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Ipersegmentazione dei segmenti di client
vs tendenza alla stardardizzazione dei
prodotti Antonio ModolaFederica Santoro
Maria Grazia GarofaloRaffaele Libroia
Roberta AmodioMASTER IN MARKETING MANAGEMENT XVII EDIZIONE
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“Ogni consumatore può avere la macchina del colore che vuole purché sia nera” (Henry Ford, 1923)
MASS
“Differenti consumatori vogliono cose differenti e noi vogliamo soddisfare i loro bisogni” (J. Nasser, Ford CEO, 1999)
PRODUCTION CUSTOMIZATION
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“Solo con materie prime di alto livello, tra le quali anche un pizzico di sana presunzione, è possibile
realizzare proposte eccellenti e inimitabili, valorizzando la creatività innata del talento italiano” (Nicola Cesare
Baldrighi, Presidente del Consorzio Grana Padano)
Esempi di unicità
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L’evoluzione del consumatore
Anni ‘60
Consumatore competente e consapevole
Marketing Concept
Consumer
Anni ‘50
Consumatore: Elemento di un segmento
Marketing: Strumento delle vendite
Producer
Prosu
mer
Anni ‘70
Marketing Relazionale
Anni ‘80
Marketing Tribale
Consumatore attento al valore simbolico dell’offerta.
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L’evoluzione del consumatore II
Anni ‘90
Marketing Esperienziale
Poco fedeleSelettivo
Consapevole
ImprevedibileEclettico
Informato
Autonomo
• Evoluzione del consumatore• Sviluppo tecnologico• Internet
Marketing one-to-one
Mass Customization
“Consente di raggiungere lo stesso numero di consumatori della mass
production, ma con prodotti realizzati su misura ai bisogni e desideri degli stessi ”
(Stanley Davis, 1987)
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• Customizzazione pura
• Tailored Customization
• Customizzazione standardizzata
Co-operazione con il consumatore
Modularizzazione
Processo attraverso cui le imprese progettano e
costruiscono un prodotto complesso da un insieme di moduli progettati in modo in
indipendente ma combinali tra loro
I paradigmi della mass customization
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Efficienza del processo
produttivo totale
Efficienza della logistica in entrata e in
uscita
Premium PriceBrand
Loyalty
Postponement,CKM
Differenziazione, diminuzione tempo e costi, sinergia produttiva, stimola il riacquisto
Economie di integrazione
I vantaggi della Mass Customization
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eccesso di scelta
sovrapprezzo
impegno richiestoper l’acquisto
aspettative disattese
distanze linguistiche
Criticità per il cliente
soglia limite di attesa
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Mass confusion
“The burdens and drawbacks for the consumer as a result of the mass customization interaction processes”
(Joseph Pine, 1994)
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domanda limitata o instabile
poca flessibilità nella produzione
difficoltà creazione rete di
fornitori corta
aumento dei costi di
inventario
perdita di contatto diretto
con i clienti
Criticità per le aziende
Nei cinque anni precedenti al 2013
il fatturato derivante dal
mercato delle bici in Cina è cresciuto con un tasso annuo
del 5.9%, pari a 11.6 miliardi di
dollari. Nel 2013 le esportazioni
corrispondano al 61% del fatturato
totale
La portata del settore è rimasta stabile dal 2003, con vendite tra i 5.8 miliardi e i 6.1 miliardi di dollari l’anno. Nel 2011 il
99% dei pezzi venduti negli Stati
Uniti siano stati importati dalla Cina.
La produzione interna copre 56.000
unità.
In 24 Paesi dell’UE le bici sono più vendute delle auto. Nel 2012
sono state vendute quasi 20 milioni di unità. Germania, UK e Francia da sole coprono più del
50% delle vendite totali.
Il Mercato Mondiale Delle Bici
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• Crescente necessità di affrontare problemi di salute dovuti all’inattività: andare in bici migliora lo stato di salute della popolazione.
• Crescente attenzione per la sostenibilità ambientale: andare in bici riduce l’emissione di gas serra.
• Questione economica: andare in bici permette di risparmiare a seguito del minor utilizzo di carburanti visto il continuo aumentare del loro prezzo
Perché il mercato è in crescita
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“i nostri clienti ci inviano mail in cui raccontano dei complimenti che hanno ricevuto sulle loro
bici e del senso di orgoglio che provano nell’aver creato loro stessi quel prodotto”
Matt Peterson
Big Shot Bikes
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• La mass production non è più intesa come produzione standardizzata ma come strategia capace di far emergere l’unicità del prodotto
Conclusioni
• Oggi le strategie di mass production e mass customization convivono in un mercato ipersegmentato
• Non esiste una strategia di mass customization indistintamente applicabile da tutte le aziende
• È indispensabile che le aziende abbiano quella visione d’insieme che permetta loro di adottare la strategie con cui acquisire vantaggio competitivo e creare valore per il cliente