Download - Download hier het rapport
Auteurs: Axel Groothuis, Jochem Boot en Robin Gabriner
Eurogroup Consulting Februari 2015
ONDERZOEKSRAPPORT ONLINE
HANDELSPLATFORMEN
Hoe kunnen retailers inspelen op de
groei van handelsplatformen?
2 shopping tomorrow
Beste lezer,
De ontwikkelingen in technologie en consumentengedrag
gaan razendsnel. Waar we 15 jaar geleden de eerste
webshops opzetten, zijn we nu weer grensverleggend. Met
projecten voor retailers en productmerken op het gebied
van omnichannel retailing, wearables en mobile.
We delen onze kennis en ervaring graag. Daarom spelen
we een actieve rol in het onderzoeksprogramma
Shopping2020. Samen met experts uit de sector deden wij
onderzoek naar Handelsplatformen. Daarbij onderzochten
we niet alleen de belangrijkste marktontwikkelingen, ook
hebben we nagedacht over praktische en slimme
oplossingen voor retailers. U leest hier de resultaten van dit
onderzoek.
Veel leesplezier toegewenst!
Axel Groothuis, Jochem Boot en Robin Gabriner
Eurogroup Consulting
www.eurogroupconsulting.nl
Onderzoeksrapport online handelsplatformen
Eurogroup Consulting 3
Inhoud
1. HET ONDERZOEK NAAR ONLINE HANDELSPLATFORMEN .................................... 4
2. TRENDS IN ONLINE HANDELSPLATFORMEN ........................................................... 6
3. STRATEGIE EN MARKETINGMIX .............................................................................. 22
4. HANDELSPLATFORMEN VANUIT CONSUMENTENPERSPECTIEF ....................... 28
5. OPERATIONS, ICT EN IMPLEMENTATIE .................................................................. 34
6. HANDELSPLATFORMEN VOOR KLEINERE ONDERNEMERS ................................ 46
7. CHINA ALS RIJZENDE STER ..................................................................................... 50
8. SELECTIECRITERIA VOOR DE KEUZE VAN HET JUISTE PLATFORM .................. 57
9. CONCLUSIE ................................................................................................................. 60
10. OVER DE AUTEURS ................................................................................................... 61
4 shopping tomorrow
1. HET ONDERZOEK NAAR ONLINE HANDELSPLATFORMEN
Internet heeft het commerciële speelveld voor B2C verkopers sterk veranderd. Mede hierdoor zijn in
de loop der jaren nieuwe samenwerkingsverbanden ontstaan tussen allerlei soorten partijen.
Retailers en producenten, van groot tot klein, zijn continu op zoek naar het vergroten van hun
bereik. Zij werken steeds vaker samen met (internationale) handelsplatformen, shop-in-shops en
‘verkopende’ vergelijkingssites. Denk hierbij aan platformen zoals Amazon, Marktplaats, Wehkamp
en Beslist.
Eurogroup Consulting deed onderzoek naar Online Handelsplatformen in het kader van
onderzoeksprogramma Shopping2020. Samen met onderzoekspartner Marktplaats Zakelijk en 22
experts uit het veld zochten we naar de (commerciële) mogelijkheden van samenwerken met
handelsplatformen en wat daar allemaal bij komt kijken. Het onderzoek gaat in op zowel de
strategische keuzes als de praktische aspecten van samenwerken via platformen.
Wat zijn online handelsplatfomen?
“An online marketplace (or online e-commerce marketplace) is a type of e-commerce site where
product and inventory information is provided by multiple third parties, whereas transactions are
processed by the marketplace operator. Online marketplaces are the primary type of multichannel
ecommerce. In an online marketplace, consumer transactions are processed by the marketplace
operator and then delivered and fulfilled by the participating retailers or wholesalers (often called
drop shipping).” - Wikipedia
Het onderzoek hanteert iets bredere definitie: we beschouwen ook commerciële samenwerkingen
waarbij de voorraad wel bij het platform (of de ‘leidende’ retailer) ligt en deze ook de uitlevering
verzorgt. Bijvoorbeeld een samenwerking met Wehkamp waarbij de voorraad bij Wehkamp ligt, of
een shop-in-shop met De Bijenkorf waarbij De Bijenkorf de logistiek verzorgt of laat verzorgen.
Welke onderwerpen onderzoeken we?
Het doel van dit onderzoek is om bedrijven en sectoren te ondersteunen bij vragen als:
Welke commerciële samenwerkingen met welke handelsplatformen dragen bij aan het resultaat?
Hoe past een handelsplatform in de marketing mix? Voor welke doelgroepen?
Hoe kiezen we de best passende partner?
Hoe operationaliseren we zo’n samenwerking?
Hoe maximaliseren we het rendement?
Hoe kijkt de consument naar handelsplatformen?
Hoe ziet de toekomst er mogelijk uit op dit gebied?
De onderwerpen van het onderzoek zijn afgebakend:
Alleen B2C Handelsplatformen
Vanuit een omnichannel benadering van shoppen, maar met de nadruk op online handelsplatformen
Primair op (extra, betere) traffic én verkoop gericht
De gehele aankoopcyclus, van oriëntatie tot en met after sales service
Nadruk op fysieke producten (fashion, babyspullen, elektronica, home & garden, food, etc.)
Onderzoeksrapport online handelsplatformen
Eurogroup Consulting 5
Welke typen handelsplatformen zijn er?
Het onderzoek gaat uit van de volgende grondvormen van handelsplatformen (in praktijk zien we
vaak ook combinaties hiervan):
Vergelijkingssites (met koopoptie), zoals Kieskeurig.nl.
Zoekmachines met koopoptie, zoals Google Shopping of Bing Shopping
Opengestelde platformen, platformen die voorheen webwinkels waren, maar tegenwoordig
toegang bieden aan derden, zoals Bol.com, Zalando of Amazon.
Lokale platformen, die een buurt zoals de Negen Straatjes in Amsterdam omvormen tot een
virtueel platform of waarin boetiekjes online hun krachten bundelen, die zelf te klein zijn om een
goed lopende webshop te hebben, zoals Locals United.
Marktplaatsen, zoals eBay of AliExpress
Veilingen, vaak sites die restpartijen van aanbieden, zoals iBOOD of Groupon.
Thema Portals, steeds meer consumenten of kleine ondernemers openen een site met reviews of
voorbeelden van producten die doorverwijzen naar een webshop van de aanbieder. Denk aan
Fashionchick of Asos.
De verschillende typen handelsplatformen
6 shopping tomorrow
2. TRENDS IN ONLINE HANDELSPLATFORMEN
Er is niets zo veranderlijk als het online landschap; zo ook op het gebied van handelsplatformen.
Door de combinatie van groeiende verkoop via handelsplatformen en technologische
ontwikkelingen, is er een breed scala aan trends en nieuwe verschijnselen te vinden. Deze trends
zijn soms nog in een experimentele fase, wat niet noodzakelijkerwijs betekent dat de markt zich
daadwerkelijk in deze richting zal blijven ontwikkelen. Toch is het belangrijk om op de
veranderingen te blijven anticiperen, om bij de keuze voor een handelsplatform te kunnen
beoordelen hoe toekomstgericht het platform is.
Handelsplatformen gaan het hele aankoopproces ondersteunen
Waar de initiële functie van platformen het bij
elkaar brengen van vraag en aanbod betreft,
gaan steeds meer platformen het complete
aankoopproces ondersteunen. Steeds meer
platformen bieden zelf de feitelijke aankoop,
de logistieke afhandeling, het betalen en de
klantenservice aan. Zo wordt in bepaalde
pilot gebieden in de VS een aankoop op
eBay bij de lokale retailer opgehaald en
binnen 1 uur aan de consument afgeleverd
via eBay Now.
In Polen hebben merken hun eigen 'Packstation' bij de
afhaallockers van het postbedrijf InPost Sp. Z.o.o.
Steeds meer bedrijven, waaronder Amazon, UPS en Walmart bieden in de VS lockers voor het
bewaren en afhalen van bestellingen. Ook in Europa worden de mogelijkheden van lockers al veel
getest. Zo zijn er in Polen, Duitsland en Oostenrijk al op meerdere plekken lockers te vinden. In
Nederland is het principe van afhaallockers door PostNL in 2014 ook getest op stations[1], evenals
het afhalen bij pakketkluizen[2].
Naast lockers gebruiken steeds meer
platformen afhaalpunten voor hun producten.
Zo gaat eBay in het VK samenwerken met
Argos voor hun click-and-collect programma.
Binnenkort moeten producten van vele
tienduizenden eBay-verkopers af te halen zijn
bij 650 Argos-winkels in het hele VK. In
Nederland kennen we dit fenomeen ook bij
het afhalen van de Bol.com pakketjes bij
Albert Heijn of de vele Kiala punten in het
land.
eBay en Argos gaan samenwerken voor click & collect
Er wordt volop geëxperimenteerd met het verzenden van producten, wat ook duidelijk wordt uit de
plannen van Amazon om met drones pakketjes te gaan verzenden, of in Duitsland het verzenden
naar afgelegen gebieden met drones door DHL. Andere experimenten zijn onder andere het
bezorgen van pakketjes door taxi's, zoals in 2014 gepilot door taxibedrijf Uber[3].
Onderzoeksrapport online handelsplatformen
Eurogroup Consulting 7
Handelsplatformen convergeren qua rol & functionaliteit
Naast productlevering zien we steeds
vergelijkingssites een ‘koopknop’ en
betaalfaciliteit op hun site plaatsen.
Hiermee vullen marktplaatsen steeds
meer de complete retail-functie in, en
worden hiermee handelsplatformen. Zo
is Kieskeurig.nl begonnen om bij
sommige producten direct af te kunnen
rekenen, in plaats van te verwijzen
naar de website van de verkoper.
Kieskeurig heeft koopknop
Dit past in een bredere trend waarin retailers, merken, marktplaatsen en zoekmachines
convergeren. Dit is bij warenhuizen goed zichtbaar, die vaak naast hun eigen producten ook die van
andere retailers aanbieden om zo ontbrekende producten en productcategorieën toe te kunnen
voegen. En om de consument gemak te bieden: die kan op één plek vergelijken en kopen. Dit is
goed zichtbaar bij Bol.com via het Bol.com Plaza concept: door het toelaten van externe
leveranciers wordt een logische aanvulling op het eigen assortiment gecreëerd. Bol.com verwacht
dat hierdoor in 2019 33 procent van de verkopen via Bol.com Plaza zal plaatsvinden, een
verdubbeling van de 16 procent die in 2014 gehaald werd[4].
Ook online warenhuizen die eerst
alleen eigen producten verkochten
zijn overgestapt op dit type model.
Zo heeft Zalando haar site geopend
voor de verkoop van producten van
derden, inclusief complete shop-in-
shops op de website. Door het
kunnen vergelijken van meerdere
aanbieders van een product op een
handelsplatform neemt
transparantie voor de consument
toe. Aspecten als levertijd, garantie
en service kunnen hierdoor naast
prijs meegenomen worden in de
afweging.
Andersom is het zo dat
handelsplatformen die eerst alleen
C2C verkopen faciliteerden steeds
vaker ook een B2C platform
worden. Marktplaats is hiervan een
goed voorbeeld met zijn outlet.
Zalando heeft een shop-in-shop, hier met Topman
Twitter experimenteert met koopknop
8 shopping tomorrow
Op die manier ontstaan drie groepen: die met alleen eigen producten, die met zowel eigen als
externe producten en die met alleen externe producten. Deze ontwikkelingen zorgen ervoor dat de
grenzen tussen B2B, B2C en C2C steeds vager beginnen te worden.
Ook zoekmachines en social media breiden hun rol uit. Google Shopping wordt naar verwachting de
komende jaren steeds groter. We zien dat zowel Facebook als Twitter in de VS met een koopknop
experimenteren. In Nederland slaat aankopen doen via social media vooralsnog niet aan: in 2014
heeft nog geen 5 procent van de consumenten ooit iets via social media gekocht, zo blijkt uit het
Handelsplatformen Consumentenonderzoek, dat onderdeel uitmaakt van dit onderzoek.
Al met al zien we dat er bij de traditionele webshops, het C2C handelsplatform, de
vergelijkingssites, zoekmachines en zelfs bij social media convergentie optreedt, waardoor deze
sites in zekere zin steeds meer op elkaar beginnen te lijken.
Onderscheid tussen retailer en productmerk verdwijnt
Steeds meer retailers bieden hun producten op handelsplatformen aan. Daarmee laten zij een deel
van hun retail-functie invullen door het platform. Zelf nemen ze de rol aan van productmerk.
Handelsplatformen stimuleren internationalisatie
Veel retailers en productmerken zien
platformen als een adequaat middel om
internationale markten te verkennen en aan
naamsbekendheid te bouwen. Dit beperkt de
initiële investering voor internationale
expansie en kan eenvoudig met een beperkt
assortiment worden gepilot. Om nieuwe
markten te testen gebruikt HEMA
marktplaatsen als Amazon en La Redoute in
Frankrijk als springplank. “We willen de klant
eerst verleiden voor we een eigen shop in dat
land openen. We doen de fulfilment dan zelf
en hopen zo nieuwe klanten aan te trekken
uit nieuwe landen. Op een gegeven moment
besluiten we dan daar live te gaan met eigen
winkels en een shop”, aldus Joke Vink van
HEMA tijdens Logistiek & E-commerce in
2014. HEMA wil op deze manier uitbreiden
naar ‘andere marktplaatsen in Europa’ en het
assortiment online vergroten[6].
Topshop heeft zijn eigen shop-in-shop op het
luxeplatform Shangpin.com[5]
HEMA verkoopt zijn producten in Frankrijk via Amazon
en La Redoute
Onderzoeksrapport online handelsplatformen
Eurogroup Consulting 9
Rakuten is het op drie na grootste handelsplatform ter wereld, en is gebaseerd in Japan[7]. In Japan
zelf is het het grootste handelsplatform, met een enorm bereik[8]. Voor internationale verkopers
wordt het zo simpel mogelijk gemaakt om op Rakuten.com te verkopen.
Voor andere merken lonkt op deze wijze ook de Chinese markt.
Het Spaanse modelabel Zara opent een
eigen winkel op Tmall.com, door Alibaba
gepresenteerd als springplank voor
Westerse merken naar de Chinese markt.
Zara heeft al fysieke winkels in zestig
Chinese steden en het merk verkoopt al
online op Zara.cn. Met een entree op
Tmall.com wil Inditex zijn aanwezigheid op
de markt vergroten.
Apple heeft zijn eigen shop-in-shop geopend op Tmall.com,
onderdeel van Alibaba.com
Naast Zara heeft ook Apple sinds kort een eigen shop-in-shop op Tmall.com om direct Chinese
consumenten aan te spreken. Naast de handelsplatformen behorend bij Alibaba zijn er nog enkele
grote spelers in China. Zo doen veelal rijke Chinezen hun aankopen bij het luxe kledingplatform
Shangpin.com, waar het Britse Topshop recentelijk een shop-in-shop op heeft geopend.
Buiten het feit dat Europese bedrijven via buitenlandse handelsplatformen voet aan de grond
proberen te krijgen, zien we dat de consument steeds internationaler begint te kopen. Vaak zijn
prijzen van bijvoorbeeld accessoires in het buitenland aanzienlijk lager, waardoor consumenten
steeds vaker snoertjes en opladers uit China bestellen in plaats van in Nederland.
10 shopping tomorrow
Aangezien het voor consumenten kinderlijk eenvoudig is om hetzelfde product uit Duitsland of
China voor een fractie van de prijs te bestellen, zal er zich uiteindelijk een prijsharmonisatie
voltrekken. Veel Nederlandse consumenten weigeren bijvoorbeeld 30 euro voor een HDMI kabel te
betalen in Nederland, als deze uit China voor vaak minder dan 3 euro gekocht kan worden.
Transparantie leidt tot prijsdruk
Door de toegenomen transparantie op zowel internationaal als nationaal niveau en de
prijsharmonisatie die hierdoor het gevolg is, wordt het in toenemende mate lastiger voor verkopers
om nog voldoende marge te behalen. Dit geldt ook voor de fysieke verkoopkanalen. De prijsdruk die
het gevolg is van deze transparantie zal het nog moeilijker maken om het hoofd boven water te
houden. De prijstransparantie zorgt ook voor showrooming, waarbij consumenten alleen nog naar
de winkel gaan om het product fysiek te kunnen zien, om vervolgens het product elders goedkoper
te bestellen. De helft van de consumenten doet dit regelmatig, zo blijkt uit het Handelsplatformen
Consumentenonderzoek dat onderdeel uitmaakt van dit onderzoek. Dit fenomeen wordt
webrooming genoemd. Uit het zelfde onderzoek blijkt dat 70 procent van de Nederlandse
consumenten die weleens van online handelsplatformen gebruik maakt, regelmatig een product in
een fysieke winkel koopt nadat ze het product gezocht en bekeken hebben op een online
handelsplatform.
