LA QUALITE DE RELATION DES CLIENTS MULTIFIDELES AVEC LEURS MARQUES
Eric JULIENNE*
Université d’Evry-Val-d’Essonne, IUT
LITEM (Laboratoire en Innovation, Technologie, Economie et
Management)
* IUT d’Evry-Val-d’Essonne, Département TC, 22 allée Jean Rostand 91025 EVRY
tél. 01 69 47 73 79
Résumé : Cette recherche montre, à travers plusieurs tests statistiques réalisés sur 2 échantillons
de 446 lecteurs de presse magazine chacun, que la qualité de relation des clients multifidèles
est dégradée par comparaison avec les clients monofidèles. Les niveaux de satisfaction, de
confiance, d’engagement et d’investissement relationnel des clients multifidèles sont plus
faibles que ceux des monofidèles. De plus, les facteurs d’engagement sont différents pour les
multifidèles et les monofidèles : la satisfaction pour les premiers, la confiance pour les seconds.
Cette étude suggère aux managers d’interpréter la multifidélité comme le signal d’une qualité
de relation qu’il convient d’améliorer.
Mots-clés : multifidélité aux marques ; monofidélité ; qualité de relation
MULTIBRAND CUSTOMERS’ RELATIONSHIP QUALITY
Abstract: Using several statistics on two samples of 446 magazine readers each, this research
shows that multibrand customers’ relationship quality is lower than unibrand customers’.
Satisfaction, trust commitment and relationship investment are weaker than unibrand
customers’. In addition, commitment drivers are different across multibrand and unibrand
customers: satisfaction for the former, trust for the latter. This study suggests that managers
should view multibrand loyalty as a signal that relationship quality should be improved.
Keywords: multibrand loyalty; unibrand loyalty; relationship quality
1
LA QUALITE DE RELATION DES CLIENTS MULTIFIDELES AVEC LEURS MARQUES
Introduction
La fidélité partagée (ou multifidélité) est aujourd’hui un comportement de consommation
dominant (Bennett et Rundel-Thiele, 2005), et se définit comme le partage de la fidélité entre
plusieurs marques (Balagué et al., 2003; Brown, 1952). La multifidélité est habituellement
expliquée par une pluralité de facteurs, tels que la recherche d’un niveau optimal de stimulation,
la variété des usages et la diversité des situations (Aurier, 1991; McAlister et Pessemier, 1982).
Toutefois, aucune étude n’envisage à notre connaissance la multifidélité comme un marqueur
d’une relation client dégradée, par comparaison avec la fidélité exclusive. La littérature
considère même le plus souvent que la multifidélité est une forme spécifique de fidélité, et non
une forme amoindrie. Par exemple, selon Dufer et Moulins (1989, p 24), la multifidélité « ne
traduit pas, à notre sens, une infidélité (effective ou intentionnelle), mais bien une fidélité réelle
à un ensemble réduit de marques ».
La bonne compréhension des mécanismes explicatifs de la multifidélité est importante
pour adapter les actions de marketing relationnel en direction des clients multifidèles. En
conséquence, ce papier vise à répondre à cette question : la multifidélité se caractérise-t-elle par
une relation dégradée, en comparaison avec la monofidélité ? Pour conduire cette recherche,
nous présenterons d’abord le concept de qualité de relation, puis nos hypothèses de recherche
fondées sur l’analogie avec les relations maritales. Nous comparerons ensuite la qualité de
relation entre deux échantillons de 446 lecteurs de presse magazine chacun, l’un composé de
multifidèles et l’autre de monofidèles. Nous présenterons et discuterons les résultats avant de
conclure sur les limites et voies de recherche.
La qualité de la relation client (customer relationship quality)
De nombreuses recherches en marketing relationnel ont développé le concept de qualité
de relation (Crosby, Evans et Cowles, 1990; Mullins et alii, 2014; Palmatier et alii, 2006). La
qualité de relation est évaluée du point de vue du client, et reflète la force du lien entre le client
et la marque (De Wulf, Odekerken-Schröder. et Van Kenhove, 2003; Palmatier et alii, 2006).
Elle est un construit de second ordre, résultant de la combinaison des différentes facettes de la
relation, dont les plus fréquemment retenues sont la satisfaction, la confiance et l’engagement.
