ISG BUSINESS & MANAGEMENT 1ÈRE ANNÉE : MARKETING OPÉRATIONNELSandrine Poupon pour l’ISG ([email protected])
Novembre-décembre 2013
Les retards seront sanctionnés : lorsque le cours a commencé, les étudiants ne sont plus admis.
Les téléphones portables ne sont pas autorisés en cours.
Autorisation si besoin de se lever, de quitter la classe
Une version étudiante de la présentation Powerpoint étudiée en cours vous sera transmise
Veuillez toutefois noter que cela ne se substitue pas à la prise de note
Règles de fonctionnement2
On peut utiliser son ordinateur portable pour prendre des notes
On ne parle pas en cours On ne fait pas autre chose (on ne mange
pas, on va aux toilettes à la pause). Les personnes qui dorment en cours, quel qu'en soit la raison sont exclues.
Pas de chapeau en classe Pas de nourriture ni cosmétiques en classe
Règles de fonctionnement3
- Travailler ensemble :
- Être constructif, proactif
- Poser des questions
- Travail de groupe = tout le monde participe. Note globale.
- .ppt = clé USB compatible avec Windows
Règles de fonctionnement4
5
Présentation du cours :
21 heures de cours
Quiz : Date : 5 décembre (S. 5) Durée : 1/2 heure Type : Questions portant sur le cours, Documents non autorisés.
Partiel : Date à confirmer, 2 heures
Marketing Opérationnel
6
Présentation du cours :
Projet : le lancement d’un nouveau produit
Groupe de 3 à 4 étudiants
4 RDV de suivi de projet : S.3 : 1er RDV : présentation des projets à l’oral
(10 min/gp) S. 5 : 2ème RDV : résultat de l’étude
documentaire (15 minutes par groupe) S. 7 : 4ème RDV : soutenance finale (20 minutes
par groupe)
Marketing Opérationnel
7
Evaluation :
Quiz : 30%
Projet : 30%
Partiel : 40%
Marketing Opérationnel
Marketing Management 14e édition de Philip Kotler, Kevin Keller et Delphine Manceau, Editions Pearson, 2012 – 912 pages
Livres conseillés8
50 Fiches pour comprendre le marketing de Bernard Perconte, Editions Bréal, 2008 3ème édition – 160 pages
Livres conseillés9
Dictionnaire du marketing de Thérèse Albertini, Jean-Pierre Helfer, Jacques Orsoni, éditions Vuibert 2008, 3ème édition, 243 pages
Livres conseillés10
Principes de marketing de Philip Kotler, Gary Armstrong, Emmanuelle Le Nagard-Assayag, Thierry Lardinoit
Pearson Education, 2013, 11ème édition – 528 pages
Livres conseillés11
Mercator : Théories et nouvelles pratiques du marketing de Jacques Lendrevie et Julien Lévy
Dunod, 2012, 10ème édition – 1140 pages
Livres conseillés12
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Les objectifs du cours :
Connaître les grands principes du marketing,
Connaître les méthodes et les étapes de réalisation d’une démarche marketing, stratégique et opérationnelle,
Cerner l’importance de la créativité mais aussi des outils dans l’élaboration d’une démarche marketing.
Marketing opérationnel
Plan du cours :
S.1 : Présentation du coursIntroduction au marketing
S.2 : La démarche marketing
Marketing opérationnel14
Plan du cours :
S.3 : Le marketing opérationnel : le produit
RDV 1 du projet : inventer un nouveau produit
S.4 : Le marketing opérationnel : le produit
Le marketing opérationnel : le prix S.5 : RDV 2 du projet : résultats de
l’étude documentaireContrôle des connaissances : Quiz
Marketing opérationnel15
Plan du cours :
S.6 : Le marketing opérationnel : la distribution
Le marketing opérationnel : la communication
S.7 : RDV 3 du projet : rendu du dossier final : le mix marketing du projet
Le marketing opérationnel : la communication
Marketing opérationnel16
Le Projet
Principe général des Projets Dispositif Objectifs Les + des Projets Les Rendez-Vous La soutenance finale Évaluation Feuilles de route Pour finir Premier travail à faire
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Principe général des Projets
Le lancement d’un nouveau produit Réalisé en groupe Durée : tout le semestre Objectif :
Lancer un nouveau produit / service
sur le marché français
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Dispositif
Petits groupes (3/4 étudiants) Un produit/service
Qui existe à l’étranger mais pas en France
Qui n’existe pas du tout (invention réaliste/plausible)
Des rendez-vous réguliers Au final : présentation d’un
lancement
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Objectifs
Les mêmes que ceux du cours, mais autre façon d’apprendre (= faire) et donc d’être évalué Passer de la théorie à la pratique, ou
inversement !
+ Travailler en équipe+ Travailler sur le « long » terme
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Les Rendez-Vous
Présentation de l’état d’avancement du Projet (enseignant habituel) + Évaluation sur le fond et la forme
Exposés + documents à mettre OBLIGATOIREMENT (cf. feuilles de route)
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Feuille de route RV1 :Séance 3Durée 10 minutes max + discussion /évaluation par l’enseignantFond •Présentation de 3 idées (produit / service) respectant les
critères suivants :– existe à l’étranger mais pas en France– OU n’existe pas du tout (innovation) mais réaliste
•Hiérarchisation des 3 idées (ordre de préférence)•Pour chacune : principe, utilisation(s), cible(s) envisagée(s), distribution envisagée
Forme Exposé oral sans supports visuels pour tous les groupes. Remettre un document écrit TRES synthétique avec les 3 propositions hiérarchisées.
Note Timing de l’intervention (2)Qualité de l’expression orale (6)Communication non verbale (3)Qualité des propositions (9)
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Feuille de route RV2 : étude docSéance 5
Durée 15 minutes + remarquesFond Présentation de l’étude documentaire : Pour chaque
rubrique, des faits et des chiffres : demande potentielle , offre existante (concurrents directs ou indirects), distributeurs, environnement global… + conclusions / perspectives
Forme Tous les groupes passent à l’oral + supports visuels (ppt). Pour tous : Remettre à l’enseignant une copie du ppt + la bibliographie de l’étude
Note Timing de l’intervention (2)Qualité de l’expression orale (3)Communication non verbale (2)Slides (3)Qualité et intérêt des sources (3)Qualité et intérêt des informations récoltées (3)Pertinences des analyses et conclusions (2)Respect des normes bibliographiques (2)
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Feuille de route RDV 3
Séance 7Durée 15 minutes + questionsFond Présentation du produit/service, des résultats de l’étude
et du mix marketing envisagé
Forme Tous les groupes passent à l’oral + supports visuels (ppt). Remettre une copies reliées des slides
Note Timing de l’intervention (1)Qualité de la communication verbale et non verbale (4)Slides (3)Intérêt des résultats de l’étude (quantité et qualité de l’info récoltée) (4)Logique, analyse et décision (classement, interprétation des données, pertinence du choix de lancer ou non)(4)Mix / ou alternatives (4)
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Remarques
Respecter les deadlines et faire des documents pratiques et agréables à
consulter = compétences professionnelles
Tous les documents remis doivent comporter vos noms, prénoms, numéro de groupe, numéro d’équipe attribué par l’enseignant.
Tous les documents doivent être de qualité professionnelle, dactylographiés, paginés, correctement reliés/agrafés…
Tout retard dans la remise des documents sera sanctionné. Vous devez anticiper les problèmes d’imprimante, de papier. Ce type d’excuses ne sera pas toléré. L’envoi par mail ne remplace par une remise en main propre.
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Évaluation Note Projet : collective (sauf
exception)RV1 15%RV2 15%
RV3 15%
Dossier final 55%
Total Projet 100%
= 30% note totale marketing
Pour finir
Vous avez toutes les instructions ► travail autonome
Étudiez bien les feuilles de route … pour ANTICIPER le travail demandé pour avoir le temps de demander des
éclaircissements à votre enseignant C’est à vous de poser des questions à
l’enseignant si vous avez un doute sur un point particulier (soyez pro-actifs)
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Premier travail à faire(pour la séance 3)
Constituez vos équipes (groupes de 3/4 pers)
En groupe, imaginez des produits / services qui n’existent pas sur le marché français
Préparez votre exposé (RV1) + le document écrit
Bon courage !
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Introduction
Qu’est-ce donc que le marketing ?
Connaître son marché et ses attentes pour adapter son offre et influencer sa cible
En réalité la vente et la publicité ne constituent que la partie la plus visible du marketing.
L’objectif du marketing est beaucoup plus large et ambitieux : il s’agit de :
satisfaire les besoins de la clientèle dans le but de réaliser du profit
29
Introduction
Si le marketeur fait l’effort de : comprendre les besoins de ses clients, s’il développe des produits et des services capables
de leur apporter un surcroît de valeur s’il assure une tarification une distribution et une
communication efficaces de ces produits, => aucune difficulté à les vendre.
Il existe un marketing de la demande (étudier le marché, définir son offre et vendre) et un marketing de l’offre (définir son produit, produire et vendre)
30
Introduction
On a longtemps utilisé des techniques artisanales pour attirer le chaland, aujourd’hui plus rien n’est laissé au hasard.
L’indispensable impulsion d’achat est désormais générée par le marketing.
L’impact des méthodes de marketing pour guider les achats des consommateurs varie d’un secteur à l’autre.
31
Introduction
Les experts en marketing anticipent les marchés et identifient les gisements de croissance.
Un changement d’emballage, un positionnement commercial modifié d’un produit peuvent relancer les ventes ou créer un nouveau marché.
32
Introduction
On verra qu’Internet a fait considérablement évoluer les méthodes de marketing.
L’adaptation aux désirs de la cible visée peuvent quasiment se faire en temps réel.
33
34
La démarche marketing
3. Marketing opérationnel
2. Marketing
stratégique1. Diagnostic
marketing
Ces 3 phases fonctionnent en boucle pour actualiser la communication, adapter le prix, le produit…
35
La démarche marketing
1. Diagnostic marketing
Connaître et anticiper le marché, l’environnement, la
concurrence, les besoins des consommateurs actuels et
potentiels.
Mesurer l’efficacité des politiques marketing
Marketing d’étude : on identifie les publics cibles en faisant une étude de marché
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La démarche marketing
S’adapter au marché : Analyser et décider des
objectifs, de la segmentation, des cibles à atteindre et du
positionnement(démarche SCP)
Définir les moyens pour y parvenir (temps, budget)Identifier un élément de
différenciation pour faire une proposition originale et différente => l’avantage
concurrentiel
2. Marketing
stratégique
http://www.youtube.com/watch?v=Hq_QwQhRuIc
http://www.youtube.com/watch?v=eUemYHkh_8ghttp://www.youtube.com/watch?v=H_WnB12QH8s
37
La démarche marketing
Influencer le marché
Mettre en oeuvre la stratégie selon 4 axes : produit, prix, distribution
(organiser et motiver la force de vente, mettre en place les produits sur le lieu de vente), communication (élaborer des
campagnes de communication (4P)
Piloter / contrôler
3. Marketing opérationnel
http://www.youtube.com/watch?v=oCeFiwPMxJ8
La démarche marketing38
La stratégie marketing de l’entreprise définit quels sont les clients qu’elle entend servir, et comment elle prévoit de créer de la valeur pour eux.
Puis, le marketeur doit développer un programme marketing visant à délivrer concrètement la valeur promise.
Ce programme marketing traduit la stratégie en actes et permet de la sorte de nouer des relations avec la clientèle.
Il prend la forme du mix marketing, ensemble des outils marketing dont l’entreprise dispose pour mettre en œuvre sa stratégie.
La démarche marketing39
Les principaux outils du mix marketing sont regroupés en quatre grandes catégories. Ce sont les « 4 P » du marketing : Produit Prix Distribution Communication
Þ Pour honorer sa proposition de valeur, l’entreprise doit d’abord concevoir une offre, susceptible de satisfaire le besoin du marketing.
Elle doit décider de ce qu’elle va réclamer en échange et comment elle va la rendre disponible.
