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INVESTIGACION DE MERCADOS Y INVESTIGACION DE MERCADOS Y LA TOMA DE DECISIONESLA TOMA DE DECISIONES
ESPECIALIZACION EN ESPECIALIZACION EN MERCADEO MERCADEO
Fabio Plazas RojasFabio Plazas Rojas
Septiembre de 2007Septiembre de 2007
CONTENIDO
PARTE1. INTRODUCCION A LA INVESTIGACION DE MERCADOS EN LA TOMA DE DECISIONES DE MARKETING
1. El papel de la I. de M. en la gerencia de marketing3. El proceso de investigación de mercados
PARTE2. DETERMINAR EL DISEÑO DE LA INVESTIGACION Y LAS FUENTES DE DATOS
5. Diseño de la investigación y fuentes de datos6. Datos secundarios
PARTE3. PROCEDIMIENTOS DE RECOLECCION DE DATOS
7. El Proceso de medición8. Medición de actitudes
9. Diseños causales 10. Recolección de datos: investigación exploratoria 11. Recolección de datos: investigación concluyente 12. Diseño de formatos para la recolección de datos
PARTE4. PLAN DE MUESTREO Y RECOLECCION DE DATOS
13. Los principios del muestreo 14. Muestreo aleatorio simple y tamaño de la muestra 15. Procedimientos más complejos de muestreo
PARTE5. ANALISIS DE DATOS
18. Análisis univariado de datos 19. Análisis bivariado de datos 20. Análisis multivariado de datos I: métodos de interdependencia 21. Análisis multivariado de datos II: métodos de dependencia 22. Informes sobre los hallazgos de la investigación
Bibliografía
• Investigación de Mercados, quinta edición; Kinnear/Taylor; edit. McGrawHill
• Investigación de Mercados, 4ª. edición; Aaker, Kumar, Day; edit. Limusa Wiley
• Investigación Integral de Mercados Un enfoque para el siglo XXI, segunda edición; José Nicolás Jany; edit. McGrawHill
• Investigación de Mercados; Salvador Miquel, Enrique Bigné, Jean-Pierre Lévy, Antonio Carlos Cuenca, Ma. José Miquel; edit. McGrawHill
PARTE1.
INTRODUCCION A LA INVESTIGACION DE MERCADOS EN LA TOMA DE DECISIONES DE MARKETING
1. El papel de la Investigación de Mercados en la gerencia de marketing
INVESTIGACION DE MERCADOSINVESTIGACION DE MERCADOS
Función que enlaza al consumidor, al cliente y al público con el comercializador a través de la información. Esta información se utiliza para identificar y definir las oportunidades y los problemas de marketing; como también para generar, perfeccionar y evaluar las acciones de marketing; monitorear el desempeño del marketing; y mejorar la comprensión del marketing como un proceso.
La investigación de mercados especifica la información requerida para abordar estos problemas; diseña el método para recolectar la información; dirige e implementa el proceso de recolección de datos; analiza los resultados y comunica los hallazgos y sus implicaciones.Fuente: American Marketing Association
QUE ES LA INVESTIGACION DE MERCADOSQUE ES LA INVESTIGACION DE MERCADOS
ES EL ENFOQUE SISTEMATICO Y OBJETIVO PARA EL DESARROLLO Y EL SUMINISTRO DE INFORMACION PARA EL PROCESO DE TOMA DE DECISIONES POR LA GERENCIA DE MERCADO.
ES EL ENFOQUE SISTEMATICO Y OBJETIVO PARA EL DESARROLLO Y EL SUMINISTRO DE INFORMACION PARA EL PROCESO DE TOMA DE DECISIONES POR LA GERENCIA DE MERCADO.
EL SISTEMA DE MERCADEOEL SISTEMA DE MERCADEO
Variables Independientes
( Causas )
Variables Dependientes
( Efectos )
Mezcla de MercadeoMezcla de Mercadeo
(Controlable)(Controlable)
1. Decisiones de Precios.1. Decisiones de Precios.
2. Decisiones de Promociones2. Decisiones de Promociones
3. Decisiones de Distribución.3. Decisiones de Distribución.
4. Decisiones de Producto.4. Decisiones de Producto.
5. Decisiones de Servicio.5. Decisiones de Servicio.
Respuesta de ComportamientoRespuesta de Comportamiento
1. Conocimiento.1. Conocimiento.
2. Comprensión.2. Comprensión.
3. Gusto.3. Gusto.
4. Preferencia.4. Preferencia.
5. Intención de Compra.5. Intención de Compra.
6. Compra.6. Compra.
7. Recompra.7. Recompra.
8. Recomendación8. RecomendaciónFactores SituacionalesFactores Situacionales
(No Controlables)(No Controlables)
1. Demanda.1. Demanda.2. Competencia.2. Competencia.3. Aspectos Legales/ Políticos.3. Aspectos Legales/ Políticos.4. Clima Económico.4. Clima Económico.5. Tecnología.5. Tecnología.6. Regulación Gubernamental.6. Regulación Gubernamental.7. Recursos Internos de la7. Recursos Internos de la Organización.Organización.
Medidas del Desempeño.Medidas del Desempeño.
1. Ventas.1. Ventas.2. Participación del Mercado.2. Participación del Mercado.3. Costos.3. Costos.4. Ganancias.4. Ganancias.5. Rendimiento sobre Inversión.5. Rendimiento sobre Inversión.6. Flujo de Caja.6. Flujo de Caja.7. Ingresos.7. Ingresos.8. Imagen, …8. Imagen, …
PARTE1.
INTRODUCCION A LA INVESTIGACION DE MERCADOS EN LA TOMA DE DECISIONES DE MARKETING
3. El proceso de investigación de mercados
El proceso de Investigación de mercadosEl proceso de Investigación de mercadosEl proceso de Investigación de mercadosEl proceso de Investigación de mercados
I. Antecedentes y formulación del problemaI. Antecedentes y formulación del problema
II. Objetivos de la investigación y necesidades de información
II. Objetivos de la investigación y necesidades de información
III. Diseño de la investigación y fuentes de datosIII. Diseño de la investigación y fuentes de datos
IV. Procedimiento de recolección de datosIV. Procedimiento de recolección de datos
El proceso de Investigación de mercadosEl proceso de Investigación de mercadosEl proceso de Investigación de mercadosEl proceso de Investigación de mercados
V. Diseño de la muestraV. Diseño de la muestra
VI. Recopilación de datosVI. Recopilación de datos
VII. Procesamiento de datosVII. Procesamiento de datos
VIII. Análisis de datosVIII. Análisis de datos
IX. Presentación de resultadosIX. Presentación de resultados
Errores en la investigación de
Mercados
Errores en la investigación de
Mercados
Errores muestralesErrores muestrales
Errores no muestralesErrores no muestrales
ERROR DEL MUESTREOERROR DEL MUESTREO
• Incertidumbre (imprecisión) en las estimaciones de la encuesta
• Puesto que se observa sólo una parte de la población
• Presente en todas las encuestas por muestreo
FUENTES DE ERROR MUESTRALFUENTES DE ERROR MUESTRAL
• Tamaño de la muestra
• Diseño muestral
• Método de estimación
• Variabilidad de las características en la población.
ERRORES NO MUESTRALESERRORES NO MUESTRALES
– Definición errónea del problema
– Definición defectuosa de la población
– El marco no es representativo de la población
– Errores de no respuesta
– Errores de medición
– Inferencias causales inadecuadas
ERRORES NO MUESTRALESERRORES NO MUESTRALES
– Cobertura
– Diseño deficiente del cuestionario
– Codificación
– Recolección y captura de datos
– Verificación e imputación
PARTE2.
