Download - Danone Pgem Modo de Compatibilidade
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Alan Polini
Beatriz Larini
Juliana Buosi
Juliana Alves
Lucas Soares
Luiz Eduardo
Marianna Menten
Marlon Luz
Mayara Segatto
Melise Sobue Planejamento e Gestão Estratégica de MarketingProf. Dr. Marcos Fava Neves
Agenda
1. Introdução
2. Análise do Ambiente Externo
3. Análise do Ambiente Interno
4. Objetivos
5. Estratégia da Empresa
6. Decisões de Produtos
7. Decisões de Comunicações
8. Canais
9. Força e Administração de Vendas
10. Precificação
11. Orçamento
12. Execução e Controle
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1. INTRODUÇÃO
1.1 Histórico
� Multinacional francesa fundada em 1932• presente em mais de 150 países
• Segundo a consultoria britânica InterBrand, a marca Danone está avaliada em US$ 4,5 bilhões
• faturamento anual de aproximadamente US$ 15 bilhões
segmentos: - Produtos Lácteos Frescos(maior produtor mundial)
- água(2° maior produtor mundial)
- nutrição infantil
- nutrição médica
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1.1 Histórico
• Chegou ao Brasil em 1970
– parceria com a Laticínios Poços de Caldas.
– fábrica localizada em Poços de Caldas (MG)
– matriz situada em São Paulo
• 2000: Danone adquire a Paulista
– 1º posição em produtos lácteos frescos do Brasil
– faturamento anual de aproximadamente R$ 1,5 bilhões
• A Danone no Brasil esta presente nos segmentos
– Produtos Lácteos Frescos
– água
– Complementos alimentares
1.2 Aspectos culturais
• Visão: contribuir para o bem-estar de seus consumidores, sempre de uma maneira prazerosa e saudável
• Missão: levar saúde e nutrição para o maior número de pessoas
• Valores: - Curiosidade - agilidade - simplicidade
- Ousadia - paixão - apetite por desafios
- Responsabilidade
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1.3 Portfólio de produtos
1.3 Portfólio de produtos
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1.4 Resumo do histórico e projetos em andamento
2. ANÁLISE DO AMBIENTE EXTERNO
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PEST
Comunicação, Preço, Distribuição e Produtos
Produtores de Leite
Fornecedores de Fornecedores de Embalagens
Outros Fornecedores
Supermercados
Hipermercados
Padarias
Conveniências
Outros varejistas
Atacado
Co
nsu
mid
or Fin
al
Produtos, Serviços e Comunicação
Pedidos, Pagamentos e Informação
Fornecedores de Gordura
Fornecedores de Frutas e Polpas
Fornecedores de Fornecedores de Equipamentos
2.1 Rede da Empresa
Concorrentes
2.2 Dados do Setor
• Leite está entre os 6 produtos mais importantes da agropecuária brasileira;
• Valor bruto da produção de leite representa em média 16% do valor bruto da produção pecuária;
• Brasil é o 6º maior produtor de leite do mundo;
• Responsável por 40% dos postos de trabalho no meio rural.
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2.2 Dados do Setor
• Década de 90, aumentou o interesse de grandes empresas internacionais em investirem nesse segmento, muitos laticínios nacionais foram incorporados, provocando uma concentração da indústria;
• Aumentou o poder de negociação dessas empresas junto a produtores e consumidores;
• Tomando por base apenas o consumo mínimo recomendado de 146 litros/ano, o país requer uma produção mínima anual de 25,5 bilhões de litros de leite.
2.2 Dados do Setor
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• Houve mudanças na demanda e na oferta, destaca-se o crescimento do leite longa vida e o crescimento dos produtos de maior valor agregado como queijos, iogurtes e sobremesas;
• De 1996 a 1998 houve aumento de 19% nas vendas de iogurte, de acordo com o Acnielsen;
• Vantagens competitivas do Brasil: custo de produção do leite brasileiro, alto potencial de produção;
• Pontos fracos: qualidade da matéria-prima, falta da cultura da exportação, protecionismo agrícola dos países ricos e pobres também, ausência de uma política de apoio do governo.
2.2 Dados do Setor
• Os números atuais do mercado de PLF (Produtos Lácteos Frescos) no Brasil são animadores: os produtos estão presentes em 87,9% dos lares (fonte: LatinPanel 2008).
• Segundo a AC Nielsen, a liderança em faturamento é da Danone, com 33,2% de todo o faturamento da categoria de PLF, sendo 14% de Activia. Quando se trata de funcionais, Activia é líder absoluto, com 90% do faturamento do mercado.
2.2 Dados do Setor
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• Entre janeiro e junho de 2007, movimentou 1,2 bilhões de reais, os iogurtes funcionais representam quase 183 milhões de reais desse montante e já ultrapassaram os iogurtes da linha light em faturamento;
• Em valor, os funcionais detêm 15% de participação, enquanto os light ficam com 13%;
2.2 Dados do Setor
2.2 Dados do Setor
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2.2 Dados do Setor
2.2 Dados do Setor
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2.2 Dados do Setor
• Nielsen setembro/2008
2.2 Dados do Setor
Market Share
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
Danone
Paulista
Nestlé
Batavo
Parmalat
Leco
Itambé
Yakult
Elegê P
iá
Outros
Marca
Porcentagem de mercado
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2.3 Estrutura PEST
Fatores Político-Legais
Legislação trabalhista;Regulamentação do comércio exterior;Leis de reciclagem de embalagens;Políticas tributárias;Políticas de subsídios nacionais e em outros países;Certificação de produtos e/ou processos.
