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Taller de Mercadotecnia Táctica
Equipo 8•Enver Adán Migoni•Jesús Cristopher Correa Santana•Daniel Alberto García Castillo•Leonardo Gabriel García Muñoz•Laura Guadalupe Hernández Domínguez•Helem Mayssi López Olivera
Unidad 1. IntroducciónEl producto y/o servicio.
La distribución
La competencia
El consumidor
El mercado
7RV4 12 Agosto 2010
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El Producto y/o servicio
•Niveles de producto•Jerarquía de producto
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Producto.
Suma de los atributos:◦ físicos,
◦ psicológicos,
◦ simbólicos y
◦ de servicio.
Tangible
Se ofrece a un mercado
Satisface un deseo o una necesidad
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Servicio
Objeto intangible y no duradero.
No heterogeneidad,
Inseparabilidad,
No se puede almacenar y no generapropiedad.
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Niveles de producto•Beneficio principal•Producto real•Producto aumentado
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Beneficio principal
Base de los niveles superiores
Otorga el beneficio principal al usuario
Solución al problema que se esta buscando resolver
Representa la esencia del producto
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Producto real
Se busca convertir el beneficio principal en un producto real.
Se maneja:◦ Las características materiales y/o atributos físicos,
◦ La calidad,
◦ El diseño y
◦ El envase y empaque.
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Producto aumentado
Incluye todos los atributos externos al producto,
Incluye valor agregado relacionado con:◦ El servicio de posventa,
◦ La garantía,
◦ La instalación,
◦ La entrega,
◦ La reputación,
◦ La asistencia técnica y la capacitación.
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Jerarquía del producto
Cada producto se relaciona con otros, en las necesidadesbásicas y en aspectos específicos que satisfacennecesidades.
Los niveles en la jerarquía de productos:◦ Familia de necesidad◦ Familia de producto◦ Clase de producto◦ Línea de producto◦ Tipo de producto◦ Marca◦ Artículo
Grupo de diversos artículos relacionados que funcionan deforma compatible = Sistema de productos
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La distribución
•Decisiones administrativas sobre la distribución
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Concepto
Herramienta de la mercadotecnia Lograr que los productos estén a
disposición de los clientes en:◦ Cantidades precisos.◦ Lugares precisos.◦ Momentos precisos.
Comercialización y transporte de productos a los consumidores
Organización de elementos incluidos en el canal.
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Tipos de distribución
Cuantitativa o intensiva:◦ todos los intermediarios.
Cualitativa:◦ sólo uno en cada territorio.
Selectiva: ◦ sólo un canal exclusivo
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Decisiones administrativas sobre la distribución
La distribución física y su relación con la mercadotecnia
Entrega y logística = Apoyo al éxito de ventas
Los altos estándares cumplen con:◦ Hora, fecha y lugares.
◦ Sin fallas o defectos y con empaque correcto.
◦ Capacidad de producir toda la oferta en tiempo
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Elementos a considerar
El ciclo de vida del producto.◦ permite al estratega saber qué estrategia
El mercado.◦ cómo hacer llegar más fácil el producto
El producto.◦ La propia naturaleza del producto
La industria.◦ En la que se concentran todos loscompradores, fabricantes e intermediarios
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Etapas de la distribución
Ubicaciones y sistema de almacenamiento.
Sistema de manejo de materiales ymaterias primas.
Sistema de control de inventarios.
Procedimientos para pedidos.
Medio de transporte.
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Administración del canal
Grados de control sobre los miembros del canal
Puede ser costoso y requerir tiempo
Falta de control = daños a la estrategia
Internet = mayor capacidad de expansión
Comunicación directa con clientes representa presión sobre intermediarios
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La competencia
•Definición sobre el mercado objetivo•Identificación de compradores directos•Fuerzas competitivas del mercado•Evaluación de ventajas competitivas
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Mercado objetivo
Segmento con características similares
Se le dirigen los esfuerzos de mercadotecnia
Se busca:◦ captar su atención,
◦ satisfacer sus necesidades y
◦ brindarle un servicio.
