Pengaruh Endorser terhadap Sikap pada Konten
Bersponsor dan Minat Berkunjung Calon
Wisatawan: Studi Komparatif Selebriti vs
YouTube Vlogger
Tesis
Diajukan kepada
Program Studi Magister Manajemen
Untuk Memperoleh Gelar Magister Manajemen
Oleh:
Kardia Ivana Maatuil
912017031
PROGRAM STUDI MAGISTER MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMIKA DAN BISNIS
UNIVERSITAS KRISTEN SATYA WACANA
SALATIGA
2020
ii
LEMBAR PENGESAHAN
Judul Tugas Akhir : Pengaruh Endorser terhadap Sikap pada
Konten Bersponsor dan Minat Berkunjung
Calon Wisatawan: Studi Komparatif Selebriti vs
YouTube Vlogger.
Nama Mahasiswa : Kardia Ivana Maatuil
NIM : 912017031
Program Studi : Magister Manajemen
Menyetujui,
Albert Kriestian Novi Adhi Nugraha, SE., MM., Ph.D Pembimbing
Mengesahkan,
Dr. Maria Rio Rita, SE., M.Si. Ketua Program Studi Magister Manajemen
Dinyatakan Lulus Ujian Tanggal: 30 November 2020
iii
PERNYATAAN TIDAK PLAGIAT
iv
LEMBAR PERSETUJUAN
v
LEMBAR PENGESAHAN
vi
PENGANTAR
Puji Syukur Penulis panjatkan kepada Tuhan Yang Maha Kuasa,
atas kasih karuniaNya yang telah menyertai Penulis dalam
menyelesaikan penyusunan tesis yang berjudul “Pengaruh Endorser
terhadap Sikap pada Konten Bersponsor dan Minat Berkunjung
Calon Wisatawan: Studi Komparatif Selebriti vs YouTube
Vlogger”.
Penelitian ini secara umum membahas pemanfaatan YouTube
marketing dalam pemasaran parwisata – khususnya mekanisme
konten bersponsor dengan dukungan endorser selebriti dan YouTube
vlogger dan pengaruhnya terhadap proses pengambilan keputusan
calon wisatawan. Penelitian ini secara garis besar membahas
pemasaran media sosial, khususnya YouTube marketing, kredibilitas
pendukung (endorser), serta kecenderungan perilaku konsumen
pariwisata dalam proses keputusannya.
Penulis berharap penelitian ini dapat memberikan manfaat bagi
pengembangan ilmu komunikasi pemasaran, perilaku konsumen,
serta pandangan-pandangan baru bagi praktik pemasaran media
sosial.
Salatiga, November 2020
Penulis
vii
ABSTRACT
The popularity of YouTube has grown from the largest video
sharing platform, into an effective marketing tool known as YouTube
marketing. Sponsored content is one YouTube marketing approach that
integrate marketing messages into the personal content of opinion
leaders, which then called as endorser. This study aims to determine
whether there are differences in the effectiveness of sponsored content
endorsed by celebrity and YouTube vlogger on tourists' visit intention,
through the mediating role of attitudes and the moderating role of
involvement. Online questionnaires were distributed to 200
respondents divided into two groups (celebrity vs. YouTube vlogger).
The overall result of SEM-PLS analysis significantly prove that
sponsored content on YouTube is an effective strategy for tourism
marketing. The Multi Group Analysis (MGA) result showed that there
are significant differences between the effects of celebrity and YouTube
vlogger attributes on attitudes towards sponsored content, while in the
relationship between attitudes and visit intention, the difference is
found not significant. Involvement significantly weaken the relationship
between endorsers' credibility and attitude towards sponsored content,
whereas in the relationship between attitude and visit intention, the
moderating effect is found to be not significant.
Keywords: YouTube Marketing, Sponsored Content, Celebrity,
YouTube Vlogger, Attitude Towards Advertising, Visit Intention,
Consumer Involvement.
viii
ABSTRAK
Popularitas YouTube telah berkembang dari platform berbagi
video terbesar, menjadi alat pemasaran efektif yang dikenal sebagai
YouTube marketing. Konten bersponsor adalah salah satu jenis
YouTube marketing dengan format dukungan berbayar (endorse) dari
figur-figur berpengaruh untuk mengintegrasikan pesan pemasaran
ke dalam konten pribadi. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui
adakah perbedaan efektivitas konten bersponsor dengan dukungan
selebriti dan YouTube vlogger terhadap minat berkunjung calon
wisatawan, melalui peran mediasi sikap dan peran moderasi
keterlibatan (involvement). Kuesioner online dibagikan kepada 200
responden yang dibagi menjadi dua kelompok uji (selebriti vs.
YouTube vlogger). Hasil analisis SEM-PLS secara umum menunjukkan
bahwa konten bersponsor adalah strategi yang efektif untuk
pemasaran pariwisata. Hasil Multi Group Analysis (MGA)
menunjukkan adanya perbedaan yang signifikan antara atribut
selebriti dan YouTube vlogger dalam memengaruhi sikap pada konten
bersponsor, sedangkan dalam pengaruh sikap terhadap minat
berkunjung, perbedaan tersebut tidak signifikan. Variabel
involvement terbukti melemahkan hubungan antara kredibilitas
endorser dan sikap pada konten bersponsor, sedangkan dalam
hubungan antara sikap dan minat berkunjung efek moderasi
ditemukan tidak signifikan.
Kata Kunci: YouTube Marketing, Konten bersponsor, Celebrity,
YouTube Vlogger, Attitude Towards Advertising, Visit Intention,
Consumer Involvement.
ix
UCAPAN TERIMA KASIH
Selesainya proses penyusunan tesis ini bukanlah hasil kerja
keras penulis semata, melainkan dengan bimbingan, dukungan, serta
doa yang sangat besar dari berbagai pihak.
Oleh karena itu, penulis menghaturkan rasa Terima Kasih yang
sebesar-besarnya kepada:
1. Bapak Albert Kriestian N.A.N., SE., MM., Ph.D selaku dosen
pembimbing penulisan tesis. Penulis mengucapkan terima kasih
atas bimbingan, nasihat, saran, serta semangat yang selalu
diberikan sehingga penulisan tesis ini bisa selesai dengan baik.
2. Seluruh Dosen pengampu mata kuliah di Program Studi
Magister Manajemen, Fakultas Ekonomika dan Bisnis –
Universitas Kristen Satya Wacana. Penulis mengucapkan terima
kasih atas ilmu yang telah diberikan selama masa perkuliahan.
3. Ibu Ira Yuliani, S.Pd selaku Staff Administrasi yang sangat
membantu penulis dalam penyusunan tesis ini.
4. Kedua orang tua terkasih – Papa Jim Wolter Maatuil, Mama Adri
Sasube, adik-adik Penulis – Daniel Wyclif Maatuil dan Jacquelyn
Margareth Maatuil, atas dukungan doa, nasihat, materi serta
semangat, sehingga penulis dapat menyelesaikan tesis ini guna
mendapatkan gelar Magister Manajemen.
5. Para responden penelitian dari berbagai platform media sosial
yang tidak mampu Penulis sebutkan satu per satu. Terima kasih
telah memberikan kontribusi yang besar penelitian ini.
6. Sahabat-sahabat MM UKSW batch 36 – Stevi, Vivi, Shani, Yudi,
Ireen. Penulis sangat berterima kasih atas kesediaan untuk
x
menjadi teman yang saling mendukung selama masa
penyusunan tesis dan studi di Fakultas Ekonomika dan Bisnis
Universitas Kristen Satya Wacana.
7. Michael, Panda, Nival, Gabby, Indra, Joshua, Ivana, Novy, Kevin,
Armelia, Papay, Dany, Fernando, Firdaus, Risty, Ryanto, Gerry,
Chesney, Natanael. Terima kasih telah membantu, mendoakan,
menyemangati, serta menciptakan kebersamaan yang hangat
selama masa studi di Salatiga. Semua proses yang dijalani
bersama kalian adalah ungkapan syukur bagi Penulis.
8. Kharina, Citra, Ester, Richard, Izaac, Paul, dan seluruh Keluarga
besar Lentera Kasih di manapun berada. Terima kasih atas
kebersamaan yang dijalani selama masa studi di Salatiga, serta
dukungan yang tak henti dari jauh maupun dekat.
9. Joyful Family, Gill n’ Friends, Keluarga Kontrakan Sehati,
Keluarga Paguyuban Porodisa, Keluarga Eltorro 800. Penulis
mengucapkan terima kasih atas atas semangat, doa, dan
kebersamaan yang telah dijalani selama penulis melakukan
studi di Salatiga.
Salatiga, November 2020
Penulis
xi
DAFTAR ISI
HALAMAN JUDUL
LEMBAR PENGESAHAN ............................................................................ ii
PERNYATAAN TIDAK PLAGIAT ............................................................ iii
LEMBAR PERSETUJUAN .......................................................................... iv
LEMBAR PENGESAHAN ............................................................................ v
PENGANTAR .............................................................................................. vi
ABSTRACT ................................................................................................. vii
UCAPAN TERIMA KASIH ......................................................................... ix
DAFTAR ISI ................................................................................................ xi
DAFTAR TABEL ....................................................................................... xiv
DAFTAR GAMBAR ................................................................................... xv
BAB I PENDAHULUAN .............................................................................. 1
1.1 Latar Belakang ................................................................................. 1
1.2 Rumusan Masalah ........................................................................... 5
1.3 Tujuan Penelitian ........................................................................... 5
1.4 Manfaat Penelitian.......................................................................... 6
1.4.1 Manfaat Teoritis ................................................................................................. 6
1.4.2 Manfaat Praktis ................................................................................................... 6
BAB II TINJAUAN PUSTAKA .................................................................... 7
2.1 Penelitian Terdahulu ..................................................................... 7
2.2 Konten Bersponsor ........................................................................ 9
2.2.1 Selebriti................................................................................................................ 10
2.2.2 YouTube Vlogger .............................................................................................. 11
2.2.3 Atribut Kredibilitas dan Daya Tarik Endorser .................................. 13
2.3 Sikap pada Konten Bersponsor................................................. 14
xii
2.4 Minat Berkunjung ......................................................................... 16
2.5 Involvement .................................................................................... 17
2.6 Kerangka Konseptual dan Pengembangan Hipotesis ......... 19
2.6.1 Pengaruh Atribut Endorser terhadap Sikap pada Konten
bersponsor ......................................................................................................... 19
2.6.2 Pengaruh Sikap pada Konten Bersponsor terhadap Minat
Berkunjung ........................................................................................................ 19
2.6.3 Peran Moderasi Involvement ..................................................................... 20
2.6.4 Pengaruh Jenis Endorser (Selebriti vs. YouTube Vlogger)
terhadap Sikap pada Konten Bersponsor dan Minat Berkunjung
.................................................................................................................................. 21
BAB III METODE PENELITIAN .............................................................. 23
3.1 Jenis dan Pendekatan Penelitian .............................................. 23
3.2 Populasi dan Sampel .................................................................... 24
3.3 Instrumen Penelitian dan Operasionalisasi Variabel......... 25
3.4 Analisis Data ................................................................................... 27
BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN ...................................................... 30
4.1 Hasil Uji Validitas dan Reliabilitas Kuesioner ...................... 30
4.1.1 Uji Validitas ........................................................................................................ 30
4.1.2 Uji Reliabilitas ................................................................................................... 32
4.2 Karakteristik Responden ........................................................... 32
4.3 Analisis Deskriptif ........................................................................ 34
4.4 Analisis Data ................................................................................... 35
4.4.1 Evaluasi Model Pengukuran (Outer Model)........................................ 38
4.4.2 Evaluasi Model Struktural (Inner Model) ............................................ 44
4.5 Pembahasan ................................................................................... 51
xiii
4.5.1 Pengaruh Kredibilitas Endorser terhadap Sikap pada Konten
Bersponsor ......................................................................................................... 51
4.5.2 Pengaruh Daya Tarik Endorser terhadap Sikap pada Konten
Bersponsor ......................................................................................................... 51
4.5.3 Pengaruh Sikap pada Konten Bersponsor terhadap Minat
Berkunjung ........................................................................................................ 52
4.5.4 Peran Moderasi Involvement dalam hubungan antara
Kredibilitas Endorser dan Sikap pada Konten Bersponsor......... 53
4.5.5 Peran Moderasi Involvement dalam hubungan antara Sikap pada
Konten Bersponsor dan Minat Berkunjung. ...................................... 54
4.5.6 Pengaruh Jenis Endorser (Selebriti vs. YouTube vlogger)
terhadap Sikap Pada Konten Bersponsor dan Minat Berkunjung
.................................................................................................................................. 55
BAB V PENUTUP ...................................................................................... 57
5.1 Simpulan.......................................................................................... 57
5.2 Implikasi Teoritis ......................................................................... 58
5.3 Implikasi Manajemen .................................................................. 59
5.4 Keterbatasan dan Saran .............................................................. 60
DAFTAR PUSTAKA
xiv
DAFTAR TABEL
Tabel 2. 1 Penelitian Terdahulu.............................................................8
Tabel 3. 1 Definisi Operasional Variabel ............................................. 26
Tabel 4. 1 Hasil Uji Validitas Indikator Kuesioner .............................. 31
Tabel 4. 2 Hasil Uji Reliabilitas Kuesioner ........................................... 32
Tabel 4. 3 Karakteristik Responden .................................................... 33
Tabel 4. 4 Hasil Tingkat Capaian Responden ...................................... 34
Tabel 4. 5 Nilai Outer Loading (Sebelum Modifikasi) ......................... 39
Tabel 4. 6 Nilai Outer Loading Sesudah Modifikasi............................. 40
Tabel 4. 7 Nilai Discriminant Validity (Fornell-Larcker Criterion) .... 41
Tabel 4. 8 Nilai Average Variant Extracted (AVE) ............................... 42
Tabel 4. 9 Nilai Composite Reliability dan Cronbach’s Alpha ............. 43
Tabel 4. 10 Nilai R-Square ................................................................... 45
Tabel 4. 11 Hasil Pengujian Q-square .................................................. 46
Tabel 4. 12 Nilai Hubungan Antara Variabel (direct dan indirect
effects) .................................................................................................. 47
Tabel 4. 13 Hasil Multi Group Analysis (PLS-MGA) ............................ 49
xv
DAFTAR GAMBAR
Gambar 2. 1 Kerangka Konseptual Penelitian ..................................... 22
Gambar 4. 1 Model Struktural yang Diajukan ..................................... 37
Gambar 4. 2 Hasil Evaluasi Model Pengukuran (Outer Model) .......... 38
Gambar 4. 3 Model Struktural Hasil Modifikasi .................................. 40
Gambar 4. 4 Hasil Proses Bootstrapping ............................................. 44
1
BAB I
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Saat ini, konsumen semakin memandang kegiatan berwisata
sebagai kebutuhan yang esensial (World Tourism Organization,
2019). Peningkatan kesibukan kerja, mobilitas yang semakin mudah,
serta keinginan manusia untuk mengenal dan merasakan
pengalaman akan budaya lain menjadi alasan tingginya kebutuhan
akan kegiatan berwisata (Visa Global Travel Intentions, 2015).