Enfin, elle doit faire connaître son offre.
1ÈRE PARTIE : LA DÉFINITION DE LA STRATÉGIE
Le marketing stratégique est d’abord orienté vers la décision, vers l’action.
Deux grandes familles de décisions que le responsable marketing doit prendre.
Dans cette perspective, nous opposerons :
Le marketing stratégique
Le marketing opérationnel
1ère partie : le marketing stratégique
41
M arketing stratégique(analyse)
P ré vis ion d em an d e
C om p é tit ivité d e l'en trep rise
A ttrac tivité d u m arch é
S eg m en ta tion , c ib lag e , p os it ion n em en t*
B eso in s c lien ts
M arketing opérationnel(action)
S u ivi e t con trô le
P lan d 'ac tion com m erc ia l****(P A C )
M a rke tin g m ix(B u d g e t)
M a rke tin g m ix ***(C on ten u )
O b jec tifs d e con q u ê te**
1ère partie : le marketing stratégique
42
43
1ère partie : le marketing stratégique
Démarche SCP = cœur du marketing stratégique :
qui ? quoi ?
2ÈME partie : LE MARKETING OPÉRATIONNEL
2ème partie : le marketing opérationnel
Différences entre le marketing stratégique et le marketing opérationnel :
Deux démarches différentes et complémentaires.
La démarche marketing se situe à la fois dans une optique à long terme et à court ou à moyen terme.
Le marketing opérationnel prépare la vente.
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3ème partie : le marketing opérationnel
Une fois le marché cible défini, le positionnement retenu, il reste à sélectionner les moyens les mieux adaptés pour atteindre les objectifs.
Les moyens sont les composantes du marketing mix.
Les décisions, dans ce domaine, sont en étroite interdépendance et fortement contraintes par les environnements qui enserrent l’entreprise.
46
L’action marketing : Définitions
Marketing opérationnel = mise en œuvre concrète du marketing stratégique au moyen du marketing mix.
Marketing mix = Ensemble de 4 variables permettant d’opérationnaliser les décisions stratégiques. Aussi appelé « 4P ».
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Marketing mix
Promotion
Product
Place
Price
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Cohérence
Les 4P sont la traduction des décisions stratégiques ► cohérence avec SCP
Les 4 P sont liés et doivent être cohérents entre eux
49
http://www.youtube.com/watch?v=oCeFiwPMxJ8
3ème partie : LE MARKETING OPÉRATIONNEL : LE PRODUIT
1. Introduction 1.1. Préambule
Marketing opérationnel : ensemble des leviers d'action sur lesquels l'entreprise peut jouer pour mettre en place sa stratégie de positionnement sur le marché.
Premier levier d'action : le produit, le cœur de l'offre.
3ème partie : le produit
51
1. Introduction 1.1. Préambule Objectif du cours
Présenter les enjeux de la conception et de la gestion d'un produit.
3ème partie : le produit
52
1. Introduction 1.2. Définition de l’offre produit
Définition :
« Le produit est un bien ou un service offert sur le marché de façon à y être remarqué, acquis ou consommé en vue de satisfaire un besoin » (Kotler, Dubois 1997)
-> Toute entité susceptible de satisfaire un besoin ou un désir
3ème partie : le produit
53
1. Introduction : 1.2. Définition de l’offre produit
Cette définition se décompose en deux parties :
La 1ère partie implique qu'il peut s'agir de biens matériels comme de services incorporels
Cela peut également être une combinaison des deux : un ordinateur vendu avec une garantie.
3ème partie : le produit
54
1. Introduction : 1.2. Définition de l’offre produit
La 2ème partie met en avant l'objectif de la politique produit : « satisfaire un besoin ou un désir » chez le consommateur.
Ce qui est important c'est ce que le consommateur croit acheter, c'est à dire la valeur qu'il attribue au produit.
3ème partie : le produit
55
1. Introduction : 1.2. Définition de l’offre produit
Exemple : Les offres « produit » commercialisées par les
entreprises peuvent être de natures très diverses. Cela dépend du secteur d'activité. L'offre produits peut correspondre à des objets, des services, mais ce peut être aussi : Une activité Un endroit Un être humain Une idée
43me partie : le produit
56
1. Introduction 1.2.1. L'offre de service
L'offre de service comporte des particularités dont il faut impérativement tenir compte :
Le service est intangible Le service est variable Le service est indivisible Le service est périssable
43me partie : le produit
57
1. Introduction : 1.3. Du produit au service : le continuum Il ne faut pas penser la distinction produits /
services comme une opposition mais plutôt comme un continuum :
d'une part, il y a de plus en plus de services associés à la vente et à la consommation des produits
d'autre part, de nombreux services ne peuvent être fournis sans un support matériel déterminant.
43me partie : le produit
58
1. Introduction : 1.3. Du produit au service : le continuum
3ème partie : le produit
Figure 1 : Du produit pur au service pur : vers une offre composite
59
1. Introduction : 1.3. Du produit au service : le continuum
Exemples :
Purs produits :
Produits à forte composante de services
3ème partie : le produit
60
1. Introduction : 1.3. Du produit au service : le continuum
Services à forte composante matérielle :
Purs services :
3ème partie : le produit
61
1. Introduction : 1.4. Classification des produits
On peut distinguer les produits en fonction de leur cible de clientèle : industrie ou consommateurs ?
La politique marketing ne sera pas la même, les attentes des entreprises et des consommateurs étant différentes.
3ème partie : le produit
62
1. Introduction : 1.4. Classification des produits
Les Produits industriels :
Ce peut être : des produits durables, des produits périssables, des services. On parle d'activités BtoB.
3ème partie : le produit
63
1. Introduction : 1.4. Classification des produits
Les produits de consommation finale :
des produits durables, périssables, ou des services.
On met en place un marketing segmenté.
3ème partie : le produit
64
1. Introduction : 1.4. Classification des produits
Les produits durables ont 3 principales particularités :
1. ils ne sont pas destructibles après l'achat,2. il existe un marché de l'occasion qui vient
concurrencer le marché du neuf,3. les achats sont rares.
3ème partie : le produit
65
1. Introduction : 1.4. Classification des produits
L'entreprise peut mettre en place des stratégies pour augmenter leur fréquence d'achat, comme par exemple : Rendre obsolète la technologie ou la fonction du
produit durable pour amener le client à le remplacer par un neuf => obsolescence planifiée,
Rendre obsolète sa symbolique, son image ou le repositionner sur d'autres segments de marché.
3ème partie : le produit
66
1. Introduction : 1.4. Classification des produits : Figure 2 : Classification des produits : BtoB et BtoC
3ème partie : le produit
67
1. Introduction : 1.5. Les composantes du produit
On peut distinguer trois niveaux de l'offre produit :
1. Le produit intrinsèque
2. Le produit standard
3. Le produit global
3ème partie : le produit
68
3ème partie : le produit
Figure 3 : L'offre produit : du produit intrinsèque au produit global
1. Introduction : 1.5. Les composantes du produit
69
1. Introduction : 1.5. Les composantes du produit Exemple : Produit intrinsèque :
Produit standard
3ème partie : le produit
70
1. Introduction : 1.5. Les composantes du produit
Produit global :
3ème partie : le produit
71
2. Le cycle de vie du produit et de la gamme 2.1. Le cycle de vie du produit 2.1.1. Introduction
Le produit naît, vit et meurt. Sa vie suit donc un cycle biologique, comme tout être humain.
Plusieurs questions se posent alors : Comment donner à notre produit la vie éternelle ? Et comment assurer sa rentabilité tout au long des
périodes de sa vie ?
3ème partie : le produit
72
2. Le cycle de vie du produit et de la gamme 2.1. Le cycle de vie du produit 2.1.2. La courbe théorique
La courbe de cycle de vie est un outil d'analyse des ventes d'un produit sur un marché.
3ème partie : le produit
73
2. Le cycle de vie du produit et de la gamme
3ème partie : le produit
En abscisse, nous avons le temps de vie du produit qui suit un rythme biologique de sa naissance à sa mort, et en ordonnée, les ventes du produit réalisées sur chacune de ces périodes.
Figure 4 : La courbe de cycle de vie théorique74
2. Le cycle de vie du produit et de la gamme 2.1. Le cycle de vie du produit 2.1.2. La courbe théorique
Théoriquement, les ventes d'un produit suivent une courbe en cloche :
En phase d'introduction, de lancement du produit, les ventes décollent doucement, le temps que le produit s'installe sur le marché, soit distribué dans les points de vente et se fasse connaître.
4ème partie : le produit
75
2. Le cycle de vie du produit et de la gamme 2.1. Le cycle de vie du produit 2.1.2. La courbe théorique
Puis, on observe une phase de croissance, où les ventes s'accélèrent : les vertus du produit commencent à se faire connaître, le produit rencontre son marché, il est de plus en plus présent dans les magasins.
Le rythme des ventes stagne ensuite : c'est la maturité du produit, de nouveaux produits concurrents plus compétitifs peuvent apparaître, la concurrence se fait de plus en plus rude.
3ème partie : le produit
76
2. Le cycle de vie du produit et de la gamme 2.1. Le cycle de vie du produit 2.1.2. La courbe théorique
Puis le produit vieillit, est remplacé par des nouveaux. Ses ventes régressent, jusqu'à ce qu'il soit retiré du marché. Les prix sont généralement en baisse afin d‘écouler les stocks.
Voici théoriquement, comment les ventes d'un produit devraient évoluer sur un marché.
=> En réalité, des phases peuvent être allongées ou raccourcies.
3ème partie : le produit
77
2. Le cycle de vie du produit et de la gamme 2.1. Le cycle de vie du produit 2.1.2. La courbe théorique
Exemple :
3ème partie : le produit
78
2. Le cycle de vie du produit et de la gamme 2.1. Le cycle de vie du produit 2.1.3. Exemples atypiques
Dans la réalité, des produits connaissent des cycles de vie très atypiques et donc très éloignées de la courbe de cycle de vie théorique. En voici quelques exemples :
Echec :
3ème partie : le produit
Figure 5 : Exemple de cycle de vie atypique : l'échec
79
2. Le cycle de vie du produit et de la gamme 2.1. Le cycle de vie du produit 2.1.3. Exemples atypiques
Apprentissage long :
3ème partie : le produit
Figure 6 : Exemple de cycle de vie atypique : l'apprentissage long
80
2. Le cycle de vie du produit et de la gamme 2.1. Le cycle de vie du produit 2.1.3. Exemples atypiques
Effet de mode :
Feu de paille :
3ème partie : le produit
81
2. Le cycle de vie du produit et de la gamme 2.1. Le cycle de vie du produit 2.1.3. Exemples atypiques
Feu de paille avec marché résiduel :
3ème partie : le produit
82
2. Le cycle de vie du produit et de la gamme 2.1. Le cycle de vie du produit 2.1.3. Exemples atypiques Introduction manquée :
3ème partie : le produit
83
2. Le cycle de vie du produit et de la gamme 2.1. Le cycle de vie du produit
=> Le cycle de vie n'est pas subi par l'entreprise : elle doit s'adapter au marché pour rester dans les phases de croissance et de maturité.