Fatores Socioculturais
Mudança na estrutura familiar e participação da mulher no mercado de trabalho;Estilos de vida e padrão de comportamento, modificando o perfil de consumo para alimentos mais saudáveis, funcionais e menos calóricos;Níveis de educação, aumentando o nível de consciência e exigência do consumidor;Escassez de tempo;Envelhecimento da população;Ida da família às compras;Preocupação com seguranças dos alimentos.
Fatores Econômico-Naturais
Taxa de juros, câmbio e inflação;Desemprego;Fatores que possam influenciar a entrega e qualidade das matérias-primas (leite, frutas, gordura), como doenças no gado leiteiro e condições climáticas prejudiciais aos pomares;Tendências de crescimento (PIB).
Fatores Tecnológicos
Mudanças dos custos das tecnologias;Entidades de pesquisa, institutos e universidades que estão desenvolvendo pesquisas;Vida útil dos equipamentos utilizados;Integração tecnológica da cadeia de suprimentos;Evolução das tecnologias disponíveis;Desenvolvimento de novos produtos
2.3 Consolidação de projetos
Ações e Projetos
Am
eaças
•Leis de reciclagem de embalagens (necessidade de novas embalagens);•Desemprego (redução do consumo);•Fatores que possam influenciar a entrega e qualidade das matérias-primas (leite, frutas, gordura), como doenças no gado leiteiro e condições climáticas prejudiciais aos pomares;•Tendências de crescimento (PIB) (com a crise o crescimento do PIB pode ser menor, impactando na redução do consumo);•Níveis de educação, aumentando o nível de consciência e exigência do consumidor (necessidade de maior divulgação dos benefícios e explicação do funcionamento e composição dos produtos);•Preocupação com seguranças dos alimentos .
•Parcerias com fornecedores para desenvolvimento de novas tecnologias de embalagens;•Parcerias com fornecedores de matéria-prima e contratos;•Desenvolvimento de mais produtos funcionais essenciais para alimentação;•Divulgação dos benefícios e informações a respeito do funcionamento dos produtos no organismo.
Op
ortu
nid
ade
s
•Mudança na estrutura familiar e participação da mulher no mercado de trabalho;•Estilos de vida e padrão de comportamento, modificando o perfil de consumo para alimentos mais saudáveis, funcionais e menos calóricos;•Escassez de tempo;•Envelhecimento da população;•Ida da família às compras;•Mudanças dos custos das tecnologias, com possível redução dos custos;•Entidades de pesquisa, institutos e universidades que estão desenvolvendo pesquisas;•Integração tecnológica da cadeia de suprimentos;•Evolução das tecnologias disponíveis.
•Oferecimento de produtos em diferentes tamanhos de embalagens;•Desenvolvimento de mais produtos funcionais e light;•Desenvolvimento de produtos para as diferentes faixas etárias;•Desenvolvimento de produtos práticos;•Aquisição de tecnologia atualizada;•Parcerias com universidades e institutos de pesquisa;•Integração da cadeia pela tecnologia tornando a informação mais rápida e homogênea.
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2.3 Análise SWOT
Pontos fortes1. Marca forte2. Alta tecnologia3. Produtos diferenciados
Pontos fracos1. Preço alto2. Alto custo de produção
Ameaças1. Concorrente com marcaforte (Nestlé)2. Marcas regionais
Investir em tecnologia ediferenciação para combater a concorrência e ganhar participação no mercado.Aquisição de pequenasempresas regionais de sucesso local.
Investir em comunicação para mostrar o valor superior do produto (justificando o alto preço) e continuar buscando o diferencial em relação à concorrência.
Oportunidades1. Mercado de iogurtesmédico-nutritivos poucoexplorado2. Mercado emcrescimento
Aproveitar a marca e investir em pesquisa e desenvolvimento para continuar dominando omercado e dificultar apossibilidade de novosentrantes.
Procurar cortar custosdesnecessários e estender o acesso ao produto a um maior número de pessoas.
2.4 Análise do Setor Industrial da Empresa
Competição na Indústria•Competição por preço e qualidade;•Concentração;•Empresa Tradicionais;•Empresas com preços baixos.
Poder dos Fornecedores•Baixo poder de barganha;•Muitos fornecedores pouco concentrados;•Setor que compra é importante para o fornecedor;•Produtos pouco diferenciados;•Possibilidade de integração para trás.
Ameaças de Novos Entrantes•Ameaça de pequenas empresas com preços e qualidade inferior;•Marcas próprias de grandes varejistas;•Diferenciação e qualidade;•Acesso aos canais de distribuição;•Exigência de economia de escala.