Konsumen pun telah menunjukkan perubahan pada perilakunya, di
mana mereka mulai mengatur pola pengeluaran dengan mengurangi
biaya hidup agar dapat melakukan perjalanan wisata. Kemampuan
kegiatan berwisata dalam menstimulasi energi baru bagi kehidupan
seseorang telah membuat industri pariwisata semakin
menguntungkan dan tahan terhadap krisis (Nirwandar dalam
Sindonews, 2017). Selain manfaat utama dari kegiatan berwisata itu
sendiri, kemudahan akses informasi online dalam perencanaan
perjalanan wisata juga sangat mendukung pesatnya kemajuan
industri pariwisata. Studi yang dilakukan oleh Visa menunjukkan
bahwa sumber informasi online yang digunakan dalam perencanaan
perjalanan wisata meningkat dari 78% di tahun 2015 menjadi 83% di
tahun 2017 (Visa Global Travel Intentions, 2018). Teknologi informasi
telah mengubah perilaku konsumen dalam proses pengambilan
keputusan, dengan memberikan mereka lebih banyak otoritas untuk
mengevaluasi produk sesuai dengan kebutuhan. Fakta ini
mengharuskan para pemasar untuk beradaptasi dengan berbagai
2
pembaruan. Mantan menteri pariwisata Indonesia Arief Yahya dalam
Seminar Pariwisata Nasional Indonesia mengingatkan bahwa
revolusi digital pasti terjadi dan secara alamiah akan mengubah
dunia serta menciptakan model bisnis baru, sehingga para pelaku
industri yang tidak mampu beradaptasi akan ditinggalkan customer
(kemenparekraf.go.id, 2019). Industri pariwisata Indonesia telah
menerapkan revolusi digital dengan membangun situs-situs resmi
organisasi pariwisata nasional pemerintah maupun swasta, layanan
online untuk produk pariwisata holistik, serta pemasaran pariwisata
secara digital.
Pemasaran digital untuk pariwisata banyak dilakukan di
platform media sosial, dan YouTube adalah salah satu pilihan
pemasar. Sebagai platform berbagi video terbesar di dunia, YouTube
diakses oleh 88% pengguna dari 150 juta penduduk Indonesia yang
aktif menggunakan media sosial (katadata.co.id, 2019). Survei yang
dilakukan Google terhadap 20.000 responden menemukan bahwa
90% calon konsumen menggali informasi produk lewat video di
YouTube sebelum melakukan pembelian (Think With Google, 2018).
YouTube telah menjadi bagian penting dalam proses keputusan
wisatawan, khususnya dalam pencarian informasi dan penilaian
alternatif sebelum membuat keputusan. Konten unggahan sesama
pengguna dalam bentuk video blog (vlog) berisi pengalaman pribadi,
ulasan, serta rekomendasi terhadap destinasi dan layanan wisata
dengan mudah ditemukan di YouTube. Pilihan para pemasar
memanfaatkan YouTube sebagai sarana pemasaran digital ini dikenal
dengan YouTube marketing. Salah satu format YouTube marketing
yang populer adalah konten bersponsor, yaitu integrasi pesan
3
pemasaran ke dalam konten unggahan pribadi pembuat video atau
disebut content creator (Wu, 2016). Content creator yang dipilih
pemasar untuk kerjasama konten bersponsor berasal dari pengguna
yang memiliki pengaruh yang cukup besar, yang disebut pemimpin
opini (opinion leader) atau influencer (Loeper et al, 2014; Lin et al,
2018). Sebelum YouTube marketing, figur selebriti konvensional
seperti aktor, atlit, dan tokoh pemerintah adalah pilihan pemasar
untuk mendukung iklan (Shimp, 2003 dalam Koththagoda dan
Dissanayake, 2017). Selebriti diminati oleh pemasar karena pesan
yang di sampaikan oleh sumber yang menarik dan sangat terkenal
dinilai mampu mendapatkan asosiasi audiens yang lebih besar dan
akan sangat mudah diingat (Royan, 2004 dalam Wihayati, 2017).
Keberadaan para selebriti di platform YouTube membuat mereka juga
menjadi pilihan pemasar untuk kerjasama konten bersponsor sebagai
mega influencer. Namun dalam dunia media sosial, ulasan dan
rekomendasi sesama pengguna memiliki pengaruh yang besar
terhadap kecenderungan audiens untuk menggunakan produk.
Beberapa penelitian empiris telah membahas efektivitas
endorser dalam pemasaran media sosial, seperti penelitian Xiao, et al.
(2018) yang menggunakan heuristic-systematic model untuk untuk
menganalisis bagaimana proses evaluasi dan sikap konsumen
terhadap pemasaran yang didukung oleh YouTube influencer.
Penelitian lainnya oleh Tanjung & Hudrasyah (2016) menganalisis
efektivitas serta perbandingan antara endorser selebriti dan non
selebriti dalam memengaruhi konsumen melalui periklanan produk
Sampo. Penelitian Samat, et al. (2016) menganalisis topik yang
serupa, yakni pengaruh celebrity endorser dalam pemasaran situs
4
jejaring sosial (SNS) terhadap minat beli konsumen online dengan
peran mediasi sikap terhadap iklan. Penelitian saat ini berusaha
mengisi keterbatasan pada penelitian empiris, seperti melakukan
spesifikasi dan perbandingan efektivitas jenis influencer,
menambahkan jenis produk selain Fast Moving Consumer Goods
(FMCG), serta menentukan jenis konten dan media sosial di mana
pesan pemasaran diintegrasikan. Efektivitas strategi endorser dalam
konten bersponsor dinilai melalui sikap dan minat berkunjung calon
wisatawan sebagai konsumen pariwisata, dengan menambahkan
peran moderasi dari keterlibatan konsumen (involvement). Celsi dan
Olson (1988) dalam Japarianto & Sugiharto (2012) menyatakan
bahwa selama involvement konsumen tinggi, mereka akan
memerhatikan informasi yang berhubungan dengan objek utama, dan
akan memberi lebih banyak upaya untuk memahami informasi yang
terkait didalamnya. Tingkat involvement yang tinggi akan membuat
calon wisatawan mengevaluasi informasi dengan berfokus pada
karakteristik destinasi, dan hal tersebut dapat memoderasi pengaruh
kredibilitas endorser terhadap sikap calon wisatawan. selain itu,
tingkat keterlibatan konsumen yang tinggi diduga akan membuat
pemrosesan informasi lebih bersifat kognitif sehingga niat perilaku
akan bergantung pada pertimbangan logis seperti kekuatan argumen,
karakteristik produk, biaya, kepuasan, dan persepsi risiko.
Berdasarkan latar belakang dan kesenjangan penelitian yang ada,
maka dilakukan penelitian yang berjudul “Pengaruh Endorser
terhadap Sikap pada Konten Bersponsor dan Minat Berkunjung Calon
Wisatawan: Studi Komparatif Selebriti vs YouTube Vlogger”.
5
1.2 Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang yang telah dijelaskan, rumusan
masalah dalam penelitian ini dapat dijabarkan sebagai berikut:
1. Apakah kredibilitas endorser memengaruhi sikap pada konten
bersponsor?
2. Apakah daya tarik endorser memengaruhi sikap pada konten
bersponsor?
3. Apakah sikap pada konten bersponsor memengaruhi minat
berkunjung?
4. Apakah sikap pada konten bersponsor memediasi hubungan
antara kredibilitas endorser dan minat berkunjung?
5. Apakah sikap pada konten bersponsor memediasi hubungan
antara daya tarik endorser dan minat berkunjung?
6. Apakah involvement memoderasi hubungan antara atribut
kredibilitas endorser dan sikap?
7. Apakah involvement memoderasi hubungan antara sikap pada
konten bersponsor dan minat berkunjung?
8. Apakah terdapat perbedaan antara endorser selebriti dan
YouTube vlogger dalam memengaruhi sikap calon wisatawan
terhadap konten bersponsor?
9. Apakah terdapat perbedaan antara endorser selebriti dan
YouTube vlogger dalam memengaruhi minat berkunjung calon
wisatawan?
1.3 Tujuan Penelitian
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui efektivitas
penggunaan endorser selebriti dan YouTube vlogger dalam konten
6
bersponsor terhadap minat berkunjung, melalui mediasi sikap dan
peran moderasi involvement.
1.4 Manfaat Penelitian
1.4.1 Manfaat Teoritis
Penelitian ini merupakan salah satu bentuk kontribusi yang
diharapkan dapat bermanfaat bagi pengembangan studi ilmu
komunikasi pemasaran di masa yang akan datang, khususnya dalam
cakupan pemasaran pariwisata, pemasaran media sosial, serta
pengembangan studi mengenai perilaku konsumen.
1.4.2 Manfaat Praktis
Bagi organisasi atau perusahaan dalam industri pariwisata,
penelitian ini diharapkan dapat memberikan tolak ukur perencanaan
komunikasi pemasaran pariwisata di waktu yang akan datang,
pemanfaatan YouTube marketing dan konten bersponsor, serta
pemilihan pendukung pemasaran (endorser) yang sesuai dengan
tujuan pemasaran. Bagi khalayak umum, penelitian ini diharapkan
dapat memberikan pemahaman mengenai upaya-upaya pemasaran
melalui media sosial dan penilaian terhadap kredibilitas endorser.
7
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Penelitian Terdahulu
Penelitian terdahulu adalah suatu dasar penting untuk
menempatkan penelitian yang dilakukan saat ini. Selain untuk
menegaskan orisinalitas, penelitian terdahulu juga bermanfaat
memberikan pencerahan dasar teori yang relevan, serta acuan untuk
mengembangkan fokus penelitian yang baru melalui kesenjangan-
kesenjangan yang ditemukan. Penelitian terdahulu yang menjadi
referensi penelitian ini adalah yang terkait dengan pemasaran media
sosial, konten bersponsor, pemanfaatan endorser, proses keputusan
konsumen, serta consumer involvement. Penelitian-penelitian
tersebut beserta research gap dapat dilihat dalam tabel berikut:
8
Tabel 2. 1 Penelitian Terdahulu
Peneliti Judul Tujuan
Penelitian Research Gap
Xiao, Wang, & Chan-Olmsted, 2018
Factors Affecting YouTube vlogger Marketing Credibility: A Heuristic-Systematic Model
Menggunakan heuristic-systematic model untuk untuk menganalisis bagaimana proses evaluasi dan sikap konsumen terhadap pemasaran yang didukung oleh YouTube influencer.
Penelitian terdahulu menganalisis efektivitas YouTube influencer dalam mendukung pemasaran media sosial secara umum, tanpa diferensiasi terhadap jenis influencer, jenis produk, serta jenis konten. Penelitian saat ini melengkapi gap tersebut dengan menambahkan jenis influencer, jenis produk wisata, serta jenis konten bersponsor.
Tanjung, S. & Hudrasyah, H., 2016
The Impact of Celebrity and Non-Celebrity Endorser Credibility in the Advertisement on Attitude Towards Advertisement, Attitude Towards Brand, and Purchase Intention
Menganalisis efektivitas serta perbandingan antara endorser selebriti dan non-selebriti dalam memengaruhi konsumen melalui periklanan produk Sampo.
Karakteristik responden dalam penelitian terdahulu terbatas pada gender wanita usia 16-30, sehingga diperlukan penelitian terhadap karakteristik responden yang lebih luas untuk mendapatkan persepsi konsumen yang lebih komperhensif. Produk yang diteliti terbatas pada Fast Moving Consumer Goods (FMCG) dan jenis iklan yang diteliti adalah iklan televisi. Penelitian saat ini bermaksud memperluas area penelitian empiris dengan menganalisis jenis produk experience goods dan dukungan endorser selebriti dan non-selebriti dalam konten YouTube bersponsor.
9
Samat, M. F., Ramlee, N. A. Z., Bakar, H. A., Annual, N., & Rasid, M. F. R. M., 2016
Endorser Credibility and Its Influence on the Purchase Intention of Social Networking Sites Consumer : A Mediating Role of Attitudes Towards SNS
Menganalisis pengaruh celebrity endorser dalam pemasaran situs jejaring sosial (SNS) terhadap minat beli konsumen online dengan peran mediasi sikap terhadap iklan
Penelitian saat ini menganalisis dengan model serupa, pada pemasaran destinasi wisata melalui media sosial YouTube dan menambahkan analisis perbandingan efektivitas antara endorser selebriti dan YouTube vlogger
(Sumber: Hasil kajian mandiri, 2019)
2.2 Konten Bersponsor
YouTube adalah platform global terbesar untuk berbagi video,
yang memungkinkan penggunanya menonton dan mengunggah
konten buatan sendiri, serta berinteraksi satu sama lain (Press
YouTube, 2019). Survei yang dilakukan Google terhadap 20.000
responden menemukan bahwa 90% calon konsumen menggali
informasi produk lewat video di YouTube, dan sekalipun pencarian
informasi ini tidak selalu menimbulkan minat beli, pesan produk
tersebut tetap terasosiasi dengan konsumen (Think With Google,
2018). Meningkatnya konsumsi audiens terhadap YouTube, membuat
konten-konten dalam platform ini digunakan sebagai cara
komunikasi informal mengenai suatu produk atau brand (Berger &
Iyengar, 2013; Harnish & Bridges, 2016). Pemanfaatan YouTube
sebagai sarana pemasaran digital dikenal dengan YouTube marketing.
Salah satu pendekatan YouTube marketing adalah konten bersponsor.
Wu (2016) mendefinisikan konten bersponsor sebagai kerjasama
10
berbayar yang nyata dan ketat antara perusahaan dengan content
creator, di mana mereka wajib untuk menyediakan menit-menit
tertentu atau video-video khusus untuk menyampaikan pesan
pemasaran produk/brand dari sponsor dan mendapatkan komisi
dalam periode waktu tertentu. Para content creator yang melakukan
kerjasama konten bersponsor dengan pemasar kemudian disebut
pendukung atau endorser. Konten bersponsor mengandung sifat dari
native advertising, yakni jenis periklanan yang dirancang berbaur
dengan tema konten (Interactive Advertising Bureau dalam (Manic,
2015) agar pesan iklan tersebut secara tidak mencolok mampu
menembus kesadaran persuasi audiens (Glasser et al., 2019;
Terskikh, 2019).
2.2.1 Selebriti
Shimp (2003) (dalam Koththagoda & Dissanayake, 2017)
mengemukakan definisi selebriti sebagai pendukung iklan. Ketika
figur-figur yang sangat terkenal di kalangan masyarakat seperti
aktor, penyanyi profesional, atlit, maupun tokoh pemerintah
bekerjasama dengan pemasar untuk meningkatkan kesadaran dan
minat beli terhadap suatu produk/brand, mereka disebut celebrity
endorser. Popularitas selebriti di media konvensional membuat
mereka secara tidak langsung, telah memiliki status mega influencer
(Influencer Marketing Hub, 2020). Selebriti diminati oleh pemasar,
karena pesan iklan yang di sampaikan oleh sumber yang menarik dan
sangat populer dinilai mampu mendapatkan asosiasi audiens yang
lebih besar, dan akan sangat mudah diingat (Royan, 2004 dalam
Wihayati, 2017). Kerjasama konten bersponsor dengan celebrity
11
endorser di platofirm YouTube dapat dilihat pada video perjalanan
wisata (travel vlog) selebriti Raffi Ahmad dan Nagita Slavina dalam
channel resmi mereka ‘RANS Entertainment’, di mana konten
perjalanan wisata mereka ke berbagai destinasi luar negeri dan
domestik banyak disponsori oleh brand, salah satunya adalah
perjalanan ke Labuan Bajo – Nusa Tenggara Timur. Perjalanan wisata
‘RANS’ disponsori oleh Ayana Resort Labuan Bajo untuk
meningkatkan visibilitas layanan Ayana Resort, kapal pesiar mewah
Lako Di’a. Merek minuman Energen juga mensponsori video tersebut
untuk mengiklankan produknya. Konten bersponsor unggahan RANS
dibuat dengan konsep persuasif, memperlihatkan alam Labuan Bajo,
tanya jawab dengan pihak Ayana mengenai kelebihan menggunakan
Ayana Resort dan kapal wisata Lako Di’a, beberapa tayangan RANS
mengonsumsi brand Energen, serta ulasan kepuasan berwisata yang
dialami (YouTube Channel RANS Entertaiment, 2019).