3ème partie : le produit
84
2. Le cycle de vie du produit et de la gamme 2.2. La stratégie marketing en fonction des phases du
cycle de vie
La stratégie marketing évolue en fonction de la phase du cycle de vie dans laquelle se trouve le produit car chacune de ces phases comporte des caractéristiques spécifiques :
2.2.1. Les caractéristiques de la cible 2.2.2. Les coûts 2.2.3. Les objectifs de la stratégie marketing 2.2.4. La politique produit
3ème partie : le produit
85
2. Le cycle de vie du produit et de la gamme 2.2. La stratégie marketing en fonction des phases du
cycle de vie 2.2.5. Compte tenu de ces données, 2 stratégies de
prix sont possibles au lancement d'un produit :
Ecrémage
Pénétration
3ème partie : le produit
86
2. Le cycle de vie du produit et de la gamme 2.2. La stratégie marketing en fonction des phases du
cycle de vie Globalement, le cycle de vie du produit se caractérise de la
façon suivante : Durant le lancement - 3 contraintes :
1. Freins à l'essai2. Capacité limitée de production de l'entreprise3. Coûts élevés mais peu de concurrence
Durant la croissance : Diminution des coûts (production, référencement et
communication)
3ème partie : le produit
87
2. Le cycle de vie du produit et de la gamme 2.2. La stratégie marketing en fonction des phases du
cycle de vie
Durant la maturité : Concurrence accrue -> nécessité de se différencier :
innovations mineures sur packaging, conditionnement, variétés, prix, publicité
Durant le déclin : Diminution de la demande Concurrence exacerbée avec meilleure technologie
3ème partie : le produit
88
3ème partie : le produit
Tableau 1 : Les caractéristiques des étapes du cycle de vie du produit89
2. Le cycle de vie du produit et de la gamme 2.3. La gamme de produits 2.3.2. Définition
La gamme de produits désigne l'ensemble des produits proposés par une entreprise destinés à satisfaire le même besoin générique.
Exemple : 3 gammes de produits chez Peugeot, qui répondent à des besoins très différents
3ème partie : le produit90
2. Le cycle de vie du produit et de la gamme 2.3. La gamme de produits 2.3.2. Largeur et profondeur de gamme
Les gammes de produits se caractérisent par 2 éléments : Leur largeur Leur profondeur
La longueur de gamme
3ème partie : le produit
91
3ème partie : le produit
Figure 11 : Les caractéristiques de la gamme de produits : largeur et profondeur
92
2. Le cycle de vie du produit et de la gamme 2.3. La gamme de produits 2.3.2. Largeur et profondeur de gamme
Exemple :
La gamme d'automobiles Renault.
Largeur
Profondeur
3ème partie : le produit
93
2. Le cycle de vie du produit et de la gamme 2.3. La gamme de produits 2.3.2. Largeur et profondeur de gamme
Deux stratégies de gestion de gamme sont envisageables : On joue sur la largeur de gamme. On est alors
dans des stratégies dites généralistes.
On joue sur la profondeur de gamme : on se spécialise.
3ème partie : le produit
94
2. Le cycle de vie du produit et de la gamme 2.3. La gamme de produits 2.3.2. Largeur et profondeur de gamme
3ème partie : le produit
Tableau 2 : Avantages et inconvénients d'une gamme longue
95
2. Le cycle de vie du produit et de la gamme 2.3. La gamme de produits 2.3.3. Orientation de la gamme
De façon à rester compétitif sur le marché, il est essentiel de faire évoluer la gamme de produits.
3 axes de gestion de la gamme : Le développement : le responsable marketing doit
penser à développer sa gamme de produits de façon à consolider la position de la marque sur le marché, et renforcer sa visibilité.
3ème partie : le produit
96
2. Le cycle de vie du produit et de la gamme 2.3. La gamme de produits 2.3.3. Orientation de la gamme
L'adaptation : il s'agit d'adapter la gamme existante, de la faire évoluer de façon à maintenir un positionnement compétitif sur le marché.
La réduction : Il s'agit pour le manager de se débarrasser des produits de sa gamme qui ne sont plus rentables ou qui ne profitent pas à l'entreprise en termes de clientèle, de notoriété ou d'image.
3ème partie : le produit
97
2. Le cycle de vie du produit et de la gamme 2.3. La gamme de produits 2.3.3. Orientation de la gamme
3ème partie : le produit
Figure 12 : Gestion de la gamme de produits
98
2. Le cycle de vie du produit et de la gamme 2.3. La gamme de produits 2.3.3. Orientation de la gamme
Exemple :
3ème partie : le produit
Extension de gamme verticale : exemple de Mercedes
99
2. Le cycle de vie du produit et de la gamme 2.3. La gamme de produits 2.3.3. Orientation de la gamme
Exemple :
3ème partie : le produit
Extension de gamme horizontale : exemple de Jacques Vabre
http://www.youtube.com/watch?v=zLsPMEhsITE
100
3. Le packaging 3.1. Introduction
Le packaging joue un rôle crucial dans le processus d'achat du consommateur.
En effet, en grande distribution, lors de son choix, le consommateur est très souvent en contact uniquement avec le packaging.
C'est un média à privilégier
3ème partie : le produit
101
3. Le packaging 3.2. Les trois niveaux d'emballage Exemple :
Emballage primaire
Emballage secondaire
Emballage tertiaire
3ème partie : le produit
102
3. Le packaging 3.2. Les trois niveaux d'emballage
Les produits ont trois niveaux d'emballage : Emballage primaire Emballage secondaire Emballage tertiaire
-> On appelle "packaging" l'ensemble conditionnement + emballage.
3ème partie : le produit
103
3. Le packaging 3.3. Les fonctions du packaging 3.3.1. Les fonctions techniques :
Le packaging remplit avant tout des fonctions techniques : Contenir le produit Protéger Faciliter le transport et le stockage du produit
=> Un facteur important à prendre en compte : le coût du packaging !!!
3ème partie : le produit
104
3. Le packaging 3.3. Les fonctions du packaging 3.3.1. Les fonctions techniques :
Exemple :
Contenir le produit
Protéger
Faciliter le transport et le stockage du produit
3ème partie : le produit
105
3ème partie : le produitIllustration des fonctions physiques d’un packaging
du packaging : exemple de l'emballage des ampoules Auchan
106
3. Le packaging 3.3. Les fonctions du packaging 3.3.1. Les fonctions techniques : Exemple :
Contraintes physiques de production, de stockage des produit
Suivi des données du marché
3ème partie : le produit
107
3. Le packaging 3.3. Les fonctions du packaging 3.3.1. Les fonctions techniques : Exemple (suite) :
Prise en compte des bénéfices :
3ème partie : le produit
108
3. Le packaging 3.3. Les fonctions du packaging 3.3.2. Les fonctions marketing Outre ses fonctions physiques, le packaging est un
média pour l'entreprise qui permet de communiquer des informations sur le produit au consommateur.
Principalement, il remplit 4 fonctions marketing : Identifier la nature du produit
3ème partie : le produit
109
3. Le packaging 3.3. Les fonctions du packaging 3.3.2. Les fonctions marketing
Identifier la marque Communiquer le positionnement Etre source d'innovation
3ème partie : le produit
110
3. Le packaging 3.3. Les fonctions du packaging 3.3.2. Les fonctions marketing Exemple : La tablette de chocolat Milka.
Identifier la nature du produit :
3ème partie : le produit
111
3. Le packaging 3.3. Les fonctions du packaging 3.3.2. Les fonctions marketing Exemple : La tablette de chocolat Milka.
Identifier la marque :
3ème partie : le produit
112
3. Le packaging 3.3. Les fonctions du packaging 3.3.2. Les fonctions marketing Exemple : La tablette de chocolat Milka.
Communiquer le positionnement :
3ème partie : le produit
113
3. Le packaging 3.3. Les fonctions du packaging 3.3.2. Les fonctions marketing Exemple : La gourde Pom’Pot.
Etre source d'innovation : Le caractère innovant de produit ce vient de son
emballage.
3ème partie : le produit
114
3. Le packaging 3.4. Les éléments du packaging Quand on choisit un packaging pour un produit, de quoi
devons-nous décider ?
Plusieurs éléments du packaging reposent sur des décisions stratégiques. et doivent être précisément déterminés : la forme, le design, le matériau, les couleurs, la marque, le logo l'étiquette.
Tous ces éléments ont du sens, une signification et transmettent des informations aux consommateurs.
3ème partie : le produit
115
3. Le packaging 3.4. Les éléments du packaging
La forme (ou le design) du pack permet : d'assurer des fonctions techniques, d'identifier la nature du produit, d'identifier la marque.
La forme est donc un facteur de positionnement.
3ème partie : le produit
116
3. Le packaging 3.4. Les éléments du packaging Exemple : Les fonctions de la forme :
3ème partie : le produit
117
3. Le packaging 3.4. Les éléments du packaging Le choix du matériau est également très stratégique
puisqu'il peut exercer plusieurs fonctions : Des fonctions techniques L'identification du produit, de la marque et de son
positionnement :
3ème partie : le produit
118
3. Le packaging 3.4. Les éléments du packaging
L'innovation :
Les couleurs ont des connotations symboliques qui varient en fonction des catégories de produits et la culture. Elles permettent d'identifier : La nature du produit :
3ème partie : le produit
119
3. Le packaging 3.4. Les éléments du packaging
La marque :
Le positionnement :
3ème partie : le produit
120
3. Le packaging 3.4. Les éléments du packaging
La marque et le logo jouent un rôle très important dans la conception d'un packaging et dans le positionnement d'une offre sur un marché.
3ème partie : le produit
121
3. Le packaging 3.4. Les éléments du packaging
L'étiquette est un outil de communication pour l'entreprise sur le marché. Elle permet d'indiquer :
Les mentions légales
Les mentions pour la gestion du point de vente.
Le code-barre
La communication au consommateur
3ème partie : le produit
122
3. Le packaging 3.5. Les grandes tendances du packaging 3.5.1. Généralités On peut observer des modes dans les pratiques
actuelles au niveau du packaging : Le coté ludique
L'individualisation des conditionnements
3ème partie : le produit
123
3. Le packaging 3.5. Les grandes tendances du packaging 3.5.1. Généralités
Des lignes sobres et épurées
L'aspect promotionnel du packaging :
3ème partie : le produit
124
3. Le packaging 3.5. Les grandes tendances du packaging 3.5.1. Généralités
Au delà de ces pratiques, on peut identifier quatre grandes tendances actuelles dans le packaging :
La praticité et le nomadisme L'originalité des formes Le sensoriel L'art, la nostalgie, l'écologie et l'informationnel
3ème partie : le produit
125
3. Le packaging 3.5. Les grandes tendances du packaging 3.5.2. Vers la praticité du packaging
Exemple :
3ème partie : le produit
126
3. Le packaging 3.5. Les grandes tendances du packaging 3.5.2. Vers la praticité du packaging Exemple : Tendance service / ludique.
3ème partie : le produit
127
3. Le packaging 3.5. Les grandes tendances du packaging 3.5.2. Vers la praticité du packaging Exemple : Tendance nomadisme
3ème partie : le produit
128
3. Le packaging 3.5. Les grandes tendances du packaging 3.5.3. Originalité des formes Exemple : La forme du packaging qui peut permettre une
rupture en linéaire :
3ème partie : le produit
129
3. Le packaging 3.5. Les grandes tendances du packaging 3.5.3. Originalité des formes Exemple : Echange des codes entre catégories de produits :
3ème partie : le produit
130
3. Le packaging 3.5. Les grandes tendances du packaging 3.5.4. Tendance poly-sensorielle
Le packaging peut permettre de renforcer l'identité du produit en y ajoutant une enveloppe sensorielle cohérente.
La vue Le toucher L’ouïe L’odorat
ème partie : le produit
131
3. Le packaging 3.5. Les grandes tendances du packaging 3.5.5. L'art, la nostalgie, l'écologie et
l'information
Illustration par des œuvres d'art
ème partie : le produit
132
3. Le packaging 3.5. Les grandes tendances du packaging 3.5.5. L'art, la nostalgie, l'écologie et
l'information
Nostalgie : reprise des anciens logo
4ème partie : le produit
133
3. Le packaging 3.5. Les grandes tendances du packaging 3.5.5. L'art, la nostalgie, l'écologie et
l'information
Les éco-recharges
ème partie : le produit
134
3. Le packaging 3.5. Les grandes tendances du packaging 3.5.5. L'art, la nostalgie, l'écologie et
l'information
L'information par la transparence
4ème partie : le produit
135
3. Le packaging 3.6. Exemple : le relookage de Poulain
3ème partie : le produit
136
5. Conclusion 5.1. Synthèse :
La politique produit est au cœur du marketing opérationnel de l'entreprise.
