65for Quality Vol.20 No.193

November 2013

Marketing & Brandingfor Quality

รงสรรค เลศในสตย

คณบดคณะบรหารธรกจ สถาบนเทคโนโลยไทย-ญปน

E-Mail: orbusiness@hotmail.com

New Trend-Update from

Marketing

สหสวรรษจากนไป บรษทญป นจะตองเกยวของกบการแขงขนในระดบโลก

อยางหลกเลยงไมได จงตองคดวาจะท�าอยางไรภายใตเงอนไขขดจ�ากดของทรพยากรทางการบรหาร (คน เงน วตถดบ) การทจะท�าทกอยางยอมจะเปนไปไมไดจงตองมการเลอกตามทฤษฏ “เลอกและรวมศนย (select and concentrate)” นนคอ จะชนะ “ทไหน” และ “อยางไร” ถาหากวาเปนบรษททไมสามารถจะรวมศนยการลงทนโดยทรพยากรทางการบรหารทจ�ากด กจะไรอนาคต

เศรษฐกจของโลกในอก 10 ป ขางหนา มความซบซอนขนดวยสาเหตตาง ๆ ซงจะมผลกระทบซงกนและกน

ท�าใหการเปลยนแปลงทางธรกจนนมความรวดเรวยง ๆ ขน เกนกวาทผเชยวชาญหรอนกวชาการจะคาดคะเนได แตอยางไรกตาม อนาคตทจะตองมาถงนนมอยอยางแนนอน ส�าหรบประเทศญปนแลว นนกคอ การทประชากรมจ�านวนนอยลง และเปนสงคมของผสงอาย และประเทศทก�าลงจะกาวขนมามบทบาททางเศรษฐกจของโลกกคงไมพนประเทศทก�าลงพฒนาอยางรวดเรว และมประชากรจ�านวนมากอยางจนและอนเดย

นอกจากธรกจญป นตองเผชญกบการหดตวเลกลงของอปทานภายในประเทศ

ยงตองเผชญกบการแขงขนในระดบโลกอยางหลกเลยงไมได เพราะนอกจากตองแขงกบตะวนตกอยางสหรฐอเมรกา หรอยโรป ยงตองเผชญหนากบจนและอนเดย ซงเมอเปรยบ-เทยบกบญปนแลว ประเทศเหลานลวนแลวแตมอาวธทส�าคญ คอ ความสมบรณของทรพยากรทางการบรหาร ญป นจะส กบประเทศเหลานไดอยางไร ? ยทธศาสตรทส�าคญทจะตองใช คอ “การเลอก”

ทผานมาบรษทญปนจ�านวนไมนอยมงไปสทงการผลตสนคาทมมลคาเพมสง ทงสนคา Commodity (อปโภคบรโภค) ทมงสตลาดทเรยกวา Volume Zone ตลาดเปาหมาย กมงสทงตลาดตะวนตก ตลาดจนและอนเดย สนคากมงท�าทงสนคาขนสดทาย รวมทงสนคาขนกลาง เพอท�าการผกขาด Value Chain จงหนหลงใหกบ “การเลอก” ทมเททกสงทกอยางไปท “ตลาดใหม ๆ ทคาดหวง” ทกแหง ท�าใหทรพยากรทางการบรหารกระจดกระจาย และมพลงไมเพยงพอทจะตอแตละยทธศาสตร ในอดตจะเหนไดวาสนคาของบรษทญปนไดแผ-ขยายไปทวโลก นนหมายความวา บรษทญปนยงไมจ�ากดการลงทนอยทใดทหนงนนเอง

สงทสำ�คญ คอ “การเลอก”

ในทนจงไดมการน�ายทธศาสตรมาน�าเสนอ เพอใหมองเหนวา ควรจะม Strategy

กลยทธการตลาดในเวทโลกของญปน ในสหสวรรษใหมตอนท

1

Marketing & Branding

Vol.20 N

o.1

93 Novem

ber 2013

66

➲ สมมตฐานขอท 2 ถามชดเจนแลว ไมเปลยนแปลง กถามวา มการน�าเสนอสนคาขนสดทาย (ultimate product) หรอ- ไม ? ถาไมม กใช “แบบสรางพนธมตร” (A5) เปนบรษททไมมสนคาขนสดทาย (เชน ทว รถยนต) เพอยดบางระดบของ Supply Chain ระดบโลก ในสนคาบางอยาง เชน วตถดบ หรอชนสวน (เปนบรษททผลตสนคาขน-กลาง)

➲ สมมตฐานขอท 3 แตถามสนคาขนสดทาย กถามตอไปวา “จะสในตลาดโลกอยางไร ?” เปนตนวา 1) ตอสอยางรนแรงใน Volume Zone ดวย “แบบบกตลาดมหาชน (mass market)” (A2) นนคอ ใหไดมาซงต�าแหนงทแขงแรง (strong position) ในตลาด Volume Zone ในประเทศทก�าลง

