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1 차적인 브랜드 홍보 (STAR MKTg) 가 마무리된 시점에서
Brand Manager 로서 2 단계 전략 수립 및 실행 준비
주제선정 , 선정의 목적 , 메시지논리적 전개와 확실하고 참신한 명확한 메시지
ATL or BTL전략과 전술 구분
나뚜루 이미지의 연속성 OX광고는 전략을 표현하는 방안
주의사항 조건사항
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NATUUR POP FINAL
2013. 12. 07.나뚜루팝 파이널 Ver 3.3
[BUSS238] Advertising Management
Team 9단과대 ESP 2013951246 Naona Imamura단과대 ESP 2013951248 BoungKeun Cho
경영학과 2010120228 왕지아경영학과 2008120116 이용섭
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INDEX
New IMC, Tom Duncan, Sundra Moriarty
• 제로베이스 플래닝 & 목표설정 - SWOT
- Trend ( 조건 No.1)
- 경쟁사 분석 ( 차별점 )
- 문제점 도출
- 광고 목표 설정
• 메시지 전략 - 아이스크림 & 겨울
- 광고 컨셉 도출
• 세부 실행 컨셉 - 매체 선택 및 세부 방안 제시
Advertising Management
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플래닝 & 목표 설정Zero Base Planning & Advertis-
ing Goal
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SWOT
• 고급 부드러운 제품 이미지• 신선하고 깔끔한 맛 , 건강하다는 인식 • 비교적 저렴한 가격• 국내 브랜드• 넓은 매장• 롯데 유통망
• 고급 아이스크림에 대한 선호도 증가• 브랜드에 대한 긍정적 이미지 확산• 제품의 컨셉이 CSR 과 잘 맞음
• 경쟁사 유입 ( 빨라쪼 , 구스띠모 , 콜드스톤 등 )
• 커피전문점의 확산
• 낮은 인지도• 소비자 접근 불리• 동시 공략 방식 ( 전문점 & 편의점 )• 경쟁사 따라하기• 제품에 대한 정보가 부족• 환경 상황적인 문제
S
O T
W
[BUSS238] Advertising Management NATUUR POP PROPOSAL
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디저트 문화의 성장편한 좌석에서 디저트를 즐기는 문화 자리잡음
세계 아이스크림 시장
프리미엄 아이스크림 시장
1300 억 시장으로 성장 중
Top10 중 8 위
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웰빙 프리미엄
고급화 & 다양화
과일 , 유기농 , 요거트 , 무첨가 , 프리미엄 아이스크림 (05-06 전성기 )
브릭팝 쓰리트윈즈
베스킨라빈스 Our Color is good 캠페인 무설탕 아이스크림
카페 + 아이스크림 : 띠아모 투썸플레이스 아이스크림 + 카페 : 베스킨라빈스 하겐다즈 콜드스톤 베이커리 + 아이스크림 + 카페
카페와의 결합
이제는 단지 BR 만이 경쟁자가 아닌 상황
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나뚜루팝의 변화
• 아이스크림 32 종 28 품 운영
• 디저트메뉴 확대 강화 아이스크림 디저트 카페 컨셉
• 가격의 힘 세븐일레븐 나뚜루 대란 (2013.06.28) 매출
304.5% 증가
3건강
함
3독특
한
경험
3고급
화
지속적인 편익 제공을 위한 마케팅 자극
필요
쉽게 질리고 새로운 것 탐색하는 10 대
트렌드 세터 20 대
성장기 주요 고객층 10 대 30 대
감성적 가치에 영향 받는 소비 패턴
1724
TARGET
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BR 의 독주
소비자 최초 상기도 89.5%최 선호 브랜드 90%
주 이용 브랜드 91.8%( 프리미엄 아이스크림 산업 소비자 조사 , 제일기획 )
2012 년 13% 성장 2658 억 5900 만원
( 금융감독원 BR Korea 사업별 매출 추이 )
기존 나뚜루 강점 유지• 천연재료와 철저한 유통관리 ( 품질
우위 )
• 북유럽의 신비스럽고 깨끗한 이미지
• 대중화 목표
NewPOP
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경쟁사 분석
Previous Competitors New Ice cream Competitors
Espresso Café Competitors Bakery Category Competi-
tors
BR
하겐다즈
콜드스톤
구스티모
빨라쪼
브릭팝
쓰리트윈즈
띠아모
투썸플레이스
카페베네
파리바게트
파리크라상
뚜레주르
• 테이크아웃형에서 카페형 숍으로
복합매장화
• 품목다변화로 계절에 대한 매출변동성 축소
• 품목 경쟁 중복
• 건강함에 호소하는 브랜드
• 고급스러움에 호소하는 브랜드
• 경험적 감성에 호소하는 브랜드
[BUSS238] Advertising Management NATUUR POP PROPOSAL
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최소의 노력으로 최대의 효과를 제공하는 믿음 체계Heuristic Information Processing
Brand Communication마케팅은 제품의 싸움이 아닌 인식의 싸움
박상태JWT Korea Account Planning Team
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KIS 산업분석 Report
< 아이스크림 산업 성공요인 >
브랜드 파워
지속적인 신제품 개발
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문제점 도출
제품의 차별화를 뒷받침하는 광고를 통한 차별화 필요 !!!
