Download - Kreowanie wizerunku pracodawcy z wyboru
Projekt „Diagnoza i rozwój kompetencji wyznacznikiem sukcesu na rynku pracy”
współfinansowany przez Unię Europejską w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego
Dlaczego marka pracodawcy ma znaczenie?
Anna Macnar
Country Manager Universum Polska
1 1
Copyright Universum 2010
Absolwent na rynku pracy,
a pracodawca z wyboru
Projekt „Diagnoza i rozwój kompetencji wyznacznikiem sukcesu na rynku pracy”
współfinansowany przez Unię Europejską w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego
Projekt „Diagnoza i rozwój kompetencji wyznacznikiem sukcesu na rynku pracy”
współfinansowany przez Unię Europejską w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego
JAK? DLACZEGO?
• Jakie znaczenie ma marka pracodawcy (employer brand) podczas wyboru
idealnego pracodawcy?
• Marka pracodawcy (employer brand ) vs marketing pracodawcy
• JAK wygląda proces kształtowania marki pracodawcy?
• DLACZEGO warto dbać o wizerunek/markę pracodawcy?
• JAKIE znaczenie marka pracodawcy ma dla pracodawców?
• JAKIE znaczenie marka pracodawcy ma dla studentów?
• Praktyki najlepszych pracodawców
2
Projekt „Diagnoza i rozwój kompetencji wyznacznikiem sukcesu na rynku pracy”
współfinansowany przez Unię Europejską w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego
Różnica pomiędzy dobrym a idealnym pracodawcą jest
widoczna w liczbie talentów w organizacji*.
Źródło: A. Overholt, In the hot spot, “Fast Company”, nr 65, listopad 2002.
3 3
Projekt „Diagnoza i rozwój kompetencji wyznacznikiem sukcesu na rynku pracy”
współfinansowany przez Unię Europejską w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego
QUIZ
CZĘŚĆ PIERWSZA:
Proszę spojrzeć na marki produktów pokazane na
następnych slajdach i szybko zadecydować, którą
wolisz.
4
Projekt „Diagnoza i rozwój kompetencji wyznacznikiem sukcesu na rynku pracy”
współfinansowany przez Unię Europejską w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego
QUIZ
Coca-Cola
czy
PEPSI
?
5
Projekt „Diagnoza i rozwój kompetencji wyznacznikiem sukcesu na rynku pracy”
współfinansowany przez Unię Europejską w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego
QUIZ
Fiat
czy
Toyota
?
6
Projekt „Diagnoza i rozwój kompetencji wyznacznikiem sukcesu na rynku pracy”
współfinansowany przez Unię Europejską w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego
QUIZ
iPhone
czy
Samsung
?
7
Projekt „Diagnoza i rozwój kompetencji wyznacznikiem sukcesu na rynku pracy”
współfinansowany przez Unię Europejską w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego
QUIZ
CZĘŚĆ DRUGA:
1. Kupujesz mieszkanie. W którym banku chciałbyś
zaciągnąć kredyt? Wybierz 2 banki.
2. Jesteś spragniony. Czego się napijesz? Pomyśl o
dwóch napojach.
8
Projekt „Diagnoza i rozwój kompetencji wyznacznikiem sukcesu na rynku pracy”
współfinansowany przez Unię Europejską w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego
QUIZ 2 – następny etap
CZĘŚĆ PIERWSZA:
Przyjrzyj się pracodawcom na kolejnych stronach i
wybierz tego, do którego chciałbyś zaaplikować?
9
Projekt „Diagnoza i rozwój kompetencji wyznacznikiem sukcesu na rynku pracy”
współfinansowany przez Unię Europejską w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego
QUIZ 2
czy
Microsoft
?
10
Projekt „Diagnoza i rozwój kompetencji wyznacznikiem sukcesu na rynku pracy”
współfinansowany przez Unię Europejską w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego
QUIZ 2
Deloitte
czy
Ernst&Young
?
11
Projekt „Diagnoza i rozwój kompetencji wyznacznikiem sukcesu na rynku pracy”
współfinansowany przez Unię Europejską w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego
QUIZ 2
Alior Bank
czy
PKO BP
?
