Download - Milan Rajković - Kanali Distribucije
VISOKA POSLOVNA ŠKOLA STRUKOVNIH STUDIJA LESKOVAC
OSNOVNE STRUKOVNE STUDIJE
SEMINARSKI RAD
Predmet: POSLOVNA LOGISTIKA
TEMA: KANALI DISTRIBUCIJE
Mentor: Student:
Prof. dr Mile Bogdanović Milan Rajković
Broj indeksa: 12314
Smer: Menadžment u biznisu
Leskovac, 2014.
Sadržaj
Uvod ................................................................................................................................................3
Kanali distribucije ...........................................................................................................................4
1. Pojam i modeliteti distribucije ........................................................................................4
2. Pojmovno određenje kanala distribucije .........................................................................7
3. Izbor kanala distribucije ..................................................................................................9
Zaključak .......................................................................................................................................14
Literatura .......................................................................................................................................15
2
Uvod
Distribucija obuhvata sve aktivnosti koje služe raspodeli proizvedenih dobara potrošačima, a s
aspekta pojedinačnog ekonomskog subjekta distribucija se odnosi na sve preduzetničke odluke i
radnje koje su povezane s kretanjem proizvoda do konačnog potrošača. Kanali distribucije
(putevi prodaje, kanali prodaje) spona su između proizvodnje i potrošnje, koja je koordinisana
akcijama skupa institucija i koja pokreće robu od proizvođača do potrošača. Distribucijski kanal
tako čine privredni subjekti, odnosno razne organizacije, preduzeća, pravne osobe, kao što su
trgovina na veliko, trgovina na malo, transportne organizacije, skladišta, ali i fizičke osobe,
pojedinci kao što su prodavači, trgovci, agenti odnosno posrednici i dr.
Svrha i cilj seminarskog rada su odrediti temeljne značajne kanala distribucije.
Seminarski rad je sastavljen od dva dela.
U prvom delu je prezentovan pojam distribucije i ukazano je na njene modalitete.
Drugi deo daje uvid u kanale distribucije. Pri tome je dat pojam kanala distribucije te je ukazano
na izbor kanala distribucije.
Na kraju seminarskog rada je zaključak u kojem se iznose zaključci do kojih se došlo obradom i
prezentacijom podataka značajnih za temu seminarskog rada.
3
Kanali distribucije
1. Pojam i modeliteti distribucije
U najopštijem smislu izraz distribucija je višeznačni pojam, koji, na primer, znači: deljenje celine
na delove, podela, deoba, opskrbljivanje dostavljanje, izdavanje (robe, električne energije i sl.),
raspoređivanje predmeta i sl. po klasama, razredima, razdeljivanje, razmeštanje, distribuiranje
nečega negde itd.1
U širem smislu raspodele distribucija se posmatra u sklopu jedinstvenog društvenoga
reprodukcionog procesa proizvodnje, raspodele, razmene i potrošnje.
Distribucija može opšteno označiti strujanje privrednih dobara između proizvođačkih i
potrošačkih jedinica.2
Prema opšteprihvaćenoj definiciji Međunarodne trgovinske komore, predloženoj 1947. godine,
“distribucija je stadijum koji sledi proizvodnju dobara od trenutka kada su ona komercijalizovana
do njihove isporuke potrošačima. Ona obuhvata razne aktivnosti i operacije, koje osiguravaju da
se roba stavi na raspolaganje kupcima, bilo da se radi o prerađivačima ili o potrošačima,
olakšavajući izbor, kupovinu i upotrebu robe.”3
1 Gajić, V., Logistika preduzeća, Fakultet tehničkih nauka, Novi Sad, 1998, str. 130.2 Gajić, V., Logistika preduzeća, Fakultet tehničkih nauka, Novi Sad, 1998, str. 130.3 Gajić, V., Logistika preduzeća, Fakultet tehničkih nauka, Novi Sad, 1998, str. 130.
4
Treba istaći da distribucija označava i administrativnu, plansku, dirigovanu (od strane države)
raspodelu dobara.