Poder dos Compradores•Sensibilidade a preço e qualidade;•Baixos (ou nenhum) custos de mudança;•Disponibilidade de produtos substitutos (outros derivados do leite);•Sensibilidade à renda.
Concorrência dos Substitutos•Substitutos com preços menores;•Substitutos regionais.
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2.5 Processo de decisão de compra
ETAPA DO PROCESSO COMO SE DÁ A ETAPAQUE IDÉIAS PODEM SER
UTILIZADASQUAIS PERGUNTAS DEVEM
SER FEITAS
Reconhecimento daNecessidade de Compra
Falta dos produtos no domicílio.
Realizar campanhas divulgandoos benefícios do consumo dos produtos para a saúde das famílias.
•Quais necessidades são sanadas ao consumir o produto?•Os benefícios são valorizados pelo cliente?
Busca de Informações Busca de informações por fontes internas (memória, hábitos) e externas (mercado e contatos).
Aumentar a quantidade de propagandas (fontes externas) e fortalecer a associação da marca ao produto (iogurte=danone).
•Nossa marca faz parte da memória?•Que fontes externas influenciam mais o cliente?•Que atributos do produto são mais pesquisados?
Avaliação das Alternativas Escolha entre os itens queoferecem o melhor custo-benefício(qualidade versus preço).
Enfatizar a qualidade e benefícios funcionais do produto e manter preços competitivos.
•Quais são os critérios de escolha?•Há comparação entre marcas?•As alternativas são realmente diferentes na visão do consumidor?
Decisão de Compra Escolha do produto (marca, tipo, preço) no momento da compra, analisando a prateleira.
Promoções nos pontos de venda, degustação e propagandafortalecendo a imagem da marca.
•O que é mais importante: preço ou qualidade?•Tradição é importante?•Quanto tempo é gastodecidindo?
Comportamento Pós-Compra
O cliente prova o produto, e faz comunicação boca-a-boca, de acordo com sua satisfação.
Realizar atendimento pós-venda de maneira eficaz e monitorar asatisfação do cliente.
Quais são as razões para a insatisfação?Quais necessidades pós venda existem?O cliente faz propaganda boca-a-boca?
2.5 Processo de decisão de compra
ETAPA DO PROCESSO DE COMPRA
COMO É O PROCESSOOPORTUNIDADES PARA A
EMPRESA
Reconhecimento da Necessidade de Compra
O consumidor identifica a falta dos produtos lácteos em sua residência. Ou o cliente sente vontade de consumir o produto.
Desenvolver produtos para todas as faixas etárias, mais alimentos funcionais, com benefícios novos e sabores diversificados.
Busca de Informações Normalmente, são utilizadas memórias de compras anteriores e indicações de conhecidos. Ou o consumidor sentiu vontade por ver alguma propaganda de um produto novo.
Fortalecer experiências de degustação no ponto de venda, criando novas experiências mais frequentes e fortalecer a propaganda dos produtos.
Avaliação das Alternativas De acordo com as informações e relação custo-benefício, o consumidor compara as marcas.
Oferecer produtos diferenciados, baseado na força da marca e tradição.
Decisão de Compra Escolha é realizada no ponto de venda, analisando as alternativas de acordo com a necessidade e desejos.
Manter preços competitivos, dispor produtos na prateleira de maneira diferenciada (chamativa).
Comportamento Pós-Compra Consumidor faz propaganda boca-a-boca, de acordo com sua satisfação. Além disso, recorre ao SAC caso haja algum problema.
Atender de maneira ágil e eficiente as reclamações, e fidelizar os clientes satisfeitos.
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2.6 Ações Coletivas
Ações coletivas com os fornecedores
Ações coletivas com os canais
Ações coletivas com facilitadores
Ações coletivas com concorrentes
Parcerias com fornecedores de leite para campanhas incentivando consumo de leite e derivados.
Realizar promoções em parceria com outros produtos de marcas conhecidas.
Firmar contratos de disponibilidade de crédito com bancos para oferecer melhores condições aos seus compradores.
Realizar campanhas de incentivo ao consumo de produtos lácteos.
Estabelecer parcerias com fornecedores de embalagens para desenvolvimento de novas tecnologias.
Realizar degustação dos produtos nos pontos de venda.
Firmar parcerias com transportadoras para garantir transporte adequado dos produtos.
Realizar pesquisas de mercado em conjunto.
Parcerias atestando a qualidade da matéria-prima utilizada através de busca de certificação por órgãos reguladores.
Criação de um órgão de certificação da qualidade e segurança dos produtos e dos processos.
3. ANÁLISE DO AMBIENTE INTERNO
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Orientação ao Cliente
Pesquisa e desenvolvimento Nota 0 a 10
Esta atenta as inovacoes mundiais, via web e outros.
Dedica tempo a se reunir com os clientes e ouvir seus problemas.
Aceita o envolvimento de marketing e producao, entre outros, em cada novo projeto.
Testa e avalia os produtos dos concorrentes.
Procura conhecer as reacoes dos clientes e pede sugestoes.
Melhora e aperfeicoa, continuamente, o produto com base no feedback do mercado.
