Download - Paper Mustika Ratu
I. PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Masalah
Dalam dunia bisnis global seperti saat ini di tuntut perusahaan untuk mampu
bersaing dan menjadi market leader pada pasar. Tentunya semua itu didukung dengan
adanya strategi yang tepat dalam upaya meraih posisi tersebut. Dengan menerapkan strategi
bisnis yang tepat dan didukung dengan system manajemen yang baik, semuanya itu akan
mendukung keberhasilan perusahaan dalam mengimplementasikan strategi dalam upaya
meraih posisi sebagai pemimpin pasar. Salah satu prusahaan yang menjadi pemimpin pasar
dalam industri kosmetik dalam negeri adalah PT. Mustika Ratu Tbk (MRAT).
PT. Mustika ratu, Tbk merupakan salah satu perusahaan manufacturing yang tercatat
(listing) di Bursa Efek Indonesia pada tanggal 27 juli 1995 dengan menerbitkan 80.000.000
lembar saham pada perdagangan perdananya.
PT. Mustika Ratu Tbk merupakan perusahaan yang menjadi sponsor utama dalam
Pemilihan Puteri Indonesia dan sekarang sudah mulai Go Internasional dengan mengirimkan
Puteri Indonesia untuk mengikuti pemilihan Miss Universe. Dengan tujuan untuk
mengangkat image produk-produk Mustika Ratu yang mengusung kosmetika tradisional ke
pasar Internasional.
1.2 Sejarah Perusahaan
Awal pendirian PT. Mustika Ratu Tbk (MRAT) pada tahun 1975, dimulai dari garasi
kediaman Ibu BRA. Mooryati Soedibyo. Tahun 1978 PT. Mustika Ratu Tbk mulai
menjalankan usahanya secara komersial, yaitu dengan memproduksi jamu yang
didistribusikan di Jakarta, Semarang, Surabaya, Bandung, dan Medan. Dalam
perkembangannya permintaan konsumen semakin meningkat, hingga pada tahun 1980-an
MRAT mulai mengembangkan berbagai jenis kosmetika tradisional.
Pada tanggal 8 April 1981 pabrik MRAT resmi di operasikan. Dalam rangka
memperkokoh struktur permodalan serta mewujudkan visinya sebagai perusahaan
Kosmetika dan Jamu Alami Berteknologi Tinggi Terbaik di Indonesia. MRAT melakukan
penawaran umum perdana dan mencatatkan sahamnya di PT. Bursa Efek Jakarta pada tahun
1995. MRAT memulai menerapkan standar internasional ISO 9002 tentang Sistem Tugas Manajemen Stratejik | Kelompok 1 1
Manajemen Mutu serta ISO 14001 tentang Sistem Manajemen Lingkungan sejak tahun
1996. Ruang lingkup kegiatan MRAT meliputi pabrikasi, perdagangan dan distribusi jamu
dan kosmetik tradisional serta minuman sehat, dan kegiatan usaha lain yang berkaitan.
Selama tahun 2005 Perseroan telah mnegadakan training “The Power of Motivation
and Personality”. Training yang dihadiri oleh 77 karyawan yang terdiri dari level
Supervisor, Superintendent dan manajer tersebut bertujuan untuk memperbaiki karakter
karyawan sehingga dapat berpengaruh positif terhadap produktivitas kerja. Di samping itu,
Perseroan juga mengadakan training “Kiat jitu mengoptimalkan Performa Karyawan dengan
prinsip Empati”. Training yang khusus ditujukan bagi para manajer ini menginformasikan
tentang kiat-kiat untuk meningkatkan performa karyawan dengan prinsip empati. Dalam
training tersebut dibahas cara-cara jitu untuk mengelola anak buah dan mempertahankan
loyalitas bawahan dengan pendekatan empati. Selama tahun 2005 Perseroan telah mengirim
23 karyawan untuk mengikuti barbagai pelatihan maupun seminar dan workshop yang
bertujuan untuk meningkatkan kompetensi kerja dari karyawan.
PT. Mustika Ratu Tbk berdomisili atau berkantor pusat di Jalan Gatot Subroto Kav.
74 – 75, Jakarta Selatan dan pabrik berlokasi di Jalan Raya Bogor KM 26,4 Ciracas Jakarta
Timur.
Perusahaan ini pun telah lama tumbuh berdasarkan prinsip tersebut. Produk-produk
jamu dan kosmetika tradisional Mustika Ratu dibuat dari bahan-bahan alami. Hampir
seluruh produk diramu sesuai resep leluhur, pusaka Keraton Surakarta Hadiningrat, yang
diwariskan turun menurun. Namun kini produk-produk ini dibuat dengan menggunakan
teknik dan mesin modern yang memenuhi standar ketat kualitas dan keamanan. Berawal dari
usaha rumah tangga, kini telah tumbuh menjadi perusahaan consumer products yang besar.
Produk-produk Mustika Ratu kini menempati posisi puncak di pasar domestik dan diterima
baik di pasar luar negeri, seperti Malaysia dan Singapura. Bertolak dari keberhasilan ini,
perusahaan berencana untuk meningkatkan ekspor dan penetrasi ke pasar internasional.