12
Projekt „Diagnoza i rozwój kompetencji wyznacznikiem sukcesu na rynku pracy”
współfinansowany przez Unię Europejską w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego
QUIZ 2
L’Oréal
czy
AVON
?
13
Projekt „Diagnoza i rozwój kompetencji wyznacznikiem sukcesu na rynku pracy”
współfinansowany przez Unię Europejską w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego
QUIZ 2
Agora
czy
Axel Springer
?
14
Projekt „Diagnoza i rozwój kompetencji wyznacznikiem sukcesu na rynku pracy”
współfinansowany przez Unię Europejską w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego
Szybka decyzja?
15
Projekt „Diagnoza i rozwój kompetencji wyznacznikiem sukcesu na rynku pracy”
współfinansowany przez Unię Europejską w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego
QUIZ 3 – szukasz pracy W czasie przerwy między wykładami odwiedzasz stronę
pracuj.pl. To samo stanowisko oferuję kilkunastu
pracodawców.
Masz czas na wybór 3-ech. Kogo wybierasz?
16
Nestlé Google Credit Suisse
UBS Roche Lindt ABB L'Oréal
IKEA Raiffeisen Coca-Cola Company
PricewaterhouseCoopers
McKinsey & Company
Procter & Gamble
Johnson & Johnson
Kraft Foods
ABB Siemens Hilti Schindler Bombardier Transportation
Google Roche IBM
Projekt „Diagnoza i rozwój kompetencji wyznacznikiem sukcesu na rynku pracy”
współfinansowany przez Unię Europejską w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego
QUIZ 4 – zadanie domowe
• Wypisz na kartce wszystkie firmy, do których chciałbyś
aplikować.
• W Polsce jest prawie 3 000 000 firm (GUS).
• Ilu pracodawców nawet nie wziąłeś pod uwagę?
17
Projekt „Diagnoza i rozwój kompetencji wyznacznikiem sukcesu na rynku pracy”
współfinansowany przez Unię Europejską w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego
Reasumując 1. Decyzje podejmujemy szybko i automatycznie.
2. Równie szybko podejmujemy decyzję w sprawie
napojów jak i pracodawców.
3. W początkowej fazie rekrutacji kandydat:
• Ma małą wiedzę na temat pracodawców (nie może
sprawdzić ich, nie wie, jakie pytania zadać,
• Ma niewielką motywację i ograniczone zasoby, by
zbadać, jak głęboko są setki podobnych ofert
• Szukają oferty, która zdefiniuje go w jego środowisku
(Gdzie pracujesz?)
18
Projekt „Diagnoza i rozwój kompetencji wyznacznikiem sukcesu na rynku pracy”
współfinansowany przez Unię Europejską w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego
Okiem pracodawcy
19
Projekt „Diagnoza i rozwój kompetencji wyznacznikiem sukcesu na rynku pracy”
współfinansowany przez Unię Europejską w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego
Globalne trendy Human Resources 2010-2015
zmiana globalizacja konkurencja przejrzystość
41% pracodawców pracuje obecnie z employer brandingiem w cyklu
3-5-letnim zaangażowanie pracowników jest jedną z głównych sił
napędowych wartości marki
Projekt „Diagnoza i rozwój kompetencji wyznacznikiem sukcesu na rynku pracy”
współfinansowany przez Unię Europejską w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego
Polskie trendy Human Resources 2010-2015
Strategiczna perspektywa
Zaangażowanie pracowników
Przywództwo
Zarządzanie międzypokoleniowe
Przegląd narzędzi HR
Źródło: Raport „Czas próby, HR po kryzysie”, PwC, PSZK, 2010
Projekt „Diagnoza i rozwój kompetencji wyznacznikiem sukcesu na rynku pracy”
współfinansowany przez Unię Europejską w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego 22
Employer branding w Polsce za 5 lat?
główne wyzwania
employer branding – element strategiczny
Gromadzenie i transfer wiedzy
Osobisty branding
Budowanie wspólnoty
Zarządzanie relacjami
Zarządzanie reputacją
Projekt „Diagnoza i rozwój kompetencji wyznacznikiem sukcesu na rynku pracy”
współfinansowany przez Unię Europejską w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego
Identyfikacja wartości pracodawcy
(EVP – employer value proposition)
Profil
Wizerunek, który firma
chciałaby komunikować
Tożsamość
Wizerunek, możliwości
kariery, które
pracodawca może
zaproponować.