아이스크림의 부재
나뚜루에서 어떠한 제품을 파는지 모름
Me Too 전략이라고 비판
SBS ‘ 경쟁업체 따라하기’ 전략 비판
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광고 목표 설정
현재 , 나뚜루팝 20 개의 신제품 런칭한 상황
• 건강함 강조 • 고급화 , 새로운 디저트 메뉴 • 새로운 경험
베스킨라빈스의 신제품 출시 실패 사례
고객인지도50~60% 로 실패But
[BUSS238] Advertising Management NATUUR POP PROPOSAL
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광고 목표 설정
+제품 지식 전달 선호의 감정 증대
Naming & Story
[BUSS238] Advertising Management NATUUR POP PROPOSAL
1. 하나의 제품에 하나의 스토리 생산
2. 다양한 이야기가 모인 브랜드 스토리 형성
3. 하나의 브랜드 스토리로 브랜드 비전 전달(Example : 20 대 나뚜루 팝 , 20 대의 이야기가 모인 팝 )
에뛰드의 신제품 네이밍의 예스킨푸드의 제품 속성 알리기 광고
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FUNTRENDY
COLORFUL
아직 오렌지숨막히는 레드키씽유
팝스틱 베이비두근두근 데이트너에게 반했어완전 소중한 그대첫사랑 기억나니 ?
에뛰드 신제품 네이밍
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스킨푸드의 제품 속성 알리기 광고
근데 왜 푸드야 ? 푸드는 피부로 말해요 .
너 바보야 ?.99%, 42 일
어 오빠가 다 말했다
자 받아 , 너처럼 어린 피부는 푸드로
시작해야되
이렇게 세일을 자주할 것 같으면 진작
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메시지 전략 1Message Strategy 1
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아이스크림의 감정적 효능뇌의 쾌락 생산 영역인 측좌핵
자극아이스크림 지구사 , 로라 B 와이스
HAPPINESS?!
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아이스크림 = 행복
• 저관여전략
• 감정적 소구
• 이미지에 호소
BRWe make people happy
아이스크림이 아니라 즐거움을 팜다
하겐다즈Pleasure and Satisfaction
최고의 품질을 가진 프리미엄 아이스크림
콜드스톤The Ultimate Ice Cream Experience Make People Happy
아이스크림 경험 중요시
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추억
상상
순수한 행복
나뚜루팝의 브랜드 스토리http://www.natuur-pop.com/natuur_pop/intro-
duce.asp
After
All
10 대
20 대의 행복
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메시지 전략 2Message Strategy 2
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Winter is Com-ing
겨울은 아이스크림 시장에서 비수기이다 ?!
2011 강수량 589.5mm1973 년 이후 두 번째로 많이 내린 연도
‘Poor Performance in Ice Cream’GMID Report ‘Ice Cream in South Korea’
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Proposal : 아포카토 런칭
겨울철 인기 제품 모나카형태 아이스크림 , 아이스크림 케익 , 완제품 or 포장
Trend 연말연시 모임에 아이스크림 케이크 4 가지 이상의 맛으로 다양화 추세 조각케이크 유행
겨울철 주요 고객 Light User : 고등학생 , 대학생 Heavy User : 맛 중요시 여기는
고객층
[BUSS238] Advertising Management NATUUR POP PROPOSAL
아이스크림 시장 비수기 ( 겨울 ) 10% 이상 성장
• 아이스크림 케익으로 겨울 매출 하락폭 최소화• 카페형 매장으로 계절에 상관없이 운영• 아이스크림에 에스프레소 , 커피 , 와플 , 케이크 등
접목
계절에 따른 민감성 둔화여름 판매율과 겨울 판매율의 격차는 크게 좁혀지고 있다 .
콜드스톤 최근 5 년간 판매실적 분석여름성수기 (6~8) 매출과 겨울철 (12~2) 매출의
차이 급감2011 년 17% 차이 (2006 년 40%)
겨울
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메시지 전략 3Message Strategy 3
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CONCEPTAdvertising Management
나뚜루팝이 20 대의 마음으로
순수한 행복을 사람들에게 전파
추운 겨울 진정성 있는 마음을 보여주는 것
따뜻함
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실제 나뚜루에서는 따뜻한 아이스크림을 판 적이 있다 .
