UNIVERZA V MARIBORU
EKONOMSKO-POSLOVNA FAKULTETA, MARIBOR
DIPLOMSKO DELO
METODE POSPEŠEVANJA PRODAJE NOVIH
AVTOMOBILOV RENAULT
METHODS OF SALES PROMOTION OF NEW
CARS RENAULT
Kandidatka: Tanja Kitak
Študentka rednega študija
Program: visokošolski strokovni
Študijska smer: marketing
Mentor: prof. dr. Bruno Završnik
Rogaška Slatina, april 2011
2
PREDGOVOR
Podjetje lahko uspešno deluje na trgu, v kolikor uspešno zadovoljuje potrebe in ţelje svojih
kupcev. V trenutnih gospodarskih razmerah, ki odraţajo stanje recesije, pa morajo
podjetja uspešnemu delovanju na trgu nameniti še toliko več pozornosti. Porabniki so
namreč najprej usmerjeni k zadovoljevanju nujnih potreb in šele nato luksuznih, kamor za
veliko večino sodi nakup novega avtomobila. Prav tako pa se v današnjem času še izostruje
konkurenca med podjetji, zato so številne prodajne akcije odraz vedno večjega boja na trgu
med posameznimi prodajalci vozil. Prodajalci morajo tako najti način, da porabnike
prepričajo, da se odločijo za nakup njihovih izdelkov, ob tem pa morajo biti vedno bolj
prepričljivi in predvsem inovativni, da bodo izstopali iz povprečja in bodo pri uporabnikih
vzbudili zanimanje.
V diplomskem delu sem podrobneje obravnavala metode pospeševanja prodaje, ki so
usmerjene na končne porabnike, in sicer na primeru prodaje novih avtomobilov Renault v
podjetju Ţgajner-ŢIS d.o.o. Podrobno sem preučila konkretne akcije, ki jih izvaja podjetje
na področju pospeševanja prodaja ter kakšen je bil dejanski odziv potencialnih kupcev na
izvedene metode pospeševanja prodaje, usmerjene na porabnike. Zanimalo me je, ali je
podjetje z izvajanjem teh metode doseglo svoj cilj, torej privabiti čim več obiskovalcev v
prodajalno avtomobilov, ter pri tem doseči čim bolj uspešen prodajni rezultat.
Vsebina diplomskega dela je razdeljena na teoretični in praktični del ter tako zajema štiri
poglavja. Diplomsko delo najprej obravnava teoretični del, ki vsebuje prvo in drugo
poglavje. V prvem poglavju sem najprej opredelila področje in opis problema, ki je
predmet raziskovanja, ter navedla namen in cilje diplomskega dela. V nadaljevanju sem
predstavila predpostavke in omejitve raziskave ter navedla uporabljene metode
raziskovanja.
V drugem poglavju vsebuje teoretične postavke, povezane s pospeševanjem prodaje.
Najprej sem opredelila pojem pospeševanja prodaje, prednosti in pomanjkljivosti ter
razloge za pospešeno rast pospeševanja prodaje. V tem poglavju sem v nadaljevanju
navedla namen in cilje pospeševanja prodaje, nato pa je sledil osrednji del diplomskega
dela, ki vsebuje metode pospeševanja prodaje. Pri tem sem predstavila delitev metod
pospeševanja prodaje ter podrobneje opisala posamezne metode. Sledila je predstavitev
načrtovanja pospeševanja prodaje in vrednotenje rezultatov pospeševanja prodaje.
Poglavje sem zaključila z zakonskim urejanjem tega instrumenta.
V diplomskem delu nato sledi še praktični del, kamor sodita tretje in četrto poglavje. Tretje
poglavje je namenjeno predstavitvi dejavnosti podjetja Ţgajner-ŢIS d.o.o., in opredelitvi
njegovega poslanstva, vizije in temeljnih ciljev.
Četrto poglavje obsega predstavitev pospeševanja prodaje novih avtomobilov Renault v
podjetju Ţgajner-ŢIS d.o.o. Podrobneje so predstavljene metode pospeševanje prodaje v
podjetju Ţgajner-ŢIS d.o.o., usmerjene na končne porabnike. V tem delu sem izpostavila
praktičen primer metode zniţanja cene, imenovano »1.000.000 evrov EKO subvencij«, za
kupce novih avtomobilov Renault in metodo nagrade stalnim strankam, vključno z analizo
izvedbe obeh metod. Prav tako sem v tem poglavju tudi opisala pospeševanje prodaje,
usmerjeno na prodajno osebje novih vozil, ki poteka v tem podjetju.
3
KAZALO
1 UVOD ........................................................................................................................... 4
1.1 OPREDELITEV PODROČJA IN OPIS PROBLEMA, KI JE PREDMET RAZISKOVANJA .......... 4
1.2 NAMEN IN CILJI ........................................................................................................ 4
1.3 PREDPOSTAVKE IN OMEJITVE RAZISKAVE ................................................................ 5
1.4 UPORABLJENE METODE RAZISKOVANJA ................................................................... 5
2 POSPEŠEVANJE PRODAJE .................................................................................... 6
2.1 OPREDELITEV POSPEŠEVANJA PRODAJE ................................................................... 6
2.2 NAMEN IN CILJI POSPEŠEVANJA PRODAJE ................................................................. 8
2.2.1 Namen pospeševanja prodaje .......................................................................... 8
2.2.2 Cilji pospeševanja prodaje .............................................................................. 9
2.3 METODE POSPEŠEVANJA PRODAJE ......................................................................... 11
2.3.1 Posredne in neposredne metode pospeševanja prodaje ................................ 11
2.3.2 Metode pospeševanja prodaje glede na njihovo usmerjenost ...................... 13
2.3.2.1 Pospeševanje prodaje, usmerjeno na porabnike ................................... 13
2.3.2.2 Pospeševanje prodaje, usmerjeno na trgovske posrednike ................... 19
2.3.2.3 Pospeševanje prodaje, usmerjeno na lastno prodajno osebje ............. 21
2.4 NAČRTOVANJE POSPEŠEVANJA PRODAJE IN VREDNOTENJE REZULTATOV
POSPEŠEVANJA PRODAJE ................................................................................................... 22
2.4.1 Načrtovanje pospeševanja prodaje ............................................................... 22
2.4.2 Vrednotenje rezultatov pospeševanja prodaje ............................................... 23
2.5 ZAKONSKE OMEJITVE PRI POSPEŠEVANJU PRODAJE ................................................. 24
3 PREDSTAVITEV PODJETJA ŢGAJNER-ŢIS D.O.O. ...................................... 29
3.1 DEJAVNOST PODJETJA ............................................................................................ 29
3.2 POSLANSTVO IN VIZIJA PODJETJA ........................................................................... 29
3.3 CILJI IN NJIHOVA URESNIČITEV V PRIHODNOSTI ..................................................... 30
4 METODE POSPEŠEVANJA PRODAJE NOVIH AVTOMOBILOV RENAULT
V PODJETJU ŢGAJNER-ŢIS D.O.O. ............................................................................ 32
4.1 POSPEŠEVANJE PRODAJE, USMERJENO NA KONČNE PORABNIKE ............................... 32
4.2 POSPEŠEVANJE PRODAJE, USMERJENO NA PRODAJNO OSEBJE ................................... 42
5 SKLEP ........................................................................................................................ 44
POVZETEK ....................................................................................................................... 46
SEZNAM LITERATURE IN VIROV ............................................................................. 48
4
1 UVOD
1.1 Opredelitev področja in opis problema, ki je predmet raziskovanja
V Sloveniji se dnevno kaţejo potrebe po vedno večjem številu avtomobilov. Potrebe se
kaţejo predvsem zaradi vedno večje časovne stiske ljudi, slabe in predvsem drage
povezave javnega prevoza ter vedno večjega števila ljudi, ki se vozijo v oddaljene kraje na
delo ali v šolo.
Veliko ljudi se odloča za nakup novega avtomobila, ker proizvajalci avtomobilov pošiljajo
na trg vedno novejše modele, ki so modernejših oblik, predvsem pa dosti bolj varni.
Nenehno spreminjanje nakupovalnih navad kupcev (njihovih zahtev), povečanje števila
tekmecev, spreminjanje zakonodaje (nove evropske uredbe o distribuciji avtomobilov) in
osredotočenost podjetij na rentabilnost so privedli do potreb po nenehnem razvoju
komercialnih dejavnosti, zmogljivosti podjetja in profesionalnosti zaposlenih.
Ţe zaradi različnih proizvajalcev vozil je konkurenca zelo huda, ko pa se v enem kraju
pojavita dva ali pa še več trgovcev istega proizvajalca vozil, je potrebno zelo dobro
razmisliti, kako se lotiti prodaje. Pri prodaji je zelo pomembno, da zadovoljiš potrebe
kupcev in seveda tudi rentabilnost poslovanja.
Ker se soočamo s preseţkom ponudbe nad povpraševanjem in je konkurenca izjemno
močna, morajo biti podjetja vedno bolj fleksibilna, če hočejo obdrţati svoj poloţaj na trgu
ter uspešno poslovati.
Pospeševanje prodaje postaja vse pomembnejše, potrebe in zahteve potrošnikov se
spreminjajo. V današnjem času je pospeševanje prodaje primarnega pomena, zato podjetja
za to področje namenjajo vedno več sredstev.
1.2 Namen in cilji
Namen
Namen moje diplomske naloge je spoznati metode pospeševanja prodaje. Razlog za izbiro
omenjene teme je moje delo v druţinskem podjetju Ţgajner-ŢIS d.o.o., na področju
prodaje vozil. Na podlagi spoznanj in rezultatov tega raziskovanja ţelim izdelati predloge
za izboljšanje pospeševanja prodaje za omenjeno podjetje ter kasneje te predloge dejansko
uporabiti na svojem delovnem mestu.
Cilji
Cilji, ki sem si jih zastavila, so naslednji:
Predstavitev pospeševanja prodaje na splošno in podrobnejša predstavitev metod
pospeševanja prodaje.
Analiziranje metod pospeševanja prodaje novih avtomobilov Renault s strani distributerja
Renault Nissan Slovenija in podjetja Ţgajner-ŢIS d.o.o., ki se ukvarja s prodajo novih
avtomobilov Renault.
5
1.3 Predpostavke in omejitve raziskave
Predpostavljam, da bom na podlagi literature domačih in tujih avtorjev s področja metod
pospeševanja prodaje pridobila dovolj znanja za preučitev omenjene teme ter pripravo
predlogov za podjetje Ţgajner-ŢIS d.o.o. na področju pospeševanja prodaje. Podatke za
analizo uspešnosti bom poskušala pridobiti iz internega gradiva podjetja Ţgajner-ŢIS
d.o.o.
Omejitev moje raziskave bo najverjetneje predstavljajo pridobivanje podatkov, ki so za
podjetje Ţgajner-ŢIS d.o.o. poslovna skrivnost, in niso za javno uporabo, ter tudi teţko
dostopna literatura predvsem tujih avtorjev. Prav tako vidim omejitev raziskav v
nedosegljivosti določenih virov, katere izdaja podjetje Renault Nissan Slovenija.
1.4 Uporabljene metode raziskovanja
Pri svojem delu bom uporabljala predvsem sekundarne vire, torej domačo in tujo
literaturo, ki jo bom poiskala v knjiţnicah, ter poskušala tudi pridobiti podatke s pomočjo
interneta. Uporabila bom tudi interne vire podatkov podjetja Ţgajner-ŢIS d.o.o., ter
podjetja Renault Nissan Slovenija.
Določene podatke, povezane s pospeševanjem prodaje, konkretneje z metodami
pospeševanja prodaje, bom poskusila pridobiti od odgovornih v podjetju Renault Nissan
Slovenija, katerih agent je podjetje Ţgajner-ŢIS d.o.o.
Celotno diplomsko nalogo bom razdelila na dva dela. V prvem delu bom predstavila
teoretična spoznanja različnih domačih in tujih avtorjev, v drugem delu pa bom problem,
ki je predmet raziskovanja, prikazala na konkretnem podjetju.
6
2 POSPEŠEVANJE PRODAJE
2.1 Opredelitev pospeševanja prodaje
Pospeševanje prodaje (sales promotion) je sestavljeno iz številnih aktivnosti, s katerimi podjetje spodbuja in izzove večje oziroma hitrejše nakupe določenega izdelka trgovine ali končnih porabnikov.
Medtem ko oglaševanje ponudi razlog za nakup, pa vsebuje pospeševanje prodaje spodbudo za nakup. Hitra rast različnih oblik pospeševanja prodaje je ustvarila nevarnost, da se porabniki ne bodo odzivali. Zato morajo podjetja stalno prilagajati in spreminjati svoje prodajno-pospeševalne aktivnosti, skladno z razmerami na ciljnih trgih. Pospeševanje prodaje se začne pri proizvajalcih, ki s svojimi prodajno-pospeševalnimi
dejavnostmi vplivajo na trgovska podjetja, in se nato nadaljuje s prodajno pospeševalnimi
akcijami trgovskih podjetij, ki so usmerjene k porabnikom, da bi ponujeno blago kupili. Za
učinkovito pospeševanje prodaje morajo podjetja izvajati naslednje dejavnosti:
• izbrati ustrezne oblike pospeševanja prodaje za določene segmente porabnikov;
• z oglaševanjem in osebno prodajo koordinirano delovati pri izvajanju pospeševalnih akcij;
• izboljševati strokovnost prodajnega osebja z izobraţevanjem in usposabljanjem (Devetak 2000, 341).
Pospeševanje prodaje sestoji iz zbirke orodij, ki jih potrebujemo za spodbujanje, zlasti
kratkoročno, da izzovemo hitrejše in/ali večje nakupe določenega izdelka/storitve s strani
porabnikov ali trgovine (Kotler 1998, 664).
Namen pospeševanja prodaje je spodbuditi kupce k prvemu nakupu izdelka, nadgraditi
zveste kupce ter povečati pogostost nakupov določenega izdelka pri nezvestih oziroma
priloţnostnih kupcih. Vse to lahko doseţemo z različnimi orodji pospeševanja prodaje, ki
se med seboj razlikujejo glede na ciljno skupino pospeševanja prodaje, v katero spadajo.
Slednje delimo na tri skupine, in sicer na: pospeševanje prodaje, usmerjeno na porabnike,
pospeševanje prodaje, usmerjeno na trgovine in pospeševanje prodaje, usmerjeno na lastno
prodajno osebje in druga podjetja (Kotler 2004, 609).
Pospeševanje prodaje vključuje orodja za:
- pospeševanje prodaje porabnikom (vzorci, kuponi, vračilo gotovine, niţja cena, nagrade,
darila, nagrade rednim kupcem, brezplačne pokušnje, garancije, demonstracije,
tekmovanja);
- pospeševanje prodaje trgovini (na primer popusti pri nabavi, brezplačno blago, popusti za
določeno blago, dodatki za oglaševanje in razstavljanje, zdruţene oglaševalske akcije,
denar za »potiskanje« izdelkov, izvajanje strategije potiska in tekmovanja v prodaji med
trgovci);
- spodbude za prodajno osebje (bonusi, tekmovanja, prodajni reliji).
Večina organizacij, proizvajalci, trgovci na debelo, trgovci na drobno, trgovinska
zdruţenja in nepridobitne organizacije uporabljajo orodja pospeševanja prodaje (Kotler
1998, 666).
7
Hitra rast pospeševanja prodaje
Še pred desetletjem je bilo razmerje med oglaševanjem in pospeševanjem prodaje 60 : 40.
Pričakuje se, da se bo ta hitra rast še nadaljevala. Različni dejavniki so prispevali k hitri
rasti pospeševanja prodaje, še zlasti na porabniških trgih.