Le principal intérêt de cette conceptualisation multidimensionnelle est de prendre en compte la
diversité des facettes de la relation. En nous appuyant sur Palmatier et alii (2006), nous
définissons la qualité de relation comme une évaluation globale de la force de la relation, et
nous la conceptualisons comme un construit multidimensionnel capturant quatre facettes de la
relation : satisfaction, confiance, engagement, et investissement relationnel. Cette
conceptualisation de la qualité de la relation nécessite de préciser la signification des différentes
facettes que nous avons retenues. Nous définissons la satisfaction comme « l’évaluation globale
fondée sur la totalité des expériences d’achat et de consommation passées » (Garbarino et
Johnson, 1999, p 71). La confiance désigne l’ensemble des croyances ou présomptions du
consommateur sur la relation à venir (Frisou, 2000). Nous distinguons deux dimensions de la
confiance : (1) la crédibilité reflète l’assurance du client que la marque fournira la qualité
2
attendue, et (2) l’intégrité concerne l’attribution par le client de motivations et intentions loyales
(Julienne, 2013). L’engagement du client est défini comme un comportement de résistance au
changement de marque, en dépit d’influences situationnelles telles que la proposition attractive
d’une marque concurrente (Kiesler, 1971; Oliver, 1999 ; Julienne, 2013). Enfin,
l’investissement relationnel concerne les investissements spécifiques réalisés par le client dans
le cadre de la relation (Ganesan, 1994).
La littérature considère généralement que les relations clients se rangent le long d’un
continuum allant d’un pôle transactionnel à un pôle relationnel (Dwyer, Schurr et Oh, 1987;
Garbarino et Johnson, 1999; Johnson et Selnes, 2004). L’échange transactionnel se caractérise
par une vision à court terme et par un comportement opportuniste. L’échange relationnel se
caractérise au contraire par un engagement à long terme dans la relation, où la confiance joue
un rôle-clef. Récemment Zhang, Watson et Palmatier (2016) parlent d’état de la relation
(relationship state) pour caractériser la place du client sur le continuum des relations. Selon
Zhang et ses collègues, il n’y aurait pas deux états fondamentaux (transactionnel et relationnel),
mais trois : (1) état relationnel négatif (i.e. faible niveau de satisfaction, confiance et
engagement), (2) état transactionnel (ou état neutre, dans lequel la qualité de la relation importe
peu car les échanges sont discrets), et (3) état relationnel positif caractérisé par un haut niveau
de satisfaction, de confiance et d’engagement.
Enfin, la littérature montre que les facteurs d’engagement diffèrent selon que les échanges
sont transactionnels ou relationnels (Benyoussef, Hoffmann, et Valette-Florence, 2005;
Garbarino et Johnson, 1999; Johnson et Selnes, 2004). Lorsque l’échange est transactionnel,
l’engagement est déterminé par la satisfaction du client, car celui-ci est orienté à court terme et
se réfère à l’évaluation de la relation passée pour décider s’il va maintenir le lien ou changer de
marque. Lorsque l’échange est relationnel, l’engagement repose sur la confiance, c’est-à-dire
la croyance concernant le futur de la relation. Cette différence dans les mécanismes qui
président à la poursuite ou à la rupture de la relation est donc également un marqueur de la
qualité de la relation.
Hypothèses de recherche
Ce papier vise à situer les multifidèles par rapport aux monofidèles sur le continuum des
états de la relation. La question est de savoir s’ils se situent à la même place sur le continuum,
ou si la relation des multifidèles est dégradée par comparaison aux monofidèles. En d’autres
termes, y a-t-il une différence du point de vue de la satisfaction, de la confiance, de
l’engagement et de l’investissement relationnel ? Y a –t-il une différence relative aux facteurs
qui déterminent l’engagement ? La littérature sur les relations maritales nous apprend que
l’insatisfaction au sein du couple est le premier facteur explicatif des relations extra-conjugales
(Buss et Shackelford, 1997; Glass et Wright, 1977; Rosen‐Grandon, Myers et Hattie, 2004;
Treas et Giesen, 2000; Whisman, Gordon et Chatav, 2007). Les individus qui se déclarent
malheureux dans leurs relations maritales sont plus enclins à l’adultère et à l’infidélité.