‘Olifanten doen het met olifanten'
Een mogelijk gevolg van de trend van consolidatie van handelsplatformen is dat de enige bedrijven
die het nog kunnen opbrengen om prominent aangeboden te kunnen worden op handelsplatformen,
de bedrijven zijn waarvan het geldpotje ook het grootst is. Bovendien hebben kleinere spelers niet
genoeg leverage om over scherpe voorwaarden te kunnen onderhandelen.
Dit zou er uiteindelijk toe kunnen leiden dat alleen grote spelers overblijven, en op die manier in een
situatie terecht komen waarin ‘olifanten het doen met olifanten’. Voor kleinere spelers wordt het
daarom steeds vaker noodzakelijk samen te werken.
Handelsplatformen faciliteren kleine, lokale ondernemers
Er ontstaan steeds meer platformen
waarin lokale (kleine) retailers de
krachten bundelen om ook online
voldoende aanwezig te zijn en de
hedendaagse consument moderne
koopfaciliteiten te bieden (zoals
online bestellen en betalen, afhalen
van gecombineerde orders dan wel
thuisbezorging).
Ondernemers Negen Straatjes bundelen krachten online
Onderzoeksrapport online handelsplatformen
Eurogroup Consulting 11
Het betreft hier zowel initiatieven die primair
bedoeld zijn voor lokale klanten, als
initiatieven die zich focussen op een specifiek
thema of doelgroep. Een lokaal initiatief is
bijvoorbeeld de Negen Straatjes in
Amsterdam, die hun landelijke bekendheid
daarmee ook online verzilveren[9].
Stad.nl is een voorbeeld van een platform met kleine, alternatieve
boetiekjes waarbij de sfeer van een echte winkelstraat is
nagemaakt[10]
Voorbeelden van platformen die lokale ondernemers bundelen zijn:
Stad.nl – Een virtuele wereld met alternatieve boetiekjes en winkeltjes
Online City – Virtuele winkelstraten in meerdere steden in Nederland
Miinto – Verkoopt kleding van losse boetiekjes
Locals United – Verkoopt via een scala aan lokale kledingwinkels
Topshoe – Schoenenverkoop via 70 lokale winkels
Schuhe.de – Schoenenverkoop in Duitsland via lokale winkels
Farfetch – Verkoop via losse boetiekjes van over de hele wereld
Rechtstreex – Verzameling van lokale boeren en telers die hun producten online aanbieden
Catchthebluefish – Verkoop van lokale food producten van kleine ondernemers
Tegelijkertijd proberen grote spelers
zoals Amazon een deel van deze
nichespelers het gras voor de voeten
weg te vegen met vergelijkbare
initiatieven zoals AmazonFresh[11],
waarbij verse levensmiddelen thuis
afgeleverd worden, en Amazon
Local[12], waarbij consumenten
maaltijden bij lokale restaurants
kunnen bestellen.
Tweakers staat bekend om zijn reviews door consumenten
12 shopping tomorrow
Handelsplatformen plaatsen de consument aan het roer
Het belang van ratings en reviews van
producten neemt toe, zeker nu
consumenten sneller via centrale
handelsplatforms hun producten
aanschaffen. Zo gebruikt 66 procent van de
consumenten vergelijkingssites voor het
vergelijken van producten, om zo via
reviews over te gaan tot aankoop[13].
Aangezien productpagina's op
handelsplatformen doorgaans veel meer
traffic krijgen dan productpagina's op
conventionele webshops, worden reviews
op handelsplatformen steeds gebruikelijker,
en daarmee ook betrouwbaarder. Dit neemt
een deel van de vertrouwensband over die
de traditionele fysieke winkel biedt.
Hippe consumenten uploaden hun look waarna elk kledingstuk
naar een externe webshop van het betreffende product verwijst
Dit is slechts een van de voorbeelden waarin het oordeel van andere consumenten steeds
bepalender wordt. Ook op andere vlakken is goed te merken dat online consumenten steeds
mondiger worden, en dat hun input en oordeel vaak iets maakt of breekt. Zo zijn er bijvoorbeeld
zogenaamde ‘lookbooks’, waarbij looks online worden gezet door inspirators en consumenten en de
kleding direct bij de diverse verkopers besteld kan worden.
Zelfs op juridisch gebied krijgen
consumenten een steeds grotere rol.
Online marktplaats eBay krijgt nu al 60
miljoen klachten en geschillen per jaar.
Met het exponentieel groeiende aantal
online discussiefora en marktplaatsen,
neemt dit aantal alleen nog maar toe.
Het is voor bedrijven een grote uitdaging
om hier grip op te houden én de
geschillen bevredigend op te lossen.
Daarom roepen partijen zoals eBay
steeds vaker de hulp van de crowd in, in
vaktermen crowdsourced online dispute
resolution genaamd (CODR).
Video: Direct via apps aankopen doen bij reclames via Powatag
Bij eBay liep een pilot waarbij via een computersysteem willekeurige gebruikers werden
geselecteerd en gevraagd om deel te nemen. Zij kregen een korte beschrijving van het dispuut
voorgelegd met de vraag hierover een oordeel te vellen. Wanneer ten minste dertien gebruikers een
oordeel hadden geveld, deed het systeem een bindende uitspraak [14]. Deze initiatieven tonen aan
dat de consument in de nabije toekomst een steeds grotere rol toebedeeld zal krijgen bij
handelsplatformen.
Onderzoeksrapport online handelsplatformen
Eurogroup Consulting 13
Handelsplatformen zijn altijd dichtbij via de smartphone of wearable
Het bezoeken van handelsplatformen via smartphone of tablet heeft de afgelopen jaren al een grote
vlucht genomen en de verwachting is dat deze trend zich de komende tijd nog flink door zal zetten.
Zo kijkt 21 procent van de Nederlandse consumenten, die weleens van online handelsplatformen
gebruik maken, regelmatig naar een online handelsplatform op een mobile device tijdens het
winkelen om o.a. prijzen te vergelijken, blijkt uit het Handelsplatformen Consumentenonderzoek.
Olivier van Duijn van Marktplaats stelt dat inmiddels al meer dan de helft van de bezoekers van
Marktplaats via mobiel binnenkomt, en dat de verwachting is dat dit in 2015 al 80 procent zal
zijn[15][16]. Apps spelen perfect in op de behoefte van de consument om te vergelijken, zelfs wanneer
hij fysiek aan het winkelen is. Maar ook om ‘instant satisfaction’ te kunnen bieden door een snelle
koop gevolgd door een snelle bezorging.
Door de toename in bezoek van
handelsplatformen via smartphones is het
waarschijnlijk dat toepassingen en apps die
aankopen kunnen ondersteunen de
komende jaren in gebruik en hoeveelheid
zullen toenemen. Zo zal de NFC chip in
telefoons binnenkort al gebruikt worden om
op fysieke locaties met de telefoon of
smartwatch te betalen[17] en zullen er talloze
apps voor smartphones, smartwatches,
smartglasses en tablets beschikbaar komen.
Een voorbeeld hiervan is Powatag,
waarmee het mogelijk is om producten uit
een tv reclame via een snapshot te
identificeren en te bestellen[18].
Marktplaats biedt naast C2C verkopen nu ook een B2C
outlet
Handelsplatformen worden steeds vaker gebruikt als outlet
Steeds meer bedrijven ontdekken de
mogelijkheden die platformen bieden om als
outlet te fungeren. De typen producten die
aanbieders via outlets verkopen variëren
tussen producten uit de reguliere collectie,
retouren, producten die refurbished zijn, ex-
lease modellen, showroommodellen en
restpartijen. Er zijn C2C handelsplatformen
die tegenwoordig ook een functie als outlet
vervullen, denk hierbij aan Marktplaats,
maar er zijn ook platformen die zich
specifiek als outlet positioneren. Sommige
doen aan partij-verkoop, zoals iBOOD of
Groupon, anderen hebben een breder
aanbod, zoals Vente Exclusive.
Platformen met dagelijkse deals vormen een belangrijke
afzetmarkt voor veel productmerken
14 shopping tomorrow
Verkopen via een outlet kan een grote boost betekenen in omzet van een fabrikant. Uit het Buyer
onderzoek van Marktplaats Outlet uit juni 2014 blijkt bijvoorbeeld dat 62 procent van de
consumenten die producten koopt via een outlet, anders nooit hetzelfde merk had aangeschaft. Ook
blijkt dat er fabrikanten zijn die grotendeels afhankelijk zijn van outlets voor hun omzet. Enkelen
hiervan halen ruim 70 procent van hun omzet via outletkanalen binnen. Dit zijn vaak fabrikanten die
een multi-brand strategie gebruiken om juist via diverse outletkanalen te kunnen verkopen. Op deze
wijze komt hun A-merk niet bekend te staan als goedkoop merk, maar kunnen zij toch grote
verkoopvolumes realiseren.
MARKTPLAATS
Marktplaats faciliteert sinds jaar en dag de handel tussen mensen en bedrijven uit alle mogelijke sectoren. In haar
streven kopers en verkopers succesvol te maken, experimenteert Marktplaats volop met verschillende vormen
van commercie. De integratie van outlet-verkoop in diverse hoedanigheden is dan ook een voor de hand liggende
extensie van het totale aanbod van Marktplaats. De handelssite is nu ook al de plek waar erg veel consumenten
waar voor hun geld zoeken, ook als het gaat om nieuwe of vrijwel nieuwe spullen. In 2014 opende de eBay-
dochter als proeftuin een eigen online outlet[19], met aanbiedingen van gerenommeerde A-merken zoals Philips
en Coolblue. Inmiddels heeft deze pilot navolging gekregen in de vorm van een outlet gericht op auto’s, met
partner Fiat[20]. Ook in 2015 verwacht Marktplaats veel ontwikkelingen te blijven maken door te blijven zoeken
naar innovatieve oplossingen en uitbreidingen, bijvoorbeeld als het gaat om haar outlet. Het blijkt namelijk dat
veel Nederlanders erg vatbaar zijn voor de lage prijzen die op Marktplaats Outlet geboden worden, waardoor
deze formule goed werkt.
Handelsplatformen leiden tot diverse logistieke modellen
De toegenomen diversiteit in de vormen van handelsplatformen zorgt ervoor dat er ook een breed
scala is ontstaan aan logistieke modellen. In een toenemend aantal gevallen werken productmerken
en handelsplatformen samen, waarbij het productmerk voorraadhoudend blijft en via dropshipments
de levering aan de eindconsument verzorgt. Dit soort logistieke modellen maakt het makkelijker de
long tail aan te bieden aan consumenten.
Voor veel productmerken lijken nieuwe logistieke modellen en samenwerkingsverbanden ook een
manier om B2C e-commerce onder de knie te krijgen, zonder dat meteen een hard kanaalconflict
ontstaat met bestaande retailers en andere distributiekanalen. De samenwerking met het
handelsplatform wordt dan uitgelegd als ware het verkopen aan een retailer.
Waar het voorheen helder was welke partij waarvoor verantwoordelijk was lopen inmiddels de
verantwoordelijkheden steeds vaker door elkaar. In het geval van eBay vindt de betaling en
bestelling van een product plaats bij eBay, maar de opslag van het product en de bezorging is vaak
in handen van de productleverancier. In het geval van shop-in-shops zijn deze logistieke modellen
weer anders.
Onderzoeksrapport online handelsplatformen
Eurogroup Consulting 15
Veelgebruikte logistieke modellen:
Naast deze modellen zijn er echter talloze combinaties denkbaar. Een praktijkvoorbeeld is het
recente initiatief bij Praxis. Leveranciers, maar ook andere webwinkels in het doe-het-zelf-segment
kunnen nu via Praxis.nl hun spullen verkopen. “We willen een breder, maar vooral dieper
assortiment”, zegt Roy van Keulen, directeur Klant tegen Twinkle. Behalve concurrerende winkels
bindt Praxis voortaan ook leveranciers aan zich, die door middel van dropshipping grote partijen bij
de klanten thuis kunnen afleveren. Er zijn al enkele tientallen leveranciers die laminaat, tuinhuisjes,
schuttingplaten en dergelijke rechtstreeks kunnen bezorgen. Van Keulen: “De service en garantie
liggen bij ons. De bezorging wordt door de partner geregeld. Dit is een efficiënte manier om ’alles’ te
kunnen verkopen[21].” In een ander voorbeeld dient de verkoper voorraad voor het handelsplatform
vooraf te reserveren in zijn eigen systeem. Op het moment dat een klant via het platform een
product bestelt, levert de verkoper het product uit de gereserveerde voorraad aan het
handelsplatform. Het handelsplatform bezorgt het product vervolgens bij de klant.
OrderEigendom voorraad
Locatievoorraad
Voorraadmanagement
Levering Retouren
Handels-platform
Verkoper
Handels-platform
Verkoper
Handels-platform
Verkoper
OrderEigendom voorraad
Locatievoorraad
Voorraadmanagement
Levering Retouren
16 shopping tomorrow
PHILLIPS
Philips werkt in verschillende landen samen met handelsplatformen. Om deze landen te ondersteunen in het
aangaan van de betreffende partnerships, toont Philips in onderstaande figuur dat op basis van vier
onderscheidende rollen, al zestien verschillende samenwerkingsvormen kunnen ontstaan. Philips maakt keuzes
in welke scenario´s schaalbaar (wereldwijd) worden ontwikkeld (zoals B2B e-commerce portal) en welke als pilot
worden uitgerold (zoals omnichannel, branded stores in eBay).
Legenda: 'P' staat voor Philips, 'O' staat voor 'other'.
Handelsplatformen vereisen nieuwe omnichannel optimalisatietools
Steeds meer retailers en productmerken gebruiken meerdere handelsplatformen als extra
distributiekanalen. Dit maakt de distributiemix steeds complexer. Bovendien hebben de
verschillende handelsplatformen vaak zelf een eigen wijze waarop ze productinformatie van
verkopers aangeleverd willen krijgen. Dit kan leiden tot een wildgroei aan aanleverformats voor
verkopers. Het ultieme spel is om te optimaliseren over kanalen heen. Als bepaalde producten
schaars worden, stellen retailers die alleen nog beschikbaar in eigen kanalen of op
handelsplatformen met hoge marges. Als concurrenten op een bepaald platform in prijs zakken,
zakken retailers op dat specifieke platform mee. Bij grote hoeveelheden kanalen en producten,
vraagt dit om een verdere automatisering op basis van ‘business rules’ en constante monitoring van
externe platformen. Ook logistieke dienstverleners spelen in op deze trend, door oplossingen te
bieden waarbij vanuit één voorraad (en een centrale applicatie) op meerdere handelsplatformen
verkocht kan worden. Dit zorgt ook direct voor het centraliseren van aanleverformats aan deze
dienstverleners, die vervolgens de gewenste output formats leveren aan de platformen. Bij
uitlevering draagt de dienstverlener zorg voor de juiste verpakking, documenten en dergelijke[22][23].
Zo'n oplossing kan er dan uiteindelijk voor zorgen dat restvoorraden makkelijker verkocht kunnen
worden, zonder dat alle benodigde data omgezet hoeft te worden zodat het bij een ander platform
verkocht kan worden. Dit scheelt tijd, moeite en geld.
Onderzoeksrapport online handelsplatformen
Eurogroup Consulting 17
Handelsplatformen en integratietools worden bron van big data
Hoe meer verkopen van een bedrijf via een
handelsplatform verlopen, hoe meer het
handelsplatform kan leren van het gedrag
van de klanten – op grote schaal. Zo weet
Amazon na het bekijken van een enkel
product vaak direct al welke andere
aankopen kunnen volgen. Door de verkopen
van verschillende productcategorieën aan
elkaar te correleren ontstaat zo een beter
beeld van het gedrag van klanten dan dat
klanten van zichzelf weten. Daar deze
informatie in handen is van het
handelsplatform, en niet in de handen van de
verkoper op het handelsplatform, heeft het
platform een enorme troef in handen. Als de
informatie niet gedeeld wordt, wordt het voor
de verkoper steeds lastiger om in te schatten
hoe doelgroepen goed te bereiken zijn, terwijl
het handelsplatform steeds slimmer wordt[24].
EditD biedt real-time branche informatie cross-platform
Als er door het handelsplatform wel inzicht wordt gegeven in de gegevens, kan dit tot waardevolle
samenwerking leiden. Zeker nu er tools op de markt komen die door het verzamelen en analyseren
van grote bergen data inzicht kunnen geven in de trends van de markt. Zo heeft eBay een
benchmark dashboard dat door verkopers op eBay gebruikt kan worden om real time informatie te
krijgen over de sales performance van hun directe concurrenten per sector. Er zijn echter ook al
tools die niet specifiek op één website gericht zijn.
Een goed voorbeeld van een tool die het EDI-verkeer van verschillende webshops in de fashion
branche onderzoekt is EditD. EditD houdt van verschillende webshops zowel de trends als de
nieuwste pricing insights bij. Op die manier kan het prijspeil van collectiestukken gematcht worden.
Ook analyseert EditD de cijfers van retailverkopen, maakt het een overzicht van de nieuwste
catwalktrends door beeldanalyse en scant het de social media netwerken om hypes te ontdekken.
