perolehan nilai probabilitas < 0,05, yang berarti bahwa
semakin tinggi persepsi kualitas maka akan menurunkan persepsi risiko
kinerja.
4. Persepsi pengorbanan berpengaruh signifikan meningkatkan terhadap
risiko keuangan, hasil tersebut dapat dilihat pada perolehan nilai
112
probabilitas < 0,05, yang berarti bahwa semakin tinggi persepsi
pengorbanan maka akan meningkatkan persepsi risiko keuangan.
5. Risiko kinerja berpengaruh signifikan meningkatkan risiko keuangan (p<
0,05), dan menurunkan persepsi nilai produk.
6. Risiko keuangan berpengaruh signifikan menurunkan persepsi nilai
produk, hasil tersebut dapat dilihat pada perolehan nilai probabilitas <
0,10, yang berarti bahwa semakin tinggi persepsi risiko keuangan maka
akan menurunkan persepsi nilai produk.
7. Persepsi nilai produk berpengaruh signifikan meningkatkan minat
membeli konsumen (p < 0,05), yang berarti bahwa semakin tinggi persepsi
nilai produk maka akan semakin meningkatkan minat membeli konsumen.
B. Keterbatasan Penelitian
Keterbatasan dalam penelitian ini pertama adalah tidak meneliti
mengenai citra toko secara utuh, hanya keterkaitan dengan harga, merek dan
negara asal saja. Padahal citra toko juga merupakan indikator penting dalam
mengevaluasi sebuah produk. Kedua, responden yang diteliti masih terbatas.
Perlu dikembangkan dengan partisipan yang lebih besar dan beragam.
C. Saran-saran
Berdasarkan hasil penelitian dan keterbatasan di atas, maka
disarankan beberapa saran yang dapat disampaikan adalah sebagai berikut:
113
1. Saran untuk Studi ke Depan
Ruang lingkup studi ini difokuskan pada pengaruh harga, merek,
dan negara asal sehingga berdampak pada generalisasi studi yang terbatas.
Keterbatasan ini mengisyaratkan perlunya studi-studi lanjutan untuk
mengeneralisasi hasil-hasil yang diperoleh pada konteks yang berbeda dan
lebih luas, sehingga konsep-konsep yang diuji dapat ditingkatkan validitas
eksternalnya.
2. Saran teoritis
Hasil pengujian yang diperoleh diharapkan dapat digunakan
sebagai acuan di bidang studi harga, merek, negara asal, persepsi kualitas,
persepsi pengorbanan, persepsi risiko, persepsi nilai, dan minat beli
konsumen, meskipun konsep-konsep yang dikonstruksikan sebagian tidak
mendukung model yang telah dikemukakan oleh studi-studi terdahulu
(lihat Teas dan Agarwal, 2001)
3. Implikasi Manajerial
Hasil penelitian menunjukkan bahwa harga tidak berpengaruh
signifikan terhadap persepsi kualitas dan persepsi pengorbanan, untuk itu
diharapkan produsen mampu memberikan penjelasan dan informasi
kepada konsumen mengenai harga yang dibayar oleh konsumen sehingga
konsumen merasa harga yang dibayar sesuai dan pantas dengan
pengorbanan konsumen dan kualitas yang diberikan oleh pihak produsen
Honda.
i
DAFTAR PUSTAKA
Agarwal, Sanjeev dan Teas, R. Kenneth. (2000), The Effect of Extrinsic Product Cues on
Consumers‟ perceptions of Quality, Sacrifice, and Value. Journal of Academy
Marketing Science, 28(2):278-290.
Agarwal, Sanjeev dan Teas, R. Kenneth, (2001), Perceived Value: Mediating Role of
Perceived Risk. Journal of Marketing Theory and Practice, 9(4):1-13.
Arikunto, Suharsimi, 1998, Manajemen Penelitian, PT, Rineka Cipta, Jakarta.
Assael, Henry (1998). Consumer Behaviour and Marketing Action. Cincinati. Ohio:
South-Western College Publishing.
