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Die Online-PR der Bibliotheken
Außendarstellung kommunaler öffentlicher Bibliotheken über das Internet
Fortbildung der Fachkonferenz der Bibliotheksfachstellen in Deutschland in Kooperation mit der Hessischen Fachstelle für Öffentliche Bibliotheken
am 24. April 2008 in Würzburg
Sandra Mehmeti Alles online – oder was? 24. April 2008, Würzburg
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2Seite 1
Die Referentin
1994 - 1997: Studium öffentliches Bibliothekswesen und Abschluss zur Diplom-Bibliothekarin (FH) (HBI Stuttgart)
2003 - 2005: Fernstudium Public Relations (PR PLUS GmbH, Heidelberg)und Prüfung zur PR-Beraterin/PR-Referentin (DPRG)
2006 - 2007: Fernstudium Public Relations und Integrierte Kommunikation zum Master of Science (Donau-Universität Krems)
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Die Themen
1. Public Relations über das Internet (Online-PR)
2. Online-PR und Bibliotheken
3. Untersuchung zur Online-PR von ÖBs und Ergebnisse
4. Empfehlungen & gelungene Beispiele
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1. Public Relations über das Internet
Public Relations = Öffentlichkeitsarbeit
Public Relations = „Kommunikationsmanagement zwischen einer Organisation und ihren Öffentlichkeiten“.
(Definition nach Grunig und Hunt, 1984)
Online-PR = Kommunikationsmanagement über das Internet
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1. Public Relations über das Internet
1.1 Ziele der Online-PR (nach Ansgar Zerfaß)
Steigerung der BekanntheitImagegewinn und Profilierung der eigenen OrganisationBeeinflussung der öffentlichen MeinungFörderung des Dialogs mit relevanten ZielgruppenBeschleunigung von Kommunikationsprozessen
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1. Public Relations über das Internet
1.2 Spezifika der Kommunikation über das Internet (1)
MultimedialitätEinbindung mehrerer Medien (Schrift, Bild, Ton)
ZeitlosigkeitInformationen sind rund um die Uhr abrufbar.
OrtsunabhängigkeitDas Abrufen von Informationen ist nicht ortsgebunden.
HypermedialitätNichtlineare Nutzung der Informationen, die über Hyperlinks miteinander verknüpft sind
InteraktivitätNutzer können Kommunikation selbst gestalten. Technische Interaktivität: Dauer, Häufigkeit, Inhalte ...Persönliche Interaktivität: Kommunikation im Dialog möglich, z.B. Kontaktaufnahme per E-Mail oder Austausch in einem Forum
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1. Public Relations über das Internet
1.2 Spezifika der Kommunikation über das Internet (2)
Herausbildung neuer KommunikationspartnerNeue Kommunikationsräume mit neuen Zielgruppen entstehen z.B. Online-Journalismus
Integration von KommunikationselementenVernetzung diverser Bereiche der Öffentlichkeitsarbeit in einem Medium
Wegfall von MittlernDirekte und zügige Weitergabe von Informationen ohne Mittler möglich
Vernetzung mit anderen Netzen möglichInternet – Intranet – Extranet
Vernetzung mit anderen Kommunikations-Technologien möglichInternet-Telefonie, Fax, SMS ...
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8Seite 1
1. Public Relations über das Internet
1.3 Web-Accessibility und Web-Usability
Web-Accessibility:Uneingeschränkter Zugang zu Internetseiten auch durch körperlich behinderte Menschen.
Web Usability:Ausgestaltung der Kommunikation: Benutzungsfreundlichkeit, Auffindbarkeit, Verständlichkeit
Sandra Mehmeti Alles online – oder was? 24. April 2008, Würzburg
Corporate Design-VorgabenMedienspezifika (Nutzung und Rezeption)Konsistenz von virtuellem und realem Auftritt
... außerdem zu beachten:
