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E-marketing;
el marketing de
las palabras
Sergio Llano Aristizá[email protected]
+57 310 2963300
@sergiollanoa
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Agenda
1. Introducción: 3 ideas sobre e-marketing2. SEO – Search Engine Optimization3. SEM – Search Engine Marketing4. Medición de resultados
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Agenda
1. Introducción: 3 ideas sobre e-marketing2. SEO – Search Engine Optimization3. SEM – Search Engine Marketing4. Medición de resultados
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Alex TewIdeador del sitio
http://www.milliondollarhomepage.com/
Algunos datos…
1 Dólar por pixel (bloques de 10X10)
Inicia el 26-08-2005
Finaliza el 01-01-2006
Últimos 1000 pixeles subastados
Page Rank = 6
Ranking Alexa = 127
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Estrategias de
Marketing 2.0
Marketing de
Relaciones
Marketing
one to one
Marketing
dinámico
Marketing
viralMarketing
on-line
Marketing en
móviles
(Maqueria & Bruque, 2009)
marketing
Marketing de
proximidad
Tecnologías
web
Telefonía
móvil
Videojuegos
Basado en
avatares
Marketing de
proximidad
In-gaming advertising
Product placement
Advergaming
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Marketing
on-line
Portales
corporativos
Marketing en
sitios Web
Enlaces
patrocinados
Marketing en
portales sociales
(Maqueria & Bruque, 2009)
Estrategia basada en la
relación comercial
Estrategia basada en el
valor añadido
Estrategia basada en el
marketing viral
Estrategia basada en
posicionamiento natural
en buscadores
Bartering
Marketing de afiliación
Marketing en buscadores
Publicidad contextual en
páginas Web
Marketing en webs
sociales
Marketing en metaversos
sociales
Patrocinio de
secciones
Publicidad contextual
con motores
Táctica personalización
páginas web
Táctica información
relacionada
Táctica de la
socialización
Táctica del feedback
de los usuarios
Táctica del blogging
corporativo
Táctica del wiki
corporativo
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Desventajas
Alta competencia
Conocimiento especializado
Limitaciones (técnicas, regulatorias)
Fragmentación de los públicos
Difícil fidelización
Ventajas
Facilidad de acceso
Bajos costos
Alcance global 24 / 7 / 365
Precisión en la medición
Personalización
(Catalano & Smith, 2001)
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Agenda
1. Introducción: 3 ideas sobre e-marketing2. SEO – Search Engine Optimization3. SEM – Search Engine Marketing4. Medición de resultados
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¿Qué es SEO?
SEO es el acrónimo de Search Engine Optimization o Search Engine Optimizer. Actividad que forma parte de las estrategias on-line de posicionamiento para la generación de tráfico a un sitio Web por víanatural (orgánica) a partir de los resultados que generan los motores de búsqueda.
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Posicionamiento por pago
Posicionamiento
natural u orgánico
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¿Por qué SEO?
- La actividad de búsqueda es una de las más populares en Internet- La mayoría de las usuarios no van más allá de la primera página de resultados- Los primeros resultados de búsqueda reciben más atención- En un sitio Web una porción importante del tráfico proviene de búsquedas
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¿Cuántas páginas de resultados?
Según el blog supergeekblog.com, el 62% de los usuarios de un motor de búsqueda no va más allá de la primera página de resultados. Muy pocos usuarios van más allá de la tercera página.
Según Jupiter Research este valor es cerca del 50%.
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Los primeros resultados de búsqueda reciben más atención
![Page 15: Marketing digital para incrementar las ventas a bajo costo. Sergio](https://reader031.vdocuments.site/reader031/viewer/2022022417/5870c3431a28ab31318b8629/html5/thumbnails/15.jpg)
Los motores de búsqueda son una fuente importante de tráfico
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¿Para cuáles motores optimizar hoy?
![Page 17: Marketing digital para incrementar las ventas a bajo costo. Sergio](https://reader031.vdocuments.site/reader031/viewer/2022022417/5870c3431a28ab31318b8629/html5/thumbnails/17.jpg)
Fuente: Market Share
Razón para concentrar la optimización en Google
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Razón para concentrar la optimización en Google
![Page 19: Marketing digital para incrementar las ventas a bajo costo. Sergio](https://reader031.vdocuments.site/reader031/viewer/2022022417/5870c3431a28ab31318b8629/html5/thumbnails/19.jpg)
Palabras, palabras, palabras
El eje central de la actividad de búsqueda y posicionamiento se centra en la selección y uso de palabras clave.
