1
DISPENSE DI SOCIAL MEDIA MANAGEMENT
Adattamento da “Manuale di Comunicazione Politica on-‐line” (S.Epifani, A. Jacona, M. Paolillo, R. Lippi, Edizioni Apes, 2011)
a cura di Mariangela Parenti e Valeria Leuti
3
Premessa ............................................................................................................. 7
1. Il cambiamento della comunicazione d’impresa nell’era del Web2.0 ............................................................................................................... 11 1.1. Lo scenario ....................................................................................................... 11 1.2. Le ragioni di un manuale su social media management per chi studia comunicazione di impresa .................................................................... 13 1.3 Leggere il cambiamento ............................................................................... 15
2. Comunicare l’impresa in Rete ............................................................... 19 2.1. La comunicazione online tra informazione e relazione .................... 19 2.2. La nuova era della relazione ...................................................................... 24 2.3. A cosa serve la Rete? ..................................................................................... 29 2.3.1. Voglio sapere cosa si dice di me ..................................................................... 30 2.3.2. Voglio informare sulla mia attività ................................................................ 32 2.3.3. Voglio avvicinarmi ai miei clienti e stakeholder ..................................... 34 2.3.4. Voglio essere presente sul territorio ............................................................ 37 2.3.5. Voglio supportare le mia campagne promozionali, o eventi .............. 37 2.3.6. Voglio comunicare il mio brand ...................................................................... 38
2.4. Quanto tempo richiede essere online? ................................................... 39 2.5. Chi gestisce la mia presenza online? ....................................................... 42 2.6. Quali sono i primi passi da compiere? ................................................... 43 2.6.1. Analizzare il contesto .......................................................................................... 44 2.6.2. Dare forma alla propria presenza .................................................................. 46 2.6.3. Promuovere la propria presenza e alimentare il dialogo .................... 47 2.6.4. Misurare i risultati ................................................................................................ 51
2.7. Quali errori devo evitare? .......................................................................... 52 2.7.1. Non barare ............................................................................................................... 53 2.7.2. Non tentare di convincere a tutti i costi ...................................................... 54 2.7.3. Non contare gli utenti ......................................................................................... 56
4
2.7.4. Non avere fretta ..................................................................................................... 58 2.7.5. Non improvvisare ................................................................................................. 58 2.7.6. Non fare il passo più lungo della gamba ..................................................... 59 2.7.7. Non sperare di poter controllare tutto ........................................................ 60 2.7.8. Non tentare di censurare ................................................................................... 61 2.7.9. Non dare troppo lavoro agli avvocati ........................................................... 64 2.7.10. Non credere al gratis ......................................................................................... 64 2.7.11. Non avere paura ................................................................................................. 66
5. Gli strumenti “tradizionali”: il Sito Internet ..................................... 67 5.1. Il Sito Internet: ormai o ancora? ............................................................... 67 5.2. Principali strutture di Sito .......................................................................... 67 5.3. Evoluzione del Sito Web .............................................................................. 68 5.4. Aprire un Sito Web: opportunità e rischi .............................................. 71
6. Verso la relazione: il Blog ....................................................................... 75 6.1. Dall’Informazione alla Relazione ............................................................. 75 6.2. Per iniziare: cos’è un Blog? ........................................................................ 77 6.3. L’anatomia del Blog ...................................................................................... 78 6.3.1. In prossimità dell’header ................................................................................... 79 6.3.2. La sidebar .................................................................................................................. 81 6.3.3. Il post .......................................................................................................................... 82
6.4. I Corporate Blog: tipologie ......................................................................... 83 6.5. Opportunità e rischi ..................................................................................... 89 6.5.1. I punti di forza ........................................................................................................ 89 6.5.2. Il rovescio della medaglia .................................................................................. 90
6.6. Alcuni consigli utili ....................................................................................... 91 6.6.1. Il piano editoriale .................................................................................................. 91 6.6.2. La policy .................................................................................................................... 93 6.6.3. Lo stile ........................................................................................................................ 95 6.6.4. Il ritmo di pubblicazione .................................................................................... 95 6.6.5. Gestire il confronto ............................................................................................... 96
5
6.6.6. Iniziare a sperimentare “al sicuro” ................................................................ 97 6.7. Quale piattaforma scegliere? ..................................................................... 97 6.7.1. Dove lo metto? ........................................................................................................ 98
7. Il Social Network Site ............................................................................. 100 7.1. La “rete” delle relazioni ............................................................................ 100 7.1.1. Cos’è un Social Network Site? ...................................................................... 103 7.1.2. Anatomia di un Social Network Site: le caratteristiche di base ..... 103 7.1.3. I principali Social Network Site: una prima carrellata ....................... 105
7.2. Luci e ombre del Social Networking ...................................................... 109 7.2.1. Le opportunità ..................................................................................................... 110 7.2.2. Il rovescio della medaglia ............................................................................... 112
7.4. I Social Network Site più diffusi ............................................................. 114 7.4.1. Facebook ................................................................................................................ 115 7.4.2. Blog o Pagina Ufficiale su Facebook? ......................................................... 122 7.4.3. Twitter .................................................................................................................... 125 7.4.4. Twitter e Facebook ............................................................................................ 128 7.4.6 LinkedIn .................................................................................................................. 135 7.4.7 Google Plus ............................................................................................................. 142
8. Fondamenti di web writing .................................................................. 148 8.1. Il colpo d’occhio ............................................................................................ 150 8.2. Il contenuto editoriale ............................................................................... 151 8.3. Il link ................................................................................................................ 152 8.4. Organizzare il contenuto ........................................................................... 153 8.5. Il linguaggio e lo stile .................................................................................. 154 8.6. Le fonti ............................................................................................................. 155 8.7. Il Manuale di stile ........................................................................................ 156
9. Farsi trovare in Rete .............................................................................. 157 9.1. Farsi conoscere in Rete .............................................................................. 157 9.2. Emergere dalle profondità della rete: il SEO ..................................... 158 9.2.1. Da dove arrivano gli utenti? .......................................................................... 158
6
9.2.2. Il link come moneta di scambio ................................................................... 160 9.3. Visibilità: acquisirla o acquistarla? ....................................................... 161 9.4. Email Marketing ........................................................................................... 165 9.5. L’ufficio stampa “2.0” .................................................................................. 168 9.6. La sfida dell’attenzione .............................................................................. 171
10. Glossario della Rete ............................................................................. 173
7
Premessa
Questo libro non descrive il futuro della comunicazione d’impresa e le sue evoluzioni dei prossimi anni, né vuole tracciare gli scenari di ciò che sarà. Questo libro parla di ciò che è. In parte, in larga parte, di ciò che è già stato. Descrive fenomeni ormai diffusi e consolidati. Rappresenta una realtà, quella della Rete, che non è più appannaggio di un ristretto gruppo di esperti o argomento di discussione per sedicenti guru della comunicazione prossima ventura. Racconta e tenta di spiegare come tale realtà abbia profondamente mutato le regole di base della comunicazione, ma soprattutto come Internet incide oggi nei fenomeni di creazione della fidelity .
Un potenziale immenso, quello espresso dai media conversazionali. E caratterizzato dagli immensi ritmi di crescita. La televisione ha impiegato 13 anni per raggiungere un audience di 50 milioni di persone. Facebook ha raggiunto lo stesso risultato in pochi mesi, ed oggi conta oltre un miliardo di utenti attivi.
Per chi fa impresa “abitare la Rete” è dunque oggi una grande opportunità. Molte aziende si stanno accorgendo che le piattaforme che essa mette a disposizione sono strumenti per creare un dialogo con clienti e stakeholder e portare avanti la propria attività.
Molti autori si sono confrontati di recente con queste tematiche e molti saggi tentano di analizzare i fenomeni della comunicazione d’impresa nell’era del Web2.0. Spesso ponendo enfasi sulle contraddizioni e contrapposizioni di un fenomeno che più di ogni altro è in costante divenire per strumenti a disposizione e comportamenti collettivi adottati. Molti insomma parlano di ciò
8
che sta avvenendo e di ciò che dovrebbe avvenire. Ma pochi sono coloro che tentano di abbordare il cosa ed il come fare, affinché la comunicazione d’impresa possa sfruttare la Rete quale nuovo e poderoso spazio relazionale per la costruzione di relazioni di valore con i propri clienti.
Questo testo intende rispondere a tale sfida, costruendo un quadro concettuale d’azione e definendo poi gli strumenti esistenti ed il loro utilizzo in termini di comunicazione d’impresa. Un lavoro che speriamo sia di utilità non solo per chi studia ed analizza questi fenomeni, ma anche – e soprattutto – per quanti quotidianamente si confrontano con le istanze della comunicazione, in primo luogo le aziende.
Per questa ragione, abbiamo voluto richiamare nel titolo di questo lavoro collettivo quel termine un po’ ambizioso e forse desueto di “manuale”: una guida per coadiuvare l’elaborazione di strategie e per adoperare gli strumenti del Web2.0 nel comunicare e – forse – nel fare impresa.
Il testo si compone di due parti.
La prima parte è dedicata ad illustrare il perché, il cosa, ed il chi. A partire dalla domanda più ovvia ed impellente: perché? Perché fare comunicazione utilizzando le reti? E perché il ruolo di Internet è centrale rispetto a queste tematiche? Perché non se ne può prescindere, e perché la rete rappresenta una grande opportunità per chi si occupa di business? Una volta affrontato questo tema, si tenta di analizzare il cosa: cosa vuol dire fare comunicazione d’impresa online? Cosa deve domandarsi il brand, quando decide di aprirsi al dialogo utilizzando gli strumenti che essa mette a disposizione? Cosa rischia, e quali sono le opportunità che nascono da un nuovo modo di intendere la comunicazione e – necessariamente – di intendere l’impresa? Quali sono, insomma, i primi passi da compiere per muoversi in questo complesso ed articolato universo?
9
La seconda parte è dedicata a quelli che sono forse i quesiti più importanti: come si fa? Come fare per iniziare a muoversi in Rete? Quali sono gli strumenti, e quali i contesti giusti? Ma soprattutto: come funzionano le applicazioni che la rete mette a disposizione? Si parte dalla descrizione delle funzionalità e delle caratteristiche di un semplice Sito Internet, per passare a presentare le possibilità offerte dai Blog ed arrivare a discutere dei principali Social Network Site, Facebook in testa. Di ogni strumento vengono presentate le caratteristiche di base e sono enfatizzati punti di forza e di debolezza. Nel testo sono inoltre riportate alcune schede tecniche, che aiutano a comprendere, passo a passo, come fare per avviare una propria presenza online. Insomma, un vero e proprio manuale pratico, per muovere i primi passi in quella che è stata efficacemente definita la parte abitata della Rete.
In conclusione, lo spirito con il quale cercare di dare strumenti ed ausili a chi di questo tema si occupa quotidianamente. Di farlo fornendo alcune indicazioni utili a comprendere i parametri di un contesto che nasce dall’incontro di tre mondi: la comunicazione, le aziende e la Rete.
.
11
1. Il cambiamento della comunicazione d’impresa nell’era del
Web2.0
1.1. Lo scenario
Blog, Social Network, Coda Lunga. Fenomeni che sino a pochissimi anni fa erano riservati ad un ristretto numero di appassionati ed esperti oggi – complice anche e soprattutto l’enorme crescita di alcuni Social Network – hanno vissuto una diffusione tale da essere entrati a pieno titolo nella vita di ogni giorno.
“L’ho visto su Facebook” è un’affermazione ormai comune negli uffici, nelle aule, in autobus. La diffusione di quelli che vengono definiti “media conversazionali” è ormai tale che “esserci” si avvia a diventare molto più comune che “non esserci”. Quella che prima era stata definita “era dell’accesso” è divenuta ormai “l’era della presenza”. Presenza nelle piazze virtuali, ovviamente, nuovo luogo di ritrovo di vecchie e nuove generazioni di utenti della Rete. Rete che non ha soltanto attuato un processo di
12
rimediazione degli altri strumenti di comunicazione (televisione e carta stampata in primis), ma che – trasformando l’utente da spettatore, lettore o ascoltatore in vero e proprio interattore – sta profondamente ed inesorabilmente mutando il sistema dei media ed il modo stesso di fare comunicazione.
Le persone si stanno abituando sempre più ad interagire. Sempre più di rado le comunicazioni sono unidirezionali, sempre più frequentemente l’utente ha la possibilità di dire la sua, di commentare, di relazionarsi con il proprio interlocutore. L’era della presenza è anche l’era della partecipazione. E la partecipazione porta – o dovrebbe portare – alla consapevolezza.
In questo quadro, naturalmente, si colloca anche la comunicazione d’impresa. Vi si colloca innanzi tutto perché l’utente si aspetta sempre di più un rapporto di scambio. Rapporto di scambio che nasce dal fatto che anche le aziende sono percepite sempre più a portata di mano (o meglio a portata di click) e quindi sempre più vicine. Ma vi si colloca perché non è più possibile pensare di essere e fare business senza la rete. Perché internet, e con essa i clienti fuori e dentro i social media, ci sono e ci saranno indipendentemente dalla volontà delle singole aziende.
In questo senso è emblematico il caso di Kryptonite nel lontano 2004, nota azienda produttrice di lucchetti per bicilette. Nell’epoca del pieno boom dei blog, che si, sono anch’essi social media, un video postato su un gruppo di discussione mostrava quando fosse facile aprire il lucchetto con una semplice penna. Il video divenne virale, per usare un termine di oggi, e si diffuse a macchia d’olio su molti blog americani tanto che anche i media mainstream diedero risalto alla faccenda. E per tutta risposta Kryptonite tenne ostinatamente la linea del silenzio senza mai replicare né, tantomeno, dialogare con gli utenti in rete. E alla fine l’azienda sborsò 10miliardi di dollari totali per sostituire 380.000 lucchetti difettosi in tutto il mondo registrando un danno di immagine che ancora oggi, a distanza di 10 anni, è lì, immortalato
13
tra le pagine di Google e portato come esempio, esattamente come stiamo facendo noi, di cosa non va assolutamente fatto.
Probabilmente un danno economico ci sarebbe comunque stato, ma in termini di reputazione di brand, se Kryptonite avesse almeno presidiato la rete, i blog, le conversazioni che dì li a poco l’avrebbero travolta, non avrebbe almeno potuto evitare i danni di immagine? Altro esempio. L’italianissima Mosaico Arredamenti, impresa italiana che nel 2008, sempre a causa di un blog, si è trovata a gestire l’insoddisfazione del blogger Sergio Sarnari per un acquisto. Scrivendogli amichevolemente per risolvere la questione? Intavolando una costruttiva discussione sul suo blog? Niente di tutto questo: minacciando di denunciare Sarnari alle autorità e minacciando di ulteriori azioni legali tutti gli altri utenti che avessero commentato il suo post. Inutile dire come la valanga di critiche e di indignazione in rete e fuori della rete abbia poi travolto Mosaico Arredamenti come un vero e proprio tzunam.
Due semplici esempi, ma ce ne sarebbero molti altri, che ci mostrano come in rete le imprese siano spesso oggetto di discussione da parte degli utenti, e ciò che essi si dicono non può in alcun modo essere controllato od orientato.
Oggi, che non esistono più solo i blog e che i social network più noti ampliano all’infinito le possibilità di dialogo, scambio e confronto degli utenti tra loro e tra loro e i brand, possiamo accettare ancora una esclamazione del tipo: “i social network, a cosa mi servono? I miei clienti ce li ho già”?. Noi siamo convinti di no.
1.2. Le ragioni di un manuale su social media management per chi studia comunicazione di impresa
Questo testo ha l’obiettivo di abbordare in modo sistematico e possibilmente pratico il tema del social media management applicato alle aziende dal punto
14
di vista di chi quella gestione dei social network andrà concretamente a studiarla, pianificarla, realizzarla. Ma soprattutto dal punto di vista di chi avrà l’importante compito, nelle aziende, di evidenziare le potenzialità dei social media e le loro altrettante insidie.
Abbiamo già intuito quanto lo snobbare la presenza in rete sia pericolosa oggi,: allo stesso modo aprire profili sui Socia Network Site “perché tutti lo fanno” è un’affermazione altrettanto poco saggia e per nulla lungimirante. Al contrario, può portare a danni d’immagine e di brand reputation difficili da cancellare, esattamente come accaduto, per motivi diversi, a Kryptonite o Mosaico Arredamenti.
Gli errori commessi sui social network non passano inosservati e non vengono dimenticati così rapidamente anche se rimossi o “camuffati” in qualche modo. Anzi, la rimozione di un tweet o di un post è proprio il modo più inviso ai lettori per gestire una “crisi” social. Senza contare che utenti attenti e “smanettoni” ci sono e ci saranno sempre, come non mancheranno mai clienti o semplici utenti dei social che mireranno a cogliere in fallo l’impresa distratta. Vi è una letteratura molto ampia in rete sui cosiddetti #EpicFail, le classiche brutte figure su Twitter e Facebook in primis, in cui incappano le aziende di mezzo mondo.
Eppure esserci o non esserci non è più una opzione. Le aziende hanno l’obbligo di essere dove la gente sta, parla, critica, apprezza e dove, non ultimo, compra: rete e social media. Non dimentichiamo, infatti, che l’obiettivo finale per le imprese è pur sempre il profitto, non vi è nulla di male in questo, e chi rinuncereste mai a una piazza virtuale, come Facebook, con un miliardo e mezzo di clienti potenziali, dove più del 60% di essi torna ogni giorno e più volte al giorno? Non è questa la sede, e non è neppure l’obiettivo di tale scritto, entrare nel merito degli aspetti etici di questa visione commerciale della vita degli utenti, ma dal punto di vista del business si tratta di un dato di fatto oggi incontrovertibile.
15
Essere sui social, quindi, è un’attività di comunicazione complessa che va inquadrata strategicamente, pianificata operativamente e realizzata da professionisti che ne conoscano regole e linguaggi.
Riassumendo quanto fin qui esposto: nell’era del Web2.0 la comunicazione di impresa non può più essere intesa soltanto come la capacità dell’azienda di comunicare unilateralmente a utenti generalizzati, che è invece la modalità di interazione tipica della televisione o della radio. Internet è un mezzo strategico per amplificare il proprio business e rafforzare la capacità di convinzione presso i consumatori, ma richiede di volontà e capacità per interagire e costruire collettivamente.
A differenza della radio o della TV, media che come ha affermato Richard Sennett “hanno la capacità di accrescere in maniera esponenziale la conoscenza della gente su quanto accade nella società, ma inibiscono drasticamente la capacità di tradurre questo sapere in azione politica”, la Rete si alimenta infatti per definizione della capacità attiva di produrre interazione, di stimolare il dialogo.
E se correttamente utilizzati, gli strumenti del Web2.0 possono contribuire fortemente a creare un dialogo effettivo con gli utenti-‐consumatori. Per l’impresa questa può essere l’occasione per dialogare con i clienti e capirne le esigenze e le aspettative. E realizzare quel meccanismo di cura e attenzione al cliente che è la sola vera chiave per una fidelizzazione duratura e di successo.
1.3 Leggere il cambiamento
Alle imprese e alle organizzazioni in generale, è richiesto di avere la capacità di comprendere persino prima di altri i segnali che spesso significano l’inizio di un nuovo ciclo, e che porteranno a trasformazioni essenziali nei comportamenti collettivi.
16
E questo è proprio il caso dei Social Network Site, fenomeno che molti analisti hanno all’inizio erroneamente scambiato per comportamenti di “moda” o di nicchia (legati ad esempio al modo di relazionarsi dei giovanissimi), ma che in poco tempo hanno invece permeato in modo profondo le modalità di interrelazione a tutti i livelli: non soltanto tra gli individui, ma anche tra le istituzioni, i gruppi organizzati, i partiti politici, le imprese.
A queste si chiede dunque sia di entrare in contatto con lo spirito dei tempi, sia di saper intuire il cammino per raggiungere la meta, ponendovi le proprie energie e mobilitando quelle degli altri. Ovvero, di saper leggere il cambiamento e interpretarlo.
È ormai un fatto che la comunicazione delle imprese si trovi oggi a dover fare i conti con i moltiplicati canali di accesso informativo a disposizione degli utenti e con le svariate forme di aggregazione virtuale che stanno ridefinendo i contesti anche del business. Attraverso i canali del Web2.0 l’utente-‐cliente si sottrae alle forme di comunicazione top-‐down, tipiche della fruizione televisiva o delle modalità di consultazione tipiche del web come lo abbiamo fino ad ora conosciuto. L’utente di oggi in rete si informa, ma soprattutto si confronta con le opinioni altrui, intavola discussioni e conversazioni e produce, soprattutto, contenuti di valore.
Nel quadro del Web2.0, le tecnologie rappresentano sempre più un fattore abilitante che, complice il vorticoso sviluppo di nuove applicazioni sempre più semplici ed immediate, mette l’utente in condizioni di utilizzare in modo massiccio e pervasivo strumenti innovativi di interazione, pur in assenza di livelli elevati di alfabetizzazione informatica. Il Web non è più così un mero contenitore di informazioni “statiche”, ma quel luogo “dinamico” di integrazione ed ibridazione continua dei contenuti.
Si tratta di un cambiamento di prospettiva radicale rispetto alla produzione e fruizione dei contenuti online, a cui le imprese non possono sottrarsi. Nei
17
prossimi capitoli, dunque, verranno sviluppate considerazioni e concrete indicazioni sulle prospettive e sugli strumenti da adottare da parte di coloro che intendano confrontarsi con “il fare comunicazione online” nell’era dei Social Network.
19
2. Comunicare l’ impresa in Rete
2.1. La comunicazione online tra informazione e relazione
Forse è vero che il mondo è piatto, come dice il saggista Thomas Friedman. Non bisogna però pensare che un mondo piatto sia necessariamente un mondo semplice. E comunque anche il mare, visto dall’alto, è piatto. Ma basta cambiare prospettiva per rendersi conto di quanto possa essere profondo, della complessità delle fenomeni che genera, della forza delle correnti che lo attraversano. Per questo motivo per descrivere il mondo, funzionano particolarmente bene i modelli basati sulle reti. Reti economiche, reti sociali, reti tecnologiche. Insomma reti che rappresentano la complessità di un sistema in cui nodi e connessioni sviluppano modelli articolati e dinamici, in cui è sempre più difficile riconoscere un alto ed un basso, un sopra ed un sotto, un centro ed una periferia. La società di oggi è sempre di più una società interconnessa secondo logiche di rete.
Inevitabilmente tali logiche impattano fortemente sul modo di intendere e fare comunicazione. Lo fanno con tale forza che la comunicazione ha fatto propri i modelli di rete prima e meglio di altri ambiti. Oggi la comunicazione -‐ al di là del dominio dei mezzi di comunicazione di massa -‐ è soprattutto comunicazione in rete. Comunicazione che parte dalle logiche della rete e le sviluppa, definendo domini nuovi che sono per larga parte ancora da esplorare e comprendere appieno.
In questo contesto, come si è visto nel corso del precedente capitolo, i principi relazionali della rete impattano fortemente sulle dinamiche della
20
comunicazione delle aziende e definiscono per esse una nuova natura. Una natura nuova e diversa che a partire dall’esigenza di un cambiamento nel rapporto tra brand e cliente o stakeholder, declina e declinerà sempre di più nel prossimo futuro nuove modalità di esprimere il concetto stesso di relazione. Il tutto in un contesto in cui il cambiamento non è promosso centralmente, ma dalla periferia.
È da evidenziare, infatti, come siano forse per la prima volta gli utenti, chi abita la rete, i reali attori del cambiamento.
Non comprendere che le dinamiche della comunicazione sono mutate e che le logiche sottese ai processi di creazione del valore sono cambiate, vuol dire
rischiare di perdere definitivamente un mondo di opportunità.
COME CAMBIA IL MONDO DELL’INFORMAZIONE?
Quello esistente tra comunicazione e tecnologia è un rapporto che nasce ben prima dei computer e delle reti informatiche. Rispetto al ruolo delle tecnologie nello sviluppo degli strumenti di comuni-‐cazione, Fernand Couvelier – in tempi decisamente non sospetti -‐
affermò che “la stampa svincolò il libro e lo liberò. Il libro, a sua volta, tentò di liberare l’uomo”1. Un cambiamento che vede attori – con diversi ruoli e diverso slancio – strumenti di comunicazione, utenti, tecnologie ed organi di informa-‐zione.
In un continuo gioco di rimandi, le possibilità offerte dalle nuove tecnologie so-‐no presto colte dagli utenti, che le adottano e si aspettano immediati cambia-‐menti nel sistema dei media, il quale spesso invece agisce in modo esclusiva-‐mente reattivo, troppo occupato a vivere il cambiamento come una minaccia da evitare piuttosto che come un’opportunità da sfruttare.
Un sistema dei media che – soprattutto nel nostro paese – più che cavalcare l’onda dell’innovazione si trova, disorientato, a rincorrere un cambiamento ete-‐rodiretto, rispetto al quale sovente è impreparato e dal quale è ancor più spes-‐
21
so infastidito. Un vero peccato visto e considerato che il cambiamento in atto, messo in moto dalla disponibilità online di nuove tecnologie di comunicazione e dal mutato approccio degli utenti a quelle esistenti, prescinde decisamente dalla volontà degli attori del sistema mediale di riconoscerne la portata, di comprendere finalmente che esso sta contribuendo a cambiare il loro ruolo in maniera profonda ed irreversibile.
Se Bill Gates afferma di fronte ai grandi della Terra di essere “stupefatto di co-‐me ci sia chi non capisca ancora che, tra pochi anni, la gente riderà pensando al-‐la televisione che era solita guardare”2, Arthur Sulzberg – editore del New York Times – gli fa eco asserendo che i cambiamenti che stanno scuotendo il mondo dei media sono tali che lo portano a non sapere se ad un lustro da oggi il suo giornale si stamperà ancora o vivrà esclusivamente su media digitali, ritenendo inoltre che la cosa sia secondaria rispetto al successo dell’impresa editoriale che gestisce.
Insomma, il mondo dei media così come siamo abituati a vederlo, sta scompa-‐rendo. Scompare sostituito da un universo in cui ai grandi editori ed ai colossi dell’informazione si affiancano attori nuovi, resi possibili dallo sviluppo delle tecnologie.
Nasce così il concetto di nanopublishing, ossia quel fenomeno che vede lo svi-‐luppo di piccoli editori (spesso singoli individui, o piccolissime aziende edito-‐riali) che, grazie alla Rete, riescono a trovare le proprie nicchie di mercato.
È quella che Chris Anderson chiama long tail3 (coda lunga). Nato per descrivere le potenzialità esprimibili dalla Rete nello sviluppo di alcuni modelli economici e commerciali (ad esempio Amazon o eBay), tale concetto rappresenta nel con-‐tempo una ripresa ed un superamento del teorema di Pareto4.
Vilfredo Pareto, quasi un secolo fa, con la sua celebre curva ha identificato un modello adatto a fornire una descrizione statistica di fattori come la distribu-‐zione della ricchezza o, più in generale, il numero di inferenze all’interno di un sistema in relazione alla quantità di attori presenti nel sistema stesso.
In sintesi, l'estrapolazione statistica operata da Pareto mostra che non solo il numero di percettori di reddito medio è più elevato del numero di coloro che
22
percepiscono redditi molto sopra e molto sotto la media, ma anche che, man mano che si considerano livelli di reddito sempre più alti, il numero dei percet-‐tori diminuisce in un modo che è all'incirca uguale in tutti i paesi ed in tutte le epoche.
In sostanza – passando dalle teorie economiche alla “sociologia scientifica” da lui postulata – Pareto osserva come all’interno di un sistema chiuso gran parte delle interazioni siano generate da una piccola parte degli attori presenti all’interno del sistema. È il famoso principio noto agli esperti di marketing come “Regola dell’80/20” (il 20% degli attori di un sistema, genera l’80% delle inte-‐razioni all’interno del sistema stesso).
Per Anderson, tale condizione può essere superata dalla natura stessa della Re-‐te in funzione del fenomeno della long tail, il cui nome deriva dalla configura-‐zione della curva che dimostra come, in Rete, eventi poco frequenti o di bassa ampiezza – la coda lunga, appunto – possano cumulativamente superare in numero o in importanza la porzione iniziale della curva, così che, considerati complessivamente, arrivino addirittura a rappresentare la maggioranza. Questa teoria è applicabile anche al mondo della comunicazione e dei media, consen-‐tendo di segmentare tale universo in due grandi ambiti. Uno è quello degli strumenti di comunicazione di massa, o media mainstream, rappresentati dai grandi network, dai giornali o dalle TV pubbliche e private.
23
L’altro ambito è quello dominato dalle iniziative di nanopublishing. Un ambito nel quale ogni singolo medium ha un’audience limitata, ma dove la somma delle fonti di informazione “verticali” e dei loro rispettivi pubblici di nicchia soddisfa le esigenze informative di un numero complessivo di utenti paragonabile a quello “colpito” dai media mainstream. In altri termini, seppure i numeri di ogni iniziativa editoriale nel mondo del nanopublishing non sono paragonabili a quelli esprimibili da un medium tradizionale in termini di audience, l’insieme di tali iniziative interessa un numero di utenti elevatissimo. Ciò crea un contesto completamente nuovo. Le nicchie d’utenza interessate a temi particolarmente specifici tendono ad aggregarsi con maggiore facilità intorno a strumenti edito-‐riali sempre più snelli ed “orizzontali”. Il numero di lettori che tende ad utiliz-‐zare tale tipo di strumenti è complessivamente maggiore di quello degli utenti
dei media mainstream.
È la coda lunga della comunicazione, in cui l’opinione pubblica è sempre meno formata attraverso il ricorso esclusivo o prevalente agli strumenti di comunica-‐zione di massa e sempre più costruita attorno ad opinion leader di cluster pic-‐coli, spesso piccolissimi.
Gli impatti sono fortissimi. Per le organizzazioni, il numero degli interlocutori è tale che gestire un rapporto con essi è sempre più complesso. Ma ancor più complesso è mantenere sotto controllo i flussi informativi che in tali contesti vengono generati.
24
Il rapporto tra autore e lettore può divenire addirittura un rapporto personale; il confine tra chi fornisce l’informazione e chi ne fruisce diviene sempre più la-‐bile.
-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐
1 Fernand Cuvelier, Histoire du livre. La voie royale de l’espirit humain, 1985. 2 Discorso al World Economic Forum di Davos del 27 gennaio 2007. 3 Chris Anderson, The Long Tail, 2006. 4 Vilfredo Pareto, Trattato di Sociologia Generale, 1918.
2.2. La nuova era della relazione
Nell’evoluzione del web 2.0 il ruolo degli utenti – più che evolversi – è stato letteralmente rivoluzionato. Una rivoluzione il cui senso profondo può essere racchiuso in un semplice -‐ ma epocale -‐ passaggio: lo spettatore scompare, per lasciare il posto all’interattore.
È questa la petizione di principio che da ormai ben oltre un decennio è chiara nella mente e nei discorsi di chi studia i fenomeni della comunicazione. Tuttavia tale fenomeno, contrariamente a quanto da molti è stato postulato, non si è avverato grazie agli forzi degli attori del sistema dei mass media, quando piuttosto attraverso un trend che ha visto coinvolti in prima persona gli utenti, e che soltanto di rimando ha toccato i media. Il paradosso che da ciò è generato consiste nel fatto che il cambiamento del mondo dei media non viene dai media, ma dai suoi utenti e dal contesto nel quale essi si muovono.
Il fenomeno della Coda Lunga è il portatore di una serie di condizioni di contesto di tipo tecnologico, economico, sociale. La tendenza alla “micronizzazione” dei target da una parte, lo sviluppo di tecnologie sempre più semplici da gestire dall’altra hanno fatto sì che fosse sempre più facile pubblicare contenuti su Internet, anche senza competenze tecniche.
25
I sistemi di gestione dei contenuti da utilizzare per pubblicare informazioni online sono divenuti progressivamente più semplici. Sono state sviluppate tecnologie nuove, ma soprattutto sono stati adottati nuovi modi di utilizzare tecnologie già consolidate. Il risultato è che oggi sono sufficienti pochissimi minuti per mettere in pista un Sito pronto per ospitare e pubblicare contenuti editoriali, anche da parte di persone quasi completamente prive di competenze informatiche. Ciò ha portato, negli ultimi anni, alla nascita di milioni e milioni di siti di piccole dimensioni che nel tempo hanno acquisito una loro audience, spesso limitata ad un ristrettissimo giro di amici, ma a volte estesa sino a raccogliere centinaia di migliaia di persone.
A questo contesto appartiene il fenomeno dei Blog, che negli ultimi anni ha visto una crescita letteralmente esponenziale e tale che, ad oggi, si stima ne esistano oltre centocinquanta milioni nel mondo 1 . A questo contesto appartiene una realtà come Wikipedia, l’enciclopedia collaborativa ideata da Jimmy Wales e alimentata da centinaia di migliaia di persone che hanno così creato l’opera enciclopedica più imponente al mondo. Sempre a questo contesto appartengono sistemi come YouTube2 o Flickr3, rispettivamente dedicati alla condivisione di brevi filmati video e di fotografie, che permettono quotidianamente a centinaia di migliaia di persone di condividere online i contenuti da essi stessi prodotti. È il fenomeno degli “user generated content” (in sigla: UGC), quei contenuti generati dagli utenti che nel mondo della
1 Fonte: blogpulse.com
2 www.youtube.it
3 www.flickr.com
26
comunicazione stanno acquisendo un’importanza tale da aver fatto meritare ai loro autori, già nel 2006, il titolo di persona dell’anno del Times.
La motivazione per la quale il Times ha eletto “l’utente” persona dell’anno è quanto mai esplicativa: “you control the Information Age: welcome to your world” 4 . Una presa di coscienza – quella del magazine britannico – particolarmente significativa in quanto esprime chiaramente il mutato ruolo dell’utente rispetto ai media. Un utente che non è più fruitore passivo di informazione, ma che diviene un vero e proprio interattore, attivo nella produzione di contenuti ed attore protagonista nell’ecosistema dei media. Ma soprattutto un cambiamento che sta mutando radicalmente il rapporto fiduciario tra media ed utenti. Un cambiamento che sta rivoluzionando il modo in cui le organizzazioni si trovano a gestire il rapporto con la propria utenza. E le organizzazioni politiche non fanno certo eccezione.
Dall’inserire contenuti online in maniera semplice grazie alle tecnologie, ad utilizzare le stesse tecnologie per relazionarsi tra loro, il passo per gli utenti è stato breve. Ecco quindi l’esplosione dei Social Network Site: quei Siti Internet pensati per favorire il contatto tra gli utenti a partire dalla sistematizzazione delle loro reti di relazioni. Basta un nome per comprendere dimensioni del fenomeno: Facebook5. Il Social Network creato da Mark Zuckerberg che, con i suoi circa 1,23 miliardi di utenti, se fosse un Paese sarebbe la terza nazione al mondo dopo Cina ed India. Facebook dimostra quanto rapida e forte sia la penetrazione di questi strumenti nell’utenza. Anche nell’utenza italiana. Ma soprattutto dimostra come questi strumenti rispondano ad un’esigenza di
4 “tu controlli l’era dell’informazione: benvenuto nel tuo mondo”.
5 www.facebook.com
27
comunicazione che non può essere declassata al livello di semplice “moda”, rappresentando invece una risposta concreta ad un bisogno primario delle persone.
Persone che online, oggi, oltre a cercare informazione cercano relazione, cercano un rapporto concreto e diretto con i propri interlocutori, valorizzando quell’aspetto della Rete – la sua intrinseca bidirezionalità – che la differenzia realmente e profondamente da qualsiasi altro contesto di comunicazione.
Cambiano i termini del gioco. Le più grandi ed influenti aziende del mondo hanno imparato – a volte a loro spese – che nessuna organizzazione è così forte da poter ignorare il ruolo di un’utenza che, grazie ai mezzi messi a disposizione dalla rete, è sempre più attiva, attenta e desiderosa di essere ascoltata.
COS’È IL WEB2.0?
Il contesto al quale si riferisce quanto sopra illustrato viene co-‐munemente descritto come Web2.0. Il termine, coniato da Tim O’Reilly nel 2005 e da allora adottato da una sempre più vasta comunità di utenti e sviluppatori, non indica una tecnologia parti-‐
colare, o una applicazione specifica. Indica piuttosto un insieme di tendenze af-‐ferenti l’ambito della programmazione e delle tecnologie, il contesto dei modelli di servizio ed il ruolo stesso dell’utenza rispetto ai servizi del Web; tutti ele-‐menti che stanno rapidamente mutando la concezione della rete.