Notranji dejavniki vključujejo naslednje: poslovodni vrh je sprejel pospeševanje prodaje
kot učinkovito prodajno orodje; več vodij izdelkov ima potrebne kvalifikacije za uporabo
orodij pospeševanja prodaje; izdelčni vodje so pod pritiskom, da morajo povečati svojo
trenutno prodajo.
Zunanji dejavniki vključujejo naslednje: število blagovnih znamk je naraslo, konkurenti
pogosto uporabljajo pospeševanje prodaje; številne blagovne znamke so enakovredne;
porabniki se bolj usmerjajo k prodajnim akcijam; trgovci od proizvajalcev zahtevajo več
posebnih akcij; učinkovitost oglaševanja se je zmanjšala zaradi stroškov, medijske zmede
in pravnih ovir.
Hitra rast medijev, ki jih uporabljajo za pospeševanje prodaje (kuponi, tekmovanja in
podobno), je pripeljala do zmede pri pospeševanju prodaje, podobno tisti, ki nastane v
zvezi z oglaševanjem. Nevarnost je, da se porabniki ne bodo odzivali. V tem primeru bo
vloga kuponov in drugih sredstev vse šibkejša in ne bo več spodbudila prodaje.
Proizvajalci bodo morali najti poti, da se bodo dvignili nad zmedo, na primer, da bodo
ponudili višje izplačilo za kupone oziroma bodo priredili bolj dramatične prikaze ali
demonstracije na prodajnem mestu (Kotler 1998, 666).
Prednosti in pomanjkljivosti pospeševanja prodaje
Pospeševanje prodaje ima nekaj prednosti pred ostalimi oblikami trţnega komuniciranja. Podjetje lahko hitro pridobi kupce in poveča zvestobo izdelku ali blagovni znamki, izboljša pa se tudi sodelovanje med udeleţenci na trţni poti (Devetak 2000, 343).
Prednost, ki jo pripisujemo pospeševanju prodaje, je tudi ta, da je to orodje trţenjskega komuniciranja zelo primerno, če ciljamo na manjšo skupino ljudi. Učinke akcij je laţje kontrolirati, stroški, ki so z njimi povezani, pa so lahko veliko niţji od tistih, povezanih z oglaševanjem (Fill 2002, 16).
Shimp (1997, 447) navaja naslednje prednosti, ki jih pospeševanje prodaje nudi podjetjem:
pridobivanje poskusnih nakupov. Mnogo kupcev ne bi nikoli poizkusilo novih
izdelkov, če se ne bi proizvajalci oz. trgovci posluţevali teh aktivnosti
pospeševanja prodaje. Pospeševanje prodaje pa spodbuja k nakupu tako tiste, ki
ponovno kupujejo ta izdelek kot tudi tiste, kateri še niso preizkusili novega izdelka.
Trţniki za ta namen uporabljajo brezplačne izdelke, kupone, nagradne igre .., z
namenom, da v kupcu vzbudijo ţeljo po določenem izdelku.
izključitev konkurence z obremenitvijo kupca. Ker kupec v teh akcijah nakupi večje
količine določenega izdelka, nekaj časa ne bo sodeloval na trgu in s tem ne bo
dosegljiv za konkurenco.
povečanje uporabe izdelka z obremenitvijo potrošnika. Potrošniki bodo uporabili
večje količine določenega izdelka, če ga bodo imeli doma v večjih količinah. Prav s
8
pospeševanjem prodaje pa ţeli prodajalec prepričati kupca za nakup večjih količin,
kot pa bi jih ta sicer kupil, s tem pa pri kupcu doseţe večjo porabo oz. uporabo
izdelka.
predstavitev novega izdelka trgovini. Trţniki neprestano predstavljajo nove izdelke
z namenom povečanja prodaje in doseganja večjega trţnega deleţa podjetja.
poţivitev prodaje za zrelo znamko. Pospeševanje prodaje ne more povečati prodaje
za znamko, ki je neustrezna ali nezaţelena. Lahko pa poţivi prodajo za izdelek, ki
potrebuje samo malo več pozornosti in prinaša določene ugodnosti za kupca.
vzpodbujanje navdušenja prodajnega osebja za nov, izboljšan ali zrel izdelek.
pospeševanje prodaje lahko s svojimi aktivnostmi nudi močno podporo
oglaševanju.
pomembna prednost pospeševanja prodaje je nevtraliziranje konkurenčnega
oglaševanja in pospeševanja prodaje.
Pospeševanje prodaje ima tudi številne pomanjkljivosti. Pogosto kupce bolj zanimajo
koristi (na primer kuponi s popusti) kot izdelki sami. Takšni kupci niso zvesti, preusmerili
se bodo h konkurentom, kakor hitro bodo njihove oblike pospeševanja prodaje zanje
ugodnejše. Vsiljivo pospeševanje prodaje ima pogosto obraten učinek, saj pri kupcih ustvari
vtis, da gre za slab izdelek.
Podjetja ne uspejo vedno s to obliko komuniciranja, saj ne more nadomestiti oglaševanja,
prav tako pa tudi ne prikriti napak izdelkov ali pomanjkljivosti drugih sestavin trţenjskega
spleta (Devetak 2000, 343).
Metode pospeševanja prodaje, predvsem zniţanje cene, spodbuja potrošnike k
predčasnemu nakupu tistih izdelkov, ki jih bi sicer kupili kasneje. Na ta način se podjetje
odpoveduje delu svojega dobička. Skupni znesek variabilnih stroškov in niţji prihodek na
enoto izdelka naj bi zaradi zniţanja cene tako zmanjšala neto dobiček na enoto izdelka
(Kotler 1996, 676).
2.2 Namen in cilji pospeševanja prodaje
2.2.1 Namen pospeševanja prodaje
Namen pospeševanja prodaje je torej posredni ali neposredni vpliv na hitrejšo in povečano prodajo, da bi podjetje laţje doseglo načrtovane prodajne cilje. Zato sodijo v pospeševanje prodaje vsi ukrepi, s katerimi lastni prodajni sluţbi (prodajnim referentom, trgovskim potnikom in zastopnikom) ter posrednikom (zlasti trgovini) pomagamo, da učinkoviteje izvršijo prodajo (Devetak 2000, 341).
Prodajalci uporabljajo razne vrste spodbud za pospeševanje prodaje, da bi tako pritegnili k
prvemu nakupu, nagradili zveste kupce in povečali stopnjo ponovnih nakupov zgolj
priloţnostnih uporabnikov. Poznamo tri vrste kupcev, ki prvič kupijo izdelek, to so:
uporabniki drugih blagovnih znamk v okviru iste vrste izdelkov, uporabniki drugih vrst
izdelkov in tisti, ki pogosto prehajajo od ene blagovne znamke na drugo. Pospeševanje
prodaje zlasti pritegne tiste, ki pogosto menjajo blagovne znamke, kajti uporabniki drugih
blagovnih znamk in vrst izdelkov navadno sploh ne opazijo pospeševanja prodaje ali se
9
nanj ne odzovejo. Tisti, ki prehajajo od ene na drugo blagovno znamko, iščejo predvsem
nizke cene (Kotler 1998, 666).
Farris in Quelch menita, da prinaša pospeševanje precej koristi, ki so pomembne tako za
proizvajalce kot za porabnike. Pospeševanje prodaje omogoča proizvajalcem, da se
prilagodijo hitrim spremembam v ponudbi in povpraševanju ter zaračunajo višjo ceno, da
vidijo, »kako visoko seţe«. Porabnike pripravi do tega, da preizkusijo nove izdelke.
Pripelje do pestrejših oblik prodaje na drobno, kot sta trgovina z vsakodnevno nizkimi
cenami in trgovina s promocijskimi cenami, ter tako ponudi porabnikom večjo izbiro.
Pospešuje tudi večjo cenovno ozaveščenost kupcev. Proizvajalcem ponudi priloţnost, da
prodajo več, kot bi kdajkoli prodali po ceni v ceniku, in če imajo še prihranke obsega,
potem se zniţajo tudi stroški na enoto izdelka. Proizvajalci lahko prilagodijo program
različnim segmentom porabnikov. Prav tako so tudi porabniki deleţni določenega
zadovoljstva, ker se imajo za preudarne nakupovalce, kadar se okoristijo s posebnimi
cenami (Kotler 1998, 668).
2.2.2 Cilji pospeševanja prodaje
Opredelitev ciljev pospeševanja prodaje
Cilji pospeševanja prodaje so izpeljani iz širših ciljev tržnega komuniciranja, ti pa so
izpeljani iz bolj temeljnih trženjskih ciljev, ki jih je podjetje določilo izdelku. Posebni cilji
pospeševanja prodaje se spreminjajo z vrsto ciljnega trga. Cilji, če gre za pospeševanje
prodaje porabnikom, vključujejo spodbujanje nakupa večjih prodajnih enot, prvega nakupa
s strani neuporabnikov in pritegnitev tistih, ki menjajo znamke. Pri pospeševanju prodaje
trgovcem na drobno so cilji spodbujanje trgovcev, da vključijo nove artikle v prodajni
sortiment, da vzdrţujejo višje ravni zalog, da kupujejo tudi zunaj sezone, da imajo na
zalogi tudi sorodne artikle, da ustvarjajo protiuteţ trţnemu komuniciranju konkurentov, da
gradijo zvestobo blagovni znamki in da dobi proizvajalec vstop v nove prodajalne na
drobno. V zvezi s prodajnim osebjem vključujejo cilji spodbujanje podpore novim
izdelkom in modelom, iskanja novih moţnih kupcev in zunaj - sezonske prodaje (Kotler
1998, 668).
Torej podjetja usmerjajo pospeševanje prodaje k različnim ciljnim skupinam, in sicer na
prodajno osebje v lastnem podjetju (prodajalci, trgovski potniki, predstavniki, itd.),
prodajne posrednike (trgovci na debelo in drobno) in končne porabnike (Starman 1996,
20).
1.Cilji pospeševanja prodaje, usmerjeni na končne porabnike:
Prepričati porabnike, da ponovno poskusijo oziroma ponovno kupijo nov izdelek,
storitev.
Največkrat se uporablja pri predstavitvi novega izdelka. Vsako podjetje poskuša
pridobiti čim več potencialnih kupcev. Podjetja se odločajo za različne načine
privabljanja porabnikov in jih skušajo pripraviti, da se odločijo za nakup.
Najpomembnejša orodja so razdeljevanje vzorcev, brezplačni poizkusi itd.
(Belch in Belch 2001, 535-536).
10
Povečati porabo ţe uveljavljenih izdelkov oziroma spodbuditi h količinsko večjim
nakupom.
Vodje trţenja so dogovorni za utrditev ţe uveljavljenih izdelkov, da dosegajo
ustrezne prodajne rezultate in ohranjajo doseţeni trţni deleţ. Pri tem si pomagajo s
seznanjanjem obstoječih uporabnikov, poskušajo pritegniti neuporabnike določene
kategorije izdelkov ter uporabnike konkurenčnih izdelkov. Pri doseganju ciljev si
podjetja pomagajo z orodji pospeševanja prodaje, kot so kuponi, vračilo gotovine
itd. (Belch in Belch 2001, 536-537).
Obdrţati sedanje porabnike izdelkov ter pritegniti porabnike konkurenčnih
izdelkov.
Zaradi vsakodnevnega naraščanja novih izdelkov in konkurence podjetja vse bolj
uporabljajo metode pospeševanja prodaje, da obdrţijo sedanje porabnike in
ohranijo svoj trţni deleţ. To pomeni, da morajo podjetja spodbuditi porabnike, da
bodo njihove izdelke kupovali bolj pogosto in v večjih količinah. Podjetja za
dosego tega cilja uporabljajo darila in nagrade stalnim strankam (Belch in Belch
2001, 537).
Okrepiti oziroma podpreti oglaševanje.
Orodja pospeševanja prodaje, kot so nagradni natečaji, tekmovanja, ţrebanja, igre,
so po navadi uporabljena za vzbujanje pozornosti v oglasih in za povečanje
udeleţbe porabnikov (Belch in Belch 2001, 537).
2. Cilji pospeševanja prodaje, usmerjeni na trgovske posrednike:
utrditi poloţaj pri trgovskih posrednikih in izboljšati odnose z njimi,
pridobiti in razširiti prodajne poti,
vzpodbuditi grosiste, da bi bolje sodelovali s prodajo na drobno, in sicer s končnim
ciljem pridobiti čim več povratnih informacij,
povečati ali zmanjšati zaloge izdelkov,
povečati posamezna naročila,
vzpodbuditi detajliste k sprejemanju novih izdelkov,
vzpodbujati naročanje izven sezone,
doseči lojalnost detajlistov do posameznih blagovnih znamk,
doseči večji in privlačnejši prostor na prodajnih policah
(Belch in Belch 2001, 535-537).
3. Cilji pospeševanja prodaje, usmerjeni na lastno prodajno osebje:
vzpodbuditi podporo novemu izdelku,
doseči povečanje prodajnih naporov pri uvajanju novega izdelka,
vzpodbuditi prodajno osebje k večji izven sezonski prodaji,
doseči dodatno pozornost izdelkom, ki jim skušamo podaljšati ţivljenjski cikel,
povečati obseg prodaje določenih izdelkov, predvsem tistih, ki so zelo donosni,
zmanjšati zaloge,
pridobiti nove porabnike in ponovno pridobiti stare porabnike
(Belch in Belch 2001, 535-537).
11
2.3 Metode pospeševanja prodaje
2.3.1 Posredne in neposredne metode pospeševanja prodaje
Razlikujemo med posrednimi in neposrednimi metodami pospeševanja prodaje.
1. POSREDNO POSPEŠEVANJE PRODAJE
S posrednim pospeševanjem prodaje ne vplivamo takoj na kupce. Podjetje najprej
usposablja prodajalce, jih seznanja z izdelki, z njihovo uporabo, s prednostmi pred
podobnimi izdelki ali s kakšno drugo izjemno koristnostjo (Potočnik 2006, 342).
Proizvajalci uporabljajo številne načine pospeševanja prodaje trgovini in pri tem usmerjajo čedalje več denarja v tovrstno pospeševanje, na primer v prepričevanje trgovcev, da imajo njihove izdelke na prodajnih policah, da imajo več izdelkov v zalogi, da financirajo posebne prodajne akcije po zniţanih cenah, da izvajajo strategijo potiska izdelkov do porabnikov, odobravajo dodatne popuste za večjo nabavo, izvajajo prodajno tekmovanje, s katerim stimulirajo trgovce, da povečajo prodajni napor, da bi dosegli večjo prodajo, zagotavljajo skupno oglaševanje itd.
Izjemno pomembno je, da pri strokovnem usposabljanju prodajalcev sodelujejo tudi proizvajalci, saj prav njihovi strokovnjaki najbolj poznajo tehnične in tehnološke značilnosti izdelkov. Pri čedalje številčnejši ponudbi tehnično vse bolj zapletenih izdelkov si je teţko predstavljati, da bi tudi trgovci sami poznali vse njihove značilnosti (Devetak 2000, 342).
Posredne metode pospeševanja prodaje različni avtorji razdelijo v tri skupine:
- izobraţevanje lastnih prodajnih kadrov,
- izobraţevanje prodajnih kadrov v trgovini,
- embaliranje.
Izobraţevanje lastnih prodajnih kadrov1
Za podjetje je pomembno, da zaposli primerno usposobljene prodajne predstavnike, ki
bodo sposobni izpolnjevati cilje podjetja in s svojim delom prispevati k uspešnješemu
poslovanju. Vsak prodajni predstavnik mora imeti naslednje sposobnosti:
- obnašati se mora samozavestno, vendar samo toliko, da pretirana samozavest ne
odbija kupca
- dobro mora obvladati tehniko govora in pogovora s kupci
- podrobno mora poznati ekonomske in tehnične lastnosti proizvodov, ki jih prodaja
- znati mora pravilno oceniti kupca kot osebnost
- sam mora biti izredno komunikativen in dostopen
Izobraţevanje zaposlenih je za podjetje zelo pomembno, če hoče ostati konkurenčno v
trţnem prostoru, v katerem se potrebe porabnikov, standardi kakovosti in značilnosti
izdelkov stalno spreminjajo, na trţišče pa vstopajo novi konkurenti.
