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Marketing y Gestión
EstratégicaPlanificación Estratégica y
Marketing
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Proceso de generar y
mantener la concordancia
entre los objetivos de la
organización y sus recursos ylas oportunidades que
presenta el entorno a corto,
mediano y largo plazo.
Planificación Estratégica
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Planificación Estratégica
Recursos
yObjetivos
Rentabi l idad y
crecimiento a
largo plazo
Mercado
cambiante y susoportunidades
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Plan Estratégico de Marketing
¿Cuál es la actividad principal de la
empresa ?
¿Cómo lograr los objetivos?
Plan de Marketing
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¿Por qué escribir un Plan de
Marketing?
Provee una base para comparar elrendimiento real y el supuesto o planificado
Provee un listado detallado de actividades arealizar para lograr las metas
Sirve como referencia para acciones futuras
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Elementos del Plan de Marketing
Estrategias de Marketing
Producto
Promoción
Distribución
Precio
Marketing Mix
Definición de Visión yMisión de la Empresa
OBJETIVOS
Análisis de SituaciónFODA
Estrategias por Metao Público Objetivo
Implementación
EvaluaciónControl
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Definiendo la MISION
Debe responderse a la pregunta:
¿Cuál es nuestro negocio y hacia dónde
nos dirigimos?
Se centra más en el mercado antes que en
el productos o servicios
Cada unidad estratégica puede tener su
propia MISION
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EJEMPLO: PepsiCo
“La misión general de PepsiCo es incrementar el valor de
nuestros accionistas. Lo hacemos mediante el crecimiento de
ventas, control de costos y la cautelosa inversión de recursos.
Creemos que nuestro éxito comercial depende de ofrecer
calidad y valor a nuestros clientes, proveyendo productos queson seguros, integrales, económicamente eficientes y
amigalbles al medio ambiente; asegurando un retorno
adecuado a nuestros inversores apegados a los más altos de
integridad.”
http:\\www.pepsico.com
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EMPRESA Misión orientada
a Producto
Misión orientada
a Mercado
Wal MartOperamos tiendas de
descuento
Ofrecemos precios bajos
todos los días(*)
3MVendemos adhesivos,
cintas y otros artículos de
oficina
Resolvemos problemas
de las personas
Universidad X
Ofrecemos las carreras
X, Y y Z
Brindamos la posibilidad
de progreso y superaciónindividual.
(*) ¿Suena conocido?
TAREA: Comparar la Misión y Visión de E.Wong y Santa Isabel.
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Unidades Estratégicas de
Negocios
1. Misiones distintas y diferentes mercados
objetivos
2. Control sobre sus recursos
3. Tienen sus propios competidores
4. Tienen planes independientes de otras
unidades
Características
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VISION
Más importante es la VISION de la empresa En una frase se verbaliza la manera cómo la
empresa se ve así misma y espera los
demás la vean.Ejemplo: Hoteles Ritz – Carlton: SOMOS
DAMAS Y CABALLEROS AL SERVICIO DE
DAMAS Y CABALLEROS.
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Objetivos de Marketing
Enunciar lo que
debe ser logrado
mediante
actividades de
marketing.
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Los objetivos de marketingdeben:
Ser realistas
Ser mesurables
Ser específicos en eltiempo
Ser consistentes conlas prioridades de laOrganización
“Nuestro objetivo es
incrementar nuestra
participación demercado en 40% y
obtener índices de
satasifacción del
consumidor de 90%
como mínimo el añopróximo.”
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Los objetivos del Plan de Marketing
deben:
Comunicar la filosofía deadministración del marketing
Proveer dirección
Servir como motivadores
Clarificar el pensamiento
Proveer bases para el control
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Análisis de Situación (FODA)(*)
Identificar:
Fortalezas internas (F)
Oportunidades externas (O)
Debilidades internas (D) y
Amenazas (A)
(*) SWOT por sus siglas en inglés: Strength, Weakness, Opprotunities, Threats
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Análisis FODA
©South-Western College Publishing
F
D
OA
Cosas que hacemos bien.