Benché diversi esperti del settore – primo tra tutti Tim Berners Lee1 – sosten-‐gano che il Web sia intrinsecamente concepito sin dalle sue origini secondo i principi ispiratori del Web2.0, è innegabile il fatto che gli ultimi anni siano stati segnati da significativi cambiamenti. Che tali cambiamenti siano riferibili ad un
28
fenomeno specifico che molti definiscono Web2.0, oppure vadano interpretati come il normale sviluppo di Internet, probabilmente, non è molto importante.
Ciò che conta è prendere atto di come tali cambiamenti stiano mutando il con-‐testo dei media e soprattutto le modalità di relazione tra gli utenti della Rete. Per quello che attiene ai processi di comunicazione, infatti, l’elemento più signi-‐ficativo del Web2.0 consiste proprio nella sua capacità di facilitare processi re-‐lazionali attraverso strumenti di social networking.
Il fenomeno della coda lunga produce come effetto l’aggregazione di nicchie di esperti o appassionati su argomenti specifici o particolari. In tali contesti alcuni utenti iniziano a diventare essi stessi generatori di contenuti che entrano a far parte del patrimonio collettivo della Rete. Una Rete nella quale i grandi infor-‐mation network stanno pian piano vedendo il loro traffico diminuire in favore di migliaia e migliaia di piccoli e piccolissimi siti – come i Blog – gestiti spesso da singoli individui. Questi ultimi attraverso i loro Blog avviano delle vere e pro-‐prie conversazioni le quali – grazie a complessi sistemi che gestiscono la crea-‐zione automatica di link reciproci tra articoli che affrontano lo stesso argomen-‐to2 ed a strumenti che consentono di tracciare tali conversazioni (per esempio Liquida3) – costituiscono quella che viene definita “blogosfera”. Un ecosistema nel quale l’informazione si dipana in mille rivoli distinti ma in qualche modo coordinati ed ordinabili. Un sistema nel quale anche l’elemento più periferico – grazie ad una vera e propria permeabilità dell’informazione – ha la possibilità di “filtrare” da un Blog all’altro ed arrivare al centro di questo universo, pas-‐sando così sotto gli occhi di migliaia di persone.
In tale scenario ogni singolo utente diviene un emittente in grado di aggregare una sua audience, che se singolarmente può apparire trascurabile, sommata a quella generata dagli altri utenti diviene di assoluto rilievo. L’attore che fa co-‐municazione online non può quindi ignorare la fittissima rete di nodi che lo cir-‐conda, e con essa deve confrontarsi.
-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐
1 Tim Berners Lee è il direttore del World Wide Web Consortium ed il principale ideato-‐re del WWW.
2 Tale funzione prende il nome di “trackback”.
29
3 www.liquida.it
2.3. A cosa serve la Rete?
A cosa serve la Rete nelle mie attività di comunicazione? Giunti a questo punto la risposta alla domanda potrebbe già apparire scontata, specie dopo aver evidenziato come Internet abbia mutato e stia mutando profondamente e radicalmente le dinamiche della comunicazione a tutti i livelli, affermandosi prepotentemente come canale (anzi come insieme di canali) da presidiare assolutamente. Ciò che invece non è affatto scontato è come passare dalla teoria alla pratica. Come passare dal cosa al come. Quindi, sia pur correndo il rischio di apparire banali, vale la pena di soffermarsi per un po’ su una questione di fondamentale importanza: a cosa mi serve la comunicazione online?
La comunicazione online non consente generalizzazioni. La Rete, si è detto più volte, segna il passaggio da una logica orientata all’informazione (e, c’è da aggiungere, nel caso di specie per informazione si intende in genere comunicazione monodirezionale, attuata attraverso mass media) ad una logica incentrata sulla costruzione di una vera e propria relazione (che implica, necessariamente, una forte bidirezionalità intrinseca nel processo relazionale). È evidente, quindi, come non sia pensabile standardizzare le dinamiche di sviluppo di una relazione. Relazione che va costruita con le stesse modalità con le quali un buon sarto è in grado di cucire un vestito sulle misure del suo cliente. Non esiste un vestito di sartoria uguale ad un altro. Ogni vestito è un unicum, un prodotto originale ed irripetibile che deve vestire alla perfezione la persona per la quale è stato realizzato. E soltanto quella.
Lo stesso vale per la comunicazione online. La costruzione della relazione con i propri interlocutori è una attività così delicata che richiede grande attenzione. Che la si gestisca con risorse interne alle organizzazioni, o che venga gestita
30
con l’aiuto di uno staff dedicato esterno, deve essere disegnata su misura, così da rispecchiare fedelmente il proprio stile relazionale. In un’ottica di trasparenza ed onestà verso i propri interlocutori, ma anche e soprattutto con l’obiettivo di rispondere alle proprie, specifiche esigenze.
Per questo limitarsi a dire che la Rete è utile nella comunicazione d’impresa non basta più. Né è sufficiente elencare i motivi per i quali essa potrebbe genericamente esserlo. È necessario, invece, declinare puntualmente le motivazioni per le quali -‐ caso per caso -‐ la Rete potrà rivelarsi utile rispetto alle specifiche esigenze dei singoli.
Di seguito alcune delle motivazioni principali che possono spingere verso la Rete e le forme di comunicazione da essa generate. Ci si potrà ritrovare in tutte, o solo in alcune. Altre potranno non essere presenti, rispondendo spesso -‐ la propria presenza online -‐ a parametri ed esigenze talmente personali da non poter essere completamente sistematizzati.
Quelle che seguono, quindi, sono solo le più comuni. Sono elencate in base al livello di coinvolgimento (e di complessità) che richiedono, immaginando un vero e proprio percorso di avvicinamento verso la Rete e le sue logiche.
2.3.1. Voglio sapere cosa si dice di me
Lo abbiamo visto in precedenza con Kryptonite e Mosaico Arredamenti: essere in Rete, oggi, non è più una scelta. Si può decidere se esserci attivamente, con una presenza strutturata attraverso la quale relazionarsi con i propri interlocutori, definendo una modalità di dialogo più o meno coinvolgente ed impegnativa. Oppure si può decidere di non presidiare le piazze virtuali. Di non interloquire.
Non è possibile definire a priori il fatto che esistano una strada giusta ed una strada sbagliata rispetto alle strategie di presidio dei nuovi luoghi virtuali di
31
conversazione. Non è sempre vero che essere online rappresenti la soluzione migliore, come non è sempre vero – al contrario – che non esservi sia sbagliato.
Eppure oggi essere in Rete, abbiamo detto, non è più una scelta. La contraddizione, in questi due concetti, è soltanto apparente. Se infatti possiamo scientemente decidere di essere o non essere online con una presenza organizzata, quello che non possiamo fare è impedire che le persone, indipendentemente dal fatto che si presidi o meno questo contesto, lo usino per parlare tra loro. E magari per parlare, tra loro, di noi.
Su Internet, nei Blog, all’interno di forum e Social Network milioni di persone quotidianamente si scambiano idee, comunicano, condividono impressioni su ciò che succede e sui protagonisti della scena politica, economica e sociale del nostro Paese. Questo avviene sia a livello nazionale che locale. Non essere attivamente presenti in Rete, quindi, non impedisce certo che si sia comunque protagonisti delle nelle conversazioni che si svolgono online.
Chiunque abbia una evidenza pubblica, oggi, è presente nei quotidiani dialoghi virtuali. Per questo motivo essere in Rete non è più una scelta. Si può scegliere di parlare con la propria voce, o semplicemente essere oggetto delle conversazioni che gli altri comunque intessono sui temi della politica. In un modo o nell’altro, il nostro nome sarà vivo in Rete.
Ciò fa sì che, quale che sia la nostra strategia di comunicazione online, diventi sempre più importante analizzare ciò che si dice su di noi o sui temi che ci interessano o vedono protagonisti. Come?
Avere una prima idea di ciò che si dice in Rete è molto semplice. Basta effettuare quello che gli esperti chiamano “vanity search” o “ego surfing”. Ossia, ricercare il proprio nome e cognome sui principali motori di ricerca generici, come Google, o sui motori di ricerca dedicati. Questo ci darà un’idea
32
del “volume” delle conversazioni che ci riguardano. Ben altra cosa è entrare nel merito di tali conversazioni. Operazione che, nel caso di nomi molto citati, può essere significativamente complessa. Se si vuole andare oltre una prima approssimazione, che può essere effettuata senza nessuna competenza o conoscenza tecnica, è bene affidarsi a specialisti del settore. Esperti che oltre a dirci quanto si parli di noi, potranno fornire informazioni dettagliate su chi lo faccia, con quale evidenza, quando, in relazione a quali temi e -‐ ancora più importante -‐ se in tono positivo o negativo. L’analisi del sentiment -‐ così si chiama l’attività che cerca di definire il contesto emotivo che viene associato ad un concetto, un argomento, un nome o un brand-‐ può essere effettuata attraverso l’analisi semantica dei contenuti: operazione che solo limitatamente può essere automatizzata e che richiede ancora oggi, per esser fatta bene, un intervento umano.
Sapere cosa si dice della nostra impresa in Rete è un primo, importante passo da fare quando ci si avvicina alla comunicazione online. Non si può parlare, se prima non si sa ascoltare. Soltanto una volta compreso il contesto emotivo che viene associato al proprio nome sarà possibile definire una strategia di relazione online che risponda ad obiettivi specifici.
2.3.2. Voglio informare sulla mia attività
Uno dei primi (e più ovvi) obiettivi che ci si pone quando si decide di sviluppare una presenza online, in genere, consiste nella volontà di informare possibili clienti e stakeholder, della nostra attività. Se l’ottimismo della volontà ci spingerebbe subito a definire complesse strategie relazionali con i nostri utenti, il pessimismo della ragione -‐ o più semplicemente un sano realismo -‐ ci insegnano che è bene studiare il campo, prima di impegnarci in una partita seria. Il terreno di gioco che ci apprestiamo a calcare è nato per la relazione piuttosto che per l’informazione, tuttavia sviluppare una relazione efficace comporta impegno, dedizione ed un po’ d’esperienza. Può non essere
33
sbagliato, quindi, iniziare a sperimentare le regole del gioco con cautela, proponendosi semplicemente di fornire informazioni utili ai propri interlocutori. Nella dicotomia tra informazione e relazione siamo evidentemente nel primo ambito. Tuttavia è bene rendersi conto del fatto che, online come offline, non c’è niente di peggio di promettere qualcosa che non si è in grado di mantenere. Proporsi ai propri interlocutori in una dinamica relazionale crea un sistema di attese e di aspettative che vanno soddisfatte. In Rete il feedback è immediato, la reazione degli utenti rapida, il riscontro della comunicazione istantaneo. Non ci si può proporre in un’ottica dialogica ed ignorare i propri interlocutori. Per questo -‐ se non si è sicuri di volersi o potersi impegnare a fondo in un dialogo costante -‐ è opportuno iniziare per gradi. Iniziare dall’informazione per giungere, pian piano, alla costruzione di una relazione.
Ciò vuol dire cominciare ad aprirsi alle dinamiche della Rete fornendo informazioni utili ai diversi interlocutori con i quali ci si vuole relazionare. Tutti possono vedere nella Rete un canale attraverso il quale ottenere informazioni aggiornate, originali ed utili sulle proprie attività e sulle proprie iniziative. Da questo punto di vista, la Rete è un ottimo veicolo per distribuire informazioni riguardanti:
• progetti e iniziative, che possono essere condivisi nelle loro linee princi-‐pali e di dettaglio
• la propria agenda, che può essere condivisa per dare maggior risalto agli eventi che si ha interesse a promuovere;
• notizie sui fatti di rilievo che avvengono nello scenario più ampio della
propria industry di riferimento, etc…
Anche se è già stato detto, è opportuno evidenziare come, anche nelle modalità relazionali più semplici, la Rete permetta un contatto diretto con la
34
propria clientela, scevro di qualsiasi mediazione. Ed è un valore aggiunto di importanza assoluta.
Un semplice Sito Internet, seppure da solo non consenta di costruire una reale relazione con i propri interlocutori, è pur sempre un primo passo verso il dialogo e può costituire un importante punto di riferimento per quanti vogliano avere informazioni aggiornate. In un’epoca in cui i guru del Web2.0 preconizzano la scomparsa dei siti Internet così come li conosciamo, il Sito -‐ vera e propria vetrina virtuale delle proprie attività -‐ non può e non deve essere l’unico strumento di comunicazione a propria disposizione per la gestione delle attività di comunicazione politica online, ma può essere considerato un buon punto di partenza.
Più avanti, si vedrà come esso tenda sempre di più a divenire l’elemento collettore di tutte le altre forme di comunicazione online; un vero e proprio archivio virtuale verso il quale far convergere i contenuti prodotti anche attraverso altri strumenti e nell’ambito di altri contesti, che verranno via via presentati in queste pagine.
2.3.3. Voglio avvicinarmi ai miei clienti e stakeholder
Il Sito Web può essere un inizio; sarebbe tuttavia sbagliato concepirlo come il punto d’arrivo della propria strategia di comunicazione online.
Concepire Internet solamente come uno strumento di informazione vuol dire infatti non coglierne le reali opportunità. Iniziando a muoversi in Rete, ci si renderà presto conto di come essa possa realmente rappresentare uno strumento per recuperare quel rapporto con l’elettorato reale, quotidiano e concreto che si è perso con l’affermarsi degli strumenti di comunicazione di massa.
35
Negli ultimi anni lo sviluppo dei Social Network – la blogosfera e Facebook sono solo due degli esempi più rappresentativi – ha infatti enfatizzato lo sviluppo di relazioni prima riscontrabili prevalentemente in contesti come i forum virtuali ed i newsgroup, che pure esistono online ormai da decenni.
Ciò ha fatto si che Internet, al giorno d’oggi, sia prevalentemente un luogo di conversazione, un contesto per la costruzione di relazioni, piuttosto che un mero strumento di informazione.
Inoltre, le caratteristiche specifiche delle dinamiche relazionali che si sviluppano all’interno dei Social Network hanno favorito lo nascita di modelli di comunicazione estremamente efficaci quanto alla loro capacità di costruire e strutturare il sistema dei contenuti attorno alla persona. In altri termini, all’interno di un Social Network i contributi prodotti non vengono “dispersi” (come succede in un forum), ma sono sempre immediatamente identificabili con chi li ha prodotti, che rappresenta quindi il “nodo” attorno al quale si concentrano gli utenti che vogliono fruirne.
Grazie alla Rete, quindi, le imprese possono avvicinarsi realmente ai loro interlocutori con modalità prima difficilmente realizzabili. Avvicinarsi, in tal senso, significa aprirsi al dialogo, al confronto ed alla discussione, sfruttando le potenzialità di uno strumento che consente un reale contatto con tutti.
Gli utenti della Rete sono estremamente attenti al comportamento dei personaggi pubblici cos utenti della Rete soche si avvicinano agli strumenti di comunicazione disponibili online. Sono pronti a criticarli, ma sono anche pronti a lodarli quando dimostrano di voler davvero interloquire con i propri utenti.
E farlo, con gli strumenti di relazione che offre la Rete, è sempre più facile. Negli ultimi anni si sono sviluppati numerosi strumenti ed ancora più numerosi contesti che consentono anche all’utente più inesperto di iniziare a
36
pubblicare online i propri contributi in formato testuale o multimediale, condividendo così idee, filmati, immagini con gli altri utenti della Rete. Sono gli strumenti che si basano sulle logiche UGC (User Generated Content, ossia contenuti generati dagli utenti) delle quali si è parlato in precedenza e che già oggi rappresentano la fonte della maggior parte delle informazioni presenti in Rete.
Dall’ormai onnipresente Facebook ai più anziani ma non per questo superati Blog, passando per piattaforme di condivisione di diversi aspetti della propria attività e della propria vita, è sempre più facile trovare spazi di dialogo e di confronto che permettano davvero di essere in contatto continuo, costante e produttivo con i propri interlocutori.
“Ma che succede se mi arriva un commento negativo?” Inutile negarlo, è questo il timore più grande che attanaglia quanti scelgono di iniziare un percorso di avvicinamento ai social media attuato attraverso uno strumento di comunicazione online. Certo, avviare una relazione implica dover essere preparati a gestire il confronto. Ma anche in questo caso, non bisogna pensare che la Rete sia una giungla completamente priva di regole e di controllo. In Rete alle regole del Diritto si sommano e si sovrappongono le regole della consuetudine virtuale. Quelle regole spesso non scritte che vengono definite “netiquette” e che rappresentano un vero e proprio codice di comportamento al quale è bene attenersi. Ogni strumento ed ogni contesto ha le sue, ed è opportuno conoscerle prima di iniziare ad usarlo, così come lo è studiare le abitudini ed i costumi di una cultura prima di affrontare un viaggio. Si eviteranno errori ed inconvenienti, e si comprenderanno meglio le potenzialità di ogni contesto. Poi, ovviamente, arriverà il momento di dover gestire il primo commento o la prima interazione negativa. A quel punto, come si vedrà in dettaglio più avanti, l’importante è mantenere un comportamento trasparente, coerente e deciso.
37
Don’t feed the troll è uno dei suggerimenti più saggi dei veterani della Rete. Ma non è certo l’unico comportamento da tenere in caso di critiche: la pubblicazione di una policy di comportamento su come verranno gestiti i commenti e le altre interazioni è sempre una buona pratica. Non è scritto infatti da nessuna parte che i commenti ai propri post debbano essere aperti e non moderati. I diversi spazi presidiati in Rete sono la vostra casa. Nel rispetto del regolamento di condominio, ognuno a casa sua è libero di comportarsi come meglio crede purché, naturalmente, comunichi ai propri ospiti quali sono le regole. Certo, gli ospiti, in presenza di regole troppo restrittive o vincolanti, potranno sempre scegliere di frequentare altri luoghi. Per questo, ancora una volta e come sempre, il buon senso e la chiarezza sono due atteggiamenti fondamentali quando si decide di essere online.
2.3.4. Voglio essere presente sul territorio
Può sembrare un controsenso, ma la Rete è particolarmente utile quando si vogliono mantenere i contatti con il proprio territorio di riferimento. Seppure virtuale, infatti, Internet è un grande strumento di presenza. Ne sanno qualcosa quelle aziende che, proprio grazie alla Rete, pur senza grande presenza mediatica tradizionale sono riusciti negli anni ad aggregare decine di migliaia di persone.
2.3.5. Voglio supportare le mia campagne promozionali, o eventi
Affissioni, pubblicità sui giornali, spot in televisione; perché non Internet? È inevitabile che l’interesse verso Internet si risvegli a ridosso di momenti in cui le imprese hanno bisogno di dare visibilità a servizi, prodotti, campagne etc… Eppure avvicinarsi ad Internet solo a ridosso di momenti critici, ad esempio una campagna promozionale, rischia di rivelarsi non soltanto inutile, ma a volte persino dannoso. Perché?
38
La risposta è ancora una volta in una domanda: come reagiremmo se, a torto o a ragione, qualcuno ci chiedesse l’amicizia un istante prima di chiederci un favore, magari un click o un mi piace sulla campagna pubblicitaria? La risposta è scontata, quindi inutile farsi troppe illusioni: se infatti è vero che Internet è un canale attraverso il quale è possibile strutturare una relazione con la propria base, altrettanto vero è che tale relazione deve essere di fiducia, e che la fiducia è un premio che richiede tempo e dedizione per essere conquistato. Ecco perché è un grave errore sperare di poter sbarcare in Rete all’ultimo minuto per costruire una propria immagine e delle relazioni. Viceversa, quanti potranno contare, al momento del bisogno, su un presenza online strutturata, troveranno in questo strumento un eccezionale volano per supportare le proprie iniziative, le proprie attività, le proprie campagne.
Si potrà usare il proprio Blog come un vero e proprio diario aperto, con il quale condividere riflessioni e spunti; Facebook per intessere un dialogo continuo con i propri potenziali clienti e per parlare degli eventi; Twitter per le comunicazioni ai propri fan più agguerriti e a quanti interessati alle attività della campagna nel complesso. Insomma, ogni strumento di social networking troverà una collocazione ideale nella propria strategia di comunicazione.
2.3.6. Voglio comunicare il mio brand
Nella nostra ipotetica scala di complessità relativa alla costruzione della strategia di comunicazione online, quello di comunicare se stessi è forse l’obiettivo più ambizioso. Non bisogna infatti confondere la voglia di farsi conoscere o di far conoscere le proprie iniziative con la voglia – e la capacità – di far davvero capire chi siamo ai nostri interlocutori, ed entrare con essi in una reale relazione di fiducia.
Comunicare il brand, se stessi, vuol dire fare della propria strategia di comunicazione online qualcosa di più di un elemento specifico di una più amplia strategia di comunicazione. Vuol dire qualcosa di più dell’inserire nella
39
propria campagna alcuni strumenti nuovi, diversi e magari promettenti. Vuol dire qualcosa di più che cercare un nuovo canale per attivare un dialogo con i propri interlocutori. Vuol dire più di tutto questo. Perché la Rete, quella Rete che abbiamo definito più volte come uno strumento di relazione, è realmente uno strumento che cambia le regole del gioco. Se si vuol davvero essere in Rete per comunicare l’identità del proprio brand, non si può che esserlo totalmente. Aperti al confronto e alla critica. Aperti ai messaggi che giungeranno dalla Rete e che faranno di essa una vera e propria antenna, sempre attiva per ricevere i segnali della propria utenza.
2.4. Quanto tempo richiede essere online?
Inutile tentare di nascondersi dietro un dito. Quando si inizia a valutare l’opportunità di fare comunicazione su Internet, a frenare non c’è solo il timore di ricevere eventuali commenti negativi sul Blog o nel profilo Facebook, c’è anche il timore di come affrontare la presenza in rete considerando tempi risorse necessarie.
È impossibile dire quanto tempo sia necessario per sviluppare la presenza online. Non esiste una regola, né una indicazione di massima che possa essere ritenuta valida per tutte le situazioni. Ciò che è certo, è che il tempo impiegato sarà direttamente proporzionale al reale interesse verso questa nuova e stimolante modalità di interazione e confronto. Il punto è rendersi conto che il tempo investito online per relazionarsi con i propri interlocutori è ben speso. Cosa spesso non facile, se si considera che – come è stato detto – strutturare il proprio Social Network è un’operazione che richiede tempi medi o medio-‐lunghi. Il “ritorno dell’investimento” in tempo impiegato per gestire le relazioni online o interfacciarsi con chi le gestisce in prima persona è quindi un investimento che dà i suoi frutti migliori a lungo termine.
40
Il suggerimento di iniziare per gradi è sempre valido. Ciò non soltanto consentirà di familiarizzare poco a poco con i singoli strumenti identificandone punti di forza e di debolezza, ma permetterà anche di distribuire nel tempo l’impegno e lo sforzo necessari per comprenderne le dinamiche ed utilizzarli proficuamente.
Quale che sia lo strumento utilizzato, è importante comprendere subito che una parte del tempo impiegato non andrà spesa per scrivere o comunque produrre contenuti, ma per leggere quelli degli altri. E’ bene sempre tener presente che una regola di base delle reti sociali è costituita dal fatto che esse si alimentano di scambi. La migliore strategia di comunicazione che non parta dal presupposto di interloquire con la Rete è destinata a fallire. O -‐ nella migliore delle ipotesi -‐ a non potersi fare forte dei vantaggi di essere online. Non è da sottovalutare, quindi, il tempo che lo staff dedicato alla gestione dei social media dovrà impiegare per la lettura di quanto hanno pubblicato online clienti, stakeholder e anche competitor. Potrebbe sembrare una impresa improba ma non è così.
Una delle caratteristiche delle reti sociali è costituta dalla loro “permeabilità”, ossia quel fenomeno che fa sì che le informazioni più importanti e le idee più forti si muovano rapidamente da un nodo all’altro della Rete, così che -‐ per avere una buona panoramica di ciò che sta succedendo -‐ sia sufficiente seguire alcuni “hub” (ossia individui, società o gruppi che -‐ nel proprio ambito di competenze e di influenza -‐ svolgono la funzione di veri e propri aggregatori di contenuti e punti di incontro virtuali). Ogni azienda, in base ai suoi campi di interesse, costruirà la propria rete di hub. Sarà questa la Rete che gli consentirà di captare tempestivamente gli eventi e le informazioni più importanti.
Allo stesso modo, sarà necessario individuare gli “influencer” del proprio settore: ossia gli attori la cui voce è più ascoltata. Saranno questi i principali interlocutori cui fare riferimento. Non certo perché siano più importanti degli
41
altri, ma semplicemente perché sono coloro in grado di fare da moltiplicatore ai propri messaggi. Anche in questo caso è necessario porre grande attenzione: principali non vuol dire unici, ed il popolo della Rete reagisce molto male quando si accorge che un interlocutore ne ignora una parte: quella parte lunga della coda che però è tanto importante nelle sue dinamiche e ne costituisce, in ultima analisi, la vera forza.
Quanto tempo serve, quindi, per essere online? Ovviamente la risposta dipende principalmente da due fattori: quali sono gli strumenti utilizzati ed in quanti se ne occupano.
Gestire un Sito Internet più o meno statico, ossia una vetrina che racchiuda le informazioni principali su di sé e sulle proprie attività, e che sia corredato di qualche news, è una attività praticamente indolore. Ma anche praticamente inutile. Se i visitatori del Sito non risconteranno che esso aggiunge valore a ciò che già sanno, e non percepiranno una vera presenza dietro le sue pagine, non torneranno a visitarlo perché non ne avranno motivo.
Eppure basta poco per “dare vita” ad un Sito Internet. Basta -‐ ad esempio -‐ ravvivarlo con la presenza di un account Twitter, che faccia chiaramente percepire il fatto che dietro al Sito c’è davvero il suo titolare. Che faccia vedere che l’azienda è attiva, è presente, è orientata a dare conto della sua attività online. Twitter è semplice da usare e rapido da gestire; bastano un telefono cellulare o al più uno smartphone per aggiornarlo, e lo si può fare in qualsiasi momento: in ascensore, in auto, nella pausa tra due riunioni.
Se, poi, si vuol fare di più, non c’è che l’imbarazzo della scelta. Il Sito può aprirsi ad uno spazio verso Facebook, ove si possa arrivare ad un livello di interazione aggiore di quanto non consentito dallo strumento precedente.
Ma cosa succede quando si comincia a sentire l’esigenza di un contesto ove sviluppare di dialogo più strutturato? Twitter non consente di affrontare temi
42
ed argomentazioni in maniera approfondita (140 caratteri bastano appena a dire cosa si sta facendo, o a rimandare ad altre fonti); Facebook lo consentirebbe, ma non bisogna mai dimenticare il fatto che su questa piattaforma si è “ospiti” a casa d’altri ed è opportuno quindi valutare bene le modalità con le quali si riversano contenuti al suo interno. La risposta è in uno dei primi strumenti nati nel contesto del Web2.0: il Blog. Il Blog quale luogo d’approfondimento e di riflessione, come avremo modo di discutere più avanti. Il Blog che oggi, nella miriade di Social Network che si sono specializzati per comunicare gli aspetti più specifici della propria attività, rappresenta ancora, e forse più di prima, lo strumento più completo e complesso da adottare.
Attenzione però: gestire un Blog, inutile negarlo, richiede tempo. Tempo da considerare dello staff dei social media o di specifici collaboratori. Tempo da investire nella costruzione di contenuti di valore e di relazioni che nel lungo termine potrebbero essere davvero in grado di fare la differenza rispetto a quanti abbiano basato la loro presenza in Rete esclusivamente su interazioni “mordi e fuggi”.
2.5. Chi gestisce la mia presenza online?
Naturalmente, il discriminante tra una gestione “artigianale” ed una gestione organizzata con il supporto di consulenti qualificati consiste spesso nella complessità delle operazioni e delle strategie che si vogliono portare avanti. Non è quasi mai la complessità delle tecnologie da utilizzare a determinare la necessità di ricorrere a figure esterne, soprattutto per la fase di “gestione” delle attività che segue il set-‐up iniziale degli strumenti. Queste, infatti, sono le stesse utilizzate da tutti gli utenti che decidono di condividere contenuti ed iniziano a farlo in piena autonomia e con la massima semplicità. È questa una delle grandi rivoluzioni del Web2.0: la complessità degli strumenti si è abbattuta a tal punto da consentire a chiunque di diventare editore di se
43
stesso. La tecnologia non è più un ostacolo, ma uno strumento abilitante ai processi di condivisione. Ecco quindi che tutti possono con estrema semplicità pubblicare un video su YouTube, creare un Profilo o costruire una Pagina su Facebook, aprire un Blog ricorrendo ad una delle tante piattaforme gratuite disponibili online.
Ma se usare gli strumenti di comunicazione online è estremamente facile, tutt’altra cosa è concepire, sviluppare e gestire una buona strategia di comunicazione. Non bisogna infatti confondere la semplicità d’uso degli strumenti con la facilità di governo di un contesto che, per sua natura, è mutevole e dinamico.
Quando si decide di iniziare una attività di comunicazione online, quindi, è necessario capire cosa si potrà fare direttamente e per cosa, invece, sarà necessario ed utile coinvolgere uno staff qualificato. Sarà bene prevedere di appoggiarsi a professionisti che si preoccupino della pianificazione delle azioni e della gestione delle attività quotidiane. Presidiare i canali di relazione online può richiedere poche ore a settimana, se si riescono ad organizzare bene le attività e strutturare al meglio le azioni, ma può arrivare a divenire un impegno full time per un’intera redazione, qualora questo elemento diventi un fattore connotante della propria attività di business.
2.6. Quali sono i primi passi da compiere?
La difficoltà maggiore, una volta deciso di partire, consiste nel compiere i primi passi. Quali sono quelli necessari, ed in che ordine vanno fatti? La strategia di comunicazione online, soprattutto in considerazione del fatto che dovrà essere sviluppata coerentemente con quella offline, contempla diversi elementi di complessità da prendere in considerazione: la creazione e la messa a punto di un meccanismo basato su processi di interazione che possono comprendere tecnologie e risorse umane; il presidio di conoscenze
44
vaste e differenziate; investimenti non ingenti come quelli necessari nel mondo della comunicazione di massa, ma comunque significativi; il coinvolgimento di partner strategici ed operativi, ma soprattutto una grande energia. L’energia che servirà per traghettare la propria comunicazione da un approccio tradizionale e verticale ad uno più innovativo ed orizzontale. E con essa il proprio modo di intendere i rapporti e le relazioni con i propri interlocutori.
2.6.1. Analizzare il contesto
Partire dall’esistente. Questo dovrebbe essere l’imperativo categorico per chi si appresta a svolgere una analisi delle esigenze propedeutica alla definizione degli obiettivi della propria comunicazione online. La definizione dello stato dell’arte rappresenta un momento fondamentale in questa fase. È necessario rendersi conto del “chi siamo” prima di domandarsi “dove andiamo”. Un “chi siamo” che deve configurarsi come un vero e proprio esame di coscienza dello stato della propria comunicazione, dal punto di vista strutturale, organizzativo, tecnologico, delle risorse umane.
Un “chi siamo” che parte dalle domande che ci si è posti nelle pagine precedenti:
• A cosa serve all’impresa essere online, ossia, quali sono le funzioni e l’obiettivo della presenza in Rete?
• Quanto tempo si può effettivamente dedicare alla cura delle relazioni nella sfera digitale?
• In relazione al tempo a disposizione e alle attività da portare avanti, di cosa va affidato ad una redazione?
• Che tipo di relazione voglio costruire con i miei clienti e stakeholder?
45
• In funzione di tutto ciò, di quali professionalità avrò bisogno per curare la presenza online dell’azienda?
• Quali sono i costi ammissibili affrontare per organizzare la comunica-‐zione online?
Un “chi siamo” che è fondamentale per definire le linee guida della propria strategia di presenza in Rete.
Soltanto dopo aver risposto a queste domande, infatti, si avranno le idee sufficientemente chiare per avviare la prima fase realmente operativa: l’analisi del contesto. Un’analisi finalizzata a comprendere dove si trovino i propri interlocutori, che comportamenti abbiano e quali siano le loro abitudini relazionali. Prima di iniziare a muoversi in un territorio – e quello digitale non fa eccezione – è buona regola studiarlo, per comprenderne caratteristiche, modelli di comportamento e regole di contesto.
Quali sono gli influencer, ossia gli utenti della Rete più ascoltati sui temi che ci interessano? Cosa dicono? Quali sono le loro dinamiche di comportamento?
In questa fase sarà particolarmente utile anche studiare cosa fanno i propri competitor per analizzare i casi di successo e cercare di apprendere dalle esperienze, positive o negative che siano, di chi ha già intrapreso il cammino che ci si accinge a percorrere.
Le esperienze degli altri saranno utili per rivedere – o almeno per verificare – gli obiettivi della propria attività di comunicazione online. Imparare dalle best practice consente di capire come rimodulare le proprie strategie in base alle evidenze emerse dall’analisi di ciò che altri hanno fatto, provato, magari sbagliato prima di noi. Per non compiere gli stessi errori e per imparare dalla loro esperienza.
46
2.6.2. Dare forma alla propria presenza
Una volta compreso il contesto di riferimento è necessario dare forma alla presenza in Rete dell’impresa. In questa fase è importante comprendere che non si può improvvisare: i primi passi sono fondamentali, e non si può rischiare di sbagliare. È in questa fase che il supporto di professionisti qualificati può rivelarsi particolarmente utile, per definire le linee strategiche, formare lo staff, affrontare le difficoltà che inevitabilmente si presenteranno.
In questa fase si dovrà mettete nero su bianco un piano editoriale condiviso e di lungo respiro definendo obiettivi, modalità operative, policy di comportamento, strategie in caso di crisi, criteri di valutazione dei risultati ottenuti, e persino step per la revisione e l’aggiornamento del piano editoriale stesso.
È questo il momento per articolare le proprie strategie di presenza ed il “social media mix”, ossia la definizione delle modalità di utilizzo dei diversi strumenti che la Rete mette a disposizione, il ruolo di ognuno e le reciproche interazioni. Strumenti come Sito, Blog, Facebook, Twitter o YouTube – tanto per citarne alcuni – dovranno trovare ognuno una collocazione specifica ed un ruolo da assolvere nella propria comunicazione in funzione delle loro caratteristiche peculiari.
I singoli strumenti possono prestarsi a diversi usi ed essere declinati in vari modi. Un corretto social media mix è quello che prende in considerazione le diverse esigenze di comunicazione e di relazione e sfrutta uno o più strumenti nel modo migliore.
47
Un esempio? Twitter per le comunicazioni informative ed il personal broadcasting6, Facebook per gestire le interazioni dinamiche con i propri interlocutori o per promuovere ed organizzare eventi, il Blog come luogo di approfondimento e di relazione, il Sito come archivio di tutta la propria attività. È importante che ogni esigenza venga assolta dallo strumento più adatto, e che gli utenti possano capire con chiarezza cosa aspettarsi da ogni singolo contesto. In altri termini, nessuno obbliga chi gestisce un Blog a rispondere a tutti i commenti, ma è bene che chi commenta sappia quali sono i criteri sulla base dei quali potrà aspettarsi o meno una risposta.
2.6.3. Promuovere la propria presenza e alimentare il dialogo
La Rete è senz’altro anche uno strumento di promozione, ma nelle fasi iniziali sarà la propria presenza in Rete a dover essere promossa. A meno che non si preveda di spendere cifre ingenti in promozione, non bisogna aspettarsi crescite verticali della propria popolarità online.
La notorietà su Internet si costruisce con la stima e la fiducia, e si mantiene con l’autorevolezza dei propri contributi.
Sarebbe inutile, oltre che dispendioso, premere sull’acceleratore della promozione con strategie di advertising troppo aggressive. Anche in questo, comunicazione online ed offline differiscono profondamente. È buona norma entrare nella conversazione in punta di piedi e lasciare che siano gli altri a cercare il nostro contributo, piuttosto che tentare di aver sempre qualcosa da
6 Per personal broadcasting si intende l’invio della comunicazione del proprio “stato” o di ciò che si sta facendo a tutti i contatti che ci seguono.
48
dire. “Bene o male purché se ne parli”, in Rete, è quanto di più sbagliato si possa pensare di fare.