Nacionalni savet za upravljanje fizičkom distribucijom Velike Britanije (engl. National Council
of Physical Distribution Management) definiše pojam distribucije kao delotvorno kretanje
gotovih proizvoda od proizvodne linije do potrošača, a u nekim slučajevima uključuje i kretanje
sirovina od mesta opskrbljivanja do početka proizvodnje.4
Distribucija obuhvata mnoge aktivnosti, na primer:5
operacije u vezi s predmetima distribucije,
pakovanje,
označavanje,
merenje,
brojenje,
sortiranje,
skladištenje,
kontrolisanje zaliha,
izbor lokacija skladišta, terminala, robnodistribucijskih skladišta,
istraživanja tržišta,
obradu narudžbina,
aktivnosti servisa za potrošače i dr.
Takvo poimanje distribucije naziva se sastav integralne distribucije.
Danas se distribucija najčešće sagledava s dva gledišta.
S opšteekonomskog gledišta pod distribucijom se podrazumevaju sve aktivnosti, koje služe
raspodeli proizvedenih dobara potrošačima, a s aspekta pojedinačnog privrednog subjekta
4 Gajić, V., Logistika preduzeća, Fakultet tehničkih nauka, Novi Sad, 1998, str. 130.5 Gajić, V., Logistika preduzeća, Fakultet tehničkih nauka, Novi Sad, 1998, str. 131.
5
distribucija se odnosi na sve preduzetničke odluke i radnje koje su povezane s kretanjem
proizvoda do konačnog kupca.6
Pod distribucijom se podrazumeva delotvoran prenos dobara od mesta proizvodnje do mesta
potrošnje uz minimalne troškove i prihvatljive usluge kupcima.7
U smislu preduzetničkih odluka i radnji distribucija je marketinška funkcija koja upravlja
kretanjima dobara od proizvođača do krajnjih potrošača, preko veletrgovinskih, maloprodajnih,
skladišnih i transportnih institucija, kako bi ta dobra bila pristupačna kupcima kad ih trebaju i
gdje ih trebaju i žele.8
Distribucija je važna jer nije dovoljno samo postojanje potražnje robe, nego je bitno i da roba
određenim kanalima (distribucijskim kanalima), dođe do potrošača. Naime, marketing, kao
metoda, predstavlja optimalnu kombinaciju tržišta, proizvoda, distribucije i komunikacija u
okviru principa rentabilnosti.
U skladu s navedenim pojam distribucije moguće je izučavati kao nauku i kao aktivnost na tri
nivoa, i to:9
1) Distribucija u užem smislu toga pojma. Distribucija kao nauka u užem smislu je skup
interdisciplinarnih i multidisciplinarnih znanja koja izučavaju i primenjuju zakonitosti
mnogobrojnih i složenih aktivnosti (tj. funkcija, procesa, poslova, mera, pravila,
operacija…) koje funkcionalno i delotvorno povezuju sve delimične procese
savladavanja prostornih i vremenskih transformacija gotovih proizvoda od proizvođača
do kupca ili zadnjeg korisnika, odnosno potrošača. Distribucija kao aktivnost u užem
smislu je skup planiranih, koordinisanih, regulisanih i kontrolisanih nematerijalnih
aktivnosti (tj. funkcija, procesa, mera, poslova, operacija, radnji…) kojima se
funkcionalno i delotvorno povezuju svi delimični procesi svladavanja prostornih i
6 Gajić, V., Logistika preduzeća, Fakultet tehničkih nauka, Novi Sad, 1998, str. 131.7 Gajić, V., Logistika preduzeća, Fakultet tehničkih nauka, Novi Sad, 1998, str. 131.8 Gajić, V., Logistika preduzeća, Fakultet tehničkih nauka, Novi Sad, 1998, str. 132.9 Gajić, V., Logistika preduzeća, Fakultet tehničkih nauka, Novi Sad, 1998, str. 132.
6
vremenskih transformacija gotovih proizvoda od proizvođača do kupca ili zadnjeg
korisnika, odnosno potrošača.