Mustika Ratu kini memusatkan usahanya pada produk jamu dan kosmetika tradisional, yang
kategori produknya baik jenis produk maupun mereknya terus berkembang.
Tugas Manajemen Stratejik | Kelompok 1 2
Mustika Ratu akan terus menyempurnakan dan mengembangkan setiap aspek
usahanya. Dengan ini, kami berharap untuk terus meningkatkan performa perusahaan
sekaligus meningkatkan kontribusi pada masyarakat.
Setelah mendapat tanggapan positif dari negara sendiri, Mustika Ratu mencoba
melangkah ke mancanegara. Di tengah persaingan yang semakin ketat dan kompetitif untuk
menembus pasar internasional, Mustika Ratu melakukan ekspor ke sejumlah negara. Pasar
terbesar Mustika Ratu adalah Malaysia, menyusul Brunei dan Singapura.
1.3 Visi Dan Misi Perusahaan
Dalam memformulasikan strategi diharapkan perusahaan memiliki visi dan misi
yang jelas dalam rangka mengimplementasikan strategi perusahaan yang sesuai dengan visi
misinya, dimana visi dan misi perusahaan PT. Mustika Ratu, Tbk. Adalah:
a. Visi perusahaan
Menjadikan warisan tradisi keluarga leluhur sebagai basis industri perawatan
kesehatan/kebugaran dan kecantikan / penampilan paripurna (holistic wellness)
melalui proses modernisasi teknologi berkelanjutan, namun secara hakiki tetap
mengandalkan tumbuh-tumbuhan yang berasal dari alam.
b. Misi perusahaan
Falsafah kesehatan/kebugaran dan kecantikan/penampilan paripurna (holistic
wellness) yang telah lama ditinggalkan masyarakat luas, digali kembali oleh seorang
Puteri Keraton sebagai royal heritage untuk dibagikan kepada dunia sebagai karunia
Tuhan dalam bentuk ilmu pengetahuan yang harus dipertahankan dan dilestarikan.
1.4 Posisi Bisnis Perusahaan
Berawal dari usaha rumah tangga, kini MRAT telah tumbuh menjadi perusahaan
consumer products yang besar. Produk-produk MRAT kini menempati posisi puncak di
pasar domestik dan diterima baik di pasar luar negeri, seperti Malaysia, Singapura, Brunei
Darussalam, Asia Timur, Eropa Timur, Timur Tengah dan beberapa negara Afrika. Bertolak
dari keberhasilan ini, perusahaan berencana untuk meningkatkan ekspor dan penetrasi ke
pasar internasional lainnya. MRAT kini memusatkan usahanya pada produk jamu dan
Tugas Manajemen Stratejik | Kelompok 1 3
kosmetika tradisional yang kategori produknya, baik jenis produk maupun mereknya terus
berkembang.
Perusahaan Mustika ratu memanfaatkan semangat “back to nature”, banyak orang
diseluruh dunia kini beralih menggunakan produk-produk yang terbuat dari bahan alami dan
proses produksinya tidak merusak alam yang sejalan dengan kampanye-kampanye global
warming yang akhir-akhir ini marak. MRAT sebagai salah satu produk kosmetika
tradisional Indonesia yang saat ini sudah mencapai puncaknya berusaha untuk terus
menyempurnakan dan mengembangkan setiap aspek usahanya. Bila dilihat dari jumlah
penduduk Indonesia yang besar, sekitar 220 juta jiwa, dan hampir lebih dari setengahnya
adalah kaum wanita, Mustika Ratu mempunyai kesempatan untuk mendominasi pasar
kosmetika nasional dengan produk-produknya yang berbahan dasar alami.
MRAT pada tahun 2011 berusaha untuk melakukan ekspansi pasar internasional
dengan menggebrak pasar Amerika dan Eropa Barat. Selain produk kosmetik, perusahaan
raksasa milik Mooryati Soedibyo ini juga akan melakukan ekspansi terhadap produk jamu
dan herbal.
(http://bisnis.timlo.net/baca/5800/2011-mustika-ratu-gebrak-amerika-dan-eropa)
1.5 Budaya Perusahaan
1. Mengutamakan peningkatan kepuasan pelanggan
2. Bekerja dengan budaya kekeluargaan dan keakraban
3. Menghargai integritas dan profesionalisme yang tinggi
4. Menunjang kerjasama dan gotong royong dalam mencapai tujuan bersama
1.6 Pesaing Bisnis
Banyaknya kompetitor baik dari dalam negeri maupun luar negeri yang menawarkan
harga yang lebih kompetitif dan murah dengan hasil yang lebih maksimal merupakan
kendala yang harus ditangani oleh PT. Mustika Ratu Tbk agar konsumennya tetap loyal
menggunakan produk mereka.