พฒนา หรอ 2) แขงขนดวยคณคาของ Pre-mium Brand ดวย “แบบสรรสรางคณคา (value creation)” (A3) คอ การสรางกลมสนคาประเภท Premium Brand ทแขงแกรงในตลาดโลก หรอ 3) การยดตลาดในแตละภมภาค หรอท เรยกวา “แบบยดตลาดภมภาค” (A4) นนคอ การใหไดมาซงต�าแหนงผน�า (leader position) ในภมภาค พนทเฉพาะ ภายในตลาดเอเชยทมขนาดใหญ

นอกจาก A1-A6 ดงกลาวแลว กมกลยทธ 3 กลยทธดวยกน ไดแก 1) แบบพฒนาเทคโนโลย หมายความวา ใชการพฒนาเทคโนโลยทมความเปนเลศ เพอมความสามารถในการแขงขนทสงกวา 2) แบบสร างความสามารถในการแขงขนด วยบคลากร โดยการใชความสามารถหรอความ

Positioning อยางไรในการแขงขนในโลก ? เปาหมายสดทายถงแมวาจะเปน “การเปนหนงในโลกทงดานปรมาณและคณภาพ” ซงเรยกวา “แบบยดตลาดโลก” (A1) ถงแมวาจะมเปาหมายสดทายอยทนกตาม แตกไมมใครสามารถทจะตงเปาหมายตงแตแรกเลยวาจะตองท�าเชนนนใหได ดงนน ค�าวา “โลก (world)” จงตองม “โลกทเลกลง (small world)” ซงไดแก “ภมภาค (region, area)” นนหมายความวา การจะยดโลกควรจะ “ยดตลาดภมภาค” หรอด�าเนนยทธศาสตรทเรยกวา “แบบยดตลาดภมภาค” (A4) เสยกอน อาจจะเปนอกแบบหนงซงเรยกวา “แบบบกตลาดมหาชน (mass market)” (A2) หรอการยดครอง “ตลาดระดบราคาต�า” ทเรยกวา Volume Zone อยางตลาดในประเทศทก�าลงพฒนา (เชน อนเดย อนโดนเซย อฟรกา อเมรกาใต รสเซย) ในอกดานหนง อาจจะมงไปส “ตลาดระดบราคาสง หรอทเรยกวา Premium Brand” หรอ “แบบสรรสรางคณคา (value creation)” (A3) จะเหนไดวา หนทางทจะไปสการยดตลาดโลกนนมหลายหนทางดวยกน

แตละ Strategy Positioning นน ไมไดมความไดเปรยบหรอเสยเปรยบกน ส�าคญวาจะเลอกแบบใดใหเหมาะสมกบ ตวเอง เงอนไขต�าสดทบรษทญปนจะสามารถชนะในสหสวรรษหนา คอ จะตองเลอก สถานท ทชนะได พร อมกบการท มเททรพยากรทางการบรหารลงไปทนน

Strategy Positioning Model

Model น ประกอบ 6 ยทธศาสตร และ 3 กลยทธ ดงน

➲ สมมตฐานขอท 1 Core Busi-ness มความชดเจนหรอไม ? ถายงไมม จะเปน “แบบเปลยนแปลงไดเสมอ (free changeable)” (A6) คอ มความเปนเลศของ Business Portfolio Management และสามารถด�าเนนการทเรยกวา Portfolio Shift ไปส Business Domain ทเจรญเตบโต ไดอยางตอเนอง (มความยดหย นในการเปลยนแปลง)

หลากหลายของบคลากรเปนอาวธในการใหไดชยชนะ และ 3) ประเภท M&A (Merge and Acquisition) คอ การสรางธรกจใหม ๆ โดยการเขารวมทน หรอซอกจการ

ในปจจบนบรษทของญปนขนาดใหญไดมการใชยทธศาสตรตาง ๆ หลากหลาย รปแบบตามแตละลกษณะธรกจของบรษทนน ๆ

แบบบกตล�ดมห�ชน (mass market)

(A2)

แบบฉลามวาฬ คอ เปนสตวเลยงลกดวยนมขนาดยกษทกนแพลงตอนทละมาก ๆ เหมอนกบบรษทขนาดใหญทใชกลยทธราคาต�าขายปรมาณมาก เพอครอบครอง Volume Zone ในตลาดทก�าลงพฒนาใหม

บรษทเหลานใชกลยทธการสรางความสมพนธกบการใชชวตของประชาชน ใชกลยทธราคาต�าเปนเครองมอ เชนบรษท ดงตอไปน