2.2.2 YouTube Vlogger
YouTube vlogger umumnya adalah para sesama pengguna yang
membuat konten pribadi dengan gaya video blog (vlog) dan secara
rutin mengunggahnya di platform YouTube. Video yang diunggah
memiliki berbagai tema, seperti kegiatan sehari-hari, kegiatan khusus
seperti liburan, permainan game (gaming), musik, serta ulasan dan
rekomendasi untuk menggunakan produk tertentu. Beberapa
YouTube vlogger yang mendapatkan pengikut dalam jumlah yang
besar karena memanfaatkan channel mereka untuk membahas yang
mereka kuasai akan dianggap sebagai pemimpin opini (opinion
leader) atau influencer (Loeper et al., 2014). YouTube vlogger diminati
12
pemasar sebagai endorser, karena mereka terkenal dengan video
yang berorientasi pengguna, di mana rekomendasi terhadap suatu
produk berdasar pada pengalaman pribadi mereka (Lin, et al, 2018).
Para pengikut (subscribers) dari YouTube vlogger memiliki
demografis yang lebih spesifik sesuai konten yang mereka sajikan,
sehingga memudahkan pemasar dalam memilah target pesan
pemasaran. Peran YouTube vlogger dalam mendukung komunikasi
pemasaran banyak dibandingkan dengan selebriti baik di media
konvensional maupun media sosial. Penelitian Schouten, Janssen, &
Verspaget (2020) menemukan bahwa ketika mendukung pemasaran
produk makanan, kesehatan, pakaian, dan kecantikan melalui media
sosial, persepsi kepercayaan konsumen online terhadap influencer
non-selebriti lebih besar dibandingkan selebriti. Opini yang
disampaikan oleh influencer yang berasal dari sesama pengguna
dianggap lebih handal dan berdasarkan pengalaman pribadi
menggunakan produk. Penelitian lainnya oleh Evelina & Handayani
(2018), menemukan bahwa para digital influencer mampu
menyebarkan pesan produk dengan cepat dan menumbuhkan
kepercayaan yang tinggi terhadap produk kosmetik melebihi peran
selebriti dalam iklan konvensional. Penelitian saat ini juga meneliti
hal serupa, namun berfokus pada pemasaran produk pariwisata.
Contoh konten bersponsor menggunakan YouTube vlogger dapat
ditemui dalam vlog perjalanan wisata unggahan Glenn Prasetya,
content creator yang memfokuskan channel YouTube nya untuk
membahas fotografi, perjalanan wisata, dan gaya hidup. Maskapai
Citilink Indonesia mensponsori perjalanan wisata Prasetya ke Labuan
Bajo untuk mempromosikan rute baru Citilink dari Jakarta terbang
13
langsung ke Labuan Bajo. Sebagai pertukaran mutual, Prasetya
mengajak subscribers-nya untuk menggunakan maskapai Citilink,
serta menambahkan affiliated link untuk memberikan potongan
harga khusus (YouTube Channel Glenn Prasetya, 2018).
2.2.3 Atribut Kredibilitas dan Daya Tarik Endorser
Ketika selebriti dan YouTube vlogger memanfaatkan konten
mereka untuk mendukung strategi pemasaran produk/brand sebagai
endorser, efektivitasnya dalam memengaruhi keputusan konsumen
diukur dengan kredibilitas dan daya tarik. Penilaian kredibilitas
endorser didasari teori kredibilitas sumber atau Source Credibility
Theory (Hovland & Weiss, 1951), yakni sumber yang kredibel dapat
meningkatkan efektivitas pesan yang disampaikan, sehingga
membentuk respon yang positif dari penerima pesan. Penilaian
terhadap daya tarik endorser juga dianggap penting dalam efektivitas
pemasaran. Royan (2004) (dalam Wihayati, 2017) menyebutkan
bahwa daya tarik dari seorang endorser tidak terlepas dari dua hal
penting, yaitu tingkat kesukaan atau kegemaran saat endorser dilihat
sehingga penonton menyukai konten yang ditampilkan
(attractiveness) dan tingkat kesamaan personalitas yang ingin
dimiliki konsumen, sehingga konsumen merasa sama dengan
endorser (similarity). Kedua atribut penting tersebut banyak
dikembangkan dalam ilmu komunikasi pemasaran oleh berbagai
akademisi, salah satunya Shimp yang membuat model atribut
kredibilitas celebrity endorser, yang digunakan untuk menilai
efektivitas figur-figur terkenal yang digunakan dalam kegiatan
periklanan. Atribut celebrity endorser yang disusun dinamakan
TEARS model (Shimp, 2003) yang terdiri dari lima aspek berikut:
14
1. Trustworthiness (kepercayaan), mengacu pada kejujuran dan
integritas endorser.
2. Expertise (keahlian), mengacu pada pengalaman dan
pengetahuan endorser terkait produk atau jasa yang didukung.
3. Respect (penghargaan), mengacu pada seberapa besar
penghargaan atas pencapaian atau prestasi yang dimiliki oleh
endorser.
4. Attractiveness (daya tarik), seberapa menariknya penampilan
fisik endorser menurut persepsi audiens.
5. Similarity (kesamaan), yaitu seberapa sama audiens
membandingkan dirinya dengan endorser.
Sekalipun model ini dibuat untuk mengukur kredibilitas
celebrity endorser (aktor, atlit, figur pemerintah) dalam iklan
konvensional, beberapa penelitian menunjukkan bahwa model
TEARS dapat digunakan untuk mengukur kredibilitas YouTube
vlogger sebagai pendukung strategi pemasaran. Penelitian berjudul
“The Effects of Vlogger Credibility as Marketing Media on Brand
Awareness to Customer Purchase Intention” menganalisis pengaruh
kredibilitas YouTube vlogger Arief Muhammad terhadap minat beli
pengguna e-commerce pariwisata Traveloka, dan pengukuran
menggunakan atribut TEARS menemukan bahwa kredibilitas dan
daya tarik Arief Muhammad berpengaruh positif dan signifikan
terhadap minat beli (Nugraha & Setyanto, 2018).
2.3 Sikap pada Konten Bersponsor
Prinsip pemasaran memandang sikap sebagai evaluasi,
perasaan, dan kecenderungan seseorang yang secara konsisten
15
menyukai atau tidak menyukai suatu objek atau gagasan (Kotler dan
Amstrong, 1997 dalam Lubis et al, 2019). Fishbein & Ajzen (1975)
berpendapat bahwa sikap adalah dasar umum dan konsisten yang
memengaruhi kecenderungan berperilaku seseorang. Dalam strategi
komunikasi pemasaran, pesan iklan merupakan objek yang nantinya
membentuk sikap konsumen. Ajzen (1991) dengan teori tindakan
terencana (Theory of Planned Behavior) berpendapat bahwa perilaku
aktual (behavior) suatu individu sangat dipengaruhi oleh niat
perilaku (behavioral intention), dan niat tersebut dibangun oleh tiga
aspek penting, yakni sikap (attitude), norma subjektif (subjective
norm), dan persepsi kendali terhadap perilaku (perceived behavioral
control). Secara spesifik dalam upaya komunikasi pemasaran,
MacKenzie & Lutz (1989) mengemukakan definisi sikap terhadap
iklan, yaitu kecenderungan konsumen bereaksi atau merespon
paparan iklan. Penelitian Wang & Sun (2010) yang menganalisis
pengaruh persepsi dan sikap iklan terhadap minat konsumen online
menemukan bahwa sikap yang positif terhadap iklan online akan
meningkatkan minat berbelanja online. Selain pengaruh
independennya terhadap perilaku konsumen, faktor sikap telah
ditemukan dalam beberapa penelitian empiris sebagai mediator
hubungan antara persepsi dan perilaku. Penelitian Samat, et al.
(2016) adalah salah satu yang menemukan bahwa sikap mampu
menjadi mediator dalam memprediksi efektivitas endorser terhadap
minat beli konsumen. Dalam penelitian saat ini, pengukuran sikap
mengacu pada skala yang digunakan pada penelitian Gao & Koufaris
(2006) dalam Yang, et al. (2017) yang kemudian dimodifikasi agar
sesuai dengan kebutuhan penelitian saat ini
16
2.4 Minat Berkunjung
Dalam penerapan Theory of Planned Behavior, minat
berkunjung mencerminkan behavioral intention atau niat perilaku
konsumen. Ajzen (1991) mendefinisikan minat sebagai pengukuran
terhadap kesediaan konsumen untuk melakukan perilaku tertentu,
dalam konteks penelitian ini adalah perilaku berkunjung ke destinasi
wisata. Menurut Moutinho (1987), minat disebabkan oleh berbagai
faktor, yakni keyakinan evaluatif, keyakinan normatif, dan faktor
situasional. Minat konsumen sangat kuat dalam memprediksi
kecenderungan perilaku konsumen setelah diterpa konten periklanan
baik secara langsung maupun melalui mediasi sikap, sehingga
berbagai penelitian empiris menggunakan minat sebagai pengukuran
terhadap efektivitas iklan maupun kegiatan komunikasi pemasaran
lainnya. Penelitian Samat et al. (2016) menggunakan minat beli
sebagai variabel dependen yang mengukur efektivitas periklanan
melalui situs jejaring sosial (social networking sites ads). Penelitian
lainnya oleh Jamil & Hassan (2014) menggunakan minat beli sebagai
pengukuran efektivitas celebrity endorser dalam mempromosikan
produk. Secara khusus dalam lingkup riset pemasaran pariwisata,
pengukuran terhadap minat konsumen (wisatawan) sangat
kompleks, mengingat produk wisata terdiri dari komponen tangible
dan intangible (Chen, et al., 2014). Chen et al. (2014) menjelaskan
bahwa dalam proses keputusan berkunjung, konsumen pariwisata
melakukan berbagai pertimbangan rasional terhadap biaya dan
manfaat dari berbagai alternatif destinasi yang berasal dari sumber
informasi eksternal, salah satunya ulasan dari orang lain. Penelitian
ini juga menggunakan minat berkunjung sebagai anteseden untuk
17
mengukur efektivitas konten bersponsor dengan dukungan selebriti
dan YouTube vlogger dalam pemasaran pariwisata. Skala pengukuran
minat berkunjung calon wisatawan untuk penelitian ini diadaptasi
dari penelitian Chen et al. (2014), yaitu skala likelihood atau
kecenderungan. Skala tersebut dimodifikasi agar sesuai dengan
kebutuhan penelitian saat ini.
2.5 Involvement
Keterlibatan (involvement) dipandang sebagai hubungan
seseorang terhadap objek berdasarkan kebutuhan dasar, nilai, dan
ketertarikan (Zaichkowsky, 1994). Objek dalam definisi ini bisa
dideskripsikan sebagai produk, brand, iklan, berbagai jenis promosi,
hingga situasi pembelian (Huang et al, 2010). Celsi dan Olson (1988)
(dalam Japarianto & Sugiharto, 2012) berpendapat bahwa selama
involvement konsumen tinggi, konsumen akan memerhatikan
informasi yang berhubungan dengan objek tersebut, dan akan
memberi lebih banyak upaya untuk memahami dan memfokuskan
perhatian pada informasi yang terkait didalamnya. Michaelidou &
Dibb, 2008 membuat klasifikasi involvement dalam kelompok-
kelompok yang berbeda berdasarkan sifat (enduring dan situational),
objek (product dan media), dan intensitasnya (high dan low).
Penelitian ini menganalisis involvement berdasarkan intensitas (high
dan low), bagaimana tingkat keterlibatan calon wisatawan terhadap
produk pariwisata akan memengaruhi proses pengambilan
keputusan mereka. High involvement terjadi ketika seseorang
memiliki keterikatan personal maupun emosional dengan produk
atau brand tertentu yang memiliki resiko lebih tinggi. Produk seperti
18
properti, asuransi, jasa, dan pengalaman adalah jenis produk yang
membutuhkan keterlibatan yang tinggi. Low involvement di sisi lain,
terjadi ketika konsumen tidak begitu terikat dengan sebuah produk
atau brand (Ghafelehbashi et al, 2011).
Dalam penelitian mengenai keterlibatan konsumen dan
hubungannya dengan komunikasi pemasaran, dikenal teori
Elaboration Likelihood Model (ELM) yang mengemukakan bahwa
pemrosesan pesan persuasi konsumen melewati dua jalur berbeda.
Central route adalah jalur yang digunakan ketika konsumen secara
aktif terlibat (involved) dalam mengevaluasi suatu upaya persuasi
sehingga pembentukan perilaku berasal dari pemrosesan informasi
yang sistematis, sedangkan peripheral route adalah jalur sebaliknya,
yakni pemrosesan informasi yang bergantung pada isyarat-isyarat
yang relatif sederhana (Petty & Cacioppo, 1986). Dalam tingkat
involvement yang rendah, konsumen akan menggunakan isyarat
periferal seperti kredibilitas sumber informasi sebagai tolak ukur
pembentukan perilaku (Mazursky, Schul et al, 1992). Semakin tinggi
keterlibatan konsumen, maka semakin besar usaha untuk memroses
informasi kognitif sehingga perilaku lebih dipengaruhi oleh
pertimbangan logis seperti kekuatan argumen, karakteristik produk,
biaya, kepuasan, dan persepsi risiko. Pengukuran terhadap
involvement yang dianggap cukup lengkap dan cocok digunakan
dalam penelitian ini adalah skala Consumer Involvement Profile (CIP)
oleh Laurent & Kapferer (1985) yang terdiri atas dimensi
interest/importance, pleasure, sign, risk, dan probability of error.
19
2.6 Kerangka Konseptual dan Pengembangan Hipotesis
2.6.1 Pengaruh Atribut Endorser terhadap Sikap pada Konten
bersponsor
Ketika suatu kegiatan pemasaran, dalam hal ini konten
bersponsor didukung oleh endorser yang kredibel (Hovland & Weiss,
1951) dan memiliki daya tarik Royan (2004) (dalam Wihayati, 2017)
sebagai sumber informasi, konsumen diduga akan membentuk
persepsi dan sikap yang cenderung positif. Berdasarkan asumsi
tersebut, dengan pengukuran atribut TEARS Shimp (2003), maka
hipotesis yang diajukan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:
H1: Kredibilitas endorser secara signifikan memengaruhi sikap pada
konten bersponsor.
H2: Daya tarik endorser secara signifikan memengaruhi sikap pada
konten bersponsor.
2.6.2 Pengaruh Sikap pada Konten Bersponsor terhadap Minat
Berkunjung
Konsep Theory of Planned Behavior (Ajzen, 1991) menjelaskan
bahwa sikap adalah faktor kuat yang mampu memprediksi
kecenderungan perilaku seseorang. Tidak terkecuali dalam
pemasaran secara online melalui media sosial, peran sikap dalam
memengaruhi minat juga dianggap penting. Penelitian Samat, et al.
(2016) adalah salah satu yang menemukan bahwa sikap mampu
menjadi mediator dalam memprediksi efektivitas endorser terhadap
minat beli konsumen. Peran sikap yang esensial dalam proses
pengambilan keputusan konsumen, membuat penelitian ini menduga
bahwa sikap pada konten bersponsor memengaruhi minat
20
berkunjung. Dengan demikian, hipotesis yang diusulkan dalam
penelitian ini adalah sebagai berikut:
H3: Sikap pada konten bersponsor secara signifikan memengaruhi
minat berkunjung.