L’insatisfaction sexuelle, le manque d’amour et d’affection, le niveau insuffisant d’intimité
émotionnelle et l’iniquité dans le couple sont des prédicteurs de l’infidélité. Par analogie avec
les relations maritales (Batra, Ahuvia, Bagozzi, 2011 ; Fournier, 1998), la dégradation de la
3
relation avec la marque (client déçu, négligé ou trahi) devrait favoriser l’infidélité (Zhang et al.,
2016). En réaction à cette dégradation, le client constituerait un panier de marques susceptibles
de se substituer à la marque défaillante (passage de la monofidélité à la multifidélité, avec risque
de rupture définitive). Inversement, dans une relation naissante, le client teste différentes
marques (multifidélité), et ce mécanisme d’exploration devrait, s’il est couronné de succès,
conduire le client à s’engager progressivement avec une seule marque (transition vers la
monofidélité) (Dwyer, Schurr et Oh, 1987). Le client peut également être durablement
multifidèle, parce qu’aucune marque ne lui procure le niveau de relation qu’il attend, empêchant
ainsi l’évolution vers la fidélité exclusive. La littérature sur les relations maritales nous apprend
également que l’infidélité peut à son tour dégrader la qualité de la relation maritale, de manière
récursive (Previti et Amato, 2004). Par extrapolation, la multifidélité pourrait être à la fois la
cause et la conséquence d’une qualité de relation plus faible.
Par analogie avec les relations maritales, nous proposons que la multifidélité est le
marqueur d’une relation dégradée par rapport à la monofidélité, et formulons les hypothèses
suivantes :
H1a Le niveau de satisfaction est plus bas chez les multifidèles que chez les monofidèles
H1b Le niveau de confiance est plus bas chez les multifidèles que chez les monofidèles
H1c Le niveau d’engagement est plus bas chez les multifidèles que chez les monofidèles
H1d Le niveau d’investissement relationnel est plus bas chez les multifidèles que chez les
monofidèles
H2a Chez les multifidèles, la satisfaction explique l’engagement davantage que la confiance
H2b Chez les monofidèles, la confiance explique l’engagement davantage que la satisfaction
Méthodologie
Pour conduire l’étude, nous avons choisi le terrain de la presse magazine. Des
questionnaires en ligne ont été administrés à deux groupes de 446 lecteurs de presse magazine
chacun : un groupe de multifidèles et un groupe de monofidèles (annexe 1). Par lecteurs
multifidèles, nous entendons les lecteurs qui ont l’habitude de lire plusieurs titres au sein d’une
même famille de magazines, par exemple les magazines d’actualité. Chaque groupe est
constitué de lecteurs de titre de presse magazine aux thèmes variés (actualité, cinéma,
décoration, etc.). Nous avons contrôlé la répartition des lecteurs par famille de titres en fixant
pour chaque groupe le même nombre de lecteurs dans chaque famille. Nous avons également
vérifié qu’il n’y avait pas de différences significatives entre groupes en termes de sexe, âge, et
CSP. La multifidélité est mesurée de manière dichotomique (Exemple : multifidèle = « J’ai
l’habitude d’alterner la lecture de L’Express avec d’autres magazines d’actualité »).
L’investissement relationnel est mesuré à travers trois modalités : le lecteur est abonné
(investissement fort), le lecteur achète le magazine en kiosque (investissement faible), le lecteur
lit gratuitement le magazine (investissement nul). La satisfaction globale est mesurée à l’aide
de l’échelle d’Evrard et Aurier (1996). La confiance et l’engagement sont mesurés à l’aide des
échelles de Julienne (2013). Les échelles sont présentées en annexe 2. Leur fiabilité et validité
convergente sont établies (annexe 3), ainsi que leur validité discriminante (annexe 4).
4
Résultats
Les tests statistiques ont été réalisés à l’aide de SPSS et AMOS. Le tableau 1 indique les
différences de moyennes entre groupes pour la satisfaction globale, la confiance et
l’engagement. Pour chaque construit, il existe une différence significative entre groupes.
Tableau 1. Comparaison des moyennes entre multifidèles et monofidèles
Variable relationnelle Mesure Multifidèles
Moyenne
(écart-type)
Monofidèles
Moyenne
(écart-type)
Différence
de
moyennes
Sig.