8
2
6
2
6
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0 = Nao desenvolve nada em relacao a esta atividade.10 = Emprega muitos esforcos nesta atividade.
Atividades Realizadas
Orientação ao Cliente
Compras e Produção Nota de 0 a 10
Estimulam a inovacao continua nos fornecedores, nao os deixando acomodar. Buscam de maneira proativa os melhores fornecedores, ao invés de escolher apenas dentre aqueles que as procuram.Reduzem custos de transacao buscando relacionamentos de longa duracao com um numero menor de fornecedores confiaveis e de alta qualidade.Nao fazem concessoes a qualidade para economizar no preco. Convidam os clientes para visitar e conhecer sua fabrica. Buscam continuamente produzir bens mais depressa e/ou a um custo menor. Melhoram, continuamente, a qualidade do produto, tentando atingir um indice zero de defeitos.Satisfazem as exigencias do cliente de "personalizacao", quando isso puder ser feito de maneira lucrativa.
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Atividades Realizadas
0 = Nao desenvolve nada em relacao a esta atividade.10 = Emprega muitos esforcos nesta atividade.
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3.1 Orientação ao Cliente
Marketing Nota 0 a 10
Ouve e estuda as necessidades e desejos dos clientes em segmentos bem definidos de mercado. Distribui os esforcos de marketing de acordo com o potencial de lucro a longo prazo dos segmentos-alvo. Cria ofertas vencedoras para o segmento-alvo. Avalia, continuamente, a imagem da empresa e a satisfacao dos clientes. Coleta e avalia, continuamente, ideias de novos produtos e de como melhorar produtos e servicos existentes a fim de satisfazer as necessidades dos clientes.Influencia todos os departamentos e funcionarios da empresa para que considerem o cliente em tudo que pensarem e praticarem.Esforça-se para oferecer ao cliente "a melhor solucao". So faz promessas que possa cumprir. .
8
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8
8
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Atividades Realizadas
0 = Nao desenvolve nada em relacao a esta atividade.10 = Emprega muitos esforcos nesta atividade.
3.1 Orientação ao Cliente
Marketing ( continuação) Nota 0 a 10
Transmite as necessidades e ideias dos clientes aos responsaveis pelo desenvolvimento de produtos.
Serve os mesmos clientes por um longo periodo de tempo.
Estabelece um padrao elevado para os prazos de servico ao cliente, capaz de responder as suas perguntas, atender as suas reclamacoes e resolver seus problemas de maneira rapida e satisfatoria.
Divulga noticias favoraveis sobre a empresa e "controla danos" das desfavoraveis.
Atua como um cliente interno e um advogado do publico no intuito de melhora as diretrizes e praticas da empresa.
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Atividades Realizadas
0 = Nao desenvolve nada em relacao a esta atividade.10 = Emprega muitos esforcos nesta atividade.
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3.1 Orientação ao Cliente
Contabilidade e finanças Nota 0 a 10
Preparam, periodicamente, relatorios de "lucratividade" por produto, segmento de mercado, areas geograficas (regioes, territórios de vendas), tamanho de pedidos e clientes individuais.Preparam faturas apropriadas as necessidades dos clientes e respondem as suas indagacoes com rapidez e cortesia.Compreendem e apoiam os investimentos de marketing (ex.: propaganda institucional) que produzem preferencia e lealdade dos clientes a longo prazo.Fazem adequacao do pacote financeiro as necessidades financeiras dos clientes. Tomam decisoes rapidas acerca da capacidade do cliente em honrar seus compromissos financeiros.
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7
5
2
Atividades Realizadas
0 = Nao desenvolve nada em relacao a esta atividade.10 = Emprega muitos esforcos nesta atividade.
Outros funcionários que mantêm contato com os clientes Nota 0 a 10
Sao competentes, atenciosos, alegres, confiaveis e receptivos. 4
3.2 Informações sobre os concorrentes
Nestlé Batavo ConcorrentesLocais
Caracteísticas Principais Diferenciacao,preco baixo, boaqualidade
Diversificacao dosprodutos e preçosbaixos.
Preços Baixos
Principais Fornecedores Pequenos produtores de leite e de embalagens
Pequenos produtores de leite e de embalagens
Principais Segmentos Bebidos lácteas iogurtes, cafés, achocolatados, cereais, biscoitos, nutrição.
Iogurtes eBebidas lacteas
Bebidas lácteas e iogurtes
Força de Vendas e Remuneração
Representantescomerciais/ Distribuidores e microdistribuidores
RepresentantesComerciais/distribuidores.
Representantes comerciais.
