EJEMPLOS DE TECNICAS
UTILIZADAS EN LA
INVESTIGACION
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ASOCIACION DE PALABRAS
• Se utiliza habitualmente en conjunto con:
– Nombres potenciales de las marcas.
– Productos.
– Atributos de producto.
– Imágenes de marca.
Dígame la primera cosa que se le viene a la mente cuando yo digo...”
Escríbame la primera cosa que se le viene a la mente cuando yo digo...”
• Las respuestas obtenidas san a los investigadores una variedad de vocabulario del consumidor asociado a la marca o al producto lo cual resulta muy útil para descubrir la imagen de marca y los atributos de producto.
• Esta técnica resulta muy útil como calentamiento
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PERSONIFICACION
• Se le pide a las personas que proyecten personalidades hacia las marcas imaginándolas como individuos
• Esta técnica evoca datos muy enriquecedores, imágenes y valores simbólicos de las marcas y de las personalidades de marca.
• A los sujetos se les pide que piensen en una marca y que la imaginen como una persona describiéndola en términos de:
– Sexo y edad.
– Apariencia exterior, manera de vestirse
– Aspectos particulares de la personalidad
– Características del temperamento
– Status ocupacional, trabajo particular.
– Clase socieconómica
– Posesión de carro, modelo y tipo
– Hobbies, formas de entretenimiento
• La personificación puede ser conducida ya sea a través de la imaginación de los sujetos o a través de ayudas visuales, por ejemplo: collages visuales de diferentes tipos de personas, con diferentes estilos de vida, en distintos momentos y circunstancias.
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PORTARETRATO CHINO
TEST DE TRANSFORMACION
• Esta técnica es muy útil y evoca las identificaciones emotivas simbólicas de una
marca y las imágenes asociadas a las marcas utilizando el proceso de la analogía.
• Se le pide a los sujetos que imaginen a las marcas como si fueran objetos o cosas
como:
– Comida
– Metales
– Un hogar o padres de un hogar
– Animal
– Una fábrica
– Una estación (invierno, verano, primavera, otoño)
– Flor
– Paisaje
– Un personaje de una novela
– Un tomo, música
– El campo
– Un personaje histórico
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COLLAGE
• La técnica implica que los sujetos seleccionen imágenes y
palabras de revistas a fin de representar a las marcas.
• Esta técnica es muy informativa en la construcción de un record
visual de la manera como los consumidores visualizan a las
marcas y es particularmente útil en descubrir la imagen de
marcas, la personalidad de la marca y la mágen de la categoría
de producto.
• Permite, al investigador descubrir las respuestas más
emocionales hacia las marcas y sus imágenes ya que los sujetos
demuestran sus creencias y sentimientos respecto a la marca
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PSICODRAMA
• Esta técnica es útil en elicitar las ventajas y desventajas
percibidas de una marca con respecto a sí misma y en
comparación a marcas competitivas.
• Los sujetos son divididos en sub grupos solicitándoles que
jueguen el rol de las marcas como si estuvieran vivas y que
preparen un diálogo imaginativo entre la marca de interés y su
principal competidor.
• A continuación un representante de cada sub grupo presenta el
dialogo al resto del grupo.
7
OBSERVACION SECRETA DEL USUARIO /
IMAGEN DEL CONSUMIDOR
• Esta técnica permite al investigador una mejor comprensión del perfil de los usuarios de una marca en particular y de sus personalidades, así como sus características socio demográficas y psigráficas.
• Se les pide a las personas que imaginen que están en un almacén, que son invisibles, y que observan a una persona que está comprando una marca en particular. Se les pide que la describan respecto a:
– El sexo
– La edad
– La vestimenta
– Otros productos o marcas compradas.
• Las personas “siguen” al comprador hasta su casa
– Qué tipo o modelo de carro tiene
– En qué sector de la ciudad se encuentra la casa
– Qué tipo de casa es?
– Cómo es la decoración, el estilo, la armósfera, qué está preparando para el almuerzo?
– Qué va a hacer el resto del día?
– A dónde va en la noche?
8
LA FIESTA DE LAS
MARCAS
• Esta técnica provee información muy rica sobre la imagen y la personalidad de las
marcas (especialmente útil en el mercado de licores)
• A los sujetos se les presenta las marcas de una catogoría de producto y se les
pide que imaginen que las marcas vuelven a la vida y organizan una fiesta:
– Quién es el antifrión?
– Quién selecciona la música, qué tipo de música?
– Qué tipo de ropa visten?
– Quién está hablando con quién?
– Quién es el centro de atención?
– Qué hablan entre ellos?