Satisfaction (moyenne) Echelle 1-5 3,86 (0,73) 4,02 (0,69) 0,16 0,001
Confiance (moyenne) Echelle 1-5 3,78 (0,59) 3,93 (0,55) 0,15 0,000
Engagement (moyenne) Echelle 1-5 3,35 (0,89) 3,71 (0,84) 0,36 0,000
Le tableau 2 montre la différence d’investissement relationnel entre groupes à l’aide d’un
test du chi2. L’investissement relationnel des multifidèles est plus faible que celui des
monofidèles. Ils sont moins nombreux à s’abonner que les monofidèles, ce qui leur permet de
ne pas s’enfermer dans une relation avec un seul magazine. En revanche, ils sont plus nombreux
à acheter leur magazine en kiosque, ce qui leur permet de changer de magazine plus facilement.
Ils sont enfin plus nombreux à lire gratuitement le magazine, ce qui correspond à un
investissement relationnel nul.
Tableau 2. Tableau de contingence type de fidélité/investissement relationnel
Investissement relationnel
Total Abonnement Achat en
kiosque
Lecture
gratuite
Monofidèles 349 86 11 446
Multifidèles 294 126 26 446
Total 643 212 37 892
Test du chi2 : Valeur 18,3 ; degrés de liberté : 2 ; sig : 0,000
Enfin, la figure 2 montre les résultats comparés du test d’un modèle d’équations
structurelles. Chez les multifidèles, c’est la satisfaction qui détermine l’engagement. Chez les
monofidèles, c’est la confiance qui joue ce rôle.
Figure 2. Structures causales comparées de l’engagement, multifidèles vs monofidèles
Satisfaction
Confiance
Engagement
0,588 (1)
ns
0,883 (1)
χ2 /ddl=4,069 ; GFI=0,952 ; AGFI=0,905 ; CFI=0,967 ; RMSEA=0,083 (1) Sig < 0,001
Chez les multifidèles (n = 446)
5
Discussion et conclusion
Cette recherche montre que la qualité de relation des multifidèles est dégradée par rapport
aux monofidèles. La satisfaction, la confiance, l’engagement et l’investissement relationnel
sont plus faibles. A la suite des travaux de Morgan et Hunt (1994), la littérature a maintes fois
souligné le rôle de la confiance dans un contexte relationnel (Garbarino et Johnson, 1999 ;
Frisou, 2000 ; Chaudhuri et Holbrook, 2001 ; Gurviez et Korchia, 2002). La confiance engage
durablement les clients monofidèles dans la relation parce qu’elle est une croyance concernant
le futur de la relation (la croyance que la marque fournira la qualité attendue et sera
bienveillante). A l’inverse, chez les multifidèles, c’est la satisfaction qui détermine
l’engagement. La relation des multifidèles est donc beaucoup plus fragile, car la satisfaction est
un bilan de la relation passée. La déception peut conduire à une rupture rapide.
La multifidélité est habituellement expliquée par le besoin de variété ou la diversité des
situations d’usage, ce qui se traduit sur le plan managérial par une réponse marketing de type
produit (typiquement, l’extension de gamme). L’explication de la multifidélité par la qualité
insuffisante de la relation suggère une réponse différente, typiquement une action de marketing
relationnel visant à améliorer ou rétablir la qualité de relation (Zhang et alii, 2016). Par
exemple, si la marque a négligé, déçu ou trahi ses clients, elle doit réparer. Si les clients sont
en phase d’ascension dans le cycle de vie de la relation, elle doit les accompagner vers l’état
relationnel le plus élevé. L’une des réponses marketing à la multifidélité consiste donc à
améliorer la qualité du lien avec les clients multifidèles, car une bonne qualité de relation est la
condition nécessaire à une relation durable et accroît la valeur-vie client.
Cette étude n’est pas dénuée de limite. L’analogie avec les relations maritales peut
paraître ethno-centrée dans une société où la monogamie est la norme institutionnelle (il
faudrait répliquer l’étude dans un pays à tradition polygame). Ce papier ne montre pas si la
multifidélité est la cause ou la conséquence d’une qualité de relation insuffisante (il faudrait
une étude longitudinale). De plus, nous avons mesuré la multifidélité de manière dichotomique.
La prise en compte de la part de client (i.e. le pourcentage des achats consacrés par le client à
une marque dans le total de ses achats) permettrait d’affiner les résultats. Par exemple, la qualité
de relation avec un multifidèle n’est probablement pas la même selon que la marque détient
90% ou 10% de part de client. Enfin, il serait intéressant de prendre en compte le nombre de
marques qui composent le panier. Par exemple, la qualité de relation d’un multifidèle est-elle
la même selon que le client « tourne » sur un panier de 3 marques ou de 10 marques ?
