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LE PACKAGING
Sourcing photos produits : LSA, Point de Vente, Marketing Magazine, Capital
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Le packaging
Définition, niveaux de packaging et rôle de l’étiquette
Les fonctions du packaging Fonctions techniques Fonctions marketing
Les matériaux, formes et couleurs Le packaging dans le marketing mix : impératif à
respecter : Les attentes des différents partenaires La démarche créative
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Le packaging, témoin majeur du positionnement
Source LSA
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Les différents niveaux de packaging
ConditionnementPackaging primaire
1ère enveloppe
Unité de consommation
EmballagePackaging de groupe
2ème enveloppe
Unité de vente
EmballagePackaging de transport
3ème enveloppe
Unité de livraison
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Les 2 composantes d’un packaging
Le contenant
Matériaux
Forme
Système de bouchage, de fermeture
Le décor
Graphique
Couleurs
Étiquettes
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Informations commerciales et légalesdu packaging
Informations commerciales
Nom de marque Logo Noms et adresses de producteurs ou distributeurs Mode d’emploi Code barre
Informations légales Contenu du produit Composition du produit Taille du produit Date d’emballage et dates limites de consommation
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Un packaging, cela ne se lit pas, cela se voit
Source Marketing Magazine
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Les fonctions du packaging
Fonctions de communication
alerte (se différencier) attribution (reconnaissance) information support du positionnement
Fonctions techniques
protection et
conservation du produit distribution service protection de
l'environnement
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Fonction protection du produit
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Fonction service du packaging
Source LSA
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Fonction service du packaging
Source LSA
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Fonction service
du packaging
Source LSA
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Fonction protection de l’environnement
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Fonction attribution du packaging
Source LSA
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Fonction information
du packaging
Source Milka
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Fonction positionnement du packaging
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Code forme
au service du positionnement
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Code couleur au service du positionnement
Cœur de biscuit fondant lait et cœur de biscuit croustillant :
un goûter gourmand et généreux.
Une vague dorée sur les tablettes quiillustre la composition céréalière
Source LSA
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Fonction positionnementdu packaging
Source Capital
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Packaging, outil de positionnement
Source LSA
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Le sens des formes et des couleurs
Les formes
Carré Cercle Triangle Rectangle Ovale
Stabilité, rigidité Perfection Légèreté (ex : les parfums) Elégance, masculinité Souplesse, féminité
Source : Lendrevie et Lindon,Mercator
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Utilisation des codes forme
Source LSA
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Les matériaux et leur sensMATERIAUX AVANTAGES INCONVENIENTS
VERRE Matière noble : pureté Confère un statut élevé Véhicule les notions d'hygiène et de santé Biodégradable et recyclable
Prix de revient supérieur au plastique Poids élevé Problème de sécurité
MATIERES PLASTIQUES
Transparence, sécurité totale Prix de revient intéressant Offre multiples variations de forme
Non recyclable Image peu valorisant pour le consommateur
PAPIERS ET CARTONS
Légèreté, recyclable, biodégradable Volume facilement compressible Prix intéressant
Mauvaise résistance à l'humidité et aux chocs Volume facilement compressible
METAL (fer blanc et aluminium)
Solidité, bonne protection, robustesse
Coût élevé Pas toujours biodégradable
BOIS Solide Image de luxe
Coûteux Lourd et difficile à travailler
Source : Lendrevie et Lindon, Mercator
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Utilisation des codes matériaux
Source LSA
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Les matériaux au service
de la fonction attribution
Source LSA
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Les matériaux au service
de la fonction
attribution
Source LSA
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Les couleursCouleur Associations positives Associations négatives
Rouge
Orange
Jaune Vert
Bleu
Violet
Noir
Blanc
Passion, dynamisme, révolutionnaire, tonus, virilité, agressivité (Jump, Habit Rouge de Guerlain) Joie, réussite, énergie, activité, convivialité Plénitude, expansion, science Nature, jeunesse, espoir, calme (Bio, Tropicana), Sécurité, Paix, pureté, technicité, féminité, rationalité, propreté Noblesse, mystère Rigueur, luxe (Café : Lavazza, Segafredo) Perfection, pureté, sagesse (Jazz de Yves St Laurent)
Guerre, sang, feu, démon Peut faire « bon marché » Trahison, doute Vert bleu est glacé, agressif, vert gris fait maladif Introverties, secret Inconscient, mystère, oppression Mort, menace, désespoir, inconnu Vide, silence, insaisissable
Source : Mercator
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Illustration codes couleurs
Source LSA
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Les agences de packaging
Leurs rôles : Design des emballages Création des décors Exécution des packaging Suivi de l’impression des emballages Réalisation des packs promotionnels
Exemples :
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Exemples : modification de recette, nouveau produit
![Page 31: LE PACKAGING](https://reader035.vdocuments.site/reader035/viewer/2022062314/56813ae1550346895da330f1/html5/thumbnails/31.jpg)
Le processus de création packaging
La rédaction de la toile de fond : Résumé synthétique de tous les éléments de la stratégie marketing
La hiérarchie des fonctions : Établir des priorités quant aux fonctions assignées au packaging
La détermination des objectifs, de la promesse et des contraintes liées à chaque fonctionRédaction de la stratégie packaging
L’acceptation du plan de travail créatif packaging
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Innovation packaging : le cas des Dômes de Sheba
La directrice marketing souhaite élargir la gamme Sheba vers le haut
Identifier les bénéfices qui intéressent les consommateurs : 3 essentiels sont retenus
• Séduire autour de 2 mots clés : luxe et gastronomie• Protéger et inspirer confiance par un emballage solide qui rassure• Aider à utiliser
La proposition d’emballage en quelques mots : un container rigide en aluminium, évoquant un dôme, technologie de sertissage
Source : adapté de Packaging, Urvoy et Sanchez
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Le packaging dans le temps
Source LSA
![Page 34: LE PACKAGING](https://reader035.vdocuments.site/reader035/viewer/2022062314/56813ae1550346895da330f1/html5/thumbnails/34.jpg)
Packaging et repositionnement
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Le mot de la fin avec
Bonne Maman