E’ fondamentale pianificare con attenzione – soprattutto in fase di lancio – le attività che serviranno per convogliare utenti verso i propri canali di comunicazione.
In questa fase sarà importante coinvolgere gli utenti con azioni di PR online ed offline, avendo cura di tradurre queste ultime nei linguaggi e secondo le dinamiche d’interazione proprie della Rete. Sarà importante far sapere ai propri interlocutori -‐ istituzionali e non (per esempio giornalisti, altri politici, compagni di partito, elettori, ecc.) -‐ che esiste una nuova modalità di contatto e relazione, e far capire immediatamente che attraverso il canale telematico non ci si limiterà ad erogare informazioni già diffuse utilizzando altri media, ma si interagirà con la propria utenza in maniera nuova. Sarà importante offrire dei buoni motivi per instaurare un passaparola positivo, per far sì che siano gli utenti stessi a promuovere i nuovi canali di comunicazione, secondo le migliori logiche del social networking.
Nelle attività di promozione della propria presenza online trovano posto alcuni elementi da prendere considerazione, in particolare il SEO e l’email Marketing. Il primo, acronimo di Search Engine Optimization, fa parte del più amplio mondo del SEM, abbreviazione che sta per Search Engine Marketing, ossia l’insieme delle azioni finalizzate a canalizzare traffico qualificato verso i propri presidi virtuali. Come si vedrà più avanti, una quota molto importante delle visite a qualsiasi Sito Internet è veicolata dai motori di ricerca (principalmente Google), ai quali gli utenti fanno ricorso inserendo delle parole chiave. Il SEO è quella pratica finalizzata a far sì che il nome dell’azienda e l’indirizzo del Sito appaiano tra i primi risultati quando gli utenti dei motori di ricerca inseriscono parole chiave connesse alla propria attività politica. In fase di lancio è bene prevedere risorse per l’attività di SEO,
49
in quanto particolarmente importante per massimizzare la visibilità delle proprie iniziative.
Discorso a parte, invece, meritano le pratiche di email Marketing, ossia l’invio massivo di comunicazioni per posta elettronica, la cui opportunità andrebbe sempre valutata attentamente. Spesso, infatti, a fronte di riscontri d’efficacia molto bassi, si rischia di generare fastidio negli utenti, che vedono con grande sospetto le “invasioni” non richieste nella propria casella di posta elettronica, considerandole lesive della privacy ed inopportune. Se a ciò si aggiunge che i profili giuridici di molte azioni di email Marketing sono almeno dubbi, è bene avvicinarsi a questa pratica, utile se fatta con criterio e nel rispetto delle normative sulla privacy, con grande attenzione. È sempre meglio costruirsi passo dopo passo una mailing list di utenti che scientemente e liberamente esplicitino la propria volontà di ricevere aggiornamenti sulle attività e prodotti.
Una volta resa nota la propria presenza online, sarà importante alimentare il dialogo. Farlo vorrà dire “entrare nella conversazione” che ininterrottamente si svolge nei diversi Social Network che compongono la galassia di Internet. È importante, in tal senso, saper individuare i flussi di conversazione più interessanti ed inserirsi in essi in modo coerente e costruttivo. Alimentare il dialogo è fondamentale, per far percepire la propria presenza e dare contezza della propria attività sugli argomenti che rappresentano il fulcro della propria politica.
Per farlo le modalità sono diverse da strumento a strumento: dal Blog aziendale si possono rilanciare post di clienti, stakeholder o altri attori di rilevanza per il proprio settore di riferimento, che hanno espresso opinioni
50
interessanti; dal proprio profilo Facebook si possono condividere con i propri contatti note ed altri contenuti che si ritengono degni di nota; i messaggi su Twitter possono essere, come si dice in gergo, “retwittati”7, e così via. Ogni canale ha le sue modalità di alimentazione. Ogni strumento le sue regole.
Saper gestire un confronto all’interno di un Social Network con trasparenza e chiarezza mette anche al riparo dai potenziali effetti negativi dei commenti ostili che inevitabilmente, prima o poi, arriveranno. Non impedisce certo che arrivino, ma permette di gestirli con maggiore efficacia in un’ottica di riduzione del danno. Rispondere con fermezza e decisione, senza mai essere sopra le righe e censurando il meno possibile.
Alimentare il dialogo vuol dire anche abituare i propri utenti ad un determinato ritmo di interazione. Non c’è una vera e propria regola che definisca quanti contributi debbano essere inseriti online per massimizzare i propri risultati di comunicazione. Certo è che la cosa migliore da fare è cercare di essere costanti. Ad esempio, pubblicare molti post in un solo giorno all’interno del Blog e poi tacere per settimane non è certo un buon modo per fidelizzare gli utenti. Molto più efficace, invece, è cercare di acquisire e mantenere un ritmo di pubblicazione regolare, così che gli utenti arrivino ad aspettarsi, giorno per giorno, determinati contributi.
Nell’alimentazione del dialogo con i propri interlocutori, lo si è già detto ma è bene sottolinearlo, è di fondamentale importanza chiarire esplicitamente quali sono gli attori in campo. Insomma, nell’alimentazione del dialogo con i propri interlocutori chiarezza e trasparenza sono due elementi che sicuramente
7 Il “retwit” consiste nello girare a tutti i propri contatti un messaggio inviato tramite Twitter da un contatto che seguiamo.
51
pagano con la moneta più importante, che online come offline è quella della fiducia.
2.6.4. Misurare i risultati
Come tutte le attività di comunicazione, anche quelle online vanno misurate. Vanno misurate per quantificarne l’efficacia, per capire se ci si è discostati dai propri obiettivi iniziali e quindi ridefinirli, per valutare i risultati degli sforzi propri e dei propri collaboratori. Tuttavia misurare l’efficacia delle azioni di comunicazione online non è facile come potrebbe sembrare. Si possono leggere ed interpretare dati con un livello di precisione e di granularità infinitamente superiore a quello consentito da strumenti di comunicazione tradizionale. Si possono contare gli accessi ai propri siti ora per ora, regione per regione, argomento di interesse per argomento di interesse, tuttavia non esistono, ad oggi, metriche di valutazione chiare e definite. Le dinamiche della Rete, infatti, sono così nuove ed in così rapida evoluzione che sarebbe scorretto affermare di disporre di strumenti di valutazione consolidati.
Perché, allora, investire tempo e risorse in qualcosa che non si riesce a misurare? Semplice: perché l’incapacità (temporanea) di misurare il valore di qualcosa non nega quel valore stesso. Quando si parla di misurazione dei risultati delle azioni di comunicazione online, quindi, si parla prevalentemente di risultati qualitativi, che vanno quantificati non tanto rispetto al numero di pagine viste o di click ricevuti, ma rispetto alla qualità delle relazioni che si son sviluppate online. Chi si occupa di comunicazione online usa spesso un esempio, per far capire quanto sia difficile esprimere il valore della Rete usando termini prettamente numerici: quanto sarebbe influente un Blog se
52
venisse letto ed influenzasse le opinioni di due sole persone? …e se quelle due persone fossero Bill Gates8 e Steve Jobs9?
Misurare i risultati su Internet non vuol dire soltanto guardare ai numeri che la Rete genera, ma anche e soprattutto rendersi conto del fatto che ormai la Rete è entrata così profondamente nella vita da cambiarne le dinamiche di scelta e di decisione. Non essere su Internet, non entrare in relazione, rischia di impedirci di entrare in quelle dinamiche. Un rischio che non ci si può permettere di correre.
2.7. Quali errori devo evitare?
Nella nostra semplice introduzione alla comunicazione online, dopo aver visto le principali cose da fare per impostare una strategia è bene, prima di lasciare spazio alla descrizione degli strumenti operativi, soffermarsi per un attimo su un tema di grande importanza: quali sono gli errori da evitare? Quali sono le cose da non fare assolutamente quando si intraprende la strada della Rete? Quali i passi falsi? Quali gli scivoloni più comuni?
Fallimento di dimensioni epiche: Epic Fail. È il termine del quale è invalso d’uso in rete per identificare i grandi errori compiuti da aziende, organizzazioni pubbliche e private, singoli individui nella gestione dei loro canali di comunicazione on-‐line. Una comunicazione, quella resa possibile dalla rete, che ha letteralmente rivoluzionato le logiche della comunicazione
8 Fondatore di Microsoft Corporation.
9 Fondatore di Apple Computer.
53
tradizionale, agita attraverso i mezzi di comunicazione di massa come TV, radio, giornali. Una comunicazione che vede protagonisti strumenti come i Social Network Site e che – almeno nelle linee teoriche – è pensata per (ri)mettere al centro l’utente, secondo il dettato di quello che è stato definito ormai molti anni fa “web 2.0” e che rappresenta la declinazione di rete dell’ormai celebre “Clutrain Manifesto” che già nel 1999 nella prima delle sue 99 tesi sosteneva che “i mercati sono conversazioni”. La rete è il luogo di svolgimento di queste conversazioni: un luogo con regole e caratteristiche nuove che spesso sfuggono a chi, non abituato al dialogo da essa reso possibile, continua a cercare di attuare modelli di comunicazione essenzialmente unidirezionali che provano a sfruttare dinamiche proprie dei media mainstream in un contesto del tutto nuovo. Ottenendo a volte risultati nefasti.
Insomma: ognuno di noi fa bene a modo suo, ma tutti sbagliamo (più o meno) alla stessa maniera. E proprio questo è uno dei valori più alti dell’esperienza: aiutarci a sbagliare di meno.
Ecco quindi, di seguito, alcuni spunti di riflessione in proposito.
2.7.1. Non barare
Può sembrare scontato, ma è il primo e il più importante dei suggerimenti. La Rete non è un’arena televisiva, ove il confronto è mediato da uno strumento che non consente interazione. La prima cosa da fare quando si inizia a comunicare online è rendersi conto del fatto che non si può mentire agli utenti. Non è un’indicazione di carattere etico o morale, ma semplicemente pratico: si verrà sempre scoperti. Ne hanno fatto le spese grandi aziende e multinazionali. Dare indicazioni non vere, fornire dati falsati, non essere trasparenti, in Rete, non è solo scorretto: è una strategia perdente. Ciò che viene pubblicato in Rete è pressoché eterno. Certo, i contenuti possono essere rimossi, i messaggi cancellati. Ma esistono strumenti a disposizione di tutti che
54
consentono di recuperare dalla “memoria della Rete” anche informazioni che si vorrebbero vedere eliminate.
A titolo di esempio, possiamo qui riportare il famoso EpicFail occorso a Orangina, la nota azienda di bibite a base di agrumi, così come riportato nell’omonimo eBook di Valentina Spotti 10 . L’azienda, per aumentare la visibilità della sua pagina Facebook ha comprato pacchetti di finti fan, appositamente arruolati per creare engagement attorno al brand. Ma la menzogna è stata presto smascherata da due normali utenti insospettiti dall’improvviso lievitare dei fan della pagina Orangina. Il fattaccio ha subito fatto il giro della rete e l’immagine dell’azienda, bugiarda e ingannatrice, ne è uscita con più di qualche ammaccatura. Sui social media barare è vietato.
Lesson Learned
Quando sei sotto gli occhi di tutti ci sarà sempre qualcuno pronto a cercare i tuoi scheletri nell’armadio.
2.7.2. Non tentare di convincere a tutti i costi
Cercare di convincere a tutti i costi l’interlocutore della rete non potrà che portarlo ad arroccarsi sulle proprie idee, estremizzando il confronto anche rispetto a quanti – silenziosamente – lo stanno seguendo. Per questo motivo non si devono intendere i media sociali come uno modo per vendere le proprie
10 Valentina Spotti. Epic Fail: Due anni di “disastri” social delle aziende, tra Facebook e Twitter. , TechEconomy, 2014
55
idee, ma come uno spazio per conversare. Tanto più si sarà in grado di mostrarsi aperti al dialogo, tanto più la maggioranza silenziosa dei propri contatti sarà disposta a ragionare con noi, ed eventualmente a cambiare idea.
Ne sa qualcosa la KFC Thailand -‐ la nota catena di fast food statunitense specializzata in pollo fritto, 13.000 ristoranti in 80 Paesi -‐ che, in occasione dell’allerta tsunami emessa dal Pacific Tsunami Warning Center l’11 aprile 2012 in tutto l’Oceano Indiano, tra cui la Tailandia, pubblica su Facebook un aggiornamento di stato che recita:
“un aggiornamento di stato che recita:quake news. And don't forget to order your favourite KFC menu.” (“Corriamo a casa a seguire le notizie sul terremoto. E non dimenticatevi di ordinare il vostro menù KFC preferito.”)
Nell’arco di pochissime ore, mentre le autorità thailandesi revocano l’allarme maremoto, uno tsunami di proteste si abbatte sulla pagina Facebook della KFC e su numerosi forum, dove cominciano a comparire messaggi che bollano come “insensibile ed egoista” – per usare due termini garbati – il post di KFC Thailand. Post che non rimane sulla pagina di KFC Thailand che per poche ore, visto che entro il giorno successivo viene rimosso per lasciare il posto a un messaggio di scuse.
In questo caso, l’epicfail non è stato tanto l’aver piazzato una pubblicità di troppo, ma piuttosto il non aver saputo riconoscere il momento poco propizio per promuovere il proprio marchio.
Lesson Learned
Se vuoi fare intervenire il tuo brand su fatti di attualità, scegli bene toni e modi della tua comunicazione.
56
2.7.3. Non contare gli utenti
È facile farsi prendere dalla mania dei numeri, e passare il proprio tempo (o quello dei propri collaboratori) a contare quanti contatti, quante letture, quante visite, quante citazioni ha avuto l’ultimo contenuto inserito in Rete. Quante visite abbia avuto il proprio Blog. Quanti “amici” vanti il proprio profilo Facebook, e quanti sottoscrittori conti la propria Pagina Ufficiale. Quanti Follower11 abbia la propria utenza su Twitter. E così via. Eppure è importante comprendere come il valore delle proprie azioni online non sia dato dalle pageview, ma dalle relazioni che si costruiscono con gli utenti. Ogni utente soddisfatto del rapporto creato è un utente che nelle sue attività online, attraverso i suoi canali, quando necessario amplificherà i nostri messaggi. Non si può e non si deve, quindi, valutare la validità di una strategia di comunicazione online sulla base delle visite che produce ad un Sito o ad altri parametri quantitativi simili. Certo, anche i numeri hanno il loro peso, ma è importante comprendere come la costruzione della relazione online vada ben oltre i numeri che si è in grado di misurare, soprattutto nel breve periodo.
EpicFail12 esemplare nella scarsa capacità di costruire e gestire le relazioni online è quello di Trenitalia, in cui una grande quantità di sottoscrittori e follower non si è dimostrata indicatore di una buona reputazione.
Il 20 giugno 2012 Trenitalia ha organizzato un incontro con gli "influencer" del web italiano (blogger e personalità piuttosto note in Rete) per mostrare
11 I Follower sono gli utenti che si iscrivono ad un profilo di Twitter, chiedendo quindi di “se-‐guire” le attività del suo titolare.
12 Valentina Spotti, Epic Fail: come imparare dagli sbagli altrui.
57
come funziona l’azienda e dare la possibilità al pubblico di interagire con essa, rinnovando la propria immagine e la propria attività sui social network.
In occasione dell’evento, a tutti gli invitati è stato chiesto di postare, twittare e fotografare quello che avrebbero visto e sentito. Si lancia un hashtag, #meetFS, per far sviluppare la conversazione sui social network e comincia l’avventura. Chi ha un minimo di esperienza con i pendolari di Trenitalia sa che questi sono come la lava che scorre sotto la crosta terrestre: appena trovano una crepa, eruttano. E #meetFS non era una crepa, ma un portone spalancato su anni di ritardi, soppressioni, carrozze piene all’inverosimile e un servizio cronicamente inaffidabile che porta gli utenti a sfogarsi sul Web. Ne è un esempio il sempreverde hashtag #trenitaliamerda. E così, per ogni tweet entusiasta pubblicato dagli influencer alle prese con la cabina di pilotaggio del Frecciarossa, ne fiorivano dieci pieni di rancore.
Il caso di #meetFS non ha fatto altro che incanalare opinioni negative – tra l’altro già consolidate nel tempo -‐ in un unico flusso di commenti: in pratica Trenitalia ha offerto ai propri clienti la possibilità di sparlare dell’azienda, e ci ha addirittura puntato tanto di riflettori.
Inoltre, se si sceglie di seguire la strada della “comunicazione a tutti i costi”, un brand dovrebbe accertarsi di aver scelto gli interlocutori giusti. Non sempre chi ha molto seguito sul Web, ha migliaia di follower ed è un guru dell’Internet è la persona adatta per ogni occasione.
Forse, Trenitalia avrebbe potuto sacrificare un po’ di lustro e qualche retweet e invitare insieme agli influencer anche qualche “cliente affezionato”, qualcuno che su quei treni ci passa un quarto della propria giornata e che è stato, in definitiva, il vero motore del fallimento di #meetFS.
58
Lesson Learned
Se vuoi interagire apertamente con i tuoi clienti/utenti, cerca sempre di capire in anticipo cosa pensano realmente di te e pianifica la comunicazione di conseguenza.
2.7.4. Non avere fretta
In Rete, come in altri contesti, tutti vorrebbero ottenere grandi risultati in breve tempo. In Rete, più che in altri contesti, la rapidità degli sviluppi e delle evoluzioni porta a pensare che ciò sia possibile. Nulla di più sbagliato. Il valore delle relazioni online consiste nel fatto che esse si basano sulla costruzione di un rapporto di fiducia. E la fiducia richiede tempo. Per acquisire autorevolezza e meritare fiducia servono periodi lunghi. Un esempio su tutti: non è possibile ricordarsi che esiste Internet poco prima delle elezioni, per dimenticarsene subito dopo. Anche con Facebook, vero e proprio fast food del social networking, gli utenti sono molto parchi nel concedere fiducia, e molto rapidi nel sottrarla, se non ci si comporta in maniera adeguata al contesto. L’aspetto positivo di tutto ciò consiste nel fatto che le relazioni di fiducia che si generano all’interno di un Social Network sono molto più profonde di quanto si potrebbe immaginare. Conquistare la fiducia degli utenti con un lavoro costante, protratto nel tempo e sistematico vuol dire poter contare su di loro. Ma per farlo è necessario rendersi conto del fatto che la costruzione di un rapporto di fiducia richiede tempo. E la fretta è sempre una cattiva consigliera.
2.7.5. Non improvvisare
Pianificazione, pianificazione, pianificazione. Il buon esito di un’azione di comunicazione online dipende in buona parte dalla capacità di organizzare e pianificare le proprie attività: nulla deve essere lasciato al caso. Non si deve
59
pensare che la flessibilità della Rete equivalga alla possibilità di improvvisare le proprie azioni di comunicazione. Confondere la flessibilità ed il dinamismo necessari per muoversi all’interno dei Social Network con l’approssimazione e l’improvvisazione sarebbe un errore madornale. Anzi, è proprio la velocità connaturata in Internet e la flessibilità operativa che essa richiede a rendere necessaria un’ottima organizzazione, per poter fornire risposte in tempi rapidi ed adattarsi velocemente al mutare delle situazioni. Insomma: in Rete si recita a soggetto.
2.7.6. Non fare il passo più lungo della gamba
Un rischio, quando si comincia a sperimentare la comunicazione online e se ne vedono i vantaggi, è che ci si prenda troppo gusto. Certo, non è il rischio più grave ed è anzi forse l’unico, di questa rapida disamina, che in qualche modo è da augurare a chi vuole partire. Ma è tuttavia un rischio. Il rischio che, facendosi prendere da troppo rapidi entusiasmi, ci si metta in gioco al punto da non esser in grado di sostenere l’impegno per un lungo periodo. La Rete, lo abbiamo detto, è fatta di tempi lunghi, relazioni strutturate, ritmi di crescita da gestire in maniera sostenibile. Buttarsi mani e piedi nella comunicazione online e poi non poter sostenere l’impegno rischia di essere controproducente, in quanto si abituerebbero i propri utenti ad una intensità di presenza che, una volta diminuita, verrebbe confusa per disinteresse. E non c’è niente di peggio per un amico che vedere un improvviso disinteresse nei propri confronti dopo avergli fatto provare cosa vuol dire esser preso in considerazione. Per questo motivo è bene pianificare e non improvvisare, così da misurare le proprie forze e non lanciarsi in trotti d’asino che, si sa, poco durano.
60
2.7.7. Non sperare di poter controllare tutto
In Rete tutti hanno voce e la Rete a tutti dà voce. Abbiamo già chiarito che si può scegliere di parlare o tacere, ma non si può certo decidere che gli altri non parlino. Per questo motivo non si deve credere di poter controllare i messaggi che circolano su di noi in Rete. Anche in questo caso, comprendere la differenza tra monitoraggio e controllo è fondamentale. È essenziale effettuare un attento monitoraggio di quanto si dice in Rete: quell’ego surfing del quale già si è fatto cenno e che rappresenta il primo passo verso un’attività strutturata di analisi delle modalità con le quali compare il proprio nome in Rete, dei temi ai quali viene associato, delle valutazioni che vengono fatte su di noi e sul nostro operato. Tale monitoraggio serve per comprendere qual sia il sentiment, ossia il contesto emotivo collegato al nostro nome. Non serve certo per cercare di controllare ciò che si dice di noi. Il controllo dell’informazione è qualcosa che è completamente estraneo alle logiche della Rete che, basandosi su un approccio totalmente decentrato e -‐ appunto -‐ reticolare, parte proprio dal presupposto dell’impossibilità di governare l’informazione centralmente. La Rete non dirà mai di noi ciò che ci piacerebbe dicesse. Riporterà invece le opinioni di quanti, attraverso di essa, parleranno di noi. Bene o male che sia. È la base di quell’economia della reputazione che fa dell’autorevolezza acquisita attraverso i propri comportamenti ed i propri contenuti una moneta di grande valore.
L’hashtag #McDstories lanciato da McDonald’s nel gennaio 2012 ne è un valido esempio, come ci racconta Valentina Spotti.
In concomitanza al più riuscito hashtag #MeetTheFarmers (Incontra i contadini), lanciato con lo scopo di coinvolgere gli utenti nell’esaltare la freschezza e la genuinità degli ingredienti usati da McDonald’s per preparare i propri “prodotti tipici”, i social media strategist dell’azienda decidono di lanciare lo stesso giorno un secondo hashtag: #McDstories.
61
E qui comincia la tragedia, perché quello che avrebbe dovuto essere un invito a raccontare i propri momenti felici vissuti tra BigMac, patatine fritte e confezioni di Happy Meal, si è trasformato in un collettore di “storie trucide”. Gli utenti di Twitter si sono letteralmente impadroniti dell’hashtag per raccontare di intossicazioni alimentari, denti rotti dopo un morso a un panino e altre delizie del genere.
Secondo l’analisi di Gus Lubin per Business Insider13, #McDstories è un hashtag “pericolosamente vago”. In effetti, se #MeetTheFarmers è già di per sé portatore del concetto di genuinità, #McDstories si presta a diverse interpretazioni: non specifica in alcun modo quali storie l’utente sia invitato a raccontare. Il risultato è perdere il controllo della campagna, correndo ai ripari nel minor tempo possibile.
Lesson Learned
Non puoi sapere che piega prenderà una conversazione, prepaa un piano anticrisi.
2.7.8. Non tentare di censurare
La prima reazione, quando si riceve una critica, è quella di sperare che nessuno la senta. Di farla sparire. Di darle meno visibilità possibile, di nasconderla agli occhi degli altri. Tuttavia assecondare questa reazione, in un Social Network, può essere molto pericoloso. Può esserlo perché non dobbiamo dimenticare mai il fatto che in Rete ognuno è un potenziale nodo
13 Business Insider, McDonald's Twitter Campaign Goes Horribly Wrong #McDStories (http://goo.gl/XhIWil)
62
attivo in grado, proprio come noi, di fare informazione e veicolarla. Fatta eccezione per i commenti offensivi, con contenuto illegale o lesivi della dignità propria o di altri, è bene quindi comprendere come sia pressoché impossibile censurare le critiche. Una critica censurata nel nostro Blog, nel nostro profilo Facebook o in un altro degli strumenti implementati riapparirà, ad esempio, nel Blog del suo autore, con l’aggravante rappresentata dal fatto che il tentativo di censura verrà subito messo in luce. Questo non vuol dire che si debba dare visibilità ai propri detrattori, ma che è necessario ed opportuno definire con chiarezza quali siano le politiche di gestione delle interazioni ostili o potenzialmente tali, distinguendole da quelle attuate da chi sta semplicemente e civilmente esprimendo dissenso. Per far ciò è necessario distinguere la moderazione dalla censura. Non cancellare, ma tagliare le parti offensive o oscurare gli insulti, chiarendo i motivi delle proprie azioni, è una strada che tutelerà da una delle accuse più gravi che possano essere mosse in Rete: quella di essere dei censori. Nessuno può criticare il fatto che vi siano delle regole di comportamento nei propri spazi di comunicazione. Purché siano chiare e consentano di agire con trasparenza.
Il lavoro del social media manager, nel caso di situazioni particolarmente stressanti e critiche, diventa piuttosto complicato.14
Complicato come il compito di chi c’è dietro a @metrotrains, l’account ufficiale della rete della metropolitana di Melbourne, in Australia, che nei primi giorni di gennaio 2013 ha dovuto far fronte a una situazione di vera emergenza. Una serie di lavori di manutenzione ha portato al completo sconvolgimento di orari e tratte di percorrenza: si tratta di una situazione “straordinaria”
14 Valentina Spotti. Epic Fail: come imparare dagli errori altrui.
63
particolarmente difficile da gestire su un social media, dal punto di vista operativo quanto da quello più emotivo, specialmente se a twittare non sono solo gli addetti ai lavori, ma anche gli utenti stessi. Come Rod Swift, un utente di Twitter e un utente della metropolitana di Melbourne che, po’ scocciato dal disservizio ma ansioso di poter comunicare la sua parte di informazioni, comincia a twittare a @metrotrains descrivendo cosa sta succedendo sulla sua tratta, i ritardi, le fermate saltate e via dicendo. Il contenuto dei suoi tweet è indubbiamente utile per gli altri passeggeri e il fatto che vengano fatti convogliare su un account ufficiale permette a tutti, almeno in linea teorica, di poter accedere a tali informazioni. Anche se queste informazioni sono condite da qualche espressione di disappunto un po’ troppo colorita. Fin troppo colorita per l’admin di @metrotrains che decide di bloccare il signor Swift, impedendogli quindi non solo di poter continuare a inviare tweet all’account, ma anche di leggerne gli aggiornamenti e le notizie, tagliandolo fuori dagli aggiornamenti come cliente e non soltanto come utente.
Soluzione legittima o provvedimento un po’ troppo severo? Dal canto suo Swift ha obiettato che bloccarlo non è servito né a farlo smettere di twittare informazioni utili, né a farlo desistere dal metterci qualche frase un po’ rude. Considerato che i tweet sono sì polemici ma per niente fuori luogo e che soprattutto finché non vengono retwittati questi non compaiono dello stream di @metrotrains, verrebbe quasi da pensare che il ban di Swift sia stato dettato più che altro dall’esasperazione dell’admin che non da una reale violazione della netiquette.
Avere a che fare con gente irritata purtroppo, fa parte del gioco: quando qualcuno twitta all’azienda dei trasporti locali nove volte su dieci è per lamentarsi di qualcosa, non per ringraziare dello splendido lavoro svolto. Fa parte del lavoro dell’admin cercare di capire quando qualcuno ha passato il segno o sta semplicemente cercando di far fronte a una situazione scomoda.
64
Lesson Learned
Preparati a interagire con tanti tipi di utenti diversi e non cercare di
“tappargli” la bocca.
2.7.9. Non dare troppo lavoro agli avvocati
Sono numerosissimi i casi di aziende che, sentendosi ingiuriate ed offese, son passatieimmediatamente alle vie legali. Il risultato, in genere, è sempre opposto alle aspettative di chi pensa, con una denuncia, di ottenere giustizia. In Rete è bene cercare, per quanto possibile, di non minacciare denunce verso gli utenti che criticano, bensì prestare loro ascolto. Anche in questo caso, non si tratta soltanto di una scelta orientata all’apertura verso il confronto, ma anche e soprattutto di una modalità di comportamento atta ad evitare di generare più danni di quelli che si vorrebbero arginare. La denuncia fatta da un brand verso un comune utente viene sempre letta, dal popolo della Rete, come la reazione di un potente verso un debole. Una reazione prepotente e censurabile. Sia chiaro: non si sta discutendo la liceità o meno di procedere per le vie legali nel caso in cui ci si senta diffamati. Se ne sta valutando l’opportunità. Qualora la diffamazione non sia palese, ricercare l’interlocuzione ed il dialogo è di solito la strada migliore per evitare che il caso venga amplificato dagli utenti che, inevitabilmente, correrebbero – giustamente o meno – in difesa del più debole. O della parte ritenuta tale.
Lo abbiamo visto con l’esempio di Mosaico Arredamenti.
2.7.10. Non credere al gratis
Internet, negli ultimi anni, si è trasformata nella “patria del gratis”. Connessioni gratuite, servizi gratuiti, informazione gratuita. Tutto (anche se
65
ancora per poco) è gratuito in Rete. O percepito come tale. “Non credere al gratis” è un monito dal doppio significato.
Da una parte è un invito a non credere che i servizi che vengono promossi come gratuiti siano effettivamente tali. Non si paga sempre e solo con i soldi. C’è un modo più sottile di farsi pagare, che non pesa sul portafogli ma è ugualmente remunerativo. Si possono cedere informazioni. È vero, Facebook non chiede nulla per i propri servizi, ma di fatto si prende i nostri contenuti, la traccia delle relazioni nostre e del nostro Social Network, il diritto di adoperare – a suo uso e consumo – quanto inseriamo al suo interno. Non c’è nulla di sbagliato in ciò, non c’è nulla di scorretto o compromettente. A patto che si sappia bene che questo e gli altri servizi che non pretendono pagamenti in denaro necessariamente troveranno sistemi per estrarre valore (per loro) dalle informazioni fornite (da noi). Per questo è bene sempre ricordare che di alcuni strumenti non siamo padroni, ma solo ospiti. Una delle differenze tra aprire un Blog in proprio o essere presenti su un sistema gratuito (o su Facebook)? Semplice: nel primo contesto siamo padroni di casa e di tutto ciò che c’è al suo interno, nel secondo utenti di un servizio, che paghiamo con le nostre informazioni.
Dall’altra parte è un invito a non pensare che, laddove le piattaforme siano anche gratuite, la comunicazione online non costi nulla. Fare comunicazione online con competenza richiede professionalità specifiche che non si improvvisano, ma si costruiscono con l’esperienza. Tali professionalità hanno un costo, come ha un costo gestire le attività di sviluppo dei propri strumenti, di promozione dei propri contesti, di alimentazione dei propri spazi informativi. Questi costi, alti o bassi che siano, vanno calcolati prima di creare la propria presenza in Rete, così da bilanciare correttamente l’investimento, si misuri esso con cifre a tre o a sei zeri. Che senso ha costruirsi una villa enorme, se non si ha poi il budget per mantenerla?
66
2.7.11. Non avere paura
Last but not least, non aver paura. Non aver paura di sbagliare, non aver paura del confronto, non aver paura di sperimentare modalità di relazione nuove. L’approccio verso la comunicazione online spesso sconta lo stesso problema che incontra chi si avvicina per la prima volta all’informatica: non rischierò di far danni? Sì, certo. Ma si rischia molto di più non facendo nulla. Si rischia di rimanere al di fuori di un contesto comunicativo di importanza sempre più alta. E quindi, ben vengano gli errori, se sono quelli che ci consentono di capire il funzionamento delle cose, le dinamiche dei processi, il ritmo della Rete. Non aver paura vuol dire non essere impacciati, agire con sicurezza, avere la calma per riflettere nelle situazioni difficili, che sicuramente si presenteranno nel nostro percorso. I nostri interlocutori sanno cogliere perfettamente i segnali che lancia chi si muove in Rete con naturalezza, come sanno vedere il disagio di chi non ne comprende le dinamiche.
Non aver paura degli strumenti, del confronto, del contesto. Ma soprattutto, non aver paura di quella che è una finestra aperta non soltanto verso un nuovo modo di fare comunicazione, ma verso un nuovo mondo. Verso il nostro mondo.
67
5. Gli strumenti “tradizionali”: il Sito Internet
5.1. Il Sito Internet: ormai o ancora?
Il Sito Internet è “ormai”, e “ancora”, il primo biglietto da visita per chiunque voglia comunicare qualcosa online, o semplicemente esistere. “Ormai” per quanti hanno capito che oggi dalla comunicazione online non si può più prescindere, rappresentando essa una parte fondamentale di una più complessa ed articolata strategia di comunicazione. “Ancora” per quanti -‐ già da tempo addentro alle logiche di Internet -‐ si sono resi conto che la comunicazione online va ben oltre il semplice Sito Web, che consente di informare la propria utenza, per prevedere strumenti realmente in grado di relazionarsi con essa.
Eppure il Sito Web -‐ che rappresenta solo una base di partenza per una propria effettiva comunicazione online -‐ è ormai indispensabile anche per decidere dove andare a mangiare una pizza. E quasi tutte le pizzerie, infatti, ne sono dotate.
5.2. Principali strutture di Sito
Generalmente all’interno del Sito Web di una impresa si possono identificare diverse tipologie di contenuti, che possono coesistere o meno:
68
• l’area istituzionale raccoglie ed organizza informazioni statiche (mis-‐sion, strategia, vision, composizione societaria, etc…) con l’obiettivo di diffondere l’identità dell’azienda o organizzazione;
• l’area editoriale raccoglie, organizza e rilancia informazioni aggiornate e di taglio giornalistico su eventi, iniziative, nuovi prodotti/servizi, etc… ma anche paper/report realizzati dall’azienda su specifici temi di inte-‐resse.
• l’area dei servizi online, ad accesso ristretto o meno, raggruppa i servizi dedicati clienti;
• l’area stampa, destinata a raccogliere comunicati stampa di interesse giornalistico;
La presenza e la disposizione di queste aree all’interno del Sito dipende direttamente dagli obiettivi per cui viene creato.
A seconda degli obiettivi prefissati, la struttura del Sito Web può variare molto sia nello schema di presentazione delle informazioni quanto nelle modalità di navigazione (è il template, traducibile in italiano come "modello" o "struttura base").
5.3. Evoluzione del Sito Web
Per comprendere a fondo le potenzialità del Sito Web è necessario analizzare le sue principali caratteristiche e lo stato dell’arte dopo quasi vent’anni dalla comparsa, nel lontano 1991, del primo “esemplare” creato da Tim Berners-‐Lee. Si tratta di due decenni di evoluzioni, durante i quali i web site sono passati dall’essere delle semplici brochure digitali all’attuale struttura. Complessi portali ricchi di informazioni e servizi -‐ in molti casi gestiti da vere e proprie redazioni -‐ che sempre più spesso integrano anche strumenti di
69
conversazione e condivisione mutuati dal mondo dei cosiddetti social media (di cui si parlerà diffusamente più avanti).
Il risultato è che, progressivamente, i Siti Web sembrano sempre meno una “brutta copia” dei media tradizionali -‐ basati su una comunicazione top-‐down, generalista ed unidirezionale -‐ e concedono via via maggior spazio alle nuove forme di comunicazione bidirezionali ed orizzontali.
Anche nell’era dei SNS un Sito Web, almeno in parte potenziato da tecnologie nuove, è ancora importante aver un “luogo” dove presentare in Rete la propria azienda.. Un “centro gravitazionale” digitale intorno al quale radunare i propri clienti e stakeholder dal quale parlare loro ed attraverso cui iniziare ad ascoltarli.
71
IL PRIMO SITO WEB
Il primo Sito Web vede la luce il 6 agosto 1991: a crearlo è un gio-‐vane ricercatore del CERN, Tim Berners-‐Lee, che così facendo inaugura l’era del World Wide Web (anche noto come “WWW” o, più semplicemente, “Web”), ovvero di quella “Rete” nella quale i
contenuti sono collegati tra loro tramite i cosiddetti link (collegamenti) ed in-‐sieme formano degli “ipertesti”.