1. Kansai Paint เปนบรษทผลต สส�าหรบรถยนตทสามารถยดครองตลาดอนเดยไดมากกวาครง ในปนยงท�าการซอบรษทในอฟรกาใต เพอขยายตลาดใหกวางยงขน

2. Suzuki เปนบรษทรถยนตทบกตลาดอนเดยเปนรายแรก โดยเรมตนจากการรวมหนตงบรษทในอนเดยในป 1982 เปนบรษทรนแรก ๆ ทบกตลาดอนเดย จงสามารถยดอนดบหนงของแชรตลาดในตลาดรถยนตใหม

3. Honda วางจ�าหนายรถจกรยาน-ยนตราคา 5 หมนเยนในตลาดอฟรกา มสวนแบงตลาดทสงในตลาดรถจกรยานยนตในเอเชย และวางจ�าหนายรถราคา 5 หมนเยนในไนจเรย รกตลาดทก�าลงพฒนาดวยกลยทธราคาต�า

4. Yakult จ�าหนายไดถง 1 หมน-ลานขวดตอป ในตลาดโลก ใชวธการขายแบบเยยมเยยนในทก ๆ ประเทศทวโลก สรางความคนเคยในการดมเพอสขภาพ ดวยการแนะน�า และมจ�าหนายทวโลก

5. Uni-Charm มมารเกตแชรของ

Marketing & Branding

Vol.20 N

o.1

93 Novem

ber 2013

67

สนคาผาอนามย และผาออมกระดาษสงสดในตลาดเอเชย สดสวนยอดขายในตาง-ประเทศมถง 40% คาดวาในป 2020 จะมยอดขายเปน 4 เทาของปจจบน มมารเกตแชรในตลาดโลกเกนกวา 10%

6. Roth Pharmaceut ical สงพนกงานบกไปสรางตลาด ขยายตลาด ลปครม และเครองส�าอาง ในตลาดเอเชยอาคเนย ทงยงขยายธรกจไปยงตลาดอนเดย และบงคลาเทศ เพอยดตลาดทขยายตวใหม ๆ

กล มบรษทเหลานม งเนนประเทศก�าลงพฒนาทเศรษฐกจมการเตบโตทด ทงยงมการเพมขนของประชากรอยางตอเนอง เชน เอเชย อฟรกา แตการเขาสตลาด Vo-lume Zone น กมใชวาจะบกแลวจะชนะไดอยางงาย ๆ เสมอไป เพราะวาแตละพนทภมภาคมวฒนธรรมทางการคา และการบรโภคทแตกตางกน และทส�าคญ สวนใหญยงมรายไดในระดบต�า คแขงจากประเทศยกษใหญทงหลายกมอยมากมาย

คนห� Needs ในก�รใชชวตประจำ�วน

ในทองถน

บรษทยา Roth ทผลตและจ�าหนายยาทาแกปวด “Mensoletam” จ�าหนายในตลาดเอเชย เนนตลาดทเปน Volume Zone โดยการสงพนกงานรนใหม ๆ เขาไปอยในทองถนคนละหลาย ๆ เดอน ท�าใหยอดขายในเอเชย (ไมรวมญปน) ในระยะเวลา 4 ปทผานมา เพมขนถง 2 เทา ประมาณ 2 หมน-ลานเยน ในระยะหลงนกขยายตวเขาไปในอนเดยและบงคลาเทศ และคาดหวงวาประเทศเหลานจะมตลาดขนาดใหญและ เปนฐานทส�าคญส�าหรบบรษทในอนาคต การสงพนกงานเขาไปนนเพอใหไดเรยนวฒน-ธรรมทางธรกจในแตละพนท โดยจะไมใหเนนการสรางตวเลขยอดขายมากจนเกนไป ใหพยายามคดวาจะขายและขยายตลาดในพนทนนไดอยางไรเปนหลก ซงประสบผล-ส�าเรจในการบกตลาดเหลาน ตวอยางเชน ลปครมทมสสามารถขายไดในตลาดเอเชย ซงตางกบตลาดในญปนทไมเปนทนยม (สตร

ญป นไม นยมทาลปครมทมสทบลงบนลปสตกอกทหนง) เพยงแตวาในประเทศทเศรษฐกจยงไมพฒนามากอยางญปน การทาลปสตกยงไมเปนทนยมมาก นอกจากนหากวาลปสตกทมราคาประมาณ 500 เยน ยงท�าใหไมสามารถทจะซอได ดงนน บรษทจงไดตงราคาลปครมทมสในราคาครงหนงของราคาลปสตก ซงท�าใหพอทจะซอได การทสามารถตงราคาต�าได และการรถงวถชวตของทองถนนน ๆ กสามารถสรางอปทานใหเกดขนไดอยางมาก หากใชวธการขายแบบญป นกไมสามารถคนหาความตองการท แทจรงได การใชชวตในทองถนเปนเวลานานชวยใหรบรความตองการทแทจรงนนได

