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Comunicación de valor
Responsabilidad social corporativa
Helena López-Casares
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Algunas consideraciones
Peter Drucker: Razón de ser empresarial es crear un cliente. Pero hay una responsabilidad más amplia.
Milton Friedman: New York Times 1970. Los directivos son agentes que actúan para los
accionistas. La responsabilidad social es para la
Administración.
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Algunas consideraciones
Una empresa es más que su capital.
EMPRESA SOCIEDAD
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La empresa
Estrategia empresarial.Competitividad.Generadoras de valor.Agentes de la sociedad. No es ajena a
los efectos que causa.
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Nuevos agentes sociales
Empresas observadas y censuradas.La tríada tradicional
Accionistas
ClientesEmpleados
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¿Qué implica RSC?
Asumir esta realidad y buscar la excelencia con todos los grupos de interés.
STAKEHOLDERS
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¿Quiénes son los stakeholders?
Empleados
Accionistas
Clientes
Proveedores
Comunidad local
Socios
ORGANIZACIÓN
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¿Quiénes son los stakeholders?
Medios de comunicaciónLíderes de opiniónComunidad educativa, científicaAsociacionesONGsOrganismosOtros
SOCIEDAD
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Mapa de grupos de interés
COMUNICACIÓN CONTINUAESCUCHA, COMPROMISO Y ENTENDIMIENTO
Stakeholders Empresa
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Mapa de stakeholders
¿Quiénes son?¿Cómo es mi relación con ellos?¿Cuáles son sus necesidades?
¿Las cubrimos?¿Cómo cubrirlas?
¿Para qué cubrirlas?Beneficios derivadosExaminar el entorno
Buenas prácticasRetroalimentación
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Responsabilidad
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La etapa anterior ha caducado.Desigualdad, discontinuidad,
profundidad de diferencias.
¿Economía y ética? ¿Es posible?
¿Qué es la responsabilidad?
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El mundo está movido
Despunta el siglo XXI y…..Caso Enron.Parmalat.Empresas bajo sospecha: Nestlé, Nike,…
Sistema requiere un reajuste.
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Globalización
Intensificación comercial.Abaratamiento comunicaciones.Poder económico en manos de
multinacionales.1.300 millones de personas, menos de 1
dólar al día.2.000 millones de personas sin luz, agua
o sanidad.
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Desigualdades
Reacciones más violentas. Oleadas de protestas. Más información, pero escasez de
conocimiento. La globalización tiene detractores.
¿Cómo ser más justos, humanos y respetuosos con las personas y el medio?
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La respuesta está en las empresas.Iniciativas para salvaguarda
medioambiental y mitigar desigualdad.La ética en los negocios es
consustancial.Impacto social.
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Libro Verde UE
“RSC es la integración voluntaria, por parte de las empresas, de las preocupaciones sociales y medioambientales en sus operaciones comerciales y sus relaciones con sus interlocutores”.
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Nuevo modelo
SOCIAL
“Bienestar”
AMBIENTAL
“Protección”
ECONÓMICA
“Beneficios”
HUMANO
“Desarrollo”
EMPRESA
Accionistas
Empleados
Proveedores
Clientes
Sociedad
Competidores
Admón.Pública
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Valor para los stakeholders.
Nueva empresaFuente de desarrollo de personas
Núcleo de evolución de la sociedad
Generadora de beneficio (no sólo económico) y valor
Capaz de satisfacer intereses de todos los stakeholders
Impulsada por una gestión ética
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Dimensiones
Interna: dentro de la estructura.Externa: es la prolongación visible hacia
el exterior.
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Acción
RSC inmersa en la cultura corporativa, estrategia y gestión.
Gestión del cambio.Pasar de la retórica a los hechos.
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Requisitos básicos
Voluntad, determinación y compromiso.Conocimiento (planificación,
herramientas…)Implicación áreas de gestión.Cambio cultural interno (comunicación,
cambio de mentalidad).Paciencia.
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Resistencia al cambio
¿Por qué aparece?¿Cómo se trabaja?
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Plan RSC
¿Qué pasos hay que dar para ir hacia un modelo?
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Hacia un modelo
Compromiso de la alta dirección. Diagnóstico empresarial: análisis de debilidades y detección de puntos
de mejora. Incorporación de los nuevos valores a la cultura corporativa. Creación de un equipo encargado de gestionar las actividades de RSC. Ubicación de la nueva unidad en el organigrama y estructura
empresarial. Establecimiento de procedimientos de trabajo. Asignación de recursos materiales, técnicos y monetarios. Planteamiento de objetivos. Diseño de iniciativas. Planificación: tiempos e hitos. Comunicación interna y sensibilización. Despliegue de actividades. Seguimiento y corrección de desviaciones.
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Posturas en contra
La RSC no aporta nada.La RSC es sospechosa.La RSC no es asunto de las empresas.
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Respuestas a favor
Es innovación porque no es acción social ni filantropía.
Es necesario aplicarla con profundidad, convicción y sinceridad.
Las empresas no pueden ignorar los cambios. Nuevas exigencias.
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Actitudes empresariales
Rechazo frontal.Escepticismo.Manipulación.Convicción.
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Liderazgo
Las habilidades socialesEl líder en este nuevo contexto.