Download - Marketing Für Projekt WS0910
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Projekt SPTTechnologie der Khl-und Tiefkhl-Lebensmittel
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Aufgabenstellung
Anhand eines frei whlbaren Produktes soll die notwendige ganzheitliche Betrachtung fr die Herstellung eines Produktes erarbeitet werden
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Projektplan des 6. Sem.
Aus 4 Vorlesungsschwerpunkten suchen Sie sich bitte 1 Thema aus (Bitte Teams bilden, bis max. 4 Studenten pro Team). Schwerpunkte:Cook and ChillFleisch und FleischerzeugnisseTiefgefrierenFeinkost
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Inhalte Das gewhlte Thema soll in 5 Teilbereichen bearbeitet werden:Marketing ( Zielgruppenbetrachtung, Sortimentsbetrachtung usw.)Ernhrungsphysiologische BetrachtungAnalytische-, rechtliche- BetrachtungTechnologische BetrachtungPraktischer Teil mit Auswertung
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VortrgeDie Teilbereich werden in einem Vortrag prsentiert Produktion des Produktes ( Praktikum)Das gewhlte Produkt wird im Praktikum hergestellt und muss nach DLG-Schema mit mindestens 4,0 beurteilt werden.
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Zeitplan:
Vorlesungsbeginn und Projektbesprechung
Vortrag 1. TeilbereichVortrag 2. TeilbereichVortrag 3. TeilbereichVortrag 4. Teilbereich ( Technologie mit Produktionsablufen im Praktikum)Praktikum
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Notenfindung:
Benotet werden der Vortrag (Teilbereich 1-4) mit 20 %, Das gewhlte im Praktikum produzierte Produkt muss nach DLG-Schema mit mindestens 4,0 beurteilt werden. Die Technologische Beschreibung der im Praktikum verwendeten Anlagen und der in der Industrie verwendeten Anlagen sowie das Protokoll des Praktikums mit 20 %
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2 Betrachtungsweisen
1. Der Markt allgemein, (so wie er sich tatschlich darstellt) fr die gewhlte Produktgruppe
2. Der Markt fr die gewhlte Produktentwicklung, neues Produkt
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Definition der Firma
Definieren Sie vor Beginn der Bearbeitung Die Firma mit- Gre ( Umsatz, Mitarbeiter)- Branche- Sortiment- Maschinenpark- Auslastung- Standort
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Definition der Firma II
Marktpotential "Ressourcen"-Verfgbarkeit Produktionskapazitten Produktions-know-how Marketing -know how Vertrieb - know how
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Definition Markt
Wenn Angebot und Nachfrage zusammentreffen und einen Umsatz suchen, spricht man von Markt imvolkswirtschaftlichen Sinn
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Stellung des Verbrauchers imKufermarkt
Kufermrkte haben ein berangebot, was den Kunden zum Knig machtberkapazitten Voraussetzung frWettbewerbEs gilt der Grundsatz: Der Wurm muss demFisch und nicht dem Angler schmecken
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Vorraussetzung fr denMarkterfolg
Strategischer Wettbewerbsvorteil:USP (Unique selling Proposition) Auf DauererkennbarKundennheKundenwnsche sofort erkennenSchnell in strategischen Wettbewerbsvorteil umsetzenPreis-Leistungs-VerhltnisRenditeMarktforschung und Auendienst
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Marketing
Marketing heit: Fhren des Unternehmens vom Markt, weshalb Marketing beginnt,ehe die Produktion einsetzt.
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Marketing im Wandel der Zeit
Die 50er JahreDie Marke erobert die Mrkte.Definierte Zielgruppen standen im Vordergrund.Die 60er JahreProduktpolitik, Distributionspolitik, Preispolitik undWerbung werden alsInstrumente des Marketings definiert.Die 70er JahreBegriff der Positionierung taucht auf.Die 80er JahreGlobales VerdrngungsmarketingMotto: Denke global - agiere lokal.
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Marketing heute
Bedrfnisvielfalt des Kunden beim Kauf einesProduktesattraktive Gestaltung der Verkaufsrume perfektes ServiceExklusivwareneue Finanzierungsformen
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Marketing
marktorientierte Unternehmensfhrung Einsatz von Marketing-Instrumenten zur Beeinflussung des Marktesumfasst alle absatzfrdernden ManahmenZiele: MarkterschlieungSicherung und Ausweitung des Marktanteils
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Marketinginstrumente
Marktforschung(Marktanalyse,Konsumentenbefragung)Absatzpolitische Instrumente(Marketing - Mix)
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MarketingmixMarketing-Instrumente treten immer als Mix auf.