__________________________ 1 Povzeto po Kotlerju (1996, 692-700).
12
Izobraţevanje prodajnih kadrov v trgovini
Proizvajalci svojim trgovcem na debelo in drobno nudijo pomoč tudi v obliki
izobraţevalnih programov. Ti lahko potekajo (Belch and Belch 1998, 503):
- v obliki tečajev, kjer trgovci pridobijo več znanja o samih izdelkih. Na teh tečajih
se predstavljajo razne informacije in ideje o tem, kako prodajati proizvajalčeve
izdelke, trgovci pa pridobijo tudi motivacijo za prodajo.
- s pomočjo proizvajalčevega lastnega osebja. Le-ti jih poučijo o njihovi liniji
izdelkov, o prodajnih nasvetih in drugih pomembnih informacijah.
- proizvajalci pa lahko trgovcem ponudijo tudi prodajne priročnike, brošure izdelkov
in podobni material, ki vključujejo informacije o izdelkih, njihovo demonstracijo in
ideje, kako prodajati proizvajalčeve izdelke.
Embaliranje
Embalaţa je bistvena za nakupno odločitev kupcev. Na polici mora zbujati pozornost,
ustvariti ţeljo po nakupu in končno prodati. Njeno okolje je veliko bolj tekmovalno kot pri
večini drugih oblik trţnega komuniciranja, še posebno je to opaziti pri izdelkih široke
porabe. Tik ob njej je vsa konkurenca, ki ima v povprečju enake pogoje za uspeh. Zato je
bistveno, da se razlikuje od konkurence na način, ki hitreje vzbudi zaupanje v odličnost
izdelka (Straţe 1998, 24).
2. NEPOSREDNO POSPEŠEVANJE PRODAJE
Neposredne metode pospeševanja prodaje so tiste metode, s katerimi proizvajalec
neposredno animira potrošnike in kupce za nakup proizvoda; med le-te štejemo:
- opozarjanje na nove izdelke, ki niso dovolj znani ali pa so še čisto neznani na
trgu,
- pošiljanje vzorcev, prospektov ali katalogov sedanjim in novim moţnim
kupcem,
- nagradna tekmovanja, v katerih sodelujejo kupci izdelkov,
- občasno zniţevanje prodajnih cen, ki pospešujejo prodajo,
- nagrade stalnim strankam,
- pakiranje za potrebe posameznega porabnika,
- kupone (objavljeni v časopisih, revijah), ki dajejo prinašalcu pravico do
določenega popusta ob nakupu izdelka,
- brezplačni preizkus izdelkov (npr. avtomobilov),
- razstavljanje in aranţiranje izdelkov v izloţbah ali na zelo obiskanih krajih
(postaje, cestni podhodi),
- degustacije (poskušanje) izdelkov,
- predpraznične popuste,
- akcijske prodaje določenih izdelkov za določen čas (Potočnik 2006, 342).
Metode, ki se uporabljajo pri pospeševanju prodaje, glede na usmerjenost delimo na tri
skupine:
- pospeševanje prodaje, usmerjeno na trgovske posrednike,
- pospeševanje prodaje, usmerjeno na prodajno osebje,
- pospeševanje prodaje, usmerjeno na porabnike.
13
Slika 1: Metode pospeševanja prodaje
Vir: B.Weitz and R.Wensley (2002, 322)
2.3.2 Metode pospeševanja prodaje glede na njihovo usmerjenost
Metode pospeševanja prodaje avtorji glede na njihovo usmerjenost delijo na tri skupine:
metode pospeševanja prodaje, s katerimi motiviramo lastno prodajno osebje
strokovno izpopolnjevanje, nagrajevanje po obsegu prodaje ipd.,
metode pospeševanja prodaje, ki se nanašajo na trgovske posrednike: izobraţevanje
prodajalcev trgovskih podjetij, prikazovanje in preskušanje izdelkov, sprotno
dopolnjevanje zaloge, reklamni material ipd.,
metode pospeševanja prodaje, ki spodbujajo porabnike: poskušanje (testiranje)
izdelkov, ugodne ali niţje cene ob uvajanju novih izdelkov, nagradne igre ipd.
2.3.2.1 Pospeševanje prodaje, usmerjeno na porabnike
V zvezi s porabniki razlikujemo med pospeševanjem prodaje proizvajalca in pospeševanjem
prodaje trgovca na drobno. Prvo lahko opazimo v avtomobilski industriji, ki pogosto
uporablja popuste, daje darila, da spodbudi k poskusni voţnji in nakupu, ponuja ugodne
kreditne pogoje in moţnost nakupa staro za novo. Drugo pa obsega cenovna zniţanja,
oglaševanje lastnosti, kupone, tekmovanja in darila. Lahko tudi razlikujemo med tistimi
orodji, ki gradijo »naklonjenost kupcev blagovni znamki« in tistimi, ki niso takšna. Pri
prvih dodamo k akciji še prodajno sporočilo, kot na primer brezplačne vzorce oziroma
kupone, kadar posredujejo prodajno sporočilo, in darila, če se navezujejo na izdelek.
Orodja, ki niso usmerjena v graditev naklonjenosti blagovni znamki, vključujejo pakete
izdelkov po niţji ceni, darila, ki niso v zvezi z izdelkom, tekmovanja oziroma nagrade,
ponudbe z moţnim povračilom denarja in trgovinske popuste. Prodajalci bi morali
uporabljati pospeševanje prodaje, ki ustvarja naklonjenost kupcev blagovni znamki, ker
slednje utrdi poznavanje znamke pri porabnikih (Kotler 1998, 668).
Pospeševanje prodaje, usmerjeno
na lastno prodajno osebje in
druga podjetja
Pospeševanje Pospeševanje
prodaje, prodaje,
usmerjeno na usmerjeno na
porabnike trgovine
Proizvajalec
Trgovina
Porabnik
14
Shimpova klasifikacija metod pospeševanja prodaje2
Po Shimpovi klasifikaciji (1997, 487-488) metod pospeševanja prodaje, usmerjenih na
porabnike, lahko le-te razvrstimo iz dveh vidikov, in sicer iz trţnikovih ciljev in iz
porabnikovih nagrad. Tabela 1 prikazuje šest predalčno tipologijo, ki je ustvarjena s
prepletanjem dveh oblik porabnikovih nagrad in treh oblik ciljev pospeševanja prodaje.
TABELA 1: OSNOVNE METODE POSPEŠEVANJA PRODAJE PORABNIKOM (Shimp 1997, 487)
POTROŠNIKOVA
NAGRADA
CILJI TRŢNIKA
Vzpodbuda k
poskusnemu
nakupu
Ohranitev
potrošnikov Okrepitev imidţa
Takojšnja
(1)
Vzorci
Neposredni
kuponi
Kuponi »s polic«
(3)
Zniţane cene
Bonusni paketi
Darilni izdelki v
paketih
(5)
Kasnejša
(2)
Kuponi,
razdeljeni preko
pošte in medijev
Nagrade, poslane
po pošti
Kuponi ob
odhodu iz
trgovine
(4)
Kuponi v
paketih
Popusti in rabati
Telefonske
kartice
(6)
Pisno zahtevani
nagradni izdelki
Tekmovanja in
nagradne igre
Predal 1 vsebuje 3 metode pospeševanja prodaje, in sicer vzorce, neposredne kupone in
kupone, ki jih porabniki dobijo na policah v trgovinah. Te metode so uporabljene z
namenom vzpodbuditi k poskusnim nakupom s ponujanjem takojšnje nagrade. Le-ta je v
primeru vzorcev brezplačni izdelek, v primeru kuponov pa denarni prihranek.
V predalu 2 najdemo metode, ki prav tako vzpodbujajo porabnike k poskusnim nakupom,
vendar s kasnejšo nagrado. Te metode so: kuponi, razdeljeni preko medijev ali pošte,
nagradni izdelki, poslani po pošti in kuponi, katere dobijo porabniki po opravljenem
nakupu ob odhodu iz trgovine.
Predal 3 in 4 vsebujeta metode, katerih namen je obdrţati porabnike. Z njimi ţelijo
proizvajalci preprečiti, da bi porabniki začeli kupovati drugo blagovno znamko, nagraditi
redne porabnike in spodbuditi ponovne nakupe izdelkov. V predalu 3 lahko najdemo tiste
metode, ki potrošnika takoj nagradijo, medtem ko so v predalu 4 metode s kasnejšo
nagrado.
___________________________ 2 Povzeto po Shimpu (1997, 487-488).
15
Predal 5 in 6 vsebujeta metode, katerih cilj je uveljaviti imidţa blagovne znamke. V tem
primeru pospeševanje prodaje podpira oglaševanje pri izgradnji določenega imidţa. Kot
lahko vidimo, je predal 5 prazen, kajti pri teh naporih je nemogoče ponuditi takojšnjo
nagrado porabnikom. Metode, ki jih vidimo v predalu 6, pa utrjujejo imidţ blagovne
znamke, hkrati pa izvajajo tudi druge naloge.
Vse omenjene metode pospeševanja prodaje lahko proizvajalci uporabijo tudi za vplivanje
na trgovske posrednike.
V nadaljevanju bom predstavila pomembnejše metode pospeševanja prodaje, ki so
usmerjene na porabnike.
Prikaz izdelkov na mestu nakupa ali demonstracije
Razstave izdelkov ali demonstracije potekajo na prodajnih ali nakupnih mestih. Ţal pa se
številni trgovci na drobno ne marajo ukvarjati s stotinami takih prikazov, znakov in
plakatov, ki jih pošiljajo proizvajalci. Proizvajalci se odzivajo tako, da izdelajo boljše
gradivo za predstavitve in demonstracije, jih poveţejo s televizijskimi sporočili ali
sporočili v tisku in se ponudijo, da bodo prostor sami uredili (Kotler 1998, 670).
Degustacije
Gre za metodo pospeševanja prodaje prehrambenih izdelkov, katera se izvaja predvsem v
prodajalnah in na sejmih. V današnjem času, ko so police v trgovinah polne najrazličnejših
cenovno ne najbolj ugodnih izdelkov, se bo potrošnik za nakup novega izdelka hitreje
odločil, če ga bo prej poskusil. Namen degustacije je, da potencialni porabniki spoznajo
izdelek, posreden namen pa je, da ga potem tudi kupijo. Slednje bo proizvajalec hitreje
dosegel, če bo to metodo pospeševanja prodaje kombiniral še s kakšno drugo metodo; na
primer da kupcu ponudi darilo ali moţnost sodelovanja v nagradni igri, niţje cene v času
degustacije in podobno (Završnik in Mumel 2003, 93). Kuponi
Kuponi so potrdila, ki dajejo prinašalcu pravico do določenega prihranka ob nakupu
izdelka. Kupone se lahko pošlje po pošti, priloţeni ali pripeti so k drugim izdelkom,
priloţeni oglasom v časopisih in revijah (Kotler 1998, 669).
Porabnikom, ki ţe uporabljajo ta proizvod, omogočijo ekonomsko privlačnejši nakup,
novim porabnikom pa omogočajo, da jim uporaba oziroma poizkus določenega izdelka ni
ekonomsko tvegan. Tiskani oglasi s kuponi so pogosto bolj učinkoviti za ustvarjanje
pozornosti do blagovne znamke. Tudi kuponi, ki nagrajujejo stalne porabnike, privabljajo
prejšnje porabnike proizvodov, privabljajo nove in hkrati omogočajo prodajo proizvodov v
večjih količinah. Največja pomanjkljivost kuponov pa je njihova zasičenost ter dejstvo, da
velikokrat prihaja do različnih zlorab, kot sta ponarejanje kuponov, unovčevanje kuponov
itd. Trgovine pogosto nimajo dovolj zalog proizvodov, za katere se nudi kupon, kar kaţe
slabo sliko trgovine in proizvoda (Dibb et al.1997, 490-491).
16
Shimp (2003, 537-541) navaja naslednje vrste kuponov:
- Neposredni kuponi. Te kupone potrošnik izlušči z embalaţe proizvoda na
mestu nakupa. Predstavljajo takojšnjo nagrado, ki vzpodbudi potrošnika, da
kupi promovirani proizvod.
- Kuponi »s polic«. Te metode v Sloveniji še ne poznamo. Določeni
proizvajalci ponudijo posebne naprave s kuponi, katere trgovci namestijo ob
prodajnem mestu pospeševanega izdelka. Ob določeni količini nakupa so
porabniki upravičeni do kupona, ki jim zagotavlja dodatni izdelek ali niţjo
ceno pri naslednjem nakupu.
- Kuponi ob odhodu iz trgovine. S to metodo ţelijo proizvajalci pritegniti
tiste porabnike, ki kupujejo izdelke določene izdelčne skupine, vendar ne
prisegajo na določeno blagovno znamko.
- Kuponi, poslani preko pošte in medijev. Cilj teh metod je spodbuditi
porabnike k poskusnim nakupom. Z njimi lahko proizvajalci zajamejo
veliko ciljnega občinstva: preko pošte 95 %, medtem ko preko medijev
nekaj manj kot 70 %. Odzivnost drugega načina razdeljevanja kuponov je v
primerjavi s prvim zelo nizka, medtem ko so stroški obeh načinov relativno
visoki.
- Kuponi v paketih. Ti kuponi so po navadi del embalaţe izdelka ali pa se
nahajajo v njej. Pomembno je, da te metode ne zamenjujemo s prej
omenjenimi neposrednimi kuponi. Pri slednjih lahko namreč potrošnik
unovči kupon takoj na mestu nakupa, medtem ko lahko kupone v paketu
unovči šele pri naslednjem nakupu.
- Kuponi z interneta. Veliko internetnih strani podjetij ponuja kupone. Te
kupone si porabniki sami natisnejo in jih pokaţejo na blagajni
pospeševanega izdelka. Vendar pa obstaja nevarnost, da bodo porabniki
zlorabili to moţnost in natisnili več kuponov. Za rešitev tega problema se
ponudi porabnikom moţnost, da se sami odločijo, za katere blagovne
znamke ţelijo prejeti kupone in se jim potem pošljejo pravi kuponi.
Vzorci
Vzorci predstavljajo brezplačno ponudbo določene količine izdelka ali storitve. Vzorec
lahko dostavimo od vrat do vrat, pošljemo po pošti, ga dobimo v trgovini ali pa je vezan na
neki drug izdelek oziroma se pojavi v oglasni ponudbi. Pošiljanje vzorcev je
najučinkovitejši in hkrati najdraţji način uvajanja novega izdelka (Kotler 1998, 669).
Tellis (1998, 290) poudarja, da vzorci kupcem omogočajo direkten preizkus izdelka,
posledično se zmanjša tveganje ob nakupu izdelka, ker ima kupec moţnost predhodnega
preizkusa izdelka in se prepričati o njegovi uporabnosti.
Belch in Belch (2001, 540-541) opredeljujeta naslednje vrste vzorcev: vzorci od vrat do
vrat, poslani po pošto, na prodajnem mestu, vzorec dodan izdelku in razdeljevanje vzorcev
ob dogodkih.
17
Darila
Darila so blago, ki ga ponujamo poceni ali brezplačno kot spodbudo za nakup določenega
izdelka. Darilo v zavitku spremlja izdelek v embalaţi ali na zavitku. Tudi sama embalaţa
je lahko darilo, če je mogoča vnovična uporaba. Po pošti pošiljamo brezplačna darila
kupcem, ki so nam poslali dokazilu o nakupu. Darilo mora biti privlačno, stimulativno in
imeti vrednost, ki bo kupca motivirala (Kotler 1998, 669).