Zo hebben geabonneerden altijd een real-time overzicht dat bovendien op alle apparaten te
bekijken is. De cijfers van modewebsite Asos, die na de adoptie van EditD met 37 procent in een
kwartaal groeide, illustreren de kracht van deze tools[25].
Onderzoeksrapport online handelsplatformen
Eurogroup Consulting 19
Handelsplatformen variëren in kostenmodel
Op hoofdlijnen zijn er twee afrekenmodellen met handelsplatformen te onderscheiden: cost per click
en cost per sale. Het cost-per-click model wordt meestal toegepast in situaties waarbij de
consument vanuit het handelsplatform wordt doorgelinkt naar de webshop van de verkoper. Per
verwijzing betaalt de verkoper een klein bedrag, ongeacht of er daadwerkelijk een koop tot stand
komt. De cost-per-sale modellen worden toegepast als de transactie plaatsvindt op het
handelsplatform. De verkoper betaalt dan een vast bedrag of percentage van de verkoopwaarde (of
een combinatie daarvan) aan het platform. In beide gevallen kan het voorkomen dat een ook een
eenmalig bedrag en/of maandelijks abonnementsgeld betaald moet worden. Voor cost-per-sale
modellen kan het totale af te dragen bedrag daarmee al snel oplopen tot 15 tot 20 procent van de
verkoopomzet via het platform.
Bij Bol.com golden in 2014 de bovenstaande commissiebedragen voor verkopers op het Bol.com Plaza[26]
De toekomst van handelsplatformen
Onderzoeksbureau GfK verrichtte in 2013 in opdracht van Shopping2020 onderzoek naar het shop-
gedrag van consumenten in 2020. Zo zijn ruim 330 experts in de retail ondervraagd hoe zij de
toekomst voor zich zien. Hieruit kwamen ook op het gebied van handelsplatformen enkele
interessante conclusies naar boven:
De experts verwachten dat van de retailers die nu nog niet via platformen verkopen, ongeveer een
derde hun producten in 2020 zal aanbieden op Amazon. Ook is de verwachting dat de populariteit
van Bol.com en Marktplaats verder zal toenemen.
Qua omzet verwachten de experts dat er door retailers tussen 2014 en 2020 ruim 2,3 keer zoveel
omzet gegenereerd zal worden via handelsplatformen. In 2014 is deze omzet nog 9,4 procent, de
verwachting is dat deze in 2020 al 22,3 procent zal zijn.
20 shopping tomorrow
Ongeveer een derde van de experts geeft aan de ontwikkelingen van met name Amazon en Alibaba
als bedreigend te ervaren voor hun bedrijf. In mindere mate geldt dit ook voor Bol.com. De experts
zijn juist weer erg positief over de rol die ze verwachten dat Google en Facebook op zich zullen
nemen. Bijna driekwart van de experts verwacht dat de rol van Google en Facebook in de toekomst
een goede invloed op hun bedrijf zal hebben.
In welke mate beschouwen de experts de handelsplatformen als goede of slechte invloed.
Een derde van de experts die Amazon als bedreiging zien voor hun bedrijf verwacht een deel van
deze negatieve effecten te kunnen mitigeren door met Amazon te gaan samenwerken.
De experts voelen zich over het algemeen minder bedreigd door Alibaba dan door Amazon en een
ruime meerderheid verwacht tot 2020 niet zoveel last te krijgen van Alibaba om drastisch het roer
om te gooien.
Wat betreft logistiek en bezorging is de verwachting van de experts dat bezorgdiensten en koeriers
in 2020 flexibeler zullen worden ingezet dan nu het geval is. Dit sluit aan bij de trend van het sneller
kunnen leveren, zoals bijvoorbeeld eBay Now.
Een meerderheid van de experts geeft aan dat ze verwachten dat bezorgkosten in 2020 gratis, en
dus verwerkt in de productprijs, zullen zijn.
Onderzoeksrapport online handelsplatformen
Eurogroup Consulting 21
Toekomstverwachtingen handelsplatformen
22 shopping tomorrow
3. STRATEGIE EN MARKETINGMIX
“If I were a brand I would sell to consumers wherever I could”
– Devin Wenig,
President of eBay Marketplaces
De afweging of en met welke platformen samen te werken, is uiteindelijk een strategische keuze.
Hierin spelen de kansen en bedreigingen van zo'n samenwerking als ook de inpassing in de
'marketingmix' een rol.
Kansen die handelsplatformen kunnen bieden
Handelsplatformen kunnen voor verkopers grote voordelen bieden
Vergroten omzet
Voor de meeste retailers en productmerken is het uiteindelijke doel van verkoop via
handelsplatformen natuurlijk extra omzet. Voor bepaalde producten en merken geldt natuurlijk: hoe
meer kanalen, hoe beter. Elke verkoopkans is er een. Feitelijk is het de consument die de werkelijke
reden geeft: het kunnen verkopen op de plekken waar de potentiële klanten aanwezig zijn.
Vergroten naamsbekendheid
Meer specifiek geldt voor met name minder bekende merken dat handelsplatformen een relatief
goedkope manier zijn om aan naamsbekendheid te werken. Zeker wanneer prijs een
onderscheidend kenmerk is, zijn platformen een prima plek om ‘naar boven te komen’ voor relatief
onbekende merken.
Onderzoeksrapport online handelsplatformen
Eurogroup Consulting 23
Bereiken van bestaande en nieuwe klantgroepen
Bepaalde platformen zijn populair onder bepaalde doelgroepen. Dit geeft merken de mogelijkheid
via zo'n platform in contact te komen met nieuwe doelgroepen die zij op eigen kracht veel lastiger
kunnen bereiken.
Faciliteren internationale expansie
Met name grotere merken beschouwen internationale platformen als een prima vehikel om
buitenlandse markten te verkennen. Via Amazon snuffelen op de Duitse markt of via Alibaba
platformen de Chinese markt kunnen bedienen zonder mega-investeringen in vastgoed en
marketing.
Creëren van een outlet kanaal
Bepaalde handelsplatformen lenen zich goed om te fungeren als outletkanaal. Philips behoort
bijvoorbeeld tot de eerste groep bedrijven die zich aangesloten heeft bij Marktplaats Outlet. Philips
verkoopt er restpartijen, overjarige producten, artikelen die retour gekomen zijn of die
verpakkingsschade hebben. Ook showroomproducten en ex-lease artikelen van Philips worden te
koop aangeboden bij Marktplaats Outlet. House of Fraser heeft al jaren een outletshop bij eBay. In
dat licht past ook de ontwikkeling dat e-fulfilment centers die retouren ontvangen, hun klanten
helpen deze en andere overtollige voorraad direct via handelsplatformen aan de consument aan te
bieden.
Gebruik maken van logistieke, betaal- en ICT faciliteiten van platform
Met name voor kleinere spelers is het verkopen van een platform vaak een goede mogelijkheid een
groter publiek te bereiken zonder zelf grote investeringen in ICT en logistiek te moeten doen. Ook
faciliteren bepaalde platformen fotografie of zelfs een eigen webshop en Facebook pagina voor de
verkoper.
In de markt zetten van extra productlijn
Sommige fabrikanten zien kans via handelsplatformen een extra, vaak lager gepositioneerd, merk in
de markt te zetten dat daardoor minder concurreert met het bestaande, duurdere kwaliteitsmerk.
Met dit nieuwe merk kan flexibeler worden ingespeeld op prijsconcurrentie zonder afbreuk te doen
aan decennialang opgebouwde merkwaarden.
24 shopping tomorrow
Gevaren gebonden aan handelsplatformen
Handelsplatformen kunnen bepaalde gevaren met zich meebrengen voor verkopers
Margeverlies aan platform, mogelijk toenemend
Vanuit meerdere hoeken blijkt dat een aantal handelsplatformen in Nederland en in het buitenland
om de zoveel tijd hun fees ophogen voor de verkopers. Dit houdt in dat de commissie op elk
verkocht product telkens net weer wat stijgt. Dit drukt vanzelfsprekend de marge[27].
Slechte onderhandelingspositie t.o.v. handelsplatformen, vooral bij kleine ondernemingen
Contracten tussen verkopers en handelsplatformen worden vaak afgesloten voor een bepaalde tijd,
bijvoorbeeld een jaar. Na dit jaar bestaat het reële gevaar dat het handelsplatform extra kosten gaat
vragen. Dit kan zijn op het gebied van klantdata, commissieafdracht of om op 'ooghoogte' geplaatst
te worden op het handelsplatform. Het handelsplatform weet dat de retailer veel veranderingen
heeft moeten doorvoeren in de organisatie en processen om überhaupt op het platform te kunnen
verkopen en realiseert zich dat de stap terug erg lastig is. Om eventuele nadelige effecten te
voorkomen is het zaak om vanaf het begin af aan heldere afspraken te maken met het
handelsplatform. Dit is vooral van belang voor kleine ondernemers die waarschijnlijk niet genoeg
slagkracht hebben om het naderhand nog te kunnen bewerkstelligen.
Rol fysieke winkel verandert
Door een toenemend gebruik van handelsplatformen in het aankoopproces verandert ook de rol van
de fysieke winkel. Consumenten komen al beter geïnformeerd naar de winkel toe. Dat betekent dat
de winkelmedewerkers behoorlijke experts moeten zijn om nog waarde in de vorm van kennis te
kunnen toevoegen. Ook zal het vaker voorkomen dat de consument in de winkel een
onderhandeling start op basis van een online prijsvergelijking via een handelsplatform. Tenslotte
geldt dat alle online kanalen en platformen de rol van de fysieke winkel in het aankoopproces
minimaal gedeeltelijk vervangen. Veelal is een investering in ‘beleving en inspiratie’ nodig om de rol
van winkels aan te sterken. Voor een aantal retailers betekent dit dat het financieel steeds minder
aantrekkelijk of haalbaar wordt om de lasten van een fysieke winkel te kunnen dragen.
Onderzoeksrapport online handelsplatformen
Eurogroup Consulting 25
Door prijstransparantie worden marges kleiner
Als producten op het handelsplatform staan, is het voor de consument extra makkelijk om producten
op prijs te vergelijken met die van andere aanbieders. Dit kan leiden tot prijserosie. Om dit tegen te
gaan, is het voor retailers dus zaak te onderscheiden op andere gebieden zoals vertrouwen, service
en levering.
Door prijstransparantie is het belangrijk onderscheidende toegevoegde waarde te bieden; Verkopers bij Bol.com kunnen zich
onder andere op de levering onderscheiden
Verlies van direct klantcontact
Wanneer een retailer verkoopt via handelsplatformen, komt hij in veel gevallen niet in het bezit van
de klantdata. Krijgt hij bijvoorbeeld alle e-mailadressen van nieuwe klanten? Dit is belangrijk om de
klant te kennen en om aan marketing te kunnen doen. Het is dus goed opletten bij
contractonderhandelingen. Indien de retailer de data niet zelf mag gebruiken, kan hij ook afspraken
maken over gezamenlijke marketing.
Verlies van inzicht in klik- en koopgedrag
Een neveneffect van verkopen via handelsplatformen is dat de retailer geen inzicht meer heeft in
klikgedrag. Dit is belangrijke informatie om het assortiment en voorraad juist te houden en om
gerichte marketingcampagnes te kunnen opzetten. Retailers moeten daarom bij de selectie van een
platform goed kijken welke gegevens wel en welke niet te zien zijn.
Platform neemt rol tussenhandel over
Op het moment dat een retailer merkproducten verkoopt op een handelsplatform, loopt hij het
gevaar dat het handelsplatform op termijn zelf rechtstreeks zaken gaat doen met de productmerken.
Duidelijke toegevoegde waarde en/of contractbepalingen kunnen dit mogelijk tegengaan.
Platformen kunnen bestsellers zelf gaan voeren
Als handelsplatformen productverkopen grondig geanalyseerd hebben, kunnen ze ervoor kiezen om
verkopers die hun producten op het platform aanbieden buiten spel te zetten. Als zij merken dat
bepaalde concepten goed aanslaan kunnen ze ervoor kiezen om direct met de leverancier van het
desbetreffende product in zee te gaan, of om zelf het product na te maken, waardoor zij een
26 shopping tomorrow
goedkopere variant van hetzelfde product aan kunnen bieden. Dit laatste kan men ook terugzien in
supermarkten, waar huismerkvarianten van geliefde A-merk producten gretig aftrek vinden.
Platformen vergen extra investeringen in logistiek en IT
Om producten te kunnen aanbieden op handelsplatformen zijn extra investeringen in logistiek en IT
systemen waarschijnlijk noodzakelijk. Als producten slecht verkopen op het handelsplatform zal
deze investering zich niet snel terugbetalen.
Marketingmix
Naast de strategische voor- en nadelen, dient een handelsplatform ook te passen in de
marketingmix van de retailer of het productmerk. Deze vraag is het beste te beantwoorden nadat is
vastgesteld welk hoofddoel ten grondslag ligt aan deelname aan een handelsplatform.
Hoofddoel
Is het hoofddoel ‘traffic’, bijvoorbeeld om het merk in een nieuw land bekend te maken onder een
groter publiek of voor een outletfunctie, dan zullen veel andere zaken ondergeschikt zijn. Is het doel
om via het platform een specifieke doelgroep te bereiken of de merkpositie te verstevigen, dan zal
nauwlettender naar merkaspecten van het platform moeten worden gekeken.
Merkpositionering
Met name voor gerenommeerde merken is het belangrijk dat het handelsplatform aansluit bij het
merkimago van de verkopende partij. Dit concretiseert zich in het imago of positionering van het
platform zelf, maar ook in de wijze waarop het eigen merk binnen het platform gepresenteerd kan
worden. In een “shop-in-shop” vorm is hier vaak meer ruimte voor dan in rudimentaire productlijsten.
Doelgroepen en traffic
Een belangrijk aspect van de keuze voor een handelsplatform zal het bereik van het platform zijn.
Wat zijn de bezoekersaantallen en specifieker: welke doelgroepen bevinden zich op het platform en
sluiten deze aan bij de wensen en positionering van de retailer of productmerk? Goed om te weten
is dat ook deelname aan een platform kan leiden tot extra traffic in eigen fysieke winkels. Dit ervaart
bijvoorbeeld Beter Bed door haar samenwerking met Wehkamp.
Assortimentskeuze
Ook de keuze van het assortiment binnen het platform is onderdeel van de overweging. Wordt het
platform als extra outletkanaal aangewend of wordt een groot deel van het kernassortiment
verkocht? In het geval van de outletfunctie kan het belangrijk zijn dat de consument dit ook expliciet
zo ervaart, om niet het totale merk een prijsvechtersimago te bezorgen. Ook het aanbod van
concurrenten op een platform kan de assortimentskeuze beïnvloeden.
Onderscheidend vermogen
Belangrijke vraag bij deelname aan een platform waarop ook concurrenten actief zijn, is welk
onderscheidend vermogen geboden kan worden binnen het platform. Zeker wanneer er
concurrerende prijsvechters reeds binnen het platform aanbieden, dient onderscheidend vermogen
op kwaliteit, service, imago of (product)informatie geboden te worden.
Onderzoeksrapport online handelsplatformen
Eurogroup Consulting 27
Gezamenlijke marketing
Naast het onderscheidend vermogen kan de oplossing gezocht worden in het voeren van
gezamenlijke marketingacties. Dit kunnen onder meer (gezamenlijke) promoties, nieuwsbrieven, TV
reclames of advertenties betreffen. Ook kan het productmerk op de eigen website doorverwijzen
naar het handelsplatform als verkoopkanaal.
Exclusiviteit
Een aantal retailers en/of productmerken heeft exclusiviteitsafspraken met een handelsplatform
gemaakt. Het merk mag dan niet via (bepaalde) andere platformen verkopen en/of het
handelsplatform mag geen concurrerende merken voeren op het platform. In veel gevallen blijkt
deze vorm van exclusiviteit voor beide partijen toch niet wenselijk of houdbaar of het leidt tot teveel
uitzonderingen, dat het contractueel bijna niet te ondervangen is.
Land-specifiek
Op dit moment zijn er voor de meeste producten geen handelsplatformen die de volledige
internationale (Europese) markt goed bedienen. Daarom zullen de meeste merken keuzes voor
handelsplatformen per land moeten maken. Het valt niet altijd mee om snel inzicht te krijgen in de
relevante platformen per land en de werkelijke prestaties van die platformen. Voor bepaalde landen
is het daarom aan te bevelen om gebruik te maken van derde partijen met expliciete kennis van die
lokale markt.
Kanaalconflict
Bestaande distributiekanalen zullen de verkopen via handelsplatformen kunnen interpreteren als
ongewenste concurrentie en daarmee de productmerken dwingen keuzes te maken. Voor bepaalde
productmerken vraagt dit om toepassing van selectieve distributie: onderscheid maken tussen type
dealers en van ‘topdealers’ meer verwachten maar deze ook meer voordelen bieden. Een ander
fenomeen dat met handelsplatformen op kan treden, is dat productmerken die via platformen willen
verkopen, op dat platform naast hun eigen dealers komen te staan, die zelf ook al via het platform
zijn gaan verkopen. Ook dit kan leiden tot conflicten of voor de consument onbegrijpelijke
prijsstellingen.
