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Etude EMA : Email Marketing attitude BtoB 2016
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SOMMAIRE
I. Objectifs de l’étude
II. Méthodologie
III. Répartition des répondants
IV. Usage général de l’email professionnel
V. Leviers et freins de l’email BtoB
VI. Attitudes et comportements face à l’email BtoB
VII. Best practices
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3
Objectifs
L’objectif de cette étude (Questionnaire en ligne - 5ème
édition – du 27 juin au 19 juillet) est d’identifier et decomprendre le comportement des professionnels face àla réception d’un e-mailing de prospection en BtoB.
Il s’agit de connaître le comportement d’un professionnelface à l’e-mailing et de savoir quelle attitude le«marketer» doit adopter face à celui-ci et ainsi,déterminer un ensemble de bonnes pratiques pour cettecible
Cette étude est réalisée pour la 5ème année consécutive etmenée conjointement par le Sncd, Combbase, Kompass,Reed Data et SOS Fichiers
I
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4
Méthodologie
Fichiers sources Combbase, Kompass, Reed Data et SOS Fichiers, avec des extractions aléatoires de 322 000 contacts sur les cibles suivantes :
90 000 PDG entreprises de 0 à 20 salariés
90 000 professions libérales
140 000 cadres et responsables sur des entreprises de plus de 20 salariés
Échantillon de 1 154 répondants soit un taux de 0,40%
Mode de recueil : questionnaire en ligne
Date de terrain : du 27 juin au 19 juillet 2016
II
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5
Répartition des répondantsIII
59%41%
2014 32% 68%
2016
2013 33% 67%
2015 37% 63%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
18-24 ans 25-34 ans 35-44 ans 45-54 ans 55-64 ans Plus de 65 ans
12%
20%
32%
28%25%
7%
25%
7%
1% 1% 2%
12% 12%
20% 20%
7%
35% 34%
L’âge moyen des répondants à l’étude est de 49 ans.
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6
Usage général de l’email professionnelIV
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7
- 20
24%24%
Volumes d’emails
Combien d’emails recevez-vous chaque jour sur votre messagerie professionnelle ?
20 à 50
50 à 100
+ 100
201620152014
Baisse des volumes de messages réceptionnés
avec une moyenne de 43 emails dont 10 publicitaires.
52%16%
4%
47%22%
7%
IV
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8
Nombre d’emails publicitaires reçus
Parmi ces emails reçus sur votre messagerie professionnelle, combien sont des emails publicitaires ?
18%
33%
21%
28%23%
33%
21%
23%
24%
31%
22%
23%
- de 5 de 5 à 10 de 10 à 20 + de 20
Évolution volumes d’emails
2016
2015
2014
Pression stabilisée
IV
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9
Terminaux de connexion
De quel terminal vous connectez-vous à votre messagerie professionnelle ?
TAUX DE CONNEXION
L’ordinateur constitue le principal terminal utilisé dans le cadre de la consultation de lamessagerie professionnelle. La connexion à partir de la tablette tactile baissesensiblement (12 % des connexions), de même que le smartphone (38 % des connexions).
38% 12%97%
ORDINATEUR SMARTPHONE TABLETTE TACTILE
201620152014
100% 100% 56% 63% 26% 27%
IV
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10
Horaires de connexion
A quels moments de la journée consultez-vous votre messagerie professionnelle ?
Les heures de connexion des différents terminaux utilisés ne sont pas les mêmes. Uneproportion significative des répondants déclare consulter sa messagerie le matin entre7h et 9h et l’après-midi après 19h sur smartphone et sur tablette.
7h-9h
IV
44%
66%
37%
74%
44%
24%
9h-13h
73%
44%
22%
13h-19h
27%
80%
83%
Après 19h
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11
Leviers et freins de l’email BtoB
@ @
V
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12
Motifs d’ouverture d’un email BtoB
Quelles sont les raisons qui vous incitent à ouvrir des emails publicitaires reçus sur votre messagerie professionnelle ?
L’envie de s’informer reste la motivation première de l’ouverture d’un email publicitaire. Les
répondants constatent 3 bénéfices majeurs d’un email publicitaire dans le cadre de l’activité
professionnelle : la découverte de nouveautés, la veille concurrentielle et l’accès à des offres
promotionnelles.