– Quién está aburrido y quiere que la fiesta termine?
– Quién es el alma de la fiesta?
9
BURBUJAS
• Los sujetos se les presenta un dibujo de una situación en la cual hay personas. El
dibujo refleja un aspecto del tópico bajo discusión
• Ejemplos:
– Dos mujeres enfrente de un supermercado, una de ellas mirando las marcas
y apunto de comprar una marca en particular con burbujas vacias por dentro
saliendo de su boca. Los sujetos deben escribir el diálogo presumible
respecto a la martca que tienen las dos mujeres.
– Don hombres en un bar están tomando dos marcas distintas de wehisky con
burbujas saliendo de sis cabezas. Los sujetos deben escribir los
pensamientos de cada hombre respecto al otro bebiendo esa marca en
particular.
10
TEST DE CONVERSACION IMAGINARIA ENTRE
UNA MARCA Y LAS PARTES DEL CUERPO.
• Esta técnica permite tener una más profunda comprensión de los
aspectos funcionales y del desempeño de producto de una
marca.
• Se le pide a las personas que imaginen que... (por ejemplo su
cabelloo, dientes) habla con la... (marca de champu o de crema
dental)
• Seguidamente las personas describen este diálogo imaginativo.
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EL TEST DEL CHISME
• Esta técnica ayuda a detectar las resistencias de los
consumidores respecto a una marca y los aspectos negativos de
una marca que de otra manera no se mostrarían.
• Se le pide a als personas que imaginen que por casualidad están
escuchando una conversación entre dos personas respecto a una
marca. Estas personas son un par de chismosos que le están
sacando todo lo malo a la marca.
• Se les pide que cuenten la conversación imaginaria que están
“imaginando” entre estas dos personas.
12
EL MAPA DE LAS
MARCAS
• Esta técnica permite al investigador comprender cómo los consumidores
visualizan los mercados.
• Una variedad de marcas competitivas de una categoría de producto en
particular se le presentan a los sujetos a quienes se les pide que las
agrupen en categorías con cualquier criterio o dimensiones que ellos
seleccionen.
– Permite descubrir la segmentación de un mercado en particular.
– Después del agrupamiento espontaneo se le puede solicitar al grupo
que agrupe de acuerdo a dimensiones específicas de particular
importancia para el cliente.
– Las diferencias percibidas y similitudes entre las marcas ayudan a
comprender mejor el posicionamiento de las marcas
Calidad
Precio
Marca A
Marca B
Marca C
13
LOS SOMBREROS
PENSANTES
• Con esta técnica el pensar resulta un juego con reglas definidad y juego de
roles.
• Los sombreros permiten que las personas piensen y digan cosas sobre las
marcas que de otra manera nunca pensarían y que pueden decirlas sin
riesgo.
• Se les pide que pongan en su cabeza un sombrero y piensen en la marca en
aprticular de acuerdo a lo que el sombrero está representando (por color)
– Sombrero Blanco : Hechos objetivos y personalidades
– Sombrero Rojo : Puntos de vista emocionales
– Sombrero Negro : Aspectos negativoos
– Sombrero Amarillo : Deseos y pensamientos positivos
– Sombrero Verde : Creatividad y nuevas ideas
– Sombrero Azul : Control y organización del proceso de
pensamiento
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FOTO SORT
• Esta técnica es empleada para la búsqueda de imágenes y personalidades
de marca así como para usuarios y también para el desarrollo de estas
imágenes a través del tiempo (tracking cualitativo de investigacíón).
• Se expone a las persoans a una serie de fotos de hombres y mujeres (de
acuerdo a la categoría de producto), y se les pide que describan en su
totalidad a la persona en la foto (el perfil de cada foto es elicitado)
• De ahí se le solicita que:
– Asocien cada foto con las marcas (qué marca estpa utilizando esta
persona y porqué?
– Asocien casa marca con fotos (quién está usando, no usando una
marca en aprticular y porqué)
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EXHIBICION DE PINTURA
• Esta técnica ayuda a comprender mejor la imagen de la marca creada por la
apariencia de un empaque o nombre.
• Es expone a los sujetos al empaque o el nombre de la marca registrada y se
le solicita que se la inaginen como en una exhibición de pintura:
– Quién estámostrando la pintura?
– Quién es el artista?
– Qué hablan las personas sobre la pjn tura?
– Qué emociones crea?
– Qué otras pinturas están en la exhibición?
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VISITA DEL FABRICANTE
• Esta técnica evoca la imagen y personalidad tanto de la marca como de la
compañía (fabricante), así como la relación entre el consumidor y la marca /
compañía.