Integrale distributiestrategie en periodieke evaluatie
Het imago, de kwaliteit en service van het platform zal effect hebben op de merkpositionering en
merkbeleving van de verkoper als ook op bestaande distributiekanalen. Verkopen via
handelsplatformen dient daarom een integraal onderdeel van de totale distributiestrategie te zijn.
Om vanuit marketingperspectief grip te houden op de verschillende samenwerkingen met
platformen, is het verstandig met elk platform een periodiek overleg in te plannen, waarin naast
operationele zaken ook strategie en marketing op de agenda staan.
28 shopping tomorrow
4. HANDELSPLATFORMEN VANUIT CONSUMENTENPERSPECTIEF
Wat vinden consumenten eigenlijk van handelsplatformen? Welke zijn het meest bekend?
Waarvoor wordt een platform gebruikt? Welk product wordt het meest gezocht op een platform?
Wat zijn de grootste ergernissen van consumenten? En is er nog een verschil in type gebruikers per
platform? Om deze vragen te beantwoorden, voerden we in november 2014 met onderzoeksbureau
DirectResearch een onderzoek uit onder ruim 1.600 Nederlanders boven de 18 die van internet
gebruikmaken.
Bekendheid handelsplatformen
Aan de deelnemers van het onderzoek is gevraagd welke online handelsplatformen zij kennen, met
behulp van een voor gedefinieerde lijst (geholpen naamsbekendheid). Een online handelsplatform is
hierbij gedefinieerd als een website waar meerdere verkopende bedrijven hun producten
aanbieden. De aankoop kan op de website zelf plaatsvinden of de consument wordt doorgelinkt
naar het product van keuze in de webshop van het verkopende bedrijf.
Met percentages die richting een geholpen naamsbekendheid van 100 procent gaan, zijn Bol.com
en Marktplaats.nl verreweg de twee meest bekende handelsplatformen in Nederland. Opvallend is
ook de plaats van AliExpress.com, die met bijna 10 procent geholpen naamsbekendheid op plaats
14 eindigt.
Geholpen naamsbekendheid handelsplatformen
Gebruik handelsplatformen
Van alle respondenten die het onderzoek zijn gestart geeft 84 procent aan dat ze in 2014 gebruik
heeft gemaakt van een handelsplatform. De andere 16 procent is voor het verdere verloop van het
onderzoek uitgesloten. In de resterende groep koopt bijna de helft een keer per maand iets online.
Onderzoeksrapport online handelsplatformen
Eurogroup Consulting 29
4.2.1 Online gekochte producten en meest gebruikte platformen
Meest verkochte online productcategorieën en gebruikte online handelsplatformen
Bovenstaande tabel gaat verder in op online koopgedrag van de Nederlander en het gebruik van
handelsplatformen daarbij:
Meer dan de helft van de respondenten heeft het afgelopen jaar iets online gekocht in de
categorieën:
a) Boeken
b) Consumentenelektronica
c) Heren-, dames en kindermode
Bij 68 procent van alle online aankopen maakten de respondenten gebruik (oriëntatie en/of aankoop
van een product) van een handelsplatform. Consumentenelektronica is hierbij wel de absolute
topper; in deze categorie wordt bij vier op de vijf aankopen een platform gebruikt voor de koop of als
ondersteuning bij het aankoopproces.
Bol.com is, in de categorieën waarin zij actief is, het meest gebruikte platform door consumenten.
Op het gebied van mode steken Wehkamp en Zalando elkaar naar de troon.
Als een consument zich eenmaal op één of meerdere platformen aan het oriënteren is, dan koopt
gemiddeld 75 procent het product ook daadwerkelijk op of via (als de consument wordt
doorgestuurd naar het product van zijn keuze in de webshop van het verkopende bedrijf) het
platform. 80 procent van de respondenten heeft het artikel direct via de website van een winkel
gekocht als men het niet op een platform heeft gekocht.
De belangrijkste redenen om wel op een platform te oriënteren, maar het daar uiteindelijk niet aan te
schaffen zijn:
1. Een voorkeur om bekende en vertrouwde sites te gebruiken, want zo worden platformen niet
altijd gezien. Vaak wordt het platform alleen gebruikt om te kijken of het vertrouwde kanaal
marktconform is qua prijs.
2. Platformen geven vaak gedetailleerde productinformatie, klantenreviews en
winkelbeoordelingen. Met behulp van deze gegevens zoekt de consument naar de juiste plaats
om iets aan te schaffen.
3. Er is een lagere prijs gevonden op een webshop die niet deel was van het platform
Er is een klein aantal verschillen te ontdekken tussen de platformen die men gebruikt voor oriëntatie
en/of aankoop en de daadwerkelijk aankoop van een product. Zo oriënteren consumenten zich voor
sportartikelen vooral op Bol.com en Beslist.nl, maar wordt de aankoop het meest op Zalando.nl
gedaan.
30 shopping tomorrow
4.2.2 Belangrijkste kenmerken handelsplatformen
65 procent van de Nederlanders die weleens online handelsplatformen gebruikt, geeft aan dat het
assortiment de reden is om veel van een platform gebruik te maken. 44 procent vindt de breedte
van het assortiment (heel veel verschillende soorten productgroepen) het belangrijkst, terwijl 21
procent juiste de diepte (volledig productaanbod binnen een bepaalde productgroep) het meest
aansprekend vindt. Bijna 50 procent van de respondenten noteert de snelle levering van producten,
na aankoop op een platform, als één van de kenmerkende eigenschappen, waardoor ze
herhaaldelijk terugkomen op het platform. De top drie wordt gecompleteerd door de mogelijkheid
om zaken te vergelijken:
14 procent ziet de mogelijkheid om producten te vergelijken door middel van specificaties als een
belangrijk kenmerk
13 procent vindt de mogelijkheid om producten te vergelijken door middel van productreviews van
uiterst belang
En 9 procent geeft aan dat de mogelijkheid om verkopers te vergelijken door middel van reviews erg
belangrijk is
Ergernissen handelsplatformen
Bijna 40 procent van de Nederlanders die gebruik maakt van handelsplatformen, ergert zich wel
eens aan (functionaliteiten van) het platform. De top zes irritaties van de geërgerde respondenten is
goed voor 10 tot 15 procent van alle ergernissen:
4.3.1 Onoverzichtelijke website waar gevonden producten niet altijd aansluiten bij zoekcriteria
Zoals een van de respondenten het verwoordt: ”Vaak is de overweldigende keuze een probleem: er
is te veel om te kiezen of ik kan het product dat ik zoek niet vinden.” Het overweldigende aanbod is
een vaker gehoord probleem; uit eerder consumentenonderzoek van GfK blijkt dat 9 procent van de
consumenten het ‘onbeperkte’ online aanbod als stressvol ervaart waardoor zij niet meer kan
kiezen. Consumenten willen niet méér keuze; maar alleen die producten en diensten zien die op dat
moment precies op hun wensen zijn toegespitst[28]. Twee versterkende irritatiefactoren bij een groot
aanbod van producten zijn:
i. Het niet concreet zijn van het aanbod en niet genoeg kunnen filteren (prijs, type, soort, maat,
kleur, etc.)
ii. Te veel gerelateerde producten naast het gezochte product
4.3.2 Onduidelijkheid over maten
De mode-industrie discussieert al jaren over de onduidelijkheid in maten, één van de grootste
oorzaken van hun retouren. In de online kledingbranche zijn retourpercentages van rond de
50 procent geen uitzondering: zowel Zalando als Wehkamp noemen retourpercentages van deze
ordegrootte. Initiatieven om de klant duidelijker te informeren over de maten stranden meestal;
kledingfabrikanten weigeren vaak de exacte maten (lees exacte afmetingen) van hun kleding door
te geven, uit angst dat het wordt nagemaakt[29]. Niet alleen online winkels en platformen stoeien met
dit probleem, ook voor consumenten is dit gebrek aan transparantie blijkbaar een grote ergernis.
Die frustratie leidt niet alleen tot grote retourstromen, maar ook tot het uitstellen van de (online)
aanschaf.
Onderzoeksrapport online handelsplatformen
Eurogroup Consulting 31
4.3.3 Onduidelijkheid over uiteindelijk af te rekenen bedrag
Het is voor de consument vaak niet helder wat hij uiteindelijk moet betalen voor het product. Hij
worstelt met vragen zoals: "Zitten de verzendkosten al in de getoonde prijs?" En "Moet ik nog extra
betalen omdat ik van mijn creditcard gebruik wil maken?" Hierdoor wordt de prijsvergelijking tussen
de verschillende aanbieders een flink karwei. Een bijkomende irritatie, regelmatig aanwezig bij
handelsplatformen die de consument doorsturen naar de productpagina van een webshop, is dat de
prijs die op het platform genoemd wordt niet overeenkomt met de prijs in de webshop zelf.
4.3.4 Ontevredenheid over de aangeboden betaalmogelijkheden
Een ‘gemiddelde’ Nederlander verwacht dat hij vrijwel altijd via iDeal of met de standaard
creditcards (Mastercard en VISA) kan betalen. Als iDeal niet mogelijk is, vallen er consumenten af.
Wordt één van beide creditcard mogelijkheden ook niet aangeboden, dan verliest de verkoper weer
een deel van zijn potentiële klanten.
4.3.5 Onvolledige en niet kloppende productinformatie
Uit onderzoek van International Data Corporation (IDC) blijkt dat 50 procent van de niet-afgeronde
aankopen in webshops te wijten zijn aan een gebrek aan informatie[30]! Op handelsplatformen, waar
consumenten juist vaak naartoe gaan om producten te zoeken en te vergelijken, is een gebrek aan
informatie een veel genoemde ergernis. Door de beperkte productomschrijvingen is het voor
consumenten lastig om te bepalen of het product helemaal voldoet aan de behoefte. Accessoires,
die bij een product geleverd worden, zijn nog vaker het ‘ondergeschoven informatiekindje’. Een
overzichtsfoto met alle accessoires (die bijvoorbeeld bij een stofzuiger horen) geeft consumenten
niet genoeg informatie over de gebruiksmogelijkheden en de specificatie van de accessoires.
4.3.6 Onduidelijkheid over het (niet) op voorraad zijn van het product
Een tweetal respondenten uit het onderzoek legt deze problematiek haarfijn uit. Eén respondent
vertelt: “Soms lijken producten voorradig te zijn (als gevonden resultaten) op een platform, maar bij
doorklikken naar de website van de verkoper blijkt dit product toch uitverkocht te zijn.” Blijkbaar
updaten veel webshops hun voorraden op platform niet regelmatig genoeg en wordt er geen
voorraadbuffer aangehouden. Een andere respondent verwoordt zijn ergernis op de volgende
manier: “Sommige platformen bieden af en toe artikelen aan met een enorm lange levertijd, je
betaalt en uiteindelijk krijg je een bericht dat het niet geleverd kan worden!” Niet alle verkopende
partijen hebben hun voorraadinformatie op orde en moeten daardoor ‘nee-verkopen’, wat uiteindelijk
ook resulteert in gemiste omzet voor het platform.
32 shopping tomorrow
Verschillen in platform per shopper type
Op basis van de GfK Consumer Jury database, met informatie over de houding van consumenten
ten aanzien van winkelen, is in 2013 een viertal shopper-typen geconstrueerd. Deze typen
verschillen in hun houding ten aanzien van winkelen in het algemeen. Een uitgebreide uitleg is te
vinden in het rapport van de expertgroep Shopper Behavior[31]. De vier shopper typen zijn:
De calculerende shopper (n=342, 27 procent)
Winkelen plan ik zorgvuldig, maar ik beleef er niet veel plezier aan. Ik weet vooraf wat ik wil
uitgeven. Merken en de nieuwste trends zijn voor mij niet zo belangrijk.
De weloverwogen shopper (n= 410, 32 procent)
Winkelen doe ik voorbereid. Ik hecht waarde aan kwaliteit en service, en vind winkelen best een
plezierige activiteit.
De passieve shopper (n=240, 19 procent)
Ik heb eigenlijk een hekel aan winkelen, maar het moet af en toe. Ik laat me daarbij het liefst in de
winkel adviseren over de beste keuze, zodat het me zo min mogelijk tijd kost.
De gepassioneerde shopper (n=279, 22 procent)
Ik houd erg van winkelen, doe dat ook vaak en meestal ongepland. Ik koop graag bepaalde merken
en volg de trends. Daarbij let ik ook op koopjes.
Voor de start van het onderzoek werd gedacht dat consumenten met een verschillende houding ten
opzichte van winkelen ook van andere platformen gebruik zouden maken. De verwachting was dat
de calculerende shopper en de weloverwogen shopper, die erg gepland winkelen, significant vaker
zouden aangeven het meest gebruik te maken van vergelijkingsplatforms (Vergelijk.nl,
Kieskeurig.nl, Tweakers.net, etc.). Uit het uitgevoerde consumentenonderzoek blijkt echter dat
spontane shoppers (passief en gepassioneerd) even vaak naar vergelijkingsplatforms gaan als
shoppers die het winkelen altijd plannen (calculerend en weloverwogen). Als een consument zich
eenmaal op één of meerdere platformen aan het oriënteren is, dan kopen passieve shoppers
gemiddeld minder op of via een platform ten opzichte van de andere shopper typen.
Qua ergernissen is een aantal verschillen te ontdekken tussen de verschillende typen:
1. De onoverzichtelijkheid van de website stoort mensen die niet van winkelen houden een stuk
minder dan de consumenten met ander winkelgedrag.
2. Het probleem dat maten niet duidelijk zijn stoort iedere soort consumenten even veel.
3. Het gebrek aan duidelijkheid over exacte kosten voordat er afgerekend wordt, irriteert de
weloverwogen en passieve shopper bijna twee keer zo vaak als de andere twee typen.
4. Irritatie over de aangeboden betaalmogelijkheden komt bij consumenten die winkelen een
plezierige activiteit vinden (gepassioneerd en weloverwogen) twee keer vaker voor dan bij
consumenten die winkelen niet leuk vinden (passief en calculerend).
5. De gepassioneerde shopper ergert zich veel minder aan onvolledige (of missende) informatie op
online platformen dan de drie andere shopper typen.
6. De onduidelijkheid over het (niet) op voorraad zijn van het product stoort de weloverwogen
shoppers veruit het meest en passieve shoppers het minst. De gepassioneerde en calculerende
shopper zitten daar tussenin, met hetzelfde irritatieniveau.
Onderzoeksrapport online handelsplatformen
Eurogroup Consulting 33
De verschillende typen shoppers die zijn onderscheiden in het onderzoek
34 shopping tomorrow
5. OPERATIONS, ICT EN IMPLEMENTATIE
Wanneer een productmerk of retailer gaat verkopen via een platform, is dit allereerst een
strategische ‘marketing & sales’ keuze. Afhankelijk van de wijze van samenwerking, kan zo’n keuze
echter ook stevige operationele implicaties hebben.
Productdata
5.1.1 Delen van productdata
Het handelsplatform zal voorzien moeten worden van productdata. De hiermee gepaard gaande
complexiteit verschilt sterk per platform en is mede afhankelijk van de eisen die het platform stelt.
Het platform zal de producten over het algemeen op een uniforme wijze binnen het platform willen
presenteren. Dit stelt vaak eisen aan de deelnemende verkopers op het gebied van:
Aantal productkenmerken dat beschreven kan en moet worden
Wijze van fotografie (hoeveelheid aanzichten, wel of geen modellen en sfeerbeelden, soms uniforme
achtergrond vereist)
Formaat waarin data wordt aangeleverd
5.1.2 Productpresentatie
Het behoeft geen toelichting dat een fiets met andere kenmerken beschreven dient te worden dan
een snelkookpan. De grotere platformen zullen de productkenmerken per productcategorie laten
variëren om het zoeken door consumenten goed te faciliteren. Het vraagt van platformen met brede
assortimenten erg veel om in elke categorie een specialistische wijze van productpresentatie te
bereiken. Verkopers op zulke platformen zullen zich moeten conformeren aan de structuur van het
platform. Dit kan betekenen dat een aantal kenmerken die van belang zijn bij de keuze van een
product, alleen als vrije tekst op te voeren zijn binnen een platform. Philips heeft er in de
samenwerking met een handelsplatform voor gekozen dit platform te helpen bij het inrichten van de
voor hun relevante productcategorie. Dit gaat vaak verder dan alleen de juiste productkenmerken,
maar raakt ook zaken als product-advieswijzers en vergelijkingsfunctionaliteit.
Hoe Bol.com verlichting presenteert
Onderzoeksrapport online handelsplatformen
Eurogroup Consulting 35
Conformeren aan een platform betekent ook dat er doorgaans beperkte ruimte is voor product
branding en eigen ‘merklading’. Hierover dienen in de contractfase duidelijke afspraken gemaakt te
worden, waarbij het verstandig kan zijn een style guide voor te schrijven ten aanzien van het
gebruik van beeldmerken en dergelijke.