El posicionamiento consiste en apuntarle a ofrecer las palabras que mayor significado tengan para quienes buscan pero que a la vez tengan suficiente sentido para ellos
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¿Con cuántas palabras buscamos?
Mientras que en 2001 el 81% de los usuarios de motores de búsqueda utilizaban una sola palabra clave para buscar, con el tiempo, este valor ha ido aumentando:- Búsqueda con una sola palabra: 13-20 %- Búsqueda con dos palabras: 30-33 %- Búsqueda con tres palabras: 24-28 %- Búsquedas con cuatro palabras: 8-9 %
Fuente: onestat.com, citado por Mario Fisher – Web Site Boosting
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Herramienta
Google Insights for Search - http://www.google.com/insights/search/
Con Google Insights for Search es posible hacer comparaciones sobre el volumen de búsqueda de palabras clave específicas. Puede usarse para tomar la decisión sobre los distintos factores relacionados con palabras clave en el proceso de optimización.
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Interfaz de Google Insights for Search
![Page 23: Marketing digital para incrementar las ventas a bajo costo. Sergio](https://reader031.vdocuments.site/reader031/viewer/2022022417/5870c3431a28ab31318b8629/html5/thumbnails/23.jpg)
Google Insights for Search le permite comparar palabras clave
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Volumen de búsqueda de palabras clave por país
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Los elementos de posicionamiento on-page
1 – Dominio2 – Títulos3 – Meta-etiquetas (Description y Keywords)4 – Encabezados5 – Enlaces
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Los elementos de posicionamiento on-page
6 – Estilos de texto (negritas, cursiva y viñetas)7 – URLs (nombres de directorios y archivos)8 – Etiquetas Alt9 – Texto visible
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1 - Dominio
El nombre de dominio es el primer elemento de posicionamiento. Los nombres de dominio genéricos guardan ventaja sobre los nombres propios. El uso de palabras de uso común es recomendable por encima de los nombre poco conocidos.
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2 - Títulos
El título corresponde al texto que se despliega en la barra superior del navegador, o en la pestaña de la página abierta. Debe contener una descripción precisa del contenido de la página y ser único para cada página de un sitio.No debe tener más de 70 caracteres.
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Título de la página
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El título se hace visible en los resultados de búsqueda
![Page 31: Marketing digital para incrementar las ventas a bajo costo. Sergio](https://reader031.vdocuments.site/reader031/viewer/2022022417/5870c3431a28ab31318b8629/html5/thumbnails/31.jpg)
3 – Metaetiquetas (Description)…
La meta-etiqueta es usada por algunos motores de búsqueda como una frase que resume el contenido de una página. Deben ser un resumen preciso del contenido de la página evitando descripciones genéricas, no relacionadas con el contenido, o contenidos iguales a los de la página. Cada página de un sitio debe incluir descripciones únicas.
![Page 32: Marketing digital para incrementar las ventas a bajo costo. Sergio](https://reader031.vdocuments.site/reader031/viewer/2022022417/5870c3431a28ab31318b8629/html5/thumbnails/32.jpg)
La “description” se hace visible en los resultados de búsqueda
![Page 33: Marketing digital para incrementar las ventas a bajo costo. Sergio](https://reader031.vdocuments.site/reader031/viewer/2022022417/5870c3431a28ab31318b8629/html5/thumbnails/33.jpg)
La “description” se hace visible al ver el código fuente
![Page 34: Marketing digital para incrementar las ventas a bajo costo. Sergio](https://reader031.vdocuments.site/reader031/viewer/2022022417/5870c3431a28ab31318b8629/html5/thumbnails/34.jpg)
Cuando los títulos y descripciones son siempre iguales
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3 – … Metaetiquetas (Keywords)…
Corresponde a un listado de palabras relacionadas con el contenido de la página. Esta etiqueta ya no es muy relevante en el posicionamiento pero incide en la densidad de palabra. Se recomienda usarla sin separar las palabras con comas para aumentar las posibles combinaciones de palabras.