3 points essentiel de la politique produit :1. L'entreprise doit le faire évoluer, l'adapter tout au long
de son cycle de vie de façon à atteindre son objectif de positionnement sur le marché.
2. Le packaging est un élément essentiel de la vie du produit
3. Enfin, dans un univers concurrentiel rude et avec des consommateurs exigeants, l'innovation est devenu dans de nombreux secteurs un facteur clé de succès.
Là encore, la vitesse de pénétration du marché est aujourd'hui un facteur très important à ne pas négliger.
3ème partie : le produit
137
http://www.youtube.com/watch?v=fI8hQXxBmew
4ème partie : LE MARKETING OPÉRATIONNEL : LE PRIX
1. Introduction 1.1. Préambule
Objectif du cours
Etudier les mécanismes de fixation des prix et montrer leur influence sur le comportement des consommateurs.
4ème partie : le prix
139
1. Introduction 1.2. Généralités sur la notion de prix 1.2.1. Qu'est-ce qu'un prix ?
Définition : Le prix est l'équivalent monétaire d'un produit et de l'ensemble des bénéfices qui lui sont attachés
C'est la seule variable du mix qui constitue un revenu pour le producteur alors que les autres sont des pôles de dépenses !
5ème partie : le prix
140
1. Introduction 1.2. Généralités sur la notion de prix 1.2.2. Le prix a 3 principales caractéristiques :
Le prix a un impact sur la demande et sur les ventes car il a 3 effets : un effet économique -> c'est un frein à l'achat un effet psychologique -> c'est l'image du
produit un effet sur l'attitude des distributeurs qui
le mettent en avant ou non dans leur magasin
Le prix détermine la rentabilité du produit
4ème partie : le prix
141
1. Introduction 1.2. Généralités sur la notion de prix 1.2.2. Le prix a 3 principales caractéristiques :
Le prix est un facteur de positionnement de l'offre sur le marché Le Prix de Vente au Consommateur (PVC)
dépend de la stratégie du fabriquant et de celle du distributeur
Le distributeur applique une marge (ou un coefficient multiplicateur) :
=> PVC (TTC) = Prix d'Achat HT * marge
4ème partie : le prix
142
1. Introduction 1.2. Généralités sur la notion de prix 1.2.2. Le prix a 3 principales caractéristiques :
Le producteur ne contrôle donc pas directement le prix de vente, sauf :
s'il vend lui-même ses produits
s'il a le droit d'imposer son prix au distributeur
4ème partie : le prix
143
1. Introduction 1.2. Généralités sur la notion de prix 1.2.3. Le prix est un outil déterminant la
rentabilité :
4ème partie : le prix
Figure 1 : Fixation du prix et rentabilité
144
1. Introduction 1.2. Généralités sur la notion de prix 1.2.5. Les contraintes légales sur le prix : Les
grandes contraintes légales sur le prix sont les suivantes :
Il n'existe pas de discriminations sur les prix entre les clients, mais les entreprises pratiquent :
Des remises sur quantités La fixation du prix en fonction de critères
sociaux Le "yield management" dans les services
4ème partie : le prix
145
1. Introduction 1.2. Généralités sur la notion de prix 1.2.5. Les contraintes légales sur le prix : Les
grandes contraintes légales sur le prix sont les suivantes :
Les entreprises profitent du principe de liberté des prix (sauf exceptions)
La revente à perte est interdite
Les ententes sur les prix entre les fabricants sont interdites
4ème partie : le prix
146
1. Introduction 1.2. Généralités sur la notion de prix 1.2.6. Exemples
Voici quelques exemples de politiques de prix pouvant être mises en œuvre sur les marchés :
Prix du marché Prix d'écrémage Prix de pénétration Prix d'appel
4ème partie : le prix
147
1. Introduction 1.2. Généralités sur la notion de prix 1.2.6. Exemples
Prix rond Prix magique Prix de référence Prix de réserve Prix psychologique
4ème partie : le prix
148
2. Processus d'élaboration de la politique de prix
2.1. La fixation du prix de vente
La fixation du prix de vente repose sur 3 facteurs :
1. Les coûts
2. La demande
3. La concurrence
4ème partie : le prix
149
2. Processus d'élaboration de la politique de prix
2.1. La fixation du prix de vente La fixation du prix peut alors suivre 3 logiques :
1. Par les coûts
2. par la demande
3. Par la concurrence
=> La fixation du prix de vente doit donc reposer sur la prise en compte conjointe de ces 3 logiques.
4ème partie : le prix
150
2. Processus d'élaboration de la politique de prix
2.2. Démarche synthétique de fixation du prix
La démarche de fixation du prix suit 3 étapes :
1. Formulation des objectifs et hiérarchisation de volume de rentabilité d’image de gamme :
impact positif impact négatif
4ème partie : le prix
151
2. Processus d'élaboration de la politique de prix 2.2. Démarche synthétique de fixation du prix
2. Définition d'une fourchette de prix possibles à partir des contraintes de coûts (positionnement) de concurrence et de gamme d'acceptabilité par les clients potentiels
3. Evaluation de plusieurs scénarii de prix à l'intérieur de la fourchette Prévision des ventes et étude de la rentabilité des
scénarii Ajustement marginal : fixer un prix magique ou un prix
rond ?
4ème partie : le prix
152
2. Processus d'élaboration de la politique de prix
2.3. Exemple
Un fabricant de rasoirs électriques s'apprête à fixer le prix d'un nouveau modèle Objectif prioritaire : maximiser sa part de marché Autres objectifs :
image rentabilité gamme
4ème partie : le prix
153
2. Processus d'élaboration de la politique de prix
2.3. Exemple
Il rencontre plusieurs contraintes en termes de coûts :
Contrainte de coûts
Contraintes de concurrence et de gamme
Contraintes d'acceptabilité par la clientèle
-> Prix de vente au consommateur fixé : 159 €
4ème partie : le prix
154
3. Le prix et les consommateurs 3.1. La sensibilité des clients au prix 3.1.1. Connaissance du prix et sensibilité au
prix
Les recherches académiques montrent que la mémorisation est généralement plutôt faible
4ème partie : le prix
155
3. Le prix et les consommateurs 3.1. La sensibilité des clients au prix 3.1.1. Connaissance du prix et sensibilité au
prix
De plus, on observe des différences selon les produits : la connaissance est plus élevée pour les produits et marques achetées très fréquemment.
La connaissance du prix varie également selon le statut social : la connaissance du prix est inversement liée au statut économique.
4ème partie : le prix
156
3. Le prix et les consommateurs 3.1. La sensibilité des clients au prix 3.1.1. Connaissance du prix et sensibilité au
prix
5ème partie : le prix
Figure 3 : Théorie économique et réalité : synthèse
157
3. Le prix et les consommateurs 3.1. La sensibilité des clients au prix 3.1.2. Homogénéité et constance de la
sensibilité au prix
La sensibilité au prix est une variable individuelle et situationnelle :
Individuelle
Situationnelle
4ème partie : le prix
158
3. Le prix et les consommateurs 3.1. La sensibilité des clients au prix 3.1.2. Homogénéité et constance de la
sensibilité au prix
4ème partie : le prix
Figure 4 : La sensibilité au prix
159
3. Le prix et les consommateurs 3.2. Fonction de demande et élasticité 3.2.1. Fonction de demande et prix
Effet de snobisme (ou effet de Veblen) qui fait que la demande augmente quand le prix augmente
On peut tracer la courbe de demande (en principe convexe)
4ème partie : le prix
160
3. Le prix et les consommateurs 3.2. Fonction de demande et élasticité 3.2.1. Fonction de demande et prix
L'élasticité prix mesure alors la « pente » de la courbe en un point donné.
C'est une manière de mesurer la sensibilité des consommateurs aux prix.
4ème partie : le prix
161
3. Le prix et les consommateurs 3.2. Fonction de demande et élasticité 3.2.1. Fonction de demande et prix
4ème partie : le prix
162
3. Le prix et les consommateurs 3.3. Evaluation psychologique du prix 3.3.1. L'évaluation du prix par le
consommateur
Les entreprises mettent généralement en place :
des prix ronds
le odd pricing
4ème partie : le prix
163
3. Le prix et les consommateurs 3.3. Evaluation psychologique du prix 3.3.1. L'évaluation du prix par le
consommateur
Lorsque le consommateur effectue son choix, il met en balance 2 facteurs :
l'importance du sacrifice
les bénéfices, les avantages
4ème partie : le prix
164
3. Le prix et les consommateurs 3.3. Evaluation psychologique du prix 3.3.1. L'évaluation du prix par le
consommateur
Le processus de choix pour le consommateur :
4ème partie : le prix
Figure 6 : Processus de choix du consommateur et prix
165
3. Le prix et les consommateurs 3.3. Evaluation psychologique du prix 3.3.2. Le prix psychologique
Lorsque le consommateur effectue son choix, le prix est pour lui un indicateur de qualité déterminant.
Il attribue un prix au produit, le prix de référence, correspondant au prix que vaut d'après lui le produit, compte tenu de ses caractéristiques et des bénéfices, fonctionnels et symboliques, qu'il compte en retirer.
Le prix de référence est généralement inférieur au prix réel du produit.
4ème partie : le prix
166
3. Le prix et les consommateurs 3.3. Evaluation psychologique du prix 3.3.2. Le prix psychologique En fonction du prix du produit, le
consommateur décidera de rejeter le produit ou le considérera comme un achat possible.
On observe deux zones de rejet en fonction du prix du produit :
Une zone de rejet parce que le prix est trop élevé
Une zone de rejet parce le prix est trop faible
4ème partie : le prix
167
3. Le prix et les consommateurs 3.3. Evaluation psychologique du prix 3.3.2. Le prix psychologique
4ème partie : le prix
Figure 7 : Le prix de référence
168
3. Le prix et les consommateurs 3.3. Evaluation psychologique du prix 3.3.2. Le prix psychologique
4ème partie : le prix
Figure 8 : Prix de référence interne et externe
169
3. Le prix et les consommateurs 3.3. Evaluation psychologique du prix 3.3.3. La mesure du prix psychologique La méthodologie permettant de déterminer le
prix psychologique d'un produit est la suivante. On demande à un échantillon de clients potentiels, en leur montrant une liste de prix :
« Au-dessus de quel prix considérez-vous que ce produit est trop cher ? »
« En-dessous de quel prix considérez-vous que ce produit est de mauvaise qualité ? »
4ème partie : le prix
170
3. Le prix et les consommateurs 3.3. Evaluation psychologique du prix 3.3.3. La mesure du prix psychologique
A partir des fourchettes indiquées, on trace un graphique indiquant pour chaque niveau de prix le pourcentage des clients qui considèrent qu'il est trop faible, acceptable ou trop élevé (cf. schéma).
-> Le prix psychologique optimum est celui qui maximise la zone d'acceptabilité du produit
4ème partie : le prix
171
3. Le prix et les consommateurs 3.3. Evaluation psychologique du prix 3.3.3. La mesure du prix psychologique
Cette méthode comporte une principale limite :
Les fourchettes de prix sont estimées à partir des prédictions faites par les consommateurs. Il demeure donc un biais : => ce que déclarent les répondants aujourd'hui
correspondra-t-il à la réalité future lorsque le consommateur sera réellement confronté à son choix dans le magasin ?
4ème partie : le prix
172
3. Le prix et les consommateurs 3.3. Evaluation psychologique du prix 3.3.3. La mesure du prix psychologique :
L'axe des abscisses représente les fourchettes de prix proposées aux répondants.
L'axe des ordonnées représente le pourcentage des répondants qui déclarent que le prix est trop élevé ou trop faible.
4ème partie : le prix
173
3. Le prix et les consommateurs 3.3. Evaluation psychologique du prix 3.3.3. La mesure du prix psychologique :
4ème partie : le prix
174
3. Le prix et les consommateurs 3.3. Evaluation psychologique du prix 3.3.3. La mesure du prix psychologique :
4ème partie : le prix
Figure 9 : La méthode du prix psychologique
175
4. Une politique de prix modulable 4.1. Prix et cycle de vie 4.1.1. Les situations de changements de prix Les prix sont amenés à évoluer dans plusieurs
situations :
Nouveauté
Évolution du produit dans son cycle de vie
Attaque concurrentielle
4ème partie : le prix
176
4. Une politique de prix modulable 4.1. Prix et cycle de vie 4.1.1. Les situations de changements de prix
Changement des conditions économiques - les prix sont amenés à varier en fonction de deux facteurs :
La sensibilité des consommateurs au prix.