56%
37%
33%
11%
51%
32%
26%
11%
59%
33%
26%
13%
S'informer
Découvrir des nouveautés
Faire de la veille concurrentielle
Profiter d'offres promotionnelles
2016
2015
2014
V
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13
L’ouverture de l’email
85% 83% 84% Objet pertinent
13%50% 48% 54% Personnalisation de l’objet
29% 23% 25%
% répondants = Tout à fait d’accord + plutôt d’accord
3 éléments favorisent l’ouverture d’un email publicitaire : la confiance en l’expéditeur et la
connaissance de l’expéditeur (en augmentation par rapport à 2015), la pertinence de l’objet.
La personnalisation de l’objet est également un facteur d’ouverture significatif.
Évocation d’une promotion dans l’objet
V
88% 78% 77% J’ai confiance en l’expéditeur
87% 78% 78% Je connais l’expéditeur
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15
Action post réception
A la suite de la réception d'un email publicitaire sur votre messagerie, vous est-il arrivé de :
23% 14%20%
20% 12%17%
Aller sur le site internet
de l’expéditeur
Remplir un formulaire de
contact
Faire une demande de
devis
Multipliez les liens et les points de contactDéveloppez vos emails en « responsive »
55% 35% 44%
Aller sur le réseau social de
l’Annonceur
VI
14% 6%
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Acte d’achat
Avez-vous déjà acheté un produit ou un service suite à un email publicitaire reçu à titre professionnel ?
41% des répondants ont répondu OUI,(40% dans l’étude 2015) dont :
1 fois 20% 17% 18%
2 à 3 fois 18% 15% 17%
4 fois et plus 3% 2% 5%Évolution : qui ont déjà acheté un
produit ou un service en augmentation (+3 points)
VI
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17
Chiffres clés et best practicesVII
CHIFFRES CLES
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18
47% des professionnels reçoivent en moyenne 20 à 50 emails par jour
97% consultent leur messagerie professionnel depuis un ordinateur, 38% depuis un smartphone et 12% depuis une tablette
66% des professionnels déclarent consulter leurs mails entre 7h et 9h sur smartphone et 83% le soir après 19h sur tablette
88% ouvrent les mails publicitaires parce qu’ils ont confiance en l’expéditeur et 87% parce qu’ils connaissent l’expéditeur
55% des professionnels reçoivent entre 0 et 10 mails publicitaires par jour
20% seulement des professionnels déclarent ouvrir les emails publicitaires en fonction de l’heure de réception
Chiffres clés et best practicesVII
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19
59% ouvrent les mails publicitaires pour s’informer et 33% pour découvrir des nouveautés
À réception (et ouverture) des emails publicitaires, 55% des professionnels vont sur le sitede l’expéditeur, 23% remplissent le formulaire de contact, 20% demandent un devis et 14%se connectent sur les réseaux sociaux
41% des professionnels déclarent avoir déjà acheté au moins un produit ou un service suite à un email reçu à titre professionnel
85% ouvrent les mails publicitaires parce que l’objet est pertinent
Chiffres clés et best practicesVII
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20
Développer des messages et des Créas HTML visant une « délivrabilité » optimum et prévoir un bon équilibre texte / images – Personnaliser l’objet
Prévoir une ligne objet explicite sur le produit et le bénéfice utilisateur ainsi qu’un texte en haut de message pour une compréhension immédiate de l’offre
Tester l’objet, le taux de délivrabilité et les heures de diffusion
Systématiser les Créas en Responsive design pour les supports multi-devices (et penser à la prévisualisation de l’ensemble des messages)
Penser à la cohérence visuelle et graphique entre l’email, le formulaire, le site (landing page), les réseaux sociaux
Penser au post-click (landing page / formulaire) et aux liens (site internet, réseaux sociaux)
Mettre en adéquation le couple cible offre et personnalisation
@
Chiffres clés et best practicesVII
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Indiquer votre appartenance à une organisation professionnelle
S’engager dans une démarche de qualité : le ciblage des campagnes, la gestion des hard bounces et des désinscriptions, le tracking des campagnes
Respecter la déontologie (obligations légales) et jouer la transparence (l’identité de la Marque)
Chiffres clés et best practicesVII
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22
Partenaires de l’étude
Contact : Christophe de [email protected]él (LD) : 01 45 22 02 61
Contact : Franck [email protected]él (LD) : 01 47 56 52 30
Contact : Méliné [email protected]él : 01 55 43 06 11
Contact : Gilles [email protected]él (LD) : 01 41 16 51 42
Contact : Éric [email protected]él (LD) : 01 47 30 83 01
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Merci !