Il Brevetto & Il Mercato
Ferrara, 16 Aprile 2015
Emanuele Acconciamessa Chief Operating Officer
@Emacconciamessa
La rilevanza strategica del brevetto
Il brevetto è lo strumento giuridico con il quale viene conferito a chi ha realizzato un'invenzione il monopolio temporaneo di sfruttamento
dell'invenzione, consistente nel diritto di escludere i terzi dall'attuarla e trarne profitto nel territorio dello Stato concedente, entro i limiti e alle
condizioni previste dalla legge.
Il brevetto e le 5 Forze di Porter (+)
Concorrenza diretta
Fornitori
Prodotti sostitutivi
Clienti
Potenziali entranti
Favorisce rapporti di esclusiva e lo sviluppo di
filiere di eccellenza
Erige imponenti barriere all’ingresso
Differenzia e genera l’opportunità di applicare
un premium price
Impone limiti alle loro attività e/o investimenti
maggiori in R&D
Innalza le soglie di innovazione per
emergere
Il brevetto e le 5 Forze di Porter (-)
Concorrenza diretta
Fornitori
Prodotti sostitutivi
Clienti
Potenziali entranti
Può determinare la dispersione e la “fuga” di
know how
Può non essere percepito dal cliente che non è disposto a pagare un
premium price
Può generare l’inerzia del leader
Può stimolare la creatività del mercato
I benefici ed i rischi del brevetto in una prospettiva di business
Un brevetto è un’opportunità, ma può diventare una
minaccia.
Il presidio delle opportunità e la “raccolta” dei benefici deve
andare di pari passo con la prevenzione dei rischi.
L’eccellenza oltre l’R&D
Le aree da presidiare
Un prodotto/servizio deve essere
Funzionale e Richiesto
Analisi della domanda
Differenziante
Analisi della domanda e della
concorrenza
Proposto in maniera coerente
ed efficace
4P
Ben commercializzato
Market access
Caratteristiche
Aree da presidiare
Le aree da presidiare
Un prodotto/servizio deve essere
Funzionale e Richiesto
Analisi della domanda
Differenziante
Analisi della domanda e della
concorrenza
Proposto in maniera coerente
ed efficace
4P
Ben commercializzato
Market access
Caratteristiche
Aree da presidiare
Analisi della domanda: La conoscenza del cliente/decisore
Per conquistare un mercato bisogna conoscere alcuni elementi relativi alla domanda.
Comportamenti d’acquisto Percezioni
Bisogni e Attese Preferenze
Analisi della domanda: La conoscenza del cliente/decisore
Al fine di analizzare il processo di scelta degli stakeholder è necessario comprendere:
Il funzionamento del sub-sistema
motivante
Il know how del cliente/decisore ed i suoi processi decisionali
I meccanismi percettivi
Le regole decisionali per la valutazione
delle alternative
Analisi della domanda: La conoscenza del cliente/decisore Regole decisionali per la valutazione di alternative
Processi “by object”
Il cliente/decisore esprime un valutazione globale per differenti marche. Tipicamente la gerarchia
di preferenza è basata sulla valutazione dei singoli attributi
ponderata per l’importanza.
Processi “by attribute”
Il cliente/decisore compara tra loro differenti marche
“characteristic by characteristic”. Usa un singolo standard
(attributo) per comparare i prodotti, ripetendo, se necessario,
il processo per le caratteristiche principali
Minimo
Tutti
Alcuni
Ideale
ATTRIBUTI
LIVELLO
Disgiuntive
Profilo ideale
Lessicografiche
Congiuntive
Il cliente stabilisce un cut-off minimo per ciascun criterio di scelta. Vengono eliminate tutte le alternative che non
superano il livello del cut-off.
Il cliente fissa un livello minimo accettabile per ciascun criterio. Si accettano quelle alternative
che superano la soglia minima su tutti i criteri.
E’ un processo compensativo: una debolezza su un attributo
viene compensata da una valutazione positiva su un altro
criterio.
Il cliente ordina i criteri in base alla
rilevanza. Sceglie la migliore alternative
sul criterio più importante. A
parità di valutazione si passa al secondo criterio.