Brezplačni preizkusi
Pri tem povabimo bodoče moţne kupce, da brezplačno preizkusijo izdelek v upanju, da ga
bodo kupili. Tako prodajalci avtomobilov spodbujajo brezplačne preizkusne voţnje v ţelji,
da bi spodbudili zanimanje za nakup (Kotler 1998, 670).
Nagradne igre
Nagradne igre so vse bolj priljubljeno orodje pospeševanja prodaje, usmerjeno na
porabnike. Spadajo med tiste instrumente pospeševanja prodaje, ki med porabniki vzbujajo
največ zanimanja. Proizvajalcem in trgovcem zagotovijo največjo opaţenost oglasov,
krepitev ugleda podjetja in blagovnih znamk ter pomoč pri čiščenju zalog. Nagrade so
običajno brezplačni izdelki, gotovina ali potovanja, ki jih porabniki lahko pridobijo z
ţrebanjem ali sodelovanjem v nagradnih natečajih (Kotler 2004, 612).
Belch in Belch (2003, 537) menita, da trţnike privlačijo nagradne igre, saj vedo, da lahko z
njimi doseţejo veliko število ljudi. Priporočata, naj bodo nagradne igre zastavljene tako,
da se potrošnikom ne zdijo preveč komplicirane.
Nagrade stalnim strankam
Lahko so v gotovini ali drugih oblikah in so skladne s številom stalnih strank nekega
prodajalca ali skupine prodajalcev. Ena od oblik te metode so znamke, katere kupci dobijo
ali zamenjajo za blago na za to določenih mestih (Kotler 1998, 669).
Vzporedna ponudba
Pri tem gre za ponudbo izdelka poleg drugega izdelka. Takšno pospeševanje prodaje je
moţno izvajati na tri načine:
- Proizvajalec lahko svojemu proizvodu, ki se sicer uspešno prodaja na
trţišču, doda svoj proizvod (nov ali star);
- Proizvajalec se lahko z drugim proizvajalcem v okviru iste panoge
sporazume, da svoj proizvod doda proizvodu drugega proizvajalca;
- Proizvajalec se lahko s prodajalcem iz druge panoge dogovori, da poleg
njegovega proizvoda ponudi svoj proizvod. Pogoj za takšno sodelovanje pa
je določena zveza med proizvodoma (npr. pralni stroj za posodo in pralno
sredstvo za posodo)
(http:// reum.uni-mb.si/-završnik/POSPEŠEVANJE-PRODAJE-PDF).
18
Garancije na izdelke
Garancije so tudi pomembno promocijsko orodje, še zlasti ker so porabniki postali vse
občutljivejši na kakovost. Ko je na primer Chrysler ponudil petletno garancijo za svoje
avtomobile, kar je precej več od garancije pri podjetjih Ford ali GM, so kupci to opazili.
Sklepali so, da mora biti kakovost Chryslerjevih avtomobilov visoka. Podjetja se morajo o
marsičem odločiti, preden ponudijo garancije:
- Ali ja kakovost izdelka dovolj visoka?
- Ali je potrebno kakovost še izboljšati?
- Ali lahko konkurenti ponudijo enako garancijo?
- Kako dolg naj bo garancijski rok?
- Kaj naj garancija krije (zamenjavo, popravila, gotovino)?
- Koliko se lahko porabi za oglaševanje garancije, da se z njo seznani moţne
kupce in da ti lahko o njej razmislijo?
Jasno je, da morajo podjetja pazljivo oceniti, koliko bo garancija prispevala k prodaji, in to
primerjati z njenimi moţnimi stroški (Kotler 1998, 670).
Cenovni paketi
Cenovni paketi nudijo porabnikom poseben popust ali dodatno količino izdelka po redni
ceni. Na primer: dva za ceno enega ali vezani zavitek za dva sorodna izdelka skupaj. Med
prednosti jim uvrščamo, saj podjetja s tovrstno metodo pospeševanja prodaje direktno
nudijo dodatno količino izdelka brez posebnih kuponov ali popustov (Belch in Belch 2001,
553). Cenovni paketi so zelo učinkoviti za prodajo na kratek rok, celo bolj kot kuponi
(Kotler 1996, 669).
Metoda zniţanja cene
Metoda zniţanja cene je učinkovita, če proizvajalec doseţe enega ali več spodaj navedenih
ciljev:
- z zniţanjem cen nagradi sedanje uporabnike izdelka,
- spodbudi potrošnike k večjemu nakupu izdelkov,
- spodbudi k ponovnim nakupom izdelkov,
- pridobi nove porabnike izdelkov,
- pridobi dobro razstavno oziroma prodajno mesto v trgovinah ter podporo
trgovcev in prodajnega osebja (Shimp 1993, 517).
Ta metoda je vabljiva za potrošnike, a hkrati preprosta, saj je na izdelkih jasno razvidna
cena s popustom.
Finančna pomoč
Ta metoda je pogosto uporabljena pri pospeševanju prodaje mnogih trajnih dobrin,
vključno z avtomobili. Ker se potrošnik za nakup teh izdelkov ne odloči impulzivno,
marveč o nakupu več mesecev preudarno razmišlja, je zainteresiran za njihovo mesečno
odplačevanje. Proizvajalec mu dodatno ponudi razne ugodnosti, kot so niţja obrestna mera,
dodatna oprema po ugodni ceni in podobno (Batra, Myers and Aaker 1996, 87).
19
Informacijski letaki, brošure in katalogi
Glavni namen te metode je informirati porabnike. Proizvajalec lahko porabniku na ta način
predstavi različne načine uporabe izdelka (pri prehrambenih izdelkih lahko na primer tako
doda različne recepte) in podobno (Završnik in Mumel 2003, 93).
Oglaševalske posebnosti (Advertising specialities)
Gre za uporabne izdelke, na katerih je promocijsko sporočilo ali logotip proizvajalca,
katere dobijo porabniki kot darilo. Od prej omenjenih daril se razlikujejo v tem, da
porabniku ni potrebno opraviti nakupa, da bi jih prejel. Tipični izdelki so kemični
svinčniki, koledarji, obeski za ključe, vţigalniki, nakupovalne vrečke, majice, kape,
deţniki in kavni vrčki. Ta metoda je lahko zelo učinkovita, še posebej zato, ker bo te
izdelke videla mnoţica ljudi (Wells, Burnett and Moriarty 1995, 603-604).
Ena izmed metod pospeševanja prodaje, usmerjena na porabnike, pa je tudi servisiranje.
2.3.2.2 Pospeševanje prodaje, usmerjeno na trgovske posrednike
Podpore
Proizvajalec ponudi trgovini na debelo in drobno razne podpore v zameno za nakup
njegovih izdelkov ali za izvajanje različnih aktivnosti, ki podpirajo njegov izdelek
(Shimp 1997, 463).
Proizvajalci uporabljajo različne podpore, s katerimi pospešujejo prodajo trgovskim
posrednikom (Pickton and Broderick 2001, 548):
- Niţja cena (niţja kot na fakturi ali ceniku) je neposredni popust pri vsakem
nakupu v določenem časovnem obdobju. Ponudba spodbuja trgovce da
kupujejo količino in osvojijo nov artikel, ki ga sicer ne bi kupili. Trgovci
lahko ta popust takoj spremenijo v dobiček, porabijo za oglaševanje ali
zniţanje cene.
- Brezplačni izdelki. Proizvajalec doda trgovskemu posredniku dodatne
brezplačne izdelke, katere potem ta proda po isti ceni, kot jo ima na ceniku.
Proizvajalec ima s to metodo pospeševanja prodaje le malo višje mejne
stroške, medtem ko mu le-ta predstavlja nedvomno večjo korist.
- Posebni pogoji se določijo s pogajanji. Pri tem gre lahko za ceno izdelka ali
pa se nanašajo na njegovo plačilo (na primer daljši rok za plačilo), za
posebne dobavne pogoje ali posebno embaliranje.
- Vračilo denarja. Gre za zanimivo metodo, ki od proizvajalcev zahteva vse
več rednih kupcev. Proizvajalec se strinja, da bo trgovskemu posredniku
vrnil določen znesek, če bo le-ta dosegel zastavljeni cilj. Za enoto izdelka se
določi cena, ki se spreminja s količino (čim večja bo količina, tem niţja bo
cena), pri čemer pa stranka ne garantira, koliko bo naročila v določenem
časovnem obdobju.
- Dodatek je znesek, ki ga dobi trgovec kot nadomestilo za neke vrste
oglaševanje proizvajalčevega izdelka. Dodatek za oglaševanje nadomesti
trgovcu stroške oglaševanja proizvajalčevega izdelka.
20
- Brezplačno blago je dodatno blago za posrednike, ki kupijo določeno
količino ali posebne okuse oziroma velikosti. Proizvajalci utegnejo ponuditi
sredstva za strategijo potiska, gotovino ali darila trgovcem oziroma
njihovim prodajalcem, da »potiskajo« prodajo njihovih izdelkov.
Proizvajalci lahko tudi ponudijo trgovcem na drobno posebne predmete s
proizvajalčevim imenom (na primer peresa, koledarje ali pepelnike).
- Izobraţevanje prodajnega osebja.
Sejmi in razstave
Sejmi so eno najpomembnejših sredstev promocije izdelkov podjetij in celotnega
gospodarstva neke drţave. Sejmišče je prostor, kjer se srečujeta ponudba in povpraševanje,
je vir novih idej, izdelkov, tehnologij in trendov na določenem gospodarskem področju
(Devetak 1999, 126).
S predstavitvijo na sejmu lahko razstavljavci doseţejo velik uspeh, saj imajo neposreden
dostop do potencialnih kupcev. Prednost sejma je v tem, da se celoten nakup lahko opravi
na enem mestu. Podjetja pogosto ponudijo sejemski popust, zaradi česar se kupci dobro
počutijo ob nakupu, ponudniki pa so zadovoljni z odzivom in prodajo. Tudi če ne gre za
neposredni prodajni sejem, je dogodek primeren za sprejemanje naročil in navezovanje
kontaktov s potencialnimi kupci, ki razstavljavcu zagotovijo dolgoročno prodajo (Miller
1999, 8).
Mnogo proizvajalcev se udeleţuje sejmom in razstav, na katerih predstavljajo in prodajajo
svoje proizvode. To je idealna priloţnost za demonstracijo izdelka in informiranje
potencialnih potrošnikov, za odgovarjanje na zastavljena vprašanja, za primerjavo s
konkurenčnimi izdelki ter za sprejemanje naročil (Wells, Burnett and Moriarty 1995, 607).
Sodelujoče oglaševanje in podporni programi trgovca3
Pri teh metodah pospeševanja prodaje proizvajalec plača del stroškov trgovskemu
posredniku, ki jih ima le-ta ob oglaševanje proizvajalčevega izdelka
Razlogi za uporabo teh metod so naslednji:
Porabniki, ki se odločijo za nakup gospodinjskih aparatov, oblačil ali
pohištva, se bodo odzvali na trgovčev oglas. V svojih oglasih trgovci ne
simpatizirajo z določenim proizvajalcem, marveč poudarjajo značilnosti
izdelka, medtem ko je pri sodelujočem oglaševanju poudarek tudi na
proizvajalcu.
Pri uporabi te metode imata koristi tako trgovec kot proizvajalec. Prvi ima
finančno podporo pri oglaševanju, medtem ko drugi dobiva večja in
pogostejša naročila, bolj opazen prostor na policah in več prostora za svoje
displaye.
Ta metoda omogoča proizvajalcu cenejše lokalno oglaševanje. Razlog je v
tem, da lokalni mediji zaračunavajo lokalnim oglaševalcem oglase po niţji
ceni kot nacionalnim.
__________________________ 3 Povzeto po Shimpu (1997, 472-474).
21
Rabati in popusti so verjetno najbolj običajno orodje pospeševanja prodaje posrednikom
prav popusti za trgovce na debelo in drobno. Proizvajalci tako trgovce spodbujajo, da bi
zaloţili, oglaševali ali razstavljali njihove izdelke. Poznamo tri vrste popustov za trgovce,
in sicer (Belch and Belch 1998, 501-502):
popuste pri nakupu izdelkov, kjer se trgovcu ponudi popust v obliki zniţane cene za
izdelke, ki jih naročijo v določenem obdobju,
popuste za promocijo izdelkov, kjer se trgovcu ponudi popust za izvajanje določene
promocije blagovne znamke proizvajalca,
popuste za uvajanje novih izdelkov na prodajne police, kjer trgovci dobijo navedeni
popust, če sprejmejo v svoj sortiment nov izdelek proizvajalca.
Razlogi za pospeševanje prodaje, usmerjeno na trgovske posrednike (Kotler 1998, 670):
1. S pospeševanjem prodaje trgovini lahko prepričamo trgovce na drobno in debelo,
da imajo blagovno znamko v svojem sortimentu. Prostor na policah je tako omejen,
da morajo proizvajalci pogosto ponuditi zniţane cene, popuste, garancije in
obljubiti, da bodo blago odkupili ali ponudili takojšnje plačilo, da njihovi izdelki
sploh pridejo na police.
2. S pospeševanjem prodaje trgovini je mogoče prepričati trgovce na drobno ali
debelo, da imajo več blaga, kot je v navadi. Proizvajalci bodo ponudili količinske
popuste, da bi trgovci imeli več blaga v trgovinah in skladiščih. Proizvajalci so
prepričani, da se trgovina bolj potrudi, kadar je »nasičena« z njihovimi izdelki.
3. S pospeševanjem prodaje spodbujamo trgovce na drobno, da pospešujejo prodajo
blagovne znamke tako, da predstavijo njene posebnosti, jo poudarijo na prodajnem
mestu in ji zniţajo ceno. Proizvajalci morda ţelijo, da je njihovo blago razstavljeno
na prehodu, na vidnejših policah ali z nalepkami o zniţanju cene. Vendar morajo
ponuditi trgovcem na drobno nadomestila, ki jim jih izplačajo le ob »ustreznem
dokazilu«.
4. S pospeševanjem prodaje lahko spodbudimo trgovce na drobno in njihove
prodajalce, da »potiskajo« izdelek. Proizvajalci tekmujejo za prodajne napore
trgovcev na drobno s tem, da jim ponudijo denar za izvajanje strategije potiska,
pomoč pri prodaji, programe, s katerimi jim dajejo priznanje, darila in prodajna
tekmovanja.
Proizvajalci porabijo več za pospeševanje trgovine, kot bi sami ţeleli porabiti. Vse večja
koncentracija kupne moči v rokah manj številnih, a večjih trgovcev na drobno je prispevala
k temu, da trgovina zahteva od proizvajalcev finančno podporo na račun pospeševanja
prodaje porabnikom in oglaševanja (Kotler 1998, 672).
2.3.2.3 Pospeševanje prodaje, usmerjeno na lastno prodajno osebje4
Proizvajalec lahko z osredotočenjem na lastno prodajno osebje pospeši prodajo z
različnimi metodami. Nekatere izmed njih so:
IZOBRAŢEVANJE LASTNEGA PRODAJNEGA OSEBJA
Ena izmed glavnih metod pospeševanja prodaje, usmerjene na lastno prodajno
osebje, je vsekakor njihovo izobraţevanje. ______________________________________________________ 4 Povzeto po http:// reum.uni-mb.si/-završnik/POSPEŠEVANJE-PRODAJE-PDF.
22
Splošen razvoj znanosti in tehnike, spreminjajoči se konkurenčni odnosi, spreminjajoče se
razmere na trgu in podobno obvezujejo delovne organizacije, da svoje sodelavce dodatno
izobraţujejo.
Izobraţevanje prodajnega osebja lahko razdelimo na tri osnovne oblike, ki se med seboj
dopolnjujejo:
- Šolanje. Pridobljeno znanje, ne glede na stopnjo izobrazbe, hitro zastari, zato ga je
potrebno sproti dopolnjevati in širiti. Na podlagi tega bi moralo biti v interesu
vsakega podjetja, da si delavci pridobijo takšno osnovno znanje, ki ga zahteva
delovno mesto, kot tudi tista znanja, ki so plod najnovejših znanstvenih raziskav z
določenega področja. Šolanje oziroma izpopolnjevanje znanja prodajnega osebja se
mora nanašati na ves prodajni kader, od vodilnega osebja pa do prodajalcev.