• Se solicita a los sujetos que realicen una visita imaginaria a la fábrica que
fabrica la marca o a sus oficinas principales.
– Ambiente
– Tecnología
– Apariencia de las personas
– Quién los recibe en su visita
– Cómo se comportan con ellos
– Cómo son las condiciones de trabajo
17
VISITA AL PLANETA
• Esta técnica provee información no sólo respecto a la imagen de la marca
sino también respecto a sus características funcionales y a sus valores
emocionales.
• Se les pide a los sujetos que “viajen” por el espacio donde encuentran al
planeta con el nombre de la marca y aterrizan.
– Qué ven?
– Qué tipo de gente encuentran?
– Qué tipo de ambiente?
– Ciudades, casas, paisajes?
– Cómo es la vida allí?
– Cómo se sienten?
– Podrían vivir allí? Porqué?
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CARRITO DE COMPRAS
• Se les pide a los sujetos que imaginen tres personas en un supermercado
con su carrito de compras. Cada una toma un producto diferente
(preseleccionados por el cliente). De ahí tienen que imaginarse el resto de
mercado seleccionado otras marcs/ tipos de producto que se ajustan con
aquella que ya está en el carrito.
• Se aplica siempre colocando en el juego la marca o producto de nuestro
interés, el más cercano competidor, más una marca/producto completamente
diferente pero de la misca categoría.
• Es especialmente útil cuando se investigan nuevos productos penetrando a
un mercado ya existente (especialmente si ya se posee un empaque
practicamente ya terminado)
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FAMILIAS
• La técnica consiste en simular que un rango de productos / servicios /
compañías fueran todos miembros de una misma familia.
– Cuáles serían las relaciones entre ellos y cómo se llevan?
– Si fueran actores en una obra de teatro en qué papel actuarían?
– Si fueran miembros de la junta de un colegio o de un hospital, cómo se
relacionarían?
• Esta técnica es muy útil para establecer jerarquias (superior, viejo, creible,
etc)
• También sirve para identificar la historia de una marca cuando numerosos
productos comparten una marca umbrella.
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GERENTE / DISEÑADOR
• La técnica consiste en solicitarle a los sujetos que digan cómo sería el
gerente de una marca en particular
– Quién es él, ella?
– Cómo se viste?
– Su estilo de vida?
– Tipo de oficina / estado de la oficina?
– Cómo está respecto a la tecnología?
– Su relación con otros miembros del grupo?
– Deseos de ser promocionado?
– Cómo sideña emmpaque, cómo lucen estos?
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TEST DE PAREJAS
Instrucciones del Entrevistador:
• “Quisiera que jugáramos un juego de imaginación. Imagínese que (X = nombre del producto) y (Y = nombre de la marca) son una pareja. Todos sabemos que en el mundo existen infinidad de posibles parejas. Por ejemplo, dos vecinos, dos amigos del colegio, dos colegas, dos amigos, dos parientes o una pareja decasados.
• También sabemos que hay aprejas que se llevan bien y otras qye no lo hacen. Que hay parejas que siempre estar´’an juntas y otras donde cada uno cogerá su propio camino.
– Qué tipo de pareja son X y Y.
– Qué clase de relación tienen ellos actualmente, qué sienten el uno por el otro?
– Cómo contribuye X en la relación?
– Qué recibe X de Y?
– Cómo contribuye Y en la relación?
– Qué recibe Y de X?
– Cómo será el futuro de ellos?
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TEST DE PAREJAS
Método de Presentación:
– Este test puede realizarse tanto en discusión individual como grupal.
– Las instrucciones son siempre orales
– En la discusión individual las repsuetas son siempre orales
– En al discusión grupal es individual y por escrito.
Preguntas y cualquier otro problema a señalarse:
– La efectividad del test es directamente proporcional al nivel de sedimentación que posee la imagen bajo estudio
– Es esencial, que el sujeto inicie la respuesta describiendo lo que “ve” sobre esa persona (apariencia, vestimenta, lugar donde vive, actitudes y manera de comportarse)
– Muchos otros aspectos de la personalidad se pueden desarrollar en mayor profundidad.
Identidad sexual / modelo de feminidad - virilidad
Estilo cómo se relaciona
Estilo de vida / formación cultural
Destrezas / formación profesional
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ARBOL DE LOS SUEÑOS
Técnica para ser aplicada a los niños
• Se le pide a los niños que dibujen un árvol en el cual expresen sus
entimeintos y deseos. Como todo dibujo proyectivo, esta técnica es
particularmente agradable.