Tantangan yang menunggu para pelaku industri kosmetik di dalam negeri memang
tidak hanya berasal dari persaingan antar sesama pemain lokal. Sejak pertengahan tahun
Tugas Manajemen Stratejik | Kelompok 1 4
lalu, peredaran kosmetik impor asal China terus menunjukkan peningkatan. Pada
2009, penguasaan pasar dalam negeri oleh kosmetik dari China naik 10% menjadi 30%
dibandingkan dengan tahun sebelumnya dengan nilai impor mencapai US$25 juta-US$30
juta. Produk asal China bisa dengan mudah menarik hati pembeli karena ditawarkan dengan
harga yang jauh lebih murah. Harga kosmetik impor dari China lebih murah 10%-20%
dibandingkan dengan harga produk lokal. Kompetisi yang kian ketat tak lantas membuat
pemain lokal terjerembap. Tengok saja kinerja Mustika Ratu, emiten produsen kosmetik,
yang pada tahun lalu yang masih mampu menangguk pertumbuhan pendapatan (Analis PT
Pemeringkat Efek Indonesia (Pefindo) Dipo Akbar Panuntun).
Seperti yang diketahui, mulai banyaknya produk kecantikan murah dari luar negeri
yang menyerbu Tanah Air, hal ini dapat dilihat juga dari keikutsertaan mereka dalam
pameran Cosmobeaute Indonesia 2006 yang berlangsung di Jakarta beberapa waktu lalu dan
adanya perusahaan yang menerapkan Multi Level Marketing (MLM) pada produk
kecantikan yang sedikitnya 80% dari 100 peserta pameran tersebut berasal dari luar negeri
yang menawarkan berbagai macam produk dan peralatan kecantikan.
Penurunan daya beli konsumen di karenakan adanya persaingan dari produk luar
yang promosinya lebih agresif seperti memberikan katalog produk mereka sehingga
konsumen dapat mengetahui produk yang ditawarkan. Hal itulah yang mempengaruhi
penjualan di industri kosmetik dan perlu diperhitungkan oleh PT. Mustika Ratu dalam
mempertahankan produknya agar tetap exist di pasaran.
Beberapa pesaing perusahaan PT. Mustika Ratu, Tbk. Yang merupakan perusahaan-
perusahaan kosmetika Indonesia :
Tabel Perusahaan-perusahaan dalam industri Kosmetik di Indonesia
No Nama Perusahaan1 PT. Unilever Indonesia, Tbk2 PT. Mustika Ratu, Tbk3 PT. Rudy Soetady & co. Ltd4 PT. Yasulor5 PT. Vita Pharm6 PT. Marta Tilaar7 PT. Rista IndolabSumber : www.cosmobeauteindonesia.com
Tugas Manajemen Stratejik | Kelompok 1 5
Perusahaan-perusahaan dalam industri kosmetik berusaha mengeluarkan suatu
produknya, persaingan pada industri ini memberikan tantangan kepada masing-masing
perusahaan.
1.7 Strategy Perusahaan
a. Strategi Korporasi
PT Mustika Ratu Tbk (MRAT) membidik target laba bersih sebesar Rp 47,5 miliar
pada 2011, melesat 92% dibandingkan laba bersih pada 2010 sebesar Rp 24,78 miliar. Chief
Executive Officer (CEO) Mustika Ratu Putri K Wardhani menjelaskan, peningkatan laba
tersebut seiring strategi perseroan mempertahankan pasar local dan proyeksi penjualan
ekspor tahun ini sebesar 30%. Salah satunya, kata dia, dengan mengintegrasikan penjualan,
distribusi, pemasaran, promosi, dan peluncuran produk baru (ipotnews Friday, October 14,
2011).
Perseroan juga akan melakukan proses-proses akuisisi merek kosmetik untuk
mencapai pertumbuhan secara cepat dan optimal. Selain itu juga melakukan pengembangan
ekspor di kawasan Tiongkok dan Asean. Sejalan dengan itu, perseroan juga melakukan
kemitraan dengan salah satu perusahaan besar dari Filipina serta medirikan gerai-gerai spa
dalam bentuk waralaba untuk mendukung ekspansi tersebut.
Khusus untuk pasar ekspor, MRAT berencana membidik pasar baru di Afrika dan
Timur Tengah. "Kami akan lebih fokus ekspansi ke negara-negara Timur Tengah dan
Afrika. Semula kami mau ekspansi ke Perancis pada 2012, tetapi kami harus melihat dulu
kondisi terakhir di sana," ujar Putri. Strategi meningkatkan penjualan adalah memproduksi
produk baru yang high demand. Sedangkan untuk pasar lokal, MRAT akan memperkuat
penjualan di pasar menengah ke bawah.