H4: Sikap pada konten bersponsor secara signifikan memediasi
hubungan antara kredibilitas endorser dan minat berkunjung.
H5: Sikap pada konten bersponsor secara signifikan memediasi
hubungan antara daya tarik endorser dan minat berkunjung.
2.6.3 Peran Moderasi Involvement
Menurut teori Teori Elaboration Likelihood Model (ELM) of
Persuasion, tingkat keterlibatan (involvement) membagi jalur
pemrosesan informasi konsumen menjadi central dan peripheral
(Petty & Cacioppo, 1986). Penelitian ini menduga bahwa faktor
involvement mampu memoderasi hubungan antara kredibilitas
endorser dan sikap pada konten bersponsor. Semakin tinggi
keterlibatan calon wisatawan dengan kegiatan berwisata, makan
mereka akan berfokus pada kekuatan argumen atau isi pesan yang
diterima (central route) dibandingkan atribut dari sumber informasi
(peripheral). Penelitian ini tidak menguji peran moderasi involvement
dalam hubungan antara variabel daya tarik (attractiveness) dan sikap.
Hal ini didasarkan pada beberapa penelitian empiris seperti
penelitian Van der Veen (2008), Khalid & Siddiqui, (2018), dan Ku et
al., (2019), di mana involvement tidak digunakan, ataupun tidak
mampu memoderasi daya tarik. Pengaruh faktor involvement baik
sebagai moderator maupun prediktor (independen) lebih kuat pada
persepsi kredibilitas yang lebih terkait dengan informasi atau
21
argumen, dibandingkan daya tarik yang bersifat afektif dan
emosional. Selanjutnya, mengacu pada hasil penelitian Hopkins et al.
(2004), penelitian ini menduga bahwa involvement memoderasi
hubungan antara sikap pada konten bersponsor dan minat
berkunjung, di mana sikap pada konten bersponsor yang dimoderasi
involvement akan menyebabkan minat berkunjung juga semakin
rendah. Dengan demikian, hipotesis yang diusulkan dalam penelitian
ini adalah sebagai berikut:
H6: Involvement memoderasi hubungan antara kredibilitas endorser
dan sikap pada konten bersponsor.
H7: Involvement memoderasi hubungan antara sikap pada konten
bersponsor dan minat berkunjung.
2.6.4 Pengaruh Jenis Endorser (Selebriti vs. YouTube Vlogger)
terhadap Sikap pada Konten Bersponsor dan Minat
Berkunjung
Fenomena menarik dalam pemasaran media sosial saat ini
adalah status influencer yang berasal dari sesama pengguna semakin
meningkat dan hampir menyamai pengaruh selebriti konvensional
sebagai pendukung pemasaran. Hal ini dibuktikan dalam beberapa
temuan penelitian, di antaranya penelitian Schouten et al., (2019) dan
Evelina & Handayani (2018) bahwa para influencer non-selebriti
mampu menyebarkan pesan produk dengan cepat dan
menumbuhkan kepercayaan yang tinggi terhadap produk
dibandingkan selebriti. Penelitian ini menduga bahwa perbedaan
efektivitas tersebut juga terjadi dalam pemasaran produk destinasi
22
wisata. Oleh karena itu, hipotesis yang diusulkan dalam penelitian ini
adalah sebagai berikut:
H8: Pengaruh kredibilitas endorser selebriti vs. YouTube vlogger
terhadap sikap pada konten bersponsor berbeda secara
signifikan.
H9: Pengaruh daya tarik endorser selebriti vs. YouTube vlogger
terhadap sikap pada konten bersponsor berbeda secara
signifikan.
H10: Pengaruh sikap pada konten bersponsor unggahan endorser
selebriti vs. YouTube vlogger terhadap minat berkunjung
berbeda secara signifikan.
Hubungan antar variabel dalam hipotesis dapat dijelaskan
melalui bagan kerangka konseptual berikut ini:
Gambar 2. 1 Kerangka Konseptual Penelitian
(Sumber: Kajian mandiri, 2019)
23
BAB III
METODE PENELITIAN
3.1 Jenis dan Pendekatan Penelitian
Berdasarkan permasalahan yang dibahas, jenis penelitian ini
adalah deskriptif komparatif (Hasan, 2002). Metode deskriptif
bertujuan meneliti dan menjelaskan suatu gambaran secara
sistematis tentang kumpulan objek seperti kondisi, kelompok
manusia, sistem berpikir, ataupun fenomena pada masa tertentu
(Nazir, 2005), dan metode komparatif sebagai perbandingan
keberadaan satu atau lebih variabel dalam sampel yang berbeda atau
waktu yang berbeda (Sugiyono, 2006). Penelitian ini diarahkan untuk
mengetahui efektivitas konten bersponsor dalam pemasaran
pariwisata dan adakah perbedaan efektivitas konten bersponsor
dengan dukungan selebriti dan YouTube vlogger terhadap sikap dan
minat konsumen pariwisata. Pengumpulan data dilakukan dengan
menggunakan kuesioner, dan dianalisis secara statistik untuk
mengetahui hubungan antara variabel-variabel studi. Penelitian ini
menggunakan pendekatan kuantitatif, yaitu pendekatan yang
didasari proses sistematis serta data berbentuk angka (Margono,
2005). Penelitian kuantitatif bertujuan menguji teori,
mengembangkan fakta, menunjukkan hubungan antar variabel dan
memberikan deskripsi statistik. Objek penelitian dijelaskan dengan
detil melalui operasional variabel masing-masing (Tanzeh, 2009).
24
3.2 Populasi dan Sampel
Populasi adalah keseluruhan dari objek atau subjek yang akan
dipelajari dalam penelitian, sedangkan sampel adalah kuantitas
tertentu yang mewakili populasi penelitian (Sugiyono, 2006).
Populasi dalam penelitian ini adalah pengguna YouTube yang
menyukai kegiatan berwisata, serta belum pernah mengunjungi
destinasi Labuan Bajo. Cooper & Schindler (2001) mengemukakan
bahwa sampel yang baik adalah sampel yang memiliki akurasi dan
presisi, agar terhindar dari pembiasan. Teknik penentuan sampel
yang digunakan dalam penelitian ini adalah non-probability sampling
– purposive sampling. Teknik ini merupakan penentuan sampel
berdasarkan pertimbangan-pertimbangan tertentu dan terbatas pada
karakteristik yang mampu memberikan informasi. Teknik ini juga
disebut judgement sampling, di mana sampel diambil dengan
mempertimbangkan ciri-ciri khusus, agar informasi yang diberikan
sesuai dengan tujuan penelitian (Silalahi, 2010). Mengacu pada
teknik sampling yang telah dijelaskan, peneliti menentukan kriteria
sampel sebagai berikut:
1. Warga Negara Indonesia;
2. Berusia minimal 20 tahun;
3. Menyukai jenis wisata alam dan budaya;
4. Pernah melakukan perjalanan wisata setidaknya 1 (satu) kali
dalam satu tahun terakhir;
5. Merupakan pengguna aktif media sosial YouTube;
6. Belum pernah mengunjungi objek wisata alam Labuan Bajo.
Penentuan besaran sampel pada penelitian ini mengacu pada
teknik analisis yang digunakan, yaitu Structural Equation Model
25
dengan algoritma Partial Least Square (SEM-PLS). Berdasarkan
pendapat Bentler & Chou (1987), minimal rasio 5-10 responden per
variabel teramati akan cukup untuk variabel laten reflektif yang
mempunyai beberapa indikator. Penelitian ini mengajukan model
struktural dengan 20 indikator, sehingga dengan mengantisipasi
perubahan yang mungkin terjadi pada tahap analisis, maka ukuran
sampel yang digunakan adalah 20*10 = 200 responden sehingga
memenuhi aturan umum analisis SEM, dan dibagi 100 responden per
kelompok pengujian (responden selebriti dan YouTube vlogger).
3.3 Instrumen Penelitian dan Operasionalisasi Variabel
Sugiyono (2006) mendefinisikan instrumen penelitian sebagai
alat untuk mengumpulkan data yang sesuai dengan fenomena yang
sedang diamati. Penelitian ini menggunakan instrumen penelitian
berupa kuesioner online yang berisi pertanyaan-pernyataan tertutup
dan pilihan jawaban skala Likert 5 poin. Skala Likert relevan untuk
mengukur sikap, pendapat, dan persepsi satu atau sekelompok orang
tentang fenomena sosial (Hadi, 2004). Berikut adalah penjelasan skor
dan keterangan dalam skala Likert:
1. Sangat tidak setuju : Skor 1
2. Tidak setuju : Skor 2
3. Ragu-ragu : Skor 3
4. Setuju : Skor 4
5. Sangat setuju : Skor 5
Variabel penelitian didefinisikan sebagai konstruk ataupun sifat
dari objek penelitian dengan nilai yang bervariasi (Sugiyono, 2006).
Variabel dalam penelitian ini terdiri dari variabel independen, yaitu
26
endorser (selebriti dan YouTube vlogger), dan sikap pada konten
bersponsor, serta minat berkunjung calon wisatawan sebagai
variabel dependen. Peran involvement dalam penelitian ini berperan
sebagai variabel moderasi. Definisi operasional dari variabel studi
dapat dilihat pada tabel berikut:
Tabel 3. 1 Definisi Operasional Variabel
Variabel Dimensi Item Kode
Endorser (Selebriti vs. YouTube Vlogger) (Shimp, 2003)
Trustworthiness Memberikan pendapat yang jujur
TRST1
Bisa diandalkan TRST2
Expertise Berpengalaman dalam melakukan perjalanan wisata
EXPT1
Ahli dalam membuat konten bertema perjalanan wisata
EXPT2
Attractiveness Berpenampilan menarik ATR1
Memiliki kepribadian yang menyenangkan
ATR2
Respect/Power
Dihargai di kalangan masyarakat / Populer
RESP
Similarity Berpikir sama seperti saya SIML1
Memiliki gaya berwisata yang sama dengan saya
SIML2
Sikap Pada Konten Bersponsor (Gao & Koufaris (2006); Yang et al., 2017)
Likelihood of affective responses
Tidak menyukai – menyukai ATT1
Tidak menghibur – menghibur ATT2
Tidak bagus – bagus ATT3
Involvement Kapferer dan Laurent (1986, 1993)
Interest / Importance
Berwisata adalah kegiatan yang penting bagi saya
INV1
Pleasure Saya menikmati proses pencarian informasi ketika merencanakan untuk berwisata
INV2
Sign Kegiatan berwisata mencerminkan gaya hidup saya.
INV3
27
Risk Importance Saya sangat kuatir jika melakukan pilihan berwisata yang salah
INV4
Probability of Error
Ketika merencanakan kegiatan berwisata, saya membutuhkan informasi yang lengkap untuk menghindari kesalahan
INV5
Minat Berkunjung (Chen et al., 2014)
Likelihood to visit destination
Saya akan mencari informasi lebih dalam mengenai Labuan Bajo
MIN1
Jika ada kesempatan berwisata, kemungkinan besar saya akan memprioritaskan kunjungan ke Labuan Bajo
MIN2
Saya tertarik untuk merencanakan perjalanan wisata ke Labuan Bajo
MIN3
(Sumber: Kajian mandiri, 2019)
3.4 Analisis Data
Analisis data dalam penelitian ini dilakukan dengan metode
PLS-SEM, yang merupakan salah satu jenis algoritma dalam
Structural Equation Modeling (SEM). Structural Equation Modeling
merupakan teknik analisis multivariat yang secara simultan
menganalisis beberapa variabel sekaligus (Hair et al., 2010). Dua
jenis pengukuran SEM yang banyak digunakan saat ini adalah
Covariance-Based SEM (CB-SEM) dan Partial Least Square SEM (PLS-
SEM). Analisis CB-SEM adalah jenis pengukuran untuk
mengkonfirmasi teori dengan menunjukkan seberapa baik model
teoretikal yang usulkan dapat mengestimasi matrik kovariansi pada
data set. Sedangkan PLS-SEM adalah analisis yang bertujuan
mengembangkan teori pada penelitian eksploratori, dengan berfokus
pada penjelasan variansi variabel. Keputusan untuk menggunakan
pendekatan PLS-SEM dalam penelitian ini didasarkan pada beberapa
28
pertimbangan, seperti tujuan penelitian saat ini adalah untuk
mengetahui kecenderungan perilaku konsumen, sehingga
ketidaknormalan dalam distribusi jawaban sampel penelitian sangat
mungkin terjadi. Hair et al., (2010) menyarankan penggunaan
metode analisis non-parametrik seperti PLS-SEM untuk data
berdistribusi non-normal. Selanjutnya, penelitian ini bersifat
eksploratori, yakni berfokus pada prediksi hasil (outcome) dalam
hubungan tiap konstruk atau variabel, sehingga inkonsistensi dengan
teori maupun penelitian empiris dapat terjadi. Pendekatan analisis
CB-SEM dengan bantuan software seperti AMOS dan LISREL tidak
disarankan untuk analisis prediksi, karena tujuan dari CB-SEM sangat
ketat pada konfirmasi teori dan akurasi parameter (Davcik, 2014).
Meskipun menitikberatkan pada prediksi, pendekatan PLS-SEM tetap
memerhatikan analisis faktor, memperhitungkan signifikansi
hubungan antar konstruk, serta menyajikan nilai R-Square (R2)
sebagai ukuran seberapa baik kinerja model dalam menjelaskan
konstruk/variabel endogen. Salah satu kelebihan pendekatan PLS-
SEM dibandingkan CB-SEM adalah PLS-SEM dapat menjalankan
analisis dengan banyak variabel independen secara simultan (Hair et
al., 2010).
Tahapan PLS dikelompokkan menjadi evaluasi model
pengukuran (outer model) dan evaluasi model struktural (inner
model). Evaluasi model pengukuran (outer model) dilakukan untuk
menguji validitas dan reliabilitas konstruk (Hulland, 1999). Validitas
dan reliabilitas variabel studi ditentukan oleh nilai Cronbach’s Alpha,
Composite reliability, dan Average Variance Extracted (AVE).
Selanjutnya nilai discriminant validity diperhatikan untuk
29
memastikan bahwa indikator telah spesifik mengukur konstruk
latennya sendiri dan bukan konstruk laten lain (Fornell & Larcker,
1981). Ketika validitas tercapai, uji kecocokan model dilakukan
dengan memerhatikan nilai R-square (R2) dan Predictive Relevance
(Q2). Selanjutnya uji signifikansi hubungan antar variabel (Hulland,
1999) dilakukan dengan teknik bootstrapping, untuk menguji
hipotesis penelitian dan mengaitkannya dengan teori dan penelitian
empiris.
30
BAB IV
HASIL DAN PEMBAHASAN
Pada bab ini, akan dibahas hasil uji validitas dan reliabilitas
kuesioner awal, hasil analisis deskriptif dan SEM-PLS beserta
penjelasan-penjelasannya. Analisis deskriptif menjelaskan
karakteristik dan distribusi jawaban responden, sedangkan analisis
SEM-PLS menjelaskan hasil evaluasi model pengukuran dan model
struktural. Hasil analisis tersebut kemudian dikaitkan dengan teori-
teori dan penelitian empiris yang telah diuraikan dalam tinjauan
pustaka untuk menguji hipotesis dan rumusan masalah penelitian.