‘ 세상에서 가장 따뜻한 아이스크림’
2009 나뚜루 광고 커플 프로포즈편http://www.natuur-pop.com/natuur_pop/adstory_tv.asp?
seq=54&page=1
당시에는 아이스크림에 특정 감성 부여이제는 실제 따뜻한 아이스크림과 매칭할 수 있는 제품 존재
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One Product One Story
하나의 제품 하나의 스토리
광고목표 : 브랜드스토리 형성 4 개의 제품4 개의 이야기
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사회환경의 변화소비자의 정보력 , 네트워크 , 엔터테인먼트
조건 #1
매체선정
BTL
CSR
SNSKeyW
ord
• Paid Media 는 중심적인 역할에서 다른 미디어 마케팅의 효과를 더욱 증폭시키는 ‘촉매제’로써의 위상 변화
PaidMedia
OwnedMedia
EarnedMedia
Relation-ship
Synergy
Connec-tion
• Owned Media 는 다목적으로 활용할 수 있으며 비용대비 효율성이 좋은 편
• 트리플 미디어 전략의 핵심은 ‘자사 미디어’이다 .
• Owned Media 와 Earned Media 는 SNS 와 연계가 중요
브랜드 충성도 고객 점유율 제고를 위하여장기적인 측면 (Long Term Strategy) 을 고려하여
BTL 에 집중
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핵심 : 일관된 메시지 전달
조건 #2TTL(Through the Line)
ATL• 체험 마케팅
• 레플릿 & POP 마케팅
• 착한 마케팅
• TV 광고
ATL talks at you, BTL talks to you
구체적인 타깃의 참여와 체험기업 소비자 공동창조 co creative 제품 경험 창출Prahalad, C.K. & Krishnan, M.S. (2008)
브랜드 알림 이해 / 인지적 / ATL브랜드 좋아하게 / 태도적 / BTL브랜드 보고싶고 사고싶게 / 행동적 / BTL
ATL 은 태도 BTL 실제 행동 전환Wilmshurst, John (1993)
BTL
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조건 #3
SNS 연계
2012 국내 SNS 이용자 2,270 만명 (46.6%)글로벌 기업 84% 활용 HBR,2011적극적 활용의 경우 매출 평균 18% 증가
• 소비자간 Communication C2C 촉진
• 소비자가 직접 기업에 접근 C2B 제공
• 컨텐츠 융합
TV 광고 신뢰도
44% (2007 74%)
고객 소통 관계 개선 67.5% 기업 제품 이미지 제고 51.7% 제품 서비스에 대한 인지도 상승 42.5% 고객이벤트 프로모션 활성화 28.3% 소셜미디어 활용 주요 목적 The PR, 2012.4
성공사례 : 엔제리너스
노출 수 18 억여회참여반응 227 만광고비 효과 34 억 (CPC=1500)STRIDE Lotte Marketing Forum
입소문 신뢰도
92%
양방향 매체 맞춤형 광고 효과 측정 쉬움 시청자 집객력
특징
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Benchmarking
Advertising Management
비보이 (꿀벌분장 ) UCC 콘테스트
꿀벌을 살리자는 캠페인
콘텐츠 트윗당 $1씩
적립
1. 자발적인 콘텐츠
2. 소비자 스스로
참여
3. 좋은 의도
4. 바이럴 가속화
5. 브랜드 이미지 형성
프리미엄 아이스크림 브랜드 CSR
Ben&Jerrys( 공정무역 아이스크림 )재단 사회 정의 확산 환경보호 지속가능음식 비영리기관 지원
BRPink Car 의 소외지역 , 복지관 , 노인단체 , 아동센터 , 축구교실 방문
하겐다즈의 HoneyBees 캠페인
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세부 실행 컨셉Detail Action Concept
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STORYTELLING
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제품 : 에스프레소 드림
• 감성적인 광고• ‘에스프레소드림’이라는 제품에 스토리 부여• 행복을 전달한 20 대 종업원이 주인공• 따뜻함
Concept
Example : 2009 나뚜루팝 ‘커플프로포즈’편 , ‘ 우정’편 , 레쓰비 광고
[BUSS238] Advertising Management NATUUR POP PROPOSAL
ATL
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이제 막 카페 아르바이트를 시작한 학생
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한 할머니가 디저트카페에 방문하게 됩니다 .
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이윽고 커피를 주문합니다 .
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‘ 차갑고 따뜻한 커피 주세요 .’
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당황한 종업원
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기지를 발휘하여아이스크림에 커피를얹어주게 됩니다 .