Nella primissima fase della sua esistenza il Web resta esclusivo appannaggio della comunità scientifica, ma già il 30 aprile 1993 il CERN decide di rendere pubblica la tecnologia che ne garantisce il funzionamento. Il successo del servi-‐zio è immediato, garantito dalla sua efficienza e semplicità di funzionamento, e dà inizio a quella crescita esponenziale ed inarrestabile di Internet ancora oggi in atto, nonché alla cosiddetta "era del Web".
5.4. Aprire un Sito Web: opportunità e rischi
L’azione di comunicazione attraverso il Sito deve essere coordinata con le attività di comunicazione tradizionali offline, alle quali il Sito deve fare da “amplificatore”, e non solo. Se si ha cura di “tradurre” la comunicazione
72
tradizionale nel linguaggio e nel modus operandi proprio di Internet, il Sito garantisce anche la continuità dell’azione di comunicazione nel tempo, superando in ciò i limiti degli strumenti offline. Inoltre, il Sito è strumento indispensabile anche per l’ufficio stampa, che attraverso di esso rilancia online la comunicazione istituzionale e mantiene un proprio archivio, teoricamente illimitato, dove sono sempre reperibili -‐ magari protetti da password e con accesso riservato -‐ i materiali di interesse.
In secondo luogo, viste le tendenze del Web2.0, il Sito Web deve svolgere la funzione di “centro di organizzazione della comunicazione online” e rivestire il ruolo di hub per gli altri presidi di comunicazione distribuiti in Rete
dall’impresa.
Per fare un rapido esempio delle potenzialità di utilizzo del Sito, supponiamo di voler organizzare l’evento di lancio di un nuovo prodotto. Questo può -‐ e deve -‐ essere annunciato anche online. Contestualmente si possono raccogliere giudizi e suggerimenti dei clienti, trasmettere in tempo reale via streaming il video dell’evento per poi archiviarlo e renderlo disponibile per una consultazione in “differita”. Oltre a ciò è anche, naturalmente, possibile pubblicare online i comunicati stampa e, ancora, raccogliere feedback degli utenti.
Inoltre, se correttamente utilizzato, il Sito è anche uno strumento poderoso per conoscere meglio la propria utenza di riferiemento. Un Sito interattivo, ad esempio, è in grado di stimolare la conversazione e dare evidenza alle opinioni di tutti. È possibile richiedere agli utenti la registrazione per fruire di alcuni servizi (un forum, piuttosto che l’inserimento di commenti o ancora l’adesione ad una campagna) e raccogliere così anche dati importanti sulla partecipazione e la frequenza con cui l’utente visita e legge una certa tipologia di informazioni. Ma – in quest’ottica – con il passaggio dalla volontà di informare alla volontà di interagire, il Sito si sta trasformando in qualcosa di
73
nuovo e diverso, implementando strumenti di relazione le cui caratteristiche sono l’oggetto dei prossimi capitoli.
Alla luce di queste considerazioni risulta chiaro che il Sito Web rappresenta uno strumento estremamente flessibile e polifunzionale per il business. Tuttavia va rilevato che, qualora mal utilizzato, esso può trasformarsi in un’arma a doppio taglio. I rischi maggiori non dipendono tanto da fattori esterni, quanto dalla capacità di gestire in modo coerente lo strumento.
Un Sito Web non è come il classico giornale, “buono per incartare il pesce” già il giorno successivo alla sua uscita. Al contrario, tutto ciò che viene pubblicato online permane, si diffonde, resta accessibile a tutti anche quando perde d’importanza agli occhi di chi lo ha scritto. Per evitare che il Sito diventi un boomerang è perciò necessario che esso sia sempre presidiato da uno staff, adeguato per capacità e dimensioni, che dedichi tempo e risorse al monitoraggio della Rete e che sappia intervenire quando, dove e come si renda necessario ed opportuno.
Per essere chiari: un Sito che viene aperto e abbandonato a se stesso o, ancora peggio, che viene mal presidiato, può fare più danni all’immagine della concorrenza di un comptetor!
Le opportunità e le criticità fin qui segnalate ci riportano allora alla necessità di scegliere in modo estremamente oculato il tipo di Sito da realizzare. Per tornare alla metafora del vestito su misura: non c’è nulla di peggio di un vestito che “caschi male” e non ci si può certo presentare ad una cena di gala in maglietta e calzoncini. Ma non è neppure sempre necessario entrare in una boutique di Armani per cercare il vestito giusto.
Nel caso di un Sito Web le parole d’ordine sono “pianificazione” e “strategia”.
74
La cosa migliore è insomma valutare i propri obiettivi e riscontrarli con la disponibilità di investimento. Pianificare dunque un bugdet che permetta di dotarsi o meno di una redazione e, solo allora, procedere con il disegno del Sito a misura delle proprie esigenze.
75
6. Verso la relazione: il Blog
6.1. Dall’Informazione alla Relazione
Oltre al sito web la Rete offre anche altro, soprattutto se si vogliono sfruttare le sue specificità.
Il Sito Internet, infatti, rappresenta un efficace canale attraverso il quale informare senza l’intermediazione di strumenti di comunicazione di massa e senza i loro stringenti vincoli relativi ad elementi come tempi o possibilità di approfondimento. È tuttavia carente per quanto riguarda il passaggio da una logica orientata all’informazione ad una orientata alla relazione.
Essere in Rete vuol dire entrare in relazione, dialogare, confrontarsi. Per tutto ciò il solo Sito Internet non basta più: è necessario andare oltre. È necessario muoversi verso strumenti che oltre a facilitare il processo di pubblicazione delle informazioni mettano anche gli utenti nella condizione di interagire. Strumenti che sfruttino le logiche di Rete proprie di Internet e ci permettano di affacciarci nel mondo dei Social Network.
Le reti sociali rappresentano l’insieme delle relazioni esistenti tra gli individui che -‐ usando ancora la felice definizione di Sergio Maistrello -‐ popolano “la parte abitata della Rete” 15 , ossia quella parte di Internet nella quale
15 Sergio Maistrello, La parte abitata della Rete, Tecniche Nuove, 2007.
76
scompaiono le barriere tra emittenti e spettatori per lasciare spazio ad un contesto nel quale sono tutti, semplicemente, “interattori”16.
A consentire lo sviluppo delle reti sociali online è stato per primo uno strumento: il Blog. Grazie al Blog si può costruire uno spazio di approfondimento e confronto altrimenti impossibile usando i mezzi di comunicazione di massa e comunque non consentito nemmeno dai Siti Internet tradizionali. Il Blog, infatti, non è altro che un nodo di una rete composta da altri Blog, definita “blogosfera”, che complessivamente disegnano la struttura delle relazioni degli individui che la compongono.
IL BLOG: UNA BREVE STORIA
Il Blog nasce ufficialmente nel luglio del 1997: la storia vuole infat-‐ti che il primo software semplificato di Content Management Sy-‐stem (CMS) per fare blogging veda la luce in quell’anno per mano del programmatore americano Dave Winer. Il primo vero Blog na-‐sce tuttavia solo qualche tempo dopo quando, nel dicembre dello
stesso anno, il commerciante Jorn Barger inaugura “un diario online” dove regi-‐strare annotazioni relative alla sua passione per la caccia.
Dopo un’accoglienza inizialmente tiepida da parte della comunità online, nel 1999 il Blog conosce il successo presso il grande pubblico, in buona parte grazie anche alla nascita ed affermazione di piattaforme e servizi per il blogging capaci di offrire all’utente soluzioni complete “chiavi in mano” e, soprattutto, gratuite.
Nel 2001 il Blog arriva anche in Italia, dove conosce un’espansione costante, e dove la diffusione viene prima mossa dal successo tra i giovanissimi – che lo
16 Stefano Epifani, Business Community, Franco Angeli, 2003.
77
usano soprattutto come diario online – e poi consolidata dall’emergere di alcu-‐ne tra le voci oggi più autorevoli della Rete nostrana.
6.2. Per iniziare: cos’è un Blog?
Contrazione di “web-‐log”, ovvero “traccia nella rete”, il Blog è uno strumento per la pubblicazione di contenuti online il cui successo si deve innanzitutto ad una disarmante semplicità d'uso: letteralmente, chiunque sappia accendere un computer e disponga di una connessione ad Internet può diventare produttore di contenuti e rivolgersi ad un pubblico virtualmente immenso. Basta avere la pazienza necessaria ad affrontare pochi minuti di "auto-‐apprendimento" e (ovviamente) qualcosa di sensato da dire per diventare un “blogger”, ossia uno dei milioni di autori che alimentano la grande conversazione in corso online.
Se a questo poi si sommano altri importanti fattori come i bassissimi costi di gestione, le infinite possibilità di personalizzazione, la vocazione del software a conquistare un efficace posizionamento tra i risultati dei motori di ricerca e, ancora, la disponibilità di innumerevoli funzionalità e servizi aggiuntivi e spesso gratuiti, appare subito chiaro e lampante perché i Blog abbiano conosciuto la straordinaria diffusione che ne ha caratterizzato la crescita.
Solo di recente il Blog è sembrato diminuire di popolarità tra gli utenti, messo in secondo piano dalla sfavillante ascesa di Social Network Site come Facebook e Twitter. In realtà l’apparente calo di popolarità dei Blog è un problema di percezione dovuto soprattutto al modo in cui i media tradizionali coprono i temi riguardanti la Rete: ieri era il Blog a fare notizia, mentre oggi è più facile catalizzare l’attenzione del pubblico se si parla (possibilmente male) di Facebook&co. Il tutto mentre la blogosfera italiana continua a crescere sana e forte, dimostrandosi viva e pulsante anche lontano dai riflettori.
78
Certo, molto è cambiato dal 2001 ad oggi: non solo a livello di software e di servizi offerti intorno all’oggetto Blog -‐ pur caratterizzati da un’evoluzione straordinaria -‐ ma anche nel modo in cui il Blog viene utilizzato dai suoi autori, che in questi anni hanno imparato giocoforza a farne il centro gravitazionale, l’hub intorno al quale far ruotare la propria “presenza distribuita” online. Il fulcro costante di una presenza in Rete declinata in un numero variabile di account aperti su Social Network di ogni genere.
E se i Social Network Site sono mondi chiusi, dentro i quali si entra per incontrare altre persone e condividere con loro in tempo reale “pezzi di realtà”, il Blog resta un luogo aperto, lo spazio pubblico dove concentrare e rappresentare la propria identità online, dal quale tenere le redini di una conversazione che può essere declinata in mille modi e luoghi diversi.
Dal punto di vista tecnico, i Blog sono in definitiva tutti uguali. A fare la differenza sono le idee, gli obiettivi ed in ultima analisi e le personalità degli autori che ne fanno uso.
6.3. L’anatomia del Blog
Come già accennato, il Blog è uno strumento molto facile da personalizzare ed arricchire con gli strumenti e servizi più vari, spesso resi disponibili gratuitamente in Rete da sviluppatori ed aziende. Esistono tuttavia alcune caratteristiche comuni tali da consentire di riconoscere a colpo d’occhio un Blog quando se ne incontra uno: header, box centrale con i post, sidebar laterale, footer.
I quattro elementi identificati sono stati presentati nel loro assetto più comune. Si tenga presente che la Rete è anche un fiorire di libere interpretazioni del concetto grafico di Blog, dove testata, box dei contenuti e sidebar spesso trovano assetti originali e non immediatamente riconoscibili.
79
Qui come altrove, il grado di creatività che si vorrà applicare all’aspetto del Blog dovrà ancora una volta dipendere da risposte a domande come: “A chi mi rivolgo?”, “Di cosa voglio parlare?”, “Che immagine voglio dare?”.
Dato per assunto che la complessità e la ricchezza di un Blog può variare a seconda delle necessità di chi lo gestisce, è comunque possibile identificare alcuni strumenti, servizi e sezioni che potremmo definire irrinunciabili. Di seguito li elenchiamo e descriviamo brevemente, raggruppandoli a seconda della posizione che comunemente occupano in un Blog standard.
6.3.1. In prossimità dell’header
L’header è la testata del Blog. Diversi studi comportamentali sulle abitudini degli utenti Internet hanno dimostrato che è questa la zona dove generalmente cade prima e più spesso lo sguardo del “navigatore”. Per questo ha senso che alcuni strumenti ed informazioni fondamentali vengano posizionati vicino ad esso per facilitarne la fruizione.
Tra questi figurano di seguito i più ricorrenti:
Tasto home. Come avviene per i normali Siti Web, anche per i Blog è sempre presente un link diretto alla pagina principale (quella che si apre digitando l’indirizzo Internet del Sito), grazie al quale il visitatore può in qualsiasi momento e da qualsiasi pagina si trovi ritornare all’inizio del suo percorso di navigazione, oppure guadagnare l’home page se è arrivato in una sottopagina del Blog seguendo un link esterno ad esso.
About page. È la pagina nella quale l’autore o gli autori del Blog presentano se stessi. Strutturare il suo contenuto può apparire banale, ma non lo è. Specie per chi non è padrone delle regole di scrittura per il Web, dove dominano il tono informale e diretto, la chiarezza e semplicità nell’esprimere i concetti, la brevità. Questa è una pagina fondamentale per costruire la propria immagine
80
online: per questo non si deve cedere alla tentazione di fare copia ed incolla del proprio profilo istituzionale, così come non ci si rivolgerebbe ad un amico incontrato nel salotto di casa propria usando il linguaggio ed i vocaboli tipici di un Disegno di Legge.
Feed RSS: L’RSS17 è uno dei più popolari formati per la distribuzione di contenuti Web. È noto principalmente perché su di esso si basano i flussi (Feed RSS, appunto) che permettono di essere aggiornati su nuovi articoli o commenti pubblicati nei siti di interesse senza doverli visitare uno ad uno18. Dei molti usi di questa tecnologia, il più immediato è quello di consentire ai lettori di iscriversi al Blog ed essere avvisati in tempo reale ogni volta che esso viene aggiornato. È anche possibile collegare il feed RSS ai commenti di un singolo post, in modo che l’utente possa seguire automaticamente l’evolversi della conversazione alla quale ha partecipato.
“Iscriversi” al feed RSS di un Blog è semplicissimo: è possibile raccoglierli, organizzarli e consultarli attraverso appositi servizi web-‐based (cioè disponibili online) come Google Reader, oppure istallando sul proprio computer dei software dedicati (come FeedReader o FeedDemon) o ancora scaricando apposite applicazioni sul proprio smartphone (come FeddlerRSS o mReader), per essere aggiornati anche in mobilità.
17 RSS, acronimo di Really Simple Syndacation, o Rich Site Summary.
18 fonte: wikipedia
81
6.3.2. La sidebar
La sidebar è una zona cruciale del Blog in quanto contiene tutti gli strumenti per la navigazione, i servizi aggiuntivi, i link verso l’esterno. Inizialmente i Blog erano caratterizzati da una singola sidebar a sviluppo verticale ma, negli anni, l’aumento esponenziale delle funzionalità disponibili ha imposto a grafici e sviluppatori di dedicare maggiore spazio a quest’area, aumentando di fatto il numero delle sidebar e rendendo i template (ovvero l’insieme degli elementi grafici che costituiscono la “veste” di un Blog) più ricchi e complessi che in passato.
Nella sidebar generalmente trovano posto:
Ricerca. Funzione immancabile, consente di effettuare ricerche mirate nei contenuti del Blog. Il servizio può essere reso utilizzando un motore interno al software di gestione, oppure integrando soluzioni prodotte da terzi, come quella gratuita e particolarmente efficace sviluppata da Google.
Blogroll. È una raccolta di link ad altri Blog che l’autore giudica di interesse e meritevoli di essere visitati dai suoi lettori. La stessa funzionalità può essere utilizzata con un nome diverso per raccogliere, organizzare e presentare link ad altre risorse come Siti Web, video, documenti. È di particolare importanza non soltanto perché attraverso la blogroll si danno consigli utili ai propri utenti, ma anche perché attraverso di essa si “dichiara” la propria rete di relazioni e di riferimenti.
Archivio post. Consente una fruizione strutturata dei contenuti raggruppando i post per mese ed anno di pubblicazione.
Ultimi commenti. Solitamente posizionato in modo da avere buona visibilità, questo box mette automaticamente in evidenza gli ultimi commenti ricevuti dai propri utenti, generalmente riportando nome del commentatore e titolo del post commentato, con link a quest’ultimo.
82
Tag cloud. Come approfondiremo in seguito, la tag cloud è un box che mostra dinamicamente (cioè grazie ad un processo automatizzato) i tag più usati nel Blog evidenziando quelli che ricorrono con maggior frequenza.
Categorie. Nei Blog i post possono essere suddivisi per categorie, in base all’argomento cui si riferiscono. La scelta delle categorie da utilizzare non è mai un processo banale. Prima di tutto perché è il risultato della sintesi di un piano editoriale che deve necessariamente essere costruito a priori. In secondo luogo, perché è anche dalla lettura a colpo d’occhio delle categorie che il lettore comprende quali argomenti stanno a cuore al curatore.
6.3.3. Il post
I post sono l’elemento più importante del Blog: contengono e quindi rappresentano il pensiero dell’autore tradotto in parole destinate a restare online, ad essere indicizzate, commentate, ricercate, citate. Ogni singolo post è corredato da una serie d’informazioni e strumenti che ne facilitano la reperibilità sui motori di ricerca, la lettura, il commento. Vediamo quali sono i principali:
Data, titolo, nome autore. Generalmente in testa al contenuto, questi elementi forniscono immediatamente le principali coordinate del post.
Categoria. Già citata in precedenza, la categoria indica immediatamente al lettore l’ambito cui si riferisce il post.
Commenti. Graficamente differenziati dal post, presentano nome dell’autore (eventualmente linkato al suo Sito se questi ne ha inserito anche l’indirizzo), data di pubblicazione e testo del commento. Alcuni Blog richiedono all’utente di registrarsi per poter commentare (lasciando nome, cognome ed email). Altri lasciano commentare tutti ma moderano i commenti, ovvero impostano il Blog in modo che metta ogni nuovo commento in coda di approvazione, così da
83
doverlo leggere ed approvare prima di poter essere pubblicato. Altri ancora combinano queste due opzioni, mentre c’è infine chi non filtra in nessun modo gli interventi dei lettori, ma si riserva di cancellare a posteriori quelli che non rispettano la policy (ovvero le regole di conversazione) del Blog.
Tag. I tag sono le parole chiave che l’autore associa al post per descriverne e classificarne il contenuto. In genere ad ogni post vengono associati diversi tag, visualizzati dal sistema sotto forma di parole linkate. Cliccando sopra uno di essi, il Blog recupera e presenta al lettore tutti i post associati in precedenza a quello stesso tag.
Trackback. Uno dei meccanismi alla base della conversazione in corso nella blogosfera è quello della citazione. Il trackback è quella funzione che con una procedura automatica segnala in coda ad ogni post tutte le citazioni fatte da altri post che puntano ad esso. In tal modo tutti, sia l’autore del post citato che i singoli lettori, possono “seguire” delle vere e proprie conversazioni che si svolgono a colpi di post, su Blog di diversi autori, in una logica dinamica ed ipertestuale che rappresenta forse una delle peculiarità più interessanti della blogosfera intesa come strumento di costruzione condivisa della conoscenza.
Permalink. Perché possa essere condiviso in rete, un contenuto deve sempre essere dotato di un indirizzo univoco (l’URL: Uniform Resource Locator) attraverso cui sia possibile linkarlo. Il permalink è l’indirizzo del singolo post.
6.4. I Corporate Blog: tipologie
I Corporate Blog, o blog aziendali, rappresentano oggi per le aziende un vero e proprio strumento di comunicazione del brand, utile non solo per rimanere in
84
contatto con clienti e stakeholder ma anche e soprattutto per incentivare la propria brand awareness 19 e per “governare” in maniera intelligente le conversazioni che ruotano intorno al proprio settore e, sempre più spesso, che le riguardano direttamente.
I Corporate Blog si suddividono, genericamente, a seconda del target di riferimento e degli intenti dell’azienda:
Blog aziendale. E’ il più comune e diffuso e ruota intorno all’intera azienda, raccontando la propria storia. Utilizzato principalmente per rafforzare il brand e la reputazione, si basa sul racconto delle attività e delle dinamiche in azienda, presentando i dipendenti e coinvolgendo i lettori nella nascita e sviluppo di nuovi prodotti o idee.
Esempio eccellente di corporate blog è GE Reports, il blog del colosso USA General Electric20. Il blog è una vera e propria finestra sulla vita e le attività della GE, in cui ogni singolo post ha un riferimento all’azienda, pur affrontando un’ampia varietà di temi attraverso meccanismi di infografiche e storytelling.
Blog sul singolo prodotto/servizio. Incentrato su un singolo prodotto o servizio dell’azienda, è particolarmente utile per presentare al mercato un prodotto da lanciare, testandone il potenziale di vendita e ricevendo feedback da clienti e stakeholder. Spesso è utilizzato per prodotti di punta già in
19 La brand awareness indica la notorietà di un brand, ovvero la sua capacità di essere ricono-‐sciuto e ricordato, fino al livello massimo del top of mind, in cui si associa una classe di prodotto alla marca stessa (la Nutella ne è un classico esempio).
20 www.gereports.com
85
commercio, illustrandone caratteristiche e funzionalità e creando intorno al prodotto una storia che permetta di coinvolgere gli utenti.
Blog del personale. Nascono sempre più spesso in Rete blog aperti non dall’azienda stessa ma da uno o più dei suoi dipendenti, di solito con ruoli di dirigenza. Questo tipo di blog, per essere effettivamente ritenuti corporate, devono essere riconosciuti dall’azienda, mediante l’utilizzo, per esempio, del dominio aziendale. Il riconoscimento della professionalità di chi gestisce il blog, congiunto ad un tipo di comunicazione più paritario ed informale con gli utenti (che hanno più fiducia nel singolo dipendente che “ci mette la faccia”), fanno di questo tipo di blog uno strumento di grande successo per il brand, se usati bene. Sono particolarmente utilizzati nel settore delle nuove tecnologie e nel giornalismo, ma si affacciano sempre di più in tutti gli altri settori di business.
Caso esemplare è quello di Caterpillar, azienda leader nella produzione di veicoli e macchinari per costruzioni ed estrazioni.
Caterpillar – Blog di settore
All’interno dei vari blog aperti dall’azienda a seconda del settore di produzione (costruzioni, navale, elettricità, sicurezza), dipendenti e
86
professionisti scrivono in prima persona, approfondendo tematiche relative al proprio lavoro e al mercato di riferimento.
Blog di un evento. Quando l’evento organizzato dall’azienda ha una particolare rilevanza e si sviluppa in un lasso di tempo non troppo breve, la creazione del blog dedicato è un’ottima strategia per coinvolgere clienti e stakeholder non solo durante l’evento, ma anche prima e dopo. Si possono così condividere informazioni in tempo reale, materiali, foto, video, presentazioni e tutto ciò che ruota intorno all’evento.
La possibilità di ricevere commenti e consigli da parte dei lettori garantisce inoltre un monitoraggio approfondito e costante, permettendo all’azienda di correggere il tiro laddove necessario. Una volta concluso l’evento, il blog può rimanere aperto come archivio storico di ciò che l’azienda ha fatto. Nutella21 ha aperto nel 2014, in occasione dei suoi 50 anni, un blog dedicato ai festeggiamenti dell’evento. Tutti gli utenti sono invitati a raccontare i momenti più belli vissuti in famiglia o con gli amici in compagnia di Nutella, caricando le proprie storie sul blog e condividendole con l’hashtag #nutellastories. L’evento si svolge a maggio in alcune città d’Italia e le storie caricate sono più di 60 mila.
21 http://www.nutellastories.com/it_IT
87
Nutella Italia e r i 50 anni
Blog di settore. Quando la coda lunga del web incontra quella del mercato, nascono blog dedicati a settori spesso di nicchia, in cui l’azienda sfrutta la Rete per proporsi come esperta e divenire leader nella comunicazione di settore. Il blog della British Airlines, Highlife22, è una delle evoluzioni più spinte di corporate blog. Si configura come un vero e proprio magazine dedicato ai viaggi, con sezioni relative a cultura, shopping, ristoranti, informazioni utili e curiosità, anche senza la presenza diretta del brand nei post pubblicati (o in intere sezioni). Non punta direttamente alla promozione del brand e dei suoi prodotti, ma si lancia nell’impresa di fare mainstream e in qualche modo di concorrere con le guide turistiche offrendo un plus ai propri clienti e magari intercettandone qualcuno proprio attraverso Highlife.
22 http://highlife.ba.com/index.html
88
Highlife – Il blog di British Airlines
Blog interno. L’azienda può decidere di aprire un blog rivolto ai propri dipendenti, per porre rilievo e attenzione alle informazioni, condividendo articoli o segnalando le novità dell’azienda. Grazie alla possibilità dei commenti, è utile ricevere il feedback dei propri dipendenti per monitorarne l’umore e per dare riscontro immediato a eventuali criticità. Genera empowerment23, responsabilizzazione e incentiva la collaborazione e la motivazione.
23 L’empowerment è un processo di crescita, individuale e di gruppo, basato sull'incremento della stima di sé, dell'autoefficacia e dell'autodeterminazione per far emergere risorse latenti e portare l'individuo ad appropriarsi consapevolmente del suo potenziale.
89
6.5. Opportunità e rischi
Aprire un Blog e, più in generale, declinare la presenza online su siti e Social Network (come vedremo più avanti), è l’occasione imperdibile per recuperare, mantenere o coltivare il rapporto con una parte importante della di clienti ma anche stakeholder. D’alto canto, aprire un Blog espone il brand al confronto, e quindi potenzialmente alla critica. Quali sono, quindi, i vantaggi e gli svantaggi di aprire un blog aziendale o comunque legato all’immagine del brand?
6.5.1. I punti di forza
Proprio in virtù della sua semplicità d’uso e di fruizione, il Blog ben si presta ad una comunicazione informale ed al dialogo aperto. La metafora alla quale più spesso gli esperti ricorrono per descriverne le principali caratteristiche è quella che lo paragona alla propria “casa online”, il punto di riferimento che l’utente proattivo costruisce e mette al centro della propria complessa e sempre più articolata vita digitale.
Come già accennato, fare di un weblog la propria principale residenza online consente innanzitutto di creare un centro gravitazionale attorno al quale far ruotare e dal quale coordinare tutti gli altri presidi che si deciderà di avere in rete. Se è vero che ciò può essere fatto anche partendo da un Sito Web tradizionale, il Blog offre in più il vantaggio di poter conversare direttamente con clienti e stakeholder, interagendo con esso alla luce del sole attraverso post e commenti.
Un post dopo l’altro, si haha infatti l’opportunità di disintermediare le tradizionali filiere della comunicazione e diffondere il proprio messaggio in modo nuovo, più veloce e diretto, ma anche più efficace perché maggiormente autentico.
90
È attraverso i commenti che il cliente risponde, suggerisce, chiede, critica, protesta, sostiene. L’autore del Blog decide l’argomento su cui confrontarsi ad ogni post, ma è il lettore proattivo che commentando contribuisce ad ampliare ed approfondire ciascun tema, conferendo valore alla conversazione. Inoltre, analizzando i commenti spesso ci si può fare un’idea piuttosto precisa del sentiment che anima i lettori, individuando di volta in volta quali sono i temi caldi che stanno a cuore a clienti e stakeholder.
6.5.2. Il rovescio della medaglia
È davvero tutto oro quello che luccica? La risposta ovviamente non può che essere negativa. Anche i Blog hanno dei “lati oscuri”, imponendo un prezzo da pagare per i molti doni che portano in dote. Disintermediare la comunicazione significa esporsi in prima persona, ritrovarsi soli di fronte alla comunità online che, come è ovvio, non è fatta di soli sostenitori, ma anche di avversari. Peggio ancora, di alcuni soggetti tanto irragionevoli quanto aggressivi il cui unico interesse è attaccare. A queste figure il popolo della Rete ha dato un nome: “troll”, proprio come le creature devastatrici, sgraziate e prive d’intelligenza che popolano la letteratura fantasy. Dei troll abbiamo già parlato: ignorarli è la migliore strategia di difesa. Si stancheranno e si sposteranno altrove, non prima di aver fatto comprendere a tutti gli altri utenti la pretestuosità del loro comportamento.
Ora, c’è una notizia buona ed una cattiva. La cattiva è che, dal momento in cui si decide di presidiare Blog e social media, in caso di crisi non è più possibile nascondersi dietro comunicati stampa etc…. È la regola della “nuova rete”, dove “persone” con un volto ed un nome interagisco con altre “persone” e, paradossalmente, proprio grazie alla realtà virtuale di Internet recuperano la genuinità del rapporto brand-‐cliente. Rapporto che era stato ridotto ai minimi termini da decenni di comunicazione top-‐down ed unidirezionale veicolata attraverso i media di massa.
91
La buona notizia è che, se si accettano i rischi derivanti dall’esporsi in prima persona, si ottiene in cambio l’opportunità di essere noi a condurre il gioco o, quantomeno, di poter contribuire alla conversazione qualora ciò si renda necessario. Tuttavia è meglio non farsi illusioni: nella Rete che unisce le persone, i rapporti tra individui funzionano secondo le stesse regole sociali proprie del mondo reale, dove il confronto tra idee procede senza sosta richiedendo ad ogni istante attenzione, passione, dedizione e velocità nel dare risposte. Se si apre un Blog o si entra in uno dei tanti Social Network disponibili allora è necessario mettere a preventivo l’impegno costante nel presidiarlo.
E se si dovesse pensare che tutto ciò è troppo complicato, faticoso, pericoloso a fronte di un guadagno ancora tutto da dimostrare e quantificare, basta porsi una semplice domanda: le conversazioni in Rete – persino quelle che ci riguardano in prima persona -‐ vanno avanti anche senza di noi. È meglio esserci e battersi per le proprie idee, oppure nascondere la testa sotto la sabbia?
6.6. Alcuni consigli utili
Il Blog, abbiamo detto, vede uno dei suoi punti di forza nella semplicità. Tuttavia, non bisogna confondere il fatto che un Blog sia tecnicamente semplice da realizzare con il fatto che sia semplice gestirlo. Se tutti sono in grado di aprire un Blog grazie alle piattaforme (spesso gratuite) disponibili in rete, è altrettanto vero che fare del Blog uno strumento di comunicazione professionale è tutt’altro che scontato.
6.6.1. Il piano editoriale
La prima regola da rispettare per aprire un Blog, quindi, è non farlo finché non si ha ben chiaro, strutturato e fissato nero su bianco il “piano editoriale” in
92
virtù del quale lo si dovrà condurre. Sedotti dalla semplicità con cui le tecnologie disponibili in Rete consentono potenzialmente a chiunque di diventare blogger in cinque minuti, in troppi si lanciano infatti su questo strumento senza aver la minima idea di cosa scrivere, perché e per chi.
Certo, questo non è necessariamente un male, specie se quello che viene inaugurato è un diario personale e chi scrive è un adolescente ai suoi primi passi su Internet. Le cose cambiano invece, e di parecchio, se a parlare è un personaggio pubblico o, meglio ancora, un brand. In questo caso è vietato improvvisare: si rende infatti necessario un approccio strutturato al problema. È importante stabilire in anticipo quali temi si andranno a trattare, quale percorso narrativo si intende seguire, con quale scopo e, soprattutto, rivolgendosi a quali interlocutori (per esempio clienti, stakeholder, giornalisti).
Fin qui la gestione di quanto può e deve essere pianificato: per tutto il resto, ovvero per tutti le occasioni in cui si rende necessario “stare sulla notizia” e pubblicare rapidamente un commento, una risposta o una smentita, vale il criterio ASAP (acronimo per l’inglese “As Soon As Possible”, prima possibile) e si tratta ovviamente di interventi che non possono essere schedulati in anticipo. Quel che invece si può fare in sede di stesura del piano editoriale è:
• identificare una serie di temi caldi e di contesti in cui questi vengono af-‐frontati;
• definire chi e come monitora la Rete per rilevare eventuali emergenze;
• stabilire a priori quale sarà la linea condivisa da seguire per dare di vol-‐ta in volta delle risposte;
• in caso si disponga di collaboratori che editano il Blog o di una vera e propria redazione, mettere nero sul bianco il processo da seguire per
93
costruire la risposta all’emergenza più appropriata, individuando i di-‐versi ruoli nella catena di produzione ed approvazione del contenuto.
Sono queste le scelte fondamentali che debbono essere ben ponderate perché determineranno il tono, la forma e l’efficacia dei contenuti che si andranno a scrivere, nonché la frequenza con cui questi verranno “postati”. Sebbene infatti sia vero che i Blog sono caratterizzati da tono informale ed improvvisazione e che sono uno spazio libero di espressione creativa, esistono tuttavia varie sfumature di grigio.
6.6.2. La policy
Nessuno si aspetta che noi si scenda nell’arena della blogosfera senza alcuna difesa. Oltre al piano editoriale sarà infatti necessario creare una policy: una breve ma puntuale serie di regole per una convivenza civile tra chi gestisce il Blog ed i visitatori, alla quale rifarsi per disciplinare ogni interazione e dirimere ogni eventuale controversia. Del resto a “casa propria” il padrone detta le regole: l’importante è che il lettore a sua volta possa facilmente trovarle, leggerle e quindi scegliere di restare se è d’accordo, oppure andarsene in caso contrario.
Attenzione però: la pagina della policy non è il luogo dove si pubblicano i vari termini legali di utilizzo del Blog, ovvero lunghi ed inevitabilmente ostici papiri scritti in “legalese” (che comunque dovranno essere preparati e pubblicati altrove, generalmente in una apposita pagina intitolata “note legali”). La policy è qualcosa di più semplice, chiaro, diretto: un manifesto per la convivenza ed il confronto civile che, in ultima analisi, dice molto anche dell’autore del Blog.
UN ESEMPIO DI POLICY
94
“Questo Blog vuole essere un luogo di confronto aperto a tutti, un salotto accogliente dove sedersi e conversare seguendo poche ma chiare regole di convivenza (o netiquette, se preferite) da tenere bene a mente quando si commenta un post. Per definirle bastano tre parole chiave:
• educazione: i vostri commenti sono benvenuti ma moderati. Evi-‐teremo di pubblicare contenuti off-‐topic, volgari, illegali o spam;
• correttezza: i materiali che pubblichiamo qui o su altre piatta-‐forme come Flickr e YouTube sono a vostra disposizione e potete liberamente riprenderli e rilanciarli. Vi chiediamo solo la cortesia di citare puntualmente la fonte;
• rispetto: un confronto costruttivo e civile tra posizioni anche forti crea valore per tutti. Evitate le aggressioni e sarete i benvenuti.”
95
6.6.3. Lo stile
Qual è lo stile e, più in generale, il tono con cui si dovrebbero elaborare i post? Partiamo subito con il dire che “informale” è senza dubbio la parola d’ordine della comunicazione via Blog. Nella Rete delle persone che dialogano con altre persone chiarezza, semplicità e brevità sono spesso viste come sinonimo di autenticità. Sarà necessaria una maggiore brevità e chiarezza dei testi, il tutto senza tuttavia lasciarsi troppo prendere la mano. Meglio evitare le frasi fatte e puntare sulle idee, tenendo bene a mente che la Rete è tale perché in essa coesistono miliardi di risorse che vengono incrociate e messe in relazione grazie ad un numero enorme di link. Quindi il consiglio è di non perdere mai occasione per linkare una risorsa, un pezzo di informazione o un’identità al di fuori del proprio Blog. Così facendo, altri ricambieranno rilanciando contenuti nostri, perché in Rete più di ogni altra cosa è importante la reciprocità, e passo dopo passo diventeremo parte più integrante della conversazione in corso.
6.6.4. Il ritmo di pubblicazione
Non è possibile cavarsela con poco: se si ha in mente di non scrivere più di un post al mese, allora meglio lasciar perdere subito, perché tutto ciò che si otterrà aprendo un Blog è di fare una figuraccia. Come tutte le relazioni sociali, anche quelle vissute attraverso il Blog (e, come vedremo, attraverso i molti altri Social Network esistenti) richiedono continuità, costanza, impegno, reciprocità. Un Blog poco aggiornato è come una relazione che si esaurisce lasciando i protagonisti senza più nulla da dirsi. Non ha futuro.
