Download - Hapticals - Marken mit allen Sinnen erleben
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Hapticals
Marken mit allen Sinnen erleben
Der Beitrag von Werbeartikeln zum Markenimage
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MehrAlsNurWerbeartikel
• Werbeartikel
– Idee, Konzept, Produktion bis zum Versand Gestaltung
– Konzept, Realisation, Werbeartikel-Entwicklung
• Produktion
– Betreuung von Print-Produktionen
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13.02.2017
3
Marken-
beratung,
-management
Werbeartikel, -
geschenke
www.brand-energizing.de
www.pluspr.de
www.mob.de
www.alh.de
WerbungPresse- und
Öffentlichkeits
-arbeit
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HAPTICALS (WERBEARTIKEL)
SIND BESTANDTEIL JEDER
KOMMUNIKATIONSSTRATEGIE
THESE 1:
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DIE MARKE
IST DER AUSGANGSPUNKT DER
SELEKTION VON HAPTICALS
THESE 2:
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These 1
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Warum gehören Hapticals
in jede Kommunikationsstrategie?
7
Weil Hapticals Marken sinnlich erlebbar machen
Sinnlich erlebbare Marken sind starke Marken
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Marken sind Sinneseindrücke
8
Traditionell werden die Sinneseindrücke
über Bilder und Texte, Musik und das Wort
induziert
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Je mehr Sinne kongruent
angesprochen werden,
desto stärker die
Markenloyalität.28
43
59
0
10
20
30
40
50
60
70
1 2-3 4-5
Durchschnittliche Markenloyalität (in%)
Markenloyalität in Relation zur Anzahl der
angesprochenen Sinne
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11
assoziativ
58
4145
2531
0
10
20
30
40
50
60
70
Optik Sound Geruch Haptik Geschmack
Produktgestaltung
Werbegeschenke
Geruch nur
begrenzt
beherrschbar
Worte,
Geräusche,
Musik
Wirkung von
Bildern,
Texten, Farben
bekannt
Wichtigkeit von Sinnen bei der
Markenwahrnehmung (in%)
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Werbeartikel und Geschmack und Geruch
• Werbeartikel können Marken schmecken lassen
– Direkt: Apfel
– Indirekt: Assoziationen
– Assoziationen der Marke deckungsähnlich machen mit den
Assoziationen des Werbeartikels.
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• Das Optimum wird erreicht,
wenn alle Sinne kongruent
angesprochen werden
GANZ WICHTIG!
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Fazit These 1:
• Die hier vertretene holistische Markenauffassung fordert u.a. eine
Markenkommunikation, die auf alle 5 Sinne ausgerichtet ist.
• Werbeartikel füllen die Lücke, die andere Werbemittel nicht bedienen:
– Marke anfassbar machen (fühlen)
– Marken riechen lassen
– Marke schmecken lassen
– Und natürlich: Marke sehen und hören lassen
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Hans Markart: Die fünf Sinne
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DIE MARKE
IST DER AUSGANGSPUNKT DER
SELEKTION VON HAPTICALS
THESE 2:
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…dienen der
Strukturierung und damit
auch Vereinfachung der
Wahrnehmung,
…können von außen
beeinflusst und
gesteuert werden,
…bilden sich ohne
aktiven Einfluss auch
von alleine
…sind gegen
Veränderungen
ziemlich resistent
17
Marken…
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rational
emotional Selbstwert
Images, Einstellungen,
Vorstellungsbilder, Vorurteile sind
psychische Konstrukte
bestehend aus
• rationalen (r),
• emotionalen (e) und
• Selbstkonzept-Komponenten (s)
Marke = Image = f (r,e,s,h)
Was ist eine Marke?
Marken-
kern
Trilogie der Markendimension
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Markensteuerrad
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Fazit These 2:
• Werbeartikel erreichen dann die optimale Wirkung, wenn sie zur Marke passen.
• Voraussetzung: Die Marke muss definiert sein:
– Umfassend
– Alleinstellend
– Sympathisch
• Voraussetzung: Die Markendefinition muss operational sein
– Konkret beschrieben
– Auch für Dienstleister verständlich
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Werbeartikel steigern den Markenwert
• Werbeartikel sind aber nicht nur sinnliche Markenerlebnisse,
sondern transportieren auch Markeninhalte:
– Werbeartikel kommunizieren die Marke
– Deshalb ist die markengerechte Auswahl so wichtig
• Werbeartikel leisten kommunikativ das, was nur Werbeartikel können:
Werben mit allen Sinnen!
machen die Marke sichtbar, anfassbar, verleihen der Marke Haptik, Geschmack,
Farbe oder Form oder Ton (holistisches Markenbild)
• Werbeartikel steigern den Markenwert dann am meisten, wenn sie
integrativer Teil des Marketing-Mix sind (nicht nur Kommunikations-Mix)
Fazit:
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Wir kümmern uns hier nicht um:
• Juristische Bedingungen
• Zu erreichende Ziele
• Spezifische Zielgruppen
• Neuigkeitsgrad des Werbeartikels
• Dauer der Nutzung beim Beschenkten
• Preise und Stückzahlen
• Handling der Werbeartikel
– Lagerfähigkeit, -bedingungen
– Transportfähigkeit
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Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit!