AS MOTIVAÇÕES

•  Transformações no cenário do desenvolvimento humano na pós-modernidade

•  Contexto atual de hiperconexão e multidisciplinaridade proporcionado pela internet

•  Busca do entendimento dos elementos determinantes da tomada de decisão

•  Expansão do interesse da comunidade não

científica sobre possibilidades provindas do avanço nos estudos de neurociência

•  Escassez de material teórico nacional

•  Aquecimento do mercado de Marketing Digital

O PROBLEMA

•  Como está o conhecimento, a aceitação e a aplicação de técnicas de neurociência nas agências digitais brasileiras?

A SOLUÇÃO

•  Revisão da produção teórica internacional, a fim de descobrir as potencialidades da parceria entre marketing e neurociência para a criação de estratégias coerentes com as necessidades do consumidor;

•  Pesquisa empírica sobre o conhecimento das agências digitais brasileiras em relação ao tema.

A ESTRATÉGIA

Revisão Bibliográfica

Levantamento

Seleção

Tradução

Pesquisa Empírica

Escolha do método

Seleção da amostragem e da técnica de

coleta

Preparação dos dados

para análise

A REVISÃO BIBLIOGRÁFICA

•  Panorama da pós-modernidade, comportamento e identidade do homem pós moderno:

BAUMAN (2008, 2010 e 2011) DE MASI (2000) LÉVY (1999) LIPOVESTSKY (2004)

CASTELLS (2010) BAUDRILLARD (1998) HALL (2006) MILLER (2012)

•  Evolução digitalização e humanização do marketing

KOTLER (2010) KOTLER E KELLER (2011) GABRIEL (2010) GARFIELD (2012)

MACLUHAN (1972) CARR (2011) ABRADI (2012) COMSCORE (2013)

A REVISÃO BIBLIOGRÁFICA

•  Origem da aplicação da neurociência ao marketing:

PACKARD (1957) KRUGMAN (1971) DAMÁSIO (1996) BECHARA et al. (1999)

BAGOZZI et al. (1991) ROTSCHILD et al. (1988 e 90) FISHER et al. (2010) SMIDTS (2002)

•  Definições, proposições e implicações acerca do método:

LEE et al. (2006) ESER el al. (2011) BELDEN (2008) CAMARGO (2013) ZALTMAN (2003) LINDSTROM (2009) PAGE (2011) KLARIC (2012)

BERCEA (2012a e b) POOLE (2012) TALLIS (2011) MALI (2013) REINVOISÉ e MORIN (2007) MORIN (2011a) WILSON et al. (2008) MURPHY et al. (2008)

A REVISÃO BIBLIOGRÁFICA

•  Revisão fisiológica e anatômica das áreas cerebrais envolvidas na tomada de decisão:

DALGALARRONDO (2012) DAMÁSIO (1996) CALLEGARO (2011) MACLEAN (1990) MACHADO (2001) PRADEEP (2012)

FREUD (1895-1961) RAMACHANDRAM e BLAKESLEE(2002) HART (1975) DIMOKA et al. (2012) ZALTMAN (2003)

•  Levantamento da pesquisa aplicada sobre o tema:

Em sua maioria foram utilizados diversos artigos científicos publicados em revistas tais como Journal of Marketing Research, Journal of Consumer Behaviour, Neuron, Journal of Neuroscience, Journal of Academy of Marketing Science, Journal of Consumer Psychology, entre outros.

A PESQUISA EMPÍRICA

Modelo

EXPLORATÓRIO

Concepção

QUALITATIVA

Abordagem

DIRETA

Técnica

ENTREVISTA EM

PROFUNDIDADE

METODOLOGIA

Com base nos conhecimentos de Gil (2002), Malhotra (2011), Malhotra et al. (2005) e Casas e Hoyos Guevara (2010), chegou-se à seguinte metodologia:

Fonte: Imagem elaborada pela autora.

A PESQUISA EMPÍRICA

Brasil

Agências de Propaganda e Marketing

Agências que produzem para as Mídias Digitais

Agências Renomadas

Profissionais de Planejamento e Estratégiaou Especialistas no assunto

Com base nos conhecimentos de Malhotra et al. (2005), chegou-se ao seguinte recorte da amostragem obtida através da técnica não probabilística por julgamento:

Tamanho da amostra: 10 voluntários.

Fonte: Imagem elaborada pela autora.

A PESQUISA EMPÍRICA

As pesquisas foram feitas ao longo do mês de maio. A metade das entrevistas foi feita presencialmente e a outra metade por Skype. Seguiram um roteiro e utilizou-se um cartão-resumo como apoio. Elas duraram entre 20min e 1h30, tiveram o áudio gravado e posteriormente, todas foram cuidadosamente transcritas para o processo de análise.

OS RESULTADOS

Como está o conhecimento, a aceitação e a aplicação de técnicas de neurociência nas agências digitais brasileiras?

•  Todos conhecem ou, pelo menos, já ouviram falar em neuromarketing, porém, ainda não tiveram experiências práticas da aplicação do método

•  Existe uma confusão em relação aos termos e suas aplicabilidades

•  Nos diálogos, foi levantada a questão da

banalização do prefixo “neuro”

•  Ainda há uma dificuldade em determinar quais técnicas englobam o método

•  Nenhum dos entrevistados confirmou a utilização efetiva do método

OS RESULTADOS

•  Demonstraram interesse e curiosidade, afirmando que antes da aplicação, é necessário um estudo mais aprofundado

•  O neuromarketing ainda não é popular e para que isso aconteça os equipamentos devem ser adaptados e o valor reduzido

•  Será implementado primeiramente em grandes

produções, como uma inovação ou ainda para melhorar a eficiência da focus-group

•  A falta de transparência é o principal agravante ético, seguida da ocupação dos equipamentos para fins não médicos

•  O problema não está no neuromarketing em si, mas nas razões pelas quais serão feitas determinadas pesquisas

•  Nenhum dos entrevistados confirmou a utilização efetiva do método

OS RESULTADOS

•  A multidisciplinaridade exigida pelo neuromarketing é encarada de forma positiva e viável, porém, há a necessidade da criação de estratégias integradas para a aplicação do método

•  Sem exceção, os voluntários acreditam que o neuromarketing é um método relevante para a criação de estratégias mais eficazes e que supram com qualidade as necessidades do consumidor

•  Para o futuro, os entrevistados ressaltam a diminuição dos equipamentos, o baratemento dos custos, a criação de uma visão mais singular em relação ao público alvo e a necessidade de uma humildade científica para a reavaliação dos valores da sociedade.

A CONCLUSÃO •  Neuromarketing como complemento

•  A falta de abertura do marketing em relação aos conhecimentos trazidos por outras disciplinas como biologia e neurociência empobrece os resultados

•  A relevância se dá no aprimoramento das estratégias e campanhas de marketing, aumentando a efetividade e diminuindo custos e impacto ecológico

•  Mostra-se necessária a criação de um Código de Ética ou Manual de Procedimentos para aplicação destes testes

•  Torna-se necessária a criação de grupos de pesquisa sérios e comprometidos, além do financiamento de equipamentos e tecnologia

•  É imprescindível que áreas diferentes trabalhem juntas, propondo novos paradigmas e uma ressignificação de valores em relação ao mote do consumo.

OBRIGADA!

Natália Franciele de Oliveira anataliafranciele@gmail.com