Quanti post scrivere? Dovendo decidere a priori, è bene mettere in conto la pubblicazione di almeno uno/due post a settimana, che sarebbe meglio diventassero tre. Se poi si considera che il lunedì si rientra al lavoro e bisogna organizzare la settimana, leggere la posta, sbrigare gli arretrati, mentre il
96
venerdì tutti gli sforzi sono concentrati nel chiudere più cose possibile ed avviarsi verso il weekend, appare subito chiaro che i giorni migliori per la pubblicazione sono martedì, mercoledì e giovedì. Di mattina presto, così da essere tra le letture di quanti consultano gli aggiornamenti disponibili sul web appena siedono davanti al computer del proprio ufficio o, meglio ancora, prima ancora di uscire di casa. In alternativa, è sempre consigliabile procedere alla pubblicazione negli orari di break come ad esempio l’ora di pranzo. Naturalmente, quasi tutte le piattaforma di publishing consentono di pianificare l’orario di pubblicazione dei post.
6.6.5. Gestire il confronto
Se l’obiettivo è quello di conversare con i propri utenti, è evidente che un ruolo centrale in tale dinamica sia rappresentato dai commenti degli utenti: come gestirli?
I commenti ai post è bene che siano aperti, o almeno che i tempi di approvazione siano sufficientemente rapidi. E comunque è importante decidere fin da subito se richiedere o meno una breve registrazione agli utenti e come eventualmente intervenire quando necessario per moderare la discussione. In merito alla registrazione, è utile per far si che chi commenta “ci metta la faccia”, assumendosi di fatto la responsabilità di ciò che scrive.
La moderazione, invece, consiste nell’impostare il Blog in modo che ogni commento postato dai lettori (registrati o meno) non venga immediatamente pubblicato, ma debba essere prima approvato dall’editor, ovvero dal conduttore del Blog. È un’azione legittima, purché non si riduca alla banale (e assai sconsigliata) censura, e dipende direttamente dalla policy che si vuole adottare. Il discorso è semplice: è lecito dettare regole, purché essa siano scritte a chiare lettere.
97
Una volta definite le regole di ingaggio con i lettori, sarà necessario accettare l’idea di dover rispondere ai commenti, sia che si venga chiamati in causa direttamente, sia che si ponga la necessità o si crei l’opportunità di stimolare ed arricchire un dibattito in corso.
6.6.6. Iniziare a sperimentare “al sicuro”
Infine, prima di passare agli aspetti pratici dell’apertura di un Blog, un ultimo consiglio: indipendentemente da dove, come e perché ci si dedicherà al blogging, è opportuno mettere in conto un periodo di rodaggio e sperimentazione, lontani da occhi indiscreti. Tutti i Blog consentono infatti di bloccare l’accesso dei lettori ai contenuti qualora l’autore desideri scegliere con calma aspetto e funzionalità, provare il sistema di gestione dei contenuti, impostare le diverse opzioni e, soprattutto, caricare una prima serie di contenuti che andranno a popolare il Sito fin dal suo primo debutto (mai aprire un Blog privo di contenuti o con un solo post!). Al sicuro dietro il blocco imposto da una password, si potranno fare propri i rudimenti del blogging prima di “darsi in pasto” agli utenti. Se ne trarrà indubbio giovamento.
6.7. Quale piattaforma scegliere?
Una delle cose più importanti da fare quando si decide di aprire un Blog è scegliere la piattaforma giusta. Il consiglio di esperti sarà fondamentale per districarsi tra piattaforme gratuite ed a pagamento, tra soluzioni in ASP24
24 ASP, Application Service Provisioning, è una modalità di erogazione del software per la quale l’utente non deve installare nulla su un server, ma può limitarsi ad utilizzare una applicazione messa a disposizione e manutenuta da un fornitore di servizi.
98
oppure software da installare in proprio. Di seguito sono riportate comunque alcune indicazioni per iniziare a muoversi tra le molte possibilità che la Rete offre.
6.7.1. Dove lo metto?
Decidere su quale tipo di infrastruttura hardware e software costruire il proprio Blog è un passaggio fondamentale che pone inevitabilmente di fronte ad un dilemma: è meglio avvalersi dei servizi resi disponibili da una delle molte piattaforme gratuite per il blogging (soluzione che viene definita in ASP), oppure conviene gestire hardware e software necessari in proprio? Non esiste una risposta univoca, è bene quindi dare due indicazioni di base:
• la prima soluzione è praticamente a costo zero e non richiede alcun in-‐tervento tecnico di manutenzione da parte del blogger, che tuttavia deve fare i conti con opzioni di personalizzazione molto ridotte;
• la seconda opzione, pur dando mano libera alla creatività e consentendo di gestire appieno ogni singolo aspetto tecnico della presenza online, ri-‐chiede competenze tecniche ed un investimento per l’avvio del progetto direttamente proporzionali alla complessità del Sito che si vuole realiz-‐zare. Nel caso poi non si disponga delle competenze necessarie, allora si devono sicuramente mettere in conto i costi necessari a coprire tutta l’assistenza tecnica necessaria sia in fase di avvio del Sito, sia dopo il suo debutto online, quando si renderanno necessari aggiornamenti, manu-‐tenzione, ed eventuali modifiche/integrazioni in corso d’opera.
Come capire qual è l’opzione migliore?
Subito dopo aver definito la principale discriminante, ovvero l’entità del budget a disposizione, la prima domanda che dovremo porci è essenzialmente quanto dovrà essere importante il Blog nella nostra strategia di comunicazione.
99
Se il Blog è un esperimento e se rappresenta un primo tentativo di approccio con il Web2.0, ricorrere ad una piattaforma gratuita online preesistente può essere un buon compromesso. Zero costi, massima affidabilità e la garanzia di ritrovarsi da subito immersi in una vasta community costituita dagli altri utenti iscritti al servizio. In tal caso sarà possibile scegliere tra un numero limitato di opzioni e quindi ad esempio ci si ritroverà con un Blog dall’aspetto simile a quello di molti altri utenti. Questo perché i template, ovvero i “vestititi” che definiscono l’aspetto del Blog, nelle piattaforme online sono pochi ed uguali per tutti. Allo stesso modo, il weblog non potrà integrare qualsiasi servizio si renda necessario, poiché il numero e la tipologia dei plug-‐in 25 che sarà possibile integrare è una scelta che, per motivi di sicurezza e stabilità, viene fatta dagli amministratori del sistema e non dal blogger. È il prezzo da pagare in cambio della gratuità senza pensieri e, come detto, può avere senso nel caso di un primo, timido debutto nella blogosfera. Se si sceglie questa strada, prima di pescare una piattaforma a caso è preferibile scoprire quale tra quelle esistenti è più frequentata dal proprio potenziale pubblico di riferimento. Può sembrare una banalità, ma quello di sbarcare nella parte sbagliata della Rete è un errore più frequente di quanto non si creda.
Il secondo quesito da porsi, riguarda l’immagine di sé e della propria azienda che si intende trasmettere: scegliere un servizio in ASP come abbiamo visto ha molti vantaggi, ma esiste oggettivamente la possibilità che in questo modo la propria presenza digitale nei media sociali appaia “sottodimensionata” o addirittura “povera” agli occhi degli utenti.
25 I plug-‐in sono gli strumenti che permettono di inserire componenti aggiuntivi al proprio Blog, come ad esempio sistemi di connessione verso altre piattaforme di Social Networking (come Facebook, Flickr o Twitter).
100
7. Il Social Network Site
7.1. La “rete” delle relazioni
Nel nostro percorso, abbiamo visto come i primi strumenti di comunicazione online fossero orientati prevalentemente all’informazione. Il Sito Internet “tradizionale”, mutuando in qualche modo le logiche e le dinamiche degli strumenti di comunicazione di massa, non offriva e non offre grandi spazi di interazione, dialogo e confronto. Certo, è uno strumento in grado di disintermediare la comunicazione tra il brand ed il cliente, mettendo il primo nella condizione di non dover passare per il “sistema” dei media tradizionali. Ma paradossalmente, pur essendo una parte della Rete, non ne sfrutta il più importante punto di forza: la capacità di mettere in contatto ed in relazione le persone.
Per questo – al di là di strumenti non troppo diffusi al grande pubblico come i forum della “prima” Internet – è necessario attendere la nascita dei Blog. Questi portano l’attenzione delle masse verso contesti che fanno della capacità di coniugare contenuti ed interazione il loro punto di forza. Nasce l’era del Web2.0, in cui tutti – proprio tutti – anche senza la minima cognizione tecnica possono diventare editori di se stessi.
I Blog, si è detto, complessivamente formano un Social Network – la blogosfera – al quale tutti possono partecipare, purché abbiano contenuti interessati da condividere. Un sistema di costruzione condivisa della conoscenza che ancora oggi forse non ha eguali in rete.
101
Eppure negli ultimi anni dei nuovi attori si sono affermati sulla scena: i Social Network Site. Siti che facilitano la costruzione di reti sociali in contesti chiusi, come – per citare il più diffuso di tutti – Facebook. L’enfasi, in questo caso, è sulla relazione. Relazione pura, che a volte arriva a prescindere dal contenuto. Tali strumenti hanno vissuto una crescita più che esponenziale, con il risultato di aver ulteriormente favorito la diffusione della cultura dell’accesso. Basta un dato per rendersi conto del fenomeno: sono quasi ventiquattro milioni gli italiani sul solo Facebook, ed aumentano ogni giorno. Italiani che usano tale strumento per comunicare, per condividere informazioni e notizie tra loro, per interagire attivando dinamiche nuove e sempre più intense. È evidente come i processi di costruzione del consenso passino sempre di più attraverso tali canali. Canali che oggi rappresentano anche i veicoli per mezzo dei quali un numero sempre maggiore di persone arriva alle fonti dell’informazione mainstream. Informarsi, confrontarsi, discutere. Tutte attività che sempre più spesso avvengono all’interno dei Social Network Site presenti in rete. E che per questo motivo vanno presidiati con grande attenzione.
SOCIAL NETWORK: COS’È E COME È FATTO
Un Social Network rappresenta l’insieme di relazioni sociali dete-‐nute da un individuo. Adottando una tecnica di rappresentazione grafica che aiuti a comprenderne la complessità, la struttura di un Social Network può essere rappresentata ricorrendo ad un grafo,
dove essa risulta in un insieme di elementi detti “nodi” collegati tra loro da “ar-‐chi”.
Nel dettaglio, i nodi rappresentano le persone, gli enti o le entità parte del net-‐work, mentre gli archi rappresentano le connessioni, ovverosia le relazioni, che i diversi soggetti instaurano tra di loro. Questi ultimi possono essere bidirezio-‐nali oppure orientati, nel caso in cui – ad esempio – un soggetto ascolti e sia ascoltato da un altro (arco bidirezionale) oppure si limiti ad ascoltare, od essere ascoltato (arco orientato). Tali relazioni possono essere di tipo emozionale
102
(amicizia, amore), possono esprimere connessioni professionali, o ancora con-‐divisione di risorse (testo, audio, video).
In una rete non tutti i nodi sono uguali. Quelli verso i quali punta un numero più alto di archi vengono definiti “hub” (ossia fulcri o concentratori). Gli hub sono quei nodi della rete verso i quali tutti (o molti) puntano, rappresentando quindi – come mostrato nella figura d’esempio – gli elementi di snodo della rete stessa.
La rappresentazione in grafi di una rete sociale online, quindi, ci consente di capire anche qual è la reale potenzialità comunicativa di una comunità digitale e, al suo interno, di individuare quali sono i soggetti in grado di accelerare e fa-‐vorire la creazione di legami così come la condivisione di informazioni. Di sco-‐vare e valorizzare cioè gli “opinion leader”, efficacemente rappresentati da nodi di dimensioni maggiori circondati da un maggior numero di legami, al fine di poter instaurare con loro un rapporto più stretto e ricorrere al loro supporto per “rilanciare” i nostri messaggi.
103
7.1.1. Cos’è un Social Network Site?
Così come accade nella vita reale, dove una rete sociale è composta da gruppi di persone connesse tra loro a vario livello attraverso legami di diversa natura (amici che si ritrovano al bar o colleghi di lavoro che si ritrovano in ufficio), anche in Rete troviamo “luoghi digitali” dove gli individui si incontrano per stringere relazioni, comunicare e condividere informazioni. Questi luoghi sono i Social Network Site: siti la cui funzione è proprio quella di strutturare le reti di relazioni esistenti tra le persone. Spesso attorno ad un tema centrale. Una volta connesse, infatti, per le persone è relativamente facile trovarsi e costruire relazioni intorno a specifici interessi, come ad esempio la fotografia per chi frequenta Flickr, le attività di compravendita per i milioni di persone che popolano Ebay26 e, ancora, il semplice interesse a creare, rinsaldare o coltivare relazioni umane come accade per gli utenti di Facebook.
Il risultato è una smisurata quantità di interazioni che avvengono in tempo reale, si stratificano e -‐ contemporaneamente -‐ determinano un cambiamento profondo nel modo in cui la gente apprende e condivide informazioni e contenuti.
7.1.2. Anatomia di un Social Network Site: le caratteristiche di base
“La rosa è la rosa è la rosa”, recitava quasi cento anni fa Gertrude Stein (e più o meno le stesse parole le usava Giuni Russo qualche anno dopo). Lo stesso vale per i Social Network Site: più che descriverla, la loro struttura la si riconosce
26 www.ebay.com
104
intuitivamente, per caratteristiche ricorrenti che presentano e per alcune dinamiche che generano.
Esistono tuttavia, nella pur grandissima variabilità di rappresentazioni e declinazioni specifiche che vanta il loro universo, alcuni elementi che caratterizzano tutti i Social Network Site, ossia delle funzioni di base comuni alla maggior parte di essi.
Tra le possibilità normalmente offerte dai siti di gestione di reti sociali, citiamo quelle di:
• identificare la propria Rete di relazioni, tanto quelle già acquisite (ma-‐gari offline o su altri siti) quanto quelle nuove;
• scambiare opinioni, messaggi e file in maniera pubblica o privata;
• creare gruppi di discussione intorno ad attività o interessi comuni, ag-‐gregandoli in vere e proprie “comunità virtuali”;
• definire gli “ambiti di visibilità” (solo agli amici, agli amici degli amici, a tutti) di ciò che si decide di condividere nel Social Network Site, identifi-‐cando quindi i parametri delle impostazioni sulla privacy;
• effettuare ricerche all’interno dell’intero ambiente per trovare persone, informazioni o file;
• raccogliere gli aggiornamenti prodotti dalla propria rete di contatti, vi-‐sualizzandoli in una timeline e consentendo così di essere sempre ag-‐giornati su quanto fatto (o pensato) nel corso della giornata dai propri interlocutori o, come sono definiti nella maggior parte dei casi, “amici”.
Il successo di un Social Network Site è dettato da un’enorme quantità di variabili, ma soprattutto dalla sua reale capacità di portare un “elegante organizzazione” – per usare le parole del giovane creatore di Facebook, Mark
105
Zuckerberg – per le attività sociali di una comunità costruita intorno ad interessi comuni.
7.1.3. I principali Social Network Site: una prima carrellata
Come fare per individuare i Social Network da cui declinare la propria presenza ed attività? Innanzitutto è necessario individuare quali tra quelli presenti sulla scena sono frequentati dagli stakeholder di riferimento.
Nel farlo, è necessario tenere presente il fatto che, se da una parte le persone “scelgono” un Social Network Site piuttosto che un altro in funzione delle sue caratteristiche specifiche, dall’altra le stesse persone sono poi spesso presenti su più di un Social Network, articolando la loro presenza in funzione di scopi specifici.
I Social Network Site più popolari in Italia nel momento in cui scriviamo sono Facebook, Twitter, YouTube, LinkedIn, Google Plus ed alcuni caratterizzati dalla condivisione prevalente di immagini come Pinterest, Instagram e Flickr.. Ognuno si caratterizza per funzioni connotanti che lo rendono adatto per svolgere specifiche attività e perseguire mirati obiettivi di comunicazione.
Ecco una prima e brevissima carrellata:
• Facebook27. È indubbiamente il Social Network Site più noto e diffuso al grande pubblico, di conseguenza un contesto dal quale non si può pre-‐scindere. Deve il suo successo alla grande facilità con la quale favorisce
27 www.facebook.com
106
la creazione di reti personali, ad esempio gruppi di amici, ex compagni di scuola o di lavoro.
Creata la propria pagina personale, o una pagina ufficiale se si riveste un ruolo pubblico o d’impresa (quella che sino a poco tempo fa si chiamava fan page), ci si può connettere agli amici ed iniziare ad interagire attra-‐verso le applicazioni che vengono fornite.
Utile per aggregare sostenitori e simpatizzanti, stimolare la conversa-‐zione, rilanciare notizie ed informazioni, promuovere attività. Dalla sua ha la forza dei numeri, poiché mentre scriviamo vanta quasi ventiquat-‐tro milioni di utenti sul solo territorio italiano.
• Twitter28. Viene generalmente definito come un servizio di microblog-‐ging, pensato per fornire agli utenti una pagina personale aggiornabile tramite messaggi di testo della lunghezza massima di 140 caratteri, pari a quella di un normale SMS. Nato come strumento di comunicazione in-‐terpersonale, oggi sta rapidamente evolvendo in qualcosa di più com-‐plesso, a metà strada tra un sistema di messaggistica personale ed un raffinato meccanismo per il broadcasting di informazioni. Utile per offrire un servizio veloce e sintetico di informazione ai propri utenti iscritti, chiamati follower.
• YouTube29. È il Social Network Site dedicato alla condivisione dei file video per eccellenza. Permette di caricare, condividere, votare e com-‐mentare gratuitamente filmati dalla lunghezza massima di quindici mi-‐nuti (limite che decade in caso di partnership con l’azienda) ed essere in
28 www.twitter.com
29 www.youtube.com
107
contatto con gli altri utenti tramite chat e messaggi (pubblici e privati). Grazie a YouTube è facilissimo creare un proprio “canale” da popolare con contenuti pensati per avere appeal in un ecosistema che poco ha a che spartire con la televisione tradizionale.
• LinkedIn. È un Social Network Site community business oriented o rivol-‐to al mondo professionale. Nato nel 2003, è orientato all’incontro tra professionisti e, proprio per questa ragione, ha il suo punto focale nella pubblicazione di un curriculum vitae estensivo di ogni utente. L’obiettivo principale è proprio quello di mantenere connessioni con la rete di contatti instaurata in ambito lavorativo. “Relationships matter”, recita lo slogan.30
• Google Plus31: nato nel 2011 come possibile antagonista di Facebook, Google Plus è il Social Network di Google. Dopo solo due anni di attività e grazie ad una serie di strategie fortemente integrate di Google, si ag-‐giudica il secondo posto al mondo come piattaforma social con numero di utenti attivi (più di 340 milioni in tutto il mondo)32, battendo perfino Twitter. La struttura di Google Plus si configura sempre di più come un contenitore di servizi più che come un Social Network Site tradizional-‐mente inteso. La sua totale integrazione con Youtube, Gmail e Google Places ha senza dubbio contribuito alla crescita della piattaforma, grazie inoltre ad una perfetta integrazione con il sistema Android. Difficile, in-‐somma, non avere un profilo su Google Plus se si utilizza uno smartpho-‐
30 www.linkedin.com
31 plus.google.com
32 Fonte: GlobalWebIndex
108
ne con sistema Android o una delle altre piattaforme social con cui Goo-‐gle è integrato. Il funzionamento è molto simile a quello del più famoso Facebook: profili personali, pagine pubbliche, condivisione di foto e vi-‐deo, community ed amici, raggruppabili in “cerchie” per permettere un uso molto più articolato della privacy.
• Pinterest, Instagram e Flickr. Questi tre Social Network sono caratte-‐rizzati dall’utilizzo delle immagini come principale elemento di condivi-‐sione.
Pinterest è un Social Network fondato nel 2010 dedicato alla condivi-‐sione di fotografie, video ed immagini. Pinterest permette agli utenti di creare bacheche per gestire la raccolta di immagini in base a temi prede-‐finiti o da loro generati. Il nome deriva infatti dall'unione delle parole inglesi pin (appendere) e interest (interesse).
Con circa 70 milioni di utenti iscritti nel 2013, offre numerose potenzia-‐lità in ottica business, ponendosi al primo posto tra i social network con la crescita più veloce (più 88% di utenti attivi dal 2012 al 2013)33.
Instagram è un'applicazione per smartphone gratuita che permette agli utenti di scattare foto e condividerle non solo con gli altri utilizzatori dell’applicazione ma anche su tutti i principali social network. Sviluppa-‐ta nel 2010 solamente per iPhone o dispositivi con sistema iOS, è oggi disponibile anche per Android e Windows Phone. Il grande successo dell’app, dovuto soprattutto all’impostazione volutamente nostalgica
33 Fonte: GlobalWebIndex
109
grazie al formato quadrato delle fotografie (tipico delle vecchie pola-‐roid) e ai numerosi filtri applicabili, ha suscitato l’interesse di Facebook che nell’aprile 2012 la acquisisce per circa 1 miliardo di dollari. Vanta 100 milioni di utenti attivi ed una media di 40 milioni di foto pubblicate al giorno.
Flickr è un Social Network Site dedicato alla condivisione di immagini e fotografie. Dà la possibilità di caricare e condividere foto che possono essere commentate dagli utenti. È possibile inoltre creare o partecipare a gruppi di discussione.
Utile per raccontare e documentare, un’immagine dopo l’altra, la propria attività e, ancora una volta, per aggregare intorno alla propria identità clienti e simpatizzanti.
Tutti questi Social Network hanno la caratteristica fondamentale di potersi integrare tra loro, attraverso applicazioni gratuite o a pagamento.
Ad esempio, sul proprio Blog è possibile far apparire in un’apposita sezione le ultime foto caricate tramite l’account Flickr, così da creare una photogallery delle proprie attività. Allo stesso modo si può visualizzare una finestra che riporti i propri lanci su Twitter, oppure un bottone veloce e diretto per diventare fan della Pagina Facebook o Google Plus.
7.2. Luci e ombre del Social Networking
Presidiare i Social Network Site deve essere parte integrante della strategia di comunicazione online delle imprese. Tuttavia, come già fatto per gli altri strumenti, è bene evidenziarne opportunità ed elementi di potenziale criticità.
110
7.2.1. Le opportunità
Il 70% degli utenti online34 reperisce informazioni su brand, fatti e persone attraverso i social media, che contribuiscono quindi in maniera fondamentale alla costruzione delle opinioni di tali utenti.
Questo implica – lo abbiamo già detto – che per un brand la creazione della fidelity passi anche – e per certi versi soprattutto – attraverso la partecipazione a strumenti come Blog, Facebook, Twitter ed altri Social Network Site.
Infatti, se da un lato gli utenti consultano un Sito Web o un Blog per trovare documenti, informazioni o aggiornamenti, dall’altro necessitano – ed ormai pretendono – una reale esperienza di dialogo e di relazione con i brand. E questa passa, nella maggior parte dei casi, attraverso i Social Network Site.
Sono questi infatti, gli strumenti deputati alla costruzione di quella relazione della quale più volte si è parlato in queste pagine. Sono questi i contesti attraverso i quali i brand possono non solo entrare in relazione con i propri interlocutori, ma anche disporre di veri e propri “focus group permanenti”, attraverso i quali intercettare le istanze che provengono dai clienti e farle proprie.
Nel dialogo tra il brand e il cliente l’utente è infatti protagonista attivo nella creazione del valore. Sia quando interloquisce direttamente con il brand sia quando discute con i suoi contatti nell’ambito di un contesto pubblico come i gruppi di Facebook, che devono rappresentare per il brand accorto degli
34 www.penn-‐olson.com
111
importanti indicatori. Segnali, neanche troppo deboli, che una società sempre più connessa lancia al mondo del business.
Ma i Social Network Site sono anche altro: tali strumenti offrono chance di
visibilità e comunicazione solo pochi anni fa impensabili per l’impresache non dispone degli ingenti mezzi economici necessari a costruire una campagna ”tradizionale”.
È attraverso questi contesti, infatti, che si può dare vita agli altri strumenti di comunicazione che offre la Rete. I Social Network Site, in questo senso, sono anche canali attraverso i quali portare utenza al proprio Blog o al proprio Sito, fornendo così – in un’ottica cross channel – un’anima viva ed attiva a tali ambiti.
Infine, non bisogna dimenticare – come già si è detto in altre parti di questo manuale – che essi stanno rapidamente cambiando il concetto stesso di reputazione, così come eravamo soliti intenderlo.
Oggi, infatti, è più corretto distinguere tra “reputazione” e “reputazione online” di un soggetto, dove quest’ultima è data dalla somma tra contenuti e contributi da lui immessi in Rete e le esperienze vissute da tutti coloro che vi entrano in contatto più o meno direttamente. Un’equazione assai complessa e dal risultato a volte imprevedibile, che esprime un valore divenuto ormai fondamentale nella valutazione di persone così come di aziende, di enti o di istituzioni.
Un valore che oggi può essere identificato e misurato ricorrendo ad appositi software di monitoraggio, ma anche tutelato affidandosi alla professionalità di esperti che sappiano guidare alla scoperta del complesso mondo dei Social Network.
112
I Social Network Site offrono l’opportunità sia di consolidare i rapporti con i propri clienti, sia di raggiungere quei gruppi di potenziali clienti che i media tradizionali non sono mai riusciti o non riescono più a coinvolgere.
Per questa ragione, essi rappresentano uno strumento potente e flessibile che non può e non deve restare fuori dalla pianificazione del progetto di comunicazione di ogni brand.
7.2.2. Il rovescio della medaglia
Come tutti i contesti, anche i Social Network Site hanno i loro lati oscuri. Lati oscuri da conoscere per non correre il rischio di fare passi falsi nella costruzione della propria strategia di comunicazione online.
La grande semplicità d’uso di questi strumenti li rende davvero alla portata di tutti. Dal professionista che li usa per farsi conoscere all’adolescente in cerca di nuove amicizie. Tuttavia, come per i Blog, è bene stare attenti, e distinguere sempre il fatto che gli strumenti siano tecnicamente facili da usare con il fatto che sia facile usarli. Anche portare la bicicletta è semplice, così come è semplice cadere. Nel momento in cui l’aziendausa un Social Network Site con l’obiettivo di aprire questo spazio relazionale non soltanto ai propri amici intimi, ma a tutti i suoi potenziali interlocutori, lo trasforma a tutti gli effetti in uno spazio di comunicazione professionale. E come tale va gestito. Gli impatti di una dichiarazione rilasciata su Facebook possono essere tanto devastanti quanto lo sarebbero se la stessa dichiarazione venisse rilasciata al TG delle 20.00, quando essa viene ripresa ed amplificata dagli altri utenti. Per questo motivo è necessario stare bene attenti: l’uso eccessivamente personale dei social media può “scoprire” troppo l’utente e renderlo vulnerabile. Non bisogna mai farsi prendere la mano e ricordarsi sempre che i propri contatti nei Social Network sono “amici” di nome, ma non necessariamente di fatto.
113
Inutile dire, a questo proposito, che anche nei Social Network Site, in alcuni più che in altri, il confine tra confronto costruttivo e critica sterile è spesso molto vago. Quanto abbiamo detto in generale e per i Blog vale anche per questi contesti. Inevitabilmente le critiche arriveranno: sarò necessario gestirle con calma, freddezza e serenità.
Un ultimo elemento da tenere in grande considerazione quando si sbarca su un Social Network è costituto dal rischio di sovrapposizione dei propri “pattern identitari”35. Ognuno di noi assume, in momenti diversi della propria vita – in momenti diversi della propria giornata – identità ed atteggiamenti sottilmente differenti.
Cosa succede quindi nel momento in cui un numero sempre maggiore di persone si sposta online? La Rete – nei Social Network Site come Facebook – rappresenta un ambiente di generazione di veri e propri “cortocircuiti identitari”. Studenti accedono ai profili dei propri professori, datori di lavoro a quelli dei propri dipendenti, mamme a quello dei loro figli e delle loro figlie. Il diario, che si era aperto ad un circolo ristretto di persone generalmente diverse da quelle frequentate tutti i giorni, diviene un vero e proprio diario pubblico in cui l’autore rischia di sovraesporsi, se non riconosce per tempo scomparsa di quelle barriere che prima dividevano i “mondi paralleli” nei quali normalmente ci muoviamo.
Ecco quindi che l’identità diventa condivisa, in un contesto in cui sarà sempre più difficile differenziare i vari ambiti ed in funzione di ciò adattare i nostri comportamenti. Le reti sociali che si sviluppano online e le piattaforme che le supportano fanno della Rete un grande condominio nel quale tutti possono
35 Stefano Epifani, Decidere l’Innovazione, Sperling & Kupfer, 2006
114
sapere tutto di tutti, perché tutti mettono tutto in piazza. Perciò è necessario sempre essere ben consapevoli di cosa si sta pubblicando. Per questo motivo è sempre necessario ricordarsi che – se l’ambito di visibilità del proprio profilo è pubblico – esso perderà, e lo farà per sempre, la propria dimensione “privata”.
Dimensione che, d’altro canto, in Rete è difficile comunque da mantenere. È bene infatti partire dal presupposto che tutto ciò che viene messo online sia – o possa diventare – pubblico. Basta una propria foto, un’immagine, una frase riportata nel profilo di un cliente, perché se ne perda il controllo ed essa diventi di dominio pubblico.
Paradossalmente, ancora una volta tutto ciò non significa che si debba restare alla larga dai Social Network Site, ma anzi che la soluzione più sensata è essere presenti, dedicarsi all’ascolto delle community ed al monitoraggio periodico dei messaggi che possono riguardarci direttamente.
Può inoltre essere utile instaurare un dialogo con i fornitori di questi servizi così da poter richiedere ed ottenere velocemente provvedimenti in caso di abusi o di veri e propri reati, perché ciò che è fuori legge offline lo è anche online.
7.4. I Social Network Site più diffusi
A questo punto, dopo aver visto in linea generale cosa voglia dire essere presente in un Social Network Site e perché sia importante, passiamo ad una analisi più approfondita dei principali contesti da presidiare. Vediamo quindi,
115
nelle prossime pagine, quali sono le piattaforme di social networking più diffuse in Italia36.
7.4.1. Facebook
Facebook è oggi il Social Network Site più usato al mondo, con i suoi circa 1,23 miliardi di utenti dei quali quasi 26 milioni solo in Italia.
Facebook è stata una delle prime piattaforme a basarsi sul fatto che gli utenti ci “mettessero la faccia”, ossia apparissero nel sistema usando il loro vero nome, senza mascherarsi dietro un avatar 37 o un nickname38. Un vero e proprio libro di volti insomma, del quale milioni di utenti hanno cominciato a
36 Attenzione, lo sviluppo di queste piattaforme è in continua e rapida evoluzione. È possibile, quindi, che al momento della redazione di questo manuale la grafica e le funzionalità descritte siano differenti da come illustrate.
37 In lingua sanscrita significa “disceso sulla Terra”, definisce la divinità nel momento in cui as-‐sume sembianze umane.
Nello specifico, per “avatar” si intende una rappresentazione virtuale dell'utente, bidimensiona-‐le oppure tridimensionale, da utilizzare all'interno di: videogiochi, giochi di ruolo online oppure mondi virtuali, come Second Life, basati su ricostruzioni grafiche di spazi.
L'avatar non ricorda necessariamente proprietario, di frequente ne riproduce esteticamente i desiderata oppure ammirati personaggi di fantasia.
38 È uno pseudonimo attraverso cui è possibile mascherare la propria identità online. Pur non essendo da escludere un utilizzo del nickname accessorio al nome vero e proprio, l'anonimato rimane la condizione a cui in genere aspira chi ne fa uso. Vi si ricorre in ambienti di discussione come le chat, dove può sostituire le generalità nel caso in cui ci si debba registrare ad un servi-‐zio o in un Sito.
116
riempire le pagine con stralci della propria vita. È probabile che parte del successo di Facebook risieda anche in questo. Per la prima volta la Rete è stata usata dalle masse non come luogo per celarsi dietro maschere più o meno fittizie o seconde vite dalla dubbia utilità, ma come strumento di reale contatto e relazione. La maggior parte delle persone iscritte mostra a tutti il proprio vero nome e cognome e la propria foto. In questo modo è facile trovare un amico o un familiare di cui si erano persi i contatti.
Facebook è oggi un Social Network Site in grado di raccogliere tutte le esperienze fatte dagli utenti sui vari siti di social networking e di riportarle al suo interno, assumendo il ruolo aggregante, di hub.
Per questo motivo è un luogo fondamentale da presidiare per un brand. Su Facebook ormai ci sono davvero tutti, e non è azzardato affermare che esso rappresenti, oggi, uno spaccato della nostra società. Uno spaccato che ne mostra gli aspetti positivi e quelli negativi. Un contesto nel quale trovano posto tanto i “bamboccioni” che i giovani realmente impegnati. E solo essendoci ci si renderà conto che i secondi sono molto più numerosi dei primi. Che parlano, discutono, si interrogano sul loro futuro e si organizzano proprio utilizzando questo strumento. Insomma: su Facebook bisogna esserci non solo per comunicare se stessi, ma anche e soprattutto per intercettare quella parte della società che – come abbiamo detto all’inizio – sfugge sempre più numerosa alle classificazioni.
Anatomia di Facebook
Una volta entrati in Facebook le possibilità che si aprono sono molteplici. La propria dashboard (la pagina principale del sistema) rappresenta il punto di accesso alle funzioni più importanti offerte dalla piattaforma. Un vero e proprio pannello di controllo, attraverso il quale muoversi nelle numerose funzioni offerte. Le aree principali sono quattro:
117
• un menu orizzontale posto nella parte superiore dello schermo, conte-‐nente i collegamenti alle funzioni principali (richieste di amicizia, mes-‐saggi, notifiche, visualizzazione del proprio profilo, gestione del proprio account);
• un menu verticale posto a sinistra, che riporta i collegamenti con le principali aree del sistema (amici, gruppi, applicazioni);
• un menu verticale posto a destra, con il collegamento alle richieste di amicizia e di partecipazione a gruppi, il reminder di compleanni ed even-‐ti, i suggerimenti utili per trovare i propri amici già iscritti o per iscri-‐versi alle pagine ufficiali;
• una barra verticale posta a destra del menu con lo streaming degli ultimi post dei propri amici e la chat, gestita in modo intelligente, ponendo in
alto i contatti più frequenti con la possibilità di visualizzare se sono on-‐line, offline o connessi da mobile.
• l’area centrale dello schermo, che è la parte più importante. In essa ven-‐gono convogliate e visualizzate tutte le informazioni inerenti le attività dei nostri contatti (ciò che hanno scelto di condividere, quello che hanno pubblicato online, le foto o i video che hanno caricato, le nuove amicizie che hanno stretto, ecc.). Le informazioni possono essere visualizzate in ordine cronologico oppure in base alla loro popolarità, espressa in fun-‐zione del numero di “mi piace” 39 ottenuti da ogni notizia condivisa.
In quest’area, così come nella barra verticale destra, compaiono inoltre le cosiddette notizie sponsorizzate, cioè le inserzioni pagate a Facebook
39 Il “mi piace” è l’azione con la quale gli utenti di Facebook dichiarano di apprezzare un conte-‐nuto prodotto da un altro utente.
118
per far sì che la propria Pagina o un proprio post sia visualizzato da più persone possibili in base ad un budget stabilito.
Profili, Pagine, Gruppi
Facebook prevede diverse forme di presenza, in funzione del proprio ruolo e degli obiettivi che si intendono raggiungere
Profilo. La più comune forma di presenza su Facebook è quella garantita dal proprio profilo personale. In effetti Facebook “ruota” prevalentemente proprio attorno ai profili degli utenti, nei quali essi inseriscono tutte le informazioni ed i contenuti che vogliono condividere con i propri amici. Tutti gli utenti del sistema sono dotati di un profilo, che può essere pubblico o privato. È bene fare grande attenzione alle impostazioni della privacy, in quanto da tali impostazioni dipende il livello di visibilità di ciò che verrà inserito in Facebook. In linea di massima, le informazioni possono essere visibili solo al titolare del profilo, ai suoi amici, agli amici dei suoi amici oppure a tutti gli utenti di Facebook. Attenzione, però, a ricordarsi sempre di una cosa: una volta pubblicato un contenuto in Rete, di fatto si rischia sempre di perderne il controllo, quindi è necessario porre grande attenzione a ciò che viene condiviso in contesti che pure consideriamo “privati”. Un amico che – anche in buona fede – riprende una citazione o una foto per renderla di dominio pubblico non è mai difficile da trovare!