Binnen bepaalde platformen komt het voor, of is het juist de bedoeling dat, exact hetzelfde product
door meerdere verkopers wordt aangeboden. Het betreft hier vaak producten van bekende merken,
denk aan bijvoorbeeld een PC, hardloopschoenen of merkfiets. In zo’n geval is het de vraag hoe het
platform omgaat met productdata. Wie levert in zo’n geval de foto’s van de Nike sportschoen? Stel
dat er drie verkopers van dezelfde schoen zijn, waarbij de eerste fantastische foto’s levert, de
tweede uitgebreide technische specificaties en de derde testresultaten en wellicht zelfs
consumentenreviews. In dat geval is het platform in staat deze te ‘stapelen’ en daarmee een betere
presentatie te bieden dan elk van de individuele verkopers. Voor een vierde deelnemende verkoper
zou het kunnen betekenen dat deze mee kan profiteren van de data die door de andere drie is
aangeleverd.
5.1.3 Productfotografie
In bepaalde gevallen kunnen de fotografie-eisen er toe leiden dat alle producten specifiek voor een
platform opnieuw gefotografeerd moeten worden. De grotere platformen bieden vaak ook de
mogelijkheid die fotografie door hen te laten uitvoeren. Fotografie kan een flinke kostenpost vormen
als dit specifiek per platform moet worden uitgevoerd.
5.1.4 Maatvoering
In de mode-industrie is algemeen bekend dat harmonisatie in maatvoering een hekel punt is. Kort
gezegd: bij schoenen is de ene maat 42 is de andere niet, bij kleding ligt pasvorm en maatvoering
nog veel complexer. Omdat veel moderetailers ‘monobrand’ zijn of meerdere eigen merken voeren,
valt dit probleem binnen één (web)winkel nog niet zo op. Maar op een handelsplatform met
meerdere verschillende aanbieders wordt dit probleem opeens veel groter. Niet voor niets wordt dit
door consumenten genoemd in de top drie van grootste irritaties ten aanzien van handelsplatformen
en zal het een versterkende factor zijn in het grote aantal retouren. Maattabellen per merk kunnen
hierin een deel van de oplossing bieden, wellicht dat 3D-scanning hierin iets gaat betekenen of dat
bij een sterke toename van verkopen via handelsplatformen uiteindelijk de industrie of een platform
een leidende rol kan nemen in verdere harmonisatie.
36 shopping tomorrow
Voorbeeld van maattabel
5.1.5 Aanleveren van data
Wanneer retailers of productmerken via meerdere kanalen verkopen, ontstaat al snel de behoefte
aan een centrale opslag van productdata van waaruit per kanaal de relevante productdata
aangeleverd kan worden. Deze oplossing wordt door veel (e-commerce) softwareleveranciers
geleverd in de vorm van een product informatie management systeem, of kortweg PIM. Binnen
Shopping Tomorrow besteedt een aparte expertgroep aandacht aan product informatie
management.
Een aantal gerenommeerde platformen schrijft zeer rigide voor hoe productdata (en andere
informatie) aangeleverd moet worden. In het ‘onboarding proces’ moet hiervoor zelfs vaak eerst een
kwalificatie worden behaald door aansluiting bij een door het platform gecertificeerde derde partij
die in deze koppelingen voorziet. Pas als dat is geregeld, kan er in detail met het platform worden
gepraat over de commerciële samenwerking. Dergelijke derde partijen zijn vaak gecertificeerd voor
alle gangbare handelsplatformen, waardoor zij op basis van een interface deze informatie kunnen
aanbieden aan meerdere platformen.
Onderzoeksrapport online handelsplatformen
Eurogroup Consulting 37
5.1.6 Kostenposten delen van product data
Generiek geldt dat omvang en roulatie van assortiment bepalende factoren zijn in de benodigde
inspanning en kosten op dit gebied. Ook de hoeveelheid (platform-specifieke) content en fotografie
is natuurlijk van belang. Voor platform-specifieke productfotografie geldt dat het fotograferen van
alle kleuren (in mode vaak noodzakelijk) en met modellen deze kosten nog verder laten groeien.
De derde kostenpost in dit verband is ICT: het product informatie management systeem en de
interfaces met platformen.
Bovenstaande aspecten zullen in elke samenwerking met een platform een rol spelen, maar
vanzelfsprekend is de complexiteit bij veel platformen niet zo groot en kan er in veel gevallen snel
verkoop plaatsvinden via een platform zonder al te grote investeringen. Voor kleine partijen bestaat
vaak de mogelijkheid producten en foto’s zelf manueel op te voeren op het betreffende platform.
Prijsstelling
Veel retailers hanteren een zogenaamd uniform prijsbeleid: dezelfde prijs in alle kanalen. Dit betrof
voornamelijk uniformiteit binnen webshop en winkels, kortom binnen eigen kanalen. Met de verkoop
via platformen is dit beleid lastiger te handhaven: de marges per kanaal zullen verschillen, maar
belangrijker nog: binnen een platform is vaak concurrentie op hetzelfde (type) product. Dit voert de
druk op om binnen een high-traffic platform mee te gaan in een prijsdaling van de concurrent, maar
zal onmiddellijk het uniforme prijsbeleid onder druk zetten.
Consumenten geven aan dat gratis verzending een grote ‘qualifier’ is. Voor webshops een reden
gratis verzending aan te bieden, hoewel linksom of rechtsom dit toch weer in hun verkoopprijs
verrekend zal worden. Echter, op het moment dat verkocht wordt via een (vergelijkend)
handelsplatform met meerdere aanbieders van hetzelfde product, kan het slimmer zijn de
verzendkosten apart te zetten en de productprijs omlaag te brengen. Op die wijze is de kans groter
om bij de vergelijkende consument bovenaan het lijstje te komen.
Voorraad
5.3.1 Voorraadmodel
Ten aanzien van voorraad en logistiek is de primaire vraag welk voorraadmodel gehanteerd wordt in
de samenwerking met een handelsplatform. Hierin zijn op hoofdlijnen een aantal vormen te
onderscheiden:
Groothandelsmodel: platform koopt de voorraad, draagt het volledige voorraadrisico en verzorgt de
levering aan de klant
Dropshipment: platform ontvangt de order, maar zet deze een-op-een door naar de voorraad-
houdende verkoper, die de levering verzorgt aan de consument (en het voorraadrisico draagt)
Consignment: platform is voorraadhoudend en verzorgt de levering aan de consument, maar de
verkoper behoudt wel het voorraadrisico en blijft eigenaar van de voorraad tot deze verkocht is.
Cross-dock: platform ontvangt de order, maar wordt op dat moment pas bevoorraad door de
verkoper. Het platform bundelt vervolgens met eventuele producten van andere leveranciers en
levert de order uit aan de consument.
38 shopping tomorrow
Het komt ook voor dat binnen de samenwerking met een platform op productniveau verschillende
modellen worden gehanteerd: bijvoorbeeld hardlopers die op voorraad liggen bij het platform en
long tail producten bij de verkoper. Ook ten aanzien van voorraadrisico komen in de praktijk
tussenvormen voor, bijvoorbeeld afspraken over afname- of terugneemgaranties voor een bepaald
percentage van de voorraad. Vaak wordt mogelijke overtollige voorraad ook tijdig en in overleg met
het platform in de uitverkoop gedaan, zodat de hoeveelheid overtollige voorraad wordt
geminimaliseerd.
De keuze voor een bepaald voorraadmodel hangt af van een aantal aspecten, zoals:
Vereiste snelheid van levering aan consument
Transporttijd en kosten tussen platform en verkoper
Hoeveelheid ‘combinatieorders’
Risico op incourantheid (doorlopend assortiment zoals witte T-shirts of trendy badmode)
Omvang van het product
Vereiste transportwijze en benodigde installatiekennis
Mate van customization / klantorder-gestuurde productie
Waarde van de producten
Eisen ten aanzien van verpakking en formulieren
Het kunnen voldoen aan de levertijd van het platform is vaak de belangrijkste voorwaarde bij het
bepalen van het voorraadmodel. Als het platform een belofte doet voor 23:00 uur besteld, de
volgende dag in huis, wordt het voor veel verkopers onmogelijk daar zelf aan te voldoen. Wanneer
binnen het platform aan enkele verkopende partijen wel wordt toegestaan een langere levertijd te
hanteren, dan leidt dit vaak tot een bovengemiddeld aantal annuleringen. Hoewel dit bij het
individuele product staat vermeld, zal veel klanten de langere levertijd pas in de orderbevestiging
opvallen.
Daarnaast kan de keuze voor een voorraadmodel ook gedreven worden door het feit dat platformen
producten die zij zelf op voorraad nemen (en waarvoor zij het voorraadrisico lopen en de
prijsstelling doen), hoger in de zoekresultaten binnen het platform laten verschijnen, dan producten
in een dropshipment model.
5.3.2 Voorraadbeschikbaarheid
In het geval dat de voorraad niet bij het platform is opgeslagen, dient het handelsplatform te worden
voorzien van de beschikbare voorraad voor verkoop via het platform. Bij grotere assortimenten is
een (near) realtime interface dan natuurlijk zeer gewenst; in veel gevallen ook verplicht door het
platform.
Voor verkopers is het natuurlijk interessant om zoveel mogelijk platformen uit de zelfde voorraad te
laten putten. Dat vraagt wel nauwkeurige en actuele informatie over de voorraadstanden. In
sommige gevallen is het verstandig wat veiligheidsvoorraad aan te houden richting platformen.
Tevens kan er dan geoptimaliseerd worden: voor goedlopende producten worden lage marge
kanalen eerder out-of-stock verklaard dan (eigen) hoge marge kanalen. Dit spel geautomatiseerd
spelen, vraagt een intelligente ICT architectuur waarop alle verkoopkanalen en alle voorraadposities
zijn aangesloten. Ook derde partijen spelen in op deze behoefte.
Onderzoeksrapport online handelsplatformen
Eurogroup Consulting 39
Docdata connect is een voorbeeld van een integrale tool voor het beheren van voorraad
Een specifiek aandachtspunt in voorraadbeschikbaarheid is de winkelvoorraad, als die ook
onderdeel uitmaakt van de voor handelsplatformen beschikbare voorraad. Het meetellen van de
complete administratieve winkelvoorraad in de beschikbaarheid brengt risico's met zich mee.
Immers, de werkelijk beschikbare winkelvoorraad kan beïnvloed worden door derving, kapotte
verpakkingen of mensen die met producten in de rij voor de kassa staan te wachten. Daarnaast
speelt reactietijd (van de medewerkers) een rol, bijvoorbeeld hoe snel zij kassa retouren weer
terugzetten in de voorraad. Ook de frequentie van informatiedeling tussen de kassa en het
backoffice systeem speelt hierbij een rol. Daarom lijkt het verstandig een bepaalde
veiligheidsvoorraad aan te houden, waarbij we ons moeten realiseren dat dit in de mode met zeer
weinig maat/kleurvarianten per winkel al snel tot ‘geen voorraad’ zal leiden. Een methode om dit te
ondervangen is door specifieke business logica in te zetten, die op maat en op basis van
leereffecten steeds verder verfijnd kan worden.
5.3.3 Retouren
Retouren vormen vrijwel altijd een van de meest complexe processen. Allereerst is er de vraag wie
de klant benadert in geval van retour. Uit ons onderzoek blijkt dat het merendeel van de
consumenten het platform percipieert als de verantwoordelijke partij, zelfs als de feitelijke
koopovereenkomst met de ‘achterliggende’ verkoper is gesloten. Dan volgt de vraag waar de
producten naar teruggestuurd moeten worden. Meestal is dat de locatie waar de producten ook op
voorraad liggen. Een voorbeeld waarin daar vanaf wordt geweken is bij Otto, waar in bepaalde
gevallen de producten vanuit de verkoper via een cross dock bij Otto naar de consument gaan,
maar de retouren wel bij Otto bewaard blijven voor een eventuele volgende verkoop.
Na ontvangst van de retour moet worden vastgesteld in welke staat het product verkeert. De vraag
is of dit door medewerkers van het handelsplatform kan en mag gebeuren, of dat de verkoper deze
vaststelling moet doen. Veelal bepaalt de status van het teruggestuurde product ook de refund
richting consument. Praktische oplossing is dat producten die ‘zonder twijfel’ goed zijn, door het
platform al op voorraad worden genomen en alleen twijfelgevallen apart gekeurd worden door de
verkoper.
In het geval dat retouren ontvangen worden bij het platform, is het belangrijk dat de verkopende
partij hiervan snel op de hoogte wordt gesteld. Met name bij modegevoelige artikelen met een kort
seizoen is dit belangrijk. Op het moment dat de verkoper direct op de hoogte is, heeft deze nog tijd
om de producten terug te halen en ze te verkopen via een alternatief afzetkanaal.
40 shopping tomorrow
5.3.4 Counterfeiting
Een specifiek fenomeen in dit proces is counterfeiting: de consument bestelt een merkartikel en
retourneert vervolgens een Chinees namaakproduct. Voor handelsplatformen is een dergelijke
vaststelling van namaak in de meeste gevallen niet te doen. Hier kunnen technieken als RFID met
tags een oplossing vormen, maar in veel gevallen wegen de kosten dan nog niet tegen de baten op.
5.3.5 Verzekering en derving
Met name in situaties van consignatie, waarbij de voorraad niet bij de eigenaar ligt, moeten goede
afspraken worden gemaakt over wie de voorraad verzekert en waartegen, hoe om wordt gegaan
met derving, enzovoort. Het samen kunnen voorzien in een sluitende geld- en
goederenadministratie is natuurlijk de eerste stap. Op basis van periodieke inventarisaties
(tellingen) kunnen dan de werkelijke verschillen worden vastgesteld. In de praktijk werkt het goed
om over verschillen binnen een bepaalde bandbreedte een afspraak vooraf te maken, zodat bij
kleine verschillen niet lang gedebatteerd hoeft te worden over de ‘schuldvraag’.
5.3.6 Formulieren
Platformen stellen vaak eisen aan de wijze waarop producten verpakt worden, als dit vanuit de
verkoper gebeurt. Dat betekent dat de verkoper bij platformleveringen de documentatie moet
voorzien van het platformlogo en andere informatie, zoals retourprocedures en retourformulieren.
Daarnaast worden vaak beperkingen opgelegd ten aanzien van het toevoegen van eigen
marketinguitingen.
Klantenservice
De klantenservice is een cruciaal element in de totale klantbeleving. Bij samenwerking met een
platform is het van groot belang hier heldere verantwoordelijkheden, werkprocedures en
performance criteria over af te spreken. Zoals ook uit ons onderzoek blijkt, percipiëren consumenten
meestal dat ze iets van het platform gekocht hebben, ook al is de juridische koop met de
productaanbieder gesloten. Het functioneren van de klantenservice van het platform zal ook effect
hebben op de merkbeleving van de verkopende partij en vice versa.
In vrijwel alle gevallen ontstaat een ‘tweetrapsraket’. De klantenservice van het platform kan vragen
beantwoorden over het deel van de transactie dat op het platform heeft plaatsgevonden en over dat
deel van het logistieke proces dat zij uitvoert. Voor de overige vragen zullen zij gebruik moeten
maken van de informatievoorziening vanuit de verkopende partij dan wel van uitvoerende partners.
Voor specialistische productvragen is vrijwel altijd de verkopende partij nodig.
Op hoofdlijnen zijn er drie gangbare modellen:
De klantenservice van het platform neemt wanneer nodig contact op met de verkopende partij, maar
houdt zelf het contact met de consument
De klantenservice van het platform verbindt/linkt de consument door met de klantenservice van de
verkopende partij (waarbij bereikbaarheid moet worden afgestemd)
De klantenservice van het platform verwijst de consument door naar de klantenservice van de
verkopende partij, hetgeen eigenlijk alleen kan als de consument vooraf bij de aankoop duidelijk
heeft kunnen zien dat dit de werkwijze is. In modellen waarbij de transactie op de webshop van de
verkopende partij heeft plaatsgevonden, zal dit voor de consument begrijpelijker zijn dan wanneer
dit niet het geval is geweest.
Onderzoeksrapport online handelsplatformen
Eurogroup Consulting 41
Als verkopende partij is het daarom belangrijk de klantenservice hier goed op te hebben ingericht
alvorens te gaan verkopen via een platform. De volgende aspecten spelen hierbij een rol:
Openingstijden en capaciteit van beide klantenserviceafdelingen
Communicatiemiddelen (telefoon, e-mail, chat)
Beschikbaarheid van klantgegevens
Opvolging en administratie van klantvragen, inzicht in eerdere contacten
Kennis van de procedures en voorwaarden van de platformsamenwerking
Kennis van het online aanbod en de online presentatie op het platform
Beschikbaarheid van contactgegevens van betrokken partijen
Inzicht in klantervaringen
Gezamenlijke periodieke overleggen, evaluaties en verbetervoorstellen
Juridische zaken
Steven Ras, partner bij ICTRecht, heeft de juridische aspecten die komen kijken bij
handelsplatformen in het onderzoek toegelicht.
