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L’ANALISI QUANTITATIVA L’ANALISI QUANTITATIVA DELLA DOMANDA E LA QUOTA DELLA DOMANDA E LA QUOTA
DI MERCATODI MERCATO
Di Margherita Berloni, Stefano Pandolfi, Matteo Pierleoni, Mariafrancesca Sticca
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L’analisi della domandaL’analisi della domanda
Analisi qualitativaAnalisi quantitativa
DOMANDA: Esprime la quantità di prodotti e/o servizi che vengono richiesti in un determinato periodo dall’insieme degli individui, famiglie e aziende
presenti in un mercato.
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Analisi QuantitativaAnalisi Quantitativa
Fondata su 3 elementi fondamentali:
• Mercato Potenziale
• Domanda Primaria
• Domanda Secondaria
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Mercato PotenzialeMercato Potenziale
Il mercato potenziale è la massima opportunità economica che un dato mercato è in grado di offrire: ogni soggetto utilizza il prodotto in ogni sua occasione d’uso e nella quantità ottimale.
Esso va calcolato a seconda del tipo di bene preso in considerazione:• beni/servizi non durevoli• beni/servizi durevoli
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Nt = popolazione che vive nell’area geografica di cui si vuole stimare
Pt = percentuale della popolazione che non presenta impedimenti oggettivi all’acquisto
Ot = numero massimo di utilizzazioni del prodotto nell’unità di tempo
DPt = quantità ottimale di prodotto utilizzabile per ogni occasione d’uso
MktPott = (Nt x Pt x Ot x DPt)
Nota Bene:
I fattori variano a seconda del tipo di consumatore e/o prodotto preso in considerazione
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Domanda PrimariaDomanda Primaria
La Domanda Primaria rappresenta le quantità vendute da tutte le imprese appartenenti ad un determinato mercato
Tempo
Potenziale di mercato
Vendite
Gap potenziale
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Determinare il potenziale di mercato di un nuovo prodotto per l’igiene orale
• Ogni persona dai 6 anni in poi è un potenziale utilizzatore• 90% della popolazione totale (N=57 milioni di abitanti in Italia): 51 milioni• 22,45% presta una giusta attenzione al problema dell’igiene orale: 12.8 milioni
- Pt = 12,8 milioni di persone- DPt = 7,3 l - due impieghi al giorno- occasioni d’impiego in un anno: 2 x 365 = 730- tasso di consumo per occasione d’impiego: 10 cl (una bottiglia contiene 350 cl)
MktPott = 57 milioni x 22,45% x 730 x 10 cl = 266 milioni di bottiglie
Esempio:Esempio:
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Gap di PotenzialeGap di Potenziale
GapPott = MktPott - Dpt
Il Gap di Potenziale rappresenta il divario fra il livello del mercato potenziale e quello raggiunto della domanda primaria in un determinato periodo.
La parte del mercato potenziale non soddisfatta da alcuna impresa.
Tre distinte tipologie di Gap:
• Gap di non-utilizzatori (non-user gap) = numero dei soggetti che non utilizzano il prodotto anche se potrebbero
• Gap di occasioni (light-user gap) = quanti adottano il prodotto non lo utilizzano in tutte le possibili occasioni d’uso.
• Gap di uso leggero (light-usage gap) = la quantità effettivamente utilizzata di prodotto è inferiore a quella individuata come ottimale.
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Le cause che portano alla creazione di queste tre tipologie di gap sono riconducibili alla presenza di quattro ulteriori tipologie di gap relative alle leve del marketing mix:
• Gap di prodotto: l’offerta dell’imprese non risulta idonea a soddisfare al meglio le esigenze della domanda.
• Gap di comunicazione: mancata consapevolezza del prodotto da parte del consumatore.
• Gap distributivo: l’esistenza del prodotto è nota alla domanda ma il prodotto non è presente nella relativa area geografica.
• Gap di prezzo: il prodotto risulta troppo costoso per i potenziali acquirenti.
Altre Tipologie di GapAltre Tipologie di Gap
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Domanda SecondariaDomanda Secondaria
La Domanda Secondaria rappresenta la quantità venduta dalla singola impresa, quindi la domanda effettiva di una singola marca.
Tempo
Potenziale di mercato
Vendite
Gap concorrenzia
le
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Quota di MercatoQuota di Mercato
Quota di Mercato Assoluta: la QM assoluta di un prodotto si definisce come l’ammontare delle vendite del prodotto, espresso in percentuale sulle vendite complessive del mercato.
Q
QQM i
i
QMi = quota di mercato del prodotto i
Qi = vendite del prodotto i
Q = vendite totali del mercato di riferimento
La QM può essere espressa sia in volumi che in valori.
Il confronto tra i due valori costituisce un segnale di posizionamento di prezzo del prodotto.
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Quota di Mercato Relativa: indicatore per rappresentare la posizione competitiva dell’impresa, calcolata comparando la QM del prodotto a quella dei concorrenti.