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[BUSS238] Advertising Management NATUUR POP PROPOSAL
할머니편
에스프레소드림 고유의 제품 스토리
실화 바탕의 스토리 전개 (Brand Story 연계 )
감성적인 광고 ( 새로운 생각 , 따뜻함 )
소비자들의 사연 공모Ex) 레이니데이 페이스북 사연 공모
Participation
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HUG
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제품 : 모나카형아이스크림 & 디저트POP 커피
• 길거리 포옹 이벤트• 체온계를 이용하여 일정 온도가 높아진 경우 아이스크림
증정• Key Word : 사랑 / 설레임 / 우정 / 가족• SNS 와 연계하여 확산
Concept
Example : 프리허그 , 코카콜라 우정 캠페인
[BUSS238] Advertising Management NATUUR POP PROPOSAL
체험 마케팅
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‘ 뜨겁게 사랑하고 차갑게 식혀라’
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한겨울
번화가 나뚜루팝 매장 앞
체온계의 온도를 높이는 이벤트
온도가 높을수록 좋은 메뉴 제공
컨테스트 개념 도입
짧고 쉽게 참여
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‘ 따뜻함’의 체험
주변의 보는 사람도 따뜻함
겨울철 메뉴 홍보
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CUP SLEEVE
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Leaflet, POP
제품 : Cup Sleeve
• Leaflet Marketing, Point of Purchase Market-ing
(SNS 에 가슴 따뜻한 사연이 모이게 된다 .)• 커피컵처럼 아이스크림컵에도 슬리브 도입 (온도마케팅 )
• 캘리그래피
Concept
Example : 스카이트리의 기념품
[BUSS238] Advertising Management NATUUR POP PROPOSAL
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워머노프 마케팅
온도마케팅
온도 잡아야 입맛 잡는다
오프라인을 통해 감지할 수 있는 사람의 체온을 온라인을 통해
색다르게 가시화 ( 시각화 ) 시키는 마케팅 활동
소셜미디어 연계
제품 접촉 유도
맛있는 온도 제시
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일본의 한 카페에 방문한한국인 대학생
종업원이 컵에따뜻한 말 한마디를 적어주게 됩니다 .
기분이 좋으면서도설레는 마음에
아직도 그는슬리브를 기념품처럼 간직하고 있습니다 .
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손글씨캘리그래피
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PATIENT&
ICE CREAM
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착한 마케팅
제품 : 완제품
• 아이스크림 트럭• SNS 을 통하여 소비자가 원하는 장소 방문 (SNS 에 가슴 따뜻한 사연이 모이게 된다 .)• 무료 아이스크림 나눔
Concept
Example : 한국의 밥차 , 뉴욕의 아이스크림 트럭의 부활
[BUSS238] Advertising Management NATUUR POP PROPOSAL
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뉴욕 아이스크림 트럭의 부활로라 B. 와이스 , 아이스크림의 지구사
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한 소아과에서 목이 부어 병원을 찾은 아이의 부모에게나뚜루 아이스크림을 조금씩 먹여보라고 권유 .
( 편도수술 , 코골이수술 등 )
- 나뚜루 사업부 개발팀 안상기 팀장 -
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Comfort Food ( 위로 음식 )
시험 스트레스 해소 방법
초콜릿 , 사탕 , 아이스크림류 53.1%
남여학생 음식 기호도 상위 (좋아하는 음식 3 위 )
고등학생의 스트레스 및 불안정서와 식생활 양상에 관한 연구
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녹차맛 아이스크림
완제품 + Best Selling Fla-vor
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• 따뜻한 사연 광고 ATL
FinalAdvertising Management
• 길거리 포옹 이벤트 BTL
• 컵 슬리브 BTL
• 아이스크림 트럭 BTL
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Reference Product, Service, and Customer Management of Baskin-Robbins in Korea Eun Kyo Choi 2010 International Journal of Business and Management
Fast Food In South Korea / Ice Cream in South Korea Passport Euromonitor International January 2013
KIS 산업분석 Report 아이스크림
SERI, 나뚜루 마케팅 전략 , 배스킨라빈스 마케팅 전략
월간식당 외식업계 2011 년 결산
A Global History of Ice cream, 로라 B 와이스 Humanist
STRIDE Lotte Marketing Forum 성공사례집
BTL 광고에 Creative 라고 ? 천현숙 nanam
광고 어카운트 플래닝 실무가이드
Repositioning, Jack Trout
디지털 시대의 광고 미디어 전략 , 양윤직 , 커뮤니케이션북스
광고기획론 , 신강균
트리플 미디어 전략 , 요코야마 류지
[BUSS238] Advertising Management NATUUR POP PROPOSAL
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아이스크림은 법으로 금지된 식품이아니라는게 안타까울만큼 치명적인 매력을 갖고 있다 .
-Voltaire-