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Barbara Del NeriDirettore Marketing Procter & Gamble
Universita’ di Parma, 25 ottobre 2013
“L’aiuto concreto” di P&G: una risposta tangibile al consumatore che va
oltre le promozioni
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I punti fermi:1. Missione2. Il modello di business
Le variabili: 3. Contesto esterno4. La strategia di marketing
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Fornire prodotti e servizi di marca
di qualità e valore superiore che migliorino la vita di tutti
i giorni dei consumatori in tutto il mondo,
oggi e per le generazioni future
1. La nostra Missione
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Qualità e disponibilità di prodotto
Attivita’ di conoscenza e coinvolgimento con la marca
Analisi e conoscenza dei consumatori
Prodotti visibilmente superiori
Idee e creativita’che comunicano la superiorita’ della marca
Valore
Economie di scala
Partnership con la distribuzione
2. Il modello di business P&G
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3. Il contesto esterno è variato
Faccio piu’ paragoni
Riduco le quantita’,
non spreco
Posticipo o rinuncio
all’acquisto
• 86% dei consumatori ha rivisto le abitudini di acquisto ed il 54 %non tornerà più indietro *
• Dal 2011 e’ aumentata la frequenza di visite nel pdv (index 102) ma si è ridotto lo scontrino medio (indice 99)**
• Il 78% confronta i prezzi prima di scegliere il pdv ma solo il 27% sceglie l’insegna in base al prezzo***
Niente piu’ scorte, compro solo quello
che mi serveControlloattentamente le
mie spese
*Nielsen Consumer Confidence Q4 2012**Nielsen Houshold Panel***Nielsen Retail Watch 2013
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4. La strategia marketing P&G
Fiducia Valore
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Fiducia = Il lancio di P&G
L’azienda dietro i brands
per dare più FIDUCIA al consumatore
in un momento di difficoltà
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In occasione dei Giochi Olimpici di Londra
abbiamo creato un legame EMOTIVO Con il nostro target
attraverso la campagna
Fiducia = Il lancio di P&G
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Campagna “Grazie di cuore mamma”
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Raggiunto il 98% della popolazione italiana
687.000.000 impressions tramite il piano PR
1.165.000.000 contatti tra on line and off- line
300.000.000 contatti attraverso Facebook (110.000 fans)
2.200.000 visualizzazioni su Youtube
Piano digitale premiato con 3 awards
Risultati del lancio multimediale di P&G
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Creazione di VALORE per il consumatore
Le campagne P&G:
“Valori di sempre”
“Un aiuto concreto”
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La campagna “Valori di sempre”• Qualità dei prodotti P&G che entra nelle case italiane da generazioni• Meccanica promozionale semplice e immediata
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Un programma di lungo termine che• porta in vita tutte le attività di valore di P&G in un unico concetto• dà un aiuto tangibile al consumatore ogni giorno utilizzando le diverse leve del marketing mix
L’aiuto concreto di P&G
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L’aiuto concreto di P&G
INNOVAZIONI ATTIVITA’ DI ‘VALUE’ CRM
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Innovazioni Comunicazione dei benefici in modo semplice e concreto
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INNOVAZIONI ATTIVITA’ DI ‘VALUE’ CRM
L’aiuto concreto di P&G
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P&G e Eni – approccio “valoriale” alla promozione
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TV copy
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L’aiuto concreto di P&G
INNOVAZIONI ATTIVITA’ DI ‘VALUE’ CRM
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, il primo programma di comunicazione dedicato alle donne 50+
Victoria esiste per far risplendere l’orgoglio delle donne over-50.
• Crea una nuova e intima relazione per meglio intercettare i loro bisogni, aspirazioni e per valorizzare la loro esperienza attraverso la rivista, il web, attivita’ nei punti vendita.
• Offre vantaggi esclusivi (eventi, campioni, raccolta punti) per aiutarle nella vita di tutti i giorni
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• % marchi P&G che crescono la presenza nelle famiglie/case : +19ppts rispetto a Dic ’12
• Indici positivi di family Penetration negli ultimi 3 mesi sui marchi principali: Dash, Duracell , Oral B, Pantene
• Promozione Valori di sempre : il doppio dei partecipanti rispetto al passato
• Victoria 50+ CRM : – aumento degli acquisti (in Household Panel) rispetto al panel di controllo; – Indicatori di apprezzamento del programma CRM > ai valori di
riferimento del database P&G
I risultati della strategia
*(indice rispetto all’anno precedente)
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C����������� � ������� �� �������� �� P�G
1. A������ � ���������� ��� ����������� come base per l’idea ��
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2. Un’idea �� ������������� ���������� �� ����������
3. L� ��������� �� ������� ������� �� ������ �� P�G� �� �������
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4. U� ��������� ��������� ��� ����������� �� ����� ��������� ���
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5. A���������� �� ��������� �� ������������� � ������� ������
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