- Trening. Gre za prenašanje osnovnega znanja v konkretno situacijo, značilno za
določeno prodajno problematiko podjetja.
- Informiranje. Namen informiranja je pravilno in pravočasno posredovanje
informacij, ki se nanašajo na bistvene probleme znotraj in zunaj podjetja,
prodajnemu kadru.
NEFINANČNO MOTIVIRANJE
Podjetje lahko nagradi lastno prodajno osebje za doseganje dobrih rezultatov z
raznimi nefinančnimi spodbudami, kot so na primer napredovanje, imenovanje
prodajalca ali delavca meseca, pohvale …
Katere metode bo proizvajalec uporabil pri pospeševanju prodaje svojih izdelkov ali
storitev, je stvar trţnikov oziroma izdelčnih vodij, ki skupaj z oglaševalci in finančniki
usmerjajo in načrtujejo izvajanje pospeševalnih metod.
2.4 Načrtovanje pospeševanja prodaje in vrednotenje rezultatov pospeševanja
prodaje
2.4.1 Načrtovanje pospeševanja prodaje
Metode pospeševanja prodaje je potrebno natančno načrtovati, če ţelimo, da bo
pospeševanje prodaje doseglo svoje cilje. Načrtovanje mora biti v skladu s cilji podjetja,
cilji trţne orientacije in cilji komuniciranja. Uspeh načrtovanja pospeševanja prodaje
temelji na koordinaciji in v sodelovanju z ostalimi instrumenti komuniciranja, prodajo ter z
nasveti porabnikov. Uspešen načrt omogoča racionalno vlaganje denarnih sredstev,
pravilno izbiro metod pospeševanja prodaje, časovno usklajenost med posameznimi
metodami pospeševanja prodaje, uspešno realizacijo, iskanje novih metod pospeševanja
prodaje ter uspešno sodelovanje s porabniki.
23
Trţnik se mora odločiti in opredeliti celotni program pospeševanja prodaje. V zvezi s tem
nastopijo posebne naloge (Kotler 1998, 673-674):
Opredelitev obsega ponujene spodbude. Za uspeh pospeševanja prodaje je potrebna
minimalna spodbuda.
Določitev pogojev za udeleţbo. Spodbude se lahko ponudijo vsakomur ali pa izbrani
skupini (samo tistim, ki pošljejo dokazilo o nakupu).
Odločitev o trajanju pospeševanja prodaje. Čas akcije pospeševanja prodaje ne sme biti
ne prekratek ne predolg.
Izbira distribucijskega sredstva.
Opredelitev časa pospeševanja prodaje. Datum akcije morajo upoštevati tako v
proizvodnji, prodaji in distribuciji.
Določitev celotnega proračuna za pospeševanje prodaje.
2.4.2 Vrednotenje rezultatov pospeševanja prodaje
Vrednotenje rezultatov pospeševanja prodaje bi moralo biti ključna zadeva, saj podjetja le
tako lahko spremljajo in analizirajo pospeševanje prodaje. Ţal je v Sloveniji malo takšnih
podjetij, ki bi vrednotila rezultate pospeševanja prodaje in jih uporabila za načrtovanje
bodočih pospeševalnih metod ali za zbiranje podatkov za bodoče poslovne odločitve. Ne
nazadnje lahko iz rezultatov pospeševanja prodaje sklepamo na financiranje bodočih metod
(Kotler 1994, 675).
Proizvajalci imajo za merjenje učinkovitosti pospeševanja prodaje na razpolago štiri
načine5:
Proučevanje prodajnih rezultatov. Proizvajalec analizira prodajne podatke pred in
med izvajanjem metode pospeševanja prodaje ter po njej. Z metodami proizvajalec
pritegne nove, ki so do sedaj kupovali konkurenčne izdelke ali niso bili uporabniki
te skupine izdelkov. Metode sluţijo tudi spodbujanju ţe obstoječih kupcev k
nakupu izdelka. Najpogosteje je moţno po izvedeni metodi pospeševanja prodaje
opaziti znatni upad prodaje, kar izhaja iz tega, da so si zaradi raznih ugodnosti
porabniki ustvarili zaloge. Na splošno bi lahko trdili, da deluje pospeševanje
prodaje najbolje takrat, kadar pritegne konkurentove, da poizkusijo naš
kakovostnejši izdelek in potem ostanejo naši odjemalci. Kadar pa izdelek ni
najboljše kakovosti, bo blagovna znamka le ohranila trţni deleţ. V tem primeru je
pospeševanje prodaje samo spremenilo čas povpraševanja, ne pa celotnega
povpraševanja. Stroški pospeševanja prodaje se predvidoma niso pokrili.
Največji učinek pospeševanja prodaje lahko zaznamo v času izvajanja metode
pospeševanja prodaje, saj takrat izkoristijo proizvajalčeve spodbude oziroma
nagrade. Veliko porabnikov, ki kupujejo konkurenčne izdelke, metode
pospeševanja prodaje spodbudijo, da menjajo blagovno znamko, bodisi
kratkoročno, bodisi dolgoročno. Po izvajanju metode pospeševanja prodaje je
zaznati majhen upad deleţa blagovne znamke, saj si porabniki ustvarijo zaloge,
pred porabo le-teh pa izdelka ne kupujejo več. Kasneje se deleţ ponovno poveča,
kar lahko izhaja iz prepričanja porabnikov o kvaliteti izdelka ali, splošno rečeno, iz
uspešno izvedenega pospeševanja prodaje.
______________________ 5 Povzeto po Kotlerju (1994, 675).
24
SLIKA 2: Učinek pospeševanja prodaje na deleţ blagovne znamke
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10D
ele
ţ b
lag
ov
ne z
nam
ke
čas
čas pred pospeševanjem
prodaje
čas pospeševanja prodaje
obdobje takoj po
pospeševanju prodaje
dolgoročni učinek
pospeševanja prodaje
Vir: Kotler (1994, 676)
Podatki panela porabnikov. Ti podatki lahko pokaţejo, kakšni ljudje se odzivajo na
pospeševanje prodaje in kaj storijo po njenem zaključku.
Anketa porabnikov. Z anketo ugotovimo, v kakšnem spominu so porabniki ohranili
metodo pospeševanja prodaje. Ugotovimo lahko, kaj o njej mislijo, koliko od njih
jo je izkoristilo in kako je vplivala na njihovo nadaljnje vedenje glede izbora
blagovne znamke.
Eksperiment. Pri eksperimentu uporabimo vrednost spodbude, trajanje metode in
distribucijska sredstva kot neodvisno spremenljivko.
2.5 Zakonske omejitve pri pospeševanju prodaje 6
Podjetja se pri pospeševanju prodaje srečujejo z različnimi omejitvami, saj je pospeševanje
prodaje tako kot celotno trţno poslovanje pravno urejeno. V tem poglavju se bom
osredotočila na splošne omejitve, med katere sodijo razni predpisi, zakoni in kodeksi.
Ker na trgu prevladuje vedno bolj oster konkurenčni boj med ponudniki, je porabnik s prej
omenjenimi omejitvami zaščiten pred številnimi porabniki, ki ga skušajo pritegniti k
nakupu s prevarami glede kakovosti, cene in uporabnosti izdelka.
V Sloveniji je trţno komuniciranje omejeno z naslednjimi zakoni in kodeksi:
1. Zakon o varstvu potrošnikov
2. Zakon o varstvu konkurence
3. Mednarodni kodeks (Kodeks pospeševanja prodaje)
______________________________________________________ 6 Povzeto po http:// reum.uni-mb.si/-završnik/POSPEŠEVANJE-PRODAJE-PDF.
25
1) Zakon o varstvu potrošnikov
Ta zakon ureja pravice porabnikov pri ponujanju, prodajanju in drugih oblikah trţenja
blaga in storitev s strani podjetij in določa dolţnost drţavnih organov in drugih subjektov,
da te pravice zagotavljajo.
Zakon o varstvu potrošnikov zavezuje podjetja, da morajo oglaševanje blaga in storitev
izvajati v slovenskem jeziku, skladno z zakonom. Oglaševanje ne sme vsebovati sestavin,
ki so ţaljive za bralce, poslušalce ali gledalce, ali sestavin, ki nasprotujejo morali.
Oglaševanje ne sme vsebovati sestavin, ki bi lahko povzročile telesno, duševno ali
drugačno škodo pri otrocih, ali sestavin, ki izkoriščajo njihovo zaupljivost ali pomanjkanje
izkušenj.
Zakon ščiti tudi porabnika v zvezi z lastnostmi blaga, ki ga je kupil (reklamacije zaradi
napak blaga, potek roka uporabnosti, laţno zniţevanje cen blaga, škodljivost blaga zdravju
ali okolju porabnika).
2) Zakon o varstvu konkurence
Ta zakon prepoveduje dejanja, ki omejujejo konkurenco na trgu ali nasprotujejo dobrim
poslovnim običajem pri nastopanju na trgu ali pomenijo nedovoljeno špekulacijo. Mednje
sodijo:
Kartelni sporazumi. Kot kartelni sporazumi se štejejo sporazumi, ki jih med seboj
sklepajo podjetja o pogojih poslovanja na trgu in imajo za cilj ali posledico
omejitve konkurence med udeleţenci sporazuma pri prometu blaga ali opravljanja
storitev.
Nelojalna konkurenca. Prepovedana je nelojalna konkurenca, to je dejanje podjetja
pri nastopanju na trgu, ki je v nasprotju z dobrimi poslovnimi običaji in s katerimi
se povzroči ali utegne povzročiti škoda drugim udeleţencem na trgu.
Nedovoljena špekulacija. Prepovedano je vsako izkoriščanje nerednega stanja na
trgu zaradi pridobivanja neupravičene premoţenjske koristi, če tako ravnanje
povzroči ali utegne povzročiti motnje na trgu ali pri preskrbi ali neupravičeno
povečanje cen.
Dumpinški in subvencioniran uvoz. Za dumpinški uvoz gre takrat, kadar je blago
uvoţeno po ceni, ki je niţja od normalne vrednosti. Za subvencioniran uvoz gre
takrat, kadar je bilo blago, ki se uvaţa, deleţno neposredne ali posredne pomoči pri
proizvodnji ali izvozu v drţavi, iz katere blago izvira ali iz katere se uvaţa. Kadar
takšni uvoz povzroča znatno škodo domači proizvodnji istovrstnega blaga, vlada
uvede antidumpinške dajatve in kompenzacijske carine.
Omejitve trga z oblastnimi akti in dejanji. Drţavni organi ali organi lokalne
skupnosti ne smejo omejevati prostega nastopanja podjetij na trgu.
26
3) Mednarodni kodeks pospeševanja prodaje
Mednarondni kodeks pospeševanja prodaje nadaljuje uveljavljeno politiko Mednarodne
trgovinske zbornice, da spodbuja tak način trţenja, ki s samodiscipliniranjem, neodvisno
od drţavne in mednarodne zakonodaje, postavlja visoka etična merila. Kodeks, ki je prvič
izšel leta 1973, dokazuje, da se trgovina in industrija zavedata svojih obveznosti do
porabnika in druţbe. Ta kodeks naj bi z nadaljnjim usklajevanjem meril, ki veljajo za
dejavnost pospeševanja prodaje, olajšal pretok blaga in storitev preko drţavnih meja v
dobro porabnika in skupnosti.
1. Obseg kodeksa in njegovo tolmačenje
Ta kodeks se nanaša, ne glede na medij in obliko distribucije, na sredstva in metode
trţenja, ki z zagotavljanjem dodatnih ugodnosti v gotovini ali blagu/storitvah, ali z
vzbujanjem pričakovanja takih ugodnosti, naredi blago in storitve privlačnejše. Kodeks
pospeševanja prodaje se nanaša tudi na metode za pospeševanje prodaje in spodbujanje
trgovanja nasploh.
Metode pospeševanja prodaje so časovno omejene dejavnosti, vendar pa se kodeks nanaša
tudi na dolgoročno in redno uporabo pospeševalnih metod. Nekatere izmed njih so: vse
vrste posebnih ponudb s spodbujevalnimi popusti ali darili, akcije oglaševanja,
razdeljevanje znamkic, kuponov, bonov in vzorcev, akcije oglaševanja, povezane z
dobrodelnimi akcijami in druge.
2) Opredelitve in osnovna načela
Kodeks pospeševanja prodaje zagotavlja merila moralnega obnašanja, ki so sestavni del
sistema samodiscipline znotraj dejavnosti trţenja in s katerimi dopolnjuje obstoječe
zakonske predpise v drţavi ali drţavah, ki jih zajema. Dejavnosti, namenjene pospeševanju
prodaje, morajo biti zakonite, spodobne, poštene, resnične in morajo ustrezati načelu
lojalne konkurence, ki je v poslovnem svetu na splošno uveljavljeno.
Pravila so naslednja:
V akcijah pospeševanja prodaje morajo biti porabniki in drugi koristniki
obravnavani na pošten in spoštljiv način.
Akcije pospeševanja prodaje morajo biti zasnovane tako, da ne povzročajo
upravičenega razočaranja ali da ne dajejo drugih proizvodov za upravičeno
nezadovoljstvo.
Izvedbe akcij in izpolnitve obveznosti, ki iz njih izhajajo, morajo potekati hitro in
učinkovito.
Pogoji in samo vodenje takšnih akcij morajo biti nepristranski do vseh udeleţencev.
Akcije pospeševanja prodaje ne smejo niti s svojo zasnovo niti z izvedbo spodbujati
ali dozdevno opravičevati nasilniškega ali kako drugače nesocialnega vedenja, ali
spodbujati navade, ki so v nasprotju z javnimi interesi.
Predstavitev akcije ne sme zavajati tistih, ki jim je namenjena.
Dejavnike, ki bi lahko vplivali na odločitev za ali proti udeleţbi v tako akciji, je
potrebno predstaviti na tak način, da jih koristnik lahko upošteva, preden se odloči
za nakup, ki je lahko pogoj za sodelovanje.
27
3) Pravila kodeksa
Splošna pravila so naslednja:
POŠTENOST. Akcije pospeševanja prodaje morajo biti zasnovane tako, da ne
zlorabljajo zaupanja koristnikov ali posrednikov in ne izkoriščajo neizkušenosti ali
nevednosti.
POGOJI PONUDBE. Akcije pospeševanja prodaje morajo biti zamišljene tako, da
koristnik brez teţav ugotovi, kakšni so pogoji ponudbe. Paziti je potrebno, da
vrednost dodatnih ugodnosti ni precenjena, in da cena glavnega izdelka, ki naj
privabi kupce, zaradi akcije ne ostane prikrita.
PREDSTAVITEV. Predstavitev akcije pospeševanja prodaje ne sme zavajati.
Oglasna sporočila, kamor sodijo tudi oglaševalna sredstva, ki se uporabljajo na
prodajnih mestih, morajo biti oblikovana v skladu z določili Mednarodnega
kodeksa za ekonomsko propagando.
SERVISIRANJE AKCIJ ZA POSPEŠEVANJE PRODAJE. Akcije za
pospeševanje prodaje morajo imeti zagotovljene finančne vire in ustrezen nadzor, z
vsemi moţnimi zaščitnimi ukrepi.
VARSTVO ZASEBNOSTI. Akcije za pospeševanje prodaje morajo spoštovati
pravico vsakega posameznika in vsakega trgovca do zasebnosti.
OTROCI IN MLADINA. Akcije pospeševanja prodaje, ki se nanašajo na otroke in
mladino ali ki bi nanje lahko vplivale, morajo biti oblikovane tako, da ne
izkoriščajo njihove naravne zaupljivosti ali neizkušenosti.