DETERMINAR EL DISEÑO DE LA INVESTIGACION Y LAS FUENTES DE DATOS
5. Diseño de la investigación y fuentes de datos
Investigación exploratoria
Investigación exploratoria
Reconocer y definir el problema de decisión
Reconocer y definir el problema de decisión
Investigación concluyente
Investigación concluyente
Identificar cursos de acciónIdentificar cursos de acción
Evaluar cursos de acciónEvaluar cursos de acción
Seleccionar un curso de acciónSeleccionar un curso de acción
Monitoría del desempeñoMonitoría del desempeño
TIPOS DEINVESTIGACION
INVESTIGACION EXPLORATORIAINVESTIGACION EXPLORATORIA(cualitativa)(cualitativa)
Apropiada cuando los objetivos de la investigación incluyen:
1. Identificación de problemas u oportunidades.
2. Desarrollo de una formulación más precisa de un problema u oportunidad vagamente identificados.
3. Adquisición de una mejor perspectiva acerca de la extensión de las variables que operan en una situación.
4. Establecer prioridades de acuerdo con la importancia potencial de diversos problemas u oportunidades.
INVESTIGACION EXPLORATORIAINVESTIGACION EXPLORATORIA(cualitativa)(cualitativa)
Apropiada cuando los objetivos de la investigación incluyen:
5. Lograr una perspectiva a nivel de la gerencia y del investigador, en relación con el tipo de situación problema.
6. Identificar y formular de cursos de acción alternativos.
7. Reunir información sobre los problemas asociados a la realización de la investigación concluyente.
Investigación
Concluyente(cuantitativa)
Investigación
Concluyente(cuantitativa)
INVESTIGACION DESCRIPTIVAEs apropiada cuando los objetivos incluyen:1.Describir en forma gráfica las características de los fenómenos de mercadeo y determinar la frecuencia de ocurrencia2.Determinar el grado hasta el cual se asocian las variables de mercadeo3.Hacer predicciones en cuanto a la ocurrencia de los fenómenos de mercadeo
DISEÑO DE SECCION TRANSVERSAL
INVESTIGACION DESCRIPTIVAEs apropiada cuando los objetivos incluyen:1.Describir en forma gráfica las características de los fenómenos de mercadeo y determinar la frecuencia de ocurrencia2.Determinar el grado hasta el cual se asocian las variables de mercadeo3.Hacer predicciones en cuanto a la ocurrencia de los fenómenos de mercadeo
DISEÑO DE SECCION TRANSVERSAL
INVESTIGACION CAUSALEs apropiada cuando los objetivos incluyen:1.Comprender cuáles variables son la causa de lo que se predice (el efecto)2.Comprender la naturaleza de la relación funcional entre los factores causales y el efecto que se va a producit
INVESTIGACION CAUSALEs apropiada cuando los objetivos incluyen:1.Comprender cuáles variables son la causa de lo que se predice (el efecto)2.Comprender la naturaleza de la relación funcional entre los factores causales y el efecto que se va a producit
INVESTIGACION DE MONITORIA DEL DESEMPEÑOLos objetivos de esta investigación son:1.Para determinar si los planes están logrando los objetivos 2.Para determinar si el programa está siendo implementado de acuerdo con los planes3.Para determinar si el clima situacional estaba previsto cuando se formularon los planes
DISEÑO LONGITUDINAL
INVESTIGACION DE MONITORIA DEL DESEMPEÑOLos objetivos de esta investigación son:1.Para determinar si los planes están logrando los objetivos 2.Para determinar si el programa está siendo implementado de acuerdo con los planes3.Para determinar si el clima situacional estaba previsto cuando se formularon los planes
DISEÑO LONGITUDINAL
DATOSSECUNDARIOS
C. Dónde encontrar información?
DATOSPRIMARIOS
FUENTES DE DATOS
ENCUESTADOS
SITUACIONES ANALOGAS
EXPERIMENTACION
DATOS SECUNDARIOS
Comunicación con encuestadosObservación de los encuestados
Historias de casosSimulación
Datos internosDatos externos1.Datos del consumidor2.Datos de minoristas3.Datos de mayoristas4.Datos de la industria5.Datos de evaluación publicitaria6.Datos de medios de comunicación y audiencia
FUENTES DE DATOS
PARTE2.
DETERMINAR EL DISEÑO DE LA INVESTIGACION Y LAS FUENTES DE DATOS
6. Datos secundarios
DATOS SECUNDARIOSDATOS SECUNDARIOS
• DEFINICION:
Son datos ya publicados y recolectados para propósitos diferentes de las necesidades inmediatas y específicas de investigación.
CostosCostos
Tiempo Tiempo
Son importantes, ya que:
• Ayudan en la formulación del problema
• Sugieren métodos y tipos de datos
• Sirven como fuente comparativa
Son importantes, ya que:
• Ayudan en la formulación del problema
• Sugieren métodos y tipos de datos
• Sirven como fuente comparativa
Ajuste de los datos a las necesidades de información. Infuido por:
1. Unidades de medición2. Definición de clases
Ajuste de los datos a las necesidades de información. Infuido por:
1. Unidades de medición2. Definición de clases
Exactitud. Evaluarla mediante:1. Fuente2. Propósito de la investigación3. Evidencia relacionada con la
calidad
Exactitud. Evaluarla mediante:1. Fuente2. Propósito de la investigación3. Evidencia relacionada con la
calidad
OportunidadOportunidad
Ventajas
Datos Secundarios
Desventajas
ExactitudExactitud
FinalidadFinalidadTendenciasTendencias
ConsistenciaConsistenciaCredibilidadCredibilidad
MetodologíaMetodología
Evaluación de las Fuentes de Datos Secundarios
Criterios
DATOS
SECUNDARIOS
REGISTROS
INTERNOS
FUENTES
EXTERNAS
DATOS PRIMARIOSDATOS PRIMARIOS
DEFINICION:
Son datos que se recolectan específicamente para satisfacer las necesidades inmediatas de investigación.
Algunas principales fuentes de información:
• Datos de ventas de los productores• Retiros de bodega• Páneles de consumidores de registro diario• Investigación específica por encuestas• Mercados industriales o comerciales• Mercados para productos médicos• Minoristas• Instituciones financieras• Bienes durables
PARTE3.
PROCEDIMIENTOS DE RECOLECCION DE DATOS
7. El Proceso de medición
La medición en martketing comprende:• Medir potencial de mercado para un nuevo producto• Medir actitudes hacia una nueva marca• Medir preferencias hacia las marcas• Medir la efectividad de una nueva campaña
publicitaria• ….
La medición en martketing comprende:• Medir potencial de mercado para un nuevo producto• Medir actitudes hacia una nueva marca• Medir preferencias hacia las marcas• Medir la efectividad de una nueva campaña
publicitaria• ….
LA MEDICION EN MERCADEO
El proceso de medición es un aspecto fundamental en la investigación de mercados
La medición de los fenómenos de marketing es esencial para el proceso de suministrar información significativa para la toma de decisiones.
DEFINICION DE MEDICIONDEFINICION DE MEDICION
ASIGNACION DE NUMEROS A LAS CARACTERISTICAS DE LOS OBJETOS O SUCESOS DE ACUERDO CON CIERTAS REGLAS.
SE UTILIZAN NUMEROS COMO SIMBOLOS PARA MOLDEAR LAS CARACTERISTICAS DE INTERES EN EL SISTEMA EMPIRICO.
Escalas NominalesEscalas Nominales
Escalas Ordinales
Escalas de Intervalo
Escalas de Razón
TIPOS BASICOS DE ESCALAS
Escalas de Razón
Cuál es su edad exacta? (En años cumplidos)
___ ___ Años
• El cero es absoluto• Existe distancia métrica• Permite cualquier clase de comparación
Escalas de Intervalo
A partir de qué temperatura llevaría usted a su hijo a un Centro Médico? Por favor exprese la temperatura en grados centígrados.
___ ____ Grados Centígrados
• El cero es relativo• Existe distancia métrica• Permite cualquier clase de comparación
Escalas Ordinales
En cuál de los siguientesRangos se encuentra su edad?
Menos 14 años 1Entre 15 – 29 años 2Entre 30 – 44 años 3Entre 45 – 60 años 4Más de 61 años 5
• Los resultados de la variable son etiquetas, nombres, “labels”• Las etiquetas denotan jerarquía• Ante dos respuestas diferentes, se sabe que una es mayor que la otra, pero NO cuanto mayor• Por consiguiente, no existe distancia métrica
Usted considera que la atención en la fila fue:
Muy rápida ( )Rápida ( )Ni rápida ni lenta ( )Un poco lenta ( )Muy lenta ( )
Escalas NominalesEscalas Nominales
• Los resultados de la variable son etiquetas, nombres, “labels”• Las etiquetas NO denotan jerarquía u orden• Ante dos respuestas diferentes, no se sabe sino eso• Por consiguiente, no existe distancia métrica
En cuál ciudad de Colombia nació Usted? __________________________________
Dónde compra usted la leche para el consumo de su hogar? ……… Supermercado ( )Tienda ( )Droguería ( )Panadería ( )
Escalas NominalesEscalas Nominales
Hablemos de los alimentos que llevas en tu lonchera. Generalmente qué bebidas te incluyen en la lonchera?
Agua _____(01)
Jugos empacados _____(02)
Yogurt/kumis/lácteos _____(03)
Leches saborizadas (fresa, vainilla, etc) _____(04)
Leches achocolatadas _____(05)
Jugos naturales/preparados en la casa _____(06)
Gaseosas _____(07)
Gatorade _____(08)
Avena _____(09)
Otros _____(10)
Estadística permisible
•Escala Nominal PorcentajesModaPrueba binomialPruebas Ji cuadrado
•Escala Ordinal PercentilesMedianaCorrelación
rango - orden
•Escala de Intervalo RangoMediaDesviación estándarCorrelación producto - momento
•Escala de Razón Media geométricaMedia armónicaCoeficiente de variación
Las escalas están ordenadas por la cantidad de estadísticas que admiten. Las estadísticas para una medida nominal, la más baja, son apropiadas para una escala superior.