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9Seite 1
1. Public Relations über das Internet
1.4 Kommunikation über das Internet ist nicht mehr wegzudenken, weil ...
das Internet ein etabliertes Medium ist
alle wichtigen Einrichtungen im Internet vertreten sind
Journalisten und Meinungsführer Online-Medien nutzen
Sandra Mehmeti Alles online – oder was? 24. April 2008, Würzburg
Media Studie 2000: Online-Medien für Journalisten unverzichtbar
98 % nutzen Online-Medien für ihre Arbeit +++ 64% beklagen Informationsqualität +++ Suchmaschinen, Online-Publikationen und Internetauftritte von Organisationen wichtigste Quellen +++ digitale Pressemappen von Interesse
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1. Public Relations über das Internet
1.5 Bausteine der Online-Kommunikation
Information
Service
Unterhaltung
MeinungsbarometerE-CardsBrowser-SpieleVerlosungen
Allgemeine OrganisationsinformationenInformationen über MitarbeiterAussagen der Organisation (Pressemitteilungen ...)Projekte (Kooperation mit anderen Organisationen)Sachinformationen zu Produkten und Dienstleistungen
Online-Bestellung und Verlängerung von MedienOnline-AuskunftBestellung organisationseigener PublikationenVeranstaltungskalender und Online-AnmeldungLiteratur- und Medienempfehlungen
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1. Public Relations über das Internet
1.6 Instrumente der Online-PR
Dialogische Instrumente
E-MailDiskussionslisteChatGästebuch
Informationsbasierte Instrumente
PublikationenPressebereichRSS-/Newsfeed
Weitere Instrumente
WeblogPodcastingOnline-Events
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1. Public Relations über das Internet
1.7 Evaluationsmöglichkeiten
WebstatistikNutzung von Online-AngebotenBeobachtung und Auswertung geäußerter Meinungen im InternetOnline-BefragungGespräche mit Zielgruppen
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2. Online-PR und Bibliotheken
2.1 Ziele
Information über Angebote und Dienstleistungen
Steigerung der Nutzung der Angebote
Profilierung als kundenorientierte Einrichtung mit zeitgemäßen Angeboten in und mit zeitgemäßen Medien
Profilierung als Einrichtung mit besonderen Angeboten (Arbeitsschwerpunkte)
Profilierung als kompetente Einrichtung bei der Informationsvermittlung durch Nutzung moderner Informations- und Kommunikationstechnologien
Profilierung als Einrichtung im lokalen / regionalen Kontext
Profilierung als attraktiver Sponsoring-Partner
...
Sandra Mehmeti Alles online – oder was? 24. April 2008, Würzburg
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2. Online-PR und Bibliotheken
2.2 Zielgruppen bibliotheksspezifischer Online-PR
Bestehende / Potenzielle BibliothekskundenMedien (Presse, Rundfunk, TV, Internet)Kommunale EntscheidungsträgerKooperationspartnerRegional ansässige UnternehmenMitarbeiter/innen
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2. Online-PR und Bibliotheken
2.3 Vom Web 2.0 zur Bibliothek 2.0
Web 2.0: Gimmick für das Bibliotheksmarketing ?
oder
Chance für die Ausgestaltung der Kommunikation?:
Bildung eigener CommunitiesErmöglichung individualisierter DienstleistungenEinfließen von Kundenwünschen und –ideen in die DienstleistungenDialog mit Kunden und Kundenbindung
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2. Online-PR und Bibliotheken
2.4 Untersuchungen von Internetauftritten:
1998: Barbara TellerUntersuchung von Internetseiten, Schwerpunkt Online-Dienstleistungsangebote
– ÖBs: Selbstdarstellung versus Online-Dienstleistungen– Möglichkeiten des Internet werden nicht ausreichend genutzt– Beauftragte für Öffentlichkeitsarbeit nur zu knapp 7% am
Internetauftritt beteiligt. Internetauftritt ist Domäne von EDV-Beauftragten.
– Kommunikationskonzepte fehlen.
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2. Online-PR und Bibliotheken
2.4 Untersuchungen von Internetauftritten
2001: Round Table „Bibliothekarische Websites“ der Kommission Benutzung und Information des EDBI– „beträchtliche Defizite“ u.a. bei der Informationsaufbereitung und
Selbstdarstellung– Textlastigkeit– Verwendung von Passivkonstruktionen, Fachbegriffen und Behördendeutsch – Keine erkennbare Zielgruppenansprache– Fehlende einheitliche Gestaltung – Nicht zufriedenstellende Navigationsstrukturen und unzureichende
Orientierungshilfen– Organisatorische Probleme:
• Häufig nicht geklärte Verantwortlichkeit für die Internetpräsenz• unregelmäßige Aktualisierung
Und heute?Sandra Mehmeti Alles online – oder was? 24. April 2008, Würzburg
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3. Untersuchung zur Online-PR von kommunalen öffentlichen Bibliotheken
Methoden und gewonnene Daten:– Inhaltsanalyse anhand eines Kategorienschemas:
• Einsatz von Instrumenten der Online-PR• kommunizierte Inhalte • Zielgruppen
– Schriftliche Befragung:• Verständnis von Online-PR• Ausgaben für den Internetauftritt • Beteiligung des/der PR-Beauftragten am Internetauftritt• Vorhandensein von Personalstellen für (Online-)PR• Vorhandensein von Kommunikationskonzepten
Zeitraum: Dezember 2006 - Januar 2007
Auswahl der Bibliotheken:Stichprobenauswahl von 30 Bibliotheken aus dem gesamten Bundesgebiet anhand der Internetadressen-Sammlung des HBZ
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19Seite 1
3.1 Ergebnisse
Umfang und Einsatz von Online-PR stehen in Abhängigkeit zum Budget und personellen Ressourcen.
Legende:
Bibliotheken in Orten mit ...