MovimentosEstratégicos
Diversificação das linhas.Ampliação de participação no mercado nacional ,produtos direcionados às classes C, D e E, busca por preços baixos
Diversificacao daslinhas, busca novos mercados nacionais einternacionais e atingir a liderança por custos baixos
Busca por novos mercados regionais e preços baixos
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3.3 Análise interna versus concorentes
Fatores de AvaliaçãoDanone Nestle Batavo
Concorrentes
Locais
Produto
Qualidade 10 8 8 5
Marcas e Embalagens 9 9 6 3
Custo 6 7 7 9
Prazo de Entrega aos Varejistas e atacadistas 7 8 7 9
Preço
Nivel de Preço 4 6 6 9
Politica de descontos 7 7 7 4
Comunicação
Publicidade 8 7 6 2
Vendas Pessoais 6 8 6 5
Promoção 6 8 7 4
Propaganda 9 9 8 3
Distribuição
Canais de Distribuição 9 9 9 4
Cobertura dos Canais 8 9 8 2
Sistema de Transporte 9 9 9 4
Produção
Capacidade Produtiva 10 10 10 3
Modernização dos Processos 10 9 8 3
Total 118 114 112 69
3.4 Recursos, competências e vantagens competitivas
Vantagem Competitiva da Danone
Qualidade de seus Produtos, grande confiabilidade
EstratégiaDiferenciação , foco em inovaçãoção
Fatores Críticos de Sucesso da Danone
Qualidade dos produtos , tecnologia e diferenciação
Competencias Organizacionais da Danone.Inovação, alta qualidade do produto, geracao de valor de marca
Recursos da Danone
Tangiveis:Intangiveis: Reputacao da empresa , alta técnologia e cultura organizacional difundida;
Humanos: Funcionarios qualificados e motivados
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3.5 Recursos da Empresa
Recursos Tangíveis
Características Relevantes
Indicadores -Chave
Avaliação da Danone versus
concorrentes
Recursos Financeiros
Capacidade da empresa de captar recursosCapital PróprioCapacidade de Investimento
Patrimônio Líquido Fluxo de CaixaTaxa de Crédito
67 7
Recursos Físicos
Conjunto de possibilidadesde producao e o impacto na posição de custo da empresaCaracterísticas chave:Tamanho, localizacao,tecnica, sofisticação eflexibilidade da planta eequipamentos.Localizacao e usosalternativos para terra e edificaçõesReservas de matéria -prima.
Valor de mercado de ativos fixos.Depreciacao dosequipamentos.Escala produtiva dasfabricas.Flexibilidades de ativos fixos.Uso de aliançasestrategicas em producao.
6
7
6
7
7
3.5 Recursos da EmpresaRecursos Intangíveis
Características Relevantes
Indicadores - Chave Avaliação da Danone versus
concorrentes
RecursosTecnológicos
Propriedade intelectual,portfolio de patentes, direitosautorais, segredos comerciais.Recursos para inovacao:pesquisa, tecnicos eCientistas.
N° e importancia daspatentes.Receita de licenciamento de patentes e direitos autorais.Equipes de P &DN° e localização dosrecursos de pesquisa.
9
9109
Reputação Reputação da marca junto aos consumidores.Reputação da empresa emrelação a quantidade econfiabilidade de seusprodutos e servicos.Reputação com osfornecedores, agênciasgovernamentais, bancos e aComunidade.
Reconhecimento da marca.Valor da marcaPorcentagem de comprasrepetidas.Medidas objetivas deperformance de produtoscomparativos.Pequisa sobre a reputacaoda organizacao.
9998
8
Cultura Valores, tradições e normasSociais.
Clima organizacional 8
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3.5 Recursos da Empresa
RecursosHumanos
Características Relevantes Indicadores -Chave
Avaliação da Danoneversus concorrentes
RH Educacao, treinamento e experiencia dos funcionarios. Habilidades disponiveis para a mpresa.Adaptabilidade dos funcionarios e contribuicao para a flexibilidade da estrategia organizacional.Habilidades colaborativas e sociais dos funcionarios determinam a capacidade da empresa em transfor-mar recursos humanos em capacidades organizacio-nais.Comprometimento e a lealdade dos funcionarios determinam a capacidade da empresa em alcancar e manter uma vantagem competitiva.
Qualificaçõeseducacionais, técnicas e profissionais dos funcionários.Remuneração relativa à indústria.Porcentagem de dias perdidos com a suspensão do trabalho ou disputas industriais.Taxa de absenteísmoTaxa de turnover de funcionários.Forma como falam, admiram e tem carinho pela empresa.
7
7
6
7 7
7
Criatividade Inovaação de produtos, processos e formas de trabalho.
Avanços de P&DNumero de inovações elançamentos
99
3.6 Fatores Críticos de Sucesso
Pré Pré-requisitos para o Sucesso da Empresa
O que os clientes querem?
Como a empresa supera a
competição ?