Le coût de revient du produit.
4ème partie : le prix
177
4. Une politique de prix modulable 4.1. Prix et cycle de vie 4.1.2. Evolution du prix au cours du cycle de
vie du produit
La politique de prix évolue en fonction des grands moments du cycle de vie du produit : Lancement Croissance Maturité Déclin
4ème partie : le prix
178
4. Une politique de prix modulable 4.1. Prix et cycle de vie 4.1.2. Evolution du prix au cours du cycle de
vie du produitL'importance des caractéristiques de l'offre varie en
fonction des étapes de son cycle de vie.
4ème partie : le prix
Figure 10 : Importance du prix au cours du cycle de vie du produit
179
4. Une politique de prix modulable 4.2. Modifications du prix à la hausse et à la
baisse 4.2.1. Les modifications de prix à la baisse
Les prix peuvent être modifiés à la baisse pour plusieurs raisons : Répercuter une baisse des prix des
composants. Utiliser une capacité de production
excédentaire. Gagner des parts de marché. Enrayer une baisse des ventes. Répondre à un concurrent.
4ème partie : le prix
180
4. Une politique de prix modulable 4.2. Modifications du prix à la hausse et à la
baisse 4.2.1. Les modifications de prix à la baisse
Une modification du prix à la baisse entraîne alors plusieurs conséquences : A court terme, une hausse des ventes (pas
systématique...). Une baisse considérable de la marge. Une dégradation de l'image de marque. Une guerre des prix.
4ème partie : le prix
181
4. Une politique de prix modulable 4.2. Modifications du prix à la hausse et à la
baisse 4.2.2. Les modifications de prix à la hausse
Les prix peuvent être modifiés à la hausse pour plusieurs raisons :
Répercuter l'augmentation des coûts.
Répondre à une demande trop forte.
Résoudre un problème de rentabilité.
4ème partie : le prix
182
4. Une politique de prix modulable 4.2. Modifications du prix à la hausse et à la baisse 4.2.2. Les modifications de prix à la hausse Une hausse de prix peut être mise en œuvre de plusieurs
façons : Hausse du prix catalogue ou baisse des remises. Vendre une quantité plus faible pour le même prix. Proposer séparément des produits vendus ensemble.
Une modification du prix à la hausse entraîne alors plusieurs conséquences : A court terme, une baisse des ventes. A moyen terme, une réaction des concurrents et un risque de
perte de compétitivité. A long terme, l'arrivée de nouveaux arrivants.
4ème partie : le prix
183
4. Une politique de prix modulable 4.3. Le yield management
Définition :
« Le Yield Management, ou le management des rendements, consiste à faire varier le prix d'un service dans l'objectif de gérer efficacement les capacités et de maximiser le revenu global de l'entreprise » (Marketing Management, Kotler, Dubois, Keller et Manceau, Pearson Education, p. 470).
4ème partie : le prix
184
4. Une politique de prix modulable 4.3. Le yield management
Le principe est de proposer des tarifs avantageux aux clients qui achètent pendant les périodes creuses pour utiliser au mieux les capacités de production.
Cette pratique est surtout utilisée par les entreprises de service car leur production n'est pas stockable.
Les tarifs différenciés permettent d'amortir les frais fixes.
4ème partie : le prix
185
4. Une politique de prix modulable 4.3. Le yield management
Exemple :
4ème partie : le prix
186
4. Une politique de prix modulable 4.3. Le yield management
Difficultés du Yield Management :
Peut générer des insatisfactions.
Complexe à mettre en œuvre.
4ème partie : le prix
187
4. Une politique de prix modulable 4.3. Le yield management 4.3.1. Les 3 étapes du yield management
La mise en place d'une politique de Yield management nécessite 3 étapes :
1. Anticiper 2. Segmenter 3. Communiquer
4ème partie : le prix
188
4. Une politique de prix modulable 4.3. Le yield management 4.3.2. Illustration : le cas d'Air France
4ème partie : le prix
189
5. Conclusion
Le prix constitue un levier d'action déterminant pour asseoir le positionnement de l'entreprise sur le marché.
Sa fixation doit tenir compte de la marge souhaitée par l'entreprise, de la demande et des concurrents.
La demande évolue en fonction du prix
Enfin, les politiques de prix ne sont pas figées dans le temps
4ème partie : le prixhttp://www.youtube.com/watch?v=qfc_IRxgAIAhttp://www.youtube.com/watch?v=3GuAdFE1cvo19
0
5ème partie : LE MARKETING OPÉRATIONNEL : LA DISTRIBUTION
1. Introduction 1.1. Préambule
Objectif du cours
Présenter les enjeux de la politique de distribution pour les producteurs ainsi que les problématiques marketing actuelles des distributeurs.
5ème partie : la distribution
192
1. Introduction 1.2. Historique de la distribution
L'histoire de la distribution commence avec celle du Bon Marché en 1852. 3 innovations majeures accompagnent l'ouverture de ce 1er grand magasin :
L'entrée libre, L'affichage des prix, L'exposition de la marchandise aux yeux des clients.
Le commerce n'a ensuite cessé d'innover afin de répondre aux attentes des consommateurs toujours en pleine mutation et de lutter conte une concurrence de plus en plus accrue.
5ème partie : la distribution
193
1. Introduction 1.2. Historique de la distribution 1.2.1. Les formules de vente : les tendances
Les tendances actuelles dans la distribution sont les suivantes : Développement du hard-discount : le hard
discount obtient environ 65 % de taux de pénétration en 2007
Stabilisation des hypermarchés : les hypermarchés réalisent environ 25% des ventes de produits commercialisables en 2007,
Multiplication des GSS, Stabilité de la VPC
5ème partie : la distribution
194
2. Les problématiques de distribution pour le fabricant
2.1. Circuit de distribution
Définition : On appelle circuit de distribution le chemin suivi par un bien ou un service pour aller du stade de la production à celui de la consommation.
La distribution, est une variable incontournable, mais : peu souple, sans effet immédiat, difficile à maîtriser.
5ème partie : la distribution
195
2. Les problématiques de distribution pour le fabricant
2.1. Circuit de distribution
5ème partie : la distribution
Figure 1 : Les circuits de distribution
196
2. Les problématiques de distribution pour le fabricant
2.1. Circuit de distribution
Exemple : Un petit producteur de camembert de Basse-Normandie peut accéder aux consommateurs de plusieurs façons :
De façon directe
De façon indirecte par des grossistes
De façon indirecte par des centrales d'achat
5ème partie : la distribution
197
2. Les problématiques de distribution pour le fabricant
2.1. Circuit de distribution
Synthèse
Le choix des circuits de distribution résulte donc d'arbitrages entre : La marge, La disponibilité et la visibilité du produit, Le contrôle exercé sur les conditions de vente de la
marque, du produit.
5ème partie : la distribution
198
2. Les problématiques de distribution pour le fabricant
2.2. Le canal de distribution : un facteur clé de succès
Le canal de distribution constitue dans certains cas un facteur clé de succès.
En effet, l'entreprise peut développer une stratégie de distribution spécifique qui lui permet d'assoir de façon durable son positionnement sur le marché : le canal de distribution peut permettre à l'entreprise de : développer sa propre identité et de se différencier des concurrents.
5ème partie : la distribution
199
2. Les problématiques de distribution pour le fabricant
2.2. Le canal de distribution : un facteur clé de succès
5ème partie : la distribution
200
2. Les problématiques de distribution pour le fabricant
2.2. Le canal de distribution : un facteur clé de succès
Exemple : Stratégie de différenciation de Tupperware :
5ème partie : la distribution
201
2. Les problématiques de distribution pour le fabricant
2.2. Le canal de distribution : un facteur clé de succès
Stratégie de domination par les coûts pour Dell :
5ème partie : la distribution
202
2. Les problématiques de distribution pour le fabricant
2.2. Le canal de distribution : un facteur clé de succès
Stratégie de focalisation pour Yves Rocher :
5ème partie : la distribution
203
2. Les problématiques de distribution pour le fabricant
2.3. Choix de l'intensité de la couverture de distribution
Le choix du canal de distribution repose en premier lieu sur un choix stratégique : dans quelle mesure dois-je être présent sur le marché ? Plusieurs possibilités s'offrent à l'entreprise :
Distribution intensive
Distribution exclusive
5ème partie : la distribution
204
2. Les problématiques de distribution pour le fabricant
2.3. Choix de l'intensité de la couverture de distribution
Distribution sélective
Il est nécessaire pour le fabricant de choisir un circuit de distribution qui lui permette d'offrir à ses clients un niveau de service donné pour garantir son image auprès des consommateurs.
5ème partie : la distribution
205
2. Les problématiques de distribution pour le fabricant
2.4. Stratégie « Push » ou « Pull » 2.4.1. Objectifs et principes
Deux stratégies de distribution peuvent être envisagées par les producteurs :
Une stratégie « Push »
Une stratégie « Pull »
Généralement on fait les deux : du pull (plus ou moins) et du push afin de pérenniser nos relations avec les distributeurs.
5ème partie : la distribution
206
2. Les problématiques de distribution pour le fabricant
2.4. Stratégie « Push » ou « Pull » 2.4.2. Politique de communication et stratégie de
distribution
La politique de communication mise en place dépend de la stratégie de distribution de la marque.
Push ou pull : à chacun ses objectifs et techniques de communication.
5ème partie : la distribution
207
2. Les problématiques de distribution pour le fabricant
2.4. Stratégie « Push » ou « Pull » 2.4.2. Politique de communication et stratégie de
distribution
Politique de communication et stratégie Push :
5ème partie : la distribution
208
2. Les problématiques de distribution pour le fabricant
2.4. Stratégie « Push » ou « Pull » 2.4.2. Politique de communication et stratégie de
distribution
Politique de communication et stratégie Pull :
5ème partie : la distribution
209
3. La stratégie du distributeur 3.1. La stratégie du distributeur 3.1.1. Le positionnement pour les distributeurs
Principe Pendant très longtemps, la stratégie marketing des
distributeurs a reposé sur l'occupation du territoire et l'ouverture d'un maximum de magasins afin de générer du chiffre d'affaires.
Mais compte tenu des lois limitant les ouvertures de magasins sur le territoire, le nombre maximum de magasins a rapidement été atteint.
Après les fusions et les rachats, l'heure est actuellement pour les distributeurs à la conquête des parts de marché.
5ème partie : la distribution
210
3. La stratégie du distributeur 3.1. La stratégie du distributeur 3.1.1. Le positionnement pour les distributeurs
Compte-tenu de cette concurrence de plus en plus accrue dans le secteur de la distribution, il est devenu indispensable pour les distributeurs de se positionner sur le marché.
L'idée est donc bien de répondre aux attentes des clients, et de se démarquer de la concurrence.
5ème partie : la distribution211
3. La stratégie du distributeur 3.1. La stratégie du distributeur 3.1.1. Le positionnement pour les distributeurs
5ème partie : la distribution
Les 2 volets du positionnement
212
3. La stratégie du distributeur 3.1. La stratégie du distributeur Exemple :
5ème partie : la distribution
213
3. La stratégie du distributeur 3.2. Le marketing opérationnel du distributeur 3.2.1. La démarche marketing
Stratégie marketing : à déterminer les objectifs de positionnement sur le marché de l'enseigne.
C'est, comme pour le producteur, la ligne directrice que souhaite suivre l'enseigne.
L'enseigne doit ensuite déterminer comment elle mettra en œuvre ce positionnement, quels sont les principaux leviers d'action qu'elle utilisera.
