Download - ESRP - VII JORNADES TÈCNIQUES EN PUBLICITAT - Campanyes de màrqueting i mètriques en la Cultura 2.0
Escola Superior de Relacions Públiques
10 i 11 de juny de 2010
I ara, el consumidor, què? Veritats i veritats de les xarxes socials.
VII Jornades de Publicitat:
Campanyes de màrquetingi mètriques en la Cultura 2.0
RICARD CASTELLET, Director de serveis al Client d’Elogia
FRANCESC GÒMEZ, Social Media Manager d’Elogia
Ricard Castellet
twitter.com/ricardcastellet
facebook.com/ricardcastellet
linkedin.com/in/ricardcastellet
ClienteSomos
Francesc Gómez Morales
twitter.com/francescgo
enQuarentena.net - LibroRedesSociales.com
linkedin.com/in/francescgomezmorales
ClienteSomos
Cliente
Contenido
•Algo tan viejo como andar a pie
•¿Por qué saltaron a Internet?
•No son para tanto…
•Caso práctico de márketing en Redes Sociales
•Análisis de Medios Sociales: contexto
•Análisis cuantitativo de Medios Sociales
•Análisis semántico de Medios Sociales
¿Qué es una Red Social?
ClienteAlgo tan viejo como andar a pie
Las Primeras Redes Sociales
ClienteAlgo tan viejo como andar a pie
Los Mayores Expertos en Redes Sociales
ClienteAlgo tan viejo como andar a pie
http://www.flickr.com/photos/roblisameehan
Cliente
Contenido
•Algo tan viejo como andar a pie
•¿Por qué saltaron a Internet?
•No son para tanto…
•Caso práctico de márketing en Redes Sociales
•Análisis de Medios Sociales: contexto
•Análisis cuantitativo de Medios Sociales
•Análisis semántico de Medios Sociales
Conocer chicas
Cliente¿Por qué saltaron a Internet?
Compartir vídeos de las fiestas
Cliente¿Por qué saltaron a Internet?
Steve Chen
Chad Hurley
Jawed Karim
Ahorrar Dinero en SMS
Cliente¿Por qué saltaron a Internet?
Jack Dorsey
Cliente
Contenido
•Algo tan viejo como andar a pie
•¿Por qué saltaron a Internet?
•No son para tanto…
•Caso práctico de márketing en Redes Sociales
•Análisis de Medios Sociales: contexto
•Análisis cuantitativo de Medios Sociales
•Análisis semántico de Medios Sociales
Facebook son adolescentes perdiendo el tiempo
ClienteNo son para tanto…
YouTube son videoclips
ClienteNo son para tanto…
Twitter es cháchara inútil
ClienteNo son para tanto…
Martes 27 de abril, 9:45
Martes 27 de abril, 16:14
Martes 27 de abril, 16:27
Cliente
Contenido
•Algo tan viejo como andar a pie
•¿Por qué saltaron a Internet?
•No son para tanto…
•Caso práctico de márketing en Redes Sociales
•Análisis de Medios Sociales: contexto
•Análisis cuantitativo de Medios Sociales
•Análisis semántico de Medios Sociales
Tipo de producto
Cupones Ocio
Target
Hombres / Mujeres entre 18-55 años de Barcelona y Madrid . Ámbito urbano.
Objetivos de campaña
Promover la compra impulsiva a través de cupones descuento para ocio y entretenimiento.
Período
2010
ClienteCaso práctico
Acciones de captación
Al tratarse de un producto de consumo impulsivo y dirigido a un target muy amplio, se recomienda optar por alcanzar la máxima cobertura posible y, para ello, es necesario tener presencia en los portales que cuentan con las mayores audiencias.
Actualmente Facebook son los que aglutinan los mayores números de usuarios en España, y por ello se muestran como piezas clave en la estrategia de captación de usuarios.
Además, dadas las múltiples posibilidades de segmentación y acciones de ambos, se combinará esta estrategia de cobertura amplia con una de segmentación orientada por producto (creatividades, palabras clave, seguimiento de conversiones…) que nos permitirá maximizar el ROI en función de los resultados.
Caso práctico: Acciones de captación
Creatividades renovadas a diario
Los Social Ads, pagados a CPC, se segmentarán por ciudad y alrededores. Al trabajar con información de las campañas a 15 días vista, podremos programar creatividades distintas para cada día y para cada ciudad. Posibilitando incluso una segmentación específica por edad o afinidad temática, según la oferta concreta.
Los Social Ads se dirigirán a la fan page, donde llegarán al formulario de registro, o bien a la propia web del anunciante.