Análise da Demanda Análise dos Concorrentes
Fatores Críticos de Sucesso
Clientes de diferentes classes sociais que buscam produtos de qualidade comprovada e nutritivos
Alta competitividade no setor. Vantagem competitiva obtidaatravés da inovação e qualidade.Momento de investimeno em ampliação de mercados
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3.7 Comparação e Ponderação dos Fatores Críticos de Sucesso
Fatores Críticos de Sucesso (FCS)
Danone Nestle Batavo Conc. Locais
Descrição Peso Nota Peso X Nota
Nota Peso X Nota
Nota Peso X Nota
Nota Peso X Nota
Qualidade dos Produtos
25 10 250 9 225 8 200 5 125
Comunicação 25 9 225 9 225 7 175 3 75
Variedade (diversificação)
15 9 135 9 135 8 120 4 60
Canais de distribuição 15 9 135 9 135 9 135 4 60
Embalagem 20 9 180 9 180 7 140 3 60
Totais 100 - 925 - 900 - 770 - 380
3.8 Consolidação de projetos combase na Análise da Concorrência
Pontos Fortes
Pontos Fracos
Ações e Projetos
Marca forteAlta tecnologiaProdutos diferenciadosVariedade de Produtos
Preço altoAlto custo de produção
Os precos dos produtos da Danone nao podem ser muito reduzidos, ja que ocorre umtrade-off entre preço e qualidade então o preço deve ser mantido.Investir em comunicação para mostrar o valor do produto e assim justificar o preço mais alto em comparação com os demais da categoria
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4. OBJETIVOS
4.1 Objetivos da Danone
• Estimular o aumento do consumo de iogurte no Brasil, que é de 5,7 kg por ano por pessoa – ainda muito baixo quando comparado, por exemplo, ao de 15,1 kg da Argentina. (Holanda 37,2 kg)
• Fortalecer cada vez mais a marca da empresa entre o público infantil com a consagração da marca Danoninho e fazendo a ligação entre Danoninho e Danone e entre Corpus e Danone para que o consumidor, durante toda sua vida, acompanhe a linha de produtos da marca.
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4.1 Objetivos da Danone
• Continuar investindo bastante em Pesquisa & Desenvolvimento.
• Novos produtos funcionais, e desenvolver produtos para a terceira idade.
• Ser reconhecida pelos seus produtos de qualidade e inovadores.
• Continuar liderando o mercado de produtos lácteos e desenvolver nossos outros setores para que também atinjam posição de liderança.
5. ESTRATÉGIAS DA EMPRESA
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5.1 Estratégias Genéricas de Negócios
Vantagem Competitiva
Liderança em custos
Diferenciação:
Danone
Enfoque no Custo Enfoque na diferenciação
Custo mais baixo Diferenciação
Alvo Estreito
Alvo Amplo
Escopo Competitivo
5.2 Matriz de Segmentação
Danone
Alto Retorno Retorno Médio Retorno Baixo
Grande
Médio
Pequeno
Tamanho de Mercados
( número de pessoas)
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5.3 Variáveis de Segmentação
Variáveis de Segmentação para Mercados Consumidores
Geográficas:
• Dividir o país em áreas estratégicas e focar algumas áreas (metrópoles, capitais,interior, litoral)
Demográficas:
• Criar embalagens de tamanhos diferentes para uso individual ou em família e ocasiões diferentes também.
• Linhas de produtos para diversos públicos: infantil, adulto e terceira idade.
Psicográficas:
• Priorizar consumidores de classes mais altas devido a diferenciação dos produtos.
• Estabelecer relações do uso do produto por pessoas que busquem um estilo de vida saudável
Comportamentais:
• Criar produtos para serem consumidos em diferentes períodos: café da manhã, lanche da tarde, dentre outros
• Optar por clientes que consomem o produto diariamente
5.4 Matriz de Alternativas Estratégicas
Tipo de liderança buscada pela empresa hoje Vantagens para empresa ao utilizar esta alternativa de estratégia hoje
•A empresa busca diferenciação, principalmente pelo lançamento de novos produtos.
•Barreira de entrada aos concorrentes;
•Está sempre a frente dos concorrentes com lançamento de novos produtos;
Qual seria a alternativa hoje? Por que a alternativa a princípio não é viável?
•Criação de produtos para as classes D e E valendo-se de um preço mais baixo, aumentando a sua participação no mercado.
•A empresa está voltada para as classes mais altas, sendo assim, a entrada nos mercados D e E poderia causar uma imagem negativa para a marca, já que hoje é vista como uma marca premium e poderia causar a migração de consumidores para os produtos de menor preço.
Qual seria a alternativa para daqui a 5 anos? Quais as vantagens em utilizar determinada alternativa daqui a 5 anos?
•Aquisições de concorrentes de menor porte; •Aumento da participação de mercado;
•Ampliação dos pontos de vendas e canais de distribuição;
•Ganhos de sinergias na área fabril, levando a maior eficiência na produção e na cadeia de suprimento.
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5.5 Opções de Diferenciação
Tipo de Estratégia de Diferenciação
Lista de Idéias
Produtos/qualidade • Uso de ingredientes selecionados a fim de garantir a qualidade dos produtos;
•Inovação de produtos e extensão da linha de produtos.
Design • Embalagens criativas para o público infantil;
• Formato diferenciado das demais embalagens, chamando a atenção dos consumidores.
Imagem • Explorar a imagem da empresa frente aos consumidores como uma empresa que leva saúde através dos alimento s ao maior número de pessoas possível”
Serviços • Serviço de atendimento ao cliente eficiente;
• Criação de uma boutique da marca Danone, oferecendo produtos diferenciados
Recursos Humanos • Investir em treinamento dos expositores do ponto-de-venda;
• Busca de profissionais inovadores e criativos
5.6 Estratégia de Crescimento – Matriz Ansoff
Penetração de Mercado Desenvolvimento de Mercado
Desenvolvimento de Produtos
Danone
Diversificação
Mercados
Atuais Novos
Novo
s A
tuais
Produtos
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5.7 Oportunidades de Crescimento
Crescimento Intensivo Crescimento Integrado Crescimento Diversificado
•Ampliação do market share por meio da criação de novos produtos
•Reforço da marca da empresa, seja em propagandas no ponto de venda, TV e demais canais de comunicação
• Aquisição de fazendas de leite
•Abertura de lojas próprias, oferecendo produtos premium só encontrados na loja.