Sehingga pada kesimpulannya PT. Mustika Ratu, Tbk. Menerapkan Agresif strategi
pada level corporasi.
b. Strategi Bisnis Perusahaan
a. Strategi Promosi
Tugas Manajemen Stratejik | Kelompok 1 6
Strategi yang dapat dilakukan pihak manajemen PT. Mustika Ratu untuk
memperbaiki strategi promosinya selama ini yang menggunakan endorser puteri
Indonesia.
b. Strategi Penjualan
Dalam upaya meningkatkan pertumbuhan penjualan ke depan, perusahaan senantiasa
memperbaiki sistem pendistribusian barang agar penyebarannya dapat merata ke
seluruh pelosok daerah baik melalui cabang-cabang perseroan yang dibantu dengan
depo-deponya maupun dari distributor-distributor yang tersebar di berbagai kota besar
di seluruh Indonesia. Perseroan juga terus meningkatkan penetrasi pasar di
mancanegara yang mengalami pertumbuhan penjualan cukup besar pada tahun 2005.
c. Strategi Pelayanan
Di pertengahan tahun 2005, perseroan membentuk consumer service center untuk
mengaplikasikan konsep-konsep pemenuhan harapan pelanggan terhadap produk-
produk perseroan. Dengan adanya consumer service center ini, perseroan diharapkan
dapat berinteraksi dengan konsumen akhir , pelanggan maupun mitra usaha dan pada
akhirnya dapat menciptakan hubungan yang harmonis diantara mereka.
d. Strategi Pemasaran
Perseroan terus mempertahankan posisinya sebagai pemimpin dalam pasar domestik
dan mancanegara dengan memproduksi dan memasarkan produk untuk segala jenis
usia, jender maupun tingkat social masyarakat. Sebagai pelopor kecantikan, Perseroan
senatiasa mengikuti trend tat arias yang menjadi dambaan seluruh wanita Indonesia
dengan meluncurkan Trend Warna 2006 “Swarna Puspa Swarga” untuk seri Mustika
Ratu dan “Uniquely You” untuk seri Mustika Puteri sebagai trend setter dalam tat arias
remaja.
e. Strategi SDM
Perseroan secara aktif terus mengembangkan seluruh aspek yang berhubungan dengan
sumber daya manusia.Pengembangan usaha perseroan menuntut adanya sumber daya
manusia yang handal dengan standar kualitas yang tinggi pada setiap lini organisasi.
Strategi utama yang dilakukan oleh perseroan adalah membangun dan
mengembangkan kapabilitas organisasi untuk mendukung pertumbuhan usaha.Tugas Manajemen Stratejik | Kelompok 1 7
f. Strategi Pasar Luar Negeri
Dalam rangka memenuhi permintaan pasar luar negeri atas produk-produk perseroan.
Pada tahun 2005 Perseroan telah membuka pasar ekspor baru untuk Negara China dan
Pakistan.Sedangkan rencana pengembangan pasar ekspor ke depan meliputi beberapa
Negara seperti Nigeria, Philipina, dan Thailand. Saat ini perseroan tengah giat
melakukan strategi pemasaran khususnya di Negara Malaysia dengan meningkatkan
penetrasi pasar di modern market dan menempatkan sales representative pada tiap-tiap
distributor. Sedangkan untuk Negara-negara lainnya strategi yang dilakukan adalah
dengan melakukan penambahan jenis item produk misalnya produk Ginteh di Arab
Saudi dan produk seri Ayudara di Negara Rusia.Sedangkan di Negara Brunei
Darussalam dan Hongkong, perseroan melakukan penerapan system Pareto Product
sehingga persediaan produk menjadi lebih terkontrol dan service level
meningkat.Disamping itu, perseroan terus meningkatkan promosi terutama kegiatan
promosi below the line.
g. Strategi Distribusi
Perseroan memiliki jaringan distribusi yang luas, di beberapa cabang di kota-kota
besar di pulau Jawa ditambah dengan puluhan distributor di seluruh Indonesia dan
Mancanegara.
h. Strategi Produksi
Dalam melakukan proses produksi perseroan telah menerapkan CPKB (Cara Produksi
Kosmetika yang Baik) dan CPOTB (Cara Produksi Obat Tradisional yang Baik) agar
hasil produksinya bisa diterima pasar local maupun mancanegara.Dalam iklim bisnis
yang tingkat persaingannya sangat ketat, tuntutan produk yang sesuai dengan selera
konsumen menjadi sulit karena pilihan dipasar yang sangat beragam, sehingga
diperlukan produk yang berkualitas, praktis dan ekonomis.
1.8 Pemegang Saham
Pemegang saham PT. Mustika Ratu, Tbk sebagian besar dimiliki oleh keluarga
sebesar 71,26%, sisanya berada dalam public. Hal ini berarti bahwa perusahaan memiliki
kendali penuh terhadap manajemen perusahaan.Tugas Manajemen Stratejik | Kelompok 1 8
Tabel PT. Mustika Ratu TbkThe Shareholders
As Of March 31, 2011
Pemegang Saham Number of Stocks Issued and Fully paid
Percentage of Ownership Amount (Rp)
PT Mustika Ratu Investama 305.002.000 71,26% 38.125.250.000Mellon S/A Investors PAC Intl 38.453.500 8,98% 4.806.687.500Public (each below 5% ownership) 84.544.500 19,75% 10.568.062.500Jumlah 428.000.000 100,00% 53.500.000.000
Sumber : Data Skunder diolah Indonesian Capital Marker Directory (ICMD)
II. IDENTIFILASI MASALAH
Menurut pemberitaan VIVAnews, pada hari selasa, 19 Oktober 2010. Saham PT.
Mustka Ratu, Tbk. Kabarnya akan di incar salah satu perusahaan Consumer goods ternama
dan tebesar dalam negeri yang juga mencatat sahamnya di Bursa Efek Indonesia (BEI).