Caso práctico: Social Ads de Facebook
Segmentación
geográfica
Campañas de social ads
orientadas geográficamente
para Madrid y Barcelona,
dotando a la campaña de gran
cobertura.
Diseño de campaña en torno a 3 pautas: Segmentación geográfica, segmentación geográfica+interés y segmentación geográfica+deal.
Segmentación
geográfica + interés
Combinación de segmentación
geográfica en las áreas de
cobertura ( Madrid y Barcelona)
+ intereses de los usuarios
vinculados a la tipología de
productos (interés descuentos,
ofertas, masajes,
restaurantes…)
Segmentación
geográfica + Deal
Campañas para promocionar
el deal puntual de cada
jornada. Orientadas a Madrid
y/o Barcelona según las
características concretas de la
oferta, permitirá comprobar
que deals tienen más tirón
entre los usuarios.
Caso práctico: Estructura de la cuenta - Facebook
Caso práctico: Engagement Ads
Volumen y viralidad
Como campaña de branding inicial, podríamos utilizar una campaña de Engagement Ads en Facebook: anuncios que se pagan a CPM que salen en la portada de Facebook, cuando el usuario entra en la red social.
Para que una campaña de este calibre funcione, ha de ofrecerse un contenido interesante.
Siempre tendrán el enlace directo a hacerse fan y enlace a la pestaña de registro.
Redes sociales
Las redes sociales son fundamentales en la actualidad (y lo serán cada vez más) en el consumo de ocio y entretenimiento de nuestros potenciales usuarios. Es fundamental que utilicemos Facebook y Twitter en cuatro vías:
-Generación de registros
-Información de la oferta del día
-Posibilidad de feedback o atención al cliente
-Viralización de ofertas
Caso práctico: Presencia en las redes sociales
Caso práctico: captación sin abandonar la red social
Pestaña con formulario
En cada página de Facebook crearemos una pestaña extra, similar a la existente en la página oficial de Privalia.
Esta pestaña será la landing page a la que lleguen todos los usuarios de Facebook que no sean fans, lleguen a través del buscador de Facebook, de una búsqueda natural en Google, del enlace de la web o de un Social Ad.
Deberá contener el formulario básico de registro y la oferta activa del día, para motivar al usuario a registrarse.
Caso práctico: captación sin abandonar la red social
Beneficios de anidar la página de registro en Facebook
-Doble posibilidad de engagement
Además de lograr el registro, existe la posibilidad de que se haga fan, con lo que sus amigos podrán verlo y él recibirá diariamente las ofertas en su muro.
-Mayor oportunidad viral
Tras registrarse, aparecerá una pantalla que lo invite a hacerse fan, a compartir en su muro la oferta por la que se ha apuntado y a invitar a sus amigos a hacerse fans (al invitarlos a hacerse fans, cuando vayan a la fan page, caerán directamente en esta pestaña de registro). También tendrán posibilidad de enviar la invitación por mail y de engancharse al Twitter.
Caso práctico: Twitter
Twitter es menos potente como generador de registros. Además, sus limitaciones actuales (ausencia de promoción publicitaria interna, público todavía compuesto por heavy users) nos anima a orientarlo sobre todo como:
-Canal de comunicación de la oferta del día
-Resolución de dudas
Caso práctico: Medir el ROI
Campaña
Presupuesto diario
CTR
CPC
FacebookROI
Deal diario específico
Coincide
CIUDAD + TEMÁTICA
Social Ads
Múltiples anuncios y
campañas
Maximización CTR
Conversiones
Segmentación
Caso práctico: Medir los clics
Clics
Acortador ow.ly
Clics
Geolocalización
Procedencia
Un descanso antes de seguir
Cliente
http://www.flickr.com/photos/villes
Contenido
•Algo tan viejo como andar a pie
•¿Por qué saltaron a Internet?