• Con el correcto análisis de un intérprete entrenado o psicólogo, está
técnica no sólo revela los impulsos dominantes, als emociones y
sentimientos de los niños (la manera cómo el árbol es dibujado), sino
que también refleja las aspiraciones idealizadas, los valores, los
temores sociales y el altruismo.
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MOOD BOARDS
Areas de Aplicación:
– Desarrollo de la comunicación del posicionamiento.
– Test de concepto del posicionamiento
• La técnica consiste en elaborar “previamente” a la investigación
algunos “boards” con diversas imágenes relativas a un tema
específico:
• Por ejemplo:
– En una investigación sobre cuidado de la piel, pueden
seleccionarse boards sobre cara de mujeres
– O para evaluar la comunicación en un test de concepto se le
solicita a la agencioa de publicidad que exprese visualmente el
conceto a través de un board.
25
MOOD BOARDS
Pasos para el análisis:
1. Se presenta el board al sujero (por razones práctics siempre codificarse las fotos)
– Se le pide a los sujetos que seleccionen las fotos que reflejan lo que ellos
asocian con la marca, el producto o el concepto. Deben explicar las razones
2. Se le pide a los sujetos que selecciones las fotos que no se asocian con la marca, el
producto o el concepto. Razones
Ventajas de la Técnica
• Da información sobre las expresiones visuales del concepto, la marca o el producto
a fin de ayudar al desarrollo de la comunicación.
• Provee de estímulos visuales sin sesgos verbales.
Riesgos:
• Perder algunos visuales claves cuando se crean los boards.
• Perder alguna información cuando se utilizan grupos muy grandes.
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POSTERS DE UN DIA DE
SUEÑO
Areas donde se aplica la técnica:
– Muy amplia
– Para marcas e imágenes de productos
– Publicidad, empaques, test de concepto
– Sólo para realizar en sesiones de grupo o minigrupos.
• Esta técnica de describe como una forma completamente nueva de aproximarse a la
técnica del “collage clásico”. El sujeto selecciona, de un amplio espectro de
estímulos visuales, las imágenes asociadas respecto a un determinado tema o
temas.
• Pueden tratarse varios temas simultaneamente
27
POSTERS DE UN DIA DE SUEÑO
Instrucciones
1. “Aquí hay un amplio rango de revistas de todo tipo. Quiero que cada uno, individualmente, las
mire y tome de ellas todas las palabras e imágenes que expresen sus sentimientos personales
hacia X o Y:
– He puesto en la pared dos grandes cartulinas (poster) para X y para Y, de modo que
cuando hayan seleccionado algunas imágenes puedan ir pegarlas en la cartulina
respectiva.
– Es necesario que al menos cada uno de ustedes selecciones un elemento para cada tema,
pero pueden seleccionar tantos como quieran
– Al final, se obtiene un poster para cada estímulo presentado. Nota: al inicio de cada sesión
cada estímulo debe presentársele al grupo de manera que se familiaricen con él
2. Una vez que se han llenado los posters pueden ser utilizados como material proyectivo con el
grupo para posteriormente profundizar en el análisis de los estímulos testeados. Este segundo
paso es de fundamental importancia.
– Diganme todas las palabras, impresiones, y sensaciones que se les vienen a la mente
cuando miran este poster
– Mirando el poster qué tipo de historia o película pueden imaginarse, me la podrían contar?
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POSTERS DE UN DIA DE SUEÑO
Ventajas como técnica:
– Provee un análisis en profundida más allá de cualquier racionalización.
– Ofrece la oportunidad de testear simultaneamente un amplio número de estímulos (hasta 10 posters simultáneos)
– Provee material visual que evita los problemas de las verbalizaciones en investigaciones internacionales y de la comunicación de resultados a los clientes.
Comparación con el Collage Clásico: – Los sujetos trabajan individualmente:
– No hay concenso de grupo
– Evita el riesgo de collages estereotipados
– Los posters resultantes pueden ser utilizados como estímulos proyectivos para el grupo.
– El trabajo constitutivo (paso 1) piede hacerse en un tiempo relativamente corto ya que no se requiere discusión
29
Psicodibujo
Se le pide a la persona que
dibujen una marca o una
ctividad (Ejm: Lavar la ropa). El
análisis se centra en los
elementos gráficos que
construyen esta identidad.
Se le pide a las personas que
actúen como marcas o como
usuarios de la marca. El
análisis se concentra en los
sentimientos actuados que
afloran sobre el producto o el
uso del mismo. Se analizan
también los movimientos
físicos, los gestos y la
utilización de frases que indican
los atributos/ carácter´siticas
dominantes.