![Page 36: Marketing digital para incrementar las ventas a bajo costo. Sergio](https://reader031.vdocuments.site/reader031/viewer/2022022417/5870c3431a28ab31318b8629/html5/thumbnails/36.jpg)
3 – … Metaetiquetas (otras)
“robots”“city”“country”“geo.postition”
![Page 37: Marketing digital para incrementar las ventas a bajo costo. Sergio](https://reader031.vdocuments.site/reader031/viewer/2022022417/5870c3431a28ab31318b8629/html5/thumbnails/37.jpg)
5 – Enlaces
Las palabras que se usan en los enlaces inciden en el posicionamiento. Es importante evitar los enlaces tipo “ver más”, “leer más”, “más información” y reemplazarlos por conceptos con mayor valor semántico o al menos acompañarlos con enlaces desde los títulos y frases relevantes dentro del texto.
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6 – Estilos de texto
Elementos del contenido escritos en negrita, cursiva o en un color diferente tiene más valor para el motor de búsqueda que el texto normal. Además ayuda al usuario a escanear el contenido, habito más común en la Web que la lectura tradicional. Igualmente, el contenido textual incluido en viñetas puede resultar mejor posicionado que el contenido en párrafos convencionales.
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7 – URLs (nombres de directorios y archivos)
En la selección de los nombres de archivos y de directorios, así como los de los subdominios es ideal aplicar los criterios de selección de los nombres de dominio. Se deben evitar los conceptos ambiguos o con poco valor semántico.En el caso de las URL dinámicas, estas se debe sobre-escribir para convertirlas en “search engine friendly”.
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URLs con alto valor semántico
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8 – Etiquetas alt
Los motores no entienden el contenido de las imágenes. La etiqueta alt(texto alternativo) es capturada por el motor para ayudar en su comprensión. El texto incluido en ella y el nombre de archivo facilitan el acceso a las páginas web desde las imágenes.
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Las etiquetas ALT ayudan en la indexación de imágenes
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9 – Texto visible
Los motores de búsqueda indexan el texto que puede copiarse con el arrastre del cursor sobre él. Los textos decorativos como aquellos incluidos en imágenes o encriptados en flash y otros formatos similares no pueden ser indexados.
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Herramienta
Medidor de densidad de palabra – (Keyword density tool)http://www.seochat.com/seo-tools/keyword-density/
La densidad de palabra es el porcentaje que una palabra específica aparaceen el conjunto de todas las palabras de una página.Se considera que una densidad de entre 3% y 4% para las palabras más relevantes es lo deseable. Una densidad mayor a 5% se hace sospechosa para un motor de búsqueda.
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Elementos que limitan la indexabilidad
Los enlaces encriptadosLos contenidos en Flash y SilverlightLos contenidos con marcos (frames)Los archivos de gran tamañoLos contenidos ocultos tras un formularioLos archivos en arquitecturas muy verticales
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Los elementos de posicionamiento off-page
1 – Alta en buscadores2 – Popularidad (Enlaces de referencia)3 – Relevancia (Clics y otros)4 – Geoposicionamiento
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Agenda
1. Introducción: 3 ideas sobre e-marketing2. SEO – Search Engine Optimization3. SEM – Search Engine Marketing4. Medición de resultados
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¿Qué es SEM?
SEM es el acrónimo de Search Engine Marketing, acciones de marketing soportadas en los motores de búsqueda. Es un sistema de mercadeo que se apoya en el uso de publicidad contextual en torno a las palabras clave de las búsquedas con un modelo de negocio de pago por clic.
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Ventajas de SEM
Se paga por clic, no por impresión.Permite calcular fácilmente la rentabilidad de una campaña.El cliente fija el presupuesto.Se obtienen resultados de forma imediata.
(Maciá & Gosende, 2010)
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Posicionamiento por pago
Posicionamiento
natural u orgánico
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Vocabulario básico
Clics: número de veces que se hace clic en un avisoImpresiones: cantidad de veces que un aviso fue visibleCPC: costo por clic de un avisoCPC Máximo: valor máximo que se está dispuesto a pagar por clicCTR: porcentaje de dividir el número del clics por las impresionesLanding page: página de destino de un aviso
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Modelos de negocio
Pay per impression: se paga por la impresión o despliegue del avisoPay per click: se paga sólo cuando se hace clic en el avisoPay per sale: se paga cuando el usuario compra (affiliate programs)
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Google Adwords
Es el programa de avisos patrocinados de Google y su principal fuente de ingresos. Consiste en un sistema de autopublicación de campañas basadas en avisos de publicidad contextual bajo un modelo de posicionamiento por subasta.