•No son para tanto…
•Caso práctico de márketing en Redes Sociales
•Análisis de Medios Sociales: contexto
•Análisis cuantitativo de Medios Sociales
•Análisis semántico de Medios Sociales
Cliente
Internautas en España
Cliente
http://www.flickr.com/photos/villes
Social Media Analytics: contexto
-
10,00
20,00
30,00
40,00
50,00
60,00
1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008
Usuarios de Internet cada 100 habitantes
España
http://data.worldbank.org/indicator/IT.NET.USER.P2
Algunos datos a tener en cuenta
Cliente
http://www.flickr.com/photos/villes
Social Media Analytics: contexto
El 77% de los internautas españoles utiliza las redes sociales de manera habitual para comunicarse con familiares y amigos y compartir, en tiempo real, sus opiniones sobre temas variados o sus últimas fotografías o vídeos
Nielsen Online, 10 de junio de 2010
En base a la audiencia de Coca-cola en Facebook (fans), si se valorase la página según el CPM televisivo, alcanzaría los 171.400$
10 de junio de 2010
Desde julio de 2009 hay más usuarios de redes sociales que usuarios de correo electrónico en el mundo
Morgan Stanley, 7 de junio de 2010
Pero no todos son iguales
Cliente
http://www.flickr.com/photos/villes
Social Media Analytics: contexto
Lo que nos queda por recorrer: mayor implicación de los usuarios
Cliente
http://www.flickr.com/photos/villes
Social Media Analytics: contexto
EEUU
España
Lo que nos queda por recorrer: mayor implicación de los anunciantes
ClienteSocial Media Analytics: contexto
Lo que nos queda por recorrer: mejor valoración de la audiencia
ClienteSocial Media Analytics: contexto
Contenido
•Algo tan viejo como andar a pie
•¿Por qué saltaron a Internet?
•No son para tanto…
•Caso práctico de márketing en Redes Sociales
•Análisis de Medios Sociales: contexto
•Análisis cuantitativo de Medios Sociales
•Análisis semántico de Medios Sociales
Cliente
Reparto de la conversación
Cliente
http://www.flickr.com/photos/villes
Análisis cuantitativo de Medios Sociales
Share of Conversation (SOC) –Proporción en la que un tema de conversación específico és mencionado en relación al conjunto de conversaciones que se mantienenentorno a una temática general
Share of Conversation (SOC) =Total de artículos/posts que discuten un tema específico
Total de artículos/posts que discuten el tema genérico
97%
3%
Share of Conversation del Asunto Brasil en las Elecciones del FC Barcelona
Resto elecciones FCB Asunto Brasil
Del 20 de maig al 8 de juny
Conversaciones sobre diferentes personas y marcas
Cliente
http://www.flickr.com/photos/villes
Share of Voice (SOV) –Proporción en la que una marca es mencionada en relación al conjunto de marcas que compiten con ella
Análisis cuantitativo de Medios Sociales
ClienteAnálisis cuantitativo de Medios Sociales
Evolución temporal de las menciones
ClienteAnálisis cuantitativo de Medios Sociales
Menciones por tipos de medios
6 – 9 de juny
ClienteAnálisis cuantitativo de Medios Sociales
Menciones por dominio de origen
27 de maig – 2 de junyCatalà i castellà
Cliente
http://www.flickr.com/photos/villes
Análisis cuantitativo de Medios Sociales
Palabras utilizadas en la conversación
Palabras utilizadas durante la discusión en Twiiter mientras se producía el debate en 59 segundos de TVE y en 8TV. Para mejorar la visualización, se ocultan las palabras mayoritarias “Sandro Rosell” y “Debate”
Cliente
http://www.flickr.com/photos/villes
Análisis cuantitativo de Medios Sociales
Influenciadores
Usuarios con más de 700 seguidores en Twitter que han mencionado alguna candidatura entre el 27 de mayo y el 3 de junio. La audiencia potencial es el producto de menciones por número de seguidores
Audiencia potencial: 715.414
Audiencia potencial: 474.163
Influenciadores
Peso relativo de las menciones
Cliente
http://www.flickr.com/photos/villes
Análisis cuantitativo de Medios Sociales
Cliente
http://www.flickr.com/photos/villes
La dispersión de la conversación
0,49
0
0,1
0,2
0,3
0,4
0,5
0,6
0,7
0,8Blogs
Comentarios
Foros
Imágenes
Mainstream News Micromedia
Respuestas en foros
Videos
Análisis cuantitativo de Medios Sociales
Cliente
http://www.flickr.com/photos/villes
La pasión de la conversación
0
2
4
6
8
10
12
14
Blogs
Comentarios
Foros
Imágenes
Mainstream News Micromedia
Respuestas en foros
Videos
2
Análisis cuantitativo de Medios Sociales
Contenido
•Algo tan viejo como andar a pie
•¿Por qué saltaron a Internet?
•No son para tanto…
•Caso práctico de márketing en Redes Sociales
•Análisis de Medios Sociales: contexto
•Análisis cuantitativo de Medios Sociales
•Análisis semántico de Medios Sociales
Cliente
Categorización de las menciones a la marca
Cliente
http://www.flickr.com/photos/villes
Análisis semántico de Medios Sociales
Análisis de sentimiento
Cliente
http://www.flickr.com/photos/villes
Análisis semántico de Medios Sociales
Cliente
http://www.flickr.com/photos/villes
Análisis semántico de Medios Sociales
Análisis de sentimiento
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