VALIDEZ Y CONFIABILIDAD
• Error total de medición = error sistemático + error aleatorio
• Validez de una medida: grado en el cual el proceso de medición está libre tanto de error sistemático como de error aleatorio.
• Confiabilidad de una medida: grado hasta el cual el proceso de medición está libre de errores aleatorios.
5 15 25 35 455 10 15 25 35 45
5 15 25 35 45 0 5 15 25 35
Error sistemáticoNinguno Alto
Error aleatorio
Bajo
Alto
VyC nVyC
VynC nVynC
E( )=25
E( )=25
E( )=15
E( )=15
ESTIMACION DE LA VALIDEZ Y LA CONFIABILIDAD
Principales métodos para estimar la confiabilidad de medición:
• Confiabilidad de prueba-reprueba• Confiabilidad de formas alternativas• Confiabilidad bipartida
Principales métodos para estimar la confiabilidad de medición:
• Validez de concepto• Validez de contenido• Validez concurrente• Validez de predicción
PARTE3.
PROCEDIMIENTOS DE RECOLECCION DE DATOS
8. Medición de actitudes
COMPONENTES DE LA ACTITUDCOMPONENTES DE LA ACTITUD
COMPONENTE COGNOSCITIVO
Denota conocimiento y opinión referente a un objeto.
COMPONENTE AFECTIVO
Designa sentimientos con relación a un objeto.
COMPONENTE CONDUCTUAL – COMPORTAMENTAL
Define la disposición hacia una acción en determinada situación.
MEDICION DE ESCALA AFECTIVAMEDICION DE ESCALA AFECTIVA
Tomando como referencia la siguiente escala, por favor seleccione la opción que mejor se ajuste al nivel de importancia, en sentido emocional, de cada uno de los siguientes atributos asociados con el desempeño de un automóvil.
Nada Importante
Solo ligeramente importante
Algo importante
En general importante
Definitivamente importante
Extremadamente importante
(1) (2) (3) (4) (5) (6)
__ Percepción de que el carro esté libre de problemas.
__ Tasa real de Kilometraje por galón.
__ Comodidad de manejo del vehículo.
__ Destreza de manufactura incorporada en el auto.
__ Calidad en general del vehículo.
__ Confiabilidad del auto.
__ Reacción del auto en diferentes temperaturas.
MEDICION DE ESCALA COGNOSCITIVAMEDICION DE ESCALA COGNOSCITIVA
Pensando en todas las experiencias de conducción de su Mazda Millenium, nos gustaría saber que opina de los siguientes factores.
Para cada factor encierre en un círculo el número que mejor exprese su opinión.
Mazda Millenium Verdaderamente Tolerable Promedio Bueno Excelente Verdaderamente No
Pésimo Excepcional Aplica
Sin problemas 1 2 3 4 5 6 0
Tasa de kilometraje por galón 1 2 3 4 5 6 0
Comodidad de la conducción 1 2 3 4 5 6 0
Destreza de manufactura 1 2 3 4 5 6 0
Calidad en general 1 2 3 4 5 6 0
Confiabilidad 1 2 3 4 5 6 0
Reacción o manejo 1 2 3 4 5 6 0
MEDICION DE ESCALA DE CREENCIASMEDICION DE ESCALA DE CREENCIAS
Respecto a todas sus expectativas acerca de un nuevo automóvil, queremos saber que opina de los siguientes factores en relación con el Mazda Millenium. Para cada factor encierre en un círculo el número que mejor exprese su grado de acuerdo en que este vehículo logrará satisfacer sus expectativas.
Definitivamente En general Ligeramente Ligeramente En general Definitivamente
Comprar un Mazda... de acuerdo de acuerdo de acuerdo en desacuerdo en desacuerdo en desacuerdo (NA)
Me brindaráun modo de transporte 6 5 4 3 2 1 0libre de problemas
Me dará un auto con una tasa 6 5 4 3 2 1 0aceptable de KM / Galón
Me permitirá una conducción 6 5 4 3 2 1 0cómoda
Me proporcionará un auto de 6 5 4 3 2 1 0gran manufactura
Me dará un auto con la calidad 6 5 4 3 2 1 0general que estaba buscando
Me dará un auto confiabl 6 5 4 3 2 1 0
Me dará un auto que mantiene 6 5 4 3 2 1 0su valor de reventa
PARTE3.
PROCEDIMIENTOS DE RECOLECCION DE DATOS
9. Diseños causales
DISEÑOS CAUSALES
LA BUSQUEDA DE LA CAUSALIDAD
Condiciones necesarias para laCausalidad
• Variación concomitante• Ocurrencia cronológica de las
variables• Eliminación de otros posibles
factores causales
EXPERIMENTACION
Definiciones• Experimentos• Tratamientos• Unidades de prueba• Variables dependientes• Variables externas• Diseño experimental
Validez de la experimentación
• Validez interna• Validez externa
Definición de símbolos
X representa la exposición de un grupo de prueba a un tratamiento experimental cuyos efectos deben determinarse
O se refiere a los procesos de observación o medición de la variable dependiente en las unidades de prueba
R indica que los individuos se han asignado al azar a grupos de tratamiento separados
Además:• El movimiento de izquierda a derecha indica movimiento a través del tiempo• Todos los símbolos que aparecen en cualquier fila se refieren a un grupo específico de
tratamiento• Los símbolos que aparecen verticalmente, uno respecto al otro, se refieren a
actividades que ocurren simultáneamente
Ejemplo1: O1 X1 O2
Ejemplo2: R X1 O1
R X2 O2
Tipos de variables externas
• Historia• Maduración• Pruebas• Instrumentación• Regresión estadística• Sesgo de selección• Mortalidad de la unidad de prueba
1. Tres diseños preexperimentales
• Estudio de casos de una sola medida
X O
• Diseño de preprueba-posprueba de un grupo
O1 X O2
R O1 X O2
• Comparación de grupo estático
Grupo 1: X O1
Grupo 2: X O2
2. Tres diseños experimentales verdaderos
• Diseño de preprueba-posprueba de un grupo de control
Grupo experimental 1: R O1 X1 O2
Grupo de control 1: R O3 O4
• Diseño de cuatro grupos de SolomonGrupo experimental 1: R O1 X1 O2
Grupo de control 1: R O3 O4
Grupo experimental 2: R X1 O5
Grupo de control 2: R O6
• Diseño único de posprueba de un grupo de control
Grupo experimental 1: R X O1
Grupo de control 1: R O2
3. Cuatro diseños cuasiexperimentales
• Experimento de series de tiempoO1 O2 O3 O4 X1 O5 O6 O7
O8
• Diseño de series de tiempo múltiplesGE: O O O X O O OGC: O O O O O O
• Diseño de muestras de tiempo equivalentes
O X1 O X0 OOO X1 OO X0 O
• Diseño de grupo de control no equivalente
Grupo experimental: O1 X O2
Grupo de control: O3 O4
CUATRO PROCEDIMIENTOS DE DISEÑO
• Diseño completamente aleatorioVariable dependiente en escala mínimo de intervaloVariable independiente en escala nominal, donde cada categoría representa un tratamiento.
En el siguiente ejemplo hay 4 unidades de prueba en cada uno de 3 tratamientos. Las unidades son almacenes en la región geográfica relevante donde se aplicaron cada uno de los 3 planes de cupones. La variable dependiente es el número de cajas de cola que se vendieron al día siguiente de publicar los diferentes cupones en los periódicos locales.
Fuente de variación
Suma de los cuadrados
Grados delibertad
Cuadrado dela media F signif.
Tratamientos 98,7 2 49,4 3,3 0,0576Error 134 9 14,9Total 232,7 11
ANOVA PARA EL EXPERIMENTO DE CUPONES CON UN DISEÑO COMPLETAMENTE ALEATORIO
CUATRO PROCEDIMIENTOS DE DISEÑO
• Diseño de bloques aleatorios
Se trata de combinar las unidades de prueba en bloques con base en una variable externa de criterio.
Cada tratamiento debe aparecer al menos una vez en cada bloque.
Supóngase que los bloques representan diferentes tamaños de almacén. Se espera que alguna variación en las ventas de colas se deba simplemente a las diferencias en el tamaño de los almacenes de las unidades de prueba.
Fuente de variación
Suma de los cuadrados
Grados delibertad
Cuadrado dela media F signif.