Wizerunek
Zewnętrzny wizerunek
jaki firma posiada jako
pracodawca
“Kim ludzie myślą, ze jesteś”
“Kim chciałbyś być”
“Kim naprawdę jesteś”
Tożsamość
Profil Wizerunek
EVP
Projekt „Diagnoza i rozwój kompetencji wyznacznikiem sukcesu na rynku pracy”
współfinansowany przez Unię Europejską w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego
Tożsamość Profil
Wizerunek
Employer
Value
Proposition
Analiza strategiczna
Proces budowania wizerunku pracodawcy*
24
Obecna strategia employer branding
Wizje zarządu i cele
Strategia marki firmy
Najlepsze praktyki konkurencji
Prawdziwy
Atrakcyjny
Wiarygodny
Zróżnicowany
Zrównoważony
Strategia komunikacji
* źródło: Universum Communication
Projekt „Diagnoza i rozwój kompetencji wyznacznikiem sukcesu na rynku pracy”
współfinansowany przez Unię Europejską w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego
Okiem studenta
25
Projekt „Diagnoza i rozwój kompetencji wyznacznikiem sukcesu na rynku pracy”
współfinansowany przez Unię Europejską w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego
Polscy studenci na tle dekady
26
… Doradztwo w zakresie
IT/systemy przetwarzania
danych, Media/PR, usługi
doradcze w zakresie zarz.
• Zostać specjalistą
• Praca w środowisku
międzynarodowym
• Podejmować coraz to nowe
wyzwania
• Szansa na międz. karierę
• Elastyczne godziny pracy
• Możliwość dalszej edukacji
• Nokia
• L'Oréal
• Ernst & Young
• IBM
• PricewaterhouseCoopers
… Marketing/Reklama,
Media/PR, Badania
naukowe
• Zrównoważyć życie
zawodowe z prywatnym
• Mieć stabilną sytuację
finansową
• Zostać specjalistą
• Stabilne formy zatrudnienia
• Podejmowanie coraz to
nowych wyzwań
• Możliwość szybkiej kariery
• L'Oréal
• Microsoft
• Nokia
• Grupa ITI
• IBM
2004 2007
… Marketing/Reklama, Agencje
rządowe/Sektor publiczny,
Inżynieria/Przemysł
• Zostać ekspertem/specjalistą
w danej dziedzinie
• Mieć stabilną i pewną
sytuację zawodową
• Zrównoważyć życie
zawodowe z prywatnym
• Dobre perspektywy na
wysokie zarobki
• Profesjonalne szkolenia i
rozwój
• Kreatywne i dynamiczne
środowisko pracy
• Ernst & Young
• IBM
• PricewaterhouseCoopers
2010
Chcą
pracować w
Cele zawodowe
Co przesądza o
atrakcyjności
Idealni
Pracodawcy
* Wyniki oparte na odpowiedziach st. z kategorii: Biznes,
Inżynieria, IT oraz Nauki Ścisłe.
Projekt „Diagnoza i rozwój kompetencji wyznacznikiem sukcesu na rynku pracy”
współfinansowany przez Unię Europejską w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego
Oczekiwane wynagrodzenie roczne (zł) – porównanie
mężczyźni/kobiety
27
Oczekiwana wysokość wynagrodzenia jest wyższa wśród
mężczyzn we wszystkich kategoriach.
Na najwyższe roczne
wynagrodzenie liczą
studenci obu płci w
kategorii Medycyna i
Farmacja
Biznes Inżynieria IT Nauki
ścisłe Humani
styka Medycyna
i Farmacja
Projekt „Diagnoza i rozwój kompetencji wyznacznikiem sukcesu na rynku pracy”
współfinansowany przez Unię Europejską w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego
Co studenci i profesjonaliści uważają za najważniejsze?