Bearden, W. O., Shimp,e T. A (1982), “The Use of Extrinsic Cues to Facilitate Product
Adoption”, Journal of Marketing Research, vol. 19 No.5, pp. 22-39
Chao, Paul. (1993), Partitioning Country of Origin Effects: Consumer Evaluation of
Hybrid Product. Journal of International Business Studies, 24(2):291-304.
Chapman, Joe dan Wahlers, Russ. (1999), A Revision and Empirical Test of the
Extended Price Perceived Quality Model. Journal of Marketing Theory and
Practice, 7(3):53-64.
Dodds, W., Monroe, K.B dan Grewal, D. (1991), The Effects of Price, Brand and Store
Information on Buyer‟s Product Evaluations. Journal of Marketing Research,
28(2):307-319.
Durianto, Darmadi. Sugiarto dan Tony Sitinjak. 2001. Strategi Menaklukan Pasar;
Melalui Riset Ekuitas dan Perilaku Merek. Jakarta. PT. Gramedia Pustaka
Utama.
Ferdinand, Augusty (2002), Structural Equation Modeling Dalam Penelitian Manajemen,
Semarang: Badan Penerbit Universitas Diponegoro.
Garvin, A David (1996). Competing on the Eight Dimensions of Quality. Hardvard
Business Review.
Ghozali, Imam. (2001). Aplikasi Analisis Multivariate Dengan Program SPSS. Semarang:
Badan Penerbit Universitas Diponegoro.
Ghozali, Imam. (2006), Model Persamaan Struktural: Konsep dan Aplikasi dengan
Program AMOS Ver.5.0. Semarang: Badan Penerbit Universitas Diponegoro.
ii
ii
Ghozali, Imam. (2009), Model Persamaan Struktural: Konsep dan Aplikasi dengan
Program AMOS Ver.16.0. Semarang: Badan Penerbit Universitas Diponegoro.
Grewal, D., Krishnan, R., Baker, J. dan N. Borin (1998), “The Effects of Store Name,
Brand Name and Price Discounts on Consumers‟ Evaluations and Purchase
Intentions,” Journal of Retbailing, 74(3), 331-352.
Grewal, Dhruv, Kent B. Monroe and R. Krishman (1998), “The Effect of Price
Comparison Advertising on Buyers‟ perceptions of Acquisition Value,
Transactions”. Journal of Marketing.
Hair, Joseph F. et al. (1998), Multivariate Data Analysis. Upper Saddle River, New
Jersey: Prentice-Hall, Inc.
Han, C. Min. (1989), Country Image: Halo or Summary Construct?. Journal of
Marketing Research, 26: 222-229.
Han dan Terpstra (1988) : Predicting Purchase Intentions for Uni-National and Bi-
National Product. International Journal of Retail & Distribution Management.
www.emeraldinsight.com
http://triatmono.wordpress.com/data/data-penjualan-motor-nasional/
http://www.datacon.co.id/Otomotif2009.html
http://www.datacon.co.id/SepedaMotor3.html
Julian C. Sweeney, Geoffrey N. Soutar dan Lester W. Johnson. The Role or Perceived
Risk in the Quality-Value Relationship : A Study in a Retail Environment. Journal
of Retailing volume 75, Issue 1. Spring 1999, pages
Kanuk, Leslie L. dan Sciffman, Leon G. (2004), Perilaku Konsumen. Jakarta: PT. Indeks
Group Gramedia.
Keller Kevin Lane (1998), “Brand Equity, „ in the Handbook of Technology
Management, ed. Ricard Dorf. CRC Press Inc., 12:59 - 12:65
Kotler 1999. Manajemen Pemasaran edisi Bahasa Indonesia, Jilid 2. PT Prenhallindo,
Jakarta 1999.
Kotler, Ang, Leong & Tan (1999). Marketing Management : an Asian Perspective (2nd
Edition). Prentice Hall.
Kotler 2000. Manajemen Pemasaran di Indonesia : Buku 1 Analisis, Perencanaan,
Implementasi dan Pengendalian. Salemba empat
iii
iii
Kotler, P. (2003), Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation, and
Control, 13th
edition. Englewood Cliffs, NY: Prentice-Hall, Inc.