Tratamientos 98,7 2 49,4 70,6 0,000Bloque 129,8 3 43,3 61,9 0,000Error 4,2 6 0,7Total 232,7 11
ANOVA PARA EL EXPERIMENTO DE CUPONES CON FORMACION DE BLOQUES PARA TAMAÑO DE ALMACEN
CUATRO PROCEDIMIENTOS DE DISEÑO
• Diseño del Cuadrado latino
Cuando se desea controlar y medir los efectos de 2 variables externas.
Ahora se quiere bloquear y medir el efecto que tienen sobre las ventas tanto el tamaño del almacén como el día de la semana.
Fuente de variación
Suma de los cuadrados
Grados delibertad
Cuadrado dela media F signif.
Efecto de la fila(Tamaño del almacén) 383,9 2 192,0 11,1 0,063Efecto de la columna(días de la semana) 356,9 2 178,5 10,3 0,057Tratamiento 526,7 2 263,4 15,2 0,084Error 34,5 2 17,3Total 1.302,0 8
ANOVA PARA EL EXPERIMENTO DE CUPONES CON EL DISEÑO DE CUADRADO LATINO
CUATRO PROCEDIMIENTOS DE DISEÑO
• Diseño del Cuadrado latino
Cuando en una situación experimental se quiere examinar los efectos simultáneos de dos o más variables independientes y sus interacciones.
Continuando con el ejemplo, interesa saber no solo el efecto de los planes de cupones, sino también el efecto de los planes de medios que sustentan los planes de cupones.
Fuente de variación
Suma de los cuadrados
Grados delibertad
Cuadrado dela media F signif.
Tratamiento A(medios) 97,5 1 97,5 16,3 0,032Tratamiento B(cupones) 98,7 2 49,4 8,2 0,040Interacción (AB) 0,7 2 0,4 0,1 0,456Error 35,8 6 6,0Total 232,7 11
ANOVA PARA EL EXPERIMENTO DE CUPONES UTILIZANDO UN DISEÑO FACTORIAL DE 2 FACTORES
PARTE3.
PROCEDIMIENTOS DE RECOLECCION DE DATOS
10. Recolección de datos: investigación exploratoria
CLASES DE INVESTIGACIONCLASES DE INVESTIGACION
• EXPLORATORIA
(cualitativa)
• DESCRIPTIVA
• CAUSAL
CONCLUYENTE (cuantitativa)
INVESTIGACION EXPLORATORIA (CUALITATIVA)INVESTIGACION EXPLORATORIA (CUALITATIVA)
• Recolección de amplia información detallada de datos primarios de una muestra relativamente pequeña de sujetos por medio de “Interrogatorios” y observaciones del comportamiento y opiniones de los consumidores .
• Muy útil para:
– Proveer “insights” iniciales, ideas o entendimientos/ soluciones sobre problemas específicos u oportunidades
– Desarrollar teorías/ modelos/ constructivos
– Diseñar nuevas y específicas escalas de medición.
Ventajas del método cualitativo
Desventajas del método cualitativo
Desventajas del método cualitativo
Económico y ágil en recolección
Económico y ágil en recolección
Riqueza de los datosRiqueza de los datos
Precisión a partir de la grabación del comportamiento
de los Lugares de compra
Precisión a partir de la grabación del comportamiento
de los Lugares de compra
Insights preliminares para construir modelos y escalas de medición
Insights preliminares para construir modelos y escalas de medición
Carencia de generalizaciónCarencia de
generalización
Inhabilidad para distinguir diferencias pequeñas
Inhabilidad para distinguir diferencias pequeñas
Ausencia del establecimiento de confiabilidad y validez
Ausencia del establecimiento de confiabilidad y validez
Ausencia de investigadores, entrevistadores u observadores
bien entrenados
INVESTIGACION EXPLORATORIA (CUALITATIVA)INVESTIGACION EXPLORATORIA (CUALITATIVA)
INVESTIGACION EXPLORATORIAINVESTIGACION EXPLORATORIA
• OBSERVACION
• PROTOCOLO
• SESION DE GRUPO
• TECNICAS DE GRUPO NOMINAL
• ENTREVISTAS DE PROFUNDIDAD
RazonesRazones ComportamientoComportamiento
Comportamiento FuturoComportamiento Futuro Relación entre componente racional y emotivo en decisiones
Relación entre componente racional y emotivo en decisiones
Responde a un grupo de cuestionamientos semi-estructurados en entrevistas cara a cara
Responde a un grupo de cuestionamientos semi-estructurados en entrevistas cara a cara
ENTREVISTASENTREVISTAS DE PROFUNDIDADDE PROFUNDIDAD
• Ventajas
– Flexibilidad en el tipo de datos.
– Amplia cantidad de información detallada que puede ser extraída o recolectada de cada sujeto
• Desventajas
– Ausencia de generalización.
– Inhabilidad para distinguir pequeñas diferencias.
– Necesidad de un tiempo extenso para completar la recolectar de la información
ENTREVISTAS EN PROFUNDIDADENTREVISTAS EN PROFUNDIDAD
DEFINICION DE FOCUS GROUP /SESIONES DEFINICION DE FOCUS GROUP /SESIONES DE GRUPOSDE GRUPOS
Investigaciones con Focus groups se enmarca bajo un proceso formal en el cual se reúne un pequeño y selecto grupo para una discusión interactiva y espontánea de un tema o concepto en particular.
Definir y Redefinir información relacionada con problemas del mercado
Definir y Redefinir información relacionada con problemas del mercado
Identificar requerimiento de información específica oculta
Identificar requerimiento de información específica oculta
Ofrecer una mayor comprensión / entendimiento de los resultados de estudios cuantitativos
Ofrecer una mayor comprensión / entendimiento de los resultados de estudios cuantitativos
Revelar necesidades / requerimientos, actitudes, Sentimientos emocionales y comportamientos ocultos
Revelar necesidades / requerimientos, actitudes, Sentimientos emocionales y comportamientos ocultos
Generar nuevas ideas sobre productos, Servicios, y Métodos de distribución
Generar nuevas ideas sobre productos, Servicios, y Métodos de distribución
Descubrir nuevos métodos deCoacción y Medición
Descubrir nuevos métodos deCoacción y Medición
Obtener un mejor entendimiento de la genteObtener un mejor entendimiento de la gente
OBJETIVOS DE LOS FOCUS GROUPSOBJETIVOS DE LOS FOCUS GROUPS
Segunda fase: Direccionamiento / manejo de Focus Group EL moderador es una pieza clave
en la discusiónDesarrollo de la guía del focus group Desarrollo
del Focus Group
Segunda fase: Direccionamiento / manejo de Focus Group EL moderador es una pieza clave
en la discusiónDesarrollo de la guía del focus group Desarrollo
del Focus Group
Tercera Fase: Análisis y reporte de los resultadosContenido del análisis (información cruda)
Flash reportReporte final de los resultados
Tercera Fase: Análisis y reporte de los resultadosContenido del análisis (información cruda)
Flash reportReporte final de los resultados
Primera fase: Planear el estudio de Focus groupPropósito del estudio
Definición del problemaDatos requeridos
Primera fase: Planear el estudio de Focus groupPropósito del estudio
Definición del problemaDatos requeridos
PROCESO PARA DESARROLLAR UN FOCUS GROUPPROCESO PARA DESARROLLAR UN FOCUS GROUP
Participantes del Focus GroupParticipantes del Focus Group
Selección de los participantesSelección de los participantes
Procedimientos de muestreo para Focus Group
Se trata de incorporar aleatoriedad en el proceso de selección de los participantes
Reclutamiento de participantes Seleccionar personas que se encarguen de invitar a los participantes
Los investigadores deben diseñar un filtro y un método de selección
Se debe tener en cuenta el propósito del estudio y determinar el segmento de personas que pueden proveer la información que se necesita
Se debe tener en cuenta el propósito del estudio y determinar el segmento de personas que pueden proveer la información que se necesita
PRIMERA FASE: PLANEACIÓN DEL ESTUDIOPRIMERA FASE: PLANEACIÓN DEL ESTUDIO
DE FOCUS GROUP DE FOCUS GROUP
Tamaño del Focus GroupTamaño del Focus Group
Incentivos de losFocus Group
Incentivos de losFocus Group
Número de Focus Group Se debe partir de un mínimo de dos sesiones
Ubicación del Focus GroupCámaras de gesell
Circuito cerrado
Hoteles / Oficina
El dinero es el mejor incentivo para los focus, sin embargo este varía de acuerdo al estrato
PRIMERA FASE: PLANEACIÓN DEL ESTUDIO PRIMERA FASE: PLANEACIÓN DEL ESTUDIO DE FOCUS GROUPDE FOCUS GROUP
Un rango entre 8 y 12 participantes
Características y roles del Moderador
Características y roles del Moderador
El objetivo es extraer las mejores ideas de cada grupo e incentivar la discusión e
interacción espontánea
El objetivo es extraer las mejores ideas de cada grupo e incentivar la discusión e
interacción espontánea
Realizar preguntas sigificativas / claves para estimular, hacer seguimiento y
descubrir nuevas ideas
Realizar preguntas sigificativas / claves para estimular, hacer seguimiento y
descubrir nuevas ideas
Se debe tener respeto y sensibilidad hacia los participantes y sus opiniones
Se debe tener respeto y sensibilidad hacia los participantes y sus opiniones
Se debe tener un adecuado respaldo y conocimiento sobre el tema de la discusión
Se debe tener un adecuado respaldo y conocimiento sobre el tema de la discusión
SEGUNDA FASE: MODERACIÓN DE LA SEGUNDA FASE: MODERACIÓN DE LA DISCUSIÓN DEL FOCUS GROUPDISCUSIÓN DEL FOCUS GROUP
Preguntas de apertura / calentamientoDiseñadas para identificar las características del grupo
Preguntas de apertura / calentamientoDiseñadas para identificar las características del grupo
Preguntas introductoriasIntroduce el tema general de discusión
Preguntas introductoriasIntroduce el tema general de discusión
Preguntas de transiciónDirige la conversación hacia los temas de mayor interés
Preguntas de transiciónDirige la conversación hacia los temas de mayor interés
Preguntas críticas / clavesDiscute asuntos críticos / claves del tema
Preguntas críticas / clavesDiscute asuntos críticos / claves del tema
Preguntas finalesPermite realizar el cierre de la discusión
Preguntas finalesPermite realizar el cierre de la discusión
SEGUNDA FASE: MODERACIÓN DE LA DISCUSIÓN SEGUNDA FASE: MODERACIÓN DE LA DISCUSIÓN DEL FOCUS GROUPDEL FOCUS GROUP
Reporte de los resultados del Focus GroupReporte de los resultados del Focus Group
Técnicas de análisisTécnicas de análisis
Recopilación analítica del focus groupRecopilación analítica del focus group
Formato del ReporteFormato del Reporte
Análisis del contenidoAnálisis del contenido
TERCERA FASE: ANÁLISIS Y REPORTE DE TERCERA FASE: ANÁLISIS Y REPORTE DE RESULTADOSRESULTADOS
FOCUS GROUPFOCUS GROUP
• Ventajas:
– La interacción permite crear nuevas ideas , pensamientos y sentimientos.