Cosas que no hacemos bien.
Condiciones del entorno que favorecen
nuestras fortalezas.
Condiciones en el entorno que no se relacionancon nuestras fortalezas existentes o quefavorecen áreas donde somos débiles.
Internos
Externos
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Análisis FODA
Costos de Producción Habilidades de Marketing Capacidad de los empleados
Recursos financieros Tecnología disponible Imagen de la Empresa o línea o
producto
Fortalezas y Debilidades
Factores Internos
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Análisis FODA
Oportunidades y Amenazas
Factores Externos
Sociales
Demográficos
Económicos
Tecnológicos
Políticos/Legales
Competitivos
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Análisis de Entorno
Recolección y análisis e
información acerca de fuerzas,
eventos y relaciones en el
entorno externo que puden
afectar el futuro de la
organización o los objetivos de
marketing.
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Análisis de Entorno
Examen de fuerzas macroambientales Sociales Demográficas Económicas
Tecnológicas Políticas / Legales Competitivas
Ayuda a identificar oportunidades de mercado
Proveee líneas maestras para la formulación deobjetivos y plan de marketing
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Ventajas Competitivas
Conjunto de características
inherentes a la empresa y sus
productos que son percibidas por
el público objetivo como
significativas y superiores a los
de la competencia.
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Ventajas Competitivas
Estrategia deNichos
Costos
Diferenciaciónde Producto /
Servicio
Tipos deVentajas
Competitivas
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Liderazgo por costos
Obtener mercaderías o materias primas
a bajo precio
Crear operaciones eficientes
Diseñar productos fáciles de producir
Control de sobrecostos
Evitar clientes marginales
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Ventaja por Costo Competitivo
Ser un competidor de
bajo costo mantenientomárgenes de utilidad
satisfactorios.
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Fuentes de Reducción de Costos
Curva de Experiencia
Labor eficiente
Productos no escasos
Subsidios del Gobierno
Diseño de Producto
Reingeniería
Innovaciones en
el producto
Nuevos métodos
de distribución
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Diferenciación
Ventaja obtenida cuando la
empresa provee un bien o
servicio que es único y valioso
para el cliente por razones
diferentes a ofrecer un precio
más bajo que la competencia.
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Ventajas diferenciales comunes
“Brand” (J&B, Swatch, Guess, Dockers)
Fuerte sistema de ventas (Dell, Wong,
7/11)
Confianza en el producto (Movado,Nivada, Adidas, Lee)
Imagen (Nike, Rip Curl, Gucci)
Servicio (Wong, Hiraoka)
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Fuentes de ventaja por
Direfenciación
Impresiones de valor
Características del
producto que
indican valor
Productos con valor
agregadoCaracterísticas
del producto no
esperadas por el
cliente
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Ventajas por Nicho
Ventaja obtenida cuando la
empresa se dirige hacia, y sirvea, un pequeño segmento del
mercado.
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Ventajas por Nicho
Utilizada por compañías pequeñas conrecursos limitados
Puede ser utilizada en mercadoslimitados geográficamente
La línea de productos es muy
reducida, o puede centrarse en unsolo producto.
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Ventaja Competitiva Sostenible
Ventaja diferencial que no
puede ser copiada por lacompetencia.
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Fuentes de Ventaja
Diferencial SosteniblePatentes
Copyrights
Ubicación
Equipos
Tecnología
Servicio al Cliente
Promoción
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Ventana Estratégica
Período limitado durante el cual
la correspondencia entre los
requerimientos del mercado y
las competencias particulares
de una empresa se hallan en su
punto más alto.
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Alternativas Estratégicas
Penetración deMercado
Incrementar la participación demercado entre clientes
existentes
Desarrollo deMercado
Atraer nuevos clientes haciaproductos o servicios ya
existentes
DiversificaciónIntroducir nuevos productos en
nuevos mercados.
Desarrollo deProducto
Crear nuevos productos para unmercado ya existente