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Algunos datos de Google Adwords
El servicio nace en el año 2000Es una copia de la idea original del Bill Cross que intentó comprarNace con 350 clientesEs el servicio bandera de lo ingresos de GoogleRevolucíonó los modelos de negocio en internet “micropagos”En el año 2009 generó 23 billones de dólares (97% de lo ingresos)
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Modelo de subasta
El modelo de despliegue de los aviso de Adwords se basa en la idea de una subasta. En principio los avisos que paguen más por las palabrasclave con las que se despliegan aparecen en primer lugar. Así, se da una puja por las mejores posiciones lo cual eleva el valor de las palabras clave. Sin embargo las posiciones pueden variar dependiendo de otros factores de calidad (quality score).
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El orden de los avisos está dado por el CPC máximo
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Quality Score de Adwords
El quality score es el conjunto de factores que ha definido Google como relevantes para valorar la relevancia de un aviso más allá de lo que se paga por las palabras clave. Como el valor que la competencia paga por una palabra no es público, el Quality Score permite que el pago no necesariamente se manifieste en una posición específica, y que quien paga menos pueda obtener la mejor posición, porque los otros factores de posicionamiento se lo permiten.
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El Quality Score incide en la posición sin importa el CPC máximo
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Aspectos que insiden en el Quality Score
El porcentaje de CTR de la palabra clave y del anuncioEl historial de la cuenta de AdwordsLa calidad de la página de destinoDistintos aspectos de la relaevancia de la palabra claveRendimiento de la cuenta de Adwords en la región geografica del avisoOtros
(Maciá & Gosende, 2010)
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El efecto del Quality Score
Anunciante CPC
máximo
Quality
Score
Puntaje
AdRanker
Posición
final
A 4 4 16 2
B 3 3 9 3
C 2 9 18 1
D 1 4 4 4
(Maciá & Gosende, 2010)
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Otra vez: palabras, palabras, palabras
La selección de palabras tiene dos dimensiones en SEM: las palabras que se usan en el aviso y que deben seducir a quien busca a hacer clic, y las palabras de búsqueda con las que aparecerá el aviso (éstas también las escoje quien realiza la campaña.
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Asociación del aviso con palabras clave
Las palabras clave con las que aparecerá un aviso las escoje quien diseña la campaña. El trabajo con palabras aquí influirá sobre el costo total de la campaña pues la competencia de las palabras varía, lo cual afecta el valor del clic. Para un mejor control de la campaña es importante considerar la concordancia de las palabras.
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Herramienta
Herramienta de palabras clave de Adwords -https://adwords.google.com/select/KeywordToolExternal
Con la herramienta de palabras clave de Adwords es posible conocer el volúmen de búsqueda de palabras y el nivel de competencia así como la sugerencia de palabra similares y sus respectivas estadísticas
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La herramienta de Adwords muestra promedios mensuales
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Principales elementos de una campaña
Configuración: Tipo de campaña, ubicaciones, idiomas, redes y dispositivos, ofertas y presupuesto, extensiones de anunciosAnuncios:Grupos de anuncios:Palabras clave:+
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Agenda
1. Introducción: 3 ideas sobre e-marketing2. SEO – Search Engine Optimization3. SEM – Search Engine Marketing4. Medición de resultados
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Principales indicadores SEO
1 – Porcentaje de indexación2 – Alexa3 – Page Rank4 – Posicionamiento por palabras clave
5 – Analítica Web
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Informes sobre palabras clave en la analítica Web
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Principales indicadores SEM
1 - Coste por clic de la campaña, grupo de avisos, y palabras clave2 - Clics obtenidos en la campaña, en cada grupo de avisos y palabrasclave3 - Porcentaje de CTR para la campaña, grupo de avisos y palabras clave4 - Posición promedio de los avisos5 - Anuncios y palabras que generan conversiones
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Rentabilidad y ROI
El aspecto más significativo y difìcil de medir en SEM es el retorno de la inversion (ROI). La mejor manera de hacerlo es a través de la definición de conversiones y el respectivo uso de una herramienta de analítica Webque las pueda identificar (Google Analytics).
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Clics fraudulentos
Aunque los sistemas de avisos como Adwords están diseñados para identificar los clics fraudulesntos, a una campaña promedio es necesario calcularle un porcentaje de clics de este tipo. Ese porcentaje puede estar alrededor del 15%.
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E-marketing;
el marketing de
las palabras
Sergio Llano Aristizá[email protected]
+57 310 2963300
@sergiollanoa