28
1. Profesjonalne szkolenia i rozwój
2. Dobre perspektywy na wysokie
zarobki
3. Umożliwia równoważenie życia
zawodowego z prywatnym
4. Przyjazne środowisko pracy
5. Bezpieczeństwo zatrudnienia
6. Kreatywne i dynamiczne
środowisko pracy
7. Jasna ścieżka awansu
8. Finansowanie dalszej edukacji
9. Możliwość zarządzania swoim
czasem pracy
10. Zróznicowane zadania / projekty
1. Profesjonalne szkolenia i rozwój
2. Bezpieczeństwo zatrudnienia
3. Jasna ścieżka awansu
4. Umożliwia równoważenie życia
zawodowego z prywatnym
5. Konkurencyjne wynagrodzenie
podstawowe
6. Przyjazne środowisko pracy
7. Dobre perspektywy na wysokie
zarobki w przyszłości
8. Kreatywne i dynamiczne
środowisko pracy
9. Możliwość zarządzania swoim
czasem pracy
10. Finansowanie dalszej edukacji
Studenci
1. Jasna ścieżka awansu
2. Profesjonalne szkolenia i rozwój
3. Konkurencyjne wynagrodzenie
podstawowe
4. Bezpieczeństwo zatrudnienia
5. Umożliwia równoważenie życia
zawodowego z prywatnym
6. Premia zależna od wyników
pracy
7. Możliwość zarz. Swoim czasem
pracy
8. Kreatywne i dynamiczne śr.
9. Kultura, która szanuje moją
indywidualność
10. Przyjazne środowisko pracy
Young Professionals Senior Professionals
* Wyniki oparte na wszystkich wypowiedziach
studentów i profesjonalistów – 2009 r.
Projekt „Diagnoza i rozwój kompetencji wyznacznikiem sukcesu na rynku pracy”
współfinansowany przez Unię Europejską w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego
Co jest najważniejsze dla studentów i profesjonalistów?
29
* Wyniki na podstawie wszystkich wypowiedzi
studentów oraz profesjonalistów - 2009
Profesjonalne szkolenia i
rozwój
Dobre perspektywy na
wysokie zarobki
Umożliwia równoważenie życia
zawodowego z prywatnym
Przyjazne środowisko
pracy
Bezpieczeństwo
zatrudnienia
Kreatywne i dynamiczne
środowisko pracy
Jasna ścieżka awansu
Finansowanie dalszej edukacji
Możliwość zarządzania swoim
czasem pracy
Zróżnicowane projekty
Konkurencyjne
wynagrodzenie podstawowe
Kultura, która szanuje moją
indywidualność
Menadżerowie, którzy wspierają
mój rozwój
Dobra reputacja firmy
Projekt „Diagnoza i rozwój kompetencji wyznacznikiem sukcesu na rynku pracy”
współfinansowany przez Unię Europejską w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego
Najważniejsze cechy według studentów - historyczne porównanie
30
Rank
Dobre perspektywy na wysokie zarobki
oraz konkurencyjne wynagrodzenie
podstawowe zyskuje na popularności
wśród studentów w tym roku
Profesjonalne szkolenia i rozwój oraz dobre perspektywy na wysokie zarobki to 2 najważniejsze cechy
w tym roku, biorąc pod uwagę ostatnie 2 lata. W 2010 r. dobre perspektywy na wysokie zarobki to
cecha nr 1.
* Wyniki oparte na odpowiedziach wszystkich studentów
Dobre perspektywy na wysokie zarobki
Profesjonalne szkolenia i rozwój
Kreatywne i dynamiczne środowisko pracy
Przyjazne środowisko pracy
Umożliwia zrówn. życia zawod. z pryw.
Bezpieczeństwo zatrudnienia
Konkurencyjne podstawowe wynagrodzenie
Jasna ścieżka awansu
Ma menadżerów, kt. wspierają mój rozwój
Finansowanie dalszej edukacji
Projekt „Diagnoza i rozwój kompetencji wyznacznikiem sukcesu na rynku pracy”
współfinansowany przez Unię Europejską w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego
Moje wartości
Wartości pracodawcy
Dopasowanie marki
31
Dlaczego wizerunek pracodawcy
ma znaczenie?
Projekt „Diagnoza i rozwój kompetencji wyznacznikiem sukcesu na rynku pracy”
współfinansowany przez Unię Europejską w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego 32
Jak dowiadujesz się, że firma zrobiła coś atrakcyjnego?
Czy wiesz, że…
w firmie Google:
• 20% czasu pracy jest przeznaczone na wolne zajęcia?
• Oferowane jest darmowe wyżywienie?