– Es una oportunidad para el cliente para observar de cerca las reacciones iniciales al producto
– Posibilidad de tener diferentes tipos (segmentos) de grupos en un mismo estudio
• Desventajas:
– Ausencia de representación de la población.
– Dificultad para establecer confiabilidad de la información.
– Posibilidad de obtener sesgo del moderador.
TECNICAS DE PROYECCIONTECNICAS DE PROYECCION
Principal característica: presentación de un objeto, actividad o persona, de manera ambigua y no estructurada, que el participante deberá interpretar y explicar.
1. Asociación de palabras2. Frases incompletas3. Interpretación de imágenes4. Técnicas de tercera persona5. Dramatización – Ensayo de papeles6. Estudios de casos
PARTE3.
PROCEDIMIENTOS DE RECOLECCION DE DATOS 11. Recolección de datos: investigación concluyente
Tipos de datos de los encuestados
• Comportamiento anterior
• Actitudes
• Características del encuestado
Métodos de recolección de datos de los encuestados
1. Método de comunicación
• Ventajas
• Desventajas
Cuatro tipos de enfoques:
• Entrevista personal
• Entrevista telefónica
• Entrevista por correo
• Entrevista otros medios
Criterios para seleccionar el
enfoque de comunicación:
• Versatilidad
• Costo
• Tiempo
• Control de la muestra
• Cantidad de datos
• Calidad de los datos
• Tasa de respuestas
• “La ciencia comienza con la observación y finalmente tiene que volver a ella, para su convalidación final”
• La más antigua y la más moderna de las técnicas para la investigación.
• Para mejorar el poder de observación es necesario crear el hábito de estar siempre alerta a los fenómenos sociales.
OBSERVACIONOBSERVACION
• No depende de la buena voluntad del encuestado
• Reducción del sesgo potencial causado por el entrevistador y por el proceso de entrevista.
• Alguna información solo se puede recolectar bajo esta técnica.
VENTAJAS DE LA OBSERVACIONVENTAJAS DE LA OBSERVACION
CLASIFICACIONCLASIFICACION
• NATURAL vs ARTIFICIAL
• OCULTA vs NO OCULTA
• ESTRUCTURADA vs NO ESTRUCTURADA
• DIRECTA vs INDIRECTA
• HUMANA vs NO HUMANA
• PARTICIPANTE vs NO PARTICIPANTE
Aplicación de preguntas complejas.
Uso de ayudas audiovisuales.
Tablas.
Dibujos.
Diagramas.
Tarjetas de Respuestas.
Muestras de Producto.
Cuestionarios “extensos”.
Sesgo del entrevistador.
Sesgo del entrevistado.
Trabajo de Campo.
Control de la recolección.
Acceso a unidad de selección y/o análisis.
A. La utilización de entrevistas personales
ENTREVISTA DE INTERCEPCIONENTREVISTA DE INTERCEPCION
Disponibilidad de tiempo.
Disposición a colaborar.
Concentración geográfica del trabajo de campo.
Sesgo de la muestra.
Sondeo.
Resultados no proyectables ni generalizables.
Tasa de respuesta a preguntas sensibles.
Rápido.
Costo económico.
Acceso a estratos altos.
Control directo de la recolección.
Muestreo deficiente en ciudades de bajo cubrimiento.
Cuestionarios cortos.
No permite el uso de ayudas.
SYSTEM COMPUTER ASSISTED TELEPHONE INTERVIEWING
B. La investigación por teléfono
Sin sesgo del entrevistador.
Anonimidad absoluta al respondiente.
Económico
Lento.
Disponibilidad de un marco suficiente.
Baja tasa de respuesta.
C. Pros y contras de los cuestionarios por correo
OTROS METODOSOTROS METODOS
ENCUESTA POR FAX.
ENCUESTA POR CORREO
ELECTRONICO.
PANEL DE CONSUMIDOR
PARTE3.
PROCEDIMIENTOS DE RECOLECCION DE DATOS 12. Diseño de formatos para la recolección de datos
Etapa 2. Determinar el método apropiado de recolección de datos
Etapa 2. Determinar el método apropiado de recolección de datos
Etapa 1. Transformar los objetivos de investigación en objetivos de información
Etapa 1. Transformar los objetivos de investigación en objetivos de información
ETAPAS EN LA ELABORACIÓN DE INSTRUMENTOS DE RECOLECCIÓN
Etapa 3. Determinar los requerimientos de información para cada objetivo
Etapa 5. Evaluar las mediciones de preguntas y/o escalas
Etapa 5. Evaluar las mediciones de preguntas y/o escalas
Etapa 6. Establecer el formato y esquema del florero
Etapa 4. Desarrollar formatos específicos de preguntas o medición de escala
ETAPAS EN LA ELABORACIÓN DE INSTRUMENTOS DE RECOLECCIÓN
Etapa 8. Obtener la aprobación del clienteEtapa 8. Obtener la aprobación del cliente
Etapa 7. Evaluar el cuestionario y el esquemaEtapa 7. Evaluar el cuestionario y el esquema
Etapa 9. Probar el Cuestionario
ETAPAS EN LA ELABORACIÓN DE INSTRUMENTOS DE RECOLECCIÓN
Etapa 11. Implementar la recolecciónEtapa 11. Implementar la recolección
Etapa 10. Finalizar el CuestionarioEtapa 10. Finalizar el Cuestionario
ETAPAS EN LA ELABORACIÓN DE INSTRUMENTOS DE RECOLECCIÓN
Cómo redactar un cuestionario
• Pasos en la redacción de un cuestionario
• Revisar los objetivos• Tenga presente en método de recolección• Elabore un borrador• Entregue el borrador a un tercero• Someter a prueba el cuestionario• Revise y proceda
• Puntos de verificación
• Responde el cuestionario a los objetivos• Son necesarias todas las preguntas• Podrá el encuestado contestar las preguntas• Querrán los encuestados contestar las preguntas• Es fluido• Es de una extensión razonable• Podrá un encuestador o encuestado diligenciarlo• La secuencia de preguntas es correcta• Ha incluido transiciones e introducciones
• Secciones de un cuestionario
• Preguntas de calificación• Preguntas básicas sobre la categoría que se está estudiando• Preguntas demográficas o de clasificación
• Pautas para la redacción de cuestionarios
• Proceda de lo general a lo específico• Organice las preguntas en orden lógico• Poco esfuerzo del entrevistado para conseguir la información• Se necesitan varias preguntas en vez de una sola• Tenga cuidado con las “respuestas” obvias• Respete la intimidad de los entrevistados• El manejo de asuntos delicados
Cómo escoger el tipo correcto de pregunta
I. Preguntas abiertas• Preguntas abiertas básicas
“qué le gustó más de ese producto?”“por qué opina eso?”“cuál es su ingreso mensual?”
