Download - Mebelny Business_june2016_Berkenwood_Home
![Page 1: Mebelny Business_june2016_Berkenwood_Home](https://reader031.vdocuments.site/reader031/viewer/2022030305/587271a01a28ab31498b6b59/html5/thumbnails/1.jpg)
5(150)июнь 2016
подпискана любой срок
почтовая рассылка
по всем регионам
страны
ежемесячное обозрение российского мебельного рынка
издаётсяс 2001 года
меб
ельн
ый
би
знес
#5
—2
01
6
Компания AP home готовит презентациюпервого российского интерьерного бренда
спальня Gracemont
стр. 28
Q U A L I T Y. D E S I G N . S T Y L E .
![Page 2: Mebelny Business_june2016_Berkenwood_Home](https://reader031.vdocuments.site/reader031/viewer/2022030305/587271a01a28ab31498b6b59/html5/thumbnails/2.jpg)
Большие амбицииИнвестиции ростовской компанииAP home в интерьерный бренд Berkenwood Home исчисляютсямиллионами долларов. Специалистиз США Чад Тёрни, котороговладельцы AP home пригласилиуправлять проектом, утверждает,что новой марке уготована счастливаякоммерческая судьба.
Минпромторг пообещалзапретить госорганамзакупать импортнуюмебель 6
КомпанияInterprint впервыеорганизовалаFlooring Days —домашнеешоу дляпоставщиковнапольноголамината
Индекспотребительскогодоверия Nielsen пробилисторическое «дно»
Kronospan выделилсредства на созданиетрёх новыхпроизводств
Калининградцы так и не справилисьс «проблемой 2016»
28
5410
15
16Создатели лучших интерьеров корпоративных офисови деловых центров отмечены престижноймеждународной премией Best Office Award
Наш день!Первое воскресенье июнямебельщики числят своимпрофессиональнымпраздником. Традициюзавела группа фабрик«8 Марта». В этом году намногих сайтах отраслевыхкомпаний появилисьпоздравления коллегами отчёты о празднованииДня Мебельщика.
В Москве раздалиофисных «оскаров»
26
![Page 3: Mebelny Business_june2016_Berkenwood_Home](https://reader031.vdocuments.site/reader031/viewer/2022030305/587271a01a28ab31498b6b59/html5/thumbnails/3.jpg)
из первых рук
28
«У насграндиозныеамбиции»Компания AP home серьёзно вложиласьв создание полноценного мебельногобренда. Специалист из США Чад Тёрни,которого владельцы AP home пригласилиуправлять новым проектом, утверждает,что марке Berkenwood Home сужденостать новым словом в российскоймебельной индустрии.
МБ: Господин Тёрни, о стартепроекта Berkenwood Homeкомпания AP home заявилаполгода назад. На какой ста-дии проект находится сейчас?
— Мы в полной боевой го-товности! Работа над Berken-wood Home идёт уже большегода. Инвестиции составляютнесколько миллионов долла-ров. Сейчас продукция Berken-wood Home проходит дополни-тельный контроль качества напартнёрских фабриках в Азиипод пристальным вниманиемнаших специалистов. Одновре-менно с этим мы готовимсяк открытию пилотных экспози-ций Berkenwood Home в мага-зинах AP home в Ростове-на-Дону и Краснодаре. Площадкипримут первых посетителейв конце июля.
Вместе с тем, управляющаякомпания Berkenwood Home бу-дет находиться в Москве, таккак наша задача — развитиедилерской сети. МБ: Значит, до конца летаBerkenwood Home будет пред-
ставлен широкой публике.На какого покупателя вы рас-считываете? Какую ждёте ре-акцию?
— Berkenwood Home — этополноценный интерьерныйбренд, включающий в себя15 программ жилой мебелии предметов интерьера средне-высокого ценового сегмента.Хочу подчеркнуть, что мы де-лаем акцент на комплексностии завершённости предложения.Berkenwood Home —не простоколлекция спален, столовых,гостиных и мягкой мебели,а серьёзная интерьерная мар-ка со своей философией и сти-лем. Бренд ориентирован на со-стоятельную, требовательную,но вместе с тем современнуюпокупательскую аудиторию,стремящуюся к индивидуаль-ности, знающую толк в ком-форте. Поскольку для россий-ского рынка BerkenwoodHome — проект уникальныйи необычный, мы рассчитываемна определённый успех у поку-пателей уже в первые месяцы
активных продаж. В дальней-шем, я убеждён, BerkenwoodHome станет известной ме-бельной маркой, которой рос-сийская мебельная отрасль бу-дет гордиться. МБ: Почему российская? На-сколько нам известно, надсозданием коллекции труди-лись американский и италь-янский дизайнеры. Основнаячасть продукции производит-ся в Азии, а стратегическоеруководство осуществляетевы — приглашённый специа-лист из США. Где же здесь рос-сийское?