1.000
100
Etat in Tausend Euro
integrierte Unterseiten im Rahmen des städtischen Internetauftritts
eigene Unterseitenim Rahmen des städtischen Internetauftritts
eigener Internetauftrittunabhängig vom städtischen Internetauftritt
unter 10.000 EW
10.000-50.000 EW
50.000-100.000 EW
100.000-500.000 EW
über 500.000 EW
Sandra Mehmeti Alles online – oder was? 24. April 2008, Würzburg
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20Seite 1
3.1 Ergebnisse
Online-Dienstleistungen versus kommunikative Aspekte
Selbstauskunft
80%43%
37%
17%13%17%0%
100%
Leitb
ild
Ziele
Aufgab
enVors
tellun
g d. In
stitut
ion
Anspre
chpa
rtner
Angeb
ote
Sandra Mehmeti Alles online – oder was? 24. April 2008, Würzburg
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21Seite 1
3.1 Ergebnisse
Es fehlt an Kommunikations-Konzepten
Kommunikations-Konzepte
24%
63%
3%
31%
10%
55%
14%
0%
100%
schri
ftlich
nicht
schri
ftlich
kein
Konze
pt k.A.
ÖffentlichkeitsarbeitInternet
0%
Sandra Mehmeti Alles online – oder was? 24. April 2008, Würzburg
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22Seite 1
3.1 Ergebnisse
Nutzung der Möglichkeiten des Internet als Mittel der Öffentlichkeitsarbeit
Nutzung interaktiver Elemente
90%
10%
3%
20%
3%
20%
0%
0%
0%
Gästebücher
Diskussionslisten
Virtuelle Rundgänge
New sgroups
Chat
Avatar
Weblog
Spiele
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23Seite 1
3.1 Ergebnisse
Geringe Zielgruppenausdifferenzierung
Zielgruppenansprache70
%
73%
7%0%
100%
Kunde
nNich
tkunde
n
Medien
Koope
ration
spart
ner
Wirtsch
aft
keineAnsprache
Ansprache
Träger
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24Seite 1
3.1 Ergebnisse
Integration in die Gesamtkommunikation
Anteil integrierter Kommunikationsbereiche
80%
87%
17%
83%
27%
30%
7%
Produkt-PR
Customer Relations
Media Relations
Event-Marketing
Public Affairs
Publikationen
Sponsoring
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25Seite 1
3.1 Ergebnisse
Wer erstellt die Internetpräsenzen?
Erstellung der Internetpräsenz
24%30% 33%
13% 10%
90%
0%
100%
Technische Erstellung Inhaltliche Erstellung
BibliothekStadtexterne Firmak.A.
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26Seite 1
3.1 Ergebnisse
Einsatz von Elementen, die der Unterhaltung dienen
Unterhaltende Elemente
3% 7%
20%
97% 100% 93%80%
0%
100%
Spiele Rätsel Online-Umfragen Sonstiges
neinja
Sandra Mehmeti Alles online – oder was? 24. April 2008, Würzburg
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27Seite 1
3.1 Ergebnisse
Verwendung von Content Management Systemen ?
Verwendung von CMS
40%
57%
3%0%
100%
ja nein k.A.
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28Seite 1
3.1 Ergebnisse
Zuordnung des Internetauftritts?
Zuordnung des Internetauftri tts nach Bereichen und Kostenstellen
3%7% 24%32%34%
50%
7%
21%21%
0%
100%
EDV
Sonsti
ges k.A
.Kostenstelle
Zuordnung
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29Seite 1
3.1 Ergebnisse
Beteiligung der/des Beauftragte/n für Öffentlichkeitsarbeit am Internetauftritt?
Is t die beauftragte Person für Öffentlichkeitsarbeit am Internetauftritt beteiligt?
25%
55%
10% 3% 7%0%
100%
ja, allein ja, inKooperation
keine Beteiligung sonstiges k.A.
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30Seite 1
4. Empfehlungen
1. Zielformulierung und Zielgruppenausdifferenzierung für ein verbessertes Beziehungsmanagement.
2. Stärkung des Dialogs und der Interaktivität sowie Nutzung der Möglichkeiten des Mediums (z.B. Web 2.0).
3. Offline-Angebote ins Online-Medium transportieren.
4. Vernetzung der Kommunikationsinhalte mit anderen Kommunikationsbereichen.
5. Konzeptionelle Verankerung des Internetauftritts in die Gesamtkommunikation.
6. Online-Kommunikation als Facette der Imagebildung nutzen.
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31Seite 1
Gelungene Beispiele
www.mediathek-neckarsulm.de
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32Seite 1
Gelungene Beispiele
www.bibo-dresden.de
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www.buecherhallen.de
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Reisebibliothek der Stadtbibliothek Dresden
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Stadtbücherei Frankfurt
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www.buecherhallen.de
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http://buchliest.wordpress.com
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Vorbild für Bibliotheken?www.booksmilers.de
Sandra Mehmeti Alles online – oder was? 24. April 2008, Würzburg
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Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit!
Sandra Mehmeti Alles online – oder was? 24. April 2008, Würzburg