Pagine. Alcune categorie di utenti possono avere esigenze specifiche e particolari. È il caso, ad esempio, di quanti vogliono promuovere o supportare una causa o un ideale, delle aziende o dei personaggi pubblici. In questi casi il profilo personale sarebbe infatti inappropriato. Nel caso dei primi perché la causa da promuovere non necessariamente corrisponde alla persona che la promuove. Nel caso delle seconde perché un’azienda non è una persona e pur avendo una sua identità non può certo considerarsi come un individuo. Nel
119
caso dei personaggi pubblici infine perché esiste una differenza sostanziale tra il loro ruolo pubblico ed il loro agire privato.
Per tutti questi casi, Facebook dispone di uno strumento diverso dal profilo: la pagina. Della pagina non si diventa “amici” come di un profilo, ma si esprime il proprio gradimento con la funzione “mi piace” (che ha da poco sostituito una troppo impegnativa funzione “diventa fan”: può piacermi ciò che fa un brand, ma non per questo devo esserne fan!).
Esistono due tipi di pagine: le pagine sociali e le pagine ufficiali.
Le prime sono dedicate alla promozione di cause o ideali di particolare interesse o rilevanza (per esempio la pagina dedicata ai sostenitori dell’abolizione della caccia, o viceversa la pagina dedicata alla promozione della caccia).
Le seconde sono invece dedicate ad aziende o singoli personaggi pubblici.
Le pagine dispongono di strumenti di gestione e monitoraggio delle attività più raffinati di quelli dei semplici profili. È possibile ad esempio controllare quante persone abbiano visitato la pagina nel tempo, potendo così ad esempio controllare i risultati in termini di popolarità di una uscita pubblica (quante persone hanno cliccato sul “mi piace” della nostra pagina dopo un evento?). Oppure verificare quali sono le caratteristiche socio-‐demografiche dei propri potenziali clienti (Quanti anni hanno? Da dove vengono? Sono uomini o donne?).
Inoltre, le pagine non impongono un limite al numero di persone che possono affiliarvisi. Se per gli amici il numero massimo è infatti di 5.000, non esiste un tetto massimo di sottoscrittori per la propria pagina ufficiale.
120
Gruppi. Se il focus delle proprie azioni non è orientato alla condivisione della propria attività ma ad un confronto strutturato con i propri interlocutori, in particolare su un argomento specifico, allora lo strumento migliore è quello del gruppo. Facebook mette a disposizione dei suoi iscritti una funzione che consente di creare dei gruppi di utenti accomunati da un interesse distintivo comune. Delle vere e proprie comunità virtuali insomma, nelle quali discutere delle tematiche oggetto del proprio interesse condiviso. Creata in proprio o dai propri clienti, una comunità virtuale nella quale confrontarsi con i propri interlocutori è un ottimo strumento di lavoro per il brand che vuole davvero interagire con i propri stakeholder. I gruppi di Facebook mettono a disposizione degli utenti spazi di discussione, aree dedicate alla condivisione di foto e video, strumenti per l’organizzazione di eventi. In più, rispetto alle pagine, consentono di inviare comunicazioni broadcast a tutti gli iscritti. Se l’obiettivo non è quello di promuovere se stessi e le proprie attività, ma supportare una causa o una iniziativa, è bene porre grande attenzione nella scelta tra gruppo e pagina sociale.
. Profilo personale Pagina ufficiale Gruppo
Gestione diretta diretta o staff
diretta, staff o so-‐stenitori
Ambito della rela-‐zione
prevalentemente personale
pubblico pubblico
Tipo di relazione uno a molti uno a molti uno (tra) molti
121
. Profilo personale Pagina ufficiale Gruppo
Max Connessio-‐ni/amici/iscritti 5.000 nessun limite nessun limite
Messaggi di massa max 20 amici con-‐temporaneamente
no si (per gruppi con meno di 5.000
iscritti)
Aggiornamenti di massa e persona-‐lizzati
no si no
Contenuti indiciz-‐zati sui motori di ricerca
no si si
Pubblicazione dei contenuti sulla home degli iscrit-‐ti/amici
si si no
Installazione Ap-‐plicazioni (Rss, Twitter, sondaggi, ecc.)
si si no
Strumento statisti-‐che no si no
Applicazioni per promozione ester-‐na a Facebook (es. bottone “mi piace”)
no si no
Personalizzazione indirizzo pagina si si no
122
Tabella 2 -‐ Profilo personale vs. pagina ufficiale vs. gruppo
7.4.2. Blog o Pagina Ufficiale su Facebook?
“Il Blog è come una bottega artigiana dove si espongono le proprie opere e si scambiano le opinioni con gli interessati, mentre Facebook è più simile ad un grande centro commerciale, che offre gratuitamente uno spazio dal quale transita un gran numero di avventori interessati anche a tante altre cose”. Questa metafora di Vincenzo Cosenza40 calza a pennello per comprendere i pregi ed i difetti dei due strumenti. Il crescente apprezzamento degli italiani per Facebook ha contribuito alla diffusione delle Pagine Ufficiali come strumento di comunicazione popolare, di facile costruzione e gestione e dai risultati misurabili in tempi ragionevoli. Tuttavia non va sottovalutato il fatto che Facebook è una piattaforma proprietaria, e che come tale impone delle limitazioni. Ha un’agenda di sviluppo in continuo divenire, i cambiamenti che avvengono al suo interno non possono essere previsti o pianificati (e non sono sempre a favore degli utenti, o almeno non è detto che lo siano) ma, soprattutto quello di Facebook è uno spazio, per tornare alla metafora esposta all’inizio, in locazione solo apparentemente gratuita.
Se è vero che per essere presenti con un profilo o una pagina non si deve “comprare” nulla, è altrettanto vero che tutto ciò che inseriamo al suo interno è un valore che conferiamo alla sua struttura, e che rappresenta il vero pagamento per i servizi che ci offre. In realtà noi non siamo “proprietari” della nostra pagina ufficiale, ma ne siamo solo concessionari. Facebook può chiuderla, espropriarcela o farne altro uso in qualsiasi momento. Per questo è
40 www.vincos.it
123
bene leggere quelle “note legali” che si firmano sempre con troppa fretta quando ci si iscrive, ed affiancare a Facebook uno strumento del quale si possa detenere davvero il “possesso”, verso il quale migrare nel tempo il valore apportato.
Nella tabella 3 sono messi a confronto vantaggi e complessità di una pagina ufficiale e di un Blog.
Matrice di confronto Blog vs. pagina ufficiale su Facebook
Blog Pagina Ufficiale
Risorse/costi l lll
Manutenzione ll lll
Moderazione commenti lll ll
Analisi del traffico lll ll
Conoscenza demografica dei visitatori ll lll
Visibilità potenziale ll lll
Ricercabilità dei contenuti lll l
Proprietà della piattaforma lll l
124
Matrice di confronto Blog vs. pagina ufficiale su Facebook
Personalizzazione lll ll
SEO/SEM lll ll
Legenda: lllBasso/Semplice llMedio lAlto/Difficile
Tabella 3 -‐ Blog vs. pagina ufficiale
Dalla matrice risulta chiaro che i due strumenti sono complementari. Il Blog è lo strumento migliore per la gestione dei commenti, per analizzare il traffico degli utenti e per la ricercabilità dei contenuti, oltre che per la personalizzazione della piattaforma che può essere proprietaria o meno. Facebook, dal canto suo, ha costi di sviluppo e mantenimento bassi, alto potenziale di visibilità e consente di raggiungere un target specifico. Se l’obiettivo di un brand, quindi, è quello di raggiungere un pubblico più ampio possibile e dialogare con esso usando un linguaggio chiaro e semplice, allora Facebook è lo strumento più adatto. Diversamente, se lo scopo è costruire una relazione di lunga durata con i propri clienti e stakeholder online, allora il Blog è l’unico strumento che garantisce la reale proprietà dei contenuti che vi riversiamo, e che ci consente di determinarne gli sviluppi senza doverci necessariamente adeguare a quanto decide Zuckerberg. Insomma: la conclusione è che scegliere tra Blog e pagina ufficiale su Facebook ha poco senso. Pensare ad una strategia che li includa entrambi – il primo nell’ottica di lunga durata, la seconda per favorire diffusione ed interazione – è sicuramente la soluzione migliore.
125
7.4.3. Twitter
Twitter è una piattaforma di microblogging che veicola messaggi di massimo 140 caratteri chiamati tweet41, ossia “cinguettii”. È un modo semplice per scoprire "ciò che sta accadendo" così come per diffondere informazioni che ci interessano o ci riguardano. La particolarità di Twitter sta nel fatto che non è un Social Network Site nato prettamente per fare conoscenza e stringere relazioni tra le persone, quanto piuttosto per condividere con una platea più o meno ampia di follower (ovvero di persone che volontariamente scelgono di seguire un singolo utente) le proprie impressioni, o il proprio operato.
Twitter è facile da configurare grazie al suo approccio minimalista e gli aggiornamenti di stato del proprio profilo possono essere effettuati tramite il Sito stesso, via SMS, con programmi di messaggistica istantanea, via email, oppure tramite varie applicazioni per computer e smartphone. Insomma: aggiornare il proprio stato è semplicissimo e si può fare ovunque, purché ci sia una connessione. Gli aggiornamenti sono mostrati istantaneamente nella pagina dell'utente e comunicati agli utenti che si sono registrati per riceverli. È anche possibile limitare la visibilità dei propri messaggi ai soli iscritti, oppure renderli visibili a chiunque.
41 support.twitter.com
126
LA STORIA DI TWITTER
Twitter è stato creato nel marzo 2006 dalla Obvious Corporation di San Francisco. Il nome "Twitter", ricalca il suono del sostantivo tweeter e deriva dal verbo inglese to tweet, che significa "cinguet-‐tare". Tweet è anche il termine tecnico per indicare i micropost da
140 caratteri dagli utenti.
Il servizio è diventato estremamente popolare, anche come antagonista di Fa-‐cebook, grazie alla semplicità ed immediatezza di utilizzo. Esistono diversi esempi in cui Twitter è stato usato dagli utenti per diffondere notizie superan-‐do la censura, come per esempio avvenuto durante le proteste documentate in Iran nel 2009, o come network alternativo di comunicazione ed informazione in caso di grandi disastri naturali quali il terremoto in Abruzzo del 6 aprile 2009, dove gli utenti di Twitter hanno segnalato la notizia prima dei media tradiziona-‐li.
L'insieme dei messaggi di stato pubblicati su Twitter dagli utenti costituisce un'enorme mole di materiale, che può essere utilizzata anche dalle aziende: ad esempio, la Dell ha aperto un canale di comunicazione con i propri clienti su Twitter, mentre cresce il numero di aziende che fornisce servizi di monitorag-‐gio della reputazione dei brand su Twitter.
Nel 2014 sono 28 le lingue attive in Twitter.
Anatomia di Twitter
L’iscrizione a Twitter è gratuita e velocissima. Partendo dall’indirizzo www.twitter.com, compilando pochi campi obbligatori e superando il test CAPTCHA, si può già iniziare a pubblicare i propri messaggi .
Questo Social Network Site a differenza di altri permette a tutti di poter accedere alle notizie attraverso una timeline pubblica verso la quale confluiscono tutti i tweet scritti dagli utenti registrati. Nella Public Timeline, si leggono quindi tutti i tweet del mondo ma, data la quantità di informazioni, il
127
numero di lingue parlate e la velocità con cui appaiono i contenuti postati da milioni di utenti (quasi quattro milioni e mezzo solo in Italia) è praticamente impossibile seguirla. Molto più semplice, invece, è crearsi una propria lista di account da seguire, che compaiono sotto la voce Following, i cui contributi animeranno la nostra pagina. Allo stesso tempo, come già accennato, i nostri tweet verranno letti da chi ha deciso di seguirci, cioè dai nostri Follower.
In sostanza la pagina personale di Twitter raccoglie le novità condivise dagli utenti che si è scelto di seguire, mostrandole in tempo reale ed in ordine cronologico inverso (il più recente più in alto). Per creare la propria Rete di persone da seguire si può iniziare utilizzando l’opzione “Cerca persone”, che consente di effettuare una ricerca per nome, visualizzare nomi suggeriti in base a chi si sta già seguendo o, ancora, eseguire una ricerca partendo dall’elenco dei contatti registrati su Gmail ed altri servizi di posta elettronica. Una volta individuato il profilo di un utente che si vuole seguire, è possibile anche navigare la lista di persone che egli stesso segue. Inoltre è possibile cercare nel motore di ricerca di Twitter gli argomenti di interesse e quindi rintracciare gli user che parlano di quei temi.
Per ampliare il raggio di azione della nostra “voce”, è possibile retwittare (digitando RT seguito da @nomeutente) i tweet che troviamo interessanti – ossia girarli agli utenti iscritti al proprio profilo – oppure rispondere all'autore di un tweet. Soprattutto in fase iniziale, il retweet e le risposte ai tweet aumenteranno la probabilità che gli altri utenti si accorgano della nostra presenza ed inizino a seguirci. Se invece si creano dei messaggi ex novo, è possibile menzionare altri utenti inserendo il loro nome utente preceduto dal simbolo @. Questo renderà più interessante il nostro messaggio, e potrà avviare una nuova conversazione. Inoltre, digitando l’indirizzo “twitter.com/@nomeutente” avremo come risultato tutte le citazioni di quel determinato utente e potremo verificare in che conversazioni è coinvolto.
128
Quando poi il numero di utenti che si è scelto di seguire diventa consistente e la fruizione dei contenuti diventa problematica, è anche possibile creare delle liste in cui raggruppare a piacimento gli account ai quali si è iscritti, facilitandone notevolmente la consultazione. Tali liste possono essere pubbliche (e quindi essere seguite anche da altri) o private, in base alla scelta dell'utente che le crea.
Interessante è anche il modo in cui il sistema capitalizza le informazioni generate dagli utenti quando ad esempio condividono informazioni, iniziano a seguire nuovi utenti oppure vengono seguiti a loro volta. Twitter raccoglie ed interpreta questi dati, quindi li usa per suggerire in automatico all'utente altri account per lui potenzialmente interessanti da seguire. Peraltro con una precisione davvero notevole.
I potenziali punti di forza di uno strumento come Twitter applicato alla comunicazione business sono evidenti: Twitter, pur non spingendo le dinamiche relazionali in maniera evidente come fa Facebook, permette di informare i propri interlocutori in maniera puntuale sulle iniziative portate avanti, richiedendo un controllo del feedback meno rigoroso ed avviando meccanismi di diffusione “virale” dell’informazione particolarmente efficaci.
7.4.4. Twitter e Facebook
Dal punto di vista tecnico, Twitter si integra alla perfezione con Facebook e – volendo – gli aggiornamenti di stato inseriti all’interno di uno dei due Social Network Site potranno apparire immediatamente anche sull’altro.
Il tipo di utenza dei due Social Network, o meglio l’uso che ne fanno gli utenti, è però molto diverso:
129
• Facebook soddisfa il desiderio di relazione tra le persone ed offre una molteplicità di strumenti più orientati allo svago ed all’interazione che alla produttività;
• Twitter soddisfa il desiderio di condivisione istantanea di pensieri ed in-‐formazioni ed offre una sola via d’accesso: 140 caratteri per organizzare le idee e diffonderle senza possibilità diversive.
Secondo quanto riportato da Social Twist42, azienda di marketing che ha realizzato uno studio dedicato proprio alle modalità di condivisione delle informazioni più diffuse sulla Rete, Twitter risulta lo strumento più efficace in termini di click-‐throughs (CTR), ovvero la percentuale di utenti che, una volta visto un messaggio, lo hanno cliccato.
Altra differenza tutt’altro che banale tra le due piattaforme è che, mentre su Facebook quando si accetta un’amicizia si crea un legame bidirezionale (ogni utente è automaticamente amico dell’altro), con Twitter la scelta di seguire qualcuno non implica affatto che poi questi ricambi l’interesse, ma ciò anzi dipende dall’interesse che si riesce a destare curando la presentazione breve, l’avatar ed i contenuti che si pubblicano. Un caso d’esempio fra tutti: mentre scriviamo, la conduttrice americana Oprah Winfrey ha oltre 24,1 milioni di
follower, ma segue “solo” 202 persone.
42 tellafriend.socialtwist.com/sharing-‐trends-‐2010
130
pro contro
Facebook • molteplicità di funzioni e rag-‐gruppamento in un'unica appli-‐cazione di più strumenti di co-‐municazione (email, chat, ecc.)
• incremento rapido degli iscritti
• trasparenza dell’identità
• difficoltà di utilizzo
• dispersione dell’attenzione
• necessaria approva-‐zione bilaterale dei le-‐gami
Twitter • semplicità d’uso
• ampiezza del bacino potenziale
• registrazione non necessaria per ottenere gli aggiornamenti, basta un lettore RSS
• integrazione flessibile con altri strumenti (API aperte)
• funzionalità limitate
• ridotto numero di ca-‐ratteri a disposizione
• facilità di aumento del passaparola
• utilità dello strumento subordinata al numero di follower che seguo-‐no l’utente
Tabella 4 -‐ Facebook vs. Twitter 7.4.5. YouTube
YouTube, è la piattaforma di videosharing più conosciuta e più usata al mondo. Per un’aziendaè uno strumento difficile da ignorare: si tratta di una sorta di televisione on demand condivisa e diffusa, che si diversifica dai canali di flusso tradizionali (via dell’etere e via cavo) in quanto questi per loro natura sono monodirezionali, ingessati e molto poco adatti alle esigenze di interazione proprie del Web2.0.
131
Con YouTube, al contrario, è semplicissimo costruirsi la propria tribuna virtuale, con la quale dare visibilità e risalto ai contenti video dei quali si dispone, come le riprese dei proprieventi ed attività di particolare interesse, ma anche per creare contenuti ex novo, concepiti e sviluppati appositamente per il Web.
LA STORIA DI YOUTUBE
YouTube è stato fondato nel febbraio 2005 da Chad Hurley (amministratore delegato), Steve Chen (direttore tecnico) e Jawed Karim (consigliere), tutti e tre ex dipendenti di PayPal.
Il primo video caricato, il 23 aprile del 2005, è stato “Me at the zoo” da Ja-‐wed Karim. Il video ha una durata di 19 secondi ed è stato girato di fronte alla gabbia degli elefanti dello zoo di San Diego. Dal 19 giugno 2007 il Sito è disponibile in diverse lingue, tra cui l'italiano.
Oggi YouTube appartiene Google Inc., che nel 2006 ha sborsato 1,6 miliardi di dollari per acquisirlo.
È il terzo Sito più visitato al mondo, dopo lo stesso Google e Facebook.
Anatomia di YouTube
L’iscrizione al servizio è gratuita e vincolata alla creazione di un account Google: la procedura è la stessa descritta per aprire un sito con Google Sites. Si deve inserire il proprio nome e cognome, una mail valida, selezionare il paese di appartenenza e la propria data di nascita (necessaria per individuare i minorenni), quindi accettare i termini di utilizzo.
Quando si carica un video su YouTube, il contenuto diventa visibile a tutti gli utenti della rete, a meno che l’utente non specifichi espressamente che esso
132
debba rimanere privato. Tuttavia, bisogna essere registrati al servizio per poter commentare, caricare video ed in generale interagire con gli altri “spettatori/interattori” che popolano il Sito di videosharing.
L’interfaccia, semplice e diretta, permette di personalizzare la propria home page scegliendo quali moduli visualizzare e dove posizionarli nella parte centrale della pagina: sulla colonna centrale, nella sezione Che cosa guardare, troviamo i trend ossia i video in primo piano e le novità, oltre ai video caricati dai canali a cui ci siamo iscritti; sulla colonna di sinistra troviamo un box veloce per accedere al nostro canale, ai canali a cui ci siamo iscritti e alla cronologia, oltre alle nostre playlist mentre, sempre in evidenza, in alto a destra ci sono i link per caricare un video e per accedere alle impostazioni del proprio account.
Cliccando sulla thumbnail43 corrispondente ad un video, si entra nella pagina specifica dove il contenuto è disponibile insieme ad un set di informazioni, strumenti, e servizi.
I video sono presentati con un titolo, una descrizione ed una serie di tag, ossia le parole chiave. Ogni video ha poi il suo rating (attivabile o meno da chi pubblica il contenuto), ossia offre la possibilità agli utenti che lo vedono di votarlo cliccando sulle opzioni “mi piace” e “non mi piace”. Seguono nella pagina i commenti lasciati dagli utenti (anche in questo caso attivabili o meno), anch’essi dotati a loro volta di un sistema di rating e moderabili dall’autore.
43 Per thumbnail si intende la miniatura di un’immagine.
133
www.youtube.com -‐ un video
In accordo con i termini di servizio del Sito, in Italia gli utenti registrati possono caricare video solo se sono autorizzati dai titolari dei diritti d'autore e se dispongono della liberatoria firmata dalle persone presenti in esso. Gli utenti che inviano materiale concedono a YouTube la licenza di distribuire e modificare il materiale caricato per ogni scopo; detta licenza ha termine quando l'utente cancella il materiale dal Sito. Gli utenti possono vedere il video ma non possono scaricarlo. Possono invece embeddarlo, cioè renderlo visibile direttamente dal proprio Sito o Blog usando l’apposito codice e facendo così in modo che lo streaming (ovvero il flusso delle immagini e dell’audio in tempo reale attraverso la Rete), parta comunque da YouTube.
Ogni utente, nel momento in cui carica dei video su YouTube, diventa titolare di un proprio “canale”, che può essere configurato nelle funzioni e personalizzato nella grafica. È possibile dare nome al canale, inserire una descrizione, cambiare i colori o personalizzare la grafica della pagina. Il canale diventerà la home page dell’utente su YouTube: un contenitore di tutti i suoi
134
video al quale gli altri utenti potranno abbonarsi, in modo da restare sempre aggiornati rispetto alle nuove pubblicazioni.
www.youtube.com -‐ il canale della Mulino Bianco.
135
7.4.6 LinkedIn
LinkedIn è il Social Network Site nato per sviluppare contatti professionali. Diffuso in oltre 200 paesi, conta nel 2013 più di 300 milioni di utenti registrati. Obiettivo principale della piattaforma è consentire agli utenti registrati di creare e mantenere relazioni con persone conosciute e ritenute affidabili in ambito lavorativo. Le persone con le quali si entra in contatto sono definite connessioni: ogni utente diviene così nodo all’interno della rete sociale, il cui peso è dato dall’insieme delle sue connessioni.
L’idea alla base del successo di LinkedIn e del suo innegabile potenziale è riconducibile alla teoria dei sei gradi di separazione, ipotizzata dallo scrittore Frigyes Karinthy nel 1929 ed applicata ai contesti sociali nel 1967 da Stanley Milgram, per poi divenire fulcro centrale nell’analisi delle reti online di Duncan Watts nel 200144.
In base a tale teoria, detta anche teoria del mondo piccolo, ogni individuo può essere collegato a qualsiasi altro individuo da una catena di conoscenze composta da non più di 5 intermediari.
Nelle reti sociali, in cui ogni elemento tende ad avere relazioni con un numero ristretto di altri elementi (alta aggregazione), la vicinanza ad ogni membro della rete è garantita da una catena di conoscenze che non supera i 5 passaggi (basso grado di separazione).
44 Duncan Watts, An experimental study of search in global social networks, 2003.
136
Il successo della teoria dei sei gradi di separazione, accompagnato dall’esigenza di sentirsi vicini e potenzialmente collegati a chiunque nel mondo, ha reso LinkedIn il social network più utilizzato per scopi professionali, dove la possibilità di raggiungere qualsiasi contatto utile in qualsiasi parte del mondo è cruciale.
La rete di contatti a disposizione dell'utente è costituita quindi non solo da tutte le connessioni dell'utente, ma anche da tutte le connessioni delle sue connessioni (connessioni di secondo grado) e da tutte le connessioni delle connessioni di secondo grado (connessioni di terzo grado).
A gennaio 2014 LinkedIn introduce, a conferma dell’importanza delle connessioni, la funzione “Come sei connesso”45 che permette agli iscritti di non visualizzare solo i contatti in comune con un utente di proprio interesse. Visitando l’account di un utente si possono ottenere informazioni specifiche sul grado reale di conoscenza con i contatti in comune. Accedere a informazioni più precise e impiegare meno tempo per trovare contatti utili è una delle ragioni che hanno portato LinkedIn a introdurre la funzione, supportando gli utenti nella scelta dei contatti a cui chiedere una presentazione.
Grazie a questa funzione è infatti possibile chiedere ad uno dei contatti con i quali siamo connessi di presentarci ad un contatto di nostro interesse con il quale non abbiamo un legame diretto.
45 http://blog.linkedin.com/2014/01/29/seeing-‐who-‐you-‐know-‐and-‐how-‐you-‐know-‐them-‐just-‐got-‐easier-‐with-‐linkedin/
137
La scelta del contatto giusto per la nostra presentazione diviene quindi fondamentale: maggiore è il legame e l’affidabilità del contatto “intermedio”, maggiori saranno le possibilità di fare una buona impressione e ricevere l’attenzione necessario per un colloquio o una nuova possibilità di business.
Inutile chiedere all’amico di scuola o al familiare di presentarci, molto meglio individuare sin da subito il collega, capo o collaboratore più adatto alle nostre esigenze. Ogni candidatura su LinkedIn è infatti supportata da una serie di utili informazioni aggiuntive: chi ha “raccomandato” chi, dove si sono conosciuti, chi li ha presentati, nell’ambito di quale esperienza lavorativa e da quanto tempo abbiano sviluppato un contatto.
Gli obiettivi della piattaforma social sono molteplici:
• Ottenere di essere presentati a qualcuno che si desidera conoscere at-‐traverso una rete di contatti ritenuti seri e affidabili;
• Trovare offerte di lavoro, persone, opportunità di business sfruttando la rete di connessioni, raggiungendo potenzialmente chiunque nel mondo;
• Sviluppare attività di recruiting veloci ed approfondite; Utilizzare in maniera professionale e virtuosa il meccanismo delle se-‐gnalazioni, raggiungendo contatti d’interesse senza tralasciare il val-‐ore di esperienze e competenze.
Oltre alla già ampia offerta di servizi gratuiti per privati e aziende, LinkedIn offre inoltre una serie di servizi premium, in particolare per le aziende, volti a fornire la giusta consulenza nelle strategie di recruiting e marketing applicate sulla piattaforma. LinkedIn assiste le aziende nella fase di selezione e reclutamento dei candidati migliori sulla base delle offerte di lavoro pubblicate sulla propria pagina brand e fornisce inoltre a privati ed imprese nuove occasioni per entrare in contatti con partners e consumatori, attraverso
138
advertising, campagne e emailing mirato. L’impegno con cui LinkedIn ha implementato negli anni gli asset dedicati al business lo pone come prima
piattaforma social di tipo “professionale”, caratterizzandosi pertanto in maniera nettamente diversa da Facebook.
Anatomia di LinkedIn
L’homepage di LinkedIn precisa immediatamente e puntualmente l’obiettivo principale per cui si decide di iscriversi: “La rete professionale più grande al mondo.”
Cliccando su “Iscriviti ora” si entra nella veloce schermata d’inserimento dati: nome, cognome, email e password. La vera personalizzazione avviene dopo essersi registrati. In ottica di integrazione con gli altri social network è inoltre possibile iscriversi attraverso il proprio account Facebook, evitando la compilazione del form.
139
LinkedIn – Homepage
Nei passaggi successivi LinkedIn focalizza l’attenzione sulla propria città di origine e residenza e sulla propria situazione lavorativa (impiegato, in cerca di lavoro, studente), specificando anche il nome dell’azienda per la quale si lavora o si è lavorato e quello della scuola o università frequentata.
Gli intenti sono esplicitati in un box in evidenza. Un profilo LinkedIn aiuta a:
• Mostrare le tue competenze e la tua esperienza Essere contattato per nuove opportunità
• Restare in contatto con colleghi e amici
Grazie all’integrazione con la propria email è inoltre possibile importare la rubrica per trovare i contatti già iscritti a LinkedIn ed inserirli nelle proprie connessioni. Requisito fondamentale, infatti, per aggiungere utenti alle proprie
140
connessioni è l’avere o aver avuto legami lavorativi o di studi. Si richiede l’azienda o l’università nella quale si è conosciuto l’utente e, in alcuni casi, l’email a conferma di avere davvero a che fare con lui. LinkedIn è sì una rete utile per conoscere persone nuove, ma a patto di passare per qualcuno che già si conosce e che ci aiuta nel presentarci.
La struttura del profilo personale si basa su alcuni elementi tipici:
• Esperienza
• Competenze e esperienze
• Formazione
• Lingue
• Elementi base (interessi, hobbies, ecc…)
E’ inoltre possibile allegare Progetti ai quali si è lavorato.
Tutti gli utenti con i quali siamo connessi possono confermare le nostre competenze e lasciare una segnalazione sul nostro profilo, descrivendoci nella comune esperienza lavorativa o di studi svolta insieme.
141
LinkedIn – Conferma delle competenze da parte delle connessioni
LinkedIN nel B2B
Una social network strategy efficace deve saper tenere conto di dove sono i propri clienti reali e potenziali e posizionarsi nel modo corretto.
L’approccio professionale e la capacità di creare network con persone che condividono i nostri stessi interessi di business fanno di LinkedIn uno stru-‐mento molto prezioso per le aziende che lavorano nel settore del B2B.
Attraverso le Pagine Aziendali di LinkedIn i professionisti possono raccoman-‐dare prodotti e servizi aziendali oltre a consentire agli utenti di aggiungere commenti alle loro raccomandazioni.
142
Ogni utente può decidere di seguire una pagina aziendale e rimanere aggior-‐nato sulle novità e le offerte di lavoro, condividendo i contenuti da essa pub-‐blicati o consigliando i link postati (simile al “mi piace” su Facebook).
Lo strumento dei Gruppi consente inoltre di creare vere e proprie community professionali che rappresentano uno strumento di visibilità eccezionale per le aziende che hanno particolari skills o competenze.
7.4.7 Google Plus
Google Plus è la piattaforma social di Google create nel 2011 per combattere il grande successo ottenuto da Facebook.
In soli due anni il numero di utenti iscritti è cresciuto vertiginosamente, raggiungendo un miliardo e 13 milioni di account nel 2013. Di questi, sono circa 340 milioni gli utenti attivi, cioè coloro che compiono almeno un’azione al mese sul proprio profilo.
A cosa è dovuta la straordinaria crescita del numero di utenti di G+? Senza dubbio alla strategia adottata da Google nel far diventare la propria piattaforma social un vero e proprio “strato sociale” e non solo un network.
I social network si stanno evolvendo dall’essere semplici contenitori di informazioni personali dove abbiamo un profilo e ci teniamo in contatto con gli amici. Essi sono, sempre di più, intrecciati nelle trame della Rete: integrati in ogni pagina web, nelle procedure di registrazione e login, nei sistemi operativi mobili e nei risultati di ricerca.
I social network si sono evoluti fino a diventare un insieme di strumenti e tecnologie che collegano un internet sempre più multi-‐piattaforma, confondendo i confini tra le nostre vite reali e digitali.
143
Lo scenario attuale dei Social Media si sta assestando sull'oligopolio dei "Big 3" (Facebook, Google e Twitter), dominanti su scala globale grazie proprio al loro livello di integrazione con tutta la Rete. Questa è una delle ragioni fondamentali della veloce crescita di G+. Collega insieme e migliora sempre più tutti gli altri prodotti Google, da Android a Gmail alla ricerca web, in un modo che costruisce un'esperienza digitale completa per l'utente e che si configura, quindi, sempre più come uno strato sociale, non solo un network.46
Le grandi potenzialità di Google Plus lo rendono pertanto imprescindibile nell’analisi di una social media strategy per l’impresa. Il volume di utenti che gravitano, volenti o nolenti, nell’universo Google è in costante crescita e non del tutto inutile, sfatando la diceria per cui G+ altro non sia che “ una terra desolata e piena di fantasmi”.
Le attività di maggior valore per gli inserzionisti, i brand e le aziende sembrano infatti avvenire in gran parte proprio su Google Plus, rendendolo uno strumento indispensabile accanto a Facebook e Twitter in ogni completa ed efficace strategia social.
A titolo di esempio, il 45% degli utenti su G+ ha condiviso un link ad un blog sul proprio profilo almeno una volta in un mese, superando sia Facebook che Twitter. Dato interessante, insieme al grande uso di foto, commenti e video che non rendono G+ meno appetibile di Facebook e Twitter in un’ottica business.
46 Fonte: GlobalWebIndex
144
L’uso di Google Plus da parte di brand ed aziende è ancora piuttosto scarso, soprattutto in Italia, ma in continua crescita grazie ad alcuni importanti fattori:
• G+ è completamente integrato in tutti i servizi Google tra cui Google Search (utilizzato dall’83% della popolazione mondiale nelle ricerche web) e Youtube (la terza piattaforma social al mondo).
• I contenuti promossi su G+ sono sempre più mostrati nei risultati di ri-‐cerca, secondo il principio “Search Plus Your World”47: la ricerca Goo-‐gle ha lo scopo di farvi trovare sempre i risultati migliori, sulla base non solo dei contenuti ma anche delle persone e delle relazioni.
• Tutti gli utenti registrati su G+ sono persone reali: la politica di Google prevede infatti l’obbligo di iscriversi al servizio con il proprio nome e cognome, vietando di fatto l’utilizzo di account fake.
• La profonda integrazione con Android rende G+ sempre più interes-‐sante per un brand, grazie alla continua crescita del mobile nell’uso della Rete per informazioni o acquisti. La crescita del sistema Android per smartphone sarà cruciale anche nei prossimi anni ed il legame con G+ giocherà un ruolo determinante.
47 www.google.com
145
Anatomia di Google Plus
“Google+ non è solo un altro sito da visitare. È un nuovo modo di comunicare attraverso tutti i prodotti Google. Se utilizzi Maps, Gmail, YouTube, la funzione di ricerca o qualsiasi altro prodotto di Google, Google+ ti aiuta a condividere le cose giuste con le persone giuste.”48
In quest’ottica, aprire un profilo su G+ è un percorso piuttosto obbligato per utilizzare non solo la piattaforma social, ma anche tutti i servizi integrati.
La struttura di G+ non differisce molto da quella del rivale Facebook, pur posizionandosi in maniera nettamente diversa su alcune tematiche importanti, come la gestione degli amici, degli interessi o della privacy.
La creazione del proprio profilo personale, con foto profilo e immagine di copertina, è l’elemento imprescindibile per qualsiasi tipo di attività ed in particolare per aprire le pagine pubbliche, molto utili e consigliate per brand ed aziende.
Il meccanismo di G+ si pone come ibrido tra Facebook e Twitter, permettendo di seguire utenti senza essere seguiti e di utilizzare gli hashtag per individuare discussioni ed utenti in linea con i nostri interessi.
Gli amici sono organizzati in cerchie, permettendo una facile e veloce catalogazione dei nostri contatti, molto utile per condividere contenuti solo ad alcune cerchie e non ad altre. Ha un sistema di gestione della privacy più
48 Fonte: Google.
146
evoluto di quello di Facebook, che comunque tiene testa con continui aggiornamenti alla sempre maggiore necessità degli utenti di filtrare i contenuti condivisi con la massima personalizzazione.
Ogni contenuto può quindi essere condiviso con alcune cerchie, con utenti specifici o pubblicamente. L’utilizzo delle cerchie e la possibilità di renderle condivise permette inoltre una creazione delle relazioni su G+ molto più incentrata sugli interessi condivisi, permettendo di conoscere con più immediatezza persone accomunate dalle nostre stesse passioni.
La condivisione di contenuti di nostro interesse è inoltre facilitata dal bottone “+ 1” che corrisponde al “Mi piace” in Facebook. Grazie all’integrazione del +1 all’interno di siti e blog è inoltre possibile divulgare post e topics di nostro interesse con facilità.
L’integrazione di G+ con Google Search garantisce ancor di più la diffusione di argomenti provenienti dalle nostre cerchie: se un nostro contatto su G+ o uno dei brand che seguiamo ha cliccato +1 su un elemento che stiamo cercando su Google, tale indicazione comparirà nei risultati di ricerca, aiutandoci a selezionare i risultati più interessanti sulla base di ciò che piace ai nostri amici a cui, come risaputo, diamo più fiducia che a contenuti provenienti da fonti sconosciute.