— Инвестиции, каналы сбыта,команда, но главное — покупа-тель! Изучив рынок, мы при-шли к выводу, что никто из дей-ствующих игроков даже не пы-тается вкладываться в похожиепроекты. Я вижу большое ко-личество предложений от про-изводителей, я вижу сформи-рованные программы от им-портёров, но пока не отметилни одного прецедента, связан-ного с разработкой и продви-
![Page 4: Mebelny Business_june2016_Berkenwood_Home](https://reader031.vdocuments.site/reader031/viewer/2022030305/587271a01a28ab31498b6b59/html5/thumbnails/4.jpg)
29
жением полноценного интерь-ерного бренда. Мебельные ин-дустрии других стран уже дав-но освоили эту практику — сот-ни интерьерных марок пред-ставляют компании из Европы,США, Китая, Турции. Они отли-чаются по сегментам, целевойаудитории, стилям, маркетингу.Существуют культовые марки,марки известные или простопопулярные. При этомя не знаю ни одного комплекс-ного проекта, который былбы целиком и полностью созданв России и на российские день-ги. Очевидно, что BerkenwoodHome будет первой ласточкой,тем фрагментом пазла, кото-рый, возможно, поможет рос-сийской мебельной индустрииобрести большую целостность.По крайней мере, мы оченьна это рассчитываем.
Ещё я хотел бы отметить, чтосо временем мы намерены осу-ществить локализацию поста-вок для Berkenwood Home.Да, сейчас основной продукт —корпусная мебель — изготав-ливается на проверенных фаб-риках Вьетнама, Китая.Но по мягкой мебели уже до-стигнуты договорённости с рос-сийским производителем. МБ: Вы подчёркиваете, чтоBerkenwood Home проектиро-вался как бренд, нацеленныйна российскую аудиторию.А есть ли вероятность, чтоон станет известен и за пре-делами нашей страны?
— Наша первостепенная за-дача — завоевать симпатии
и доверие российских покупа-телей. Для этого мы проводилиглубокие маркетинговые ис-следования именно в России:собирали фокус-группы в семифедеральных округах, выходи-ли на дизайнерские сообще-ства городов-миллионников,проводили анкетирование, де-монстрировали свыше 50-тиинтерьерных эскизов, подго-товленных известными ме-бельными дизайнерами Джоэ-лем Кальдероном и ЛоренцоПолетти. Кстати, эти дизайнерыбольше трёх месяцев провелив России, встречаясь с клиен-тами AP home и изучая вкусыпотребителей. Мы также зака-зывали всесторонние исследо-вания мебельных рынков b2cв крупных российских городах.С опорой на данные, получен-ные в результате этой, не по-боюсь сказать, титаническойработы была спроектированамебельная программа для Ber-kenwood Home. Вне всяких со-мнений, она базируетсяна ожиданиях и предпочтенияхроссийских покупателей.Но, вместе с тем, в перспекти-ве мы планируем представитьBerkenwood Home и на зару-бежном рынке. Это тради-ционная практика. МБ: Знаю, что вы не впервыеприкладываете руку к созда-нию интерьерных брендов.
— Да, за 25 лет работы в ме-бельной индустрии я накопилприличный опыт. На моём сче-ту много различных проектов —от развития торговых сетей
до открытия мебельных фаб-рик. Что касается внедренияна рынок новых интерьерныхбрендов, то в моём портфолиоих свыше двадцати. Из тех, чтона слуху у российских специа-листов, — Alexander Julian byUniversal Furniture и Laura Ash-ley by Kincaid Furniture. Такжея руководил открытием перво-го в России магазина Ashley Fur-niture Homestore. МБ: По-моему, BerkenwoodHome стилистически пере-кликается с этими марками.Классическая массивная ме-бель, крупные габариты,сложный декор...
— Нет-нет, это совершенноразные бренды! Правда, их объ-единяет некий общий, я бы ска-зал, европейский знамена-тель — нацеленность на каче-ство, респектабельность, ком-форт. Как правило, именно эти-ми словами потребители опи-сывают интерьеры, близкиепо стилю к классике или нео-классике. Джоэл Кальдерони Лоренцо Полетти, проекти-руя мебельные коллекцииBerkenwood Home, предложилиопираться на три стилевых на-правления — собственно клас-сическое, неоклассическоеи контемпорари. Мы предпо-лагаем, что в разных российскихрегионах будут востребованыи разные модели. Если на югеРоссии покупатель тяготеетк богато декорированной клас-сике, то в Москве люди ориен-тируются преимущественнона современные формы и цве-та. В любом случае, сейчас ас-сортимент Berkenwood Homeстилистически разноплановыйи вариативный. Посмотрим,к какому варианту будут скло-няться покупатели. МБ: Перед вами стоит задачапродвигать полноценный ин-терьерный бренд. А сколько,по-вашему, потребуется вре-мени, чтобы российский,весьма брендозависимый,покупатель поверил в силумолодой марки?
— Конечно, мы бы хотели до-стичь этого как можно быстрее.
Не надо думать, что на завое-вание покупательских симпа-тий и лояльности должны уйтидесятилетия! Мы живём в по-стоянно меняющемся мире,все процессы ускоряются, в томчисле и в брендинге. Найдётсямасса подтверждений тому, чтореспектабельная марка —не обязательно старая марка.К тому же российская публикагораздо лучше воспринимаетновое, чем можно себе вооб-разить. Когда мы проводилисвои исследования, поняли, чтодаже ориентированныена классический стиль потре-бители хотели бы видетьв своих интерьерах что-то све-жее и современное. Вкусы лю-дей меняются, а мы, в своюочередь, можем повлиятьна этот процесс. МБ: Вы хотите формироватьпотребительские вкусы рос-сийских покупателей?