2) Definicija pojmova distribucije kao nauke i distribucije kao aktivnosti u širem smislu reči
tih pojmova gotovo su identične tim definicijama u užem smislu, samo je razlika u tome
da se odgovarajućim znanjima i aktivnostima funkcionalno i delotvorno povezuju
delimični procesi svladavanja prostornih i vremenskih transformacija ne samo gotovih
proizvoda nego i sirovina i poluproizvoda od izvora nabavke, proizvođača, prerađivača,
skladišta, distribucijskih centara (…) do krajnjeg potrošača, odnosno krajnjeg korisnika.
3) Analogno prethodnim definicijama pojmova distribucije kao nauke i kao aktivnosti u
užem i širem smislu tih pojmova, moguće je definisati pojam distribucije kao nauke i kao
aktivnosti u najširem smislu reči distribucija: to je skup znanja i aktivnosti (…) kojima se
funkcionalno i delotvorno povezuju svi delimični procesi savladavanja prostornih i
vremenskih transformacija materijala, dobara, stvari, (polu)proizvoda, repromaterijala,
živih životinja, kapitala, znanja, informacija (…) u sigurne, brze i racionalne (tj.
optimalne) jedinstvene procese, tokove, protoke materijala (…) od sirovinske baze, tačke
isporuke, (polu)proizvođača, skladišta, terminala, distribucijskih centara (…) preko tačke
ili tačaka deobe do krajnjih potrošača, odnosno korisnika.
2. Pojmovno određenje kanala distribucije
Kanal distribucije podrazumeva skup institucija koje obavljaju sve one aktivnosti (funkcije) koje
se upotrebljavaju u kretanju proizvoda i njegovog vlasništva od proizvodnje do potrošnje.10
Nešto je određenija definicija Američkog udruženja za marketing, prema kojoj kanale
distribucije čine unutrašnje organizacijske jedinice i spolja[nji posrednici preko kojih kruži
promet robe i usluga.11
10 Gajić, V., Logistika preduzeća, Fakultet tehničkih nauka, Novi Sad, 1998, str. 134.11 Gajić, V., Logistika preduzeća, Fakultet tehničkih nauka, Novi Sad, 1998, str. 134.
7
Kanalima distribucije ili marketinškim kanalima danas se smatra skup međuzavisnih institucija,
povezanih zajedničkim poslovnim interesom: olakšati prenos robe i vlasništva od proizvođača do
konačnog potrošača kupca. Takođe se može reći da su kanali distribucije (putevi prodaje, kanali
prodaje) spona između proizvodnje i potrošnje, koja je koordinisana akcijama skupa institucija i
koja pokreće robu od proizvođača do potrošača.
Distribucijski kanal tako čine ekonomski subjekti, odnosno razne organizacije, preduzeća,
pravna lica, kao što su trgovina na veliko, trgovina na malo, transportne organizacije, skladišta,
ali i fizičke osobe, pojedinci kao što su prodava;i, trgovci, agenti odnosno posrednici i dr. Pri
tome treba razlikovati distribucijski kanal od fizičke distribucije.12
U savremenoj tržišnoj ekonomiji većina proizvođača ne prodaje svoja dobra neposredno krajnjim
korisnicima. Između njih i krajnjih korisnika mnogobrojni su marketinški posrednici koji
obavljaju mnogobrojne funkcije i poslove, na primer:13
trgovački posrednici (veletrgovci i trgovci na malo koji kupuju, preuzimaju vlasništvo i
preprodaju trgovačku robu…),
agenti posrednici (brokeri, predstavnici proizvođača i prodajni agenti, koji traže kupce i
pregovaraju s njima u ime proizvođača, ali ne preuzimaju vlasništvo nad robom…),
facilitatori (ostali aktivni posrednici koji učestvuju u distribuciji, ali oni ne preuzimaju
vlasništvo nad robom, ne pregovaraju o kupovini ili prodaji robe,… kao što su: klasični
špediteri, logistički špediteri, logistički operatori, prevoznici, skladištari, distributeri,
osiguravatelji, finansijske institucije, veterinarski, fitosanitarni, sanitarni i tržišni
inspektori, carinske službe, agencije za ekonomsku propagandu…).