ODNOSI Z USLUŢBENCI DRUGIH. Medsebojni odnosi morajo biti med
potekom akcije pospeševanja prodaje urejeni tako, da zagotavljajo spoštovanje
občutka lojalnosti med usluţbenci in njihovimi delodajalci.
VARNOST. Akcije pospeševanja prodaje morajo ţe v svoji zasnovi in v izvedbi
upoštevati običajne varnostne ukrepe, tako da posredniki, koristniki ali druge osebe
ne bi bili oškodovani.
4) Posebna določila so naslednja:
Predstavitev akcije za pospeševanje prodaje mora koristniku omogočiti, da spozna
vse bistvene podrobnosti ponudbe, preden se odloči za nakup izdelka, ki je predmet
te akcije.
Akcije pospeševanja prodaje morajo biti predstavljene posrednikom tako, da le-ti
lahko ocenijo, kakšne storitve in obveznosti se od njih pričakujejo.
Akcije za pospeševanje prodaje morajo v svoji zasnovi in izvedbi upoštevati
legitimne interese posrednikov in spoštovati njihovo svobodo odločanja. Nosilec
akcije mora vedno dobiti predhodno soglasje posrednika ali odgovornega
direktorja, če ţeli povabiti usluţbence posrednika k sodelovanju v akcijah
pospeševanja prodaje. Akcije pospeševanja prodaje, kjer aktivno sodelujejo
posredniki ali njihovi usluţbenci, morajo biti zasnovane tako, da ne morejo
škodljivo vplivati na pogodbene odnose, ki morda obstajajo med posredniki in
koristniki.
Posredniki morajo akcije pospeševanja prodaje, v katerih sami nosijo določene
odgovornosti, voditi na tak način, da ne pride do napačnega tolmačenja pogojev,
vrednosti, omejitev ali dostopnosti ponudbe.
Zasnova akcij za pospeševanje prodaje mora biti poštena do tekmecev in ostalih
trgovcev na trţišču, kar pomeni, da mora biti prisotna lojalna konkurenca.
28
Primarno odgovornost za akcijo pospeševanja prodaje v vsakem pogledu, ne glede
na vrsto in vsebino, vedno nosi njen nosilec. Vsak, ki sodeluje pri načrtovanju,
oblikovanju ali izvedbi akcije pospeševanja prodaje, nosi svoj del odgovornosti.
Za izvajanje tega kodeksa samodiscipline so na ravni drţave zadolţeni organi,
ustanovljeni v ta namen, na mednarodni ravni pa Mednarodni svet za izvajanje
trţenja pri Mednarodni trgovinski zbornici.
Pospeševalci prodaje, kakor tudi oglaševalci, oblikovalci embalaţe, prodajno osebje,
izvajalci telefonskega trţenja, predstavniki za stike z javnostmi in drugi udeleţenci v
procesu trţnega komuniciranja, sprejemajo takšne odločitve, ki vsebujejo etične vidike.
Gre za poštenost, čast, krepost in neokrnjenost v smislu trţnega komuniciranja.
Akcije pospeševanja prodaje so lahko zelo kočljiva zadeva, kadar gre za rasno ali versko
pripadnost, kršenje zasebnosti ali vplivanje na vedenje otrok in mladine. Pospeševalci
prodaje morajo pospeševalne akcije zasnovati tako, da ne bodo odsevale druţbeno
nesprejemljivih vzorcev vedenja, rasne diskriminacije in podobno. Izrednega pomena je,
da akcije ne zlorabljajo zaupanja porabnikov in ne navajajo neresničnih dejstev.
29
3 PREDSTAVITEV PODJETJA ŢGAJNER-ŢIS D.O.O. Druţba je bila ustanovljena leta 1991 kot nadaljevanje dolgoletne obrtne tradicije lastnika.
Istega leta je bila podpisana tudi Pogodba o koncesiji s podjetjem Revoz Novo mesto d.d.,
uspešno sodelovanje je omogočilo nadaljnji razvoj podjetja.
Trenutno je zaposlenih 8 izvajalcev. Zaposleni se trudimo s pripadnostjo druţbi zagotoviti
nadaljevanje razvoja podjetja in izboljševanje vseh procesov v podjetju. Cilj našega
poslovanja na teh področjih je s pomočjo marketinških aktivnosti doseči čim boljši trţni
deleţ blagovne znamke Renault. Poleg prodaje novih vozil Renault sta pomembni
dejavnosti tudi odkup in prodaja rabljenih vozil vseh znamk. Cilj pri prodaji rabljenih vozil
je doseči 100 % prodane količine novih. Za doseganje boljših prodajnih rezultatov svojim
kupcem pomagamo s posredovanjem raznih finančnih ponudb. Pri opravljanju servisnih
storitev stremimo k popolnemu zadovoljstvu, brez povratkov (reklamacij na opravljene
storitve) na servisu (interno gradivo podjetja Ţgajner-ŢIS d.o.o.).
3.1 Dejavnost podjetja
V podjetju Ţgajner-ŢIS d.o.o. izvajamo naslednje dejavnosti:
Prodaja novih vozil Renault
Prodaja rabljenih vozil vseh znamk
Servis
Kleparska in ličarska popravila
Vulkanizerstvo
Prodaja originalnih nadomestnih delov
Renault boutique (dodatna oprema Renault)
Posredovanje finančnih ponudb za kupce
(interno gradivo podjetja Ţgajner-ŢIS d.o.o.).
3.2 Poslanstvo in vizija podjetja
Poslanstvo podjetja Ţgajner-ŢIS d.o.o.
Poslanstvo podjetja je celovito zadovoljevanje potreb kupcev s področja servisiranja,
prodaje vozil in nadomestnih delov. Vzpostaviti in ohraniti dobičkonosno rast in ostati
eden od vodilnih ponudnikov servisnih storitev na svojem območju.
V podjetju je glavno vodilo zadovoljen kupec. To pa skušamo doseči s kvalitetno
storitvijo, v kratkih rokih in po konkurenčnih cenah.
Vizija podjetja Ţgajner-ŢIS d.o.o.
Vizija podjetja je postati vodilno podjetje na področju, ki ga pokrivamo v servisiranju in
prodaji vozil ter eno izmed najboljših podjetij v kakovosti storitev v mreţi Renault Nissan
30
Slovenija. To bomo dosegli z ustreznimi razvojnimi, investicijskimi in trţnimi aktivnostmi
ter z zaposlovanjem najboljših kadrov.
Uresničitev vizije od nas zahteva:
usmerjenost in odprtost k okolju,
usmerjenost h kupcem,
odprto razmišljanje,
inovativnost, kreativnost in fleksibilnost,
organiziranost in poslovno odličnost,
teţnjo k nenehnemu razvoju in
maksimalno angaţiranost vseh sodelavcev.
Strategija podjetja Ţgajner-ŢIS d.o.o.
»Nenehno si bomo prizadevali izboljševati sistem vodenja kakovosti z namenom dviga
zadovoljstva odjemalcev, rast konkurenčnosti in s tem poslovne uspešnosti. Znati
zadovoljiti kupca-odjemalca je delo vseh nas, vsak dan in vsak trenutek. Poznati moramo
pričakovanja in prisluhniti potrebam odjemalcev. Zagotoviti moramo potrebna sredstva za
uspešno poslovanje in biti odgovorni za svoje delo. Za rentabilnost podjetja je pomembno
analizirati stroške, jih racionalizirati, povečati koeficient obračanja zaloge, zmanjšati
vračanje vozil v servis, zaradi reklamacij. Organizacija dela nam omogoča izgradnjo
sistema kakovosti v podjetju. Vsak mora svoje delo opraviti profesionalno. Skrbeti
moramo za nenehno izobraţevanje kadrov in vlaganje v sodobnejšo tehnološko opremo«
(interno gradivo podjetja Ţgajner-ŢIS d.o.o.).
3.3 Cilji in njihova uresničitev v prihodnosti
Kot najbolj dolgoročna in trajna usmeritev podjetja Ţgajner-ŢIS d.o.o. so cilji, ki so jih
sprejeli vsi zaposleni:
stalna rast prodaje in zadovoljstvo odjemalcev
stalna in zmerna rast podjetja
rentabilnost in plačilna sposobnost podjetja
stalna vlaganja v posodobitve
produktivnost in skrb za kakovost proizvodov in storitev
zanesljiva delovna mesta, varnost in zdravje zaposlenih
kompetentnost kadrov-skrb za izobraţevanje in osebni razvoj zaposlenih
poštenje in odnos med zaposlenimi
kakovost in skrb za okolje
Zadovoljstvo odjemalcev postavljamo v podjetju Ţgajner-ŢIS d.o.o., v ospredje našega
dela, zato nam je osnovno vodilo kakovostna komunikacija. Stranke v našem podjetju
sprejema prijazno in ustrezno izobraţeno osebje, visoko kakovost storitev pa redno
vzdrţujemo z rednim šolanjem in spodbujanjem osebnostne rasti vseh sodelavcev.
31
Prednosti podjetja Ţgajner-ŢIS d.o.o., sta:
- hitra odzivnost prodaje in poprodaje,
- visoka kakovost dela.
To vzdrţujemo:
- s strokovno usposobljenimi kadri
- z ustrezno opremljenostjo s specifičnim orodjem in
- s specializiranimi diagnostičnimi postajami
Skladnost popravil sproti spremljamo in zagotavljamo s pomočjo ustrezne tehnične
dokumentacije in visokokakovostnimi originalnimi nadomestnimi deli Renault (interno
gradivo podjetja Ţgajner-ŢIS d.o.o.).
32
4 METODE POSPEŠEVANJA PRODAJE NOVIH AVTOMOBILOV
RENAULT V PODJETJU ŢGAJNER-ŢIS D.O.O.
V podjetju Ţgajner-ŢIS d.o.o., smo osveščeni s konkurenco in ta nam ni tuja. Vemo, da je
ustvarjanje prihodkov in dobičkov odvisno ne le od pravih proizvodov in storitev, temveč
predvsem od izvajanja raznih oblik pospeševanja prodaje. Na področju pospeševanja
prodaje novih avtomobilov Renault se posluţujemo predvsem aktivnosti, namenjeni
pospeševanju prodaje, katere pripravi naš distributer Renault Nissan Slovenija, prav tako
pa na lokalnem nivoju sami pripravljamo različne aktivnosti.
4.1 Pospeševanje prodaje, usmerjeno na končne porabnike
V podjetju Ţgajner-ŢIS d.o.o., pri prodaji avtomobilov Renault uporabljamo predvsem
naslednje metode pospeševanja prodaje, usmerjene na končne porabnike:
Brezplačni preizkusi
Testne voţnje z novimi avtomobili Renault. Pri testni voţnji lahko kupec preizkusi
avtomobil po svoji izbiri in s tem dobi ţeljo po nakupu. Potencialnemu kupcu je potrebno
zagotoviti moţnost preizkusa vseh modelov in tipov motorjev iz izbora avtomobilov v
najkrajšem moţnem času.
Cilj za prodajalca:
zagotovitev kupčevih pričakovanj
poudarjanje vrednosti prednosti avtomobila
vzpostavitev zaupljivega odnosa s kupcem
spodbujanje prehoda na postopek prodaje
prepričanje kupca in utemeljitev prodajne cene
Po opravljeni testni voţnji potencialni kupec izpolni obrazec »Testiranje novega
avtomobila«, z namenom identificiranja kupca in njegovih potreb. Na ta način lahko kupec
poda svoje mnenje o storitvah testne voţnje in kakovosti testiranega avtomobila.
Prodajalec nato kontaktira vsakega kupca po opravljeni testni voţnji, ali je ţe sprejel
odločitev za nakup ter ali ga morda še zanimajo kakšne podrobnosti glede avtomobila.
33
Slika 3: Primer obrazca »Testiranje novega avtomobila«
Vir: interno gradivo Ţgajner-ŢIS d.o.o.
Metoda zniţanja cene
V podjetju Ţgajner-ŢIS d.o.o., se vsak mesec posluţujemo metode zniţanja cene. Na tem
področju delujemo po navodilih distributerja Renault Nissan Slovenija, ki mesečno
pripravlja akcijske popuste za posamezne modele, katere nato odštejemo od rednih cen po
veljavnem ceniku.
V nadaljevanju bom predstavila zelo uspešno prodajno akcijo, imenovano »1.000.000
evrov EKO subvencij«, za kupce novih vozil Renault.
Slika 4: «1.000.000 EUR EKO subvencij«
Vir: interno gradivo Ţgajner-ŢIS d.o.o.
34
Namen akcije
Renault Nissan Slovenija je namenil do 1 milijon evrov EKO subvencij kupcem, ki so se
od 15. januarja do 5. marca 2011 odločili za zamenjavo svojega rabljenega avtomobila z
novim Renaultovim vozilom. Za to kampanjo se je Renault odločil zaradi nasičenosti
slovenskega voznega parka s starimi, posledično neekološkimi vozili in na ta način ţeli
vplivati na zmanjševanje okolju škodljivega CO2 v zraku. EKO subvencija se prišteje k
ostalim veljavnim popustom.
Trajanje akcije
Akcija traja od 15. januarja do 5. marca 2011.
Veljavnost akcije
V akcijo so vključeni vsi modeli Renaultovih osebnih vozil, razen Renault Espacea,
prav tako pa so iz akcije izključeni vsi modeli Renaultovih Lahkih gospodarskih vozil
ter osebni vozili Trafic in Master. Do EKO subvencije so bile v tej akciji upravičene zgolj
fizične osebe.
Pogoji ponudbe
Do EKO subvencije so bili upravičeni kupci novih vozil, ki so izpolnjevali naslednje
pogoje:
1. Svoje naročilo so morali oddati med 15. januarjem in 31. januarjem, oziroma
zaradi podaljšanja akcije je bilo potrebno naročilo oddati do 5. marca 2011.
2. Svoje obstoječe rabljeno vozilo so morali zamenjati za novo vozilo Renault.
Odkupna vrednost starega avtomobila je bila določena s strani koncesionarja po
opravljenem pregledu samega avtomobila.
3. Odkup starega avtomobila je bila stvar dogovora med kupcem in prodajalcem.
Renault Nissan Slovenija in pooblaščeni Renaultov prodajalec se nista zavezovala
k odkupu starega avtomobila.
Prednosti za kupca:
• EKO subvencija je predstavljala dodatnih 1.000 evrov popusta,
• EKO subvencija se je prištela h takrat veljavnim popustom.
Ostale ponudbe
V primeru, da kupec, ki je ţelel kupiti novi Renaultov avtomobil, ni imel starega
avtomobila za zamenjavo, so mu bili še vedno na voljo takrat veljavni popusti in ostale
akcije, med
drugim tudi 500 eurov dodatnega popusta, ki je se prav tako prištel k ţe obstoječim
popustom (http://www.renault.si/financiranje-in-storitve/staro-za-novo/).
Ocena uspešnosti prodajne akcije, imenovane »1.000.000 evrov EKO subvencij« v
podjetju Ţgajner-ŢIS d.o.o. V nadaljevanju bomo primerjali:
- število prodanih novih vozil Renault v času trajanja akcije »1.000.000 evrov EKO
subvencij«, to je v obdobju od 15. januarja 2011 do 05. marca 2011 v podjetju
Ţgajner-ŢIS d.o.o.
- število prodanih novih vozil v enakem obdobju leta 2010 v času trajanja rednih
popustov v podjetju Ţgajner-ŢIS d.o.o.
35
Graf 1: Uspešnost prodajne akcije, imenovane »1.000.000 evrov EKO subvencij«
123456789
10111213141516
Šte
vil
o p
rod
anih
no
vih
vo
zil
Ren
ault
2010 2011
Leto
Uspešnost prodajne akcije »1.000.000 evrov EKO subvencij«
prodana nova vozila
2010
prodana nova vozila
2011
Vir: interni podatki Ţgajner-ŢIS d.o.o.