Google Plus permette inolte la condivisione di foto e video, grazie all’integrazione con Youtube. Ogni contenuto può essere inoltre condiviso non solo con le proprie cerchie ma anche con le community a cui si è iscritti, che raggruppano gli utenti sulla base degli interessi.
Tra le peculiarità di G+ troviamo gli hangouts, videochiamate evolute che permettono di conversare in diretta con uno o più utenti interagendo in maniera piuttosto attiva, guardando video e scambiando file.
147
Già alcuni brand con pagine su G+ utilizzano gli hangouts per conversare con i propri clienti, presentare prodotti o interagendo in occasione di eventi.
148
8. Fondamenti di web writing
È bene soffermarsi su alcune importanti regole generali che definiscono il modo di scrivere per il Web -‐ il web writing -‐ in quanto esse differiscono profondamente da quelle valide per la carta stampata.
Quando naviga in Internet, l’utente medio cerca una cosa specifica e la cerca in maniera frenetica ed impulsiva. Non legge interamente ogni pagina che apre, ma la scorre per pochi secondi (mediamente il tempo di permanenza su una pagina non supera i trenta secondi) alla ricerca di frasi o parole che attirino la sua attenzione e, se non trova rapidamente ciò che cerca, nella maggior parte dei casi cambia pagina o addirittura Sito.
È inoltre importante ricordare che la lettura a monitor è più faticosa rispetto a quella su carta e che la risoluzione più bassa la può rallentare anche del 25%49.
Risulta chiaro quindi che il lettore va attirato, in prima battuta, visivamente. Ma attenzione: l’espediente grafico è solo uno strumento per catturare
49 Fonte: Jakob Nielsen, www.useit.com
149
l’attenzione dell’utente ed invitarlo a leggere i contenuti che offriamo. Ça va sans dire che, se poi i nostri testi sono inconsistenti, poco chiari o sgrammaticati, perderemo rapidamente la sua fiducia e la sua attenzione. Probabilmente per sempre.
Quando “approda” in un Sito Web – sia esso un Blog, un Social Network Site o un Sito “tradizionale” – l’utente, più o meno consciamente, ne valuta qualità ed appeal prendendo in considerazione50:
• l’home page, cioè la porta di ingresso al Sito, ed eventualmente un se-‐condo livello, cioè generalmente la pagina che appare al primo click dal-‐la home page;
• il look & feel, ossia la gradevolezza grafica dei contenuti e del sistema di navigazione;
• l’ingombro e la posizione dei contenuti all’interno della home page, la lo-‐ro chiarezza e la coerenza con ciò che si sta cercando;
• i servizi proposti, laddove per servizi si intendono quegli strumenti che
consentono un’interazione con l’azienda;
• l’usabilità, ossia “l'efficacia, l'efficienza e la soddisfazione” con le quali gli utenti del Sito fruiscono contenuti e servizi.
50 Silvia Burigagna e Simona De Robertis, Web design, Web PRO, 2002.
150
8.1. Il colpo d’occhio
Testo e grafica vanno sempre concepiti insieme: il testo, con la sua formattazione, ha inevitabilmente anche una valenza grafica e d’immagine. La grafica, che di fatto è il primo elemento che l’utente vede e giudica, può a sua volta fornire importanti informazioni aggiuntive sul testo, ad esempio aiutando ad intuire il tema trattato grazie ad una puntuale e costante associazione tra argomento e colore o segno grafico.
In questo contesto, anche il vuoto e lo spazio bianco acquistano la loro importanza: la pagina web è prima di tutto una mappa visiva che il lettore scruta mentre è a caccia di argomenti di suo interesse, e dove quindi gli spazi vuoti sono elementi necessari per dare risalto alle aree di testo, non solo e semplicemente “buchi” da riempire a tutti i costi.
Di seguito alcuni consigli pratici su come gestire i contenuti in modo da favorire la lettura e la comprensione del testo sul proprio Sito Web, Blog o su qualsiasi Social Network Site:
• in primo luogo, usare periodi corti ed andare frequentemente a capo aiuta ad evitare l’effetto “blocco di testo insormontabile”, che risulta dif-‐ficile da leggere;
• in caso di articoli di media lunghezza, è opportuno declinare il contenu-‐to in più paragrafi. Per pubblicare documenti ancora più “corposi” è inoltre consigliabile programmare una pubblicazione “a puntate” da ar-‐ticolare nel tempo, in modo da facilitare lettura e memorizzazione del contenuto, oppure costruire degli ipertesti;
• evidenziare le parole chiave con il grassetto aiuta ad intuire rapidamen-‐te il contenuto della pagina. Per dare enfasi sono invece sconsigliati il corsivo (il monitor, composto da pixel orizzontali e verticali, non rende
151
bene i caratteri disposti in diagonale) ed il sottolineato, che per conven-‐zione indica un link;
• come già per la carta stampata, è sconsigliato organizzare il testo in co-‐lonne troppo larghe, in quanto gli occhi faticano a seguire righe troppo lunghe;
• quando possibile, utilizzare gli elenchi puntati favorisce la comprensio-‐ne e riduce l’uso di aggettivi ed avverbi;
• se necessario, adottare colori che assicurino un buon contrasto e renda-‐no la lettura a video più comoda;
• infine, meglio scegliere sempre un carattere tipografico standard: ghiri-‐gori e font speciali affaticano la lettura e possono non essere compatibili con tutti i browser e tutti i sistemi operativi.
8.2. Il contenuto editoriale
La cura editoriale di un presidio online, oltre che ad un’informazione puntuale ed efficiente, contribuisce ad accrescere la credibilità e l’autorevolezza del suo curatore, che di fatto diventa una “fonte” accreditata ed un punto di riferimento online per i suoi stakeholder.
L’importante è essere in grado di produrre contenuti che siano preferibilmente:
• sintetici, basati su frasi costruite senza troppi aggettivi e giri di parole inutili. Come già accennato, sul web i testi devono essere più brevi ri-‐spetto a quelli prodotti per la carta stampata, e comunque più schemati-‐ci. Su siti e Blog è inoltre buona norma fare ricorso a box, tabelle, elenchi puntati e grafici per rendere più agile e strutturata la fruizione di dati complessi;
152
• pertinenti, rilevanti e coerenti con gli obiettivi della comunicazione;
• attendibili, ovvero verificati e comprovabili;
• chiari, immediatamente comprensibili;
• esaustivi: il testo deve essere compreso anche da chi non conosce a fon-‐do l’argomento; il sistema dei link è un ottimo espediente per non appe-‐santire la pagina ed agevolare chi vuole ricostruire un percorso o appro-‐fondire la materia;
• grammaticalmente corretti, poiché gli errori sono sinonimo di sciattezza e superficialità, quando non vengono addirittura scambiati per ignoran-‐za;
• aggiornati con continuità sia per completezza dell’informazione, sia per-‐ché l’aggiornamento periodico fidelizza il lettore.
Poche, semplici regole da stampare e tenere sempre in bella vista sulla scrivania. Una breve serie di utili consigli pratici che è bene far terminare con un monito: se è infatti vero che -‐ come già scritto -‐ “la cura editoriale del Sito contribuisce ad accrescere la credibilità e l’autorevolezza del suo autore”, altrettanto vero è l’esatto contrario. L’essere il titolare di un presidio online dai contenuti poco comprensibili, raramente aggiornati o addirittura poco attendibili conduce inevitabilmente alla debacle mediatica.
8.3. Il link
Nella Rete costruita intorno agli “ipertesti”, grande attenzione merita l’uso e la gestione dei link. La caratteristica fondamentale del web è che il testo cresce e si espande in profondità più che in lunghezza. La conoscenza del target di riferimento è essenziale per organizzare al meglio l'informazione: il percorso di lettura ottimale segue un ordine gerarchico specifico e si avvale dei link per connettere l’idea di base ai suoi approfondimenti.
153
Scegliere cosa linkare in un testo ed usare le parole giuste è uno dei compiti più difficili. La soluzione più semplice per uscire dall’imbarazzo è individuare termini discriminanti ed espliciti. Optare per espressioni generiche come "clicca qui" o "a questo indirizzo" non rende infatti immediatamente chiaro l'argomento reale del collegamento e ha come conseguenza che l'utente non comprende dove questi collegamenti lo condurranno (oltre ad essere meno efficace per quanto attiene l’indicizzazione presso i motori di ricerca).
Al contrario, il testo da associare al link deve essere curato attentamente, essendo l'unico elemento che il lettore valuta quando sceglie se passare alla nuova pagina oppure se rimanere dove già si trova. Il sistema dei link è una macchina che deve funzionare alla perfezione: se la progettiamo male ed il lettore si perde, rischiamo di vanificare lo sforzo editoriale. È infatti bene ricordare sempre che, quando si trova online, il lettore è impaziente ed esigente e difficilmente torna su qualcosa che non gli è piaciuto al primo approccio.
8.4. Organizzare il contenuto
Per organizzare in modo coerente e funzionale la struttura di un contenuto da pubblicare online, è buona prassi rifarsi alla vecchie e sane regole del giornalismo: Innanzitutto, il titolo è la prima cosa che conta, in quanto è l’unico elemento veramente in grado di catalizzare l’attenzione del lettore ed invogliarlo alla lettura.
Come nella carta stampata, è bene utilizzare l'ordine della "piramide invertita" nella costruzione di siti e pagine web: si comincia fornendo nelle prime cinque righe le principali informazioni contenute nel testo, per poi tornare a sviluppare ed approfondire le diverse informazioni disponibili nei paragrafi successivi. Oltre che risultare in maggiore chiarezza, questo espediente costringe l’autore a concentrare la maggior parte delle parole chiave associate
154
al contenuto nelle prime righe, creando di conseguenza un testo molto SEO-‐friendly, termine un po’ ostico per dire che l’articolo, o post, così concepito emergerà più facilmente tra i risultati dei motori di ricerca.
Quindi, niente di meglio che declinare la struttura del propri contenuti seguendo diligentemente l’arcinota regola anglosassone delle “cinque W”, e quindi rispondere alle seguenti domande:
1. Who? -‐ Chi: è il soggetto della notizia;
2. What? – Cosa: è l’oggetto della notizia;
3. Where? – Dove: è il luogo teatro dei fatti;
4. When? -‐ Quando: è il momento in cui si svolge il fatto;
5. Why? – Perché: è il motivo per cui è avvenuto il fatto.
Quando si scrive è anche importante citare la fonte della notizia che si sta riportando, nonché linkarla se possibile. Questo comportamento, che dovrebbe diventare una prassi, ha due conseguenze dirette: la prima è che conferisce valore ed attendibilità al contenuto, mentre la seconda è che, grazie ai link che vengono messi ed a quelli che si possono ricevere, l’articolo può di fatto entrare a fare parte di una complessa trama di contenuti distribuiti in rete, di un “ipertesto” che moltiplica il valore del singolo prodotto del nostro ingegno.
8.5. Il linguaggio e lo stile
Partendo dall’assunto che il Web non si presta ad un linguaggio complicato o men che meno burocratico, è chiaro che il linguaggio e lo stile scelti dipendono
155
molto dal tipo di contenuto che si intende veicolare, così come dal contesto in cui esso viene inserito.
In generale sarebbe bene optare per un tono colloquiale, confidenziale e chiaro. A volte si osa con un linguaggio divertente, anche se c’è il rischio di penalizzare la chiarezza e la scorrevolezza del testo. Vista la complessità della lettura sul web, il modo in cui i contenuti vengono scritti influisce molto sulla capacità del Sito di generare fiducia, di avviare un dialogo e di coinvolgere il lettore. Quel che è certo è che un testo scritto in maniera curata, scorrevole e diretta non lascia spazio ad interpretazioni erronee, fraintendimenti e dubbi.
Una volta scelto uno stile, è bene conservarlo: il lettore abituale imparerà a conoscere gli autori attraverso ciò che scrivono, riuscendo ad afferrare le sfumature del linguaggio che adottano.
Utilizzare certe prassi nella scrittura agevola anche eventuali sostituzioni nella redazione, o scritture a più mani.
8.6. Le fonti
Capita sovente di citare pezzi di informazioni ritrovati in Rete come su altri media, oppure di utilizzare pagine di altri come base per riflessioni ed eventuali integrazioni. Nulla di strano, dal momento che questi comportamenti sono alla base del funzionamento del web e ne costituiscono il principale punto di forza, il motore che consente la libera e rapida circolazione delle informazioni.
È tuttavia buona norma rielaborare le idee altrui, apportando del valore aggiunto alla citazione e, soprattutto, indicando chiaramente la fonte ed inserendo, ove possibile, il link. Come già accennato, la citazione contribuisce infatti a creare quella rete di relazioni ed approfondimenti tipica dell’online.
156
8.7. Il Manuale di stile
Nel caso di un Sito, di un Blog o della pagina di un Social Network Site gestiti da una redazione e quindi scritti a più mani, approntare e condividere un piccolo “manuale di stile” dove fissare le principali regole di scrittura significa mettere a disposizione di tutti un utilissimo strumento per uniformare la produzione dei contenuti. Grazie ad esso, sarà inoltre possibile garantire la continuità nello stile e nella forma della scrittura anche in presenza dell’inevitabile avvicendamento delle risorse impiegate nella redazione dei testi.
157
9. Farsi trovare in Rete
9.1. Farsi conoscere in Rete
Nei capitoli precedenti ci siamo riferiti alla Rete paragonandola ad un grande centro commerciale. Fu invece Al Gore, al tempo vicepresidente degli Stati Uniti d’America, ad utilizzare tra i primi l’espressione “autostrada dell’informazione” riferendosi ad Internet. Più o meno negli stessi anni Bill Gates intitolava un suo libro “La strada che porta a domani” 51.
Eppure esiste una grande differenza tra autostrade, strade, centri commerciali e la Rete. La differenza consiste nel fatto che sulle strade e nei centri commerciali la gente cammina e passeggia. E facendolo passa di fronte a botteghe, negozi o autogrill nei quali, se interessata, può entrare. Un Sito Internet -‐ qualsiasi Sito Internet -‐ a differenza di un esercizio commerciale non ha di fronte a sé una strada sulla quale passeggiano i (potenziali) utenti. È molto remota la possibilità che un utente finisca “per caso” nel nostro Sito Internet. Se lo farà, sarà perché stava cercando qualcosa. Di solito informazioni e contenuti di valore.
A differenza dei media tradizionali, Internet ha un numero enorme di canali attraverso i quali veicolare infinite informazioni, senza limiti di tempo e di spazio, ed offre una visibilità teoricamente illimitata a contenuti che spesso
51 Bill Gates, La strada che porta a domani, Mondadori, 1997.
158
sono collegati tra loro. D’altra parte, il tempo degli utenti è limitato. Molto limitato rispetto alla mole delle informazioni presenti in Rete.
Prima di decidersi a scendere nell’arena della Rete ed iniziare a costruire delle relazioni, è bene quindi porsi una semplice e spietata domanda: “Che cosa ho da dire?”
Dare risposta a questa domanda è fondamentale poiché non basta "esserci" per farsi conoscere e conquistare visibilità e credibilità in rete. Bisogna anche e soprattutto essere “portatori di valore”: saper contribuire cioè alla conversazione in corso con idee e contenuti di qualità, se si vuole davvero emergere dal mare magnum di voci che affollano Internet.
Indipendentemente da quale strumento di pubblicazione decideremo di usare, per imporci e far sì che si parli di noi dovremo fare più e meglio degli altri. Ma anche e soprattutto dovremo essere capaci di “farci trovare”.
Nelle prossime pagine, seppure senza alcuna pretesa di esaustività, inizieremo a vedere come.
9.2. Emergere dalle profondità della rete: il SEO
Farsi trovare. Un vero e proprio imperativo categorico se si vuole avviare una attività di comunicazione online. Farsi trovare è necessario per non cadere nell’oblio di quella che viene definita deep Internet: la parte “profonda” della Rete ove scompaiono i siti meno noti. Quelli che non vengono visitati da nessuno, perché nessuno parla di loro.
9.2.1. Da dove arrivano gli utenti?
È questa la prima e più importante chiave della visibilità in Rete: per essere visibili in Rete è necessario che la gente parli di noi. Che lo faccia dai propri
159
spazi all’interno dei Social Network Site, dai propri siti, dai Blog. L’importante è che – parlando di noi – faccia riferimento all’indirizzo del nostro Blog o del nostro Sito Web. Questo per due ragioni: in primo luogo perché – ovviamente – parlando di noi diffonde il nostro messaggio; in secondo luogo perché parlando di noi e riferendosi al nostro indirizzo telematico (la nostra URL) conferisce ad esso un “valore” che viene riconosciuto dai motori di ricerca. I quali – di conseguenza – faranno “emergere” il nostro Sito rispetto agli altri quando gli utenti cercheranno argomenti specifici.
Chiunque abbia un Sito Web ed il buon senso di controllare la provenienza degli utenti che lo visitano sa bene che la maggior parte delle visite proviene dai motori di ricerca. Ed in particolare da Google: dal 50% all’80% delle visite ha oggi questa provenienza. Ormai le persone si sono abituate a passare da Google anche quando sanno già dove devono andare. Semplicemente perché l’abitudine li porta ad usare Google come home page. E la pratica dimostra come sia più facile scrivere un nome nel campo “cerca” di Google e poi cliccare su uno dei primi risultati, piuttosto che ricordare un indirizzo Internet e scriverlo nella barra indirizzi del proprio browser.
Il risultato è che i motori di ricerca come il colosso di Mountain View52 sono diventati delle vere e proprie porte d’accesso ai contenuti della rete, che sono più o meno visibili – e quindi più o meno accessibili – in funzione di quanto efficientemente sono indicizzati.
Si prenda ad esempio una chiave di ricerca come “vacanze”, che un qualsiasi utente potrebbe inserire in Google per giungere a contenuti che gli consentano
52 Il quartier generale di Google – GooglePlex – è a Mountain View, in California.
160
di farsi un’idea sulle mete o sulle modalità di viaggio preferite. Inserendo questa chiave Google risponde con qualcosa come venticinque milioni e mezzo di risultati. Si consideri che gli utenti si spingono di solito fino alla seconda o terza pagina di risultati, ossia vedono gli indirizzi dei primi venti o trenta siti (come dire: lo 0,0005% del totale). Un bel problema, se non si è in quella infinitesima quota di pagine, o almeno nei pressi.
Come fare per uscire dalle profondità della Rete e raggiungere le prime pagine dei motori di ricerca come Google?
9.2.2. Il link come moneta di scambio
È evidente che la risposta – come d’altro canto la soluzione – non è affatto semplice. È tuttavia possibile farsi un’idea iniziando a capire come funzionano i motori di ricerca in generale. E Google in particolare, essendo questo il più popolare tra gli utenti.
Ogni motore di ricerca ha sviluppato particolari sistemi, basati su complessi algoritmi, in grado di stabilire in che misura ogni Sito presente nei propri archivi è “rilevante” rispetto alle parole chiave cercate dall'utente. È possibile tuttavia indicare alcuni criteri generali. I siti che soddisfano tali criteri godono di un posizionamento migliore nei risultati.
Ovviamente, quando l’utente inserisce una stringa di ricerca, per prima cosa il motore controlla nel suo archivio per verificare quali siti abbiano al loro interno pagine che contengono quella stringa, soddisfacendo quindi i criteri di ricerca. Ma come vengono messe in ordine le pagine nei risultati? In base alla loro rilevanza. Rilevanza che dipende principalmente da due fattori:
• quanto sono evidenti nella pagina le parole che compongono la stringa di ricerca in questione (ad esempio, se il termine cercato è nel titolo probabilmente è più rilevante che non se è solo citato nel discorso);
161
• quanto è “importante” la pagina nella quale è presente la stringa di ri-‐cerca.
Se il primo punto è lapalissiano, il secondo richiede un piccolo approfondimento: cosa si intende per “importanza” in Rete?
Google tende a considerare l’importanza come sinonimo della popolarità. In altri termini le pagine più importanti sono quelle più popolari, ossia più linkate da altri. Ed ovviamente quanto più è importante (popolare) chi le linka, tanto più sarà importante la pagina linkata. Questo vuol dire che i primi risultati ad apparire nei motori di ricerca saranno quelli dei siti nei quali le pagine contenenti la parola chiave ricercata detengano un maggior numero di link in entrata provenienti da pagine a loro volta importanti.
Ciò fa del link una vera e propria moneta di scambio su Internet, e spiega, tra le altre cose, per quale motivo i Blog, che vivono intrinsecamente di link reciproci (la blogosfera non è altro che una rete di collegamenti reciproci tra Blog), spesso riescano ad essere tanto evidenti.
9.3. Visibilità: acquisirla o acquistarla?
Per essere visibili in Rete, quindi, bisogna essere presenti nelle prime pagine dei nei motori di ricerca. E per essere presenti nelle prime pagine dei motori di ricerca le strade percorribili sono tre:
• si acquistano parole chiave in maniera tale che il motore di ricerca mo-‐stri il nostro Sito tra i “link sponsorizzati”;
• si ottimizza il proprio Sito per cercare di farlo emergere nei risultati;
• si fanno entrambe le cose, equilibrando correttamente il proprio budget tra la prima e la seconda attività.
La prima opzione, oltre ad avere un costo direttamente proporzionale alle visite che riceve il proprio Sito (e quindi tendenzialmente alto per siti molto
162
visitati) è spesso considerata dagli utenti una opzione di “ripiego”. La loro considerazione, infatti, è che se il Sito non è indicizzato correttamente dall’algoritmo del motore di ricerca, ciò dipende dal fatto che non è molto importante. In realtà l’indicizzazione “strutturale” richiede un po’ di tempo per funzionare, quindi l’opzione di acquisto di parole chiave negli spazi sponsorizzati è comunque valida, soprattutto quando si inizia o quando si hanno cose o notizie da rendere evidenti in breve tempo.
La seconda opzione, ossia l’ottimizzazione dei risultati nei motori di ricerca, è quella che sul lungo periodo garantisce gli esiti migliori. Prende il nome di SEO, acronimo di Search Engine Optimization. È una pratica molto complessa, la quale richiede l’intervento di esperti specializzati sin dalle prime fasi di progettazione del Sito.
Il punto centrale di questa attività è che, paradossalmente, non ci sono regole fisse. I motori di ricerca modificano continuamente i propri algoritmi, rendendo spesso obsolete ed inefficaci le soluzioni prima adottate con successo dai webmaster. È dunque necessario affidarsi a professionisti in grado di seguire e studiare le tendenze per riuscire non solo ad ottenere un buon posizionamento iniziale, ma anche per riuscire a mantenerlo nel tempo.
Per concludere la nostra carrellata di suggerimenti, segnaliamo qualche piccolo trucco per ottimizzare l’indicizzazione di immagini e file PDF.
Immagini. La ricerca per immagini è per popolarità il secondo tipo di ricerca effettuato su Google. Per fare in modo che anche le immagini contribuiscano al meglio alla ricercabilità della pagina in cui sono inserite, ognuna di esse deve avere un nome che ne descriva il contenuto (quindi evitare cose come “immagine01.jpg” ma scegliere piuttosto “mario_rossi.jpg”) e deve essere associata ad una breve descrizione.
File PDF. Al momento della creazione del documento ricordarsi che:
163
• se il nome del file è composto da più parole, è meglio il trattino per se-‐pararle; ad esempio, se il file PDF riguarda il manuale di un prodotto, utilizzeremo il seguente nome file manuale-‐nomeprodotto.pdf;
• nelle proprietà interne al documento vanno compilati necessariamente i campi "Titolo", "Oggetto" (che sarebbe la description), "Autore" (è possi-‐bile mettere il nome del Sito) e "Parole chiave";
• se il documento non dovesse avere un titolo, sarà Google ad attribuirne uno. Meglio, quindi, indicare il titolo anche all’interno del documento.
DECALOGO PER CAPIRE IL SEO
Ecco un breve decalogo che riassume le regole di base per capire come funziona il posizionamento nei risultati delle ricerche e quindi migliorarlo.
1. Gli obiettivi: l'obiettivo dei motori di ricerca è quello di fornire agli utenti dei risultati di ricerca attinenti ai termini cercati. L'obiettivo del proprietario del Sito o del Blog è quello di veicolare contenuti interessanti, ben strutturati e rilevanti rispetto alle ricerche che gli utenti effettueranno sui vari motori.
2. Il SEO richiede tempo e non è automatizzabile: è estremamente difficile ottenere buoni risultati applicando pedissequamente semplici regole, come fa-‐rebbe un automa. Servono la supervisione ed il monitoraggio costanti di un esperto che abbia anche l’accortezza di aggiornarsi costantemente. Non esisto-‐no soluzioni facili e veloci.
3. Il lavoro di SEO ha inizio con la nascita del Sito: il SEO non è un processo da applicare ad un Sito successivamente alla sua creazione, ma qualcosa da te-‐nere in considerazione fin dalla fase progettuale del Sito stesso. I siti che otten-‐gono i migliori risultati sono quelli che sin dall'inizio hanno curato l'ottimizza-‐zione delle pagine e dei contenuti. Un’implementazione successiva potrebbe es-‐sere difficoltosa e poco efficace.
4. I contenuti sono tutto: l’algoritmo di indicizzazione usato dai motori dà un consistente peso ai contenuti del Sito, che quindi devono essere ben strutturati
164
ed impaginati. I testi vanno scritti con attenzione assicurandosi che, soprattutto nella loro prima parte, contengano alcuni dei termini che gli utenti presumibil-‐mente cercheranno sui motori.
5. Comunicare ad utenti e motori il tema della pagina: ogni pagina deve trattare un tema ben preciso e per ogni pagina va scelta una o più keyword su cui puntare. Al lettore della pagina, sia esso umano o motore di ricerca, deve ri-‐sultare chiaro il tema della pagina fin dal primo approccio. Le keyword scelte vanno inserite nelle sezioni più evidenti e visibili: titolo, eventuali intestazioni, nelle prime righe di testo della pagina e magari ripetute nei paragrafi successi-‐vi. I link che puntano alla pagina dovrebbero sempre contenere testi inerenti il tema e/o le keyword trattate dalla medesima.
6. Qualità, non quantità: i tempi in cui bastava riempire una pagina di parole chiave per ottenere buoni risultati, sono tramontati. Il buon posizionamento si ottiene adesso producendo contenuti e testi di qualità e quindi destando l’interesse dei lettori e di altri autori che, contribuendo con i loro link, ci aiute-‐ranno a costruire ed aumentare la rilevanza di ciò che pubblichiamo online.
7. Navigabilità del Sito: il Sito Web deve essere facilmente navigabile per l’utente e per i software dei motori di ricerca (detti spider) che periodicamente lo analizzano e prendono nota dei suoi aggiornamenti. Questa facilità di naviga-‐zione si ottiene in due modi: progettando a monte una distribuzione logica e coerente dei contenuti tra le varie sezioni del Sito e, dal lato tecnico, assicuran-‐dosi che la navigazione avvenga attraverso normali link HTML.
8. HTML, solo HTML: il Web si basa sul linguaggio HTML ed i motori di ricerca "vedono" solo il codice HTML delle pagine. Il Sito Web va sviluppato in linguag-‐gio HTML e l'utilizzo di linguaggi e tecnologie differenti è consigliato solo se strettamente indispensabile. In questo caso, regola di base è che il testo delle pagine deve essere normale testo HTML ed i link usati sul Sito devono essere normali link HTML (non link in Javascript o in Flash).
9. Popolarità del Sito e link: prima di segnalare l'esistenza del Sito ai motori di ricerca, sarebbe utile ottenere link da altri siti: per riuscirvi è possibile ricor-‐rere alla pratica dello scambio link, avendo cura di stabilire partnership solo con siti di qualità. È inoltre bene continuare a promuovere il proprio Sito anche
165
dopo la sua registrazione sui motori di ricerca proponendo il suo inserimento nelle directory principali, continuando a scambiare link con siti di qualità e, so-‐prattutto, cercando di fornire agli utenti contenuti di valore capaci di generare link spontanei.
10. Registrazione nei motori: la registrazione nei motori di ricerca va fatta manualmente: è necessario visitare le apposite pagine di registrazione fornite dai motori e segnalare l'indirizzo del Sito. Dopo qualche tempo, è comunque bene tornare a controllare se i motori hanno incluso il Sito nei propri archivi, nonché verificare la posizione che ottiene nelle ricerche effettuate con le parole chiave di interesse.
9.4. Email Marketing
Se le tecniche di Search Engine Optimization sono pensate per far si che l’utente ci trovi, l’email Marketing ha invece l’obiettivo di raggiungerlo.
È bene premettere che quando si parla di email Marketing il confine con lo spamming -‐ pratica malvista in Rete oltre che illegale -‐ è spesso labile. È opportuno quindi fare molta attenzione quando ci si avvicina a questa pratica. Una pratica che se usata correttamente e nei limiti del lecito può produrre risultati positivi, ma se usata male genera veri e propri disastri (oltre che, lo ripetiamo, problemi legali).
I costi contenuti rispetto alle tradizionali campagne cartacee, l’istantaneità e la tracciabilità della consegna del messaggio possono dunque fare dell'email Marketing uno strumento utile per diffondere il proprio messaggio.
Le nostre caselle di posta elettronica, oggi, sono bombardate da un’enorme quantità di messaggi pubblicitari che cestiniamo senza neanche aprire. Oltre a queste mail di spam, riceviamo anche comunicazioni che leggiamo volentieri e che abbiamo volontariamente richiesto: aggiornamenti di eventi, inviti,
166
suggerimenti e quant’altro informi in tempo reale su iniziative ed aggiornamenti senza che ci sia bisogno di una visita al Sito di riferimento o una ricerca online periodica.
L’email Marketing consiste nello sviluppo di strategie di comunicazione basate sull’invio di email promozionali o informative a persone che ne abbiano espressamente fatto richiesta.
Fanno parte dell’email Marketing alcuni strumenti ed alcune pratiche che può essere opportuno implementare nelle proprie attività di comunicazione online: la newsletter, il DEM, la transactional email e la “normale” corrispondenza. In ogni caso, sarà necessario agire nel pieno rispetto della normativa sulla privacy, mettendo sempre gli utenti nella condizione di interrompere facilmente il servizio. Una accortezza che non solo eviterà eventuali problemi legali, ma sarà percepita dagli utenti come una forma di cortesia e di rispetto nei loro confronti.
Newsletter. È un bollettino informativo periodico che può contenere novità, interventi, appuntamenti, o rilanciare i contenuti prodotti nel proprio Blog o negli altri canali presidiati. È una comunicazione monodirezionale. Solitamente le adesioni alla newsletter si raccolgono attraverso un apposito modulo da rendere disponibile sul proprio Sito.
DEM (Direct Email Marketing). È uno strumento pubblicitario attraverso il quale si veicolano informazioni commerciali e promozionali utilizzando elenchi di indirizzi profilati, in modo che il messaggio sia indirizzato ad un target specifico. Il DEM, rispetto ad altri canali di comunicazione online, si caratterizza per la possibilità di concentrare le campagne in periodi ristrettissimi (anche 1 giorno) e può quindi essere utilizzato come meccanismo di reclutamento di partecipanti ad un evento o come strumento per la generazione di contattidi potenziali clienti, o comunque quando si ha bisogno di entrare in contatto molto rapidamente con vaste fasce d’utenza. Per
167
iniziare è possibile acquistare un database di utenti da società professionali che utilizzino liste aggiornate e “permissionate53”. Per l’invio delle mail è opportuno utilizzare service che ne assicurino l’arrivo nella inbox del destinatario54 e siano in grado di offrire report del tasso di apertura delle mail e di click-‐through, ovvero del rapporto tra il numero delle mail aperte ed il numero di persone che ha selezionato i link al loro interno, “reagendo” così alla nostra sollecitazione.
Transactional email. È quella mail che viene mandata in modo più o meno automatizzato, per sottolineare una fase o la conclusione di un processo come la conferma di iscrizione ad una newsletter, la notifica dello stato dell’account o le notizie relative allo stato di una spedizione. Si tratta di email ad altissimo tasso di apertura e di click through (la loro apertura è funzionale a qualcosa, come acquisire un’informazione o completare una procedura), cui deve essere
53 L’invio di DEM e newsletter deve sottostare alla normativa relativa a privacy e vita privata, della quale si occupa il Garante, che afferma come sia vietato inviare messaggi informativi o pubblicitari non sollecitati. Le liste permissionate sono dunque dei database contenenti indirizzi email per i quali si dispone di espressa autorizzazione da parte dei proprietari alla ricezione di mail a carattere informativo e/o pubblicitario.
54 Con la sempre maggiore diffusione di messaggi abusivi ed allegati potenzialmente dannosi, i provider hanno adottato sistemi di contromisura sempre più sofisticati e selettivi. Diventa quindi minore la garanzia che un messaggio inviato sia effettivamente recapitato nella inbox del mittente, fattore non trascurabile se si investono tempo e denaro in campagne di email marke-‐ting. Per evitare i filtri antispam occorre quindi guardare a due classi di parametri: il contenuto del messaggio e l’infrastruttura d’invio. I filtri antispam sono sempre più sofisticati e spesso non basta applicare semplici accorgimenti come evitare l'oggetto tutto in maiuscolo o i superlativi: le regole che concorrono ad identificare un messaggio come spam sono migliaia (Microsoft Smartscreen Technology ad esempio utilizza oltre 500.000 parametri) e sono in continua evolu-‐zione.
168
prestata massima cura per il rafforzamento dell’immagine globale
dell’azienda.
Corrispondenza. Sì, ci si riferisce proprio alle centinaia di mail che ogni giorno arrivano in ufficio. Include infatti il consueto scambio di mail uno-‐a-‐uno ed è uno dei punti più importanti di contatto con i propri stakeholder. La gestione della posta in entrata è uno dei compiti più gravosi ed impegnativi e presuppone l’individuazione di un responsabile che stabilisca le regole per la selezione dei messaggi a cui dare seguito ed i tempi di risposta. È opportuno anche predisporre insieme al top management risposte per temi ricorrenti, ricordando che le risposte rapide e concrete sono apprezzate tanto quanto sono deleterie per l’immagine e la fiducia le risposte mancate o superficiali.
Concludendo, l’email Marketing deve essere parte di una strategia di comunicazione integrata che inglobi tutte le leve di marketing digitale,
utilizzate con l’obiettivo di rafforzare la presenza e la visibilità dell’azienda sul web, di stabilire una relazione continua e duratura con clienti e stakeholder e di consolidare la propria immagine.
9.5. L’ufficio stampa “2.0”
Un ufficio stampa tradizionale si occupa di offrire ai media informazioni sull’attività dei propri clienti, mettendone in luce pregi e qualità; ma anche di creare relazioni e reti di contatti con i giornalisti ed i protagonisti dei mass media, in modo da generare occasioni di visibilità. Ci riesce tramite gli addetti stampa e strumenti specifici come i comunicati stampa tradizionali, inviati via fax alle redazioni o alle agenzie di notizie.
Tuttavia la comunicazione digitale necessita, come abbiamo più volte sottolineato, anche di un approccio differente.
169
Strumenti diversi per un target diverso: l’ufficio stampa “2.0” non deve replicare fedelmente quello tradizionale traslando le procedure standardizzate sul web, ma deve studiare i nuovi strumenti di comunicazione online e le relazioni bidirezionali che essi consentono di instaurare.
Un esempio per tutti aiuterà a comprendere la rivoluzione in corso degli strumenti dell’ufficio stampa: il comunicato stampa digitale.
Il comunicato stampa tradizionale è una preghiera implicita di pubblicazione. Il comunicato stampa digitale viene comunque pubblicato, se non altro sul vostro Sito, per cui deve essere scritto in modo da essere ben indicizzato dai motori di ricerca e compreso da un pubblico eterogeneo. Deve inoltre essere confezionato tenendo ben presente che potrà essere riscoperto attraverso un motore di ricerca in qualsiasi momento, anche a distanza di anni. Il comunicato stampa, da “press release” si deve insomma trasformare in “news release”, cambiando la sua destinazione: da strumento specialistico destinato esclusivamente ai professionisti della stampa, a contenuto informativo che si rivolge ora direttamente all’intera audience potenzialmente interessata.
È bene far presente come tale strumento non sostituisca il comunicato stampa tradizionale, che invece dovrà essere curato ancora di più, per poter fornire ai giornalisti quei dettagli in più che consentano loro di dare forza alla notizia ed esclusività all’informazione.