4.1 Hasil Uji Validitas dan Reliabilitas Kuesioner
4.1.1 Uji Validitas
Uji validitas dilakukan melalui pilot test yang diberikan kepada
60 sampel responden. Rumus uji validitas yang digunakan adalah
Product Moment Coeffcient of Correlation (Supranto, 2000) dan
diproses menggunakan software IBM SPSS Statistics 25. Dengan
mengacu pada taraf signifikansi 5% (0,254; n=60), nilai korelasi yang
diperoleh (r-hitung) kemudian dibandingkan dengan nilai korelasi
product moment (r-tabel) untuk mengetahui signifikan atau tidaknya
korelasi tersebut. Jika nilai r-hitung lebih besar dari r-tabel, maka
indikator tersebut dikatakan valid. Hasil uji validitas kuesioner
dijelaskan pada tabel berikut:
31
Tabel 4. 1 Hasil Uji Validitas Indikator Kuesioner
Variabel Kode r-hitung vs.
r-tabel (0,254)
Ket.
Kredibilitas (CRD) TRS1 0,815 Valid TRS2 0,823 Valid EXP1 0,845 Valid EXP2 0,706 Valid
Daya Tarik (ATR) ATR1 0,807 Valid ATR2 0,663 Valid RES 0,719 Valid SIM1 0,676 Valid SIM2 0,675 Valid
Sikap Pada Konten Bersponsor (ATT)
ATT1 0,922 Valid ATT2 0,916 Valid ATT3 0,788 Valid
Minat Berkunjung (MIN) MIN1 0,882 Valid MIN2 0,809 Valid MIN3 0,920 Valid
Involvement (INV) INV1 0,714 Valid INV2 0,787 Valid INV3 0,860 Valid INV4 0,837 Valid INV5 0,872 Valid
CRD (Credibility); ATR (Attractiveness); ATT (Attitude); MIN (Minat); INV (Involvement).
(Sumber: Output SPSS, 2020)
Berdasarkan tabel di atas, diketahui bahwa nilai dari setiap
indikator telah lebih dari nilai r-tabel sehingga dianggap valid. Hal ini
berarti pertanyaan-pertanyaan dalam kuesioner telah cukup
dimengerti oleh responden, dan kuesioner telah mampu mengukur
tujuannya dengan nyata dan benar.
32
4.1.2 Uji Reliabilitas
Uji reabilitas dilakukan untuk mengukur konsistensi instrumen
pengukuran, menggunakan rumus cronbach’s alpha dengan software
SPSS Statistics 25. Sebuah indikator dikatakan reliabel bila memiliki
nilai cronbach’s alpha lebih dari 0.6 (Hartono, 2005). Hasil pengujian
reliabilitas pada masing-masing variabel dijelaskan sebagai berikut:
Tabel 4. 2 Hasil Uji Reliabilitas Kuesioner
Variabel Cronbach’s alpha Keterangan Kredibilitas 0,808 Reliabel Daya Tarik 0,751 Reliabel Sikap pada Konten Bersponsor 0,850 Reliabel Minat Berkunjung 0,837 Reliabel Involvement 0,896 Reliabel
(Sumber: Output SPSS, 2020)
Berdasarkan tabel di atas, nilai cronbach’s alpha dari setiap
variabel studi adalah lebih dari 0,6 sehingga dianggap reliabel. Hal ini
berarti variabel yang digunakan dalam penelitian ini telah cukup
akurat dan konsisten, di mana jika dilakukan pengukuran terhadap
subyek yang sama akan diperoleh hasil yang sama (Hartono, 2005).
Kuesioner yang telah teruji validitas dan reliabilitasnya kemudian
siap untuk disebarkan secara online kepada 200 orang responden
yang memenuhi kriteria sampel.
4.2 Karakteristik Responden
Responden dalam penelitian ini berasal dari populasi
wisatawan (individu yang melakukan perjalanan jauh dari tempat
tinggal untuk tujuan rekreasi) yang berusia minimal 20 tahun,
33
menyukai wisata alam, merupakan pengguna media sosial YouTube,
dan belum pernah mengunjungi destinasi wisata alam Labuan Bajo.
Teknik pengambilan sampel dalam penelitian ini menggunakan
metode non-probability sampling dengan pendekatan purposive
sampling. Penentuan jumlah sampel mengacu pada standar analisis
Structural Equation Model, yaitu 5 sampel untuk setiap indikator
pengukuran. Indikator yang digunakan dalam penelitian ini
berjumlah 20, sehingga dengan memerhatikan estimasi Maximum
Likelihood maka jumlah sampel yang ditetapkan adalah 200
responden. Karakteristik responden terdiri dari jenis kelamin, usia,
pendidikan terakhir, pekerjaan, frekuensi berwisata dalam satu
tahun, serta frekuensi menonton YouTube per hari. Data-data
tersebut dapat dilihat pada tabel berikut:
Tabel 4. 3 Karakteristik Responden
No Kategori Jumlah (%) 1 Jenis Kelamin Pria 89 45%
Wanita 111 56% 2 Usia 20-25 119 60%
26-31 66 33% >31 15 8%
3 Pendidikan terakhir SMP 3 2% SMA/SMK 66 33% Diploma 8 4%
S1 113 57% S2 10 5%
4 Status Pernikahan Lajang 173 87% Menikah 27 14%
5 Pekerjaan Tidak/Belum Bekerja
20 10%
Mahasiswa 85 43% Pegawai Swasta 47 24%
34
Pegawai Negeri 7 4% Dosen/Pengajar 8 4%
Wiraswasta 23 12% Ibu Rumah
Tangga 4 2%
Lainnya 6 3% 6 Frekuensi berwisata dalam
satu tahun 1-3 153 77% 4-6 38 19% 7-9 6 3% >9 3 2%
7 Frekuensi menonton YouTube dalam satu hari
< 1 Jam 24 12% 1-3 Jam 103 52% 3-5 Jam 39 20% > 5 Jam 34 17%
(Sumber: Hasil kajian mandiri, 2020)
4.3 Analisis Deskriptif
Analisis deskriptif bertujuan untuk mengetahui gambaran
umum mengenai jawaban responden. Metode perankingan Tingkat
Capaian Responden (TCR) (Riduwan, 2007) digunakan dalam
penelitian ini untuk mengakumulasi jawaban responden terhadap
seluruh indikator dalam kuesioner penelitian. Kriteria TCR
diklasifikasikan dari sangat rendah ke sangat tinggi. Hasil analisis
deskriptif tanggapan responden terhadap setiap indikator penelitian
dapat dilihat pada tabel berikut:
Tabel 4. 4 Hasil Tingkat Capaian Responden
Variabel Kode
Indikator
Skor likert Nilai TCR
Indeks (%)
STS TS N S SS
1 2 3 4 5
CRD TRS1 2 1 36 133 28 784 78,4
TRS2 5 13 54 107 21 726 72,6
35
EXP1 3 20 38 115 24 737 73,7
EXP2 3 18 49 96 34 740 74,0
Rata-rata 74,7
Kriteria Cukup
ATR
ATR1 5 14 35 100 46 768 76,8
ATR2 3 11 26 123 37 780 78,0
RES 4 27 46 91 32 720 72,0
SIM1 18 35 53 79 15 638 63,8
SIM2 25 44 47 70 14 604 60,4
Rata-rata 68,6
Kriteria Rendah
ATT
ATT1 14 31 32 100 23 687 68,7
ATT2 15 27 40 84 34 695 69,5
ATT3 9 15 39 107 30 734 73,4
Rata-rata 70,5
Kriteria Cukup
MIN
MIN1 0 7 26 84 83 843 84,3
MIN2 0 15 43 81 61 788 78,8
MIN3 2 11 48 70 69 793 79,3
Rata-rata 80,8
Kriteria Tinggi
INV
INV1 10 26 89 75 829 82,9
INV2 4 14 106 76 854 85,4
INV3 1 14 16 90 79 832 83,2
INV4 15 21 91 73 822 82,2
INV5 7 20 79 94 860 86,0
Rata-rata 84,2
Kriteria Tinggi CRD (Credibility); ATR (Attractiveness); ATT (Attitude); MIN (Minat); INV (Involvement).
(Sumber: Hasil kajian mandiri, 2020)
4.4 Analisis Data
Teknik analisis dalam penelitian ini adalah Structural Equation
Modeling dengan pendekatan algoritma Partial Least Square (SEM-
36
PLS). Penggunaan teknik SEM-PLS dalam analisis data didasarkan
pada tujuan penelitian yang berfokus untuk memprediksi
kecenderungan perilaku konsumen, serta distribusi jawaban sampel
penelitian yang bersifat non-normal (Hair et al., 2010). Pendekatan
analisis CB-SEM dengan bantuan software seperti AMOS dan LISREL
tidak disarankan untuk analisis prediksi, karena tujuan dari CB-SEM
sangat ketat pada konfirmasi teori dan akurasi parameter (Davcik,
2014). Penelitian ini memiliki variabel independen lebih dari satu,
dan penggunaan analisis PLS-SEM lebih cocok dibandingkan CB-SEM
karena mampu menganalisis lebih dari satu variabel independen
secara simultan, (Hair et al., 2010). Data kuesioner yang telah
terakumulasi diolah menggunakan perangkat lunak SmartPLS 3.2.
Analisis data diawali dengan membangun model struktural,
kemudian uji validitas dan reliabilitas model pengukuran (outer
model), uji signifikansi hubungan antar variabel (inner model) serta
uji moderasi kategorik (PLS-MGA) untuk mengetahui perbandingan
efek variabel studi antara kelompok responden selebriti dan YouTube
vlogger. Berdasarkan kerangka konseptual yang telah disusun, model
struktural dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:
37
Gambar 4. 1 Model Struktural yang Diajukan
(Sumber: Output SmartPLS, 2020)
Model struktural dibuat dengan membuat desain hubungan
antara variabel-variabel laten. Variabel laten eksogen dalam
penelitian adalah atribut kredibilitas (CRD), daya tarik (ATR), sikap
pada konten bersponsor (ATT), dan involvement (INV) sebagai
moderator hubungan antar variabel studi. Variabel endogen dalam
penelitian ini adalah minat berkunjung (MIN). Model ini diujikan
kepada dua kelompok subjek, yaitu kelompok responden selebriti
dan kelompok responden YouTube vlogger. Hasil pengujian validitas
dan reliabilitas konstruk dijelaskan pada tahap outer model berikut
ini:
38
Gambar 4. 2 Hasil Evaluasi Model Pengukuran (Outer Model)
(Sumber: Output SmartPLS, 2020)
4.4.1 Evaluasi Model Pengukuran (Outer Model)
1) Convergent Validity
Pengujian convergent validity dilakukan dengan melihat nilai
outer loading masing-masing indikator terhadap variabel latennya.
Nilai outer loading >0,7 menunjukkan bahwa suatu variabel telah
menjelaskan 50% atau lebih varians indikatornya. Namun menurut
Chin & Wynne (1999), nilai outer loading 0,5 hingga 0,6 dapat
dianggap cukup untuk syarat convergent validity. Hasil pemrosesan
dengan PLS algorithm untuk outer loading disajikan dalam tabel
berikut:
39
Tabel 4. 5 Nilai Outer Loading (Sebelum Modifikasi)
Variabel Indikator Outer Loading
CRD
TRS1 0,751 TRS2 0,859 EXP1 0,839 EXP2 0,859
ATR
ATR1 0,435 ATR2 0,779 RES 0,524 SIM1 0,890 SIM2 0,797
ATT ATT1 0,894 ATT2 0,872 ATT3 0,871
MIN MIN1 0,890 MIN2 0,815 MIN3 0,923
INV
INV1 0,765 INV2 0,739 INV3 0,834 INV4 0,837 INV5 0,859
Efek Moderasi Involvement ATT * INV 1,150 CRD * INV 1,041
CRD (Credibility); ATR (Attractiveness); ATT (Attitude); MIN (Minat); INV (Involvement).
(Sumber: Hasil kajian mandiri, 2020)
Berdasarkan tabel di atas, dapat diketahui bahwa indikator
daya tarik fisik (ATR1) dan respect atau popularitas (RES) memiliki
nilai outer loading kurang dari 0,5. Nilai tersebut memiliki makna
bahwa kedua indikator tersebut tidak memenuhi syarat validitas
konvergen. Modifikasi model dilakukan dengan mengeliminasi
indikator ATR1 dan RES secara bertahap, sehingga didapatkan model
struktural sebagai berikut:
40
Gambar 4. 3 Model Struktural Hasil Modifikasi
(Sumber: Output PLS, 2020)
Nilai outer loading dari model yang telah dimodifikasi dapat
dilihat pada tabel berikut:
Tabel 4. 6 Nilai Outer Loading Sesudah Modifikasi
Variabel Indikator Outer Loading
CRD
TRS1 0,751 TRS2 0,859 EXP1 0,839 EXP2 0,859
ATR ATR2 0,741 SIM1 0,928 SIM2 0,862
ATT
ATT1 0,896 ATT2 0,875 ATT3 0,867
MIN
MIN1 0,892 MIN2 0,814
41
MIN3 0,924
INV
INV1 0,765 INV2 0,739 INV3 0,834 INV4 0,837 INV5 0,859
Efek Moderasi Involvement
ATT * INV 1,149 CRD * INV 1,041
CRD (Credibility); ATR (Attractiveness); ATT (Attitude); MIN (Minat); INV (Involvement).
(Sumber: Output PLS, 2020)
Berdasarkan tabel di atas, dapat dilihat bahwa seluruh indikator
telah memiliki nilai outer loading lebih dari 0,7. Hal ini
mengindikasikan bahwa masing-masing variabel studi telah mampu
dijelaskan oleh indikatornya dan memenuhi syarat convergent
validity.
2) Discriminant Validity
Nilai Fornell-Larcker Criterion (FLC) dan cross loadings adalah
pendekatan yang umum digunakan dalam uji discriminant validity.
Nilai FLC dan cross loadings suatu indikator pada konstruk latennya
sendiri diharapkan lebih besar dibandingkan nilai cross loadings pada
konstruk laten lainnya. Hasil pengujian discriminant validity disajikan
pada tabel berikut:
Tabel 4. 7 Nilai Discriminant Validity (Fornell-Larcker Criterion)
ATR ATT ATT*INV CRD CRD*INV INV MIN
ATR 0,847
ATT 0,633 0,879
ATT*INV -0,245 -0,324 1,000
CRD 0,779 0,622 -0,281 0,828
42
CRD*INV -0,121 -0,310 0,625 -0,153 1,000
INV 0,303 0,383 -0,444 0,251 -0,310 0,808
MIN 0,522 0,592 -0,375 0,433 -0,268 0,648 0,877
CRD (Credibility); ATR (Attractiveness); ATT (Attitude); MIN (Minat); INV (Involvement).
(Sumber: Output SmartPLS, 2020)
Berdasarkan tabel di atas, diketahui bahwa masing-masing
indikator memiliki nilai FLC terbesar pada konstruk latennya sendiri
dibandingkan dengan nilai FLC pada konstruk lainnya. Hal ini
menjelaskan bahwa indikator-indikator yang digunakan dalam
penelitian ini telah memiliki discriminant validity yang baik dalam
membentuk variabelnya masing-masing. Selain nilai cross loadings,
hasil uji discriminant validity juga dapat diketahui melalui nilai
Average Variant Extracted (AVE). Setiap konstruk laten harus
memiliki nilai AVE >0,5 untuk mencerminkan model pengukuran
yang baik. Nilai AVE untuk variabel dalam penelitian ini dapat dilihat
pada tabel berikut:
Tabel 4. 8 Nilai Average Variant Extracted (AVE)
Variabel Nilai AVE
ATR 0,718
ATT 0,773
ATT*INV 1,000
CRD 0,686
CRD*INV 1,000
INV 0,653
MIN 0,770 CRD (Credibility); ATR (Attractiveness); ATT (Attitude); MIN (Minat); INV (Involvement).