Het is niet mogelijk om eigenaar te zijn van klantdata”
– Steven Ras,
Partner bij ICTRecht
5.5.1 Regelgeving
Bij verkopen via handelsplatformen ontstaat vaak een driehoeksverhouding, waarbij er een
koopovereenkomst is tussen consument en verkoper en een (langere termijn)
samenwerkingsovereenkomst tussen het platform en de verkoper.
Bij het verkopen op handelsplatformen zijn andere regels en wetten van toepassing dan bij reguliere
verkoop aan consumenten. Zo is het van belang dat de consument weet met wie de
koopovereenkomst gesloten wordt. Ook al nemen handelsplatforms vaak de rol in van een
bemiddelaar tussen de retailer en de consument, ze kunnen juridisch gezien toch aansprakelijk zijn
voor de aankoop en afhandeling, indien zij niet duidelijk genoeg hebben vermeld dat een andere
retailer het product aanbiedt. Wat dat betreft is het een hardnekkige misvatting dat de partij aan wie
betaald wordt ook verantwoordelijk is voor de verkoop. Een andere misvatting is dat er zoiets
bestaat als eigenaarschap van klantdata. Hoewel er regelgeving bestaat over de verwerking en
opslag ervan, zijn e-mail adressen, namen en IP-adressen niet het eigendom van een bedrijf. De
verkopende partij heeft wel het recht om specifieke mailings te versturen naar hun klanten, zo lang
die zich via een op-out kunnen afmelden. Het handelsplatform als bemiddelaar mag dus geen
nieuwsbrief versturen naar klanten die via het platform bij een verkoper hebben gekocht. Zij mogen
deze data volgens de wet bescherming persoonsgegevens ook nooit doorgeven of verkopen aan
andere bedrijven, vaak zelfs niet als de consument hier expliciet toestemming voor geeft.
42 shopping tomorrow
Buiten de Europese Unie is klantdata niet altijd goed beschermd. Dit is deels te wijten aan het
achterlopen van regelgeving bij technologische ontwikkelingen. Tevens is de Europese regelgeving
nog niet adequaat ingericht op omnichannel verkopen. Zo heeft de consument die in de winkel
staat, bestelt op zijn tablet en direct afhaalt in de winkel, 14 dagen herroepingsrecht. Dan mag voor
het product zonder opgaaf van reden binnen 14 dagen het geld worden teruggevraagd. Indien de
consument het product aankoopt bij de kassa, is dit niet het geval.
5.5.2 Contractvorming
Op de koopovereenkomst is het dwingende consumentenrecht van toepassing, dit staat boven de
eventueel gehanteerde verkoopvoorwaarden. In de overeenkomst tussen het platform en de
verkoper kan wel vrijwel alles via het contract worden bepaald.
Belangrijke aspecten hierin zijn:
Wie verantwoordelijk is voor veilige opslag van klantgegevens
Wie mag beschikken over de productdata
Welke beperkingen leggen samenwerkende partijen elkaar op in het gebruik van klantdata
Of er een concurrentiebeding of exclusiviteit geldt
Aansprakelijkheden en vrijwaringen, betalingstermijnen
Wat de termijn is van het contract en de afgesproken commissies
Wat er gebeurt wanneer de samenwerking beëindigd wordt
Daarnaast worden afspraken gemaakt over operationele zaken als logistiek, klantenservice en
(gezamenlijke) marketing. Het kan handig zijn deze meer operationele zaken in een service level
agreement vast te leggen, dat zich vaak makkelijker laat wijzigen dan een contract. Rekening
houden met bovengenoemde factoren zorgt voor het voorkomen van veel mogelijke ‘verassingen’
achteraf.
Onderzoeksrapport online handelsplatformen
Eurogroup Consulting 43
ICT
Integratie met handelsplatformen stelt ook eisen aan het ICT-landschap van de verkopende partij.
Voor een 'volledige' integratie komt een stroom aan berichtenverkeer op gang, bestaande uit onder
meer de volgende informatie-uitwisselingen:
Productdata inclusief afbeeldingen
Prijs- en promotiegegevens
Voorraadgegevens
Ordergegevens
Klant/afleverdata
Updates over orderstatus (bevestigd, in behandeling, uitgeleverd)
Track-and-trace gegevens van vervoerder
Financiële afrekening
Retouren
Retourstatusgegevens
Terugbetaalgegevens
Management informatie
De implementatie van dit berichtenverkeer betreft vaak een serieus ICT-project met nog veel
wederzijdse afhankelijkheden waarbij nauwe samenwerking vereist is. De handelsplatformen
proberen deze integratie steeds verder te standaardiseren, waardoor voor de verkopende partij een
‘hard’ eisenpakket ontstaat om aan de integratie te voldoen.
Deze standaardisatie is er nog amper over de verschillende platformen heen, waardoor het voor de
verkopende partij per handelsplatform grotendeels anders moet en er nieuwe interfaces vereist zijn.
Dat probleem wordt door een aantal partijen in de markt gedeeltelijk ondervangen, doordat zij
voorzien in de standaardkoppelingen met de meest gangbare platformen, waardoor de verkopende
partij alleen nog maar met deze tussenpartij hoeft te interfacen.
Grotere retailers en productmerken verkopen vaak via meerdere platformen, met per platform
verschillende assortimenten en soms ook platformspecifieke prijzen en productomschrijvingen. Voor
internationale spelers betreft het dan ook nog vaak meerdere platformen per land en gelden
landspecifieke gegevens. Dat betekent dat (delen van) data vanuit een centrale bron gedeeld
dienen te worden met verschillende kanalen, gestuurd op basis van business logica.
Om deze kanalen (gedeeltelijk) vanuit een centrale voorraad te beleveren, wordt het ook belangrijk
de voorraadbeschikbaarheid per kanaal te kunnen managen. Als een product goed verkoopt, is het
een overweging om het product in de lage marge-kanalen niet meer verkoopbaar te houden, maar
nog wel in de eigen kanalen of kanalen waar net een actie is gecommuniceerd op zo’n product. Op
dat moment ontstaat een dynamisch assortimentsmanagement waarbij ook zaken als marge,
voorraad en omloopsnelheid in de afweging betrokken moeten worden. Ook dit vraagt flexibele
business logica om dit te automatiseren.
44 shopping tomorrow
Tenslotte zullen ook op procesniveau verbijzonderingen per kanaal ontstaan. Bijvoorbeeld een
retourontvangst van een handelsplatform vraagt een andere actie (lees: berichtenverkeer) dan van
een retour uit een eigen kanaal. En een web-order kan uitgeleverd moeten worden door het eigen
DC, een logistieke partner, eigen winkel of wellicht zelfs productleverancier.
Het is de vraag in hoeverre de (grote) softwareleveranciers hier voldoende snel flexibele
oplossingen voor gaan leveren. Een alternatief is het creëren van een ‘tussenlaag’ over
verschillende bronsystemen heen (ERP, CRM, pricing engine, magazijnsysteem) waarmee zowel
externe kanalen (handelsplatformen, shop-in-shops) als eigen kanalen (POS, webshop, customer
service) als partners (logistiek, online betalingen, fotograaf, productleveranciers) kunnen integreren
of op kunnen werken. Dat leidt tot een doelarchitectuur zoals schematisch weergegeven in de
volgende afbeelding:
Doelarchitectuur met tussenlaag ICT (Bron: Expertgroep Supply Chain, Shopping2020 2013)
Interne organisatie
Verkopen via handelsplatformen vraagt ook aanpassingen in de eigen organisatie. Alleen al het
onderhouden en delen van productdata kan significante inspanning en kosten met zich mee
brengen. Het onderhoud van met name ‘marketing’ product data (omschrijvingen, kenmerken) is
een bewerkelijke activiteit, die nog eens toeneemt als dit platform-specifiek dient te gebeuren. Het is
een activiteit die meestal binnen de eigen (bestaande) organisatie belegd moet worden. Voor grote
retailers betekent dit vaak dat category managers of inkopers moeten gaan bijdragen aan het
onderhouden van alle productgegevens en omschrijvingen in de webshop.
Afdelingen als Inkoop en Merchandising dienen rekening te houden met de extra kanalen in
hoeveelheden en aanvullingen en de grotere spreiding van voorraad over locaties. Logistiek moet
zorg dragen voor de feitelijke bevoorrading van de handelsplatformen dan wel de speciale
consumentenleveringen aan platformklanten. Customer service moet waarschijnlijk klanten te woord
te staan uit verschillende verkoopkanalen, waaronder ook externe handelsplatformen.
:
Onderzoeksrapport online handelsplatformen
Eurogroup Consulting 45
Finance krijgt – naast het afhandelen van betalingen en commissieverrekeningen met
handelsplatformen – de uitdaging omzetrapportages over eigen en externe kanalen snel te
consolideren tot een totaalinzicht. Daarnaast geldt dat het verkopen via handelsplatformen – zeker
voor productmerken en retailers met franchisenemers – van invloed is op de distributiestrategie en
tot (gepercipieerde) kanaalconflicten kan leiden. Daarmee vraagt het meestal zorgvuldige
communicatie over deze initiatieven als ook soms aanpassing van sturings- en
beloningsmechanismen.
Voor de afdelingen ICT en E-commerce brengt het verkopen via handelsplatformen
vanzelfsprekend ook implementatiewerkzaamheden met zich mee, waarbij in veel gevallen
de E-commerce-afdeling ook de commerciële relatie met de platformen onderhoudt.
46 shopping tomorrow
6. HANDELSPLATFORMEN VOOR KLEINERE ONDERNEMERS
Voor de kleinere ondernemers met één of meer fysieke winkels of een productmerk met beperkte
bekendheid, vormen internet en handelsplatformen een bedreiging. Het is immers steeds lastiger en
kostbaarder om als kleine partij online gevonden te worden via de meest gangbare zoekmachines,
vergelijkingssites en handelsplatformen. Toch zijn er voldoende mogelijkheden om ook als kleine
partij online kansrijk te zijn door gebruik te maken van handelsplatformen.
Handelsplatformen versus eigen webshop
Een eigen webshop beginnen zonder een behoorlijk (vast) klantenbestand die de webshop
rechtstreeks bezoekt, vraagt een behoorlijke investering in online (zoekmachine)marketing, tenzij
het in een echte niche opereert of een heel specifiek product verkoopt. Ter illustratie: in Google
zoeken op een bekend merk als G-Star levert meer dan 600.000.000 resultaten, zoeken op
‘kalligrafeerpen’ ongeveer 2.000.
Het loont daarom vaak meer een ‘platformstrategie’ te volgen dan te investeren in de online
marketing van uw eigen webshop. Daarbij is het over het algemeen verstandig via meerdere
platformen te verkopen, omdat op deze manier de investering in basisvoorwaarden die voor veel
platformen gelijk zijn, beter benut worden. Online marketingactiviteiten kunnen zich dan richten op
klanten en bezoekers waar een e-mailadres van is en die zelf gericht benaderd kunnen worden.
Keuze voor een platform als kleine ondernemer
Binnen de Nederlandse markt is het nog wel enigszins mogelijk als kleine partij vindbaar te blijven
binnen de grotere generieke platformen, al nemen die kosten ook toe. Platformen als Bol.com,
Kieskeurig.nl en Marktplaats bieden voldoende kansen voor kleinere ondernemers.
Het wordt makkelijker als het assortiment zich op een niche richt en de retailer zich aansluit bij een
platform dat deze niche bedient. Hiervoor geldt natuurlijk dat de hoeveelheid traffic op het platform
vaak lager is, maar daarmee de voorsortering van de bezoekers veel beter is (hetgeen de kans op
een hogere conversie zou moeten vergroten).
De niche kan bepaald worden door zaken als:
Locatie: lokale platformen gekoppeld aan winkelgebieden of winkelcentra, zoals de Negen Straatjes
in Amsterdam.
Special interest: platformen specifiek gericht op een type product of platformen waar de retailer
binnen een specifieke productcategorie nog wel vindbaar en onderscheidend is. Een goed
voorbeeld is Catchthebluefish, dat plaatsing van bedrijven zeer toegankelijk heeft gemaakt maar wel
een strakke selectie doet op deze partners en producten om de kracht van het concept te
waarborgen.
Specifieke expertise of selectie: bijvoorbeeld platformen waar bekende persoonlijkheden een mode-
assortiment samenstellen, waar een wijnexpert wijnen heeft geselecteerd (zie bijvoorbeeld
wijnservices.nl) of waar Fair Trade producten zijn verzameld (zoals kleding op fairbasics.nl).
Specifieke doelgroepen (de zakenman, onderwijzend personeel, et cetera).
Onderzoeksrapport online handelsplatformen
Eurogroup Consulting 47
Qua opbrengsten valt een redelijk beeld te vormen van de bezoekersaantallen en conversie door
informatie te vragen aan het platform en collega-ondernemers. Ook kan het platform inzicht
verschaffen in de commissie. Een percentage over het verkoopbedrag, dat ligt vaak tussen de 10
en 20 procent, afhankelijk van het totale bedrag en de productcategorie. De percentages voor het
doorlinken naar de eigen webshop, waarbij de conversie naar een aankoop nog niet heeft
plaatsgevonden, liggen vanzelfsprekend veel lager.
Belangrijk is dat ondernemers zich vervolgens een goed beeld vormen van de extra kosten in de
bedrijfsvoering die deelname aan het platform met zich meebrengt.
Benodigde investeringen
Succesvol verkopen via handelsplatformen, waarbij de transactie op het platform plaatsvindt, vraagt
wel om investeringen in voorwaardelijke zaken als informatievoorziening, service en snelheid.
Het begint met het registeren van de onderneming bij de Kamer van Koophandel en het aanvragen
van een BTW-nummer en zakelijke bankrekening. Een volgende stap is het kunnen ontsluiten van
goede productinformatie. Denk hierbij aan productomschrijvingen, foto’s en afbeeldingen,
maatvoering, gebruikte materialen, technische specificaties enzovoort. Als het assortiment groot is
en vaak wisselt, wordt dit al gauw een bewerkelijke activiteit.
Ook betrouwbare voorraadinformatie is noodzakelijk. Als hele kleine speler is dit vaak nog wel
handmatig te beheren, maar ligt als de voorraad verdeeld over meerdere winkels waar ook continu
verkocht wordt, dan is goed kassasysteem met voorraadinformatie onontbeerlijk. Hier geldt: hoe
beter en actueler de voorraadinformatie, des te kleiner kunnen de veiligheidsvoorraden zijn die
aangehouden moeten worden.
Afhankelijk van de werkwijze van het platform heeft een kleine ondernemer ook zelf een webshop
nodig. Bij platformen waarbij de consument wordt doorgeleid naar de eigen webshop, is dat
vanzelfsprekend het geval, in andere gevallen volstaat het ontvangen van e-mailberichten.
Houd er verder rekening mee dat de opbrengsten van uw verkopen via het platform vaak een aantal
weken na de verkoop worden ontvangen. Dit bekent wellicht dat de financieringsbehoefte voor
werkkapitaal toeneemt.
Tenslotte worden ook eisen gesteld aan de dienstverlening. Zo eist Bol.com aan haar zakelijke
verkopers dat zij altijd binnen twee werkdagen op een bestelling reageren en deze niet annuleren,
vervolgens binnen een werkdag versturen en binnen 24 uur vragen beantwoorden. Alle klantcontact
verloopt in het geval van Bol.com via de ondernemer, doorverwijzen naar Bol.com is niet
toegestaan. Onderstaande afbeelding toont de procedure van verkopen via Bol.com als zakelijke
partij.
48 shopping tomorrow
Stappenplan voor het verkopen via Bol.com als externe partij
Voor platformen waar wordt doorgelinkt naar de eigen webshop zijn de eisen logischerwijs meestal
lager. De hoogte van de investeringen wordt bepaald door harde eisen van platformen met wie een
ondernemer zaken doet, maar ook door het onderscheidend vermogen dat de ondernemer zelf
nastreeft. Als dat niet op prijs is zijn zaken als rijke en vakkundige content, onderscheidende
fotografie en goede service van extra belang.
Ook zijn er platformen die ondernemers grotendeels faciliteren in het voldoen aan de voorwaarden,
zoals blijkt uit het voorbeeld van Locals United.
LOCALSUNITED
Een platform als LocalsUnited biedt moderetailers de mogelijkheid deel te nemen aan een platform, waarbij het
platform in de techniek en productfotografie voorziet. Binnen dit platform wordt het assortiment van de winkelier in
zowel de algemene platform-shop als binnen de eigen webshop op het platform vindbaar. Ook is er ruimte voor
een presentatie van de fysieke winkel en kan de consument kiezen een aankoop in de betreffende winkel af te
halen. Hiermee behoudt de winkelier de mogelijkheid de eigen identiteit en onderscheidend vermogen te
waarborgen. En tenslotte biedt het platform de winkeliers de mogelijkheid een long tail van merkproducten aan te
bieden in de fysieke winkel door gebruik te maken van tablets. Door deze samenwerking van zowel
retailondernemers als productmerken, kan de consument een samenhangend totaalassortiment worden geboden,
dat breder is dan alleen de hardlopers van de bekende grote merken.