Iz zgoraj navedenih podatkov in iz grafa je razvidno, da je bila omenjena metoda
pospeševanja prodaje zelo uspešna za podjetje Ţgajner-ŢIS d.o.o., saj se je število prodanih
vozil v obdobju od 15. januarja 2011 do 05. marca 2011 v primerjavi z enakim obdobjem v
letu 2010 bistveno povečalo, in sicer za 6 vozil. Iz tega sledi, da je bila akcija »1.000.000
evrov EKO subvencij« na področju prodaje novih vozil Renault za podjetje Ţgajner-ŢIS
d.o.o., uspešna.
Finančna pomoč
Skrb za kupca je naša prioriteta, zato mu nudimo hitro in učinkovito urejanje nakupa in
financiranja avtomobila, na enem samem mestu in to v zelo kratkem času. Izbor različnih
finančnih produktov in pogojev je vedno prilagojen različnim ţeljam in potrebam.
V podjetju Ţgajner-ŢIS d.o.o., nudimo s pomočjo blagovne znamke Renault različne
moţnosti financiranja, vse naše ponudbe so:
Ugodne: Pogoji financiranja so izjemno ugodni in konkurenčni ter prilagojeni posamezniku.
Transparentne: Vse postavke in pogoje financiranja kupcu predstavimo ţe pri informativnih izračunih. Pri
nas ni nobenih "neprijetnih presenečenj" niti pred niti med niti po zaključku financiranja.
Na področju financiranja sodelujemo s partnerji, ki so vodilni na svojem področju, s čimer
še dodatno zagotavljamo kakovostne produkte in storitve, vredne vašega zaupanja.
Prilagodljive: Stremimo k temu, da glede na posameznikove ţelje in potrebe vedno najdemo pravo
rešitev, zato kupcu nudimo širok izbor različnih finančnih produktov.
Renault Financiranje je blagovna znamka, ki v sodelovanju s Hypo Alpe-Adria-Bank in
druţbo Hypo Leasing ponuja pomoč pri financiranju nakupa avtomobila.
36
Nagrade stalnim strankam
V podjetju Ţgajner-ŢIS d.o.o., s pomočjo Renault Nissan Slovenija podarjamo v zahvalo
za zaupanje svojim stalnim strankam različne ugodnosti pri ponovnem nakupu novega
avtomobila Renault.
V nadaljevanju predstavljam primer VREDNOSTNEGA BONA v višini 100 EUR, ki je
veljal za nakup dodatne opreme Renault ob nakupu novega avtomobila Renault. Takšen
bon so prejeli kupci, ki so v preteklosti kupili novo vozilo Renault Clio v podjetju Ţgajner-
ŢIS d.o.o., ter so ga lahko izkoristili v primeru, da so se odločili za nakup novega Renaulta.
Slika 5: Vrednostni bon
Vir: interno gradivo Ţgajner-ŢIS d.o.o.
Graf 2: Nagrada stalnim strankam, vrednostni bon v vrednosti 100 EUR
Vrednostni bon Renault Clio
38%
62%
prodana nova
vozila brez
vnovčenja bona
prodana nova
vozila z
vnovčenjem
bona
Vir: interni podatki Ţgajner-ŢIS d.o.o.
Povzetek akcije »Vrednostni bon v višini 100 EUR« v podjetju Ţgajner-ŢIS d.o.o.; od
prodanih 16 novih vozil Renault v času od izdaje zgoraj omenjenega bona (15. januar do
6. marec 2011) je kar 10 kupcev unovčilo prejeti bon. Teh 10 kupcev je vrednostni bon za
37
100 EUR še dodatno spodbudil, da so se odločili za nakup novega avtomobila, saj so si
lahko izbrali dodatno opremo za novo vozilo v vrednosti 100 EUR.
Nagradne igre
Praktični primer:
Renault Nissan Slovenija je lansiral dva nova modela: Grand Scenic in Clio III, faza dve.
Ob tej priloţnosti so ţeleli v Renaultove salone privabiti čim več obiskovalcev, zato so
pripravili posebno nagradno igro, v kateri je sodelovalo tudi podjetje Ţgajner-ŢIS d.o.o.
Vsem kupcem smo v času odprtih vrat ob nakupu avtomobila ponudili:
o dva nova modela; moţnost ogleda in testne voţnje,
o posebno finančno ponudbo v času odprtih vrat (Cash Plan),
o simbolične nagrade za vsakega obiskovalca,
o glavno nagrado Clio III za srečnega obiskovalca (priloţnost so imeli vsi
obiskovalci).
Potek nagradne igre:
Na vsa gospodinjstva so bili preko pošte poslani letaki Renault. Vsak letak je vseboval
kodo, s katero so ljudje lahko prišli do različnih nagrad. Ljudje so tako s tem letakom prišli
v najbliţjo koncesijo, kjer so v računalnik vtipkali svojo šifro in s tem videli, kaj so zadeli.
Glavni cilj je bil privabiti ljudi v salone in pridobiti bazo podatkov:
o Vsak obiskovalec salona Ţgajner-ŢIS d.o.o., je v računalnik vtipkal svojo kodo
in vpisal svoje podatke ter tako preveril, katero izmed nagrad je osvojil. Podatek
o prejeti nagradi in osebne podatke je prodajalec natisnil ter jih ob koncu dneva
odprtih vrat poslal na sedeţ Renaulta, saj se ob morebitni nepodeljeni glavni
nagradi Clio III izvede ţrebanje med vsemi sodelujočimi v nagradni igri.
o V kolikor se je posameznik odločil za testno voţnjo, se je s prodajalcem
dogovoril za termin.
o V kolikor letaka ni imel, ga je lahko dobil pri prodajalcu.
o Medtem ko so čakali na vrsto, smo jih prodajalci seznanili s katerim od
razstavljenim modelom, še posebej veliko pozornosti smo namenili novima
modeloma Grand Scenic in Clio III, faza dve.
Z rezultati zgoraj omenjene nagradne igre smo bili v podjetju Ţgajner-ŢIS d.o.o.,
zadovoljni, saj smo dosegli zastavljeni cilj. Zaradi velikega števila obiskovalcev v salonu,
ki so sodelovali v nagradni igri, smo povečali bazo podatkov o potencialnih kupcev.
38
Slika 6: Letak za nagradno igro Happy hours
Vir: interno gradivo Ţgajner-ŢIS d.o.o.
Darilni proizvod
To metodo uporabljamo pogosto. Ob nakupu novega avtomobila kupcu podarimo darilo v
obliki dodatne opreme za njegov novi avtomobil. Darilo večinoma predstavljajo npr.
komplet obvezne opreme (prva pomoč, varnostni Euro trikotnik, rezervne ţarnice),
predpraţniki ipd.
Poseben primer darilnega proizvoda oziroma storitve pa je tudi brezplačna podaljšana
garancija. V primeru nakupa novega avtomobila preko Renault financiranja je pod
določenimi pogoji kupec upravičen do podaljšane 4-letne splošne garancije na vozilo.
Garancije na izdelek
Z nakupom novega avtomobila Renault kupec pridobi različne garancije, ki jih bom v
nadaljevanju predstavila:
- Vsi novi avtomobili imajo garancijo proizvajalca, ki traja (odvisno od
modela) 2 leti brez omejitve kilometrov oziroma 3 leta z omejitvijo kilometrov. V podjetju Ţgajner-ŢIS d.o.o., popravilo izvedejo brezplačno v obdobju veljavne
garancije proizvajalca, pod pogojem, da so bila upoštevana navodila za vzdrţevanje
in uporabo avtomobila. Garancija Renault velja za vse dele avtomobila, pri vseh
napakah, ki jih krije pogodbena garancija. Vključuje kritje stroškov popravil,
vključno z nadomestnimi deli in posegi, kot tudi 24-urno pomoč v primeru okvare,
zaradi katere vozilo ni več vozno, s popravilom na cesti, ko je to mogoče, ali vleko
avtomobila in morebitne storitve mobilnosti.
39
- Garancija na barvo velja za dele, na katerih je proizvajalec odkril napake na
barvi; velja 3 leta brez omejitev kilometrov za vse avtomobile Renault v Evropi. Pri
popravilu se upošteva splošno stanje avtomobila glede na njegovo starost,
prevoţeno število kilometrov in raven njegovega vzdrţevanja.
- Ta načela veljajo tudi pri 12-letni garanciji proti prerjavenju, brez omejitev
kilometrov. Ta garancija je odvisna od upoštevanja navodil proizvajalca in od
kontrol protikorozijske zaščite karoserije, ki jih je treba izvajati vsaki 2 leti in pri
prevoţenem številu kilometrov, navedenem v knjiţici za vzdrţevanje in garancijo.
- Med drugim nudimo za avtomobile Renault tudi enoletno garancijo na
popravilo in originalne nadomestne dele pri vseh posegih, ki so bili opravljeni v
našem pooblaščeni servisu, tudi po preteku pogodbene garancije.
- Garancija mobilnosti; če avtomobila ni mogoče popraviti v istem dnevu ali če je
čas popravila po časovnem normativu Renault daljši od 3 ur, stranka lahko koristi
dodatno storitev, brezplačno nadomestno vozilo.
Servisiranje
Vsakemu kupcu novega avtomobila Renault zagotavljamo v našem pooblaščenem servisu
moţnost rednega vzdrţevanja avtomobila tako v garancijskem roku kot tudi po preteku le-
tega. V sodobno opremljenem servisu Ţgajner-ŢIS d.o.o., skupina visokokvalificiranih in
izkušenih mojstrov in mehanikov nenehno skrbi za to, da delo poteka nemoteno, hitro in
kakovostno. Prav tako tudi na tem področju, glede na močno konkurenco, skrbimo za
akcijske cene vzdrţevanja avtomobila ter tudi tako upravičimo nakup novega Renaulta.
Letaki, katalogi
Za vsako novo vozilo Renault obstaja katalog, kjer je vozilo podrobno predstavljeno. V
katalogu lahko kupci najdejo opis različnih nivojev opreme, različne notranjosti
avtomobila, dimenzije, razpoloţljive barve za posamezni model avtomobila ter tudi
tehnične karakteristike. Lahko trdim, da kupci v večini primerov zahtevajo kataloge in
podobne opise izdelkov, saj se na ta način informirajo o karakteristikah izdelka. Prav tako
so kupcem na voljo katalogi dodatne opreme, za vsak model avtomobila posebej. Vse prej
omenjene kataloge v podjetju Ţgajner-ŢIS d.o.o., naročamo v Renault Nissan Slovenija,
kjer skrbijo za aţuriranje podatkov.
Prav tako se v podjetju Ţgajner-ŢIS d.o.o., posluţujemo pošiljanja letakov, kjer so
predstavljene aktualne ponudbe novih vozil. Te letake nato delimo obiskovalcem v salonu
avtomobilov, kupcem nadomestnih delov in pri vzdrţevanju avtomobilov. Občasno pa se
odločimo tudi za pošiljanje letakov na gospodinjstva kot nenaslovljena pošta.
Tudi ta metoda pospeševanja prodaje novih avtomobilov Renault prinaša podjetju
Ţgajner-ŢIS d.o.o., uspešne rezultate. Po vsakem pošiljanju letakov na gospodinjstva,
opaţamo povečano povpraševanje po novih avtomobilih in povečan obisk potencialnih
kupcev v salonu avtomobilov. V februarju 2011 je 40% kupcev, ki so kupili novi
avtomobil Renault izvedelo za ponudbo novih avtomobilov iz prejetih letakov.
40
Slika 7: Letak vroče novice (naklada 6.605 letakov, izid februar 2011)
Vir: interno gradivo Ţgajner-ŢIS d.o.o.
Demonstracije (predstavitev novih modelov)7
Promocija
Definicija
Zagotovitev promocije prodaje koncesije z organiziranjem ciljnih komercialnih postopkov:
prireditve, tekmovanja, igre, zniţanje cene.
Kupčeva pričakovanja:
Koriščenje privlačnih komercialnih pogojev.
Pridobitev ponudbe v skladu s pričakovanji, potrebami, sredstvi in nakupovalnimi
navadami.
______________________________________________________________________
7 Povzeto po internem gradivu Renault Nissan Slovenije.
41
Cilji za podjetje:
povečanje prodajnih količin
pridobitev novih kupcev z ustvarjanjem prometa
lansiranje novega avtomobila/storitve
prisvojitev trţnega deleţa
pridobitev zvestih kupcev
Izvedba dnevov odprtih vrat/lansiranje novega avtomobila
Kaj je dan odprtih vrat?
• Prireditev, ki se jo organizira občasno z namenom povečanja prometa koncesije.
• Tovrstna prireditev je eden od pomembnejših dogodkov komercialne dejavnosti
koncesije (omenjenih prireditev se ne sme organizirati pogosteje, da ne izgubijo na
vrednosti).
Zakaj se uporablja?
• Za zagotovitev obiska kupcev
• Za osvojitev novih kupcev
• Za predstavitev vozil in storitev koncesije v prijetnem in gostoljubnem okolju
• Za lansiranje novega avtomobila
• Za pridobitev še večje zvestobe kupcev
Kdo organizira dneve odprtih vrat?
• Koncesija
• Direktor koncesije
• Odgovorni za lokalni marketing
• Vodja prodaje novih vozil
Katere so ključne točke uspešnega dneva odprtih vrat?
• Osebno spodbujanje v koncesiji
• Predstavitev vozil v koncesiji
• Mobiliziranje ekipe prodajalcev
• Organiziranje reklamnih pripomočkov
• Organiziranje testnih voţenj z vozili iz izbora Renault
Praktični primer:
DNEVI ODPRTIH VRAT HAPPY HOURS
Podjetje Renault Nissan Slovenija je med 15. in 23. majem 2009 v prodajnih salonih
Renault pripravilo pravcato uverturo v vroče poletje – Renaultove vesele urice, ki so skoraj
14 tisoč obiskovalcem ponudile svet testnih voţenj, nagradnih iger in popustov. V to
marketinško akcijo je bilo vključeno tudi podjetje Ţgajner-ŢIS d.o.o. Interaktivni dnevi
odprtih vrat so obiskovalcem salonov omogočili drugačen vpogled v svet novega Renault
Clia in novega Renault Grand Scenica, na koncu pa je sledilo še ţrebanje glavne nagrade,
to je novega Renault Clia.
42
Z devetdnevno akcijo smo ţeleli predstaviti nova Renaultova modela na drugačen,
interaktivni način, zato smo izvedli nagradno igro, v kateri je lahko sodeloval vsak
obiskovalec Renault salona, ki je s seboj prinesel letak Renault Happy Hours. Letak je
Renault Nissan Slovenija distribuiral na gospodinjstva po vsej Sloveniji, poleg številnih
privlačnih nagrad (shaker za mešanje koktajlov, set podstavkov za kozarce, funky
predpasnik in večnamenska vrečka) pa je en letak skrival zmagovalno kodo za glavno
nagrado, novega Clia. Obiskovalci, ki so ob obisku salona prinesli s seboj letak Happy
Hours, pa so doţiveli tudi prav posebej prijetno osveţitev. Poleg posebnega darila – do
1.000 EUR dodatnega popusta na vse modele ob nakupu z Renault financiranjem, ki je bil
na voljo v času veselih uric, jih je čakalo še razvajanje z brezalkoholnimi osveţilnimi
koktajli (http://www.planet.renault.si/sl/inside).
Z izvedbo prej omenjene predstavitve dveh novih modelov avtomobilov Renault, smo v
podjetju Ţgajner-ŢIS d.o.o., dosegli pričakovane cilje. Na zanimiv način smo večjemu
številu obiskovalcev predstavili nove avtomobile, pridobili smo podatke od potencialnih
kupcev in povečali v času trajanja dnevov odprtih vrat povečali prodajo za 20% v
primerjavi z enakim obdobjem v letu 2008.