Sekitar 30% saham PT. Mustika Ratu, rencananya akan di beli oleh PT. Unilever
Indonesia, Tbk. Pada harga Rp. 900 per saham.
Dan beberapa investor local maupun asing berupaya untuk membeli saham perusahaan
MRAT, termasuk PT. Unilever Indonesia, Tbk. (UNVR) itu sendiri, hingga saat ini belum
ada kesepakatan.
III. TINJAUAN TEORI
Menurut Mizntzberg (1995), strategy adalah pola atau rencana yang
mengintegrasikan tujuan-tujuan utama suatu organisasi, kebijakan dan urutan kegiatan
menjadi satu kesatuan. Strategi dalam suatu perusahaan merupakan jangka panjang
perusahaan berhadapan dengan sejumlah pesaing, pemerintah, pemasok atau penyalur
bahan, serikat kerja dan berbagai aspek bisnislainnya., pemerintah, pemasok atau penyalur
bahan, serikat kerja dan berbagai aspek bisnislainnya.
Sedangkan Manajemen strategy (Strategy Management) didefinisikan sebagai satu
set keputusan dan tindakan yang menghasilkan formulasi dan implementasi rencana yang
dirancang untuk meraih suatu tujuan perusahaan.
Manajemen strategi terdiri dari Sembilan tugas penting, yaitu:
Tugas Manajemen Stratejik | Kelompok 1 9
1. merumuskan misi perusahaan termasuk pernyataan yang luas mengenai maksud, filosofi, dan sasaran perusahaan.
2. Melakukan suatu analisis yang mencerminkan kondisi dan kapabilitas internal perusahaan.
3. Menilai lingkungan eksternal perusahaan.4. Menganalisis pilihan-pilihan strategi yang dimiliki perusahaan dengan cara
menyesuaikan sumber-sumber daya yang dimiliki oleh perusahaan.5. Mengidentifikasi pilihan-pilihan menguntungkan dengan cara mengevaluasi setiap
pilihan berdasarkan misi perusahaan.6. Memilih satu set tujuan jangka panjang dan strategi utama yang akan menghasilkan
pilihan paling menguntungkan tersebut.7. Mengembangkan tujuan tahunan dan strategi jangka pendek yang sesuai dengan
tujuan jangka panjang dan strategi utama yang telah ditentukan.8. Mngimplementasikan strategi yang telah dipilih melalui alokasi sumber daya yang
telah dianggarkan, dimana penyesuaian antara tugas kerja, manusia, struktur, tekhnologi, dan system penghargaan ditekankan.
9. Mengevaluasi keberhasilan proses strategi sebagai masukan pengambilan keputusan dimasa mendatang.
Beberapa alat yang dapat digunakan untk mencapai strategi yaitu antara lain:
1. Joint Venture / Partnering
Dua atau lebih perusahaan yang membentuk partnership / konsorsium secara
sementara dengan tujuan memanfaatkan peluang.
2. Meger dan Akuisisi
Merger merupakan sebuah strategi dimana dua perusahaan atau lebih setuju untuk
menyatukan kegiatan operasionalnya dengan basis yang relative seimbang, Karena
mereka memiliki sumber daya dan kapabilitas secara bersama-sama dapat
menghasilkan keunggulan yang lebih kuat.
Akuisisi adalah sebuah strategi dimana suatu perusahaan membeli hak kepemilikan
terhadap perusahaan lain dengan tujuan untuk menggunakan kompetisi inti
perusahaan itu secara efektif, dengan menjadikan perusahaan yang diakuisisi sebagai
bagian dari bisnis dalam portofolio perusahaan yang mengakuisisi.
Jika merjer dan akuisisi ini tidak dikehendaki oleh salah satu pihak maka disbut
pengambilalihan, takeover, dan hostle take over.
Tugas Manajemen Stratejik | Kelompok 1 10
Bentuk-bentuk Akuisisi :
1) Akuisisi Horizontal, mengakuisisi perusahaan yang bersaing dalam industri yang
sama, alasannya adalah untuk meningkatkan kekuatan pasardengan
mendayagunakan sinergi yang berbasis biaya dan pendapatan.
2) Akuisisi Vertikal, perusahaan yang mengakuisisi pemasok atau
penyalur/distributor. Akuisisi vertical sebagai alat untuk mencapai strategi
inegrasi vertical kebelakang dan integrasi vertical kedepan.
3) Akuisisi Berhubungan, akuisisi sebuah perusahaandalam industri yang tingkat
keterkaitannya tinggi (related acquisition). Keterkaitan ini akan bisa saling
melengkapi dalam diharapkan akan menembawa dampak sinergis yang mamou
memperkuat posisi dai pasar.
4) Akuisisi Lintas Perbatasan (cross Border Acquisition), akuisisi yang dilakukan
oleh perusahaan dengan kantor pusat yang ada diberbagai Negara yang berbeda.