Onderzoeksrapport online handelsplatformen
Eurogroup Consulting 49
Samenwerken met andere ondernemers via platformen
Het verkopen via handelsplatformen vergroot het bereik van een (web)winkel. Bij de meeste
platformen neemt de ondernemer als individuele partij deel en zijn de andere aanbieders van
vergelijkbare producten concurrenten binnen het platform. Er zijn ook platformen waarbinnen de
aanbieders gezamenlijk optrekken, zoals in het voorbeeld van Topshoe.nl.
TOPSHOE.NL
Topshoe.nl is een platform waarbij meer dan 40 zelfstandige schoenwinkels de krachten hebben gebundeld. Via
het gezamenlijke online handelsplatform ook afhalen in elke deelnemende winkel mogelijk, ongeacht vanuit welke
winkel het product wordt geleverd. Hiermee kan een handelsplatform ook de kleine winkelier een landelijke
'omnichannel’ dekking bieden.
Ook winkelgebieden en winkelcentra proberen steeds vaker de krachten te bundelen om ook online
een rol te spelen en de lokale ondernemers te faciliteren. Naast een gemeenschappelijk platform
met bundeling van aanbod online en het bieden van winkelimpressies, kan het hierbij ook gaan om
praktische zaken als het reserveren van een parkeerplaats, een gemeenschappelijke loyalty
card, gemeenschappelijke online marketing en promoties of een app voor digitale kassabonnen.
Ook logistiek wordt er samengewerkt door het bieden van een gemeenschappelijke bezorgservice,
collectieve afhaalpunten voor online aankopen en voor aankopen in de winkel om aan het einde van
de dag mee te nemen in plaats van er mee rond te lopen. In Amerika heeft Westfield Corporation
(bekend van de Westfield shopping malls) een eigen ‘lab’ opgezet om dergelijke omnichannel
toepassingen verder te brengen.
BEAUTYSPOT
Een ander voorbeeld is Beautyspot.nl, waar geregistreerde beautyprofessionals centraal kunnen inkopen bij
aangesloten leveranciers (B2B). Ze kunnen op termijn ook direct uit de voorraad van die leveranciers verkopen
aan consumenten via hun eigen website (B2C). Daarbij lopen ze geen voorraadrisico en ze hoeven de orders ook
niet zelf in te pakken. Het totale productaanbod van de leveranciers komt ook op een centrale plek voor
consumenten beschikbaar op een aparte B2C-site. Orders op die site worden toegeschreven aan een favoriete
dealer in de buurt. Leveranciers sturen de orders uit naar webshoppers, die kunnen afrekenen met iDeal[32].
50 shopping tomorrow
7. CHINA ALS RIJZENDE STER
Waar Amazon al jarenlang de opmars in handelsplatformen in het Westen domineert, zijn er in
China de afgelopen tien jaar enorm grote spelers bijgekomen. Veel Chinese webshops zijn al
bekend in het Westen, maar ook Chinese handelsplatforms maken een opmars. Sommigen hiervan,
zoals het Alibaba concern, halen inmiddels al meer omzet binnen dan Amazon en eBay samen[33].
De opmars van China
7.1.1 Groei van Chinese handelsplatformen
De afgelopen tien jaar hebben Chinese handelsplatformen een ongekende groei doorgemaakt.
Denk hierbij onder andere aan Alibaba, Shangpin, JD en Tmall, maar met deze voorbeelden nog
vele anderen. Van deze handelsplatformen is het Alibaba-concern veruit het grootste en bezit het
met een jaaromzet van 168 miljoen dollar over 2013 een marktaandeel van 80 procent voor alle
e-commerce verkopen in China zelf[34].
BEURSGANG ALIBABA
Op 19 september 2014 ging Alibaba naar de beurs, onder andere om naamsbekendheid in één klap te kunnen
vergroten in het Westen. Alibaba kreeg met een bedrag van 68 dollar per aandeel het grootste beursdebuut ooit
in de wereld, wat direct een grote marketingstunt was van Alibaba. Het bedrag dat Alibaba hiermee ophaalde was
in totaal bijna 22 miljard dollar. Waar de koers in september 2014 nog 68 dollar per aandeel was, was deze in
november al met 70 procent gestegen tot 115 dollar per aandeel. Vooral veel hedgefondsen investeren
momenteel in Alibaba[35]. In totaal schommelt de marktwaarde van Alibaba rond 300 miljard dollar. Dat er veel
vertrouwen is op de markt voor Alibaba blijkt uit het sentiment rond een nieuwe ronde van aandelenuitgifte,
waarbij Alibaba zo'n 8 miljard dollar binnen haalde[36][37].
7.1.2 Het Chinese landschap in handelsplatformen
Alibaba is in China zelf de speler met het veruit grootste marktaandeel in B2C verkopen. JD.com is
ook redelijk groot, maar is niet vergelijkbaar qua grootte met Alibaba. Naast Alibaba en JD.com zijn
er in China op de B2C markt onder andere Tencent, Yihaodian, Amazon.cn en Suning.com actief.
Deze platforms zijn allemaal vele malen kleiner dan Alibaba.
Binnen het Alibaba concern zijn verschillende handelsplatformen, elk met hun eigen doel en bereik:
Alibaba: Alibaba.com is een handelsplatform dat zich volledig richt op B2B verkopen, met
verkopers uit zowel China als het Westen.
AliExpress: AliExpress is de internationale B2C website van Alibaba, waar Chinese bedrijven hun
waar aan kunnen bieden aan klanten in het Westen.
Taobao: Taobao is een Chinese variant van Marktplaats en richt zich daarom primair op C2C
verkopen. Taobao faciliteert vooralsnog alleen verkoop van producten in China zelf, maar heeft in
november 2014 bekend gemaakt ook een internationale versie te gaan lanceren[38].
Tmall: Tmall is veruit het grootste shoppingplatform in China, met een marktaandeel dat rond de 50
procent schommelt. Tmall is een B2C platform dat zich, anders dan AliExpress, richt op de interne
markt van China. Tmall is daardoor het meest interessant voor Nederlandse retailers en
productmerken die eventueel op de Chinese markt zouden willen verkopen.
Onderzoeksrapport online handelsplatformen
Eurogroup Consulting 51
De markt in China is wat
betreft e-commerce aankopen
aanzienlijk anders dan die in
het Westen. In China koopt
namelijk ruim 90 procent van
de online consumenten hun
producten via
handelsplatformen, in plaats
van traditionele online
retailers. Iets wat we
vooralsnog nog niet op de
internationale markt zien.
Het aandeel van Chinese online consumenten die hun aankoop via
handelsplatformen doen[39]
Dit is onder andere het gevolg van de enorme verscheidenheid aan kleine producenten, die op deze
manier gebundeld hun waar aan de consument kunnen aanbieden. Van deze handelsplatformen is
het B2C platform Tmall, van Alibaba, met een marktaandeel van 50 procent absoluut de grootste
speler in China.
De platformen die in het plaatje
staan afgebeeld zijn
vooralsnog niet de platformen
die een directe bedreiging
vormen voor de westerse
spelers zoals Amazon, eBay of
Zalando, aangezien ze alleen
op de Chinese markt actief zijn.
Van de B2C marktplaatsen in China domineert Tmall de markt
52 shopping tomorrow
China op de internationale markt
7.2.1 Internetwinkels en handelsplatforms
De opmars van de Chinese B2C
websites, die zich voornamelijk op het
Westen richten, manifesteert zich
zowel in de vorm van talloze Chinese
internetwinkels, als het
handelsplatform Alibaba. Tot nu toe
hebben hiervan de internetwinkels nog
de bovenhand op de westerse markt,
maar de verwachting is dat deze
balans snel zal omslaan. Zo schetst
Cor Molenaar de verwachting dat
vooral Alibaba nog een grote opmars
in het Westen gaat maken, ten koste
van de huidige spelers op de westerse
markt[40].
AliExpress richt haar pijlen op dit moment vooral op Brazilië en
Rusland
7.2.2 Internationale expansie via AliExpress
De impact die Alibaba de komende jaren waarschijnlijk in het Westen zal hebben, wordt zeer helder
als we kijken naar de Braziliaanse markt. Vier jaar na de introductie van AliExpress is Alibaba nu in
Brazilië de derde speler qua e-commerce omzet, na Amazon en eBay. In juli hebben 12 miljoen
bezoekers uit Brazilië de website van AliExpress bezocht, wat een stijging is van 40 procent ten
opzichte van de voorgaande maand. Het getal van 12 miljoen bezoekers is bovendien drie keer zo
hoog als het aantal bezoekers van eBay uit Brazilië voor die maand[41]. Het afgelopen kwartaal is
AliExpress met 139 procent gegroeid, met een omzetgroei van meer dan 30 procent. Dit is
voornamelijk te danken aan de Braziliaanse en Russische markt[42][43]. Op dit moment haalt
AliExpress in Brazilië al de meeste orders binnen, 11 miljoen tussen juli en september 2014. De
gemiddelde waarde van deze orders ligt op dit moment nog op 33 dollar bij AliExpress, wat er
vooralsnog voor zorgt dat ze niet op nummer één staan qua omzet in Brazilië[44]. Bij het veroveren
van de Braziliaanse markt zoekt Alibaba samenwerking met een lokale partner, namelijk Correios.
Correios is een Braziliaans postbedrijf, dat er sinds de samenwerking met Alibaba voor zorgt dat
producten die Brazilianen kopen op AliExpress sneller bij hen terecht komen. Bovendien biedt
Correios Braziliaanse producenten de mogelijkheid om hun producten af te zetten op de Chinese
markt via Tmall.com en Alibaba.com[45].
Ook in Rusland timmert Alibaba flink aan de weg. Het afgelopen jaar is ook AliExpress in Rusland
de grootste e-commerce site geworden met bijna 16 miljoen bezoekers per maand. De gemiddelde
orderwaarde is in Rusland met 25 dollar per order wat lager dan in Brazilië, maar het aantal
verkopen dat op dit moment in Rusland plaatsvindt op AliExpress is hoger dan de VS en het VK
samen[46].
Onderzoeksrapport online handelsplatformen
Eurogroup Consulting 53
7.2.3 Alibaba in het Westen
Tijdens een meeting in september 2014 zei Jack Ma, oprichter van Alibaba, dat de focus van
AliExpress op de Braziliaanse en Russische markt past in een bredere groeistrategie, waarin deze
landen een gateway moeten vormen naar de westerse markt in de VS en Europa[47].
Alibaba's CFO Joe Tsai ging in een interview met Forbes dieper in op de vraag hoe Alibaba zich op
de Westerse markt wil begeven. Volgens Tsai zullen de vele Chinezen die in het Westen wonen
sites zoals AliExpress populair maken in hun omgeving. Hij haalt hierbij het voorbeeld van
Facebook aan, dat via mond op mond reclame groot is geworden[48]. Jack Ma zelf bevestigt dat het
de bedoeling is om met Alibaba's bedrijven de westerse markt te betreden. Al in 1999 suggereerde
Ma dat hij met Alibaba naar de VS wilde, door te stellen dat de 'echte' competitie zich niet in China
bevond maar in Silicon Valley[49]. Tijdens een persconferentie in Hong Kong in aanloop naar de
beursgang van Alibaba liet Ma in bijzonder duidelijke taal weten dat de westerse markt het doel is
van Alibaba. Zo zei Ma dat het de bedoeling is van Alibaba om na de beursgang op een agressieve
wijze uit te breiden naar Europese en Amerikaanse markten[50].
Het is de vraag hoe snel deze beoogde uitbreiding van Alibaba in het Westen daadwerkelijk zal
plaatsvinden en of het inderdaad zal lukken om de bestaande spelers te slim af te zijn. Het lijkt
onvermijdelijk: ook in Nederland zullen we meer van Alibaba gaan horen.
Met China in zee
7.3.1 Inleiding
Er tegenwoordig dus veel Chinese spelers actief op de internationale markt. Naast het uitbreiden
van Chinese handelsplatformen naar internationale markten, kan juist de Chinese markt interessant
zijn voor westerse spelers. Wat komt erbij kijken om als westers bedrijf producten in China te gaan
verkopen.
7.3.2 Zaken doen in China
Fabian Nijlant van Playhead China, expert op het gebied van zakendoen met China, heeft voor dit
onderzoek zijn inzichten gedeeld.
“Om met China in zee te gaan moet je groot durven denken”
– Fabian Nijlant,
Oprichter van Playhead China
7.3.3 Doelgroep bedrijven
De Chinese markt is niet voor elk bedrijf of elke productcategorie weggelegd. Er zijn zaken waar het
bedrijf aan zal moeten voldoen om succesvol te kunnen zijn op de Chinese markt. Zo moet het
bedrijf genoeg marge hebben om de variabele kosten te kunnen dekken bij het aanboren van de
Chinese markt; denk aan het betalen van een fee aan het handelsplatform, de shipping fee of
marketing/klantenservice kosten. Ook moet óf de sector van het product óf de merknaam van het
product bekend zijn in China. Zo zijn er door de jaren heen in China verschillende schandalen
geweest met babyvoeding en babyproducten, zoals het giftige babymelkschandaal uit 2008[51].
54 shopping tomorrow
Aangezien Nederland een goede reputatie heeft op het gebied van zuivelproducten, worden
voedingsproducten uit Nederland over het algemeen zeer goed ontvangen in China. Dit geldt voor
zowel babyvoeding als normaal voedsel. Ook geldt dat een bekende merknaam in China, zeker als
het gaat om luxe producten, het makkelijker maakt om de Chinese consument te bereiken. Hierbij is
het voor Chinezen erg van belang dat het zeer duidelijk wordt gemaakt dat het product authentiek
is. Veel producten die in China op de markt zijn, zijn in feite nagemaakt, wat veel wantrouwen vanuit
de consumenten oproept. Als hier voldoende aandacht aan wordt besteed, vinden luxe producten
gretig aftrek. Niet voor niets worden sterke luxe merken als Mercedes-Benz of Apple in China goed
verkocht.
7.3.4 Netwerk van contacten
Het is goed mogelijk om zaken te doen in China als Nederlands bedrijf, mits de juiste contacten al
bekend zijn of er animo is om niet veel moeite en tijd in te stoppen. Samenwerking met derde
partijen die de markt kennen, biedt als voordeel dat het mogelijk is om gebruik te maken van het
bestaande netwerk met contacten in China.
Bij de verkoop van westerse producten is er een flink aantal partners met wie samengewerkt dient
te worden. Merk hierbij wel op dat het lastig is om binnen China partijen te vinden die binnen een
gewenst niveau van kosten en kwaliteit vallen. Er zijn gelukkig partijen op de markt die een deel van
deze noodzakelijke diensten voor u kunnen uitbesteden:
Shipping Deze partner zal dan de shipping van producten binnen China op zich gaan nemen.
Webbouwer Er zal een Chinese website moeten komen, die door een lokale webbouwer gemaakt
zal moeten worden.
Vertaler De content voor deze site dient vanuit het Engels naar het Chinees te worden vertaald.
Klantenservice Om producten in China te kunnen verkopen is het noodzakelijk om een Chinese
afdeling voor klantenservice te hebben.
Accountmanager Iemand die het bedrijf vanuit China kan vertegenwoordigen is ook noodzakelijk.
Deze accountmanager zal dan het primaire aanspreekpunt worden van alle zaken die in China
geregeld moeten worden.
Onderzoeksrapport online handelsplatformen
Eurogroup Consulting 55
7.3.5 Selectie van het juiste Chinese platform
De platformen die in het
bovenstaande plaatje staan
afgebeeld zijn vooralsnog niet de
platformen die een directe bedreiging
vormen voor de westerse spelers
zoals Amazon, eBay of Zalando,
aangezien ze alleen op de Chinese
markt actief zijn.
De keuzevrijheid voor westerse
bedrijven die via een Chinees
platform willen verkopen is vrij
beperkt, wat de selectie ook direct
een stuk makkelijker maakt.
Marktaandeel van de verschillende Chinese B2C
handelsplatformen in Q1 2014
Voor de selectie van het juiste platform is het verstandig om in stappen te werk gaan, waarbij in
eerste instantie een platform kan worden gebruikt dat qua regulering makkelijker toegankelijk is en
een groot marktaandeel kent. Dat platform is Tmall.
Tmall
Tmall is het grootste B2C platform in China met een marktaandeel van 51 procent in 2014. Binnen
Tmall zit de Tmall Global website, speciaal bedoeld als launch platform voor buitenlandse bedrijven.
Sinds het openen van de Tmall Global site is het voor buitenlandse bedrijven een stuk makkelijker
om producten in China te verkopen. Waar het voorheen nodig was om een fysieke aanwezigheid
(zoals voorraad) in China te hebben, heeft Tmall Global deze eis laten varen. In samenspraak met
de overheid zijn bij Tmall Global tevens het aantal regels voor buitenlandse bedrijven enorm
versoepeld ten opzichte van binnenlandse bedrijven. Belastingtarieven zijn gunstiger en ook regels
waaraan producten dienen te voldoen zijn een stuk soepeler. Zo is direct shipping vanuit Nederland
gewoon mogelijk, in plaats van het houden van een lokale voorraad. Ook hoeft geen aparte Chinese
BV aangemaakt te worden. De vraag is wel hoe lang deze situatie blijft bestaan, aangezien Chinese
bedrijven hier steeds vaker misbruik van maken; bijvoorbeeld door een vestiging net over de grens
te openen om onder strenge regelgeving uit te komen.