Liu, S. S. And Johnson , K. F. (2005), “ The Automatic Country-of-Origin Effect on
Brand Judgements”, Journal of Advertising, Vol. 34 No. 1, pp. 87-97.
Maoz, Eyal, and Alice M. Tybout (2002). The Moderating Role of Involvement and
Differentiation in the Evaluation of Brand Brand Extensions. Journal of Consumer
Psychology, Vol.12.No.2, pp. 199-131
Maxwell, Sarah. 2001. An Expanded Price/Brand Effect Model: A Demonstration of
Heterogeneity In Global Consumption. International Marketing Review. 18(3):325-
343.
Monroe, K. B. 1990. Pricing : Making Profitable Decisions (2th edition). Mcgraw-Hill,
New York.
Neuman, W. Lawrence (2000). Social Research Methods, Quantitative and quantitative
Approach Fourt Edition, Needham Heights, MA : A Pearson Education Company.
Olson, Peter (1999). Consumer Behavior and Marketing Strategy. Mcgraw-hill
Profesional . 5th
edition page 576.
Pepadri, Isman. 2002. Pricing is the Moment of Truth, All Marketing Comes to Focus in
the Pricing Decision. Usahawan No. 10 th. XXXI Oktober. www.lpfeui.com
Phau dan Prendergast, G.P, (1999), „Tracing the Evaluation of Country of Origin
Research : In Search New Frontiers‟, Journal of International Marketing and
Exporting, 4 (2) : 71-83.
Rao, Akshay R. dan Kent B. Monroe (1989) The Effect of Price, Brand Name, and Store
Name on Buyers Perception of Product Quality: An Integrative Review. Journal of
Marketing Research 26 (8): 351-357.
Schiffman , Kanuk (2000). Consumer Behavior, 5th
ed. London. Prentice Hall.
Scooler dan Wild t‟s (1968). Country –of-Origin Effect on Product Evaluation. Journal
of International Business Studies, Spring/summer.
Sekaran, U. (2006), Research Methods for Business: A Skill Building Approach. New
York : John Willey & Sons, Inc.
Sekaran, U, (2006), Metodologi Penelitian untuk Bisnis. Jakarta: Salemba Empat.
iv
iv
Snoj, B., Korda, P. Aleksandra dan Mumel D. (2004), The Relationship Among
Perceived Quality, Perceived Risk and Perceived Value. The Journal of Product
and Brand Management, 13:156-167.
Sodik, Nur (2002). Analisis Keberhasilan Persepsi Konsumen Pada Negara Asal
(country of origin) terhadap Kualitas dan Harga Produk Otomotif : Survey
Terhadap Konsumen di Kota Surakarta 2002.
Spreng, Dixon, dan Olshavsky (1993). The Impact of Perceived Value on Consumer
Satisfaction. Journal of Consumer Satisfaction, Dissatisfaction and Complaining
Behavior volume.
Sumarwan, U. (2002), Perilaku Konsumen: Teori dan Penerapannya dalam Pemasaran,
Bogor: PT. Ghalia Indonesia.
Swa. April 2005. The End of Price Image, hlm. 24-25
Wahyudi, Lilik. (2005), Nilai Persepsian: Peran Resiko Persepsian sebagai Variabel
Moderator. Tesis S2 Fakultas Ekonomi Universitas Gadjah Mada. Tidak
dipublikasikan.
Wheatley, J. J. dan Chiu, J. S.Y. dan Wheatley, J. J. (1977), The Effects of Price, Store
Image, and Product and Rspondent Characteristics on Perceptions of Quality.
Journal of Marketing Research,16(2):181-186.
Yoo, B., Donthu, N., dan S. Lee. (2000), An Examination of Selected Marketing Mix
Element and Brand Equity. Journal of the Academy of Marketing Science,
28(2):195-211.
Zeithaml, Valerie. (1988), Consumer Perception of Price, Quality, and Value:Mean-send
Model and Synthesis of Evidence. Journal of Marketing, 52(3):2-21.
Zikmund, William G. 2000. Business Research Methods. New York. Harcourt Colloge.