Satisfaction
Confiance
Engagement 0,939 (1)
χ2 /ddl=4,069 ; GFI=0,952 ; AGFI=0,905 ; CFI=0,967 ; RMSEA=0,083 (1) Sig < 0,001 ; (2) Sig < 0,005
Chez les monofidèles (n = 446)
0,632 (2)
ns
6
Références
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8
A1. Répartition des échantillons par titres, sexe, âge, et CSP
Effectifs
multifidèles
Effectifs
monofidèles
Répartition
par titres
Studio Cinélive 68 68
L’Entreprise 18 18
L’Expansion 111 111
L’Express 25 25
IDEAT 34 34
Maison Côté (Sud, Ouest, Est) 18 18
Maison Française Magazine 20 20
Mieux Vivre Votre Argent 99 99
Point de Vue 53 53
TOTAL 446 446
Répartition
par sexe
Hommes 284 276
Femmes 162 170
TOTAL 446 446
Répartition
par âge
15-24 46 54
25-34 68 63
35-44 94 105
45-54 89 80
55-64 106 92
65 et plus 43 52
TOTAL 446 446
Répartition
par CSP
CSP+ 223 194
Employés 69 77
Retraités 94 95
Autres 60 80
TOTAL 446 446
Répartition par titres identique entre les deux groupes
Répartitions par sexe, âge, et CSP non significativement différentes entre groupes
Sexe : Chi-deux = 0,307 ddl=1 p<0,579
Age : Chi-deux = 4,041 ddl=6 p<0,671
CSP : Chi-deux = 5,318 ddl=3 p<0,150
9
A2. Echelles de mesure (adaptées ici pour le magazine L’Express)
Contribution
factorielle
Multi-
fidèles
Mono-
fidèles
SATISFACTION (Evrard et Aurier, 1996)
- Globalement, je suis satisfait de L’Express
- Par rapport à mes attentes, je suis un peu déçu par L’Express
(inversé)
- Après avoir lu L’Express, je suis plus souvent déçu que content
(inversé)
0,743
0,705
0,874
0,705
0,651
0,867
CONFIANCE (Julienne, 2013)
Crédibilité
- Je pense que L’Express est un magazine de bonne qualité
- Je pense que L’Express sait s’adapter pour tenir compte des
attentes de ses lecteurs
Intégrité
- L’Express est honnête vis-à-vis de ses lecteurs
- L’Express est sincère vis-à-vis des lecteurs
- Je pense que L’Express cherche continuellement à améliorer ses
réponses aux besoins des lecteurs
0,848
0,775
0,696
0,728
0,839
0,775
0,807
0,654
0,662
0,831
ENGAGEMENT (Julienne, 2013)
- Si j’étais sollicité par un journal concurrent, cela pourrait me
conduire à changer de magazine (inversé)
- Si un magazine concurrent me faisait une offre, je resterais fidèle
à l’Express
0,759
0,829
0,750
0,799
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A3. Analyses factorielles confirmatoires
Satisfaction Confiance Engagement
Groupe des
monofidèles
Fiabilité
ρ de Jöreskog (1971) 0.788 0.864 0.750
Validité convergente
ρvc de Fornell et
Larcker (1981)
0.558 0.562 0.600
Indices d’ajustement
χ2 /ddl=2,748
GFI = 0.965 AGFI = 0.935
CFI = 0.979 RMSEA = 0.063
Groupe des
multifidèles
Fiabilité
ρ de Jöreskog (1971) 0.800 0.802 0.777
Validité convergente
ρvc de Fornell et
Larcker (1981)
0.668 0.578 0.637
Indices d’ajustement
χ2 /df=2,672
GFI = 0.967 AGFI = 0.938
CFI = 0.981 RMSEA = 0.061
A4. Variance partagée entre construits.
Satisfaction Confiance Engagement
Satisfaction 1,000 0,717 0,524
Confiance 0,794 1,000 0,410
Engagement 0,484 0,441 1,000
Monofidèles sous la diagonale, multifidèles au-dessus.
La validité discriminante a été vérifiée en comparant la variance moyenne extraite de chaque
construit à la variance qu’il partage avec les autres construits. Des tests complémentaires ont
été réalisés pour vérifier la validité discriminante entre la satisfaction et la confiance, en
comparant les qualités d’ajustement de modèles contraints (covariance égale à 1 exprimant
l’identité des construits) à des modèles non contraints (coefficients de corrélation librement
estimés).