JD.com
JD.com is het één na grootste B2C platform in China, met een marktaandeel van 23 procent in
2014[52]. Hoewel 23 procent nog een redelijk groot marktaandeel is, is het wel lastiger om als
buitenlands bedrijf via JD.com te verkopen. Onder andere omdat er altijd fysieke voorraad in China
zal moeten liggen om via JD.com te verkopen. Het is dus aan te raden deze stap pas te nemen op
het moment dat een eerdere pilot bij Tmall Global is geslaagd.
Yihaodian (yhd.com)
Yihaodian is een platform dat qua assortiment lijkt op Walmart; het richt zich dus voornamelijk op
voedsel en kleding. Het marktaandeel van Yihaodian is een flink stuk lager, met 2 procent[53]. Dit
Tmall; 50,60%
JD; 23,30%
Vip; 3%
Yixun; 2,60%
Amazon;
Suning; 2%
Dangdang; 2%
yhd; 1,90%
gome; 1,70%
Vancl; 0,50% Other; 10,40%
56 shopping tomorrow
neemt niet weg dat Yihaodian in 2013 nog steeds een bereik had van 57 miljoen geregistreerde
klanten en in 2013 met 77 procent groeide[54]. Yihaodian spreekt eerder een niche markt aan dan
bijvoorbeeld Tmall en kan daarom gunstig zijn voor de verkoop van onder andere voedselproducten.
Flashdeal platforms zoals Tuan Gou of Nuomi van Renren[55][56]
Er zijn diverse flashdeal sites in China, die lijken op Groupon. Aanbieden van assortiment op dit
type sites kan voornamelijk qua marketing handig zijn, maar zou niet het eindstation moeten zijn bij
het verkopen in China. Zakendoen met dit type flashdeal platforms is net als alle andere platforms
(met uitzondering van Tmall) onderhevig aan redelijk strenge regels vanuit de overheid.
7.3.6 Belangrijke aandachtspunten bij zakendoen met China
Een van de aanbevelingen is bij het onderhandelen met de Chinese partners groot te durven
denken. Een pragmatische blik wordt niet altijd gewaardeerd, zeker niet als het om verkoopvolumes
gaat. De Chinese mentaliteit is dat het land 1,4 miljard inwoners bezit en dat mogelijkheden tot groei
nagenoeg ongelimiteerd zijn. Chinezen leven wat dat betreft ook meer in het ‘nu’ dan Nederlanders
en kijken het liefste niet direct ver in de toekomst. Aangezien samenwerking vaak performance-
based plaatsvindt, is het voor de partner ook van belang dat hij grote volumes in het vooruitzicht
krijgt. Een beetje bluffen hoort er dus bij.
Er zijn erg grote verschillen tussen de grote steden en het platteland. In steden zoals Shanghai en
Beijing zal de wijze van reclame en marketing veel meer aansluiten op wat wij in het Westen
gewend zijn, maar op het platteland is men een stuk conservatiever. Wat dat betreft zijn de
verschillen een stuk groter dan in Nederland.
Ook op het gebied van productpresentatie zijn enkele dingen in China anders dan in het Westen.
Aangezien Chinezen over het algemeen goed op de producten letten die ze kopen, zijn ze veel
visueler ingesteld dan in Nederland. Elk detail van een product dient een foto te krijgen en ook de
productbeschrijvingen en specificaties dienen zeer uitgebreid te zijn. Voor Nederlandse bedrijven is
het dus niet aan te raden om dezelfde foto’s en productinformatie een op een over te zetten op een
Chinese pagina.
Uiteindelijk is het belangrijk om er rekening mee te houden dat China toch een andere
regeringsvorm kent dan in het Westen. Niet alleen is deze meer autoritair, de overheid kan
irrationeler zijn dan wat we in het Westen gewend zijn. Zo kunnen plotseling regels veranderen of
kan er ineens een importverbod komen voor een bepaald product. Over het algemeen vallen dit
soort situaties wel mee, maar toch is het goed om dit gegeven wel in het achterhoofd te houden.
7.3.7 Zoek samenwerking
Tot slot nog een belangrijke tip voor westerse bedrijven die zich op de Chinese markt willen
begeven: ga op zoek naar medestanders in dezelfde sector. Door de krachten te bundelen en
samenwerking te zoeken met branchegenoten is het mogelijk om kosten in de opstartfase te delen.
Als de verkoop in China al naar tevredenheid loopt is het daarna altijd nog mogelijk om alleen
verder te gaan.
Onderzoeksrapport online handelsplatformen
Eurogroup Consulting 57
8. SELECTIECRITERIA VOOR DE KEUZE VAN HET JUISTE PLATFORM
Om tot een uiteindelijke keuze te komen voor het juiste handelsplatform om zaken mee te doen is
het handig om rekening te houden met selectiecriteria. Vanzelfsprekend dient een platform primair
beoordeeld te worden op aspecten als gebruikersvriendelijkheid en klantcommunicatie. Dit zijn
algemene criteria om op hoofdlijnen rekening dient te houden. Bij het aanbieden van producten op
handelsplatformen dienen retailers echter ook op commercieel gebied, voor marketing en voor
operations en ICT rekening te houden met een aantal specifieke zaken. Wij hebben deze aspecten
voor retailers op een rijtje gezet.
Selectiecriteria Marketing
Sluit het platform aan bij uw merk?
Voor luxemerken is het verstandig te bekijken of uw producten wel op alle platformen aan wilt
bieden, of alleen voor upscale platforms te gaan. Andersom geldt hetzelfde. Het is onwenselijk om
met een massa-merk op een zeer exclusieve website terecht te komen.
Bereikt het de gewenste doelgroepen? Cijfers!
Wordt het platform wel bezocht door uw doelgroep? Kijk dus goed op welke platforms klanten te
vinden zijn, bij voorkeur door naar cijfers te kijken over websitevoorkeuren van doelgroepen.
Biedt het voldoende sectorspecifieke (zoek)functies & diensten?
Als u schoenen aanbiedt bij het handelsplatform, is het dan wel mogelijk om op maat te sorteren bij
de zoekfunctie? En kunnen colbertjes wel in het magazijn aan een rek worden opgehangen?
Wie bepaalt het assortiment?
In hoeverre is het mogelijk om dit zelf bepalen, of wordt er vanuit het handelsplatform gedicteerd
welke producten aangeboden mogen worden?
Wie bepaalt wijze van productpresentatie?
Is het toegestaan om af te wijken van het standaardformat dat op een platform gehanteerd wordt?
Of is de productpresentatie erg strak geregisseerd?
Hoe positioneert u zich ten opzichte van concurrenten?
Als op het handelsplatform dezelfde producten worden aangeboden van concurrerende aanbieders,
hoe kan u zich onderscheiden op het platform? Puur op prijs concurreren, op service, andere
producten aanbieden, of het platform überhaupt overslaan?
Welke marketing wordt (gezamenlijk) gedaan?
Worden uw producten al actief gemarket door het handelsplatform? Is het noodzakelijk om dit zelf te
doen en kan dat op het platform gebeuren?
Welke informatie krijgt u terug van het platform?
Krijgt u inzicht in de aankopen die uw klanten via het platform doen? Krijgt u alle gegevens van uw
klanten? Heeft het platform een pagina met een realtime feed met statistieken?
58 shopping tomorrow
In welke landen verkoopt het platform?
Indien internationale expansie gewenst is, is het handig om te kijken of het platform ook in andere
landen verkoopt. Op die manier is het mogelijk om mee te liften op de internationale faciliteiten van
het platform.
Selectiecriteria Commercieel
Wat is het cost / verdienmodel? Leads of sales? Transparant?
Is het verplicht om per sale een commissie betalen? Of wordt er per click afgerekend? Is het
duidelijk hoe de kostenopbouw in elkaar zit? Hoe zit het met de leads die hierbij komen kijken?
Hoe liggen de ‘machts- en aandachtsverhoudingen’?
Liggen de machtsverhoudingen zo dat u als verkoper genoeg invloed heeft bij onderhandelingen
met het platform? Zo nee, zorg er dan voor dat vanaf het begin alles erg goed contractueel
vastgelegd staat. Op deze manier worden onaangename verrassingen, zoals een plots gestegen
commissieafdracht voor producten, voorkomen.
Biedt het platform zelf ook uw producten aan?
Wat vanzelfsprekend onwenselijk is, is dat het platform op zijn eigen site met uw producten gaat
concurreren. Er kan op dat moment maar één winnaar zijn. Het is daarom belangrijk te
inventariseren of het platform niet zelf producten verkoopt in uw segment.
Wie heeft de koopovereenkomst?
U of het handelsplatform? Afhankelijk daarvan zijn onder andere wie het risico voor de voorraad,
service en garantie draagt.
Wie wordt eigenaar van de klantdata?
Als het handelsplatform eigenaar wordt van de klantdata kan dit betekenen dit dat u zelf geen
inzicht meer heeft in wie de producten koopt, waar ze vandaan komen, het gedrag van deze
mensen op de site en wat de trends zijn. Uiteindelijk kan dit leiden tot het scenario waarbij het
onduidelijk is waarin ontwikkeld kan worden, en hoe klanten op de juiste manier bereikt kunnen
worden via commerciële mailings of aanbiedingen.
Wie heeft welke juridische verantwoordelijkheid (garantie, verzekering, etc)?
Is het bij het handelsplatform duidelijk wie waarvoor verantwoordelijk is? Wordt er contractueel
vastgelegd dat bepaalde verantwoordelijkheden die normaal bij het koopcontract horen elders
worden gelegd? Zoek dit goed uit!
Hoe zit het met veiligheid, privacy, geschillen, et cetera?
Hoe wordt er door het handelsplatform omgesprongen met gevoelige informatie zoals klantdata en
verkoopstatistieken? Is de beveiliging van de website wel op orde? Als blijkt dat het platform
wachtwoorden van klanten heeft laten uitlekken, bedenken de klanten zich wel twee keer voordat ze
daar weer overgaan tot aankoop. Dit kan ook uw merk schaden.
Onderzoeksrapport online handelsplatformen
Eurogroup Consulting 59
Selectiecriteria Operations en ICT
Welk voorraadmodel wordt gehanteerd?
Sluit het gehanteerde voorraadmodel aan bij uw bedrijf? Wie is er verantwoordelijk voor de
voorraad, en waar ligt de voorraad opgeslagen? Doet het platform aan dropshipments? En hoe zit
het met retouren of restvoorraden?
Aan welke levercriteria dient u te voldoen?
Als het platform eist dat al zijn verkopers binnen 24 uur levert, zal uw bedrijf dit wel waar moeten
kunnen maken. In het geval dat u uw producten direct uit het buitenland laat komen zou dit
bijvoorbeeld niet snel kunnen.
Wat zijn de proces-doorlooptijden (bv bij opnemen nieuw product)?
Hoe lang duurt het voordat het product daadwerkelijk op het platform wordt gezet? Gaat er veel tijd
overheen voordat teksten en foto's goedgekeurd worden? Hoe soepel is het contact tussen platform
en verkoper?
Wie levert de productgegevens? Wie is daar eigenaar van?
Levert u alleen de producten, of ook de foto's en beschrijvingen aan? En als de verpakking wordt
geüpdate, wie dient er dan voor aanpassingen te zorgen? Doet het platform dat?
Welke eisen worden gesteld ten aanzien van documenten en verpakkingen?
In hoeverre is uw huidige manier van verpakken toereikend? Als er zaken veranderd dienen te
worden om te kunnen verkopen op een platform, hoeveel tijd en geld gaat daarin zitten?
Hoe wordt retouren en customer service ingericht? Counterfeiting?
Gaat de klantenservice via het platform zelf? Of is er een soort hybride model zoals eBay hanteert?
Wordt er actief opgetreden tegen namaakproducten?
Hoe (snel) vindt (door)betaling plaats?
Kan en wilt u de wachtperiode financieel overbruggen? Of duurt het weken om te worden
uitbetaald? Gaat u ermee akkoord dat het platform, en niet u, rente hierover binnenhaalt?
Is het platform aangesloten op een multi-platform (ICT) oplossing?
Als u op meerdere platforms tegelijk wilt verkopen is het handig als ze zijn aangesloten bij een tool
zoals Docdata Connect. Op die manier hoeven productgegevens maar op een manier aangeleverd
te worden, zodat de tool de input voor alle platformen regelt.
Welke ICT aanpassingen zijn nodig?
Is uw huidige ICT systeem toereikend? Heeft u tools nodig die uw productgegevens kunnen
aanleveren, en hoe duur en lastig is de implementatie daarvan?
Kan uw organisatie het aan?
Heeft u voldoende personeel dat ook flexibel genoeg is om eventuele grote aanpassingen in goede
banen te leiden?
60 shopping tomorrow
9. CONCLUSIE
Verkopen via handelsplatformen is een strategische keuze. Het biedt grote kansen ten aanzien
van extra omzet, markten en doelgroepen. Maar er zijn ook potentiële nadelen en lange-
termijn-effecten op bijvoorbeeld imago, prijsstelling en andere distributiekanalen. Succesvol
verkopen via platformen vraagt om aanpassingen en investeringen, die bepaald worden door
de wijze van samenwerking en integratie. Ontwikkelingen in consumentengedrag, technologie
en data, logistiek, grensoverschrijdende handelsstromen en regelgeving zullen gaan bepalen
hoe het toekomstige landschap er op dit vlak uit gaat zien. Zeker is, dat het een speelveld is dat
voorlopig volop in beweging blijft.
Onderzoeksrapport online handelsplatformen
Eurogroup Consulting 61
10. OVER DE AUTEURS
Axel Groothuis (1970) heeft meer dan vijftien jaar ervaring in omnichannel retailing en e-
commerce. Hij hielp toonaangevende retailorganisaties zoals De Bijenkorf, Beter Bed, HEMA,
Hunkemöller, Run2Day en WE Fashion met het realiseren van hun e-commerce strategie. Axel is
voorzitter van de expertgroep Handelsplatformen van onderzoeksprogramma Shopping2020.
Jochem Boot (1984) heeft meer dan vijf jaar ervaring met het optimaliseren van omnichannel
operaties. Hij hielp verschillende B2C-organisaties, zoals Audax Publishers, Bosch Power Tools,
Essent en Reed Business met het verbeteren van hun klantoperaties. Jochem leidde het
consumentenonderzoek binnen de expertgroep Handelsplatformen van onderzoeksprogramma
Shopping2020.
Robin Gabriner (1989) heeft verschillende organisaties geholpen met het inzetten van nieuwe
technologie om hun operaties te verbeteren. Ook heeft hij verschillende e-commerce onderzoeken
uitgevoerd, waaronder de opkomst van China binnen de e-commerce. Robin nam deel aan de
expertgroep Handelsplatformen van onderzoeksprogramma Shopping2020.
De experts | De experts uit het veld die aan dit onderzoek hebben bijgedragen:
Anthea Vlasman Boeijen (Modint), Arie van Bijnen (Miele), Carolien Hotting (Coltex),
Dennis Beute (ANWR-GARANT Nederland), Dennis van den Hoek (Philips), Detmar Barneveld
(Fossil), Dirk de Bruijn (Beter Bed), Eduard Plate (Wijnservices.nl), Elise van Oorschodt
(Schoenenreus), Ferry den Hoed (Etam Retail Group), Freek Wiesenhaan (Hansgrohe), Hiske
de Jong (Catchthebluefish.com), Jantie van der Laan (Fair Basics), Jeffrey Sterken (Locals
United), Jose Luken (Hansgrohe), Marieke Bussink (Fossil), Martijn van Herwaarden (Miele),
Pam Brosens (Paula’s Choice), René Teuwen (TeuwenSchouten), Rens Tap (Modint), Thomas
van Zundert (Tuinenbouwmarkt.nl), Willem Weggeman (CollegeStyle). Stanja Mau Sjoe van
Marktplaats Zakelijk was onderzoekspartner in de expertgroep Handelsplatformen.
Over Eurogroup Consulting
Eurogroup Consulting is een adviesbureau dat al meer dan 15 jaar betrokken is bij de opzet en
professionalisering van omnichannel operaties. Wij zijn de onafhankelijke partner om een (online)
strategie daadwerkelijk vorm te geven in een omnichannel concept, efficiënte supply
chain processen en een passende ICT architectuur. Dit completeren we met sterke skills op het
gebied van programma- en projectmanagement, contractvorming, aansturing van derde partijen
maar vooral met onze aanpak die gebaseerd is op betrokkenheid van alle relevante mensen binnen
de organisatie. Eurogroup Consulting is vanaf het begin betrokken bij het onderzoeksprogramma
Shopping2020, dat nu Shopping Tomorrow heet.
Meer weten over dit Online Handelsplatformen? Neem contact op met Axel Groothuis,
[email protected]. of lees meer op www.eurogroupconsulting.nl