• Preguntas de seguimiento De profundización
“qué más?“qué otras cosas?”“qué más le gustó del producto?”
De clarificación
“en qué sentido era demasiado…?”“qué quiere decir exactamente cuando afirma que …?”“puede explicar qué quiere decir con eso?”
II. Preguntas cerradasA. Preguntas de respuestas múltiples
Dicótomas“ha comido alguna vez el cereal de marca quinola?” … Si ( )
No ( )
Respuestas múltiples“cuáles marcas de leche consume en su hogar?”Alpina ( )Parmalat ( )Colanta ( )Alquería ( )El Rodeo ( )Lechesan ( )Otras, cuáles ____________( )
“aparte del español, cuál es su segundo idioma?”Inglés ( )Francés ( )Alemán ( )Ninguno ( )Otro ( )
B. EscalasUnipolarBipolarHedonistaDe intención de compraAcuerdo /desacuerdo
C. Preguntas de ordenamientoD. Misceláneas
PARTE4.
PLAN DE MUESTREO Y RECOLECCION DE DATOS
13. Los principios del muestreo
• Censo: Recolección de datos de TODAS las unidades de la población
• Muestra: Recolección de datos de una PARTE (subconjunto) de la población
• Muestra o censo– Cuándo es apropiado un censo– Cuándo es apropiada una muestra
Ahorra dinero Ahorra tiempo Puede ser más exacta Es la única opción en pruebas
– Tipos de errores
ALGUNOS CONCEPTOS NECESARIOSALGUNOS CONCEPTOS NECESARIOSSOBRE EL MUESTREOSOBRE EL MUESTREO
– Elemento
– Población
– Unidad de muestreo
– Marco muestral
– Población de estudio
EL PROCESO DE MUESTREO: pasos en la selección de una muestra
Definir la población1. Elementos2. Unidades3. Alcance4. Tiempo
Identificar elMarco muestral
Determinar tamaño de la muestra
Seleccionar unprocedimiento
de muestreo
Seleccionar lamuestra
paso 1
paso 2
paso 3
paso 4paso 5
MUESTREO NO PROBABILÍSTICOMUESTREO NO PROBABILÍSTICO
• No se conoce la probabilidad de selección del elemento. La selección se basa en el criterio del investigador.
• Métodos de uso común– Muestreo por conveniencia– Muestreo por juicios– Muestreo por cuotas– Muestreo de bola de nieve
• Se conoce la probabilidad (>0) de selección del elemento.
• La selección se basa en reglas mecánicas de decisión
• Las probablidades de selección brindan el modelo de estimación para inferencias desde la muestra hacia la población
• Se dispone de una estimación del error muestral
MUESTREO PROBABILÍSTICOMUESTREO PROBABILÍSTICO
PARTE4.
PLAN DE MUESTREO Y RECOLECCION DE DATOS
14. Muestreo aleatorio simple y tamaño de la muestra
MUESTREO ALEATORIO SIMPLE (MAS)MUESTREO ALEATORIO SIMPLE (MAS)
• Método de selección de la muestra en un paso
• El marco muestral debe ser una lista completa y estar disponible
• Cada unidad tiene la misma probabilidad de selecciónEsta probabilidad es p = n/N siendo: n el tamaño de la muestra
N el tamaño de la población
• La población debe ser homogénea respecto a la característica principal a investigar
MUESTREO ALEATORIO SIMPLE (MAS)MUESTREO ALEATORIO SIMPLE (MAS)
Algunos términos y símbolos
• Parámetro• Estadístico• Símbolos: parámetros ~ letras griegas (mayúsculas)
estadísticos ~ letras arábigas (minúsculas)
• Estadísticos muestralesde intervalo o razón nominal u ordinal
Media proporción Varianza varianza
Tamaño de la Muestra
Es uno de los puntos delicados en la decisión de realizar muestreo.
Dependiendo de la importancia de la calidad de información para el que la requiere, el asunto de los costos es de una relevancia significativa en este aspecto.
La precisión y exactitud con la que una empresa de bebidas gaseosas necesita conocer su participación en el mercado, es probablemente diferente a la de la empresa que compite en el mercado de lavamanos; sin ir más allá, un punto de participación en cada uno tiene unas implicaciones económicas sensiblemente diferentes.
Por estas razones, además de los costos o el presupuesto asignado para la consecución de información, es obligatorio considerar en el cálculo del tamaño de muestra, la confiabilidad deseada de los resultados, el error admisible y la hipótesis central que se desea comprobar.
Una empresa desea saber si su participación en el mercado ha aumentado respecto a la estimada el año anterior.
La hipótesis es que p2 > p1. Por facilidad simplemente, se asume un muestreo aleatorio simple y sólo en este caso particular, la fórmula para estimar una proporción está dada por:
np = P * (1 – P)_ siendo N= tamaño de la población
e2 + P*(1-P) P= valor de la hipótesis a comprobar
k2 N e= error máximo admitido k= valor de la abcisa de la
distribución normal asociada a una confiabilidad determinada
En la tabla siguiente aparecen algunas posibilidades de tamaños de muestra según la hipótesis que se desea verificar y los niveles de error absoluto que se puedan permitir para las estimaciones o resultados finales.
P= 50%
e= 2% 5% 5% 5% 8%
N=1.000 606 198 278 198 88N=5.000 1,176 235 357 235 95
N=10.000 1,332 240 370 240 96N=50.000 1,491 245 382 245 96N=100.000 1,514 246 383 246 96N=500.000 1,532 246 384 246 97
N=1.000.000 1,535 246 384 246 97
20% 80%
En todos los casos la confiabilidad es del 95%
Es importante resaltar algunas situaciones.
a. El tamaño de muestra no guarda proporcionalidad con el tamaño de la población.
b. A mayor exigencia de la exactitud de los resultados, mayor tamaño de muestra.
c. El tamaño de muestra para cierta hipótesis, no es exactamente igual que el calculado para la hipótesis complementaria.
Para finalizar este tema, vale la pena acotar que si se fuera a estimar un promedio o un total, la fórmula para calcular el tamaño de muestra sería diferente en cada caso; también es necesario usar otras fórmulas si el diseño de muestra es estratificado, o de conglomerados.
TAMAÑO MUESTRALTAMAÑO MUESTRAL
• Factores que afectan el tamaño de la muestra
– Variables claves y salidas deseadas
– Nivel de estimación
– Precisión requerida
– Tamaño de la población
– Variabilidad en la población
– Diseño muestral
– No respuesta
– Costo y tiempo
– Condiciones operacionales
PARTE4.
PLAN DE MUESTREO Y RECOLECCION DE DATOS
15. Procedimientos más complejos de muestreo
MUESTREO SISTEMÁTICOMUESTREO SISTEMÁTICO
• Se seleccionan unidades de la lista utilizando intervalos regulares.
• Se necesita el intervalo de muestreo
• Y un arranque aleatorio
• Intervalo es K = N/n
• Arranque aleatorio es un solo número aleatorio R entre 1 y K
• Cada unidad tiene probabilidad p = n/N
MUESTREO ESTRATIFICADOMUESTREO ESTRATIFICADO
• Es un proceso con 4 etapas:
– Dividir la población en grupos homogéneos llamados estratos
– Afijar (alocar) el tamaño total de la muestra entre los estratos
– Seleccionar muestras independientemente en cada estrato
– Estimar las variables de la encuesta en cada estrato
MUESTREO ESTRATIFICADOMUESTREO ESTRATIFICADO
• Sumar las estimaciones de los estratos para obtener estimaciones de totales para la población
• Realizar cálculos semejantes para promedios y proporciones
MUESTREO ESTRATIFICADOMUESTREO ESTRATIFICADO
• Los estratos pueden corresponder a particiones geográficas, administrativas, sociales y/o económicas.
• Estratificación normalmente mejora la precisión de las estimaciones, comparado con el MAS
MUESTREO ESTRATIFICADOMUESTREO ESTRATIFICADO
• Factores que influyen sobre la eficiencia
– Elección de variables de estratificación
– Número de estratos
– Límites entre estratos
– Afijación de la muestra a los estratos
• Se entiende la población como jerarquía de unidades
– personas viven en viviendas
– viviendas constituyen manzanas
– muchas manzanas hacen una ciudad
MUESTREO POR CONGLOMERADOSMUESTREO POR CONGLOMERADOS
MUESTREO POR CONGLOMERADOSMUESTREO POR CONGLOMERADOS
• Un conglomerado o grupo de elementos se selecciona aleatoriamente de forma simultánea.
