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Marketing
Comportamento del consumatore
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Faseanalitica
e conosci-
tiva
Fasedecisionale
e di marketing manage-
ment
Analisi di settore e comportamenti concorrenziali
Definizione del mercato e analisi della domanda
Struttura e comportamenti
della distribuzione
Comportamento del consumatore
Vantaggio competitivo e strategie
Concorrenziali(SWOT*)
Segmentazione del mercato e definizione dei mercati
obiettivo
Prodotto e
innovazio-ne
Canali di distribuzio-
ne
Strutture organizzati-
ve e rete vendita
Pubblicitàe promovendite
Controllo di marketing
Brand management e brand equity
Ricerca e gestionedell’informazione
Pianificazione di marketing
Comunic.di
marketing
Costi, prezzi e valore
Politiche di servizio al cliente
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Razionalità del consumatore: Il consumatore è un individuo razionale e quindi cerca di massimizzare la sua utilità in base al reddito a disposizione
Trasparenza del mercato: Il consumatore è perfettamente in grado di riconoscere l’utilità che un determinato prodotto genera e, inoltre, conosce esattamente tutte le possibili alternative di scelta;
Principio dell’utilità marginale decrescente: (es. il consumo del secondo panino aumenta la mia utilità, ma in misura inferiore dell’aumento di utilitàottenuto con il consumo del primo panino).
Omogeneità: Tutti i consumatori sono uguali (stessi gusti), quindi si comportano nel medesimo modo (comprano le stesse cose), e non ci sono differenze di qualità tra i prodotti.
I principi fondamentali della TEORIA NEOCLASSICA
4Dipartimento di Economia e Politica Agraria,
Agro-alimentare e Ambientale
Questo approccio è valido anche per il consumatore di prodotti anche per il consumatore di prodotti alimentarialimentari?
Il consumatore è poco razionale: la scelta può essere influenzata da altri fattori (gusto, aspetto nutrizionale, convenienza)
Il prodotto alimentare è un prodotto composito: Contiene una moltitudine di servizi (proprietà/caratteristiche) e il consumatore non ha la piena conoscenza di tutte le alternative possibili. Possiamo parlare di un prodotto la cui utilità possiamo valutarla a pieno solo dopo il consumo. Quelle che vengono acquistate sono aspettative o informazioni.
I principi fondamentali della TEORIA NEOCLASSICA
5Dipartimento di Economia e Politica Agraria,
Agro-alimentare e Ambientale
ALtri approcci alla teoria neoclassica
• Approccio di Lancaster (1966) L’utilità non si esprime in termini di quantità di prodotto, bensì in termini di quantità di caratteristiche del prodotto.
Il consumatore per massimizzare la sua utilità non valuta i beni, ma le singole caratteristiche degli stessi, scegliendo quel prodotto che presenta la combinazione di attributi che gli fornisce la maggiore soddisfazione
•Il consumo come “processo”: Impostazione concepita da alcuni economisti (Backer, 1965; Lancaster 1966) e fatta propria dal Marketing (Kotler, 1976; Stanton-Varaldo 1989).
il consumo prevede diversi tipi di attività: pre-acquisto, acquisto e post-acquisto.
6Dipartimento di Economia e Politica Agraria,
Agro-alimentare e Ambientale
Modelli di consumo alimentare
•Malassis (1997) Propone un’approccio che individua tre modelli di consumo alimentare:
•Modello tradizionale
•Modello agroindustriale
•Modello della sazietà
Ogni modello si caratterizza per diversi aspetti delle seguenti attività:
•Produzione
•Distribuzione
•Preparazione
•Consumo
•Base ideologica
7Dipartimento di Economia e Politica Agraria,
Agro-alimentare e Ambientale
Modello tradizionale
•Tipico di una società semplice, di povertà generalizzata
•La questione alimentare assume connotazioni calorico-quantitative(problema di approvvigionamento) => la popolazione mangia più per sfamarsi che per nutrirsi
•Domanda e offerta coincidono
•Società rurale, pop. totalmente impiegata in agricoltura
•Consumi scanditi dall’alternanza delle stagioni
•La preparazione dei cibi avviene in casa
8Dipartimento di Economia e Politica Agraria,
Agro-alimentare e Ambientale
Modello agroindustriale
•Sostituzione del dominio agricolo con quello industriale
•L’agricoltura perde il legame con il consumatore e con la natura
•Diminuisce l’occupazione agricola
•Prodotto dello sviluppo dell’economia del mercato occidentale
•Alto profilo energetico
•Alta percentuale di calorie animali presenti
•Sofisticazione dei prodotti agroindustriali
•Internazionalizzazione dei consumi
•Integrazione e trasferimento di prodotti a livello mondiale
•Migrazioni
•Intensificarsi degli scambi
•Consumi di massa di prodotti-servizio ed alimenti
•Il consumatore ha a disposizione una grande quantità di prodotti standardizzati e con marchio
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Il modello della “società di sazietà”
• Eccessi del modello agroindustriale• Saturazione
– Consumo energetico– Livello relativo della spesa alimentare
Saturazione assoluta spesa alimentare (sostituzione solo tra calorie costose)
• Sensibilizzazione agli aspetti salutistici• Carattere edonistico
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Comportamenti alimentari nella società di sazietà
• Il reddito non è più l’elemento esplicativo del consumo alimentare
• Emergono nel contempo variabili di natura socio-demografica e socio-economica
• Ricerca di beni di qualità (salute, sicurezza..)• Aumento % prodotti agroindustriali su
prodotti agricoli (verso 100%)• Richiesta di prodotti sempre più elaborati e
differenziati (time-saving)
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I grandi cambiamenti socio-economici in Italia nel secolo scorso
• Incremento demografico
• Spostamenti campagna-città, Sud-Nord
• Rapido sviluppo economico
• Aumento reddito disponibile
• Ampliamento e unificazione mercato interno
• Apertura ai mercati internazionali (Comunità Economica Europea, 1957)
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Lo studio del consumo non può essere condotto
utilizzando un unico approccio disciplinare
poiché il comportamento di consumo è un
fenomeno complesso, che può essere indagato
servendosi di numerose discipline.