Czy wiedziałeś o tym z reklamy prasowej?
Czy z firmowej strony „praca”?
Projekt „Diagnoza i rozwój kompetencji wyznacznikiem sukcesu na rynku pracy”
współfinansowany przez Unię Europejską w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego 33
Jak dowiadujesz się, że firma zrobiła coś atrakcyjnego?
Prawdopodobnie dowiedziałeś się o tym:
• Z branżowego czasopisma
• Na konferencji/szkoleniu
• Poprzez wiadomości GoogleNews
• Na forum internetowym
• Na You Tube
Lub znajomy powiedział ci:
• Na grupie strony społecznościowej
• Poprzez Twittera
• Zadzwonił/przesłał e-mail
• Wysłał SMS
Projekt „Diagnoza i rozwój kompetencji wyznacznikiem sukcesu na rynku pracy”
współfinansowany przez Unię Europejską w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego
Narzędzia employer branding
34
Projekt „Diagnoza i rozwój kompetencji wyznacznikiem sukcesu na rynku pracy”
współfinansowany przez Unię Europejską w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego
Narzędzia employer branding
35
viewmyworld.com – bez aktorów/ wypowiedzi pracodawców
Projekt „Diagnoza i rozwój kompetencji wyznacznikiem sukcesu na rynku pracy”
współfinansowany przez Unię Europejską w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego
Narzędzia employer branding
36
Projekt „Diagnoza i rozwój kompetencji wyznacznikiem sukcesu na rynku pracy”
współfinansowany przez Unię Europejską w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego
Narzędzia employer branding
37
Projekt „Diagnoza i rozwój kompetencji wyznacznikiem sukcesu na rynku pracy”
współfinansowany przez Unię Europejską w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego
Narzędzia employer branding
38
Projekt „Diagnoza i rozwój kompetencji wyznacznikiem sukcesu na rynku pracy”
współfinansowany przez Unię Europejską w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego
Narzędzia employer branding
39
youatmicrosoft.com
Projekt „Diagnoza i rozwój kompetencji wyznacznikiem sukcesu na rynku pracy”
współfinansowany przez Unię Europejską w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego
Narzędzia employer branding
40
Projekt „Diagnoza i rozwój kompetencji wyznacznikiem sukcesu na rynku pracy”
współfinansowany przez Unię Europejską w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego
Narzędzia employer branding
41
Projekt „Diagnoza i rozwój kompetencji wyznacznikiem sukcesu na rynku pracy”
współfinansowany przez Unię Europejską w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego
Narzędzia employer branding
42
Projekt „Diagnoza i rozwój kompetencji wyznacznikiem sukcesu na rynku pracy”
współfinansowany przez Unię Europejską w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego
Narzędzia employer branding
43
Nowe biuro Google w Zurichu przesyła wiadomość
Projekt „Diagnoza i rozwój kompetencji wyznacznikiem sukcesu na rynku pracy”
współfinansowany przez Unię Europejską w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego 44
Work life balance w Google
1. Darmowe Espresso
2. Darmowe napoje
energetyczne i Red Bull
3. Darmowy dentysta
4. Psy w pracy (nie trzeba iść
do domu)
5. Naprawy rowerów
6. Stylista włosów
7. Bezpłatny masaż i joga
8. Siłownia i basen
9. Ekologiczne jedzenie
Dlaczego chcieliby wychodzić z pracy?
Projekt „Diagnoza i rozwój kompetencji wyznacznikiem sukcesu na rynku pracy”
współfinansowany przez Unię Europejską w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego
Dlaczego warto? Mocna marka pracodawcy:
1. Pomaga w podejmowaniu decyzji.
2. Pozwala działać szybko.
3. Decyduje o kwestii „być albo nie być” w
umysłach kandydatów.
4. Siła skojarzeń dbałość o markę vs
dbałość o kandydatów.
5. Wspiera „dialog trójstronny”
6. Dopasowuje wartości pracodawcy i
pracowników
45
Pracodawca
Pracownicy kandydaci
Projekt „Diagnoza i rozwój kompetencji wyznacznikiem sukcesu na rynku pracy”
współfinansowany przez Unię Europejską w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego 46
Dziękuję za uwagę!
Anna Macnar
500 041 562