• Se divide la población en grupos mutuamente excluyentes y colectivamente exhaustivos.
• Debe precisarse el número de etapas de selección.
• Los grupos deben ser heterogéneos, criterio opuesto a la estratificación.
• Si los grupos son menos heterogéneos que la población, el error estándar será mayor cuando se utilice el muestreo por conglomerados.
MUESTREO POR CONGLOMERADOSMUESTREO POR CONGLOMERADOS
• Es un proceso de muestreo en dos pasos:
– Agrupar la población en conglomerados que se pueden identificar en mapas y en el terreno
– Seleccionar una muestra de conglomerados y entrevistar todos los elementos de aquellos
MUESTREO POR CONGLOMERADOSMUESTREO POR CONGLOMERADOS
• Conglomerados pueden ser agrupaciones naturales o artificiales
• Posiblemente disponibles de fuentes como el Censo (manzanas, etc.)
• Los que diseñan la encuesta tal vez tengan que conformarlos
MUESTREO POLIETÁPICOMUESTREO POLIETÁPICO
• Se selecciona la muestra en dos o más etapas
• Se necesita una jerarquía de unidades
• Se seleccionan conglomerados a la primera etapa
• Y submuestras dentro de cada conglomerado seleccionado a la primera etapa
• Las unidades determinadas a la primera etapa se llaman unidades primarias de muestreo (UPM).
• Sólo las UPM seleccionadas a la primera etapa deber subdividirse en unidades secundarias (USM).
• Y así sucesivamente.
MUESTREO POLIETÁPICOMUESTREO POLIETÁPICO
• Las unidades inferiores normalmente se establecen con base en recuentos en el terreno
• El método es útil cuando no existe lista de elementos poblacionales
• Puede ser necesario para proveer acceso a individuos
MUESTREO POLIETÁPICOMUESTREO POLIETÁPICO
RESUMEN
La Investigación de Mercados
Definición del problema,
inquietud uoportunidad
Alcance de la
investigación
Concluyente
Exploratoria
Cómo seobtiene la
información?
Métodos noprobabilísticos
Métodosprobabilísticos
Muestreo al azar• Conveniencia• Expertos• Cuotas• Bola de nieve
• Muestreo aleatorio• Censos
• Observación• Encuestas• Entrevistas• Experimentos
La Investigación de Mercados
Cómo se analiza?
Concluyente
ExploratoriaMediante narraciones,contando los hechos,formulando hipótesis
• Procedimientos univariados• Procedimientos bivariados• Procedimientos multivariados
La Investigación de Mercados
ProcedimientosUnivariados
ProcedimientosBivariados
ProcedimientosMultivariados
Descriptivo: tendencia central, dispersión, frecuencias
Inferencial: pruebas de hipótesis
Descriptivo: coeficiente de correlación, de contingencia
Inferencial: pruebas de hipótesis
Descriptivo: Análisis factorial Análisis cluster Análisis de correspondencia múltiple Análisis conjunto
Inferencial: Análisis de regresión Análisis discriminante Análisis automático de interacción Análisis de varianza
Identificaroportunidad
Planear laacción
Ejecutarel plan
Evaluarresultados
Revisar y modificarel plan
Proceso demercadeo
Producto nuevoDecisiones de mercadeo
Identificar necesidadesno satisfechas delconsumidor
Desarrollar conceptode producto nuevo parasatisfacer sus necesidades
Introducir productonuevo en el mercadode prueba
Comparar resultadosde la prueba demercado con el plan
Determinar áreas en que hayque mejorar. Reciclar el proceso buscando oportunidades para mejorarlo
Investigación demercados
Grupos selectos paradeterminar problemasy quejas de los consumidores
Probar conceptosalternos del productonuevo
Hacer seguimiento de resultadosde la prueba de mercado, de lospatrones de conocimiento porparte del consumidor, de las comprasde ensayo y de compras subsiguientes
Identificar insatisfacciones entre losque ensayaron y no volvieron a comprar
Probar productosrevisados/ mejorados
CONTRIBUCION DE LA INVESTIGACION DE MERCADOSA UN PROCESO PARTICULAR DE MERCADEO
PARTE5.
ANALISIS DE DATOS
18. Análisis univariado de datos
RELACION LABORAL ACTUAL
20119 62,3 62,3 62,3
10899 33,7 33,7 96,0
1294 4,0 4,0 100,0
32312 100,0 100,0
Empleado
Independiente
Otra
Total
Válidos
Frecuenciaabsoluta
Frecuencia relativa
Porcentajeválido
Frecuenciarelativa
acumulada
EmpleadoIndependienteOtra
relacion laboral
Empleado Independiente Otra
relacion laboral
0
5.000
10.000
15.000
20.000
25.000
Fre
cuen
cia
Distribuciones de frecuencias - Representaciones gráficas
Distribuciones de frecuencias - Representaciones gráficas
Numero de moras durante el credito
20564 63,6 63,6 63,6
1946 6,0 6,0 69,7
1209 3,7 3,7 73,4
898 2,8 2,8 76,2
755 2,3 2,3 78,5
613 1,9 1,9 80,4
599 1,9 1,9 82,3
628 1,9 1,9 84,2
543 1,7 1,7 85,9
556 1,7 1,7 87,6
580 1,8 1,8 89,4
677 2,1 2,1 91,5
1616 5,0 5,0 96,5
170 ,5 ,5 97,0
958 3,0 3,0 100,0
32312 100,0 100,0
0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
Total
Válidos
Frecuenciaabsoluta
Frecuencia relativa
Porcentajeválido
Frecuenciarelativa
acumulada
Distribuciones de frecuencias - Representaciones gráficas
0 5 10 15
numero de moras durante el credito
0
5.000
10.000
15.000
20.000
25.000
Fre
cuen
cia
Mean = 2,44Std. Dev. = 4,206N = 32.312
Histograma
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14
numero de moras durante el credito
0
10
20
30
40
50
60
70
Po
rcen
taje
Distribuciones de frecuencias - Representaciones gráficas
Edad del cliente
589 1,8 1,8 1,8
3071 9,5 9,5 11,3
9861 30,5 30,5 41,8
9825 30,4 30,4 72,3
5881 18,2 18,2 90,5
3085 9,5 9,5 100,0
32312 100,0 100,0
Hasta 24
25 - 29
30 - 39
40 - 49
50 - 59
Más de 59
Total
Válidos
Frecuenciaabsoluta
Frecuenciarelativa
Porcentajeválido
Frecuenciarelativa
acumulada
Hasta 24 25 - 29 30 - 39 40 - 49 50 - 59 Más de 59
edad del cliente
0
10
20
30
Po
rcen
taje
0,00 1,00 2,00 3,00 4,00 5,00 6,00 7,00
edad del cliente
0
2.000
4.000
6.000
8.000
10.000
Fre
cuen
cia
Mean = 3,823Std. Dev. = 1,1756N = 32.312
Análisis de una variableMedidas de posición de tendencia centralMedia, mediana y modaCuantiles: cuartiles, deciles y percentiles
Estadísticos
gastossos32312
0$708,041$406,000$200,000$200,000$250,000$280,000$300,000$350,000$406,000$489,884$588,000$655,500$765,835
$1,197,861$5,000,000
VálidosPerdidos
N
MediaMedianaModa
102025304050607075809099
Percentiles
Análisis de una variableMedidas de variabilidad o dispersiónEstadísticos de concentración
Estadísticos
totingreso32312
0$1,779,636
$966,805$800,000
$7,834,963$61,386,651,100,669
$1,011,137,058$12,942
$1,011,150,000
VálidosPerdidos
N
MediaMedianaModaDesv. típ.VarianzaRangoMínimoMáximo
Coeficiente de variación: S / X (media)
Análisis de una variabletotingreso Stem-and-Leaf Plot
Frequency Stem & Leaf
15,00 0 . & 31,00 1 . & 218,00 2 . 789& 823,00 3 . 01234567899 2123,00 4 . 000112233445555666777888999 2854,00 5 . 0000000111222333444555556667778889999 3115,00 6 . 000000000111222333444455555666777888999 2799,00 7 . 00000001112222333444555555666777888999 2674,00 8 . 0000000000112223334444555556677788899 1987,00 9 . 000000011222334455566778899 1815,00 10 . 0000000001122334556677889 1257,00 11 . 0001122334556789 1395,00 12 . 000000012334556789 977,00 13 . 00001234556789 844,00 14 . 000123456789 1017,00 15 . 0000000123456789 681,00 16 . 000123456789 507,00 17 . 0034568&& 625,00 18 . 00003458&& 414,00 19 . 035&&& 545,00 20 . 00005&&& 341,00 21 . 0&&& 308,00 22 . 05&& 258,00 23 . 0&&& 258,00 24 . 0&& 358,00 25 . 000&& 196,00 26 . 0&& 187,00 27 . 0&& 198,00 28 . 0&& 143,00 29 . 0& 281,00 30 . 000& 3068,00 Extremes (>=3080000)
Stem width: 100000,0 Each leaf: 76 case(s)& denotes fractional leaves.