Da bi se posrednik, odnosno karika u lancu distribucije, održao, on mora biti sposoban da
organizuje tokove robe u celosti ili delimično, tako da bude delotvorniji od alternative, jer ga u
protivnom kupac neće odabrati kao opskrbljivača.
12 Gajić, V., Logistika preduzeća, Fakultet tehničkih nauka, Novi Sad, 1998, str. 134.13 Gajić, V., Logistika preduzeća, Fakultet tehničkih nauka, Novi Sad, 1998, str. 134.
8
To znači da troškovi posredovanja moraju biti niži od troškova koji bi nastali kada bi proizvođač
sam obavljao distribuciju. Razvijenija tržišta imaju i razvijenije sastave posrednika, a njihove su
ekonomske prednosti u mogućnostima specijalizacije, koncentracije i disperziranja tokova robe.14
3. Izbor kanala distribucije
Odluke o marketinškim kanalima ubrajaju se u najpresudnije odluke kompanije. Izabrani kanali
bitno utiču na sve druge marketinške odluke jer od toga ko će prodavati proizvode neke
kompanije zavise i politika cena, izbor vlastitih prodavača, izbor načina reklamiranja i sl. Osim
toga, to su dugoročne odluke jer se alternative ne mogu uspostaviti u kratkom roku. Kao ključne
funkcije marketinških kanala ističu se sledeće:15
istraživanje,
promocija,
kontakt,
prilagođavanje,
pregovaranje,
fizička distribucija,
finansiranje, i
preuzimanje rizika.
Prvih pet funkcija pomažu okončanje transakcija, a zadnje tri upotpunjuju zaključene transakcije.
Ovde je posebno važno istaći konstataciju da su marketinške funkcije elementarnije nego
institucije koje ih izvršavaju. Promene u institucijama kanala uveliko odražavaju otkrivanje
delotvornijih puteva za spajanje ili razdvajanje ekonomskih funkcija koje se moraju obavljati da
bi se ciljnim kupcima osigurao puni asortiman.
14 Gajić, V., Logistika preduzeća, Fakultet tehničkih nauka, Novi Sad, 1998, str. 135.15 Baban, Lj., Međunarodna ekonomija, Ekonomski fakultet, Osijek, 1996, str. 221.
9
Upoređujući trgovinske funkcije s funkcijama marketinških kanala vidljivo je da je kod funkcija
marketinških kanala bitna razmena, a kod funkcija trgovine samo posredni robni promet. Zato su
funkcije marketinških kanala širi pojam. Posebno se ta razlika odnosi na “prilagođavanje”, gde
se u podešavanju ponude zahtevima određenog kupca uključuju aktivnosti kao što su
proizvodnja, sortiranje, sakupljanje i pakovanje. Nadalje, funkcija fizičke distribucije, koja se
odnosi na transport i skladištenje dobara, karakteristična je i za proizvodnju, a ne samo za
trgovinu, iako je po svojoj suštini trgovina ta koja premošćuje prostor i vreme.
Moguće varijante kanala distribucije pojedini autori prikazuju različito, a osnovna je klasifikacija
na direktni i indirektni kanal.16
U direktnom proizvođači neposredno prodaju robu individualnim potrošačima, a u indirektnom
se javlja i trgovina.
Kotler, međutim, govori o tzv. nivoima kanala pa ističe da svaki posrednik koji obavlja neki
posao u približavanju proizvoda i njegovog vlasništva krajnjem kupcu, predstavlja nivo kanala.
