Poznaj opinie
użytkowników
Twojego e-commerce
Dlaczego, gdzie i jak badać
Customer Experience – CX jako
element strategii handlu on-line.
Michał Lipski
Customer Experience Management
2
Takie są nasze oczekiwania prowadząc sklep on-line.
3
A taka jest rzeczywistość…
4
Fundamentalne pytanie "Dlaczego?"
5
Użytkownicy chętnie podpowiedzą, wystarczy spytać!
6
Badanie doświadczeń – czyli, kto co lubi?
7
Opinie użytkowników e-commerce to ocean informacji
8
Na, którym unosi się "góra lodowa satysfakcji"
10% podzieli się opinią, co pozwoli
zareagować i rozwiązać problem
25% pogodzi się
z problemem i nie
podzieli z nikim
65% nigdy oficjalnie
nie wyrazi swojego
zdania, ale podzieli się
wnioskami z mnóstwem
innych osób
9
Doświadczenia
wpływają
na egzystencję
e-commerce
10
Optymalizacja obszarów kontaktu konsumenta
z marką w Internecie jest kluczowa dla kształtowania
jej kondycji, rozwoju i wizerunku.
Teza #1
11
„Internet stał się dla konsumentów
najważniejszym medium,
podstawowym źródłem wiedzy
w przypadku zdecydowanej większości
kategorii kupowanych produktów
i usług – wyraźnie dominuje nad
radiem, czy telewizją.(…)
Przez wielu respondentów
(60% = zdecydowanie tak + raczej tak)
postrzegany jest także jako źródło
wiarygodne – zdecydowanie bardziej
godne zaufania niż telewizja.”
Teza #1 – uzasadnienie
12
Trafione działania, czyli odpowiadające potrzebom,
są możliwe dzięki wcześniejszemu wsłuchaniu się
w oceny i opinie realnych użytkowników.
Dynamiczny charakter Internetu sprawia, że kontakt
z konsumentem powinien mieć charakter ciągły,
umożliwiając stałą optymalizację działań
marketingowych.
Teza #1 – uzupełnienie
13
Teza #2
Konsumenci szukają miejsca na wyładowanie emocji,
szczególnie wynikających z negatywnych zdarzeń.
Internet dostarcza im cały wachlarz opcji „Hydeparku”.
Subiektywne opinie, pojawiające się w trudnym
do kontrolowania środowisku Social Media, mogą
wywoływać skutki dewastujące wizerunek marki.
14
Teza #2 – w Social Media lepiej zapobiegać pożarom…
15
Teza #2 – …niż je gasić
16
Kryzys w Social Media nie
powstaje w Social Media –
jest zwykle efektem
negatywnych doświadczeń
w trakcie kontaktu
konsumentów z marką.
Szukającym ujścia emocji
oferujemy natychmiastową
możliwość podzielenia się
swoją frustracją w badaniach
satysfakcji, wyprzedzając
alternatywy społecznościowe.
Teza #2 – uzupełnienie
17
Jako Internauci jesteśmy społeczeństwem
wygodnym, zamiast samemu doświadczać – czyli
podejmować trafne lub błędne decyzje – wolimy
korzystać z doświadczeń innych konsumentów.
Teza #3
18
Internet ze swoim bezmiarem
publikowanych doświadczeń
oraz łatwość wyszukania opinii
na dowolny temat spowodowały,
iż dotychczasowe źródła wiedzy
i autorytety uległy rozproszeniu
oraz przybrały postać
bezosobowego doradcy.
Na co dzień korzystamy z takich
źródeł, a jednocześnie sami
jesteśmy źródłem doświadczeń.
Teza #3 – uzasadnienie
19
Gdzie i jak
prowadzić
badania CX
20
Ustal cel badania!
Jaki jest cel badań CX?
Co chcemy osiągnąć dzięki
badaniu CX wśród użytkowników?
Jaki wpływ na nasz biznes ma mieć
przeprowadzenie badania CX?
1
21
Częsty cel badania w e-commerce
Badanie satysfakcji ma
na celu zebranie wiedzy na temat
potrzeb i doświadczeń
użytkowników sklepu on-line,
która stanowić będzie bazę
do definiowania sprawniejszych
procesów i przyjaznych
funkcjonalności dla użytkowników.