Il denominatore di tale rapporto può corrispondere alla:
• QM del prodotto leader
• QM del concorrente più vicino in termini di dimensioni
• QM controllata dai primi due o tre concorrenti principali
INDICE DI DOMINANZA
QM prodotto Leader / QM primi 2 o 3 concorrenti
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La QM può essere rilevata a due livelli del canale distributivo:
• A livello retail (sell-in e sell-out)
• A livello consumer (acquisti e giacenze)
Le due rilevazioni perseguono identici obiettivi conoscitivi :
1. la penetrazione
2. la qualità del portafoglio clienti
3. la forza e importanza della marca
QM: Livelli e ObiettiviQM: Livelli e Obiettivi
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Livello RetailLivello Retail
Stockt0 + Sell in – Stockt1 = Sell out
Se nel lungo periodo il Sell-in e il Sell-out si equivalgono, nel breve periodo la differenza può essere rilevante ed è imputabile a 3 elementi e ai loro effetti d’interrelazione reciproca:
• politica acquisti dettaglianti
• scorte
• vendite
L’indice che esprime la relazione tra questi 3 elementi è:
INDICE DI PROVVISTA = Giacenza in Stock/ Sell-out mensile
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Quota dei clienti trattanti e Copertura Quota dei clienti trattanti e Copertura PonderataPonderata
La QM a livello retail può essere espressa come il prodotto di 2 indici:
i ii
i
Q ACSQM
ACS Q
QMi = quota di mercato dell’impresa
Qi = quantità venduta dall’impresa
Q = quantità di vendita totale del mercato
ACSi = acquisti totali effettuati dalla clientela servita dall’impresa
Quota nei clienti trattanti Copertura ponderata
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Migliorare l’accettazione
del prodotto presso i
punti vendita che lo trattano
Consolidare la posizione
competitiva
Creare la rete
distributiva e poi
investire per aumentare
l’accettazione del
prodotto
Migliorare il portafoglio
clienti acquisendo clienti
più grandi
Bassa
Alta
Coperturaponderata
Alta
Bassa
Quota nei clienti trattanti
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La copertura ponderata può essere ulteriormente scomposta in 3 fattori:
INDICE DI ASSORTIMENTO
somma delle ponderate / copertura ponderata totale della marca
Q
Nx
N
nx
n
ACSx
ACS
Q
Q
ACSx
ACS
Q
Q
QQM i
i
i
i
ii
i
iii
Peso medio dei clienti
Copertura numerica
Indice di dispersione della clientela
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Livello ConsumerLivello ConsumerLa QM di un prodotto può essere rilevata anche a livello di consumatore. I dati raccolti ci permettono di fare analisi molto approfondite della QM, individuando 3 determinanti:
i ci
i i ii
ci ccc
i c
Q Q
n n nQM
Q QNn N
Dove:
ni=num.acquirenti marca i
Nc=num. Acquirenti della categoria di prodotto c a cui appartiene la marca i
Qi=q.ta della marca i acquistata
Qci=q.ta della categoria di prodotto acquistata dagli
acquirenti della marca i
Qcc=q.ta della categoria di prodotto acquistata complessivamente
Tasso di penetrazione
Tasso di fedeltàTasso di intensità
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QM e fedeltà della marcaQM e fedeltà della marca
Il valore di una marca è riconducibile al valore delle relazioni che è in grado di generare con i clienti, sia nuove (tasso di attrazione) che attuali (tasso di fedeltà).
La QM della marca i riferita ad un tempo futuro (t + 1) può essere perciò calcolata in base al tasso di attrazione (β) e al tasso di fedeltà (α) :
qmi,t+1= α(qmi,t) + β (1 - qmi,t)
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Il teorema fondamentale della quota di Il teorema fondamentale della quota di mercatomercato
• λi = frazione della QM che rimane alla marca da t a t+1
• γi = produttività degli investimenti di marketing relativi
• Mi,j = investimenti di marketing della marca i e delle marche concorrenti
, 1 ,( )i t
ii i t i
jj
MQM QM
M
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Il modello di attrazioneIl modello di attrazione
Efficacia degli investimenti di marketing dei concorrenti
ii
jj
AQM
A α i
ijj
MA
Mdove
Principio dei rendimenti marginali decrescenti
ii i
j jj
MA a
a M
Correzioni al teorema:
( )
( )
bii i
i bjj jj
a MA
a M con 0<bi,j<1
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Esempio:Esempio:
22
MARCHE SHARE OF VOICE(Mi, Mj)
EFFICACIAINVESTIMENTI
(ai, aj)
ESPONENTI(bi, bj)
QM STIMATACON ai, aj
QM STIMATACON bi, bj
a 20% 0,25 0,40 15,4% 21,4%
i 30% 0,50 0,35 46,1% 36,5%
b 50% 0,25 0,25 38,4% 42,1%
TOTALE 100% 100% 100%
ii i
j jj
MA a
a M
( )
( )
bii i
i bjj jj
a MA
a M
ii
jj
AQM
A
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La QM e il Marketing MixLa QM e il Marketing Mix
( , , , )i i i i iA f P ADV D PR
( )
( )i i i i i
j j j j jj
a P ADV D PRqm
a P ADV D PR
La QM non è risultato solo di una leva del Marketing Mix, ma dell’interazione di tutti gli strumenti che lo compongono: prodotto (P), pubblicità e promozione (ADV), distribuzione (D) e prezzo (PR).
Come sappiamo, però, le 4 leve del Marketing Mix sono interdipendenti e correlate tra di loro.
( )
( )i i i i i
ij j j j jj
a P ADV D PRA
a P ADV D PR
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Conclusioni:Conclusioni:
• Una formalizzazione di tipo matematico è utile per ottenere degli indicatori.
• Essi andranno impiegati non in modo isolato, ma in maniera integrata in un’analisi delle relazioni di causa-effetto che determinano il livello di fiducia del consumatore nei confronti del prodotto e/o dell’azienda stessa.
• I singoli gap permettono di identificare le aree su cui è prioritario intervenire per colmare il gap generale di fiducia.