Proizvođač i potrošač deo su svakoga kanala, a za označivanje dužine kanala važni su
posrednički nivoi. Znači da u kanalu nultog nivoa nema posrednika (proizvođač potrošač), u
kanalu s jednim nivoom postoji samo jedan posrednik, itd.17
Indirektni kanal distribucije može biti kratak i dug. U kratkom učestvuje samo jedna trgovinska
organizacija (obično trgovina na malo), tako da je ona povezana i s proizvođačima i s
potrošačima. U dugom kanalu učestvuje dva ili više posrednika u prometu robe. Roba se kreće
od proizvođača, preko trgovine na veliko i trgovine na malo, do individualnih, neposrednih
potrošača.18
Dakle, u distribuciji određenog ekonomskog dobra učestvuju, kao distribucijski subjekti,
obavezno proizvođač (odnosno prodajna zadruga ili prodajni sindikat) i potrošač. Dodatno još
mogu biti uključeni i tržišni posrednici (institucijska trgovina) i pomagači distribucije 16 Baban, Lj., Međunarodna ekonomija, Ekonomski fakultet, Osijek, 1996, str. 221.17 Baban, Lj., Međunarodna ekonomija, Ekonomski fakultet, Osijek, 1996, str. 221.18 Baban, Lj., Međunarodna ekonomija, Ekonomski fakultet, Osijek, 1996, str. 222.
10
(distribucijski posrednici) kao što su trgovački zastupnici ili prodajni agenti, te specijalizovana
pomoćna preduzeća za pojedine funkcije.
U slučaju direktnog prodajnog kanala robna distribucija uključena je u delatnost proizvođača. U
ovaj sistem prodaje spadaju:19
prodaja od vrata do vrata,
prodaja na “priredbama” (demonstracijama) u vlastitom domu,
prodaja putem pošte i telefona (kataloška prodaja, prodaja putem oglasa u novinama, na
radiju, na televiziji, direktna prodaja putem pošte slanjem informativnoga materijala,
direktnatelefonska prodaja),
prodaja preko vlastitih prodavnica,
prodaja na mestu proizvodnje.
Navedenom sistemu prodaje može se dodati i prodaja putem Interneta.
Prema Kotleru koncepcija marketinških kanala nije ograničena samo na distribuciju fizičkih
dobara, već i usluge trebaju biti raspoložive i dostupne ciljnom stanovništvu, npr. treba razvijati
“sisteme širenja obrazovanja”, odnosno “sisteme rasporeda zdravstvene službe”.20
U zavisnosti od ciljnih kupaca razvijaće se i kanali distribucije. Sistem kanala proizvođača,
razvija se u skladu s lokalnim prilikama. Kada se zna koja tržište trebaju obuhvatiti i s kojim
ciljevima, može se pristupiti planiranju kanala.
Svaki proizvođač razvija svoje ciljeve kanala u kontekstu ograničenja koja postavljaju kupci,
proizvodi, posrednici, konkurenti, politika kompanije (veličina, finansijska sredstva, miks
proizvoda, marketinška strategija) i određena okolina.
F. Roko činioce koji utiču na izbor prodajnog ili prodajnih kanala deli na glavne i posebne.
19 Baban, Lj., Međunarodna ekonomija, Ekonomski fakultet, Osijek, 1996, str. 222.20 Baban, Lj., Međunarodna ekonomija, Ekonomski fakultet, Osijek, 1996, str. 222.
11
U glavne činioce izbora prodajnog kanala ubrajaju se:21
opseg prodaje,
troškovi prodaje,
finansijska snaga proizvođača,
opseg proizvodnog asortimana,
vrednost jedinice proizvoda,
količine proizvoda koje se kupuju (odjednom),
koncentracija potrošača,
potreba tehničke usluge u prodaji,
sezonsko značenje proizvoda.
Posebni činioci, koji nisu manje značajni za vođenje racionalne prodajne politike su:22
broj potrošača,
teritorijalni raspored potrošača,
navike i motivi kupovin potrošača,
prodajni kanali istih proizvoda konkurencije,
vrsta i svrha pomoći koju treba pružiti (prema programu proizvođača ili prema
uobičajenim standardima) izabranom prodajnom kanalu (ili kanalima),
tipovi i opseg kooperacije koju pojedini kanali očekuju od proizvođača,
iskustvo organa uprave preduzeća.
Danas se uopšteno smatra da u tzv. globalnim uslovima poslovanja treba primeniti sistemskii
pristup u izboru načina i tipa distribucije, a to znači distribucijski miks.