Analisi della domanda: La conoscenza del cliente/decisore Regole decisionali per la valutazione di alternative
Le aree da presidiare
Un prodotto/servizio deve essere
Funzionale e Richiesto
Analisi della domanda
Differenziante
Analisi della domanda e della
concorrenza
Proposto in maniera coerente
ed efficace
4P
Ben commercializzato
Market access
Caratteristiche
Aree da presidiare
Analisi della concorrenza: La valutazione degli elementi competitivi
Metodologie di rilevazione
Desk Analysis
Dati interni Dati di mercato
Analisi qualitativa
Metodi di valutazione
Calcolo del gap di potenziale
Scomposizione della quota di
mercato
Calcolo della concentrazione
del mercato
Parametri
Potenziale di mercato
Gap di Potenziale
Quota di mercato
Indice di concentrazione
Barriere
Analisi della concorrenza: Il potenziale di mercato
• Il Potenziale di mercato rappresenta la quantità massima vendibile di una determinata categoria di prodotto in un dato mercato con riferimento a un orizzonte temporale predefinito.
• E’ una quantità limite ipotetica.
• La domanda primaria tende asintoticamente al potenziale.
• Il potenziale nel breve periodo è ipotizzato fisso, nel lungo periodo è soggetto a variazioni.
Analisi della concorrenza: Le metodologie per il calcolo del potenziale
La metodologia di calcolo cambia a
seconda che si considerino
BENI AD ACQUISTO
FREQUENTE
BENI DUREVOLI
Analisi della concorrenza: Le metodologie per il calcolo del potenziale
Tempo/ Investimenti in mktg cumulati
Ven
dite
Domanda Secondaria (Impresa)
Potenziale di mercato
Domanda Primaria (Settore)
GAP DI POTENZIALE
GAP DI CONCORRENZIALE
Le aree da presidiare
Un prodotto/servizio deve essere
Funzionale e Richiesto
Analisi della domanda
Differenziante
Analisi della domanda e della
concorrenza
Proposto in maniera coerente
ed efficace
4P
Ben commercializzato
Market access
Caratteristiche
Aree da presidiare
Le 4P di un nuovo prodotto “brevettato”
• I canali sono parte del prodotto perché aumentano o diminuiscono il valore percepito dal cliente.
• La gestione dei touch point è un punto determinante per garantire il successo di un prodotto.
• Il valore aggiunto va comunicato. L’innovazione di prodotto va spesso di pari passo con una comunicazione dirompente.
• Brevetto è sinonimo di innovazione e unicità: la logica del premium price è quella da seguire.
• Un prodotto “brevettato” è unico e differente rispetto a quelli offerti dal mercato. Differenze e unicità devono essere percepiti dal cliente di riferimento.
Product Price
Place Promotion
Le aree da presidiare
Un prodotto/servizio deve essere
Funzionale e Richiesto
Analisi della domanda
Differenziante
Analisi della domanda e della
concorrenza
Proposto in maniera coerente
ed efficace
4P
Ben commercializzato
Market access
Caratteristiche
Aree da presidiare
Market Access
Il Market Access è…
“… l’insieme delle attività trasversali a differenti funzioni aziendali, necessarie al fine di
garantire l’accesso di un prodotto all’interno di molteplici aree
territoriali e la sua disponibilità per differenti clienti”
Market Access: Key Issue
Tradizionalmente il MA parte con la disponibilità aziendale (e non di mercato) del prodotto.
In realtà il processo di MA parte ben prima ed è circolare.
Il MA attiva la ricerca per
nuovi prodotti.
Il MA guida la selezione
delle opportunità di prodotto.
Il MA comprende la
ricerca di nuovi
prodotti.
Il MA seleziona i
nuovi prodotti.
Market Access: Complessità e opportunità
Scouting Assessment Agreement Pricing & Approval
Strategy & Tactics
definition
Awareness campaign
Launch
LICENSING
MARKET ACCESS IN SENSO STRETTO
MARKET ACCESS IN UNA PROSPETTIVA OLISTICA
Access points mgmt
Ricerca Sviluppo Testing Approval
R&D
Market Access: Key Issue
► Considerare l’impatto del prodotto sul mercato à costruire una solida Corporate Value Proposition (CVP)
I.
► Evidenziare le informazioni principali sul prodotto II.
► Incontrare il target di riferimento III.
► Adottare una tempistica adeguata di accesso IV.
► Legare strettamente le attività di Market Access alla strategia aziendale VI.
► Attivare e gestire il processo fiduciario con gli stakeholder V.
Le aree da presidiare
Un prodotto/servizio deve essere
Funzionale e Richiesto
Analisi della domanda
Differenziante
Analisi della domanda e della
concorrenza
Proposto in maniera coerente
ed efficace
4P
Ben commercializzato
Market access
Caratteristiche
Aree da presidiare
Emanuele Acconciamessa Chief Operating Officer Focus Management S.r.l.
Corso Italia, 17 20122 - Milano (MI) +39.02.58316322
[email protected] @Emacconciamessa