Juego de Roles
Nota: La adaptación de las técnicas proyectivas a la investigación de mercado implica
el riesgo de generar vicios tales como el uso indiscriminado, el análisis superficial, la
interpretación subjetiva y la falta de fundamentación teórica
30
MEDIDA DE EMOCIONES EN LA
EXPERIENCIA DE CONSUMO
31
SET DE EMOCIONES
Énojo
•Frustrado
•Enojado
•Irritado
Vergüenza
•Desconcertado
•Avergonzado
•Humillado
Paz
•Calamado
•Pacifico
Sorpresa
•Atonito
•Sorprendido
•Asombrado
Descontento
•Incumplido
•Descontento
Envidia
•Envidioso
•Celoso
Alegria
•Contento
•Satisfecho
•Culpable
Preocupacion
•Nervioso
•Preocupado
•Tenso
Soledad
•Solo
•Nostalgico
Optimismo
•Optimista
•Animado
•Esperanzado
•Orgulloso
Tristeza
•Deprimido
•Triste
•Infeliz
Amor romantico
•Sexy
•Romantico
•Apasionado
Alegria
•Feliz
•Contento
•Alegre
•Impaciente
Miedo
•Asustado
•Miedoso
•Con panico
Amor
•Amoroso
•Sentimental
•De buen corazon
Entusiasmo
•Excitado
•Emocionado
•Entusiasta
•Tranquilo
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28 Palabras de afecto
Fuente: James A Russel, Un circumplejo de afecto, Diario de personalidad y
Psicologia social,1980 Vol. 39 N° 6 1161 1178
–Alarmado
–Asustado
–Enojado
–Tenso
–Frustrado
–Molesto
–Desestresado
–Asombrado
– Excitado
–Despertado
– Feliz
–Encantado
– Alegre
–Infeliz
–Triste
–Deprimido
–Melancolico
–Aburrido
–Abatido
–Conforme
–Satisfecho
–Tranquilo
–Sereno
–Calmado
–Relajado
–Soñoliento
–Cansado
33
MODELO DE AFECTO
UN ACERCAMIENTO
PSICOLOGICO
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ESPACIOS AFECTIVOS DESPERTAR
ENTUSIASMO
PLACER
ALEGRIA
SOMNOLENCIA
DEPRESION
INFELICIDAD
ANGUSTIA
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RUEDA DE EMOCIONES DESPERTAR
ENTUSIASMO
PLACER
ALEGRIA
SOMNOLENCIA
DEPRESION
INFELICIDAD
ANGUSTIA
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TECNICAS PROYECTIVAS
IMPORTANCIA DE LA INTERPRETACION
Reglas generales de la interpretación
• Se deben incluir las descripciones y explicaciones de las proyecciones dadas
por los mismos sujetos.
• Tiene que existir consistencia cuando los temas son comunes
• Se debe presentar atención a:
– El diálogo y el lenguaje
– La estructura
– El color
– El estado de ánimo
– El tono
• Son aspectos de importancia:
– El significado específico de los símbolos.
– “El control” del proceso cognotativo.
– El significado (s) metafóricos
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PROCESO INTERPRETATIVO
Comprensión
Conocimiento
Insights aplicados al desarrollo
Reflejan / forman parte
del proceso
interpretativo
Investigación Cualitativa
Técnicas Proyectivas
Cualquier otro test cualitativo
38
EJEMPLO INTERPRETATIVO DE COLLAGES
Nenas borre lo de aquí pues no me
pasaba el archivo es lo del BSG
39
Valores Simbólicos del Brandsight
Nenas borre lo de aquí pues no me
pasaba el archivo es lo del BSG
40
Valores Simbólicos del Brandsight
Nenas borre lo de aquí pues no me
pasaba el archivo es lo del BSG
41
Valores Simbólicos del Brandsight
Estático
Rechazo
Dinámico
Identificación
Set de imágenes
validadas por Research
International
TVC B
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Asociación de palabras: la tarea
Grupo 1
Agradable
Distintivo
Aburrido
Irritante
Grupo 2
Tranquilizador
Especial
Promedio
Desagradable
Grupo 3
Callado
Difuso
Débil
Desorganizador
Seleccione una palabra de cada grupo que más
aplique al comercial
43
Eliminación en Asociación de
Palabras
Respuestas muy positivas en general, para los tres grupos.
Respuestas similares en los diferentes mercados
Grupo 1 Grupo 2 Grupo 3
TVC A
TVC B
TVC C
Diferente
Agradable
Especial
Promedio
Difuso
Desorganizador
Agradable
Agradable
Promedio
Agradable
Difuso
Debil
Difuso Promedio
Perfil
Más
fuerte