Het maken van een arbeidsmarktcampagne
Gastcollege Hogeschool van AmsterdamDinsdag 8 december 2009
Annemarie Stel
Programma
1. Inleiding2. Het maken van een arbeidsmarktstrategie
1. Vaststellen wervingsvraag2. Doelgroepen3. Positionering en propositie4. Middelen en media5. Organisatie
3. De rol van HRM4. Vragen en afronding
Annemarie Stel
• 1992-1998 Wervingsadviseur Belastingdienst
• 1998-2005 Coördinator Arbeidsmarkt-communicatie en Recruitment
Ministerie van Economische Zaken
• 2005-2007 Campagnemanager arbeidsmarktcampagne Rijk
• 2007-2008 Campagne-adviseur WbhR• 2007-hedenAdviseur Wervingsvisie.nl• 2007-hedenDocent AMC-Academie
Inleiding
Actuele context
• Kredietcrisis en recessie• Aanhoudende krapte op de arbeidsmarkt?• Continue ontwikkelingen op het gebied van
media en informatie
Consequenties
• Vacaturestops• Meer aanbod, meer werk aan recruiting• Budgetverlagingen
Maar ook…
• Dalend verloop• Minder concurrentie• Hogere kwaliteit van sollicitanten• Verzwakte employment brands
• Wel of geen arbeidsmarktcommunicatie?
Het maken van een arbeidsmarktstrategie
Arbeidsmarktstrategie
• Alle analyses, plannen en activiteiten die tot doel hebben om te voorzien in de personeelsbehoefte.
• Met helder beschreven doelstellingen.• Kenmerken:
– Is een samenstel van communicatieve en organisatorische activiteiten
– Kent een aantal onderdelen– Werkt intern en extern
Functionaliteiten
• Employer branding• Job branding• Selling
• Einddoel: vacatures vervullen!
Stappen
1. Vaststellen wervingsvraag2. Bepaal je doelgroepen3. Positionering en propositie4. Middelen en media5. Organisatie
1. Wervingsvraag
Personeelsplanning
• Geeft inzicht in huidige en toekomstige vraag en aanbod
• Maakt het mogelijk om acties in de tijd uit te zetten.
• Basis voor budget- en capaciteitstoewijzing.
Vaststellen wervingsvraag
• Algemene bronnen, b.v. CBS, CPB, CWI• Vacatures uit het verleden• Strategische plannen in de organisatie• Personeelsadministratie• Directe vraag
2. Doelgroepen
Er zijn geen doelgroepen meer• ‘Traditionele’ doelgroepen verdwijnen• Toch blijft doelgroepdifferentiatie noodzakelijk• Waarom?
Mensen verschillen
• Arbeidsvoorwaarden• Dissatisfiers• Pullfactoren
Voorwaarden/dissatisfiers
• Goede werksfeer• Marktconform salaris• Opleidingsmogelijkheden• Pensioenregeling
Pullfactoren
De redenen die de door jou gezochte groep (veel) belangrijker vindt dan de gemiddelde persoon op de arbeidsmarkt.
Onderscheid
• Opleidingsniveau• Studierichting• Oriëntatie• Leeftijd/levensfase• Geslacht• Etnische afkomst• Actief of latent
Opleidingsniveau
• VMBO• VMBO/MBO• MBO/HBO• HBO/WO• WO
• Onderscheid: oriëntatie op werk
Studierichting: HBO P&O
Bron: AGO/Wervingswereld.nl
Studierichting: HBO Economie
Bron: AGO/Wervingswereld.nl
Studierichting:MBO P&O
Bron: AGO/Wervingswereld.nl
Vergeleken
MBO P&O
HBO P&O
HBO Economie
?
Oriëntatie
• ‘Maatschappelijk’ georiënteerd• ‘Materieel’ georiënteerd• ‘Professioneel’ georiënteerd
• Hangt samen met de aard van het werk
Leeftijd
• Generatie X/’verloren’ generatie (1955 – 1970)• Generatie Y/’pragmatische’ generatie (1970 –
1985)• Generatie Einstein/’netwerk’
generatie/’grenzeloze’ generatie (vanaf 1985)
Verschillen
• Aanpassing• Zelfontplooiing• Gezag• Loyaliteit
Levensfase: Starters
Bron: AGO/Wervingswereld.nl
Levensfase: 3e stappers
Bron: AGO/Wervingswereld.nl
Overige factoren
• Geslacht• Etnische afkomst
Waarom?