ในการบกตลาด Volume Zone แลวประสบความส�าเรจดวย Business Model อยาง Roth กมอยจ�านวนมาก แตในขณะเดยวกนการใชวธการตรงกนขามแลวประสบความส�าเรจกม เชน เครองดม Yakult บรษทน นอกจากในญป นแลว ยงจ�าหนายในประเทศตาง ๆ มากมาย ไมวาจะเปนสหรฐ-อเมรกา ยโรป บราซล ไตหวน ฟลปปนส ประเทศตาง ๆ เหลาน มความแตกตางกน ถงแมวาราคาจะเพยงขวดละ 25 เยน (ประมาณ 8-9 บาท) แตส�าหรบในทองถนนน ๆ กไมใชวาจะเปนราคาถกเลยทเดยว ทงสนคานไมไดมงเพอกลมคนทมรายไดสง เนนกลมผบรโภคทวไปมากกวา ในปทผานมา เพยง 8 เดอน ปรมาณการขายในตางประเทศมถงวนละ 20 ลานขวด (หรอปละ 7.4 พนลานขวด) มยอดขายมากกวาในประเทศถง 2 เทา บรษทนไมไดท�าการขยายตวในตลาดตางประเทศทรวดเรวมากนก ในสหรฐอเมรกามจ�าหนายเพยง 6 รฐ ความตองการกเพมขนอยางรวดเรว ท�าใหตองมการสรางโรงงานเพมเตมในประเทศจน ซงปจจบนมจ�าหนายอยท 19 เมอง และในป 2015 จะขยายเปน 27 เมอง สาเหตทยาคลทไดเรงเรวมากนกเพราะวายงเนนการขายโดยตรงดวยสาวยาคลทตามแบบญป นไมเปลยนแปลง สาวยาคลทนนอกจากขายสนคาแลวยงอธบายคณสมบตของสนคา สรางความใกลชดกบลกคาไดเปนอยางมาก โดยเฉพาะอยางยงในตลาดท

เขาไปใหม ๆ ผบรโภคยงไมรและเขาใจถงคณคาของสนคาไดดเพยงพอ การสรางความสมพนธทใกลชดท�าใหลกคาดมสนคายาคลททกวน และหากไมมเหตผลทส�าคญมากนกกคงไมหยดการเปนลกคา ท�าใหสามารถคาดคะเนยอดขาย และผลก�าไรไดอยางชดเจน

ลงทนรวมศนยเมอตนทนถก

บรษททไดผลพวงจากความเตบโตของตลาดประเทศพฒนาใหมนนไมใชเพยงสนคาขนสดทายอยางสนคาอปโภค เชน ยาคลทเทานน บรษท Kansai Paint บรษทผลตสส�าหรบรถยนตกไดผลพวงเชนกน โดยมสวนแบงตลาดในอนเดยเกนกวาครงหนง และยงมสวนแบงตลาดทสงในไทยและจนอกดวย มยอดขายในป 2011 ท 2.36 แสน-ลานเยน ประมาณ 38% มาจากตลาดในเอเชยนอกญปน แสดงถงความส�าเรจในการบกตลาด Volume Zone แตเดม บรษทไดยอดขายจากการตามบรษทรถยนตไปบกตลาดนน ๆ แตหลงจากป 1997 ทเกดวกฤตตมย�ากงในแถบเอเชย บรษทจงไดด�าเนนนโยบายบกตลาดดวยตวเอง โดยเขาไปในตลาดขนาดใหญของประเทศทก�าลงพฒนาทงหลาย ปญหาอยางหนง คอ เรองตนทนและราคา การทจะประสบความส�าเรจในตลาดขนาดใหญทระดบรายไดต�าน จ�าเปนตองเนนเรองตนทนเปนหลก ดงนน จงไดม นโยบาย “พฒนาผลตภณฑราคาต�าส�าหรบกลมทมระดบรายไดไมเกนปละ 1 ลานเยน (ประมาณ 3.2 แสนบาทตอป หรอไมเกน 3 หมนบาทตอเดอน)” ในชวงนนเปนชวงทเงนเยนสง ตนทนในการลงทนนนต�า จงเปนโอกาสดทจะรวมศนยการลงทนในขณะนน ท�าใหตนทนต�า สามารถบกตลาดไดงายขน ซงเมอเปรยบเทยบกบปจจบนแลว การลงทนในประเทศทก�าลงพฒนามตนทนตาง ๆ ท สงขน

การบกตลาดขนาดใหญของประเทศทก�าลงพฒนาน กลยทธทส�าคญ คอ การสรางความใกลชดกบทองถน การลงทนทต�า เพอใหตนทนการผลตทต�า สามารถตงราคาทต�าได นนคอ สตรแหงความส�าเรจ

อ�นตอฉบบหน