PARTE5.
ANALISIS DE DATOS
19. Análisis bivariado de datos
Capítulo XVI. FUNDAMENTOS DEL ANALISIS DE DATOS
b. Estrategia para el análisis de datosAnálisis Bivariado- Diferencia entre medias o porcentajes- Tabulaciones cruzadas- Regresión lineal
Análisis bivariado
Informe
valsolici
4641068 21551 5919230 100000 100000000 99900000
6123027 5963 8662000 300000 100000000 99700000
5723599 4798 9120694 100000 100000000 99900000
5075300 32312 7067802 100000 100000000 99900000
PRONOSTICOAprobar
Rechazar
En duda
Total
Media N Desv. típ. Mínimo Máximo Rango
Informe
totingreso
1725953 21551 8757623 59000,00 1011150000 1011091000
1766312 5963 5456762 15000,00 258664683,0 258649683,0
2037323 4798 5643100 12942,00 176760916,0 176747974,0
1779636 32312 7834963 12942,00 1011150000 1011137058
PRONOSTICOAprobar
Rechazar
En duda
Total
Media N Desv. típ. Mínimo Máximo Rango
Informe
fraccion_dispo
,4095 21551 ,19251 -6,61 1,00 7,61
,3223 5963 5,37560 -414,06 1,00 415,06
,3261 4798 ,92150 -57,37 ,99 58,37
,3810 32312 2,34190 -414,06 1,00 415,06
PRONOSTICOAprobar
Rechazar
En duda
Total
Media N Desv. típ. Mínimo Máximo Rango
Análisis bivariadoInforme
$5,153,469 $1,864,508 ,4204
6695 6695 6695
6323969,799 3553596,33962 ,21478
100000 59000,00 -4,85
100000000 150000000,00 1,00
99900000 149941000,00 5,85
$4,919,248 $1,715,420 ,3744
14072 14072 14072
7095495,869 9938901,94605 3,53548
100000 15000,00 -414,06
100000000 1011150000,00 1,00
99900000 1011135000,00 415,06
$4,362,071 $1,450,228 ,3349
3788 3788 3788
6402600,267 8684296,97924 ,25463
500000 41772,00 -7,31
85000000 509995000,00 ,97
84500000 509953228,00 8,28
$5,639,221 $1,983,740 ,3815
7757 7757 7757
7849712,832 5356416,85036 ,31158
170000 12942,00 -16,14
100000000 258664683,00 1,00
99830000 258651741,00 17,14
$5,075,300 $1,779,636 ,3810
32312 32312 32312
7067801,690 7834963,37583 2,34190
100000 12942,00 -414,06
100000000 1011150000,00 1,00
99900000 1011137058,00 415,06
Media
N
Desv. típ.
Mínimo
Máximo
Rango
Media
N
Desv. típ.
Mínimo
Máximo
Rango
Media
N
Desv. típ.
Mínimo
Máximo
Rango
Media
N
Desv. típ.
Mínimo
Máximo
Rango
Media
N
Desv. típ.
Mínimo
Máximo
Rango
niv_estuPrimaria
Bachillerato
Técnica
Universidad
Total
valsolici totingresofraccion_
dispo
Análisis bivariado
Soltero Casado Unión Libre Otros
estciv_cli
0
0,5
1
1,5
2
2,5
3
per
_car
32.30831.91731.643
31.352 30.302
Análisis bivariado
No Si
cred_ant
0
200
400
600
800
1000
tiem
_res
i
8.72729.75830.35612.4039.77113.35423.06927.9148.70011.366
24.22419.31128.58616.50014.65712.02429.13930.19923.063
10.246
8.8049.661
22.99010.7009.030
22.932
241
23.378 14.404
11.36727.76724.016
23.838
23.04814.738 25.83214.632
26.9828.84010.736177
2.18127.096
23.803
2.333
Análisis bivariado
Tabla de contingencia rel_lab * profesion
Recuento
8713 1565 9841 20119
2034 412 8453 10899
277 50 967 1294
11024 2027 19261 32312
Empleado
Independiente
Otra
rel_lab
Total
Profesional TecnólogoNo
profesional
profesion
Total
Análisis bivariado
Tabla de contingencia rel_lab * profesion
8713 1565 9841 20119
43,3% 7,8% 48,9% 100,0%
79,0% 77,2% 51,1% 62,3%
27,0% 4,8% 30,5% 62,3%
2034 412 8453 10899
18,7% 3,8% 77,6% 100,0%
18,5% 20,3% 43,9% 33,7%
6,3% 1,3% 26,2% 33,7%
277 50 967 1294
21,4% 3,9% 74,7% 100,0%
2,5% 2,5% 5,0% 4,0%
,9% ,2% 3,0% 4,0%
11024 2027 19261 32312
34,1% 6,3% 59,6% 100,0%
100,0% 100,0% 100,0% 100,0%
34,1% 6,3% 59,6% 100,0%
Recuento
% de rel_lab
% de profesion
% del total
Recuento
% de rel_lab
% de profesion
% del total
Recuento
% de rel_lab
% de profesion
% del total
Recuento
% de rel_lab
% de profesion
% del total
Empleado
Independiente
Otra
rel_lab
Total
Profesional TecnólogoNo
profesional
profesion
Total
Análisis bivariado
Tabla de contingencia rel_lab * profesion
8713 1565 9841 20119
43,3% 7,8% 48,9% 100,0%
79,0% 77,2% 51,1% 62,3%
27,0% 4,8% 30,5% 62,3%
2034 412 8453 10899
18,7% 3,8% 77,6% 100,0%
18,5% 20,3% 43,9% 33,7%
6,3% 1,3% 26,2% 33,7%
277 50 967 1294
21,4% 3,9% 74,7% 100,0%
2,5% 2,5% 5,0% 4,0%
,9% ,2% 3,0% 4,0%
11024 2027 19261 32312
34,1% 6,3% 59,6% 100,0%
100,0% 100,0% 100,0% 100,0%
34,1% 6,3% 59,6% 100,0%
Recuento
% de rel_lab
% de profesion
% del total
Recuento
% de rel_lab
% de profesion
% del total
Recuento
% de rel_lab
% de profesion
% del total
Recuento
% de rel_lab
% de profesion
% del total
Empleado
Independiente
Otra
rel_lab
Total
Profesional TecnólogoNo
profesional
profesion
Total
Pruebas de chi-cuadrado
2539,727a 4 ,000
2646,190 4 ,000
2087,119 1 ,000
32312
Chi-cuadrado de Pearson
Razón de verosimilitud
Asociación lineal porlineal
N de casos válidos
Valor glSig. asintótica
(bilateral)
0 casillas (,0%) tienen una frecuencia esperada inferior a 5.La frecuencia mínima esperada es 81,18.
a.
PARTE5.
ANALISIS DE DATOS
20. Análisis multivariado de datos I: métodos de interdependencia 21. Análisis multivariado de datos II: métodos de dependencia 22. Informes sobre los hallazgos de la investigación
Capítulo XVI. FUNDAMENTOS DEL ANALISIS DE DATOS
b. Estrategia para el análisis de datosAnálisis Multivariado- Técnicas de dependencia
+ Regresión lineal múltiple+ Análisis de varianza (ANOVA)+ Análisis discriminante+ Correlación canónica+ Análisis conjunto
- Técnicas de interdependencia+ Análisis factorial+ Análisis cluster+ Escalamiento multidimensional
Cómo desarrollar una estrategia de investigación
Ciclo de vida del Producto (CVP)
Tiempo
Investigacióny Desarrollo
Introducción
Utilidades
Ventas
Crecimiento Madurez Declinación
Pérdidas /Inversión ($)
Ventas yutilidades ($)
Turbulencia
ETAPA DE INTRODUCCION
• Pruebas de concepto• Pruebas del producto• Cumplimiento del concepto• Pruebas del nombre• Pruebas del empaque• Investigación de la publicidad• Pruebas de ventas simuladas y mercadeo de prueba• Seguimiento
ETAPA DE CRECIMIENTO (seguimiento)
• Éxitos inesperados• Fracasos reparables
ETAPA DE MADUREZ (encontrar oportunidades)
• Extensiones de la línea de productos• Nuevo posicionamiento• Nueva publicidad• Pruebas de empaques• Nuevos usos
ETAPA DE DECLINACION (salvamento)