• Introdução de sorvetes, chocolate, laticínios como queijo fresco.
5.8 Matriz de Tipos de CrescimentoTipo de Estratégia de Crescimento Possibilidades para a empresa
Estratégia de maior participação no mercado atual • Investimento em campanhas publicitárias no ponto de vendas;
• Aumento de campanhas publicitárias na TV
Estratégias de Desenvolvimento de Novos Mercados • Demonstração de produtos em grandes varejistas
Estratégias de Desenvolvimento de Produto • Produtos voltados para a terceira idade
• Produtos funcionais para o público infantil
Diversificação Concêntrica • Lançamento de queijos frescos e linhas funcionais para crianças e idosos
Diversificação Horizontal • Lançamento de sorvetes
•Lançamento de linha de chocolates e sorvetes
Diversificação Conglomerada • Fabricação de embalagens
Integração Vertical para trás • Aquisição de fazendas de leite
Integração Vertical para frente • Criação de lojas próprias
Integração Horizontal • Compra de concorrentes menores como Salute, Batavo.
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5.9 DiversificaçãoMotivos para a Danone buscar estratégias de Diferenciação
De que forma pode ser realizada
Alternativas de obtenção dos benefícios sem ser através de diferenciação
Aspectos Gerenciais Aprendizado adquirido com a diversificação
Experiência adquirida com busca de liderança no mercado com produtos já existentes
Redução de Riscos Fluxos de caixas distintos advindos de produtos diferentes
Recursos mais baratos em outras fontes de recursos
Lucratividade Lançamento de novas linhas com retornos elevados
Busca de maior escala no mercado e maior lucratividade
Poder de Mercado Maiores compras feitas pela a empresa
Realização de ações coletivas e associativas
Economia de Escopo Compartilhar canais de distribuição e laboratórios de pesquisas
Realização de alianças estratégicas
Sinergias entre unidades de negócios
Compra de suprimentos, compartilhamento de informações e recursos humanos
Tercerização pode ser mais eficiente que atividades internas
5.10 Participação no Mercado% Participação do Mercado
% Crescimento do Mercado
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5.11 Posição Competitiva
Proteger a posição
Linha Activia
Danoninho
Investir para crescer
Danito
Crescer seletivamente
Crescer seletivamente
Bonafonte
Seletividade/ Ênfase no lucro
Corpus
Danete
Expansão limitada ou desaceleração
Proteger e reorientar Proteger e reorientar
Sustain
Abandonar
Alta
Média
Baixa
ATRATIVIDAE
DO
MERCADO
Forte Média Fraca
Posição Competitiva
5.12 Participação no Mercado
Formas de Criação de Vantagem Competitiva Como criar e sustentar esta Vantagem?
Aproveitar a curva de experiência Aliar a curva de experiência com a tecnologia da empresa a fim de gerar aumento de produtividade
Criar externalidade da rede Lançar os produtos primeiramente em lugares onde as vendas são maiores
Criar Reputação Promover a marca como pioneira no lançamento de produtos, focando a inovação
Criar Restrições Legais Usar de patentes de produtos para garantir o direito da empresa frente aos concorrentes
Criar acesso superior Manter bom relacionamento com fornecedores e relações de longo prazo, além da associação com outras empresas para garantir presença em mais canais de distribuição
Criar economia de escala Focar pesadamente na inovação de produtos criando barreiras a entrada de novos concorrentes
Criar custos de mudanças aos clientes Estabelecer acordos de fornecimento com bares, supermercados, conveniências.
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6. DECISÕES DE PRODUTOS
6.1 Linha de Produtos
• A Danone trabalha atualmente com três linhas de produtos:
– Produtos Lácteos;
– Água;
– Complementos Alimentares.
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6.1.1 Produtos Lácteos
1. Actimel: nova linha da Danone no Brasil,porém já presente em diversos países. É leitefermentado que contém, além dosingredientes do iogurte, um específico:Lactobacillus Casei Defensis, que ajuda areforçar as defesas naturais. Assim, é umalimento funcional, pois possui efeito benéficoà saúde, além de sua contribuição nutricional.
6.1.1 Produtos Lácteos
2. Activia: ajuda a manter o intestino no ritmo em pessoas com o intestino lento, graças à ação do exclusivo bacilo DanRegularis. Além de ajudar a manter o intestino no ritmo, tem uma textura cremosa e sabor delicioso.
2.1. Activia Leite Fermentado: o mais cremoso e menos ácido do mercado, contém o exclusivo bacilo DanRegularis, que ajuda a manter o intestino no ritmo. Está disponível no sabor baunilha em garrafinhas de 80g, e na embalagem de 480g com 6 unidades.