5ème partie : la distribution
Figure 3 : La démarche marketing chez le distributeur
214
3. La stratégie du distributeur 3.2. Le marketing opérationnel du distributeur 3.2.2. Le marketing opérationnel du distributeur :
les 6 facettes Le producteur dispose de 4 principaux leviers
d'action pour assoir son positionnement sur le marché (les 4P) :
1. le Produit,2. le Prix,3. la Distribution,4. et la Communication.
5ème partie : la distribution
215
3. La stratégie du distributeur 3.2. Le marketing opérationnel du distributeur 3.2.2. Le marketing opérationnel du distributeur :
les 6 facettes
Les leviers d'action du distributeur sont plus nombreux : on parle des 6 facettes sur lesquelles il peut jouer.
5ème partie : la distribution
216
5ème partie : la distribution
Figure 4 : Le marketing opérationnel du distributeur
217
3. La stratégie du distributeur 3.2. Le marketing opérationnel du distributeur 3.2.2. Le marketing opérationnel du distributeur :
les 6 facettes Dans quelle mesure ces 6 facettes permettent-elles au
distributeur d'asseoir son positionnement sur le marché : Le prix L'assortiment Les services L'implantation du magasin L'intérieur du magasin La communication
5ème partie : la distribution
218
3. La stratégie du distributeur 3.2. Le marketing opérationnel du distributeur 3.2.3. Stratégies de marques pour le distributeur L'assortiment du magasin se décompose
traditionnellement en 3 pôles : Les 3 pôles au sein de l'assortiment traditionnel
5ème partie : la distribution
219
3. La stratégie du distributeur 3.2. Le marketing opérationnel du distributeur 3.2.3. Stratégies de marques pour le distributeur Exemples de stratégies de marques
5ème partie : la distribution
220
3. La stratégie du distributeur 3.2. Le marketing opérationnel du distributeur 3.2.4. Les fonctions du distributeur
Le distributeur assure 3 types de fonctions :
1. Fonctions logistiques
2. Fonctions financières
3. Fonctions marketing
5ème partie : la distribution
221
3. La stratégie du distributeur 3.2. Le marketing opérationnel du distributeur 3.2.4. Les fonctions du distributeur
Fonction logistique
5ème partie : la distribution
222
3. La stratégie du distributeur 3.2. Le marketing opérationnel du distributeur 3.2.4. Les fonctions du distributeur
Fonction financière
5ème partie : la distribution
223
3. La stratégie du distributeur
3.2. Le marketing opérationnel du distributeur
3.2.4. Les fonctions du distributeur
Fonction marketing : la mise en scène
5ème partie : la distribution
224
4. Evolution des rapports producteurs-distributeurs
4.1. Evolution des rapports producteurs-distributeurs
Historique des rapports industrie / commerce
Les rapports entre les producteurs et les distributeurs ont beaucoup évolué au cours de ces dernières décennies, alternant les prises de pouvoir de façon à tendre aujourd'hui vers une coopération.
5ème partie : la distribution
225
4. Evolution des rapports producteurs-distributeurs
4.2. Evolution des rapports de force
A l'origine, la distribution est seulement un intermédiaire, subissant le pouvoir des fabricants. Mais le rapport de force s'est rapidement renversé en faveur des distributeurs.
Plusieurs facteurs expliquent ce phénomène : concentration des acteurs de la distribution, concurrence accrue entre les producteurs rôle central des distributeurs sur le marché PM des MDD
65ème partie : la distribution
226
4. Evolution des rapports producteurs-distributeurs
4.2. Evolution des rapports de force
Les distributeurs exercent une pression sur les producteurs en jouant sur : les conditions financières, le droit de référencement, le paiement des opérations promotionnelles
Le référencement peut être centralisé et imposé aux directeurs de magasins ou décidé en local.
5ème partie : la distribution
227
4. Evolution des rapports producteurs-distributeurs 4.2. Evolution des rapports de force
Les arguments à mettre en avant sont : la marque, les avantages réels du produit, le prix de vente et les conditions commerciales, le paiement de droits de référencement, la demande des consommateurs, l 'historique de la relation fournisseur-distributeur.
Ce sont des sources éventuelles de conflits qui font l'objet de négociations.
5ème partie : la distribution
228
4. Evolution des rapports producteurs-distributeurs
4.3. Vers une coopération : le trade marketing
Définition :
Le trade marketing correspond aux actions qui sont menées en commun entre producteurs et distributeurs en vu de servir à la fois les intérêts des producteurs et des distributeurs.
5ème partie : la distribution
229
4. Evolution des rapports producteurs-distributeurs 4.3. Vers une coopération : le trade marketing
Le trade marketing recouvre plusieurs domaines d'actions : l'organisation logistique
le merchandising
le partage d'informations
les opérations promotionnelles
les conseils en marketing pour les MDD
5ème partie : la distribution
230
5ème partie : la distribution
231 5. Conclusion 5.1. Synthèse
La distribution constitue un levier d'action pour le producteur afin d'assoir sa position sur le marché. Un circuit de distribution en cohérence avec sa stratégie marketing permet au producteur de renforcer son identité et peut également être source de différenciation.
Par ailleurs, le secteur de la distribution a connu de fortes mutations ces dernières décennies.
Le marketing du distributeur est dans ces conditions devenu un élément déterminant afin d'appréhender au mieux les marchés, de répondre à ses attentes et de se différencier.
5. Conclusion 5.1. Synthèse
Dans ce contexte, les producteurs et les distributeurs ont dû apprendre à travailler ensemble : le trade-marketing concrétise aujourd'hui cette volonté d'avancer ensemble afin de mieux cerner les marchés.
5ème partie : la distribution
232
5. Conclusion 5.2. Quelques notions de merchanding 5.2.1. Le comportement des consommateurs en
rayon (étude LSA)
Le merchandising consiste en l'organisation des rayons dans le magasin et des marchandises dans les rayons. Il poursuit deux types d'objectifs :
Stratégique
Communication
5ème partie : la distribution
233
5ème partie : la distribution
Remarque : Figure 5 : Comportement du shopper : statistiques
234
5. Conclusion 5.2. Quelques notions de merchanding 5.2.2. L'exemple d'Auchan - Val d'Europe
5ème partie : la distribution
235
5. Conclusion 5.2. Quelques notions de merchanding 5.2.2. L'exemple d'Auchan - Val d'Europe
Organisation du magasin en univers de vente Auchan Val d'Europe est organisé dans une logique
clients en 4 espaces pour : « mieux se nourrir », « mieux s'occuper de soi », « mieux s'occuper de sa maison », « mieux s'occuper de ses loisirs ».
5ème partie : la distribution
236
5. Conclusion 5.2. Quelques notions de merchanding 5.2.3. Comment améliorer le merchandising ?
Plusieurs règles sont généralement respectées dans l'organisation des magasins, de façon à répondre aux attentes des consommateurs et à leur communiquer au mieux les informations nécessaires.
1. Respecter la logique d'achat du client,
2. Respecter les contraintes de multi-implantation liées aux univers de consommation,
5ème partie : la distribution
237
5. Conclusion 5.2. Quelques notions de merchanding 5.2.3. Comment améliorer le merchandising ?
3. Allouer de la place aux rayons à fort potentiels de vente à zones chaudes,
4. Baliser clairement les sous familles de produits,
5. Chercher une correspondance entre le produit et son environnement physique,
5ème partie : la distribution
238
5. Conclusion 5.2. Quelques notions de merchanding 5.2.4. Index des références : définitions
GSS : Grandes Surfaces Spécialisées
Taux de pénétration Pourcentage de la population ayant fait au moins un
achat dans un magasin dans l'année.
VPC Vente Par Correspondance
5ème partie : la distribution
239
6ème partie : LE MARKETING OPÉRATIONNEL : LA COMMUNICATION
1. Introduction 1.1. Préambule
Objectif du cours
Présenter les principales problématiques de communication sur les marchés.
La communication recouvre 5 grands domaines : la publicité, la promotion des ventes, le parrainage, les relations publiques et le marketing direct.
6ème partie : la communication
241
http://www.youtube.com/watch?v=-E2Z0UuKOF4
Promotion des ventes : http://www.youtube.com/watch?v=Sa8WbYi2L7Y
1. Introduction 1.2. La communication marketing
Définition
La communication marketing est l'ensemble des moyens utilisés par l'entreprise pour s'adresser à ses consommateurs.
6ème partie : la communication
242
1. Introduction 1.2. La communication marketing
Le processus de communication implique un émetteur et un récepteur.
Le message sera codé, inséré dans un support de communication, puis décodé par le consommateur.
L'information que le consommateur a reçue influence sa décision d'achat et la réponse vis-à-vis de la marque-annonceur.
6ème partie : la communication
243
1. Introduction 1.2. La communication marketing
Celle-ci entraîne ou non un achat, ce qui constitue pour l'annonceur une information sur son marché qu'il recevra et pourra traiter.
Cette information lui permettra de comprendre comment son message a été reçu par le consommateur et dans quelle mesure il doit le faire évoluer.
6ème partie : la communication
244
1. Introduction 1.2. La communication marketing
6ème partie : la communication
245
1. Introduction 1.3. Les acteurs de la publicité
Plusieurs acteurs interviennent dans le processus de communication : annonceurs, agences et médias forment la trilogie de base qui structure l'univers de la publicité :
Les annonceurs,
Les agences,
Les médias.
6ème partie : la communication
246
1. Introduction 1.3. Les acteurs de la publicité
Il se développe de nombreux intermédiaires dont :
les régies qui promeuvent et vendent pour le compte des médias leurs espaces pubs,
les centrales d'achat d'espace qui proposent aux annonceurs de leur vendre l'espace dont ils ont besoin.
6ème partie : la communication
247
1. Introduction 1.3. Les acteurs de la publicité
6ème partie : la communication
248
2. Le plan de communication 2.1. Les objectifs de la communication 2.1.1. Les types d'objectifs
La communication a pour objectif d'intervenir, d'influencer le processus de comportement d'achat, de consommation.
Ce processus se décompose en 3 stades : cognitif, affectif, et conatif.
6ème partie : la communication
249
6ème partie : la communication
250
2. Le plan de communication 2.1. Les objectifs de la communication 2.1.1. Les types d'objectifs
Les objectifs de communication peuvent donc porter sur chacun de ces 3 stades :
il s'agit de faire savoir, faire connaître le produit, de le faire aimer et de faire agir le consommateur, de lui donner envie d'acheter le produit ou le service.
2. Le plan de communication 2.1. Les objectifs de la communication 2.1.1. Les types d'objectifs
6ème partie : la communication
Figure 3 : Les objectifs de la communication
251
2. Le plan de communication 2.1. Les objectifs de la communication 2.1.1. Les types d'objectifs
Si les objectifs marketing s'expriment plutôt en volumes de ventes, en chiffre d'affaires ou en part de marché, les objectifs de la communication sont plus difficiles à appréhender car il est difficile d'en isoler les effets.
Néanmoins, il est toujours essentiel de chiffrer les objectifs de toute campagne de communication et de préciser dans quels délais ces objectifs doivent être atteints.
6ème partie : la communication
252
2. Le plan de communication 2.1. Les objectifs de la communication 2.1.1. Les types d'objectifs
Exemple : Les objectifs de communication peuvent être :
Accroître la notoriété spontanée d'une marque
Modifier la dimension d'image « cher » de notre marque
6ème partie : la communication
253
2. Le plan de communication 2.1. Les objectifs de la communication 2.1.2. Le taux de notoriété
Définition : Le taux de notoriété d'une marque est le pourcentage de personnes, dans un public donné, qui connaît :
l'existence de la marque,
et en plus, la catégorie de produits ou le secteur économique auxquels elle appartient.