Distribucijski miks je interakcija proizvođača, trgovine na veliko i trgovine na malo s ciljem da
se proizvod u pravo vreme nađe na pravom mestu po odgovarajućim cenama, na način i u
21 Baban, Lj., Međunarodna ekonomija, Ekonomski fakultet, Osijek, 1996, str. 223.22 Baban, Lj., Međunarodna ekonomija, Ekonomski fakultet, Osijek, 1996, str. 223.
12
količini koja odgovara ponuđaču i kupcu. Kada se odlučuje o broju posrednika, preduzeću su na
raspolaganju tri korisne strategije:23
intenzivna distribucija (što više prodavnica),
ekskluzivna distribucija (ograničen broj trgovaca s ekskluzivnim pravom distribucije
proizvoda neke kompanije),
selektivna distribucija (korišćenje više od jednog posrednika, ali ne svih onih koji hoće
distribuirati taj proizvod).
U kontekstu ovog rada potrebno je dati i osvrt na međuodnos distribucije, distribucijskih kanala,
fizičke distribucije, logističke distribucije i logistike. Ne ulazeći dublje u obrazloženje takvih
međuodnosa, može se pojednostavljeno tvrditi da se distribucijski kanali ne mogu i ne trebaju
identifikovati s distribucijom uopšteno, fizičkom distribucijom, logističkom distribucijom i
logistikom, jer distribucijski kanali imaju svoje “vlastita” obeležja i svoju “vlastitu” misiju u
procesima reprodukcije: proizvodnji, raspodeli, razmeni i potrošnji, isto tako kao što to imaju i
distribucija uopšteno, fizička distribucija, logistička distribucija i logistika kao opšta ili
univerzalna ili kao specijalistička logistika. Međutim, marketinški kanali i aktivnosti učesnika,
odnosno posrednika, koji aktivno u njima učestvuju, predstavljaju osnovnu polugu, poslovnu
paradigmu za optimalno funkcionisanje sistema distribucij, sistema fizičke distribucije, sistema
logističke distribucije, te sistema opšte ili univerzalne logistike, ali i svih (pod)sistema
specijalističkih logistika.24
Zaključak
23 Baban, Lj., Međunarodna ekonomija, Ekonomski fakultet, Osijek, 1996, str. 223.24 Baban, Lj., Međunarodna ekonomija, Ekonomski fakultet, Osijek, 1996, str. 224.
13
U ovom seminarskom radu pokušao sam da dam temeljne odrednice kanala distribucije.
Distribucija, s opšteekonsmskog aspekta obuhvata sve aktivnosti koje služe raspodeli
proizvedenih dobara potrošačima, a s aspekta pojedinačnog privrednog subjekta distribucija se
odnosi na sve preduzetničke odluke i radnje koje su povezane s kretanjem proizvoda do
konačnog kupca.
Distribucijski kanali označavaju put robe od proizvođača do potrošača, a fizička distribucija je
način dostavljanja robe, skladištenja i čuvanja robe. Naime, na svom putu od proizvodnje do
potrošnje roba se kreće određenim distribucijskim kanalima.
Kanali distribucije mogu biti direktni i indirektni.
Direktni kanal distribucije može biti kratak i dug. U kratkom učestvuje samo jedna trgovinska
organizacija (obično trgovina na malo), tako da je ona povezana i s proizvođačima i s
potrošačima.
U dugom kanalu učestvuju dva ili više posrednika u prometu robe. Roba se kreće od
proizvođača, preko trgovine na veliko i trgovine na malo, do individualnih, neposrednih
potrošača.
Literatura
14
Baban, Lj., Međunarodna ekonomija, Ekonomski fakultet, Osijek, 1996.
Gajić, V., Logistika preduzeća, Fakultet tehničkih nauka, Novi Sad, 1998.
Grupa autora, Ekonomika preduzeća, Ekonomski fakultet, Beograd, 2001.
Janičić, D., Nikolić, R., Ekonomika preduzeća, Kum, Beograd, 1999.
Kotler, F., Upravljanje marketingom: analiza, planiranje, primena i kontrola, deveto izdanje,
Mate, Zagreb, 2001.
15