4.2 Pospeševanje prodaje, usmerjeno na prodajno osebje
Prodajalci imajo v trgovini pomembno vlogo pri potrošnikovi odločitvi, posebno opazna
pa je njihova vloga pri prodaji specializiranih proizvodov, kjer njihov nakup ne predstavlja
vsakodnevnega rutinskega posla.
Renaultove ankete o zadovoljstvu kaţejo, da se naši potencialni kupci v veliki meri
navdušujejo nad svetom avtomobilov. Ţelijo si podrobnosti, primernih informacij,
praktičnih demonstracij. O novem vozilu hočejo izvedeti vse. Ko pridejo k prodajalcu po
informacije, pričakujejo, da bodo govorili s specialistom za avtomobile, s strokovnjakom
za izdelke te blagovne znamke.
Vendar je danes, ko na tem področju obstaja obilje novosti, teţko vedeti vse. Biti bolj
informiran kot entuziastične stranke ni preprosto, saj so na voljo številne specializirane
internetne strani, avtomobilske revije so polne informacij, k temu pa je potrebno prišteti še
številne konkurenčne izdelke, ki še povečujejo količino informacij, ki naj bi jih poznali.
Zaposleni prodajalci vozil v podjetju Ţgajner-ŢIS d.o.o., se najpogosteje udeleţujemo
izobraţevanja v obliki seminarjev o poznavanju novih proizvodov ter izobraţevanja na
daljavo preko spleta.
Kakovost svojih storitev in zadovoljstvo kupcev dosegamo s pomočjo komercialnih
izobraţevanj, ki lahko potekajo v Izobraţevalno tehničnem centru Renault Nissan
Slovenija, na različnih lokacijah ob predstavitvi novih modelov avtomobilov ter preko
spleta Renault Virtual Academy. Spletno mesto Renault Virtual Academy (v nadaljevanju
RVA) je postavljeno posebej za prodajalce avtomobilov Renault, da jim omogoča boljšo
seznanjenost s podrobnostmi o vsakem vozilu, saj bodo le z dobrim znanjem lahko
zadovoljili ţelje bodočih kupcev.
43
Vsak prodajalec novih vozil ima dostop do RVA in lahko si kadarkoli ogleda novosti na
področju prodaje novih vozil Renault:
- Izdelki (novi avtomobili Renault)
- Konkurenca (primerjava konkurenčnih vozil)
- Članki o vozilih Renault iz medijev v Sloveniji in tujini
- Izboljšanje prodaje (pravila za organizacijo razstavnega prostora, pravila za
predstavitev avtomobila...)
- Predstavitve iz produktnih dnevov (predstavitve novih modelov
prodajalcem)
- Mnenja uporabnikov (mnenja in predlogi za izboljšave)
Vsak prodajalec - komercialist na področju prodaje novih vozil Renault dobi na začetku
Renaultov indeks, ki ga spremlja skozi celotno poklicno pot. V izobraţevalnem centru v
Novem mestu mora vsak novi prodajalec najprej opraviti osnovne module prodaje, nato pa
sledijo vsako leto še tako imenovani produktni dnevi. Ti produktni dnevi se izvajajo na
različnih lokacijah in vključujejo predstavitve novih modelov, testne voţnje in druge
morebitne novosti na področju prodaje vozil.
Slika 8: Spletno mesto Renault Virtual Academy
Vir: interno gradivo Ţgajner-ŢIS d.o.o.
44
5 SKLEP
Pospeševanje prodaje je vse bolj pomemben instrument marketinškega komuniciranja.
Zaradi zaostrovanja konkurence morajo podjetja, ki ţelijo pritegniti potrošnike, vedno
pogosteje uporabljati različne metode trţnega komuniciranja, še posebej pospeševanje
prodaje.
V današnjem visoko konkurenčnem poslovnem okolju bo zmagovalec tisto podjetje, ki mu
bo uspelo najti pot do kupca, kupca pridobiti, zgraditi odnos z njim in ga obdrţati na dolgi
rok. Trţenjski koncept z uporabo več trţenjskih poti daje podjetju nove moţnosti ne le za
pridobivanje novih kupcev, temveč tudi za povečanje prihodkov. Za doseganje večjega
uspeha pri pospeševanju prodaje lahko torej podjetje med seboj kombinira različne metode
pospeševanja prodaje ter dodaja še druge instrumente marketinškega komuniciranja.
Osnovni namen pospeševanja prodaje je posredno ali neposredno vplivati na hitrejšo in
večjo prodajo blaga in storitev, da bi podjetje laţje doseglo načrtovane prodajne cilje.
V podjetju Ţgajner-ŢIS d.o.o., uporabljamo za doseganje prodajnih ciljev na področju
prodaje novih avtomobilov Renault veliko različnih metod pospeševanja prodaje. Nekatere
izmed teh metod so: testne voţnje, akcijski popusti, različne moţnosti financiranja,
nagrade stalnim strankam, nagradne igre, letaki in katalogi, vzdrţevanje avtomobilov,
izvajanje promocij in dnevi odprtih vrat; velik poudarek pa dajejo tudi na izobraţevanje
prodajalcev novih avtomobilov. Večino teh akcij planiramo in izvajamo skupaj z
distributerjem, Renault Nissan Slovenija.
V diplomski nalogi sem podrobneje analizirala metodo zniţanja cene, imenovano
»1.000.000 evrov EKO subvencij«. To prodajno akcijo je pripravil distributer Renault
Nissan Slovenija, izvajala pa se je v prodajnih salonih Renault v Sloveniji. Eden izmed
prodajnih salonov, kjer se je izvajala omenjena prodajna akcija, je bilo tudi podjetje
Ţgajner-ŢIS d.o.o. Omenjena akcija je vplivala na veliko povečanje obiskanosti
prodajnega salona, prav tako pa se je povečalo tudi število telefonskih kontaktov. Analiza
je pokazala, da se je prodaja novih avtomobilov v opazovanem obdobju povečala za kar
60 % v primerjavi z enakim obdobjem preteklega leta. Iz tega rezultata lahko izhajamo, da
je bila ta metoda pospeševanja prodaje za podjetje Ţgajner-ŢIS d.o.o., uspešna.
Naslednja metoda pospeševanja prodaje, ki sem jo analizirala pa je metoda nagrade stalnim
strankam, imenovana »Vrednostni bon v višini 100 EUR«. Ta bon so prejeli kupci, ki so v
preteklosti kupili novo vozilo Renault Clio v podjetju Ţgajner-ŢIS d.o.o., unovčili pa so ga
lahko ob nakupu novega avtomobila. Analiza je pokazala, da je kar 62 % vseh kupcev
novih avtomobilov v opazovanem obdobju unovčilo omenjeni bon. Iz tega rezultata lahko
ugotovimo, da je »Vrednostni bon v višini 100 EUR« še dodatno spodbudil kupce k
nakupu novega avtomobila.
Pri pisanju diplomske naloge sem prišla do ugotovitve, da mora podjetje ves čas in
intenzivno uporabljati različne metode pospeševanja prodaje novih avtomobilov, ker so
učinki kratkoročni, zato je potrebno metode ves čas spreminjati in prilagajati, tako da
privabljajo vedno nove kupce, stare pa spodbujajo k ponovnemu nakupu.
45
V nadaljevanju bom predstavila predloge za izboljšanje uporabe metod pospeševanja
prodaje novih avtomobilov Renault v podjetju Ţgajner-ŢIS d.o.o. Zagotoviti morajo vsaj
dve testni vozili, najbolj aktualnih modelov novih avtomobilov Renault, da bodo lahko
potencialni kupci imeli več moţnosti za preizkus avtomobila pred nakupov. Potrebno pa je
tudi izboljšati ponudbo na področju metode darilnih proizvodov, saj lahko tako nagradijo
kupce novih avtomobilov Renault za njihovo zvestobo pri nakupu. Prav tako predlagam
podjetju Ţgajner-ŢIS d.o.o., naj pogosteje analizira učinke pospeševanja prodaje, da bo
ugotovilo katere metode so uspešne za prodajo novih avtomobilov in s tem prinašajo
pozitivne prodajne rezultate ter katere je bolje opustiti.
Na področju metod pospeševanja prodaje, usmerjenih na prodajno osebje predlagam
uvedbo nefinančnega motiviranja, kot je: sluţbeni mobilni telefon, izobraţevanje v
sluţbenem času na različnih področjih, organiziranje različnih izletov in športnih
dejavnosti za zaposlene, različne simbolne nagrade itd.
Ovire, na katere sem naletela pri pisanju diplomske naloge pa so predstavljali predvsem
nekateri interni podatki podjetja Ţgajner-ŢIS d.o.o., in podjetja Renault Nissan Slovenija
d.o.o., ki so zaupni in so namenjeni samo interni uporabi.
Pri pisanju diplomske naloge sem dosegla cilje, ki sem si jih zastavila na začetku
diplomske naloge. Predstavila sem teoretična izhodišča o metodah pospeševanja prodaje.
Predstavila sem podjetje Ţgajner-ŢIS d.o.o., in najpogostejše metode pospeševanja
prodaje, ki jih uporabljamo pri prodaji novih avtomobilov Renault, ter analizirala rezultate
nekaterih uporabljenih metod pospeševanja prodaje.
46
POVZETEK
Pospeševanje prodaje je obseţen in širok pojav, je sestavni del sodobnega trţnega
gospodarstva. Vsakodnevno srečujemo nove izdelke in storitve na trgu, ki jih spremljajo
močne prodajne akcije. V tem času si prizadevajo le najbolj promovirati njihov izdelek in
doseči največji učinek.
Pospeševanje prodaje obsega ukrepe, ki jih uporabljajo trgovska podjetja, da bi dosegla
svoje prodajne cilje: povečanje prodaje in dobička ter zadovoljstvo porabnikov. Podjetja
uporabljajo metode pospeševanja prodaje, da bi spodbudila močnejši in hitrejši odziv
uporabnikov, poudarila prednost pri nakupu njihovih izdelkov in s tem spodbudila
padajočo prodajo.
Pri uporabi metod pospeševanja prodaje pa se podjetje srečuje tudi z različnimi
zakonskimi omejitvami, kot so razni zakoni in kodeksi.
Učinki pospeševanja prodaje so običajno kratkotrajni in ne pripomorejo k dolgoročni
naklonjenosti porabnikov do blagovne znamke. Najbolj pa je rezultat akcije pospeševanja
prodaje odvisen od same finančne sposobnosti potrošnikov.
Podjetje Ţgajner-ŢIS d.o.o., uporablja različne metode pospeševanja pri prodaje novih
avtomobilov Renault, ki jih mora stalno analizirati in po potrebi spreminjati.
KLJUČNE BESEDE:
Pospeševanje prodaje
Metode pospeševanja prodaje
Ţgajner-ŢIS d.o.o.
Metoda zniţanja cene
Nagrade stalnim strankam
SUMMARY
Sales promotion, as a complex and wide phenomenon, is a key element in modern market
economy. Every day we face new products and services on the market that are
accompanied by efficient sales events. The purpose of them is to promote their product and
achieve the best results.
Sales promotion includes measures used by sales companies in order to reach its sales
goals: increase of sales, profit and consumers' satisfaction. Companies use these methods
of sales promotion to stimulate more effective and faster response of consumers,
advantages of buying their products and the falling of sales.
When using methods of sales promotion each company meets with various legal
restrictions such as laws and codes.
The effects of sales promotion are usually short-term and do not contribute to the long-
term inclination of consumers to trademarks. But most of all the result of sales promotion
event depends on the financial capacity of consumers.
47
The company Ţgajner-ŢIS d.o.o., uses various methods of sales promotion in the sale of
new cars Renault, but they have to be constantly analyzed and changed if necessary.
KEY WORDS:
sales promotion
methods of sales promotion
Ţgajner-ŢIS d.o.o.
method of price reduction
prizes for regular customers
48
SEZNAM LITERATURE
1. Batra, Rajeev. John G., Myers and David A., Aaker. 1996. Advertising
management. London: Prentice Hall International.
2. Belch, George Eugene, and Michael A., Belch. 1998. Advertising and promotion:
an integrated marketing communications perspective. Boston: Irwin/McGraw-Hill
Companies.
3. Belch, George Eugene, and Michael A., Belch. 2001. Advertising and promotion:
an integrated marketing communications perspective. Boston: Irwin/McGraw-Hill
Companies.
4. Belch, George Eugene, and Michael A., Belch. 2003. Advertising and promotion:
an integrated marketing communications perspective. Columbos: The McGraw-
Hill Companies.
5. Devetak, Gabrijel. 2000. Temelji trţenja in trţenjska zasnova podjetja. Koper:
Visoka šola za managemet.
6. Devetak, Gabrijel. 1999. Temelji trţenja in trţenjska zasnova podjetja. Koper:
Visoka šola za managemet.
7. Dibb, S., L.Simkin, W.M.Pride, O.C.Ferrell. 1997. Marketing: concepts and
strategies. New York: Houghton Mifflin.
8. Fill, Chris. 2002. Marketing communications: contexts, strategies and applications.
Harlow: Financial Times Prentice Hall .
9. Kotler, Philip. 1994. Marketing management: analysis, planning, implementation
and control. London: Prentice-Hall International.
10. Kotler, Philip. 1996. Marketing management - trţenjsko upravljanje: analiza,
načrtovanje, izvajanje in nadzor. Ljubljana: Slovenska knjiga.
11. Kotler, Philip. 1998. Marketing management - trţenjsko upravljanje: analiza,
načrtovanje, izvajanje in nadzor. Ljubljana: Slovenska knjiga.
12. Kotler, Philip. 2004. Management trţenja. Ljubljana: GV Zaloţba.
13. Miller, Steve A. 1999. How to get the most out of Trade Shows. Lincolnwood: TC
Business Books.
14. Pickton, David and Amanda, Broderick. 2001. Integrated marketing
communications. London: Financial Times.
15. Potočnik, Vekoslav. 2006. Študijsko gradivo iz knjige Temelji trţenja. Ljubljana:
GV zaloţba.
49
16. Shimp, Terence A., 2003. Advertising, promotion & supplemental aspects of
integrated marketing communications. Mason: Thomson/South-Western.
17. Shimp, Terence A., 1997. Advertising, promotion, and supplemental aspects of
integrated marketing communications. Fort Worth: The Dryden Press.
18. Shimp, Terence A., 1993. Promotion management & marketing communications.
Fort Worth:The Dryden Press
19. Starman, Danijel. 1996. Trţno komuniciranje: izbrana poglavja. Ljubljana:
Ekonomska fakulteta.
20. Straţe, Bojan. 1998. Embalaţa je sproţilec nakupa. Marketing magazin 1: 24.
21. Tellis, Gerard J. 1998. Advertising and Sales Promotion Strategy. Harlow:
Addison-Wesley Longman.
22. Weitz, Barton and Robin, Wensley. 2002. Handbook of marketing. London:
Thousand Oaks.
23. Wells, William.John, Burnet and Sandra E., Moriarty. 1995. Advertising: principles
and practice. London: Prentice-Hall International; Engleewood Cliffs: Prentice-
Hall.
24. Završnik, Bruno, in Damijan, Mumel. 2003. Marketinško komuniciranje: zbrano
gradivo. Maribor: Ekonomsko-poslovna fakulteta.
25. Završnik, Bruno. Pospeševanja prodaje. Dostopno na: http:// reum.uni-mb.si/-
završnik/POSPEŠEVANJE-PRODAJE-PDF [12.04.2009]
VIRI
1. Interna gradiva podjetja Renault Nissan Slovenija d.o.o.
2. Interna gradiva podjetja Ţgajner-ŢIS d.o.o.
3. http://www.planet.renault.si/sl/inside.
4. http://www.renault.si/financiranje-in-storitve/staro-za-novo/.