6ème partie : la communication
254
2. Le plan de communication 2.1. Les objectifs de la communication 2.1.2. Le taux de notoriété
On peut mesurer la notoriété d'une marque à plusieurs niveaux :
1. Notoriété assistée Pourcentage de personnes qui disent connaître une
marque présentée dans une liste
2. Notoriété spontanée Pourcentage de personnes qui citent spontanément la
marque
6ème partie : la communication
255
2. Le plan de communication 2.1. Les objectifs de la communication 2.1.2. Le taux de notoriété
3. Top of mind Pourcentage de personnes qui citent spontanément la
marque en premier
6ème partie : la communication
256
2. Le plan de communication 2.1. Les objectifs de la communication 2.1.2. Le taux de notoriété Exemple :
Notoriété assistée :
Notoriété spontanée
Top of mind
6ème partie : la communication
257
2. Le plan de communication 2.1. Les objectifs de la communication 2.1.3. L'image de marque
Définition : L'image d'une marque est l'ensemble des représentations et des associations attachées par un individu à un produit ou à une marque.
L'image de marque se mesure à travers des baromètres-image qui évaluent les perceptions des consommateurs vis-à-vis de la marque sur les dimensions d'image qui la définissent
Exemple :
6ème partie : la communication
258
2. Le plan de communication 2.2. Les cibles de la communication
Définition :
La cible marketing rassemble les acheteurs potentiels
6ème partie : la communication
259
2. Le plan de communication 2.2. Les cibles de la communication
On distingue souvent, au sein de la cible générale, un cœur de cible, afin de concentrer l'effort de communication.
On lui accorde un trait particulier en raison de son importance.
Il se compose souvent des catégories suivantes :
utilisateurs les plus importants, consommateurs ayant un fort potentiel, leaders d'opinion.
6ème partie : la communication
260
2. Le plan de communication 2.2. Les cibles de la communication
6ème partie : la communication
Figure 5 : Les cibles de communication
261
2. Le plan de communication 2.3. Les types de communication
On peut mettre en avant : Soit ce qu'achète le client Soit l'entreprise qui les met sur le marché
Pour chacun, on distingue 2 niveaux de communication :1. sur les performances2. sur les valeurs
6ème partie : la communication
262
2. Le plan de communication 2.3. Les types de communication
6ème partie : la communication
Figure 6 : Les types de communication
263
2. Le plan de communication 2.3. Les types de communication 2.3.1. La communication institutionnelle
Définition :
La communication institutionnelle permet de répondre aux interrogations du public sur l'âme, les valeurs de l'entreprise.
Elle s'adresse à la collectivité, aux citoyens.
6ème partie : la communication
264
2. Le plan de communication 2.3. Les types de communication 2.3.1. La communication institutionnelle
6ème partie : la communication
Publicité institutionnelle pour EDF
265
2. Le plan de communication 2.3. Les types de communication 2.3.2. La communication produit
Définition :
La communication produit expose les qualités du produit, met en avant les bénéfices que l'utilisateur pourra en tirer.
Elle est promise au critère de vérité.
6ème partie : la communication
266
2. Le plan de communication 2.3. Les types de communication 2.3.2. La communication produit
6ème partie : la communication
Publicité produit pour Citroën
267
2. Le plan de communication 2.3. Les types de communication 2.3.3. La communication marque
Définition :
La communication marque s'adresse aux consommateurs, acheteurs.
Elle est le signe de la spécificité du produit, de sa différence.
6ème partie : la communication
268
2. Le plan de communication 2.3. Les types de communication 2.3.3. La communication marque
6ème partie : la communication
Publicité pour la marque Levi's
269
3. La création et le média-planning 3.1. Introduction
Dans un univers de communication saturé par le nombre croissant des messages auxquels sont exposés les consommateurs, la créativité devient essentielle.
Elle doit permettre à l'entreprise annonceur de se démarquer, de se faire remarquer.
La création publicitaire repose sur 2 éléments décisifs : la copy-stratégie et le focus publicitaire.
6ème partie : la communication
270
3. La création et le média-planning 3.1. Introduction
La création doit ensuite être diffusée et exposée de manière optimale.
Il s'agit alors de planifier sa diffusion sur les médias et supports.
6ème partie : la communication
271
3. La création et le média-planning 3.1. La création 3.1.1. La copy-stratégie
Définition :
La copy-stratégie se présente sous la forme d'un document extrêmement synthétique qui résume ce que le message doit communiquer.
Il existe de nombreuses variantes de la copy-stratégie.
6ème partie : la communication
272
6ème partie : la communication
273
3. La création et le média-planning 3.1. La création 3.1.1. La copy-stratégie
L'écriture de la copy-stratégie repose sur les réponses à 3 interrogations de base :
1) Quel est le bénéfice consommateur retenu ? Quelle est la « promesse ?
2) Quels supports peuvent être mis en avant pour soutenir ce bénéfice consommateur ? Quelle est la « reason-why » ?
3) Quel ton doit avoir le message ?
6ème partie : la communication
274
3. La création et le média-planning 3.1. La création 3.1.1. La copy-stratégie La copy-strategie repose sur 4 éléments :
1. La promesse : Message à communiquer à la cible
2. Le bénéfice : Avantage retiré par le consommateur de la promesse produit
3. La preuve (la raison) : Caractéristique du produit qui supporte cette promesse
4. Le ton : Atmosphère du message
6ème partie : la communication
275
3. La création et le média-planning 3.1. La création 3.1.1. La copy-stratégie
Exemple : La Copy-strategie de Badoit
Le positionnement La promesse Le bénéfice La preuve (support) Le ton
6ème partie : la communication276
3. La création et le média-planning 3.1. La création 3.1.1. La copy-stratégie
6ème partie : la communication
277
3. La création et le média-planning 3.1. La création 3.1.2. Les 3 focus publicitaires
La créativité publicitaire repose sur le choix du focus publicitaire.
Le choix du focus publicitaire repose sur la question suivante : que va-t-on mettre en scène dans la publicité ?
3 possibilités s'offrent aux créatifs : L'émetteur Le référent Le récepteur
6ème partie : la communication
278
3. La création et le média-planning 3.1. La création 3.1.2. Les 3 focus publicitaires
6ème partie : la communication
279
3. La création et le média-planning 3.1. La création 3.1.2. Les 3 focus publicitaires 3.1.2.1. L'émetteur (marque, fabricant)
6ème partie : la communication
Focus sur l'émetteur : exemple
280
3. La création et le média-planning 3.1. La création 3.1.2. Les 3 focus publicitaires 3.1.2.2. Le référent (produit, service)
6ème partie : la communication
Focus sur le produit : exemple
281
3. La création et le média-planning 3.1. La création 3.1.2. Les 3 focus publicitaires 3.1.2.3. Le récepteur (consommateur)
6ème partie : la communication
Focus sur l'utilisateur : exemple
282
3. La création et le média-planning 3.2. Le media-planning 3.2.1. Le processus
Définition :
Le média-planning consiste à planifier la diffusion de la communication dans les différents médias et supports.
6ème partie : la communication
283
3. La création et le média-planning 3.2. Le media-planning 3.2.1. Le processus Le média planning suit le processus suivant :
6ème partie : la communication
284
3. La création et le média-planning 3.2. Le media-planning 3.2.1. Le processus Le média planning suit le processus suivant : L'élimination des médias impossibles repose sur
l'analyse :
Des contraintes légales
Des délais de réservation
Des délais de production
6ème partie : la communication
285
3. La création et le média-planning 3.2. Le media-planning 3.2.2. Evaluation des médias et supports
disponibles
Les médias sont évalués sur :
Leur capacité à couvrir la cible : à l'atteindre, la couvrir de manière efficace et économique.
Leur conformité aux objectifs de communication.
6ème partie : la communication
286
4. L'efficacité publicitaire 4.1. Les modèles de hiérarchie des effets
Il existe 3 modèles d'efficacité publicitaire :
Le modèle d'apprentissage
Le modèle de la personnalité de la marque
Le modèle comportemental
6ème partie : la communication
287
4. L'efficacité publicitaire 4.2. La mesure de l'efficacité 4.2.1. Les indicateurs de l'efficacité publicitaire
Les campagnes de communication ont un impact très limité à court terme sur les ventes.
Il est de plus très difficile d'isoler l'impact d'une campagne de publicité sur les ventes.
6ème partie : la communication
288
4. L'efficacité publicitaire 4.2. La mesure de l'efficacité 4.2.1. Les indicateurs de l'efficacité publicitaire
L'efficacité publicitaire se mesure donc avec :
des indicateurs de reconnaissance de la marque,
de la publicité
et des indicateurs d'image.
6ème partie : la communication
289
4. L'efficacité publicitaire 4.2. La mesure de l'efficacité 4.2.1. Les indicateurs de l'efficacité publicitaire
L'efficacité publicitaire se mesure par les indicateurs suivants : Pré-test de campagne :
On simule une campagne sur un marché test afin d'en évaluer l'impact.
Pré-test de message : On fait réagir des individus de la cible à un projet de
message
6ème partie : la communication
290
4. L'efficacité publicitaire 4.2. La mesure de l'efficacité 4.2.1. Les indicateurs de l'efficacité
publicitaire Bilan de campagne :
Evaluation globale d'une campagne intégrée, comprenant :
l’évaluation de l’efficacité de chaque programme de communication
L’évaluation des interactions positives ou non de ces différents programmes
L’évaluation de la conception et mise en œuvre de la campagne
6ème partie : la communication
291
4. L'efficacité publicitaire 4.2. La mesure de l'efficacité 4.2.1. Les indicateurs de l'efficacité
publicitaire
Post-tests : Mesure de l'impact d'une campagne par restitution du
souvenir d'un échantillon de la cible.
Bilan médias : Comptabilisation, après une campagne de publicité
média, des contacts supports (ODV) + comparaison aux ODV achetés.
6ème partie : la communication
292
4. L'efficacité publicitaire 4.2. La mesure de l'efficacité 4.2.1. Les indicateurs de l'efficacité publicitaire
Bilan d’image : Etude approfondie de l'image d'une marque. Analyse
coûteuse qui devrait être faite régulièrement
Bilan de communication : Analyse systématique, très approfondie de l'ensemble
d'une politique de communication menée sur plusieurs années. Cela intègre toutes les formes de communication.
6ème partie : la communication
293
4. L'efficacité publicitaire 4.2. La mesure de l'efficacité 4.2.2. La mesure de l'impact publicitaire
L'impact publicitaire est mesuré :
soit de façon spontanée
soit de façon assistée
6ème partie : la communication
294
4. L'efficacité publicitaire 4.2. La mesure de l'efficacité 4.2.2. La mesure de l'impact publicitaire
Définition : L'indicateur d'impact publicitaire le plus pertinent est le score prouvé (en spontané) :
c'est le % de la population cible qui a un souvenir de la campagne, prouvé par la restitution d'un élément spécifique des messages, et qui associe la campagne à la marque.
6ème partie : la communication
295
4. L'efficacité publicitaire 4.2. La mesure de l'efficacité 4.2.2. La mesure de l'impact publicitaire On mesure également :
Le score d'attribution : C'est le % de personnes qui attribuent correctement
la campagne à la marque. On peut aussi mesurer le score de confusion
Le score d'agrément : C'est le % de personnes ayant beaucoup, un peu ou
pas du tout aimé le message.
6ème partie : la communication
296
4. L'efficacité publicitaire 4.2. La mesure de l'efficacité 4.2.2. La mesure de l'impact publicitaire
Le score d'incitation à l'achat : C'est le % de personnes ayant envie d'acheter le
produit
Ces 4 scores sont comparés à des valeurs standards qui sont les moyennes obtenues par les cabinets d'études sur les nombreuses campagnes qu'ils ont post-testées.
6ème partie : la communication
297
4. L'efficacité publicitaire 4.2. La mesure de l'efficacité 4.2.2. La mesure de l'impact publicitaire
Il faut comparer par rapport aux marques du même secteur.
Les post-tests présentent plusieurs avantages : ils sont rapides et faciles à mettre en œuvre, leur coût est faible et les critère de communication sont
standardisés.
Néanmoins, ils présentent quelques limites : une campagne peut avoir de bons scores mais ne pas faire
vendre.