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Il contributo dell’economia
La teoria economica del consumatore cerca di spiegare come
un individuo che dispone, in un dato periodo, di un certo
reddito, lo distribuisce tra i vari beni che giudica idonei a
soddisfare i suoi bisogni, acquistandone determinate quantità.
Il legame tra reddito e consumi è descrittonella funzione di domanda
C = a + bY + u
dove C è il totale delle spese di consumo, Y il livello di redditototale, u un fattore di disturbo e a e b sono costanti.
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L’analisi economica non è sufficiente a comprenderetutti i fattori che influenzano e determinano i fenomeni di consumo.
Il consumoconsumo non è solo l’espressione di un comportamentoeconomico, condotto con maggiore o minore razionalità,ma è anche fortemente condizionato da fattorifortemente condizionato da fattorisociologici e psicologicisociologici e psicologici.
Considerano i consumi nella prospettiva della collettività.
Focalizzano i comportamenti dei singoli e ne analizzanole caratteristiche della personalità, i processi diapprendimento , le motivazioni e l’influsso dei meccanismi di comunicazione e di convinzione suiprocessi di consumo.
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Il processo mediante il quale un consumatore perviene
ad acquistare un prodotto o un servizio,
può essere rappresentato da una
serie di fasi sequenziali e interdipendenti,
tramite cui il cliente
raccoglie, valuta e utilizza
un insieme di informazioni necessarie
all'assunzione della decisione.
Il modello EKBIl modello EKB(Engel, (Engel, KollatKollat, , BlackwellBlackwell))
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Il modello EKB semplificatoIl modello EKB semplificato
Sistemapercettivo
Processodecisionale
Processovalutativo
Sistemamotivante
RISULTATO
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Il modello EKB si compone di 4 parti principali:
• il sistema percettivocontrolla le informazioni in ingresso, le giudica, le memorizza (memoria attiva) e formula giudizi
• il sistema motivanteconsidera le motivazioni per l’acquisto, sia provenienti da valori personali che dai sistemi sociali
• il sistema valutativoRappresenta una griglia di valutazione che riassume gli elementi più profondi del singolo individuo (le credenze, le attitudini, le speranze, le paure).
• le fasi del processo decisionalegli stati seguiti dal consumatore per finalizzare con un acquisto i suoi bisogni
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L’organizzazione e i ruoli d’acquisto
Le varie fasi del processo decisionale del consumatore non sono tutte concentrate in un’unica persona ma riguardanol’organizzazione di acquisto del consumatore
I ruoli di acquisto
La specializzazione dei compiti
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I ruoli d’acquisto
LL’’INIZIATOREINIZIATORE (il primo che ha l(il primo che ha l’’idea di un certo prodotto)idea di un certo prodotto)
IL DECISOREIL DECISORE (chi assume la decisione d(chi assume la decisione d’’acquisto)acquisto)
LL’’INFLUENZATOREINFLUENZATORE (chi influenza la scelta del prodotto(chi influenza la scelta del prodottoo della marca)o della marca)
IL COMPRATOREIL COMPRATORE (chi esegue materialmente l(chi esegue materialmente l’’acquisto)acquisto)
LL’’UTILIZZATORE UTILIZZATORE (chi utilizza il prodotto acquistato)(chi utilizza il prodotto acquistato)
Spesso la stessa persona ricopre ruoli diversi nell’acquisto diprodotti a soddisfazione individuale.
Più ruoli vengono ricoperti da persone diverse quando inveceil bisogno da soddisfare è di tipo collettivo (beni durevoli).
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La specializzazione dei compiti
Spesso nelle famiglie si hanno distribuzioni abbastanza regolari delle decisioni di acquisto tra i membri della famiglia secondo le categorie di prodotti
specializzazione dei compiti