(Sumber: Output PLS, 2020)
43
Berdasarkan tabel di atas, diketahui bahwa setiap indikator dari
konstruk laten mampu menjelaskan 50% atau lebih variansnya
(Wong, 2013; Sarstedt, et al., 2011).
3) Composite Reliability
Dalam analisis SEM-PLS, suatu konstruk dinyatakan reliabel
apabila memiliki nilai composite reliability >0,6 serta diperkuat oleh
nilai Cronbach’s Alpha >0,7. Hasil pengujian composite reliability
dapat dilihat dalam tabel berikut:
Tabel 4. 9 Nilai Composite Reliability dan Cronbach’s Alpha
Variabel Cronbach's Alpha Composite Reliability
ATR 0,799 0,883
ATT 0,857 0,911
ATT*INV 1,000 1,000
CRD 0,849 0,897
CRD*INV 1,000 1,000
INV 0,867 0,903
MIN 0,849 0,909 CRD (Credibility); ATR (Attractiveness); ATT (Attitude); MIN (Minat); INV (Involvement).
(Sumber: Output PLS, 2020)
Nilai composite reliability sebesar 0.6 – 0.7 serta nilai Cronbach’s
alpha sebesar >0.7 dianggap memiliki reliabilitas yang baik (Sarstedt,
et al., 2011). Berdasarkan tabel diatas, semua konstruk memiliki nilai
composite reliability dan cronbach’s alpha >0.7 sehingga disimpulkan
telah reliabel.
44
4.4.2 Evaluasi Model Struktural (Inner Model)
Tahap evaluasi model struktural (inner model) terdiri dari uji
kebaikan model (model fit) dan uji hipotesis. Uji kebaikan model
dilakukan dengan memerhatikan nilai R-square (R2) dan Q-square
(Q2). Uji hipotesis secara parsial dilakukan dengan memerhatikan
nilai signifikansi dari hubungan antar variabel (direct dan indirect
effects). Selanjutnya, tahap Multi-Group Analysis (PLS-MGA) dilakukan
untuk mengetahui apakah ada perbedaan efek yang signifikan antara
kedua jenis endorser. Hasil proses bootstrapping pada model
struktural dapat dilihat pada gambar berikut:
Gambar 4. 4 Hasil Proses Bootstrapping
(Sumber: Output SmartPLS, 2020)
45
1) Uji Kebaikan Model (Model Fit)
Nilai R-Square (R2) digunakan untuk mengetahui kekuatan
prediksi dari model struktural dalam analisis SEM-PLS. Kriteria nilai
R-square yang mendekati 0.67 dinilai kuat, 0.33 sebagai moderat, dan
0.19 sebagai lemah (Chin & Wynne, 1999). Nilai R-square dapat
dilihat pada tabel berikut:
Tabel 4. 10 Nilai R-Square
Variabel Endogen R-Square Kriteria
ATT 0,509 Kuat
MIN 0,583 Kuat ATT (Attitude); MIN (Minat).
(Sumber: Output PLS, 2020)
Berdasarkan tabel tersebut, dapat diketahui bahwa nilai R-
square variabel endogen ATT adalah sebesar 0,509. Nilai ini
menjelaskan bahwa kekuatan variabel CRD dan ATR dalam
memprediksi ATT adalah sebesar 50,9%. Selanjutnya, nilai R-square
untuk variabel MIN adalah sebesar 0,583. Nilai ini menjelaskan
bahwa kekuatan variabel CRD, ATR, ATT, INV, serta INV*ATT dalam
memprediksi MIN adalah sebesar 58,3%. Selain nilai R-Square, nilai
Q-square juga digunakan untuk mengetahui kebaikan model, di mana
semakin tinggi nilai Q-Square mengindikasikan bahwa model
struktural semakin cocok (fit) dengan data (Sarstedt et al., 2011). Uji
Q-square dalam penelitian ini dapat dilihat pada tabel berikut:
46
Tabel 4. 11 Hasil Pengujian Q-square
Variabel SSO SSE Q² (=1-SSE/SSO)
ATR 600,000 600,000
ATT 600,000 383,713 0,360
ATT*INV 200,000 200,000
CRD 800,000 800,000
CRD*INV 200,000 200,000
INV 1000,000 1000,000
MIN 600,000 337,286 0,438 CRD (Credibility); ATR (Attractiveness); ATT (Attitude); MIN (Minat); INV (Involvement).
(Sumber: Output PLS, 2020)
Berdasarkan tabel di atas, diketahui hasil penjumlahan nilai Q-
Square pada kedua variabel endogen adalah sebesar 0,798. Hasil
tersebut berarti besarnya keragaman data yang dijelaskan oleh
model penelitian ini adalah sebesar 79,8%. Sedangkan persentase
yang tersisa sebesar 20,2% dijelaskan oleh faktor lain yang berada di
luar model penelitian ini. Dengan demikian, model penelitian ini
dinyatakan memenuhi syarat kebaikan (model fit).
2) Uji Hipotesis
Pengujian hipotesis dilakukan dengan memerhatikan nilai
original sample estimates (O) untuk mengetahui arah hubungan antar
variabel, serta t-statistics (T), dan p-values (P) untuk mengetahui
tingkat signifikansi dari hubungan tersebut. Nilai original sample
yang mendekati +1 mengindikasikan hubungan yang positif,
sedangkan nilai yang mendekati -1 mengindikasikan hubungan yang
negatif (Sarstedt et al., 2017). Nilai t-statistics lebih dari 1,96 atau p-
value yang lebih kecil dari taraf signifikansi (<0,05) mengindikasikan
47
bahwa suatu hubungan antar variabel adalah signifikan. Hasil
pengujian hipotesis penelitian dapat dilihat pada tabel berikut:
Tabel 4. 12 Nilai Hubungan Antara Variabel (direct dan indirect effects)
No. Hubungan Variabel O T P Keterangan
1 CRD ATT 0,294 2,701 0,007 Positif Signifikan
2 ATR ATT 0,337 3,200 0,001 Positif Signifikan
3 ATT MIN 0,291 4,779 0,001 Positif Signifikan
4 CRD ATT MIN 0,086 2,299 0,022 Positif Signifikan
5 ATR ATT MIN 0,098 2,477 0,014 Positif Signifikan
6 CRD*INV ATT -0,170 2,484 0,013 Negatif Signifikan
7 ATT*INV MIN -0,028 0,732 0,465 Negatif Tidak Signifikan
8 ATR -> MIN 0,230 2,919 0,004 Positif Signifikan
9 CRD -> MIN -0,053 0,771 0,441 Negatif Tidak Signifikan CRD (Credibility); ATR (Attractiveness); ATT (Attitude); MIN (Minat); INV (Involvement).
(Sumber: Output SmartPLS, 2020)
Berdasarkan tabel di atas, hubungan antar variabel studi dapat
dijelaskan sebagai berikut:
1. Nilai pengaruh variabel CRD terhadap ATT adalah sebesar
0,294 dengan p-value sebesar 0,007 (<0,05). Dengan demikian
H1 diterima, yaitu kredibilitas endorser berpengaruh positif
dan signifikan terhadap sikap pada konten bersponsor.
2. Nilai pengaruh variabel ATR terhadap ATT adalah sebesar
0,337 dengan p-value sebesar 0,001 (<0,05). Dengan demikian
H2 diterima, yaitu daya tarik endorser berpengaruh positif dan
signifikan terhadap sikap pada konten bersponsor.
3. Nilai pengaruh variabel ATT terhadap MIN adalah sebesar
0,291 dengan p-value sebesar 0,001 (<0,05). Dengan demikian
48
H3 diterima, yaitu sikap pada konten bersponsor berpengaruh
positif dan signifikan terhadap minat berkunjung.
4. Nilai pengaruh variabel CRD terhadap MIN melalui ATT adalah
sebesar 0,086 dengan p-value sebesar 0,022 (<0,05). Dengan
demikian H4 diterima, yaitu variabel sikap pada konten
bersponsor secara signifikan memediasi hubungan antara
kredibilitas endorser dan minat berkunjung. Jenis mediasi yang
dihasilkan adalah full mediation atau mediasi penuh, karena
eksistensi mediator membuat nilai pengaruh langsung CRD
terhadap MIN berkurang dan menjadi tidak signifikan.
5. Nilai pengaruh variabel ATR terhadap MIN melalui ATT adalah
sebesar 0,098 dengan p-value sebesar 0,014 (<0,05). Dengan
demikian H5 diterima, yaitu variabel sikap pada konten
bersponsor secara signifikan memediasi hubungan antara daya
tarik endorser dan minat berkunjung. Jenis mediasi yang
dihasilkan adalah mediasi parsial, karena eksistensi mediator
membuat nilai pengaruh langsung ATR terhadap MIN
berkurang namun tetap signifikan.
6. Nilai pengaruh variabel CRD*INV terhadap ATT adalah sebesar
-0,170 dengan p-value sebesar 0,013 (<0,05). Artinya, interaksi
variabel involvement dan kredibilitas endorser berpengaruh
negatif dan signifikan terhadap sikap pada konten bersponsor.
Dengan demikian H6 diterima, yaitu variabel involvement
memoderasi hubungan antara kredibilitas endorser dan sikap
pada konten bersponsor.
7. Nilai pengaruh variabel ATT*INV terhadap MIN adalah sebesar
-0,028 dengan p-value sebesar 0,465 (>0,05). Artinya, interaksi
49
variabel involvement dan sikap pada konten bersponsor
berpengaruh negatif namun tidak signifikan terhadap minat
berkunjung. Dengan demikian H7 ditolak, yaitu variabel
involvement tidak memoderasi hubungan antara sikap pada
konten bersponsor dan minat berkunjung.
Model ini diujikan kepada dua kelompok subjek, yaitu
kelompok responden selebriti dan YouTube vlogger untuk
mengetahui adakah perbedaan efek antara kedua jenis endorser.
Partial Least Square – Multi Group Analysis (PLS-MGA) dilakukan
untuk mengetahui koefisien perbandingan serta signifikansinya (p-
value). Hasil PLS-MGA dapat dilihat pada tabel berikut:
Tabel 4. 13 Hasil Multi Group Analysis (PLS-MGA)
Jalur Path Coefficients Diff (SLB – YTV)
p-value Keterangan
CRD ATT -0,402 0,021 Signifikan
ATR ATT 0,532 0,001 Signifikan
ATT MIN -0,046 0,360 Tidak Signifikan
CRD*INV ATT 0,086 0,345 Tidak Signifikan CRD (Credibility); ATR (Attractiveness); ATT (Attitude); MIN (Minat); INV (Involvement).
(Sumber: Output PLS, 2020)
Berdasarkan tabel tersebut, hasil Multi-Group Analysis (PLS-
MGA) untuk kedua kelompok pengujian dijelaskan sebagai berikut:
1. Nilai path coefficient difference pengaruh CRD terhadap ATT
adalah sebesar -0,402 dengan p-value sebesar 0,021 (<0,05).
Artinya, pengaruh CRD terhadap ATT pada kelompok YouTube
vlogger lebih besar dibandingkan selebriti. Dengan demikian H8
diterima, yaitu terdapat perbedaan yang signifikan antara
50
pengaruh kredibilitas selebriti vs. YouTube vlogger terhadap
sikap pada konten bersponsor. Selanjuntya, nilai path coefficient
difference pengaruh CRD*INV terhadap ATT adalah sebesar
0,086 dengan p-value 0,345. Hal ini berarti efek moderasi tidak
berbeda signifikan pada kedua kelompok.
2. Nilai path coefficient difference pengaruh ATR terhadap ATT
adalah sebesar 0,532 dengan p-value sebesar 0,001 (<0,05).
Artinya, pengaruh ATR terhadap ATT pada endorser selebriti
lebih besar dibandingkan YouTube vlogger. Dengan demikian
H9 diterima, yaitu yaitu terdapat perbedaan yang signifikan
antara pengaruh daya tarik endorser selebriti vs. YouTube
vlogger terhadap sikap pada konten bersponsor.
3. Nilai path coefficient difference pengaruh ATT terhadap MIN
adalah sebesar -0,046 dengan p-value sebesar 0,360 (>0,05).
Artinya, hubungan variabel ATT dan MIN pada YouTube vlogger
lebih besar dibandingkan endorser selebriti, namun perbedaan
ini tidak signifikan. Dengan demikian H10 ditolak, yaitu tidak
ada perbedaan yang signifikan antara pengaruh sikap pada
konten bersponsor unggahan selebriti vs. YouTube vlogger
terhadap minat berkunjung. Selanjutnya nilai path coefficient
difference pengaruh ATT*INV terhadap MIN adalah sebesar
0,209 dengan p-value 0,013. Hal ini berarti efek moderasi
berbeda signifikan pada kedua kelompok.
51
4.5 Pembahasan
4.5.1 Pengaruh Kredibilitas Endorser terhadap Sikap pada
Konten Bersponsor
Atribut kredibilitas endorser berpengaruh positif dan signifikan
terhadap sikap pada konten bersponsor (H1). Penilaian terhadap
kredibilitas diperoleh dari persepsi responden terhadap indikator
trustworthiness (TRS1, TRS2) dan expertise (EXP1, EXP2), di mana
responden penelitian setuju bahwa ketika endorser menyampaikan
pendapat yang jujur dan handal, serta memiliki pengetahuan dan
pengalaman tentang kegiatan berwisata, maka sikap terhadap konten
bersponsor akan semakin positif. Temuan ini sejalan dengan hasil
penelitian Sudradjat & Wahid (2019) dan Source Credibility Theory
(Hovland & Weiss, 1951), bahwa atribut kredibilitas endorser
(trustworthiness, expertise) menghasilkan sikap audiens yang positif
terhadap informasi yang diintegrasikan ke dalam konten bersponsor.
4.5.2 Pengaruh Daya Tarik Endorser terhadap Sikap pada Konten
Bersponsor
Atribut daya tarik endorser berpengaruh positif dan signifikan
terhadap sikap pada konten bersponsor (H2). Penilaian terhadap
atribut daya tarik diperoleh dari persepsi responden terhadap
indikator kepribadian yang menarik (ATR2), dan tingkat kesamaan
responden dengan endorser (SIM1, SIM2). Ketika seorang endorser
memiliki kepribadian yang menarik serta pemikiran dan gaya
berwisata yang sama dengan audiens, maka sikap responden
terhadap konten bersponsor akan semakin positif. Atribut daya tarik
fisik dan popularitas endorser dalam model penelitian ini tidak dapat
52
menjelaskan sikap responden pada konten bersponsor. Hal tersebut
tidak sejalan dengan pendapat Royan (2004) (dalam Wihayati, 2017)
dan hasil penelitian Sudrajat & Wahid (2019), di mana daya tarik
endorser secara fisik seharusnya dapat memengaruhi sikap
konsumen terhadap iklan secara positif dan signifikan. Namun hasil
penelitian saat ini didukung oleh temuan penelitian Xiao et al. (2018),
di mana faktor kesamaan (similarity) dan interaktivitas endorser
merupakan isyarat heuristik yang digunakan konsumen dalam
menentukan sikap mereka terhadap iklan. Pendapat Van Der Veen
(2008) dalam penelitiannya juga dapat memberikan penjelasan
untuk temuan ini, yakni konsumen pariwisata dalam proses
keputusannya lebih cenderung memerhatikan penjelasan tentang
karakteristik destinasi, sehingga daya tarik endorser secara fisik dan
status popularitass tidak mengubah hal tersebut. Dalam stimuli video,
besar peluang responden untuk lebih menilai karakteristik Labuan
Bajo dibandingkan penampilan dan popularitas endorser.