Tujuan auisisi ini adalah untuk mengatasi hambatan memasuki pasar yang
diciptakan oleh sekala ekonomi dan diferensiasi produk,
3. Restrukturisasi
Adalah suatu strtegi yang digunakan perusahaan untuk mengubah struktur bisnis
atau keuangan. Strategi restrukturisasi bisa dilakukan dengan cara downsizing
(mengecilkan ukuran perusahaan), downscoping (mengecilkan ruang lingkup
perusahaan), atau dengan cara Leveraged Buyout.
4. Aliansi
Adalah kemitraan antara perusahaan-perusahaan yang mengkonbinasikan sumber daya, kapabilitas, dan kompetensi diri mereka untuk memenuhi kepentingan bersama dalam perancangan, produksi atau distribusi barang-barang atau jasa.
ESENSI DAN MOTIF MERGER & AKUISISI
Secara konseptual, merger dan akuisisi yang merupakan salah satu bentuk
restrukturisasi korporat memiliki makna berbeda. Merger merupakan suatu kombinasi dari
dua atau lebih korporat dimana hanya satu korporat tetap survive dengan namanya
sementara korporat lain hilang eksistensinya sebagai suatu entitas legal (Foster 1986; Tugas Manajemen Stratejik | Kelompok 1 11
Gaughan 1999). Sementara akuisisi adalah pembelian seluruh atau sebagian kepemilikan
saham atau aset suatu korporat oleh korporat lain (Foster 1986). Namun dalam kebanyakan
literatur, istilah merger dan akuisisi sering digunakan secara bersama-sama sebagai satu-
kesatuan. Karena itu, tulisan ini juga menggunakan istilah merger & akuisisi sebagai satu-
kesatuan.
Secara umum, ada dua tujuan utama perusahaan melakukan merger & akuisisi yaitu:
1) untuk meningkatkan nilai pasar ekuitas yang dimiliki oleh para pemegang saham yang
ada, dan 2) untuk meningkatkan kesejahteraan manajemen yang ada dan nilai perusahaan
(Foster 1986; Bieshaar et al. 2001; Goldberg & Godwin 2001). Stewart III et al. (2001)
menyatakan bahwa “motif” utama dalam restrukturisasi perusahaan adalah memperkuat
insentif, mencapai suatu business fit yang lebih baik, mempertajam fokus manajemen,
menciptakan pure plays yang memiliki investasi unik dan menarik, membatasi suatu
investasi yang tidak produktif terhadap cash flow, mengurangi subsidi untuk bisnis-bisnis
yang underperforming, mencapai suatu pemakaian yang dinilai lebih tinggi untuk aset-aset,
meningkatkan debt capacity, dan menghemat pajak.
Penyebab Keberhasilan Dan Kegagalan Merger da Akuisisi
Tingginya tingkat kegagalan merger & akuisisi tersebut dapat dielaborasi lebih lanjut
sebagai berikut. Hazel (1995) yang secara khusus menyoroti merger & akuisisi dalam sektor
perbankan mengidentifikasi ada tiga penyebab utama kegagalan. Pertama, pemilihan waktu
(timing) pelaksanaan merger & akuisisi yang kurang tepat sehingga menimbulkan masalah-
masalah keuangan dan manajerial yang kompleks. Kedua, pemilihan partner atau mitra
merger & akuisisi yang tidak cocok sehingga mengakibatkan timbulnya perselisihan
pendapat yang sulit diselaraskan, perpecahan yang berakhir dengan perceraian, dan sulit
diperoleh sinergi kemitraannya. Ketiga, gagal dalam melakukan persiapan, pendekatan dan
konsolidasi internal sehingga landasan hidup bersama mereka sangat rapuh dan tidak adaptif
dalam menghadapi dinamika perubahan lingkungan.
Sejumlah riset empiris juga menemukan bahwa para CEO melakukan merger &
akuisisi karena didorong oleh sejumlah motif. Baket et al. (1983) menemukan bahwa motif
CEO melakukan merger & akuisisi adalah 1) untuk mempengaruhi pertumbuhan yang lebih Tugas Manajemen Stratejik | Kelompok 1 12
tinggi; 2) untuk memperoleh economies of scale; 3) untuk meningkatkan pangsa pasar; 4)
untuk memperluas line bisnis secara geografis; 5) untuk meningkatkan nilai pasar saham; 6)
untuk memperluas atau memperbaiki product mix; dan 7) untuk meningkatkan power dan
prestisius perusahaan.
IV. PEMBAHASAN
PT. Mustika Ratu merupakan perusahaan kosmetik dan perawatan kesehatan terbesar
dan terkemuka di Indonesia. Perusahaan ini banyak di incar oleh beberapa perusahaan
raksasa seperti perusahaan kosmetik oriflamme yang merupakan perusahaan asal swedia
yang berupaya untuk membeli hak paten Mustika Ratu untuk di pasarkan di Eropa, dan
selain itu juga perusahaan Unilever Indonesia juga berupaya untuk mendekati dan membeli
saham PT Mustika Ratu,
Di dalam negeri PT. Mustika Ratu merupakan perusahaan yang memiliki image
yang baik dimata konsumen, karena kebanyakan produk-produknya di gunakan oleh artis,
dan merupakan slah satu perusahaan yang mengedepankan bahan-bahan alami dari tumbuh-
tumbuhan ditengah isu maraknya kosmetik yang mengandung bahan kimia yang berbahaya,
tidak hanya itu perusahaan juga menerapkan strategi pemasarn yang menggunakan endorser
sebagai pendorong penjualan.