22
Wybierz właściwe dla siebie rozwiązanie
Platforma CX
Ankietyon-line
Wraz z platformą dostępne wsparcie, doradztwo i
ocena gromadzonych wyników, szerokie zaplecze
wiedzy i danych referencyjnych:
netigate.com
opiniac.com
kampyle.com
responsetek.com
Systemy autonomiczne, bez wsparcia, działające
na zasadzie automatu, bez danych
porównawczych:
ankieter.pl
paxonta.pl
webankieta.pl
ankiety-online.pl
ankietka.pl
2
23
Platforma CX vs darmowe ankiety on-line
Platforma CX
Ankietyon-line
Metodologia badawcza oparta o założenia,
kryteria pomiaru satysfakcji: estetyka,
nawigacja, treść, dostępność
Predefiniowane zestawy pytań dla
klientów e-commerce
Wsparcie eksperckie przy określaniu potrzeb,
konstrukcji badania oraz ewaluacji wyników
Elastyczność systemu w wymiarze
dopasowania się do identyfikacji klienta
Różne formaty pytań i odpowiedzi
Wskaźniki porównawcze w ramach branży
Brak metodologii badawczej, de facto
udostępnienie silnika do gromadzenia
różnego typu danych, bez korelacji
Użytkownik sam konstruuje swoje badanie,
ankiety, pytania i odpowiedzi
Samodzielne wykorzystanie w modelu
zarejestruj się, dokonaj mikro płatności i
używaj – wsparcie wyłącznie dla błędów
Własna identyfikacja bez możliwości zmiany
szablonu danej platformy
Niezależne badania, bez gromadzenia wiedzy
24
Platforma CX vs rozwiązanie własne
Platforma CX
Rozwiązanie własne
Przygotowanie metodologii badawczej i
specyfikacja – min 2 lata
Rozwój funkcjonalności platformy – 3 lata
Optymalne warianty pod względem
skuteczności i prawdziwości gromadzenia
danych
Segmentacja gotowych badań i pytań
do natychmiastowego uruchomienia
Agregacja danych ilościowych i jakościowych
Prezentacja wyników
Wskaźniki porównawcze w ramach branży
Ograniczony czas, zasoby oraz budżet
Ryzyko wdrożenia półproduktu lub wersji,
która dalej będzie testowana
na użytkownikach
Konstrukcja oraz dwuznaczność pytań
fałszująca gromadzone dane oraz wyniki
Konieczność projektowania ankiet od zera
Mieszanka danych jakościowych
z koniecznością manualnej oceny
Konieczność opracowania wyników
Brak punktów odniesienia dla zebranych ocen
25
Wybierz obszary do oceny CX w Twoim e-commerce
Katalog Produkt Koszyk Zamówienie
Search
Ogólne – użytkowe, np. rejestracja, pomoc, FAQ
3
26
Popularne warianty badań opinii użytkowników
• jakość treści i przyjazność serwisu dla użytkowników
• łatwość w poruszaniu się po serwisie i atrakcyjność szaty graficznej
• komentarze i ocena użytkowników dla formularzy procesowych w serwisie
Ocena jakości serwisu
• opinie na temat katalogu oraz rekomendacje dla wzbogacenia asortymentu
• ocena oferty na poziomie wyszukiwarki, kategorii oraz produktu
• gromadzenie powodów dla, których użytkownicy rezygnują z zakupów
Ocena procesu zakupowego
• określenie chęci polecenia przez użytkowników serwisu znajomym
• ostry parametr możliwy do pogłębienia z dodatkowymi pytaniami
• segmentacja użytkowników na promotorów, pasywnych i krytykówAnaliza NPS
• zrozumienie dlaczego użytkownik podjął decyzję o opuszczeniu serwisu
• Uzupełnienie jakościowe informacji o wąskich gardłach z Google Analytics
• zdefiniowanie korzyści i argumentów, które zatrzymają użytkownika
Pomiar powodów opuszczenia
serwisu
www.opiniac.com/oferta_platformy_opiniac.html
27
Zastanów się jak połączyć badanie z aktywacją sprzedaży
Badając powody porzucenia zakupu
identyfikujemy użytkowników, którzy
mimo dodanych produktów do koszyka
porzucili proces zamówienia – wraz z
wyświetlaną ankietą możliwe jest
zaproponowanie konsumentom
specjalnych, ograniczonych czasowo
warunków zakupu (unikalny czasowy
kod rabatowy, specjalna cena dla
produktu, drugi produkt taniej etc.)
Celem jest ograniczenie porzuceń
koszyka, zwiększenie konwersji
najbardziej obiecujących klientów.
4
28
Wsparcie zakończenia porzuconych konwersji
Użytkownik dodaje produkt do
koszyka
Użytkownik porzuca
zamówienie
Użytkownik finalizuje
zamówieniez kodem
promocyjnym
Ankieta pytająca o powód
przerwania zamówienia
+ unikalny czasowy kod
promocyjny
29
NPS
Strona główna
Katalog produktów
WyszukiwarkaOpuszczenie
sklepu
Porzucenie zakupów
Zastosuj punktowy NPS dla wybranych obszarów badania5
30
Większość z wymienionych
tematów można w sposób szybki
oceniać wskaźnikiem
NPS.
31
Jak bardzo jest prawdopodobne,
że polecisz swoim znajomym
nasz sklep internetowy?
32
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Krytycy Pasywni Promotorzy
Polecę
z pewnością
W ogóle
nie polecę
33
Promotorzy (wynik 9-10) są lojalnymi konsumentami, entuzjastami produktu
lub usługi, którzy będą powtarzać zakup i oraz motywować i zachęcać innych
konsumentów, wspierając wzrost.
Pasywni (wynik 7-8) prezentują klientów usatysfakcjonowanych bieżącym
stanem rzeczy, ale bez lojalności i entuzjazmu. Pasywni są podatni na oferty
konkurencji, łatwo zmieniają produkt lub usługę.