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Produktpolitik IMarketingstrategie
Durch die Entwicklung zweier innovativer Produkte soll ein neuer Markt erschlossen werden
Aggressives Marketing
Push-Konzept
Produktinnovation
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Produktpolitik IIEntscheidungen der Produktgestaltung
Produktbeschaffenheit
Verpackung
Kennzeichnung
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Produktpolitik IIIProduktbeschaffenheit
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Produktpolitik IVVerpackung I (Nassprodukt)
Standbodenbeutel
Weiblechdose
Glas
Tetrapack
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Produktpolitik V Verpackung II (Instantprodukt)
PE-Becher
3-Schicht-Beutel aus Papier, Aluminium und PE
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Produktpolitik VIKennzeichnung I
Im gleichen Sichtfeld: Verkehrsbezeichnung Mengenangabe Mindesthaltbarkeitsdatum An anderer gut sichtbarer Stelle: Zutatenliste (eventuell mit Gewichtsprozenten) Angabe des Verantwortlichen Loskennzeichnung
Art und Weise der Kennzeichnung: Alle Angaben leicht lesbar, deutlich sichtbar und unverwischbar auf der Verpackung, der Umhllung oder einem fest verbundenem Etikett
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Produktpolitik VIIKennzeichnung II
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Produktpolitik VIIIKennzeichnung III
Zusatznutzen
Verbraucherservice
Zubereitungshinweis
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Distributionspolitik IZiel: Regionale Marktabdeckung
Absatzmarkt: regional bis berregional Nielsen I und Hamburg Supermrkte: Spar und Edeka Verbrauchermrkte: Real und Extra Kaufhaus: Kaufhof
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Distributionspolitik ISupermrkte: Spar und Edeka
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Kommunikationspolitik
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Marketing
Marktforschung (Marktanalyse, Konsumentenbefragung)
Marketing-Instrumente (Marketing-Mix)
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MARKETING
GRUNDLAGEN DES MARKETINGMarketing-Philosophie
Finde Wnsche und erflle sieund nichtErfinde Produkte und verkaufe sie
Der Kder muss dem Fisch schmecken und nicht dem Angler
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Marketing im Wandel der Zeit
Die 50er JahreDie Marke erobert die Mrkte. Definierte Zielgruppen standen im Vordergrund.Die 60er JahreProduktpolitik, Distributionspolitik, Preispolitik und Werbung werden alsInstrumente des Marketings definiert.Die 70er JahreBegriff der Positionierung taucht auf.Die 80er JahreGlobales VerdrngungsmarketingMotto: Denke global - agiere lokal.
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Marketing heute
Bedrfnisvielfalt des Kunden beim Kauf eines Produktes:attraktive Gestaltung der Verkaufsrumeperfektes ServiceExklusivwareneue Finanzierungsformen
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Der Marketing-Begriff
Marketing ist die marktgerichtete und damit marktgerechte Unternehmensfhrung.Marketing ist die Form der Unternehmensfhrung, die den Kunden undseine Bedrfnisse in den Mittelpunkt stellt.
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Marketingkritik
Marketinganstrengungen orientieren sich nicht an der Befriedigung bestehender Bedrfnisse, sondern sind vor allem dazu da, neue Bedrfnisse zu schaffen.Marketing schafft Billigprodukte und Wegwerfartikel, Marketing ist Schuld an berproduktionen.Werbung ist verfhrerisch. Wir stehen dem Trommelfeuer an Werbebotschaften hilflos gegenber.
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Der Absatz im Verkufermarkt
Kunde = Empfangender
Unternehmensziel = Kapazittsausweitung
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Marketingplan
AnalyseMarkt, Branche, Konkurrenz Unternehmen wird mittels Strken-/Schwchenkatalog und einemChancen-/Gefahrenkatalog analysiert.
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Diagnose
Bewertung des Ist-Zustandes und der Trends
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Ziele
Quantitative und qualitative Ziele werden fr einen bestimmten Zeitraum festgelegt
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Strategie
Wie und auf welchen Wegen sollen die Ziele realisiert werden
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Positionierung
Festlegung der Position eines Produktes oder Unternehmung impsychologischen Wahrnehmungsraum der Zielgruppe
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Einzelplne
Beschreiben den genauen Weg zum Ziel und die notwendigenEinzelmanahmen inkl. der Termine
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Ausfhrung
Hier zeigt sich, ob das in den Zielen, Strategien und Plnen festgelegte von den Mitarbeitern, den Kunden und den brigen Marktpartnernangenommen und durchgefhrt wird
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Kontrolle
Aus der Kontrolle und den mglichen Abweichungen ergeben sich wiederneue Anstze , um die Produkte zu verbessern bzw. noch marktgerechterzu gestalten.