4.5.3 Pengaruh Sikap pada Konten Bersponsor terhadap Minat
Berkunjung
Sikap pada konten bersponsor unggahan selebriti dan YouTube
vlogger berpengaruh positif dan signifikan terhadap minat
berkunjung (H3). Sikap pada konten bersponsor diukur dengan skala
sikap terhadap periklanan dari penelitian empiris Gao & Koufaris
(2006) (dalam Yang, et al., 2017) yang menjelaskan respon afektif.
Hasil penelitian menunjukkan bahwa ketika responden semakin
menyukai konten bersponsor, maka minat berkunjung ke destinasi
Labuan Bajo akan semakin meningkat. Sikap pada konten bersponsor
53
juga terbukti memediasi pengaruh kredibilitas dan daya tarik
endorser terhadap minat berkunjung (H4, H5). Artinya, perubahan
sikap calon wisatawan terhadap konten bersponsor merupakan
faktor yang dapat menjelaskan efek dari atribut endorser terhadap
minat berkunjung calon wisatawan. Temuan ini sejalan dengan hasil
penelitian Samat et al. (2016) bahwa sikap yang positif terhadap
pesan periklanan akan menghasilkan minat yang semakin positif.
Temuan ini juga membuktikan asumsi Theory of Planned Behavior
(Ajzen, 1991) bahwa sikap adalah faktor kuat yang mampu
memprediksi kecenderungan perilaku seseorang. Sikap mampu
menjadi mediator dalam memprediksi efektivitas endorser terhadap
minat beli konsumen. Dalam model penelitian ini, efek mediasi sikap
dalam hubungan antara kredibilitas endorser dan minat berkunjung
adalah mediasi penuh (full mediation), sedangkan untuk hubungan
antara daya tarik terhadap minat berkunjung, sikap pada konten
bersponsor memediasi secara parsial (partial mediation). Mediasi
parsial yang terjadi memiliki makna bahwa ada variabel potensial
lainnya di luar model yang mampu memediasi lebih spesifik
hubungan antara daya tarik dan minat berkunjung (Zhao, et al.,
2010).
4.5.4 Peran Moderasi Involvement dalam hubungan antara
Kredibilitas Endorser dan Sikap pada Konten Bersponsor
Hasil uji hipotesis menunjukkan bahwa pengaruh interaksi
variabel involvement dan kredibilitas endorser terhadap sikap pada
konten bersponsor adalah negatif dan signifikan (H6), yang berarti
bahwa peningkatan keterlibatan calon wisatawan terhadap kegiatan
54
berwisata mampu menurunkan pengaruh kredibilitas endorser
terhadap sikap pada konten bersponsor. Temuan ini sejalan dengan
pendapat Petty, Cacioppo, & Schumann (1983) tentang jalur
pemrosesan konsumen yang terbagi atas jalur central dan peripheral.
Ketika konsumen menerima pesan persuasi tentang produk yang
memiliki keterikatan personal, mereka akan berfokus pada kekuatan
argumen atau isi pesan yang diterima, bukan pada isyarat periferal
seperti karakteristik endorser. Teori Elaboration Likelihood Model
(ELM) of Persuasion yang juga dikemukakan oleh Petty & Cacioppo
(1986) mendukung temuan penelitian ini, di mana faktor informasi
yakni karakteristik destinasi Labuan Bajo dianggap lebih penting oleh
responden, sehingga membuat pengaruh kredibilitas endorser
sebagai prediktor sikap berkurang.
4.5.5 Peran Moderasi Involvement dalam hubungan antara Sikap
pada Konten Bersponsor dan Minat Berkunjung.
Hasil uji hipotesis menunjukkan bahwa pengaruh interaksi
variabel involvement dan sikap pada konten bersponsor terhadap
minat berkunjung adalah negatif tidak signifikan (H7). Hal ini berarti
faktor involvement tidak dapat memoderasi pengaruh sikap terhadap
minat berkunjung responden. Temuan ini kontradiktif dengan hasil
penelitian Hopkins et al. (2004), di mana involvement seharusnya
dapat memoderasi pengaruh sikap iklan terhadap minat beli.
Kesenjangan hasil tersebut dapat disebabkan oleh perbedaan tipe
produk, yakni penelitian empiris menggunakan stimulus iklan online
dari produk low involvement atau search goods, sedangkan penelitian
saat ini menggunakan produk intangible atau experience goods.
55
Alasan lainnya adalah kemungkinan terdapat variabel potensial di
luar model penelitian yang mampu menjelaskan efek moderasi dalam
hubungan sikap dan minat berkunjung dengan lebih signifikan
seperti pengalaman, product (destination) knowledge, citra destinasi,
dan variabel lainnya.
4.5.6 Pengaruh Jenis Endorser (Selebriti vs. YouTube vlogger)
terhadap Sikap Pada Konten Bersponsor dan Minat
Berkunjung
Perbandingan efektivitas dari kedua jenis endorser dilakukan
dengan uji moderasi kategorik atau Multi Group Analysis (MGA). Hasil
pengujian menunjukkan adanya perbedaan yang signifikan dalam
pengaruh kredibilitas endorser terhadap sikap pada konten
bersponsor (H8), di mana nilai path coefficient difference yang negatif
mengindikasikan bahwa nilai hubungan CRD terhadap ATT lebih
besar pada YouTube vlogger dibandingkan selebriti. Selanjutnya
dalam pengujian MGA pada variabel daya tarik (H9), nilai path
coefficient difference yang positif mengindikasikan bahwa pengaruh
daya tarik endorser terhadap sikap pada konten bersponsor lebih
besar pada selebriti dibandingkan YouTube vlogger. Temuan ini
sejalan dengan hasil penelitian (Tanjung & Hudrasyah, 2016) di mana
dalam mendukung periklanan media sosial, selebriti dianggap lebih
menarik secara visual sedangkan influencer dianggap lebih dipercaya
dan berpengalaman. Hasil uji MGA untuk pengaruh kredibilitas
dengan moderasi involvement lebih besar pada endorser selebriti
namun tidak signifikan, artinya tidak terdapat perbedaan yang
berarti antara kedua kelompok. Hal ini memperkuat asumsi teori
56
ELM, bahwa semakin tinggi keterlibatan responden terhadap
kegiatan berwisata akan membuat mereka fokus pada isi pesan
(argument quality) dibandingkan kredibilitas endorser. Selanjutnya,
hasil pengujian MGA pengaruh sikap pada konten bersponsor
terhadap minat berkunjung menghasilkan nilai yang lebih besar pada
YouTube vlogger dibandingkan selebriti, namun hasil ini tidak
signifikan. Hal ini berarti bahwa peran YouTube vlogger secara tidak
langsung mendukung terminologi “micro-celebrity” Senft (2008)
dalam penelitian Evelina & Handayani (2018) yang mendefinisikan
para influencer media sosial yang efektivitasnya hampir menyamai
selebriti dalam memengaruhi proses keputusan konsumen.
57
BAB V
PENUTUP
5.1 Simpulan
Penelitian ini dilakukan untuk menguji efektivitas penggunaan
endorser selebriti dan YouTube vlogger dalam konten bersponsor
terhadap minat berkunjung calon wisatawan, melalui mediasi sikap
terhadap konten bersponsor dan moderasi keterlibatan
(involvement). Kesimpulan dari penelitian saat ini dapat dijabarkan
sebagai berikut:
1. Atribut daya tarik selebriti sebagai endorser ditemukan lebih
unggul dalam membentuk sikap positif calon wisatawan
dibandingkan YouTube vlogger, sedangkan untuk atribut
kredibilitas, YouTube vlogger lebih unggul.
2. Faktor involvement konsumen dapat melemahkan pengaruh
kredibilitas endorser terhadap sikap konsumen. Artinya,
semakin tinggi tingkat keterlibatan konsumen terhadap suatu
produk akan membuatnya lebih menganalisis dengan cermat
kekuatan argumen mengenai produk tersebut.
3. Efek moderasi involvement (melemahkan) lebih besar terjadi
pada selebriti dibandingkan YouTube vlogger. Selanjutnya, efek
moderasi involvement dalam hubungan antara sikap pada
konten bersponsor dan minat berkunjung ditemukan tidak
signifikan. Hal ini mungkin disebabkan oleh adanya variabel
potensial di luar model penelitian yang dapat memoderasi
hubungan tersebut.
58
4. Hasil penelitian ini melengkapi keterbatasan pada penelitian
empiris, di mana jenis influencer yang berbeda dapat
menghasilkan respon konsumen yang beragam. Selain itu,
penggunaan endorser dalam pemasaran media sosial YouTube
juga efektif untuk produk selain FMCG atau search goods, yaitu
produk experience goods atau dalam hal ini pengalaman
berwisata. Jenis endorser selain selebriti terbukti mampu
membentuk sikap dan menghasilkan perubahan perilaku pada
calon konsumen pariwisata.
5.2 Implikasi Teoritis
Penelitian ini menemukan bahwa strategi YouTube marketing,
khususnya pendekatan konten bersponsor yang menggunakan
endorser dengan kredibilitas tinggi berpengaruh positif terhadap
proses keputusan konsumen pariwisata. Hal ini membuktikan teori
kredibilitas sumber atau Source Credibility Theory, melalui skala
pengukuran TEARS. Ketika sumber informasi adalah seseorang yang
jujur, handal, serta berpengalaman, maka penerimaan audiens
terhadap informasi yang disampaikan semakin besar, dan
menghasilkan respon yang positif. Faktor daya tarik dari endorser
sebagai sumber informasi juga berpengaruh positif terhadap
pembentukan sikap dan minat konsumen pariwisata. Temuan ini
mendukung kajian penelitian empiris, di mana faktor kesamaan
(similarity) yakni sejauh mana audiens menganggap seorang sumber
informasi memiliki kesamaan dengan dirinya, dan tingkat kesukaan
terhadap kepribadian endorser mampu membentuk sikap positif
terhadap informasi yang disampaikan. Namun demikian, dalam
59
penelitian ini faktor daya tarik fisik dan popularitas tidak cukup
menjelaskan kecenderungan sikap konsumen terhadap konten
bersponsor. Hal ini mungkin disebabkan oleh karakteristik destinasi
yang tidak dapat diubah oleh faktor daya tarik endorser secara fisik.
Hasil penelitian ini juga mendukung asumsi Theory of Planned
Behavior, di mana sikap dan norma subjektif diduga menjadi faktor
kuat yang mampu memprediksi kecenderungan perilaku seseorang.
Penelitian ini membuktikan bahwa selain pengaruhnya sebagai
prediktor independen, variabel sikap juga memediasi pengaruh
kredibilitas dan daya tarik endorser terhadap minat berkunjung calon
wisata. Selanjutnya, hasil penelitian ini menemukan bahwa faktor
keterlibatan konsumen dalam kegiatan pariwisata mampu
melemahkan pengaruh dari kredibilitas endorser terhadap sikap
konsumen. Ketika konsumen menerima pesan persuasi tentang
produk yang membutuhkan keterlibatan tinggi, mereka akan
berfokus pada kekuatan argumen atau isi pesan yang diterima, bukan
pada isyarat periferal seperti kredibilitas. Temuan ini sejalan dengan
asumsi dari teori Elaboration Likelihood Model (ELM) of Persuasion, di
mana faktor informasi utama yang dalam penelitian ini berupa
visualisasi Labuan Bajo dianggap lebih penting oleh responden,
sehingga membuat pengaruh kredibilitas endorser sebagai prediktor
sikap berkurang.
5.3 Implikasi Manajemen
Hasil penelitian ini dapat dijadikan pandangan bagi para
pemangku kepentingan dalam industri pariwisata untuk
mengimplementasikan konten bersponsor dalam pemasaran
60
destinasi wisata. Pemasaran menggunakan konten bersponsor harus
mampu membentuk sikap yang positif dari calon wisatawan, sebab
peningkatan sikap terbukti mendorong konsumen pada keputusan
yang positif. Pemilihan jenis endorser baik dari kalangan selebriti
maupun influencer media sosial memerlukan pertimbangan yang
cermat, mengingat hasil moderasi keterlibatan menunjukkan
penurunan pengaruh kredibilitas endorser ketika produk yang
dipromosikan adalah produk experience goods yang berisiko tinggi.
Ketika destinasi pariwisata membutuhkan visibilitas, penggunaan
selebriti dapat menjadi pilihan yang tepat. Faktor daya tarik yang
kuat pada selebriti dapat membantu menarik perhatian (attention)
konsumen. Faktor kepercayaan dan dan keahlian endorser dari
kalangan YouTube vlogger dapat dimanfaatkan oleh pemasar untuk
meningkatkan perilaku berkunjung konsumen pariwisata. Hal ini
dikarenakan kredibilitas YouTube vlogger dalam menyampaikan
informasi yang handal dan rinci tentang perjalanan ke destinasi
wisata memberikan gambaran perencanaan perjalanan wisata bagi
konsumen.
5.4 Keterbatasan dan Saran
Dalam penelitian ini, karakteristik responden masih terbilang
kurang bervariasi dengan mayoritas responden adalah mahasiswa,
dan pengambilan sampel dilakukan terbatas di area kota Salatiga dan
sekitarnya. Belum diketahui apakah hasil yang sama juga berlaku
untuk responden di luar area kota Salatiga dan memiliki karakteristik
yang lebih bervariasi. Oleh karena itu, penelitian yang akan datang
sekiranya dapat menggunakan sampel penelitian yang lebih luas dan
61
secara demografis lebih bervariasi. Penelitian selanjutnya juga dapat
melakukan koleksi data dengan pendekatan experiment dan
wawancara (kualitatif), agar responden lebih terlibat dalam
penelitian dan diperoleh jawaban yang lebih spesifik. Penelitian saat
ini belum mempertimbangkan pengaruh dari variabel citra destinasi.
Citra destinasi sebagai suatu kecenderungan sikap konsumen diduga
dapat mengukur efektivitas pemasaran pariwisata melalui media
sosial. Oleh karena itu, penelitian selanjutnya diharapkan dapat
menambahkan peran citra destinasi. Penelitian saat ini juga belum
mempertimbangkan pengaruh dari variabel potensial lainnya yaitu
advertising value. Diduga persepsi konsumen tentang nilai
kredibilitas, hiburan, serta informasi yang terkandung dalam konten
pemasaran online secara keseluruhan mampu mengukur efektivitas
pemasaran tersebut. Beberapa penelitian empiris yang membahas
endorsement dan konten bersponsor di media sosial menemukan
adanya pengaruh dari teori persuasion knowledge model atau model
pengetahuan persuasi konsumen, dalam pemrosesan pesan
pemasaran. Diduga ketika konsumen menyadari adanya mekanisme
paid recommendation atau rekomendasi berbayar pada konten
seorang opinion leader, konsumen akan membentuk sikap resistant
atau semacam penolakan terhadap pesan persuasi. Penelitian lebih
lanjut dapat mempertimbangkan pengaruh dari variabel persuasion
knowledge untuk menganalisis sejauh mana penerimaan konsumen
terhadap pesan persuasi yang diintegrasikan ke dalam konten
pribadi para opinion leader di YouTube.
DAFTAR PUSTAKA
Ajzen, I. (1991). The Theory of Planned Behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50(2), 179–211. https://doi.org/10.1016/0749-5978(91)90020-T
Arida, I. N. S. (2017). Tren Pariwisata Milenium. Sindonews. Retrieved from https://nasional.sindonews.com/read/1266733/18/tren-pariwisata-2018-1513589619
Bentler, P. M., & Chou, C. P. (1987). Practical Issues in Structural Modeling. Sociological Methods & Research. https://doi.org/10.1177/0049124187016001004
Berger, J., & Iyengar, R. (2013). Communication Channels and Word of Mouth: How The Medium Shapes The Message. Journal of Consumer Research. https://doi.org/10.1086/671345
Chen, Y. C., Shang, R. A., & Li, M. J. (2014). The Effects of Perceived Relevance of Travel Blogs’ Content on the Behavioral Intention to Visit a Tourist Destination. Computers in Human Behavior, 30, 787–799. https://doi.org/10.1016/j.chb.2013.05.019
Cooper, D. R., & Schindler, P. S. (2003). Business Research Methods 8th Edition. In McGraw Hill. New York: McGraw Hill.