Krytycy (wynik 0-6) należą do grupy niezadowolonych klientów, którzy mogą
zaszkodzić marce, hamować rozwój oraz obniżać reputację poprzez
generowanie negatywnych opinii.
NPS = %Promotorów [9–10] – %Krytyków [0–6]
34
~504,7
NPS < 0 – konieczna
identyfikacja przyczyn
i działania zaradcze
0 < NPS < 20 – ok,
możliwa optymalizacja w
dłuższej perspektywie
20 < NPS – działania
znajdujące aprobatę
i uznanie u konsumentów
-100 0 100
Średnia
wartość NPS
dla polskiego
e-commerce
N=463 000 (odpowiedzi z wszystkich badań opiniac.nps)
Analiza NPS – uproszczona interpretacja wyniku
NPS osiągany
przez liderów
rynku w Polsce
35
5 obserwacji
badawczych
e-commerce
w 2014
36
Nowa hybryda, gdzie 1+1=3
Sztuczny podział na off-line i on-line
zanika, a „Consumer journey”
dla wielu kategorii przebiega
dwutorowo.
Zachowania konsumentów stają się
zależne od kontekstu, otwiera
to zupełnie nowe możliwości
badawcze.
Synergia on/off, czyli śledzenie
doświadczeń w obu środowiskach
to uzupełniające się badania, które
dostarczają bogatszych wyników,
niż oddzielna obserwacja.
Obserwacja #1
37
Mobilność powszednieje
Stale rośnie zbiór konsumentów
posiadających smartfony – obecnie
42% badanych* deklaruje się jako
ich użytkownicy. Zgodnie
z przewidywaniami mobile staje
się jednym z kluczowych kanałów
komunikacji, reklamy, handlu
i dystrybucji. Dla badań oznacza
to stały dostęp do konsumentów,
wykorzystanie natywnych cech
smartfonów, oraz ostatecznie
skuteczniejsze analizy.
* Raport Generation Mobile: kobiety 38%,
mężczyźni 45%, dane z I kwartału 2013, maj 2013
42% konsumentów
deklaruje
używanie
smartfonów
Obserwacja #2
38
Nasycenie rynku sprawia, że wiedza
o nastawieniu i potrzebach
konsumentów staje się kluczowym
czynnikiem powodzenia
w osiąganiu celów biznesowych.
Dzięki stałemu śledzeniu
doświadczeń, na każdym etapie
Consumer Journey, zyskujemy
możliwość szybkiego reagowania
na zidentyfikowane zjawiska.
Satysfakcja kształtuje dalszy wzrost sprzedaży
Obserwacja #3
39
Rosnący potencjał badań realizowanych on-line
Rośnie zakres i wiarygodność
badań internetowych. Postęp
technologiczny i rosnący zasięg
sprawiły, iż stały się one główną
metodą pomiaru potrzeb,
doświadczeń i zachowań
konsumentów na wiodących
rynkach e-commerce.
Obserwacja #4
40
Konieczność analizy rosnącej ilości
rozproszonych danych sprawia,
że podejmowanie trafnych i zarazem
bezpiecznych decyzji biznesowych
jest coraz trudniejsze. Jednocześnie
analiza „big data” oferuje klucz
do identyfikacji wzorców zachowań
i doświadczeń.
Dane, dane, dużo danych
Obserwacja #5
41
Warto
zapamiętać
rozważając
badania CX
42
Pozytywne doświadczenia
Gotowość do powrotu, lojalność, retencja
Chęć polecenia WOM lub
społeczności –FBook
Ulubione miejsce
zakupów, punkt
odniesienia
Zadowoleni konsumenci „nakręcają” biznes
43
Rozwinięcie lub/i uzupełnienie listy
potrzeb użytkowników, plan rozwoju
Optymalizacja w oparciu
o konkretne dane, nie domniemania
Ograniczenie kosztów
dodatkowych badań nad
użytecznością
Zgromadzenie materiału do
oceny eksperckiej wynikającego bezpośrednio z oczekiwań
użytkowników
Główne korzyści w przeciągu 12 miesięcy
44
Zadowolony klient
powie o swoim
doświadczeniu
8 osobom
Niezadowolony klient
podzieli się swoim
doświadczeniem
z 22 osobami
Dlaczego należy dbać o poziom satysfakcji użytkowników?
The White House Office of Consumer Affairs Eastbridge Consulting Group
45
Potrzeba aż
10 pozytywnych
doświadczeń,
żeby puścić
w niepamięć
jedno złe.
Dlaczego należy dbać o poziom satysfakcji użytkowników?
The White House Office of Consumer Affairs Eastbridge Consulting Group
46
Poznając pozytywne
i negatywne doświadczenia
zakupowe użytkowników
jesteśmy w stanie
świadomie planować
strategię rozwoju naszego
e-commerce.
Michał Lipski
+48 693 977 661
Confidential data. Property of opiniac.cocm. Not to be copied in any form without permission in written .
Customer Experience Management
Dziękuję za uwagę,
życzę wyłącznie
zadowolonych
konsumentów.