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Marketing-Mix
Der unterschiedlich gewichtete Einsatz der Marketinginstrumente heitMarketing-Mix.Im Mittelpunkt steht der Markt, der mit unterschiedlichen Mitteln zu bearbeiten ist. Produkt Mix Kommunikations-Mix Preis-Mix Distributions-MixCheckliste zur Erstellung eines Marketingkonzeptes
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Marketing-MixMarketing-Instrumente treten immer als Mix auf.
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Der Marketing-MixProduktpolitikDistributionspolitikKommunikationspolitikPreispolitik
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Markt und MarktbegriffeMarkt
Der Markt des Unternehmens sind jene Menschen, die die Kaufentscheidungen fr bestimmte Produkte treffen oderbeeinflussen....positiv oder negativ
Wer keinen Markt hat geht als Unternehmen unter.
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Marktsegmentierung
Die Marktsegmentierung ist die Aufteilung eines Marktes in klar abgegrenzteUntergruppen von Kunden.= Zielgruppe --> Zielmarkt
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nach Merkmalen des Kaufverhaltens
- Kaufkraft- Qualittsbewusstsein- Markentreue- Kauffrequenz- Preisbewusstsein
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Wie ist der Zielmarkt auszuwhlen?
Abgrenzung einzelner Zielgruppen oder Marktsegmente
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Wie lassen sich Kundengruppen beschreiben?
soziodemographische Merkmalepsychologische Merkmale
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Nach welchen Merkmalen kann ein Unternehmer segmentieren?
- nach personenbezogenen Merkmalen- Alter- Geschlecht- Gre der Familie- Beruf- Einkommen- Ausbildung- Rasse/ Religion....- nach geographischen Merkmalen- Region- Siedlungsgre
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Anwachsende" Werte
oKommunikation = Geselligkeit, Familie und sozialesLeben, Nachbarschaftshilfe, MitmenschlichkeitoSelbstverwirklichung und Expressivitt = Persnlichkeitswachstum, Echtheit, Kreativitt, Stilansprche, sthetikoGeborgenheit = Vertrauen, Liebe, Offenheit, emotionale SicherheitoPrivatheit = Freiheit, Unabhngigkeit, Rckzug, Abgrenzung, Hedonismus, Idylle, heile WeltVershnung = Harmonie, Konfliktausgleich,Solidaritt, Frieden.
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Absinkende" WerteMaterielle Werte = immer hherer Lebensstandard, Konsum, Geld, materieller ErfolgSozialprestige = gesellschaftlicher Aufstieg, Macht, StatusorientierungLeistungsethos = Flei, Disziplin, PflichtbewutseinRationalismus = Fortschrittsglaube, Wissenschaftsoptimismus, Sachlichkeit, Vernunft, IntellektualittAutoritarismus = Ehrfurcht, Ordnung, Sauberkeit,. BescheidenheitSoziale Anpassung/gesellschaftliche Integration = rollenspezifische Ein- und Unterordnung, hierarchisches Denken, pro-soziales Verhalten
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Zusammenfassung
Checklisten fr den
1. Teil
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Produktbewertungskriterien
Produktbewertung abgeleitet aus:
- Marktkriterien- Produktkriterien- Betriebswirtschaftliche Kriterien
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Marktkriterien
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Analyse der Markt-Mglichkeiten
Der Markt-StatusDer MarktDer KonsumentGreStruktur
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Chancen fr die Firma
Marktpotential "Resourcen"-Verfgbarkeit Produktionskapazitten Produktions-know-how Marketing -know how Vertrieb - know how bereinstimmung mit dem etablierten Image"Benefits" eines neuen Produkts
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Analyse der Markt-Mglichkeiten
Entwicklung,Konsum-Gewohnheiten,Bedrfnisse Segmentation,Kenntnisse, Preise,Einstellungen Positionierungen, Technologien, Markenimage"Gap" fr neue Produkte