Determinación de mercados meta:◦ Proceso de evaluar el atractivo del segmento.
◦ Tomar los segmentos más rentables
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Selección del mercado objetivo
Un mercado objetivo deben cumplir losiguiente:◦ Compatible con objetivos e imagen.◦ Concordancia entre la oportunidad de mercado y
los recursos disponibles.◦ Deben generar ingresos que justifiquen la inversión.
Rentabilidad.◦ Competidores débiles.
Hay que determinar tres puntos:◦ ¿A quién?◦ ¿Cómo?◦ ¿Para qué?
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Identificación de compradores directos
Existe una serie de personas queinfluencian en la compra,
Presentan los siguientes roles:◦ Iniciador
◦ Influenciador
◦ Decisor
◦ Comprador
◦ Usuario
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Proceso de compra
El comprador presenta el siguiente proceso:◦ Identificación de la necesidad
◦ Búsqueda de información
◦ Evaluación de alternativas
◦ Decisión de compra
◦ Sentimiento de post-compra
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Fuerzas competitivas del mercado
Hay que considerar la posición y lasventajas que representa
Se relacionan con factores internos yexternos
La competitividad de un ente se mide enla capacidad que tiene para soportar lasamenazas.
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Amenazas principales por concepto de competencia
Se refiere a:◦ Amenaza de entrada de nuevos competidores,
◦ Rivalidad entre los competidores,
◦ Poder de negociación de los proveedores,
◦ Poder de negociación de los compradores
◦ Amenaza de ingreso de productos sustitutos.
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Evaluaciones de ventajas competitivas
Posición competitiva superior
Constituye un cálculo relativo del rendimiento,
Una organización puede valorar su posición competitiva presente y futura
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Valoración competitiva actual
Competidores actuales y sus capacidades
Capacidades organizativas
Grado de asimilación, adaptación y mejora de capacidades
Probabilidad de nuevos competidores
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Valoración competitiva futura
Competidores previsibles y sus probables capacidades
¿Cuándo aparecerán?
Capacidades previstas
¿Qué hacer para evitarlo?
¿Qué se puede hacer tener ventaja cuando suceda?
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El consumidor
•Demanda primaria•Demanda secundaria
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Consumidor
Agente económico◦ Necesidades y deseos,
◦ Cuenta con renta ($)
◦ Satisface por la compra venta en un mercado
Era del consumidor exigente◦ Productos específicos
◦ Información completa
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Demanda primaria
El anunciante◦ Trata de crear demanda para una categoría deproducto en general.
Propósito:◦ Educar a los compradores potenciales encuanto a los valores fundamentales del tipo deproducto
No destaca una marca específica
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Demanda secundaria
Propósito:◦ Señalar beneficios de marca
Se basa en la demanda primaria
Busca segmentar y concretar un publicoobjetivo
Pretende un nicho delimitado.
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El mercado
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Concepto de mercado
Mercado:◦ Oferta y Demanda
◦ Transacción de bienes y servicios
◦ Precio
Siendo el oferente comprende a todos losentes que se satisfacen con lo que seproduce.
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Clases de mercado
Clasificación respecto al monto de la mercancía:◦ Mercado Total. Universo.
◦ Mercado Potencial. Están en condiciones de adquirir.
◦ Mercado Meta. El que se desea y decide captar.
◦ Mercado Real. El que se han captado.
Clasificación de mercado por cantidad demercancía distribuida en este◦ Minorista y Mayorista.
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Estrategias para nuevos negocios
Se reconocen las siguientes:◦ Penetración en el mercado
◦ Desarrollo del mercado
◦ Desarrollo del producto
◦ Diversificación
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Elementos a considerar en nuevos mercados
Es importante estudiar la situación delnuevo mercado en tres niveles:◦ El Entorno Nacional
◦ El Sector Específico
◦ El Consumidor