Saat ini, ada banyak produsen kosmetik di Indonesia. Tetapi hanya sedikit
perusahaan yang memproduksi kosmetik dengan bahan baku alami atau herbal. MRAT
sebagai produsen kosmetik dan perawatan kesehatan muncul sebagai pelopor dalam
mengembangkan produk dengan menggunakan bahan herbal. Dengan pengalaman lebih dari
30 tahun di dalam industri ini, MRAT dapat mempertahankan secara konsisten budaya asli
Indonesia. Era modern tidak menghambat penjualan MRAT untuk tumbuh. Sebagai bukti,
MRAT membuktikan kelasnya dengan menjadi salah satu produsen kosmetik dan perawatan
kesehatan terbesar di Indonesia. Di 2010, angka laba bersih naik sebesar 16,19% menjadi
Rp 24 miliar dari sebelumnya Rp 21 miliar di periode yang sama di 2009. Peningkatan laba
bersih juga terjadi pada 1Q2011. MRAT mencatatkan penjualan sebesar Rp 83 miliar, lebih
baik dari 1Q2010 yang hanya Rp 79 miliar.
Tugas Manajemen Stratejik | Kelompok 1 13
Dalam menyambut era pasar bebas ini tantangan yang menunggu para pelaku
industri kosmetik di dalam negeri memang tidak hanya berasal dari persaingan antar sesama
pemain local tetapi juga pemain asing yang mulai marak memasuki pasar dalam negri.
Tidak hanya itu sejak pertengahan tahun lalu, peredaran kosmetik impor asal China terus
menggebrak pasar dalam negri dengan produk-produknya yang terkenal murah. Namun
MRAT tampaknya tidak terpengaruh dan terus menunjukkan keberhasilannya yaitu Mustika
Ratu mampu membukukan kenaikan penjualan 12,27% menjadi Rp345,58 miliar
dibandingkan Rp307,80 miliar pada 2008. Laba usaha pada 2009 mencapai Rp41,55 miliar
atau meningkat 64,24% dibandingkan dengan Rp25,30 miliar pada 2008. Analis PT
Pemeringkat Efek Indonesia (Pefindo) Dipo Akbar Panuntun menilai efisiensi perseroan
berperan besar dalam pencapaian peningkatan laba usaha. “Mustika Ratu sukses menekan
beban usaha dari 47,45% menjadi 44,44%, sehingga mereka membukukan margin usaha
yang lebih baik yaitu sebesar 12,02% pada 2009 dibandingkan dengan 8,22% pada 2008,”
paparnya dalam riset yang dipublikasikan pada 26 Oktober lalu. Pada periode Januari-
September tahun ini, penjualan tumbuh 4,14% menjadi Rp252,41 miliar dibandingkan
dengan Rp242,38 miliar pada periode yang sama tahun lalu.
Tugas Manajemen Stratejik | Kelompok 1 14
Pada dasarnya Akuisisi dapat dibedakan menjadi dua yaitu akuisisi saham dan
akuisisi asset, dimana akuisisi saham adalah pengambilalihan atau pembelian saham
perusahaan dengan menggunakan kas, saham, dan sekuritas lainnya. Proses ini diawali oleh
penawaran oleh perusahaan kepada manajer perusahaan yang akan dibeli. Sedangkan
akuisisi asset diperlukan suara para pemegang saham, tetapi tidak diperlukan suara
mayoritas yang besar pada akuisisi saham. Dengan kata lain tidak ada halangan dari
pemegang saham minoritas bila mereka tidak menyetujui akuisisi.
Dengan sejumlah keberhasilan yang diraih PT. Mustika Ratu Tbk seperti yang telah
disebutkan di atas, mengakibatkan banyak perusahaan sejenis merasa tertarik dengan
MRAT, dalam hal ini sebut saja PT. Unilever Indonesia yang berupaya untuk melakukan
negosiasi untuk membeli saham (mengakuisisi saham) PT. Mustika Ratu dengan tujuan
sebagai beikut:
1. Maksimalisasi nilai pasar akan meningkatkan nilai saham sehingga terjadi efesiensi.
Efesiensi mengakibatkan economic of scale dan economic of scope sehingga
meningkatkan kinerja perusahaan.
2. Peningkatan efesiensi dan sinergi. Dengan adanya sinergi nilai gabung perusahaan
akan lebih tinggi. Bentuk sinergi dapat berupa: peningkatan pendapatan, Penurunan
biaya, Pajak yang lebih rendah, Penurunan kebutuhan modal untuk ekspansi, dan
akuisisi perusahaan yang undervalued maka modal untuk perluasan dapat ditekan
sehingga nilai sekarang dari perusahaan tersebut lebih tinggi dari pada membangun
peusahaan baru dari nol.