6ème partie : la communication
298
4. L'efficacité publicitaire 4.2. La mesure de l'efficacité 4.2.2. La mesure de l'impact publicitaire
6ème partie : la communication
Figure 10 : Mesures de l'impact publicitaire
299
5. Promotion, marketing direct et gestion de la relation client
5.1. Promotion 5.1.1. Définitions Une promotion est une offre conditionnelle visant à
stimuler le comportement de cibles du processus d'achat contribuant, à court terme, à accroître la demande (Desmet, 2002)
Les dépenses hors-médias représentent la plus forte part des dépenses de communication des entreprises.
Au cours des 30 dernières années, les dépenses hors-médias ont progressé plus vite que les dépenses de publicité.
Les dépenses de publicité sur Internet progressent très vite mais représentent un volume encore faible.
6ème partie : la communication
300
5. Promotion, marketing direct et gestion de la relation client 5.1. Promotion 5.1.1. Définitions On distingue plusieurs types de promotions en fonction de
leur émetteur et de leur cible : La promotion consommateur :
-> par le fabriquant à destination du client final On s'efforce de stimuler l'utilisation du produit, d'encourager
l'achat de volumes plus importants, de provoquer l'essai chez les non utilisateurs ou de favoriser un changement de marque.
La promotion distributeur : -> par le fabriquant à destination du distributeur On incite les distributeurs à stocker davantage, on encourage des
achats hors-saison, on répond à des promotions concurrentes, on gagne la fidélité du détaillant ou aide à pénétrer un nouveau canal de distribution.
6ème partie : la communication
301
5. Promotion, marketing direct et gestion de la relation client
5.1. Promotion 5.1.1. Définitions
La promotion commerciale : -> par le distributeur à destination du client final Le distributeur cherche à recruter de nouveaux clients, à
augmenter la fréquentation de ses clients, à créer du CA.
La stimulation : -> destinée à orienter et stimuler l'effort de force de vente et
à déclencher une meilleure prescription On suscite l'enthousiasme de la force de vente pour un
nouveau produit, facilite la prospection ou stimule un effort commercial en période difficile.
6ème partie : la communication
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5. Promotion, marketing direct et gestion de la relation client 5.1. Promotion 5.1.2. Objectifs promotionnels -> Les objectifs de la promotion sont conatifs : il s'agit de faire agir.
À destination des consommateurs, les promotions cherchent à : Augmenter les quantités achetées / acheteur Faire acheter plus souvent un produit Fidéliser un consommateur irrégulier Gagner de nouveaux consommateurs
À destination des distributeurs : Obtenir ou augmenter un référencement Améliorer une présence en linéaire Créer du trafic sur le linéaire
6ème partie : la communication
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5. Promotion, marketing direct et gestion de la relation client
5.1. Promotion 5.1.3. Effets des promotions
Les promotions engendrent plusieurs types d'effets :
Effets d'anticipation Effets de stockage Effets de cannibalisation Effets de fidélisation promotionnelle
6ème partie : la communication
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5. Promotion, marketing direct et gestion de la relation client
5.1. Promotion 5.1.4. Techniques promotionnelles Les entreprises ont à leur disposition plusieurs
techniques promotionnelles :
6ème partie : la communication
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5. Promotion, marketing direct et gestion de la relation client
5.1. Promotion 5.1.4. Techniques promotionnelles Exemple : Techniques de prix Le remboursement
6ème partie : la communication
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5. Promotion, marketing direct et gestion de la relation client
5.1. Promotion 5.1.4. Techniques promotionnelles Exemple : Techniques de prix Le bon de réduction
6ème partie : la communication
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5. Promotion, marketing direct et gestion de la relation client
5.1. Promotion 5.1.4. Techniques promotionnelles Exemple : Techniques de prix Les primes
6ème partie : la communication
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5. Promotion, marketing direct et gestion de la relation client
5.1. Promotion 5.1.5. Techniques et objectifs Les différentes techniques promotionnelles répondent à des
objectifs marketing précis :
6ème partie : la communication
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5. Promotion, marketing direct et gestion de la relation client
5.1. Promotion 5.1.6. Synthèse
6ème partie : la communication
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5. Promotion, marketing direct et gestion de la relation client
5.2. Le marketing direct 5.2.1. Définition, caractéristiques et intérêt
« Le marketing direct est une démarche marketing qui consiste à collecter et à exploiter systématiquement dans une base de données des informations individuelles sur une cible et à gérer une transaction personnalisée ». ( P. Desmet)
6ème partie : la communication
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5. Promotion, marketing direct et gestion de la relation client 5.2. Le marketing direct 5.2.1. Définition, caractéristiques et intérêt Le marketing direct présente plusieurs intérêts :
Le ciblage : Contrairement à la publicité, le marketing direct permet une
sélection très fine des cibles, le plus souvent grâce aux fichiers.
Contrôle : Le Marketing Direct permet une mesure complète de tous les
paramètres des opérations. Ces résultats peuvent être évalués tout au long du déroulement d'une campagne, à la fin de la campagne, et on sait que les résultats obtenus peuvent être imputés direct à la campagne qui les a initiés.
6ème partie : la communication
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5. Promotion, marketing direct et gestion de la relation client
5.2. Le marketing direct 5.2.1. Définition, caractéristiques et intérêt Le marketing direct présente plusieurs intérêts :
Discrétion : L'utilisation de vecteurs individualisés rend la communication
moins visible par les concurrents. Rentabilité :
Le marketing direct engendre des coûts fixes importants de collecte et de traitement de l'information, communication, moyens d'analyse.
Mais les techniques du marketing direct font également gagner du temps : la prise de RDV par téléphone pour les commerciaux permet de limiter les portes closes et de n'intervenir qu'auprès de prospects a priori intéressés.
6ème partie : la communication
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5. Promotion, marketing direct et gestion de la relation client 5.2. Le marketing direct 5.2.2. Objectifs du marketing direct Le marketing direct vise 3 types d'objectifs :
Communiquer : Il permet d'informer les clients sur l'activité de l'entreprise, son
actualité, son offre, ses promotions, etc. Il s'agit de créer alors des synergies entre les différentes actions marketing en cours.
Animer : Dans le cas de la vente par catalogue, les entreprises souhaitent
animer la relation avec leur clientèle habituelle. Il s'agit souvent de promotion par catalogue. Le marketing direct peut être utilisé pour créer du trafic sur le lieu de vente, pour stimuler la présence de prospects lors de présentations d'équipements, de logiciels, de nouveaux services.
6ème partie : la communication
314
5. Promotion, marketing direct et gestion de la relation client
5.2. Le marketing direct 5.2.2. Objectifs du marketing direct
Fidéliser : Le marketing direct permet de maintenir un contact
permanent pour suivre l'évolution de certains indicateur, de comprendre le comportement de ses clients, de montrer individuellement à chaque client l'importance que l'entreprise attache au maintien de sa fidélité.
6ème partie : la communication
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5. Promotion, marketing direct et gestion de la relation client
5.2. Le marketing direct 5.2.3. Outils du marketing direct
Le marketing direct peut faire appel à différents outils dont l'utilisation présente des avantages et des inconvénients
6ème partie : la communication
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5. Promotion, marketing direct et gestion de la relation client
5.2. Le marketing direct 5.2.4. Synthèse
6ème partie : la communication
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5. Promotion, marketing direct et gestion de la relation client
5.3. Gestion de la relation client (CRM) 5.3.1. Classification des clients
Une classification de la cible marketing peut être effectuée en fonction du degré d'engagement de l'individu dans sa relation avec l'entreprise :
Les suspects Les prospects Les prospects chauds
6ème partie : la communication
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5. Promotion, marketing direct et gestion de la relation client
5.3. Gestion de la relation client (CRM) 5.3.1. Classification des clients
Les acheteurs-essayeurs Les clients :
Les acheteurs occasionnels Les acheteurs réguliers Les acheteurs convaincus
Les inactifs Les anciens clients.
6ème partie : la communication
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5. Promotion, marketing direct et gestion de la relation client
5.3. Gestion de la relation client (CRM) 5.3.2. Actions de marketing direct et type de
clients
La relation commerciale initiée par l'entreprise a pour but de transformer les éléments d'une cible pressentie en acheteurs.
Ils sont ensuite stimulés pour devenir fidèles. Les outils du marketing direct constituent alors des
leviers d'action précieux.
6ème partie : la communication320
5. Promotion, marketing direct et gestion de la relation client
5.3. Gestion de la relation client 5.3.2. Actions de marketing direct et type de
clients
6ème partie : la communication
Figure 16 : Marketing Direct et gestion de la relation client
321
5. Promotion, marketing direct et gestion de la relation client
5.3. Gestion de la relation client (CRM) 5.3.2. Les bases de données
Les Bases De Données deviennent le prolongement logique du fichier d'adresses.
Une BDD comporte des informations commerciales, des données de gestion, des données issues d'études, d'autres bases...
6ème partie : la communication
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5. Promotion, marketing direct et gestion de la relation client
5.3. Gestion de la relation client (CRM) 5.3.2. Les bases de données
Définition :
Les Bases De Données (BDD) sont un ensemble structuré d'informations multiples et actualisées concernant un même client.
6ème partie : la communication
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6. Communication évènementielle 6.1. Définition La publicité par l'événement est une appellation
générique donnée au sponsoring, au mécénat, au parrainage et à toute technique reposant sur l'utilisation d'un événement.
On distingue 3 notions relatives à la communication événementielle : La communication événementielle (pub par
l'événement) Le sponsoring Le parrainage télévisé
6ème partie : la communication
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6. Communication évènementielle 6.2. Objectifs
Sponsoring : -> Notoriété -> Positionnement et image -> « Sponsoring par la preuve »
Parrainage télévisé : -> Notoriété -> Image (télévision)
Mécénat : -> Image -> Long-terme
6ème partie : la communication
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6. Communication évènementielle 6.3. Le choix de l'événement
Le choix de l'événement doit s'effectuer en fonction de la cible, de la marque ou du produit.
Il est indispensable d'avoir une cohérence réelle entre la marque et l'événement et de surprendre également le consommateur par sa présence.
La notoriété de l'événement est souvent le garant de l'efficacité de l'action de communication.
Mais l'événement ne doit pas cannibaliser le produit ou la marque.
6ème partie : la communication
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6. Communication évènementielle 6.3. Le choix de l'événement Le choix de l'événement de communication se fait en
fonction de : La cible La marque -> cohérence entre la marque et l’événement La notoriété de l’événement
Les objectifs sont : d'accroître la notoriété de l'événement et de le valoriser d'informer les consommateurs sur la présence des marques de renforcer la relation entre l'événement et les marques
Les outils utilisés : Les relations presse Les campagnes de publicité
6ème partie : la communication
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6. Communication évènementielle 6.3. Le choix de l'événement
6ème partie : la communication
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6. Communication évènementielle 6.4. Exemples 6.4.1. Opération Le Monde - James Bond
6ème partie : la communication
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6. Communication évènementielle 6.4. Exemples 6.4.2. Les marques et le cinéma Le héros du film : une 407 Peugeot ! Placement du produit dans les films
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6. Communication évènementielle 6.4. Exemples 6.4.3. Les marques et les célébrités
Nespresso bénéficie de la notoriété internationale de l'acteur qui vient également renforcer l'image haut de gamme, d'excellence du produit.
La cohérence entre l'acteur et le café est renforcée avec humour par le texte de la publicité TV : « corsé, brun, doux, etc.».
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7. Synthèse
La communication est un levier d'action essentiel pour mettre en place un positionnement fort, unique et différencié sur le marché.
Dans un environnement de communication surchargé, il est essentiel pour les entreprises de comprendre comment les récepteurs traitent les informations qui leur parviennent.
Un plan de communication précis est alors indispensable pour atteindre la cible de façon optimale.
6ème partie : la communication332
7. Synthèse
Dans ce contexte, la création et le média-planning sont des éléments déterminants pour construire une communication efficace.
Il est indispensable de mesurer l’efficacité des campagnes de communication.
La communication hors-média représente une forte part des investissements en communication par les entreprises.
6ème partie : la communication
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