Dempsey, C. (2015). Visa Global Travel Intentions Study 2015. Visa. Retrieved from https://www.visa.co.ao/travel-with-visa/global-travel-intentions-study.html%0Ahttps://www.pata.org/wp-content/uploads/2015/05/PGIC2015-CarolineDempsey.pdf
Evelina, L. W., & Handayani, F. (2018). Penggunaan Digital Influencer dalam Promosi Produk (Studi Kasus Akun Instagram @bylizzieparra). Warta ISKI, 1(01), 71. https://doi.org/10.25008/wartaiski.v1i01.10
Fishbein, M., & Ajzen, I. (1975). Belief, Attitude, Intention, and Behavior: An Introduction to Theory and Research. Reading, MA: Addison-Wesley. https://doi.org/10.1017/CBO9781107415324.004
Fornell, C., & Larcker, D. F. (1981). Evaluating Structural Model With Unobserved Variables and Measurement Errors. Journal of Marketing Research, 18(1), 39–50. https://doi.org/https://doi.org/10.2307/3151312
Gao, Y., & Koufaris, M. (2006). Perceptual Antecedents of User Attitude in Electronic Commerce. Data Base for Advances in
Information Systems, 37(2–3), 42–50. https://doi.org/10.1145/1161345.1161353
Ghafelehbashi, S., Asadollahi, A., & Nikfar, F. (2011). Acquaintance with All Types of Involvement in Consumer Behavior. Interdisciplinary Journal of Contemporary Research in Business. Retrieved from https://www.semanticscholar.org/paper/Acquaintance-with-All-Types-of-Involvement-in-Ghafelehbashi-Asadollahi/da7930e1b93ed51266ec875035a40f4d23616694#citing-papers
Glasser, T. L., Varma, A., & Zou, S. (2019). Native Advertising and The Cultivation of Counterfeit News. Journalism, 20(1), 150–153. https://doi.org/10.1177/1464884918807345
Hadi, S. (2004). Penelitian Research. Yogyakarta: BPFE.
Hair, J. F., Black, W. C., Babin, B. J., Anderson, R. E., & Tatham, R. (2010). Multivariate Data Analysis. New Jersey: Pearson Education.
Harnish, R. J., & Bridges, K. R. (2016). Mall Haul Videos: Self-Presentational Motives and the Role of Self-Monitoring. Psychology and Marketing, 33(2), 113–124. https://doi.org/10.1002/mar.20858
Hartono, J. (2005). Metodologi Penelitian Bisnis Salah Kaprah dan Pengalaman-Pengalaman. Yogyakarta: Andi Offiset.
Hasan, I. M. (2002). Pokok Pokok Materi Metodologi Penelitian & Aplikasinya. Jakarta: Ghalia.
Hopkins, C. D., Raymond, M. A., & Mitra, A. (2004). Consumer Responses to Perceived Telepresence in the Online Advertising Environment: The Moderating Role of Involvement. Marketing Theory, 4(1–2), 137–162. https://doi.org/10.1177/1470593104044090
Hovland, C. I., & Weiss, W. (1951). The Influence of Source Credibility on Communication Effectiveness. Public Opinion Quarterly, 15(4), 635–650. https://doi.org/10.1086/266350
Hoyle, R. H. (1999). Structural Equation Modeling Analysis with Small Samples using Partial Lesst Squares. Statistical Strategies for Small Sample Research, Vol. 1, p. 34. Retrieved from https://www.researchgate.net/publication/242370645_Structural_Equation_Modeling_Analysis_with_Small_Samples_Using_Part
ial_Least_Square
Huang, C. Y., Chou, C. J., & Lin, P. C. (2010). Involvement Theory in Constructing Bloggers’ Intention to Purchase Travel Products. Tourism Management. https://doi.org/10.1016/j.tourman.2009.06.003
Hulland, J. (1999). Use of Partial Least Squares (PLS) in Strategic Management Research: A Review of Four Recent Studies. Strategic Management Journal, 20(2), 195–204. https://doi.org/10.1002/(sici)1097-0266(199902)20:2<195::aid-smj13>3.0.co;2-7
Influencer Marketing Hub. (2020). What is an Influencer? - Social Media Influencers Defined. Retrieved September 11, 2020, from Influencer Marketing Hub website: https://influencermarketinghub.com/what-is-an-influencer/
Jamil, R. A., & Hassan, S. R. ul. (2014). Influence of Celebrity Endorsement on Consumer Purchase Intention for Existing Products: A Comparative Study. Journal of Management Info, 1(4), 1–8. https://doi.org/10.31580/jmi.v4i1.18
Japarianto, E., & Sugiharto, S. (2012). Pengaruh Shopping Life Style dan Fashion Involvement terhadap Impulse Buying Behavior Masyarakat High Income Surabaya. Jurnal Manajemen Pemasaran. https://doi.org/10.9744/pemasaran.6.1.32-41
Koththagoda, K. C., & Dissanayake, D. M. R. (2017). Perceived Effectiveness of Celebrity Endorsement on Perceived Brand Evaluation in the Scope of Services Sector : A Review Paper. Singaporean Journal of Business Economics and Management Studies, 5(12), 30–38. https://doi.org/10.12816/0039979
Ku, Y. C., Kao, Y. F., & Qin, M. J. (2019). The Effect of Internet Celebrity’s Endorsement on Consumer Purchase Intention. Lecture Notes in Computer Science (Including Subseries Lecture Notes in Artificial Intelligence and Lecture Notes in Bioinformatics), 11588 LNCS, 274–287. https://doi.org/10.1007/978-3-030-22335-9_18
Laurent, G., & Kapferer, J.-N. (1985). Measuring Consumer Involvement Profiles. Journal of Marketing Research. https://doi.org/10.2307/3151549
Lin, H. C., Bruning, P. F., & Swarna, H. (2018). Using Online Opinion Leaders to Promote the Hedonic and Utilitarian Value of
Products and Services. Business Horizons, 61(3), 431–442. https://doi.org/10.1016/j.bushor.2018.01.010
Loeper, A., Steiner, J., & Stewart, C. (2014). Influential Opinion Leaders. Economic Journal, 124(581), 1147–1167. https://doi.org/10.1111/ecoj.12100
Lubis, Z., Setiyawan, H., & Mukhadiroh, L. (2019). The Effect of Consumer Motivation, Quality Perception, and Consumer Attitude to the Decision of Purchase of Honda Brand Motorcycle in Lamongan District. Jurnal Mantik, 3(3), 157–161. Retrieved from https://iocscience.org/ejournal/index.php/mantik/article/view/844
MacKenzie, S. B., & Lutz, R. J. (1989). An Empirical Examination of the Structural Antecedents of Attitude Toward the Ad in an Advertising Pretesting Context. Journal of Marketing, 53(2), 48. https://doi.org/10.2307/1251413
Manic, M. (2015). The Rise of Native Advertising. Bulletin of the Transilvania University of Brasov, Vol. 8, pp. 53–58. Retrieved from https://www.semanticscholar.org/paper/The-Rise-of-native-advertising-Manic/8fa3a448a10a0b3c99335de3ec2e25181b4abf15
Margono, S. (2005). Metodologi Penelitian Pendidikan. Jakarta: PT. Rineka Cipta.
Mazursky, D., & Schul, Y. (1992). Learning from The Ad or Relying on Related Attitudes: The Moderating Role of Involvement. Journal of Business Research, 25(1), 81–93. https://doi.org/10.1016/0148-2963(92)90006-W
Michaelidou, N., & Dibb, S. (2008). Consumer Involvement: A New Perspective. The Marketing Review. https://doi.org/10.1362/146934708x290403
Moutinho, L. (1987). Consumer Behaviour in Tourism. European Journal of Marketing, 21(10), 5–44. https://doi.org/10.1108/EUM0000000004718
Nazir, M. (2005). Metode Penelitian. Jakarta: Ghalia.
Nugraha, A., & Setyanto, R. P. (2018). The Effects of Vlogger Credibility as Marketing Media on Brand Awareness to Customer Purchase Intention. Journal of Research in Management Vol. 1, No. 2, 1(2). https://doi.org/10.32424/jorim.v1i2.20
Petty, R. E., & Cacioppo, J. T. (1986). The Elaboration Likelihood Model of Persuasion. Advances in Experimental Social Psychology, 19(C), 123–205. https://doi.org/10.1016/S0065-2601(08)60214-2
Petty, R. E., Cacioppo, J. T., & Schumann, D. (1983). Central and Peripheral Routes to Advertising Effectiveness: The Moderating Role of Involvement. Journal of Consumer Research, 10(2), 135. https://doi.org/10.1086/208954
Prasetya, G. (2019). Vlog Sailing Trip ke Labuan Bajo, Kepulauan Komodo. Retrieved from https://www.youtube.com/watch?v=5yyd5h0gJL0&t=435s&ab_channel=GlennPrasetya
Rans Entertainment. (2019). Cinta-cintaan di Pantai, Laut, & View Terindah di Dunia - Pink Beach - Pulau Padar #Ranstheworld. Retrieved from https://www.youtube.com/watch?v=pCCzlCGhMJ4&ab_channel=RansEntertainment
Riduwan. (2007). Skala Pengukuran Variabel-variabel Penelitian. Bandung: Alfabeta.
S. Davcik, N. (2014). The Use and Misuse of Structural Equation Modeling in Management Research: A Review and Critique. Journal of Advances in Management Research. https://doi.org/10.1108/JAMR-07-2013-0043
Sakti, G. (2019). Menpar Bicara Digital Tourism di Seminar Nasional Pariwisata 2019. Retrieved from http://www.kemenpar.go.id/post/siaran-pers-menpar-bicara-digital-tourism-di-seminar-nasional-pariwisata-2019
Samat, M. F., Ramlee, N. A. Z., Bakar, H. A., Annual, N., & Rasid, M. F. R. M. (2016). Endorser Credibility and Its Influence on the Purchase Intention of Social Networking Sites Consumer : a Mediating Role of Attitudes Towards Sns. International Journal of Management and Applied Science, 2(12), 50–56. Retrieved from https://www.semanticscholar.org/paper/ENDORSER-CREDIBILITY-AND-ITS-INFLUENCE-ON-THE-OF-%3A-Samat-Ramlee/61d5e6e3c0c5c468ce53aac132011ee699bacf79
Sarstedt, M., Henseler, J., & Ringle, C. M. (2011). Multigroup Analysis in Partial Least Squares (Pls) Path Modeling: Alternative Methods and Empirical Results. Advances in International Marketing. https://doi.org/10.1108/S1474-
7979(2011)0000022012
Schouten, A. P., Janssen, L., & Verspaget, M. (2020). Celebrity vs. Influencer endorsements in advertising: the role of identification, credibility, and Product-Endorser fit. International Journal of Advertising, 39(2), 258–281. https://doi.org/10.1080/02650487.2019.1634898
Silalahi, U. (2010). Metode Penelitian Sosial. Jakarta: Refika Aditama.
Sudradjat, R. H., & Wahid, N. A. (2020). Influence of Endorser Credibility on Consumers’ Attitude Toward Advertising and Soap Brand. Proceedings of the First ASEAN Business, Environment, and Technology Symposium (ABEATS 2019), 69–73. https://doi.org/10.2991/aebmr.k.200514.016
Sugiyono. (2006). Metode Penelitian Kuantitatif, Kualitatif dan R&D. Bandung: Alfabeta.
Supranto, J. (2000). Statistik: Teori & Aplikasi. Jakarta: Erlangga.
Tanjung, S., & Hudrasyah, H. (2016). The Impact of Celebrity and Non-Celebrity Endorser Credibility in the Advertisement on Attitude Towards Advertisement, Attitude Towards Brand, and Purchase Intention. International Conference on Ethics of Business, Economics, and Social Science, 231–245.
Tanzeh, A. (2009). Pengantar Metode Penelitian. Yogyakarta: Teras.
Terskikh, M. V. (2019). Native Advertising in Video Blogs: Language and Genre Specificity. Proceedings of the Internation Conference on “Humanities and Social Sciences: Novations, Problems, Prospects” (HSSNPP 2019), 651–655. https://doi.org/10.2991/hssnpp-19.2019.124
Think With Google. (2018). 5 Ways to Improve Your YouTube Strategy. Retrieved from https://www.thinkwithgoogle.com/feature/youtube-strategy-to-drive-action/#/
Van Der Veen, R. (2008). Analysis of The Implementation of Celebrity Endorsement as A Destination Marketing Instrument. Journal of Travel and Tourism Marketing, 24(2–3), 213–222. https://doi.org/10.1080/10548400802092841
Visa. (2018). Shorter, More Frequent Trips Gain Popularity Among International Travelers, and Traveling with Cash Can Cause Anxiety, According to Visa Study | Press Release. Retrieved October 31, 2020, from https://usa.visa.com/about-
visa/newsroom/press-releases.releaseId.15436.html
Wang, Y., & Sun, S. (2010). Examining the Role of Beliefs and Attitudes in Online Advertising: A Comparison Between The USA and Romania. International Marketing Review, 27(1), 87–107. https://doi.org/10.1108/02651331011020410
Wihayati, W. (2017). Marketing Celebrities Sebagai Strategi Dalam Iklan. Jurnal Signal Universitas Swadaya Gunung Jati, 5(2), 368. https://doi.org/10.33603/SIGNAL.V5I2.879
Wong, K., & Kwong, K. (2013). Partial Least Squares Structural Equation Modeling (PLS-SEM) Techniques Using SmartPLS. Marketing Bulletin.
World Tourism Organization. (2019). International Tourism Highlights. Retrieved from https://www.e-unwto.org/doi/book/10.18111/9789284421152
Wu, K. (2016). YouTube Marketing: Legality of Sponsorship and Endorsements in Advertising. Journal of Law, Business, and Ethics, 22, 59–91. Retrieved from https://works.bepress.com/katrina_wu/2/
Xiao, M., Wang, R., & Chan-Olmsted, S. (2018). Factors Affecting YouTube Influencer Marketing Credibility: A Heuristic-Systematic Model. Journal of Media Business Studies, 15(3), 188–213. https://doi.org/10.1080/16522354.2018.1501146
Yang, K. C., Huang, C. H., Yang, C., & Yang, S. Y. (2017). Consumer Attitudes toward Online Video Advertisement: YouTube as A Platform. Kybernetes, 46(5), 840–853. https://doi.org/10.1108/K-03-2016-0038
YouTube. (2015). YouTube - Press Room. Retrieved September 11, 2020, from YouTube website: https://www.youtube.com/about/press/
Yudistira, A. W. (2019). Youtube, Medsos No. 1 di Indonesia. Retrieved October 26, 2019, from Katadata website: https://katadata.co.id/infografik/2019/03/06/youtube-medsos-no-1-di-indonesia
Zaichkowsky, J. L. (1994). The Personal Involvement Inventory: Reduction, Revision, and Application to Advertising. Journal of Advertising, 23(4), 59–70. https://doi.org/10.1080/00913367.1943.10673459
Zhao, X., Lynch, J. G., & Chen, Q. (2010). Reconsidering Baron and
Kenny: Myths and truths about mediation analysis. Journal of Consumer Research, 37(2), 197–206. https://doi.org/10.1086/651257