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Marktkriterien
MarktgreMarktwachstumWettbewerbssituationErwarteter UmsatzDistributionsniveau/MglichkeitenVertriebswegeVertriebsmglichkeit mit bestehender AbsatzorganisationZielgruppenReaktion der derzeitigen Kunden (Handel/EV) PositionierungAuswirkungen auf andere Produkte im Sortiment
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Analyse der Markt-Mglichkeiten
Entwicklung,Konsum-Gewohnheiten,Bedrfnisse Segmentation,Kenntnisse, Preise,Einstellungen Positionierungen, Technologien, Markenimage"Gap" fr neue Produkte
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Chancen fr die Firma
Marktpotential "Resourcen"-Verfgbarkeit Produktionskapazitten Produktions-know-how Marketing -know how Vertrieb - know how bereinstimmung mit dem etablierten Image"Benefits" eines neuen Produkts
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Produktkriterien
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Produktbewertungskriterien
Produktbewertung abgeleitet aus:
- Marktkriterien- Produktkriterien- Betriebswirtschaftliche Kriterien
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-Produkte als Marketing -Aufgabe
1...... Methoden der Marktforschung fr die Entwicklung von Lebensmittelprodukten2..... Verbrauchertrends und ihre Auswirkung auf die Nahrungsmittelbranche3.....Entwicklung und Markteinfhrung neuer Lebensmittel
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Entwicklung neuer Produkte
Analyse der Markt-MglichkeitenDer Markt-Status"Gap" fr neue ProdukteChancen fr die Firma"Benefits" eines neuen Produkts
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Marktanalyse rund um das Produkt
Wo finden wir bereits die Geschmacksrichtung ??
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Produktgruppen mit Geschmacksrichtung XYZ oder hnlichProduktgruppen mit gleicher Bezeichnung oder verwandter Geschmacksrichtung
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Die Konkurrenz!Potentielle Konkurrenzprodukte fr das Produkt..??Dr.OetkerRUFMondaminSwitRiso Fino (HM Lidl)
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Durchschnittspreise von Konkurrenz-produkten
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Die deftige Konkurrenz!Mitglieder des deutschen Suppeninstituts
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Gegenberstellung der preiswertesten zur teuersten (Nasssuppe / 800ml) .. mehrerer Hersteller
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Spar-Markt :Preise von Fertig- suppen bezogen auf ein Volumen von 800 mlHandelsmarken 800ml mittl. Preissegment Premiumsegment mit 400-500ml
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DIE STUFEN DER TECHNISCHEN ENTIWICKLUNG NEUERLEBENSMITTELPRODUKTE
DIE 5 STUFEN DER TECHNISCHEN ENTWICKLUNG 1. KONZEPTENTWICKLUNG2.FRHE PRODUKTENTWICKLUNG3. FORTGESCHRITTENE PRODUKTENTWICKLUNG4. TEST MARKT5.NATIONALE EINFHRUNG
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DIE STUFEN DER TECHNISCHEN ENTWICKLUNG NEUERLEBENSMITTELPRODUKTE
1. KONZEPTENTWICKLUNG/KONZEPTANALYSE Definition des Konzeptes gemeinsam mit Marketing berprfung der existierenden Technologien und Einschtzung der technischen MachbarkeitPatent-RechercheErste Einschtzung der lebensmittelrechtlichen ProblemeEinschtzung der Rohstoff-VerfgbarkeitUmsetzung des Konzeptes in erste Laborprototypen
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DIE STUFEN DER TECHNISCHEN ENTIVICKLUNG NEUERLEBENSMITTELPRODUKTE
MUSTER FDR EINEN ENTWICKLUNGSAUFTRAG ("Product Development Briefing")6. F + E KOSTEN7. GENEHMIGUNGENF + EMARKETING.......................
1.PROJEKT TITEL2.GESCHFTSZIELE + BEGRIINDUh'G3.TECHNISCHE ZIELE4.ERFOLGSKRITERIEN(Action Standard)5.TERMINPLAN -(Nie ilensteine)oErste Prototypen..........oStudio Test..........oHaushaltstest..........oLagertestergebnisse..........oProduktautorisierung......,...oTest Markt..........