Ciò detto, ricordiamo che le infinite potenzialità del web e gli innumerevoli utilizzi dei singoli strumenti stanno progressivamente attuando una convergenza ed una concentrazione tra pubblicità, marketing e relazioni pubbliche, dove la gestione delle singole attività è legata a nuove logiche funzionali che richiedono una nuova visione d’insieme.
In questo contesto, da un ufficio stampa2.0 ci si può aspettare:
170
• visibilità;
• ritorni maggiori sugli investimenti rispetto alla comunicazione, alla pubblicità ed al marketing di tipo tradizionale;
• un contatto diretto e privilegiato con l’audience di riferimento;
• il riconoscimento della centralità dell’utente;
• la realizzazione di contenuti e servizi davvero in grado d’incontrare la domanda ed il favore del pubblico;
• una forte presenza in molteplici mezzi di comunicazione contempora-‐neamente, dai mass media tradizionali ai nuovi strumenti offerti dal web (come Blog, Social Network Site e podcast);
• lo sviluppo di una diffusa awareness rispetto all’identità, alla mission e
alle attività dell’azienda nella sua audience di riferimento.
Tabella 6 -‐ Strumenti dell’ufficio stampa tradizionale e digitale a confronto
STRUMENTI A CONFRONTO
Ufficio stampa tradizionale Ufficio stampa digitale
comunicato stampa comunicato stampa digitale
171
STRUMENTI A CONFRONTO
quotidiani siti d’informazione online
riviste portali
radio web radio
televisione videosharing
partecipazione indiretta Blog
database giornalisti Social Network
rassegna stampa aggregatori di notizie
9.6. La sfida dell’attenzione
Insomma, essere in Rete non vuol dire soltanto aprirsi al dialogo, ma anche essere capaci di attrarre l’attenzione degli utenti e dei propri potenziali clienti, così da conquistarsi quello che nell’economia della conoscenza è il bene più prezioso: il tempo.
Conquistare l’attenzione dei propri interlocutori vuol dire convincerli che il tempo che impiegheranno per leggere, ascoltare o vedere i nostri contenuti
172
online sarà tempo ben speso. Tempo sottratto ad altri mille potenziali interlocutori che sono in rete, pronti a sottrarci l’attenzione dei nostri utenti.
Farlo vuol dire vincere la sfida dei contenuti e delle idee. Disporre di idee interessanti ed essere in grado di veicolarle ai potenziali interessati. Una sfida difficile, ma necessaria per emergere in un contesto in cui l’overflow informativo è tale da rendere anche il solo essere ascoltati un grande risultato. Non bisogna infatti pensare che la mancanza di limiti della Rete renda più facile la sfida per conquistarsi l’attenzione dei propri interlocutori. La mancanza di barriere propria di Internet e ribadita dal Web2.0 la rende sì molto più interessante, ma anche molto più complessa da gestire in maniera vincente.
Mettere tutti in condizione di parlare senz’altro sviluppa competizione e probabilmente aumenta la qualità complessiva del contenuto, ma sicuramente diminuisce anche il tempo che gli utenti dedicano ad ascoltare.
Ed essere ascoltati non dipende solo da quanto si è bravi a governare le tecniche e le pratiche di comunicazione del Web2.0, ma anche e soprattutto dal fatto di avere qualcosa di sensato da dire.
La sfida dell’attenzione -‐ online come offline -‐ si vince con due armi, la capacità di dialogo e la solidità delle proprie argomentazioni.
173
10. Glossario della Rete
Di seguito riportiamo un breve glossario dei termini di uso comune che si incontrano navigando sul Web55. È bene sottolineare che, come il Web, anche la terminologia è in continua evoluzione, influenzata dalla creazione di nuovi strumenti e l’affermarsi di pratiche e di abitudini.
ACCOUNT: è l’insieme di funzionalità, strumenti e contenuti attribuiti ad un utente. Consente l'accesso a determinati servizi informatici, dietro inserimento di username e password.
AGGIORNAMENTO DI STATUS: aggiornamento del proprio profilo/pagina sui Social Network (cfr.). Generalmente, il nuovo contenuto è visibile sulla home page propri e degli utenti amici.
ALLEGATO: file (cfr.) spedito insieme ad un messaggio di posta elettronica.
ANTISPAM: strumento di sicurezza informatica progettato per contrastare lo spamming. (cfr. SPAM e SPAMMING)
API: acronimo di Application Programming Interface, sono convenzioni, per chi sviluppa software (cfr.), che definiscono il modo in cui si deve richiamare una determinata funzione di un’applicazione. L'uso di API comuni rende
55 wiki.multicanalita.it, wikipedia.it
agevole l'interazione di programmi che altrimenti sarebbero molto diversi e distanti tra loro.
BANNER: è una striscia/banda pubblicitaria posta su Siti Web in diverse posizioni. È di varie dimensioni e vari formati (jpeg, gif, flash), e può essere statico o animato. Cliccando il banner, si finisce in genere sul Sito dell’azienda inserzionista o su quello dedicato al prodotto/servizio oggetto della campagna pubblicitaria.
BARCAMP: BarCamp è una non-‐conferenza, così come solitamente si intende per conferenza, che nasce dal desiderio delle persone di condividere e apprendere in un ambiente aperto e libero. Il BarCamp è una non-‐conferenza collaborativa, dove chiunque può “salire in cattedra”, proporre un argomento e parlarne agli altri, con lo scopo di favorire il libero pensiero, la curiosità, la divulgazione e la diffusione dei temi legati al Web.
BLOG: Contrazione di “web-‐log”, ovvero “traccia nella rete”, il Blog è uno strumento per la pubblicazione di contenuti online il cui successo si deve innanzitutto ad una disarmante semplicità d'uso: letteralmente, chiunque sappia accendere un computer e disponga di una connessione ad Internet può diventare produttore di contenuti e rivolgersi ad un pubblico virtualmente immenso.
BLOGBABEL: aggregatore online di contenuti generati da Blog italiani, classificati per tematica. Tra gli altri aggregatori: Liquida e Wikio.
BLOGOSFERA: insieme dei Blog (cfr.).
BLOGROLL: componente degli strumenti di navigazione in dotazione ai Blog (cfr.), raccoglie e linka i siti di riferimento per l'autore.
BOOKMARK: dall’inglese "segnalibro", è uno strumento presente in tutti i browser che permette l'immediata memorizzazione del nome e dell’indirizzo
175
di un Sito nella barra dei preferiti, in modo da semplificare e velocizzare al massimo la navigazione sui siti di interesse. (cfr. social bookmarking).
BROWSER: programma che permette di esplorare il World Wide Web. È necessario per consultare dal proprio computer le pagine presenti in rete. Tra i browser più diffusi ricordiamo Microsoft Internet Explorer, Firefox, Safari, Chrome ed Opera.
BUZZ: dall’inglese “bisbiglio”, “brusio”, indica per estensione il fitto vociare del passaparola online e quindi la diffusione a macchia d’olio di informazioni e consigli relativi ad un qualsiasi argomento attraverso una rete sociale. In origine il termine si riferiva alla comunicazione orale (da qui il suo sinonimo word of mouth), mentre oggi include una pluralità di modalità comunicative (sms, email, messaggi su forum (cfr.), Blog (cfr.), ecc.).
CAPTCHA: test in cui si richiede all'utente di scrivere quali siano le lettere o numeri presenti in una sequenza in cui appaiono distorti o offuscati sullo schermo. Consente a servizi automatizzati di distinguere tra azioni effettuate da esseri umani ed azioni compiute da altri computer.
CHAT: servizi online che consentono agli utenti iscritti di creare liste di amici e di chattare (dall’inglese “to chat” -‐ chiacchierare) fra loro in modalità testuale ma anche usando streaming audio e video.
CLICK THROUGH RATE: serve a misurare l'efficacia di una campagna pubblicitaria online. Si tratta di un valore percentuale che indica la capacità di "penetrazione" e quindi l’interesse che un annuncio pubblicitario online riscuote fra gli utenti. Fatto 100 il numero di impression (cfr.) il CTR risulterà dal numero di volte in cui l’utente deciderà di cliccare sul link (cfr.). Un CTR si assesta mediamente attorno al 2%. Valori superiori a questa percentuale indicano generalmente un andamento positivo della campagna.
CLIENT: componente hardware (cfr.) o software (cfr.) che accede ad un altro componente, chiamato server (cfr.), per ottenere un servizio (per esempio un computer che richiede informazioni presenti su un altro computer).
CLOUD COMPUTING: il termine indica l’insieme di tecnologie che consento di sfruttare risorse hardware (cfr.) (storage, CPU) o software (cfr.) distribuite in remoto.
COMMUNITY: ogni raggruppamento di contatti intorno ad un determinato nucleo, che può essere un interesse personale, professionale, relazionale. La creazione di community è fortemente favorita dagli strumenti a disposizione di tutti in Rete e dalla crescente facilità di implementarli.
CMS: acronimo per Content Management System, è un software (cfr.) per gestire ed organizzare in maniera semplice i contenuti senza particolari competenze tecniche.
COOKIE: file (cfr.) di testo contenente informazioni raccolte mentre l'utente visita un Sito Web. Le informazioni sono memorizzate sul disco fisso dell'utente per essere riutilizzate dai server del Sito in questione alla visita successiva.
CONNESSIONE: collegamento del computer ad Internet.
COPYRIGHT: è un insieme di diritti esclusivi che regolano l'uso di una forma originale di espressione creativa ("opere dell'ingegno"). Nella maggior parte dei casi, questi diritti sono di durata limitata.
CRITTOGRAFIA: sistema di mascheramento delle informazioni riservate affinché non possano essere visibili ad eventuali malintenzionati. Viene utilizzata soprattutto prima della trasmissione su Internet di dati privati (per esempio il numero della carta di credito), ma è possibile crittografare anche informazioni memorizzate sul nostro computer.
177
CROWDSOURCING: Il neologismo, coniato nel 2006 dal giornalista di Wired Jeff Howe, nasce dalla fusione tra “outsourcing”, ovvero la pratica di delegare compiti e lavori al di fuori della propria azienda, e “crowd”, ovvero l’immensa ed eterogenea folla di talenti d’ogni lingua, nazionalità e cultura che popola la rete. Negli ultimi anni si sono infatti moltiplicati gli “online crowdsourcing markets”, ovvero quei siti che raccolgono comunità di professionisti in vari settori e ne facilitano l’incontro con i potenziali committenti.
CYBERCRIME: letteralmente “crimine informatico”, è il crimine che si mette in pratica attraverso le tecnologie informatiche.
DATABASE: archivio di dati relativo ad uno stesso argomento o argomenti correlati. In Internet e nella programmazione in genere, il database è il luogo dove vengono immagazzinate ed organizzate le informazioni , come ad esempio i post di un blog.
DELICIOUS: Sito Web di social bookmarking per la ricerca e la condivisione di bookmark (cfr.). Ogni volta che l'utente trova un Sito interessante, cliccando sull'icona del bookmark, memorizza la pagina su un server remoto e può quindi condividerla con i suoi contatti e sui Social Network (cfr.).
DIETA MEDIATICA: attitudine della popolazione al consumo dei diversi media (TV, stampa, radio, Internet, ecc.).
DIRECTORY: Sito Web che cataloga e presenta altri Siti Web o comunque risorse online, classificandoli in genere per categorie di appartenenza.
DOWNLOAD: operazione di copia sul proprio computer di file (cfr.) (programmi, immagini, musica, video, libri elettronici) presenti su un altro computer e trasferiti ad esempio attraverso Internet.
EBAY: è un enorme mercato in Rete in cui compratori e venditori di tutto il mondo si incontrano per effettuare acquisti e vendite. Per partecipare agli scambi è necessario registrarsi al Sito.
ECOMMERCE: o commercio elettronico, è un’attività che consiste nella gestione via Internet dei processi di acquisto e vendita. Lato utente significa acquistare prodotti o servizi su un Sito Internet (un Sito di e-‐commerce, appunto), lato azienda significa dotarsi dell’infrastruttura tecnologica per commercializzare direttamente i propri prodotti o servizi attraverso il web.
EMAIL: o posta elettronica, è un servizio Internet per mezzo del quale ogni utente può inviare o ricevere dei messaggi ed è al momento l'applicazione Internet più conosciuta e più utilizzata. A differenza della posta cartacea, generalmente l’email arriva al destinatario in pochi secondi. È possibile accedere alla propria casella o attraverso il browser, collegandosi al Sito presso il quale abbiamo creato la casella, o attraverso un programma apposito (per esempio Outlook Express).
EMAIL MARKETING: attività marketing che sfrutta l’email a scopi comunicativi e pubblicitari.
EMBED: talvolta tradotto con “embeddare”, significa inserire in un Sito un contenuto proveniente da un altro Sito che abbia messo a disposizione il codice necessario per farlo. Tipicamente, si tratta di un’operazione consentita dai servizi di sharing più noti, da YouTube (cfr.) per i video a Flickr (cfr.) per le foto.
EMOTICON: o smiley, è un’icona che esprime emozioni, riproduzione stilizzata delle principali espressioni facciali umane che si manifestano in presenza di un'emozione.
179
ENTERPRISE2.0: il termine descrive l’insieme dei nuovi modelli organizzativi basati sul coinvolgimento diffuso, la collaborazione emergente, la condivisione della conoscenza e lo sviluppo e valorizzazione di reti sociali interne ed esterne all’organizzazione.
FACEBOOK: è oggi il Social Network Site più usato al mondo, con i suoi circa 1,23 miliardi di utenti dei quali quasi 24 milioni solo in Italia. Nasce nel 2004 per mano del giovane programmatore Mark Zuckerberg.
FAKE: letteralmente “finto, falso” è un termine usato per indicare un utente di Internet che assume un’identità diversa dalla propria.
FEED RSS: servizio che rende disponibili dei contenuti (ad esempio le news) in un formato universale e leggibile attraverso appositi reader, oppure rilanciabile dentro altri siti. I feed si basano ad esempio su RSS (CFR.) o sul più recente Atom e vengono impiegati soprattutto su piattaforme in cui appaiono regolarmente nuovi contenuti. In questo modo gli abbonati vengono informati automaticamente in caso di modifiche o novità, senza necessità di controllare con regolarità la piattaforma.
FILE: un insieme di dati (caratteri, numeri, immagini, video o qualsiasi altro elemento) memorizzato su un computer con un nome che lo identifica.
FILE SHARING: condivisione di file (cfr.) attraverso una rete di computer.
FIREFOX: browser (cfr.) open source (cfr.) multipiattaforma, prodotto dalla Mozilla Foundation.
FIREWALL: letteralmente "muro taglia-‐fuoco" è un sistema di protezione hardware (cfr.) o software (cfr.) che permette di controllare le trasmissioni in entrata ed uscita dal computer e, ad esempio, evitare intrusioni da parte di malintenzionati.
FOLKSONOMIA: adattamento in italiano dell’inglese folksonomy, è un neologismo coniato per descrivere categorizzazioni di informazioni generata dagli utenti utilizzando parole chiave scelte da loro. Il termine è formato dall’unione di due parole, folk e tassonomia; una folksonomia è, pertanto, una tassonomia creata da chi la usa, in base a criteri individuali.
FLICKR: Social Network (cfr.) che permette agli iscritti di condividere fotografie e brevi video.
FORUM: area di discussione, all'interno di un Sito, su argomenti di interesse comune. La comunicazione avviene in maniera asincrona.
FREEWARE: software (cfr.) distribuito gratuitamente.
FTP: acronimo di File Transfer Protocol, è il protocollo (cfr.) per il trasferimento di file (cfr.) in Internet.
GEEK: persona estremamente appassionata di tecnologia ed i ed in particolare di tecnologia legata ai Nuovi Media.
GIORNALISMO DAL BASSO: forma di giornalismo diffuso che vede semplici cittadini diventare produttori di informazioni utilizzando strumenti gratuiti di content publishing online come ad esempio i Blog (cfr.).
GOOGLE: principale motore di ricerca (cfr.) a livello mondiale.
GOOGLE PLUS: nato nel 2011 come possibile antagonista di Facebook, Google Plus è il Social Network di Google. Dopo solo due anni di attività e grazie ad una serie di strategie fortemente integrate di Google, si aggiudica il secondo
181
posto al mondo come piattaforma social con numero di utenti attivi (più di 340 milioni in tutto il mondo)56, battendo perfino Twitter.
GUERRILLA MARKETING: approccio consistente nella messa in opera di azioni promozionali non convenzionali, miste ed eterogenee, spesso low-‐budget, il cui effetto desiderato è di creare attenzione in modo diffuso, tramite approcci spesso inaspettati.
HARD DISK: unità di memoria di massa che costituisce il principale archivio per il sistema operativo, il software (cfr.) ed i dati di un computer.
HARDWARE: in informatica, insieme di componenti che vanno a costituire un computer o un qualsiasi oggetto tecnologico.
HASHTAG: nome del simbolo #, rappresenta sui Social Network quello che più in generale un tag (cfr.) rappresenta per un contenuto web. Seguito da una parola chiave (per esempio #parolachiave), l’hashtag rende facilmente reperibili le informazioni attraverso il motore di ricerca interno al Sito di microblogging.
HOME PAGE: pagina principale di un Sito Internet.
HTML: acronimo di Hyper Text Mark-‐up Language, è il linguaggio utilizzato nella costruzione delle pagine web.
56 Fonte: GlobalWebIndex
HTTP: acronimo di Hyper Text Transfer Protocol, è il protocollo (cfr.) utilizzato per il trasferimento delle pagine web dal server dove sono residenti al computer che le deve visualizzare.
HTTPS: acronimo di Hyper Text Transport Protocol Secure, è il protocollo (cfr.) per l'accesso a server (cfr.) web sicuri.
IMAP: protocollo (cfr.) per accedere alla lettura delle email direttamente sul server (cfr.) senza che queste vengano scaricate sul proprio computer. In questo modo l'utente può decidere autonomamente quali email scaricare, visualizzandone il mittente, l'oggetto ed altre caratteristiche.
INSTAGRAM: è un'applicazione per smartphone gratuita che permette agli utenti di scattare foto e condividerle non solo con gli altri utilizzatori dell’applicazione ma anche su tutti i principali social network.
INTERNET EXPLORER: browser (cfr.) creato da Microsoft ed utilizzato nei sistemi Windows.
IPERTESTO: insieme di pagine web consultabili seguendo i collegamenti (link (cfr.)) sciolti nel testo.
KEYWORD ADVERTISING: letteralmente “pubblicità tramite parole chiave”, è pubblicità sui motori di ricerca (cfr. MOTORE DI RICERCA).
LICENZE CREATIVE COMMONS: Le licenze Creative Commons offrono sei diverse articolazioni dei diritti d'autore per artisti, giornalisti, docenti, istituzioni e, in genere, creatori che desiderino condividere in maniera ampia le proprie opere secondo il modello "alcuni diritti riservati". Il detentore dei diritti puo' non autorizzare a priori usi prevalentemente commerciali dell'opera o la creazione di opere derivate; e se sono possibili opere derivate, puo' imporre l'obbligo di rilasciarle con la stessa licenza dell'opera originaria.
183
Le combinazioni di queste scelte generano le sei licenze CC, disponibili anche in versione italiana. Creative Commons è un'organizzazione non-‐profit.
LINK: collegamento tra diverse risorse presenti nel web, come ad esempio pagine, immagini o video.
LINK POPULARITY: misura l’importanza di una pagina web, tenendo conto del numero di link (cfr.) in ingresso, cioè di quanti e quali siti offrono un link a quella pagina. Tale valore, esprimerebbe la popolarità di quella pagina (e di conseguenza di quel Sito) basandosi sui link che puntano a quella pagina/sito.
LINKEDIN: è un Social Network (cfr.) orientato all’incontro tra professionisti e che, proprio per questa ragione, ha il suo punto focale nella pubblicazione di un curriculum vitae estensivo di ogni utente.
LIQUIDA: aggregatore di contenuti generati da Blog (cfr.) italiani, divisi per tematica. Liquida monitora anche le conversazioni della blogosfera ed ogni giorno traccia gli argomenti più commentati, individuandone i tag (cfr.) di riferimento.
MAILING LIST: gruppo di discussione su argomenti di interesse comune, che agisce inviando messaggi di posta elettronica a tutti i membri di una lista.
MESSAGGISTICA ISTANTANEA: sistema di comunicazione che permette di comunicare in modalità testuale messaggi brevi in modo sincrono. A differenza delle chat (cfr.), generalmente, gli interlocutori sono conosciuti. I più diffusi programmi sono MSN Messenger, Skype (cfr.) e Google Hangout.
MICROBLOG: piattaforma che permette agli utenti Internet di pubblicare un breve aggiornamento del loro status (cfr.) (a volte con limitazione nel numeri di caratteri, come per Twitter (cfr.)), inserire foto e video o audio clip (visualizzabili da chiunque o da un gruppo selezionato di utenti). I contenuti
possono essere pubblicati dalla maggior parte di device con connessione ad Internet.
MODEM: dispositivo che permette il collegamento di un computer (o di una rete locale) ad Internet.
MOTORE DI RICERCA: servizio disponibile in Rete che consente la ricerca di informazioni mediante l'inserimento di una o più parole chiave o, in alternativa, per argomento. Il più popolare è Google (cfr.).
MULTIMEDIALITA’: indica la compresenza ed interazione di più mezzi di comunicazione in uno stesso supporto o contesto informativo.
NANOPUBLISHING: iniziativa editoriale online che utilizza il Blog come piattaforma di pubblicazione dei contenuti.
NETIQUETTE: è una serie di norme comportamentali da osservare quando si utilizzano i servizi su Internet al fine di non disturbare o arrecare fastidio agli altri utenti.
NETWORKING: attitudine relazionale tra persone interessate ad allargare sistematicamente i propri contatti (per lo più professionali) attraverso i numerosi servizi online che permettono l’incontro virtuale e le amicizie online. Il networking iniziato online sfocia spesso in incontri offline grazie ad iniziative strutturate quali BarCamp (cfr.) e conferenze.
NEWSLETTER: notiziario diffuso (di norma gratuitamente) attraverso la posta elettronica (cfr. email).
NICKNAME: nella cultura di Internet è uno pseudonimo, usato dagli utenti di Internet per identificarsi in un determinato contesto o in una determinata comunità virtuale.
185
ONLINE: connesso ad Internet.
ONLINE REPUTATION: o reputazione online, è l’insieme dei contenuti presenti in Rete in grado di orientare la percezione di una persona, un prodotto o un’organizzazione. La reputazione online è frutto sia dei dati immessi in Rete dal soggetto interessato, sia di quelli apportati da chiunque altro.
OPEN SOURCE: è un termine inglese che -‐ tradotto letteralmente -‐ significa sorgente aperto. Indica un software per il quale gli autori concedono ad altri programmatori la libertà di apportare modifiche attenendosi a speciali licenze d'uso.
OFFLINE: non connesso ad Internet.
PAYPAL: servizio che consente di effettuare pagamenti online in modalità protetta.
PASSWORD: sequenza di caratteri segreti che garantisce l’accesso a risorse protette.
PAGE RANK: è l'indice con il quale Google (cfr.) attribuisce un valore di autorevolezza ad una determinata pagina web. Questo indicatore deriva da diversi fattori, tra i quali: traffico in ingresso, link (cfr.) da atri siti, "anzianità" del contenuto.
PAGINE VISTE: numero totale di volte che una pagina è stata completamente visualizzata dai visitatori unici di un Sito/gruppo di siti.
PC: sigla che indica Personal Computer.
PHISHING: pratica illegale con cui un malintenzionato carpisce i dati personali di un utente attraverso la posta elettronica o il Web.
PINGBACK: sistema molto simile al trackback (cfr.) che permette agli autori di Blog (cfr.) o in genere ai gestori di contenuti online di ricevere una notifica ogni volta che un proprio contenuto viene rilanciato tramite link in qualche altro spazio online.
PINTEREST: è un Social Network fondato nel 2010 dedicato alla condivisione di fotografie, video ed immagini.
PODCAST: produzione e offerta di file audio o video in Internet. Un singolo podcast è quindi una serie di contributi media (episodi) che possono essere ricevuti automaticamente tramite un feed (cfr. ), per lo più RSS (cfr.).
POSTA ELETTRONICA: cfr. EMAIL
POP3: protocollo (cfr.) per la ricezione della posta elettronica.
POP-‐UP: strumento di segnalazione asincrono che viene presentato all'utente durante l'apertura di pagine Web sotto forma di "finestra". È generalmente utilizzato per comunicazioni di tipo pubblicitario o altro contenuto informativo.
PRIVACY: termine inglese che indica in diritto alla riservatezza delle informazioni personali e della propria vita privata.
PROTOCOLLO: insieme di regole che consentono uno scambio corretto di informazioni attraverso la Rete. In Internet vengono utilizzati protocolli diversi a seconda del tipo di informazione che deve essere trasmessa e della funzione che ha il protocollo. I principali protocolli utilizzati sono TCP/IP (cfr.), http (cfr.), POP3 (cfr.), SMTP (cfr.), FTP (cfr.).
PROVIDER: l’Internet Service Provider (ISP) è il fornitore di servizi Internet. Normalmente fornisce anche una o più caselle di posta elettronica ed una certa quantità di spazio web.
187
RETE: Insieme di computer e dispositivi connessi fra loro in modo da consentire la comunicazione tra utenti collegati nonché la condivisione di file (cfr.) e di altre risorse.
RETE GEOGRAFICA: anche detta WAN (Wide Area Network). Rete estesa sul territorio. Internet è una rete geografica.
RETE LOCALE: anche detta LAN (Local Area Network). Rete di dimensioni limitate (ufficio, palazzo, appartamento).
RETE SOCIALE: cfr. Social Network
SEM: acronimo di Search Engine Marketing, è un insieme di tecniche, conoscenze e strumenti per il marketing sui motori di ricerca (cfr.). In termini di visibilità, si intende il SEM come la categoria che comprende soluzioni SEO (cfr.) e Keyword Advertising (cfr.), ma il Search Engine Marketing ha anche bisogno di strategie aziendali concrete ed obiettivi misurabili.
SEO: acronimo di Search Engine Optimization, è l’applicazione delle tecniche, degli strumenti e delle conoscenze per migliorare il posizionamento del Sito in merito alle parole chiave identificate. A differenza del Keyword Advertising (cfr.), l’attività SEO viene svolta sia esternamente che internamente al Sito, richiede tempi lunghi per essere efficace e consente di guadagnare ottime posizioni con un ventaglio inferiore di parole chiave.
SERVER: componente hardware (cfr.) o software (cfr.) che fornisce servizi ad altri componenti, chiamati client (cfr.), collegati in rete.
SKYPE: programma di messaggistica istantanea che unisce le caratteristiche della chat ad un sistema di telefonate Voice over Internet Protocol (VoIP). Con Skype è possibile telefonare gratuitamente ad altri utenti Skype, oppure effettuare delle chiamate a basso costo verso i telefoni fissi nazionali, internazionali ed intercontinentali.
SISTEMA OPERATIVO: insieme di programmi di base che consento l'utilizzo di tutte le risorse hardware (cfr.) e software (cfr.) del computer (es. Microsoft Windows, Apple OSX, Linux).
SITO WEB: è generalmente un insieme di pagine web correlate, ovvero una struttura ipertestuale di documenti accessibili con un browser tramite World Wide Web su rete Internet.
SKYSCRAPER: formato particolare di banner (cfr.) pubblicitario per il Web, di forma rettangolare, sviluppato in altezza e tipicamente posizionato sulla parte destra di un Sito.
SMTP: acronimo di Simple Mail Transfer Protocol è un protocollo (cfr.) per il corretto invio della posta elettronica.
SOCIAL BOOKMARKING: è un servizio basato sul web, dove vengono resi disponibili elenchi di segnalibri (i bookmark) creati dagli utenti. Questi elenchi sono liberamente consultabili e condivisibili con gli altri utenti appartenenti alla stessa comunità virtuale.
SOCIAL MEDIA: insieme di quei nuovi media definiti sociali nel Web2.0 (cfr.). Si tratta di Blog (cfr.), Social Network Site (cfr.), forum (cfr.), siti di condivisione di foto, video ed in generale qualunque tipo di Sito o piattaforma web basata su una community e sulla condivisione di informazioni e conoscenza.
SOCIAL MEDIA MARKETING: insieme di attività di marketing volte a creare nuovi relazioni con gli utenti di Siti Web2.0 (cfr.) o social media (cfr.). Il social media marketing è un approccio innovativo delle aziende nei confronti della Rete e dei suoi utenti a base di ascolto.
SOCIAL SOFTWARE: termine che riguarda tutte quelle applicazioni software (cfr.) che consentono agli individui di incontrarsi, interagire e collaborare in
189
Rete e, in particolare, di creare comunità online.SPAM: posta spazzatura, non richiesta e che in genere intasa la casella di posta elettronica.
SPAMMING: consiste nell'invio di una stessa email, contenente di solito pubblicità, a centinaia, se non a migliaia di persone che non ne hanno fatto richiesta.
SPOOFING: versione falsa di qualcosa che esiste veramente (per esempio il Sito Web di una banca) realizzata per carpire informazioni riservate ad utenti ignari.
SPYWARE: programma che, senza autorizzazione, controlla le attività online di un utente e ne acquisisce informazioni personali.
TAG: parola chiave che si associa ad un contenuto per descriverlo puntualmente.
TAG CLOUD: letteralmente nuvola di tag, è una rappresentazione (cfr.) delle parole chiave più utilizzate in un determinato contesto (un post, un intero Blog, un Sito Web). Nella rappresentazione d’insieme, i termini più utilizzati vengono rappresentati con un carattere più grande le cui dimensioni sono direttamente proporzionali al numero di volte in cui viene citato.
TAGGING: attribuzione di un tag (cfr.) ad un contenuto o ad una risorsa online. È un'operazione sempre più presente sul Web per archiviare indirizzi Internet, fotografie, video, documenti individuando velocemente le parole chiave da associarvi.
TECHNORATI: nato nel 2002, è un motore di ricerca (cfr.) per Blog (cfr.). A partire dal 2009 indicizza solo i Blog in lingua inglese.
THUMBNAIL: termine usato in informatica per definire l’anteprima di un'immagine più grande, che quindi viene presentata in formato ridotto.
Solitamente, cliccando sull'anteprima l’immagine viene visualizzata nelle sue dimensioni reali.
TCP/IP: acronimo di Transmission Control Protocol/Internet Protocol, è una coppia di protocolli alla base di tutte le trasmissioni in Internet.
TRACKBACK: collegamento di contenuti in altri Blog (cfr.).
TWITTER: generalmente definito come un servizio di microblogging, pensato per fornire agli utenti una pagina personale aggiornabile tramite messaggi di testo della lunghezza massima di 140 caratteri, pari a quella di un normale SMS.
UPLOAD: l’operazione con cui si carica un file su un computer remoto attraverso Internet.
URI: acronimo di "Uniform Resource Identifier", è un identificatore generico che consente l'individuazione di una qualsiasi risorsa online.
URL: acronimo di Uniforme Resource Locator è l’indirizzo usato per identificare la posizione di una pagina HTML (cfr.) o di un file (cfr.) su Internet (per esempio: www.info.it).
USABILITÀ: In base a quanto stabilito dall’ISO (International Organisation for Standardisation), può essere definita come “l'efficacia, l'efficienza e la soddisfazione con le quali determinati utenti raggiungono determinati obiettivi in determinati contesti”.
USER EXPERIENCE: è l’esperienza di un utente che si muove all’interno di un Sito. È influenzata da vari tipi di fattori: fruibilità ed accessibilità delle pagine web, chiarezza ed efficacia dei contenuti, architettura informativa, uso di segnali semantici corretti.
191
USERNAME: identificativo di un utente di un sistema informatico.
VIRAL: prerogativa delle iniziative in Rete in grado di propagarsi grazie alla loro intrinseca capacità di interessare ampie fasce di persone. La viralità di alcuni contenuti hanno fatto nascere una disciplina specifica di marketing, denominata viral marketing.
VIRUS e WORM: sono programmi o codici che ”infettano” sistemi operativi con cui vengono in contatto. Si attivano in molte maniere e si diffondono soprattutto attraverso la posta elettronica. Possono semplicemente replicarsi o danneggiare i file presenti sul nostro computer, creare backdoor per consentire l'accesso non autorizzato di eventuali malintenzionati o addirittura causare il blocco totale del sistema.
VLOG: abbreviazione per video log, è un Blog (cfr.), in cui i post sono costituiti per la maggior parte da contributi video.
VOIP: acronimo di Voice Over IP, è il sistema per la comunicazione vocale (e anche delle immagini) attraverso Internet. È possibile comunicare gratuitamente tra due computer che abbiano installato lo stesso programma. A pagamento è possibile telefonare anche a numeri tradizionali. Skype (cfr.) ne è un esempio.
WEB2.0: Il termine è stato coniato da Tim O’Reilly ed usato per la prima volta nel 2004. Indica l'insieme di tutte quelle applicazioni online che permettono uno spiccato livello di interazione tra utenti (dal Blog alla chat passando per Facebook) e serve a distinguere l’attuale fase del web dalla precedente, quando negli anni ’90 la Rete era costituita per lo più da siti statici e primi di interattività.
WEB ANALYTICS: attività di misurazione scientifica delle visite su un Sito, per capire come i visitatori si comportano ed interagiscono con un Sito Internet ed ottimizzare il Sito stesso in rapporto ai propri obiettivi.
WEB CAST: i webcast hanno uno scopo simile a quello delle trasmissioni televisive, ma a differenza di queste vengono diffuse via Internet. I webcast possono essere trasmessi in diretta oppure essere disponibili su richiesta (on demand).
WEB COPYWRITING: è il copywriting (cfr.) applicato ad Internet, ovvero la scrittura di testi per il Web. Il web copywriting si differenzia dal copywriting tradizionale perché diversa è la dinamica d’ambiente: i tempi ed i modi di fruizione di un contenuto sul web da parte di lettori/utenti, sono molti differenti.
WEB MARKETING: è il marketing applicato al web: conoscenze, tecniche, strumenti per instaurare e sviluppare relazioni commerciali con la propria clientela tramite Internet. Rientrano in questo termine le attività di pubblicità e comunicazione in Internet, ovvero quell’insieme di tattiche e strumenti operativi che fanno da sostegno al dispiegamento della strategia web marketing di un’azienda.
WEB SEMANTICO: il termine descrive la trasformazione del World Wide Web in un ambiente dove ogni contenuto viene associato a metadati che ne descrivano accuratamente ed in maniera standard il contesto semantico.
WEBCAM: piccola telecamera destinata a trasmettere immagini in streaming via Internet, ma anche in grado di fare fotografie a bassa risoluzione.
WI-‐FI: acronimo di Wireless Fidelity è lo standard per il collegamento senza fili (wireless) di reti locali.
193
WIDGET: piccoli programmi di supporto che appaiono sul desktop di un computer. Ad esempio un traduttore rapido, notizie meteo o un piccolo calcolatore, che possono essere scaricati sul computer dapprima sotto forma di applicazione.
WIKI: progetto collettivo, in cui le informazioni vengono inserite da più utenti e collegate tra loro. La creazione di questo tipo di contenuti viene spesso denominata crowdsourcing. Il wiki più conosciuto è Wikipedia (cfr.).
WIKIPEDIA: come si legge su Wikipedia stessa “è un'enciclopedia multilingue collaborativa, online e gratuita, nata con il progetto omonimo intrapreso da Wikimedia Foundation, una organizzazione non a scopo di lucro statunitense. Etimologicamente Wikipedia significa cultura veloce, dal termine hawaiano wiki (veloce), con l'aggiunta del suffisso di origine greca -‐pedia (cultura)”.
WORDPRESS: è forse il servizio di blogging gratuito più popolare tra gli utenti del web che scelgono di aprire un blog. Esiste in due diverse incarnazioni: la prima è offerta in modalità ASP dove, previa una semplice e rapida iscrizione al servizio, sono sufficienti pochi minuti per creare il proprio blog. La seconda prevede che si scarichi il software gratuito e lo si installi su apposito server.
WWW: acronimo di World Wide Web (ovvero "ragnatela di dimensioni mondiali"), è quel servizio di Internet che consente di navigare ed usufruire di un enorme quantità di contenuti multimediali e di ulteriori servizi.
YouTube: è un social media (cfr.) che consente la condivisione di video tra i suoi utenti.