— Отчасти да. Российский по-купатель, который нам интере-сен, расценивает вложенияв интерьер как крупную инве-стицию. Для него дом — этоважная составляющая соци-ального статуса. При этом, какмне представляется, вкусыи пристрастия нашего целевогопокупателя развивались в до-вольно непростых условиях.За последние 15–20 лет моло-дой интерьерный рынок смогобеспечить многообразие пред-ложений, но не сумел сформи-ровать культурный бэкграунд,который отличает западную си-стему потребления. Для рос-сийского потребителя шкалаинтерьерных ценностей толькоскладывается, и мы хотим при-нять участие в этом увлека-тельном процессе. Именно по-этому к созданию марки Berken-wood Home мы привлекли ди-зайнеров, понимающих, чем от-личается коммерческий дизайнот авторского. Наша цель —предложить российским поку-пателям такие предметы ин-терьера, которые они воспри-мут как статусные и одновре-менно комфортные и друже-любные.
![Page 5: Mebelny Business_june2016_Berkenwood_Home](https://reader031.vdocuments.site/reader031/viewer/2022030305/587271a01a28ab31498b6b59/html5/thumbnails/5.jpg)
МБ: Стратегия продвижениябренда Berkenwood Home ужеозвучена. Вы делаете ставкуна канал b2b и намерены раз-вивать проект силами роз-ничных профессионалов.То есть, в первую очередьвы должны заинтересоватьсвоим продуктом продавца.А ему необходимо предоста-вить определённые гарантии,что он инвестирует в стоящеедело.
— Вне всяких сомнений,мы предоставим будущимпартнёрам все возможные ин-струменты для организацииприбыльного бизнеса. Первое:мы уже сформировали склад-скую программу по Berken-wood Home и готовы обеспе-чить наших клиентов продук-цией в самые короткие сроки.Мы также поможем в форми-ровании экспозиций, прове-дём обучение персонала —у AP home есть для этого ре-сурсы и возможности. Мы так-же будем приветствовать лю-бые маркетинговые инициати-вы, связанные с продвижениембренда Berkenwood Homeна местах: готовы обсуждатьспециальную маркетинговуюскидку, которая в дальнейшемдолжна покрыть расходына организацию промо-меро-приятий.
Да, основную ставку мы де-лаем на клиентов b2b, потомучто это не только приведёт к ча-стичному возврату инвестиций,но и позволит лучше изучитьрынок такой большой страны,как Россия.
Нам также важно пониматьпотребности и запросы конеч-ного потребителя. Мы хотимнаходиться с ним в постоянномдиалоге. Именно поэтому ком-пания намеревается открытьи два собственных салона. Сле-дующий инвестиционный этаппредполагает, в том числе, раз-работку полномасштабной мар-кетинговой программы длярынка b2c. Подразумеваютсяи федеральная реклама, и ор-ганизация уникальных акцийи ивентов. Разумеется, мы бу-
дем вовлекать в эти процессыи наших b2b партнёров. МБ: Достигнуты ли уже дого-ворённости с какими-либооператорами об открытииэкспозиций BerkenwoodHome?
— Да, у нас уже сформиро-вано ядро клиентов, которыеготовы участвовать в этом про-екте. Первые экспозиции по-явятся в ведущих мебельныхцентрах российских городов-миллионников. Хочу отметить,что именно в крупных городахнам больше всего необходимызнания и компетенции про-фессиональной торговли. Здесьвысокая конкуренция и многоподводных камней. Обойтиих можно, только положившисьна профессионалов. МБ: У вас грандиозные ам-биции. Но на дворе кризис.Покупатели экономят, пред-приниматели неохотно вкла-дываются в новые проекты.Нет опасений, что это обстоя-тельство скажется на вашихпланах?
— Я не верю в кризис. То, чтомногие российские мебельщи-ки привыкли называть кризи-сом, всего лишь очередное из-менение рынка, которое нужноучитывать при внедрении про-екта. Потребительские на-строения цикличны. Сейчаслюди покупают меньше, зав-тра будут покупать больше. Не-обходимо проанализироватьхарактер изменений и найтиточку роста. Если говоритьо коммерческих преимуще-ствах, то Berkenwood Home —очень своевременный проект.Мы выходим на рынок, кото-рый достаточно серьёзно по-страдал от сокращения им-портного предложения. Мы вы-ходим c продуктом уникаль-ным и привлекательным поцене, который мы создали со-вместно с русской командойотличных специалистов. Покая не вижу особых причин дляопасений.
Интервью подготовилаВалерия Кононенко
из первых рук
30
![Page 6: Mebelny Business_june2016_Berkenwood_Home](https://reader031.vdocuments.site/reader031/viewer/2022030305/587271a01a28ab31498b6b59/html5/thumbnails/6.jpg)