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DIE STUFEN DER TECHNISCHEN ENTWICKLUNG NEUERLEBENSMITTELPRODUKTE(ProductBriefing" )
FRHE ENTWICKLUNGo Festlegung der Produkt-Definition gemeinsam mit Marketing Entwicklung der vorlufigen Produktformelo Erste labormige Analysen und sensorische Prfungeno Durchfhrung erster Lagertestso Vergleich verschiedener Herstellverfahreno berprfung potentieller Lieferanten gemeinsam mit dem Einkauf
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ProductBriefingBesprechung der Rohmaterial-Spezifikationen mit den Lieferanteno Ermittlung der Verpackungs-Erfordernisseo Erste Grobschtzung der Kosteno Absicherung der lebensmittelrechtlichen EignungErste Produktmuster fr Verbrauchertestso Untersuchung der internen, ggf. externen Produktionskapazitt
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DIE STUFEN DER TECHNISCHEN ENTWICKLUNG NEUERLEBENSMITTELPRODUKTE FORTGESCHRITTENE ENTWICKLUNGo Analyse der vorlufigen VerbrauchertestergebnisseAuswahl und "Einfrieren" der Produktformelo Entwicklung der Verpackungo Durchfhrung von Produktionsversuchen im Pilot- oder industriellen Mastabo Produktmuster fr umfangreiche Verbrauchertests zur Verfgung stellen
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FORTGESCHRITTENE ENTWICKLUNGo Lagertests unter "beschleunigten" Klimabedingungeno Festlegung des Herstell-Prozesseso Erstellung und Genehmigung der ProzessSpezifikationeno Erstellung der Rohmaterial-Spezifikationeno Erstellung der Packmaterial-Spezifikationeno berprfung der Rezepttoleranz u. Gebrauchseigenschaften
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Produktpolitik II Entscheidungen der Produktgestaltung
Produktbeschaffenheit
Verpackung
Kennzeichnung
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Produktpolitik III
Produktbeschaffenheit
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Verpackung
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Produktpolitik IV
Verpackung I (Nassprodukt)
Standbodenbeutel
Weiblechdose
Glas
Tetrapack
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Produktpolitik V
Verpackung II (Instantprodukt)
PE-Becher
3-Schicht-Beutel aus Papier, Aluminium und PE
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Die deftige KonkurrenzAuf dem Markt vorhandene Formate
1550ml Dose800 ml Dose425 ml Dose400 ml Dose400 ml Glas500 ml Standbodenbeutel
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Die DoseIst die Dose eine moderne Verpackung?Macht die Dose Appetit?Ist sie eine umweltfreundliche Verpackung?
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Alternative VerpackungenAlternative Verpackungen
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Kennzeichnung
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Produktpolitik VIIKennzeichnung
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Produktpolitik VIIIKennzeichnung Zusatznutzen
Verbraucherservice
Zubereitungshinweis
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Distributionspolitik IZiel: Regionale Marktabdeckung
Absatzmarkt: regional bis berregional Nielsen I und Hamburg Supermrkte: Spar und Edeka Verbrauchermrkte: Real und Extra Kaufhaus: Kaufhof
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Distributionspolitik I
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Betriebswirtschaftliche Kriterien
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Marktgren/ Das Marktpotential3 Kerngren sind zu berechnen: Das Marktpotentialstellt die denkbare Aufnahmefhigkeit des Marktes dar=Summe aller BedarfstrgerXDurchschnittsbedarf pro BedarfstrgerXDurchschnittspreis des GutesXKaufkraft
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Das Marktvolumen
= Summe aller (geplanten) Unternehmensumstze fr ein Gut eine Dienstleistung auf einem Markt.
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Der Marktanteil
= der prozentuelle Anteil des Unternehmensumsatzes am Marktvolumeneines MarktesUnternehmensumsatz X 100= Marktvolumen
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Produktpolitik IMarketingstrategie Innovation
Durch die Entwicklung innovativer Produkte soll ein neuer Markt erschlossen werden
Aggressives Marketing
Push-Konzept
Produktinnovation
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Produktinnovation7 Schrittte wie Produktinnovation gemacht werden kann
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1 Phase: Innovationsziel definieren, im Einklang mit den grundstzlichen Zielen der Unternehmensstrategie2.Phase : Zukunfstanalayse; hier werden zuknftige Anforderungen und resultierende Chancen systematisch analysiert , um konkrete Aufgaben zu definieren3. Phase: Ideenfindung, hier werden Ideen geniert, struckturiert und verdichtet
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4. Phase: Ideenbewertung: mit einem vordefiniertem Beurteilungs- und bewertungssytems5. Phase : Produktkonzepte , Ideen werden auf Grundlage von Kunden- und Marktinformationen konkretisiert, um dann Produktmerkmale abzuleiten
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6.Phase: Konzeptbewertung; die technische Machbarkeit der Produktkonzepte durch bewerten der Anforderungserfllung und Wirtschaftslichkeitsrechnung7. Phase Umsetzungsplanung, gereit dann die Ableitung konkreter Entwicklungsaktivitten vor, Beteiligung der richtigen Unternehmensfunktionen am Konzept