3. Biaya Pengembangan Produk baru lebih efesien, dibandingkan membuka pabrik
baru
4. Meningkatkan Kesempatan memasuki Pasar, dimana MRAT memiliki pengalaman
lebih dari 30 tahun dalam bidang ini sehingga kwalitas dari produk terjamin.
Sedangkan dari UNVR itu sendiri tidak memiliki pengalaman dalam bisnis ini.
Akuisisi Saham PT. Mustika Ratu, Tbk. Oleh PT. Unilever Indonesia, Tbk.
Tugas Manajemen Stratejik | Kelompok 1 15
PT. Unilever Indonesia berupaya meningkatkan minat para pemain Fast Moving
Consumer Goods (FMCG) global untuk kembali hadir di pasar, baik melalui akuisisi
maupun peningkatan investasi.
Unilever Indonesia terus mempertahankan pertumbuhannya dengan berfokus pada
konsumen. Kami pun terus mengembangkan pasar dengan meningkatkan jumlah pengguna
produk kami, serta meningkatkan konsumsi dari pengguna yang sudah ada. Kami juga
berfokus ke produk yang menghasilkan keuntungan lebih. Kami meningkatkan inovasi di
seluruh portofolio agar kami tetap unggul dalam persaingan untuk memuaskan kebutuhan
konsumen sesuai dengan kemampuan mereka.
Salah satu cara untuk menycapai tujuan tersebut adalah dengan mengakuisisi saham
PT. Mustika Ratu, Tbk yang memiliki prospectus dan keahlian dalam bidang kosmetik
herbal, jika hal ini dapat direalisasi berarti perusahaan PT. Unilever Indonesia, Tbk
beruasaha memperluas pasar dengan berupaya mengakuisisi saham PT. Mustika Ratu, Tbk.
Yang sahamnya sebagian besar dimiliki oleh keluarga sebesar 71,26%. Hal ini berarti
perusahaan atau pemegang saham mayorita adalah pemilik.
Pada kenyataannya MRAT belum mau melepas sahamnya, hal ini di sebabkan oleh
adanya beberapa alasan yaitu:
1. Mustika Ratu merupakan perusahaan public yang mayoritas sahamna dimiliki oleh
keluarga, sehingga lebih mengutamakan peningkatan kepemilikan dibandingkan
dilepakan kepada pihak lain.
2. Belum adanya kecocokan harga yang di tawarkan kepada pihak mustika ratu.
3. Perusahaan berupaya untuk menolak merger dan akuisisi dari pihak lain dengan cara
sebagian besar sahamnya di pegang oleh keluarga, hal ini bertujuan untuk membatasi
peranan pihak luar dalam perusahaan tersebut.
4. Secara finansial Mustika Ratu untuk membiayai unit-unit usahanya.
Tugas Manajemen Stratejik | Kelompok 1 16
V. KESIMPULAN
PT. Mustika Ratu merupakan perusahaan multinasional yang berupaya
mengembangkan bisnisnya dan menjalankan strategi korporasi yang sesuai yaitu
dengan melakukan banyak merger dan akuisisi kepada perusahaan-perusahaan local
maupun diluar negeri, dimana pemegang saham terbesar perusahaan ini ada pada
keluarga yang bertujuan untuk membatasi peranan pihak lain dalam perusahaan,
sehingga dalam konteks strategi perusahaan ini tidak ingin melepas sahamnya kepada
investor / pihak lain.
Dalam melakuakn merger dibutuhkan sebuah kesepakatan antara kedua belah pihak,
hal ini bertujuan untuk menumbuh kembangkan sebuah perusashaan dengan tujuan
untuk meningkatkan nilai perusahaan dan memanfaatkan peluang-peluang yang ada.
Tugas Manajemen Stratejik | Kelompok 1 17
DAFTAR PUSTAKA
_________www.mustika-ratu.co.id
_________www.google.com
www.cosmobeauteindonesia.com
www.ipotnews.com
www.pefindo.com
Foster, G. (1986). Financial Statement Analysis. Second Edition. Prentice-Hall International
Goldberg, S.R. & J.H. Godwin. (2001). “Your Merger: Will it Really Add Value?” The Journal of Corporate Accounting & Finance. January/February pp. 35- 27
Pearce, John A. and Robinson, JR. Richard, (2009). Manajemen Strategik, Formulasi, Implementasi, dan pengendalian, Edisi 10. Salemba Empat. Jakarta.
Tugas Manajemen Stratejik | Kelompok 1 18
LAMPIRAN
Laporan Keuangan Konsolidasi PT. Mustika Ratu, Tbk. (Dalam Jutaan Rupiah)
Dalam Jutaan Rupiah 2010 2009 2008 2007 2006Penjualan Bersih 369.366 345.576 307.804 252.123 226.387Laba Bersih 24.419 21.017 22.290 11.130 9.096Jumlah Saham Beredar 428 428 428 428 428Laba Bersih per Saham 57 49 52 26 21Total Assets 386.352 365.636 354.780 315.998 291.769
Sumber : Data Skunder Diolah (Indonesian Capital Market Directory – ICMD)
Tugas Manajemen Stratejik | Kelompok 1 19