• Doelgroepbeschrijvingen zijn leidend voor:– Keuze inhoud boodschappen– Keuze media– Wijze van benaderen
3. Positionering, proposities en boodschappen
Positionering
• Beperkt aantal kenmerken• Unieke kenmerken• Onderscheidend
Proposities
• Propositie = aanbod• Aandacht voor bewijsvoering
Methode
• Onderzoek onder eigen medewerkers• Extern onderzoek, bijvoorbeeld AGO, NOA
• Generiek profileren met bijvoorbeeld Wervingswereld.nl; aanvullen met interviews, personeelsgegevens e.d.
Formulering propositie(s)
• Combineer kenmerken van de organisatie, de functie en de doelgroepen
• Hanteer de positionering als uitgangspunt• Leg de nadruk op belangrijke aspecten voor je
doelgroep• Houd het kort en bondig
Creatieve uitwerking
• Vertaling van de propositie(s) naar beeld en tekst• Vertaling is idealiter middelenneutraal• Wordt vaak uitgevoerd door een gespecialiseerd
bureau
4. Middelen en media
Overwegingen
• Branding of selling?• Waar ligt de grens?• Er komt van alles bij, maar er gaat maar weinig
af• Proportionaliteit• Verschuiving zichtbaar van push naar pull
Verschil
• Middelen: datgene dat de boodschap bevat
• Media: datgene dat de boodschap bij de ontvangers brengt, vaak – maar niet altijd – commercieel– Commercial: televisie, advertentie: krant e.d.
• Ontwikkeling: convergentie, bijvoorbeeld internet
Middelen voor branding
• Website • TV-commercials • Sociale netwerken• Weblogs• Advertenties • Folders, flyers en brochures• (Boomerang)kaarten in café’s e.d.• Bierviltjes• Profielen op vacaturesites• Sponsoring
Middelen voor selling
• Website• Sociale netwerken• Personeelsadvertenties on- en offline• (Dynamic) SEA• Direct (e-)mail• Referrals• Intermediairs
Onderscheid in mediagebruik• Personeelsadvertentie:
– in de krant?– op een jobboard?– als posting op een weblog?– briefje op het raam?– update of krabbel op sociaal netwerk?
• Opleidingsniveau• Leeftijd• Actief of latent
Starter (< 2 jaar ervaring)
3e stapper (>10 jaar ervaring)
47
Actief/latent/niet actief
• Actieve baanzoekers (10%): – Lezen personeelsadvertenties (aandachtig)
• Latente baanzoekers (50%)– Bekijken personeelsadvertenties
• Niet baanzoekers (40%)– Lezen geen personeelsadvertenties
Mediagedrag actief zoekers
• Vacaturesites, oriëntatiesites• Professionele netwerken• Carrièrebeurzen• Additioneel gekochte kranten• Uitzendbureaus, CWI• Carrièrebladen• Bedrijvensites• …
48
Mediagedrag latent zoekers
• Internetsites, nichesites• Professionele en sociale netwerken• Kranten, tijdschriften (vacaturedragend)• Outdoor reclame• RTV• SMS• …
49
Mediagebruik starter
Mediagebruik 3e stapper
Alternatieven
• Referrals/eigen werknemers• (Goed omgaan met) open sollicitaties• Student recruitmentactiviteiten• Stageplaatsen creëren• Werken met intermediairs• Zoekmachinemarketing
52
Het media- en middelenplan• Wat wil je met de inzet van middelen en media
bereiken?• Op welke manier gaat dat gebeuren?• Wat heb je ervoor nodig: capaciteit, techniek…• Wat gaat het kosten?• Hoe onderzoek je wat het effect is?
• AMC = maatwerk
5. Organisatie
Taken van de backoffice
• Organisatiebrede employer branding• Advisering: boodschappen, middelen en media• Ondersteuning directe werving• Ondersteuning selectie• ICT, contracten en financiën
Succesfactoren
• Budget• Geleverde kwaliteit• Afrekenbaarheid (SLA’s)
De rol van HRM
De rol van HRM
• Arbeidsmarktstrategie als als onderdeel van de totale strategische focus van de organisatie.
• Element van in-, door- en uitstroombeleid: – loopbaanontwikkeling– opleidingen– leeftijdsbewust personeelsbeleid– etc.
• ‘Binden en boeien’ van medewerkers.
Jouw rol
• Strategisch partner zijn van het management.• Onderbouwde aanpak arbeidsmarktbenadering.• Advisering op niveau:
– Inhoudelijk– Adviesvaardigheden
Download
www.wervingsvisie.nl/downloads.html
Afronding
• Vragen?
• Dank voor de aandacht