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6.1.1 Produtos Lácteos
2.2. Activia Regular: disponível nas versões polpa, líquido e natural e em diversos sabores: ameixa, morango, original, aveia, castanha, frozen, entre outros.
2.3. Activia 0%: é a versão light de Activia, com apenas 62 calorias por pote de 100g, e com 0% de gordura. Está disponível em duas versões: polpa e líquido. Sabores: ameixa, aveia, morango, pêssego e maracujá.
6.1.1 Produtos Lácteos
2.4. Activia com Suco: feito especialmente para você ter a liberdade de consumir mais vezes ao dia, esta linha vai preencher sua rotina com sabor e saúde. O gostinho natural de pêssego e laranjá é perfeito para as mais diversas refeições.
2.5. Activia Batido: nova versão para o consumidor misturar com as frutas e cereais e fazer Activia do seu jeito.
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6.1.1 Produtos Lácteos
3. Corpus: é o iogurte Light da Danone, com 0%de gordura e sem adição de açúcares. Possui
ainda VitaCal que, em porção de 100g supre 22% das necessidades diárias
de cálcio, vitaminas A e Dde um adulto. É um opçãosaudável para quem sepreocupa com a alimentação, o bem estar e a qualidade de vida. É oferecido em
diferentes sabores: morango, ameixa, mamão, maracujá e pêssego.
6.1.1 Produtos Lácteos
4. Danette: é a sobremesa irresistível da Danone, com seusabor único vem há muito tempo deliciando asfamílias nos momentos mais gostosos do dia.Atualmente é oferecido em diversos sabores(8), entre ele: chocolate branco, brigadeiro,chocolate ao leite, entre outros.
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6.1.1 Produtos Lácteos
5.Danito: é a marca de produtos lácteos caçula da Danone no Brasil e sucesso entre crianças e pré-adolescentes. A linha possui a polpa de frutas com cereais coloridos e cereais de chocolate, o Leite Fermentado e o flan de chocolate, além da bandeja de polpa com seis potes. O conceito é o lançamento de produtos inovadores, dinâmicos e divertidos, sempre com a qualidade Danone.
6.1.1 Produtos Lácteos
6. Danone: chegou ao Brasil em 1970 com um produtorevolucionário: o iogurte com polpa de frutas. Empouco tempo, a novidade ganhou o mercado econstruiu uma imagem sólida para a marca: dealimento saudável, gostoso e com nutrientes quedevem fazer parte de uma alimentação balanceada.Ao longo dos últimos 30 anos, a Danone lançou novasversões do seu iogurte e apresentou uma série denovidades. Hoje a marca possui em seu portfólio astradicionais Polpas Danone.
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6.1.1 Produtos Lácteos
7.Danoninho: é uma marca de nutrição infantil.Os produtos da linha são enriquecidos comcálcio, ferro, zinco, fósforo e vitaminas paracomplementar a alimentação das crianças deidade pré- escolares. Os produtos são oferecidosem diferentes embalagens e sabores (chocolate,morango, ice,frutas sortidas, banana, maçãverde).
6.1.1 Produtos Lácteos
8. Dan’up: é a linha de bebidas lácteas da Danone, especialmente formulada para os jovens que precisam ter pique no dia-a-dia e se
preocupam com a saúde! Em embalagens individuais de 180g prontas para beber
a qualquer hora e em qualquer lugar, agoracom embalagem de 900g. A linha conta com os
deliciosos sabores de Morango, Frutas Vermelhas e Vitamina (mamão, maçã e morango).
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6.1.2 Linha Água
• Bonafont – A água leve da Danone- É uma água mineral natural, sem gás,
engarrafada em uma fonte naturallocalizada na cidade de Jacutinga.
- Está disponível atualmente em três formatos: 500 ml, 1,5 litro, e 5 litros.
- É comercializada no estado de São Paulo e sul de minas.
6.1.3 Complementos Alimentares
É indicado para adolescentes, adultos e idososque estão abaixo do peso ou precisam de umreforço de vitaminas e minerais, como esportistase/ou pessoas que rejeitam algum tipo dealimento.
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1. Sustain Regular: único complemento com 30 vitaminas e minerais, além de ter 0% de gordura e nutrientes balanceados. Com consistência de milk-shake, o produto vem em três sabores: chocolate, morango e baunilha.
2.Sustain Júnior: indicado para crianças a partir dos três anos de idade, é rico em cálcio, tem nutrientes balanceados e é o único complemento com 30 vitaminas e minerais, que auxiliam no desenvolvimento e crescimento infantis. O produto complementa a alimentação das crianças que praticam esportes, rejeitam alguns alimentos, estão abaixo do peso ou possam apresentar carências nutricionais. Tem consistência de milk-shake e vem em três sabores: chocolate, morango e baunilha!
6.1.3 Complementos Alimentares
6.1 Linhas de Produtos
• Assim, a amplitude (diferentes linhas de produtos) é baixa, uma vez que trabalha com apenas três.• Em relação a extensão (nº de produtos dentro de cada linha), pode-se afirmar que a linha Lácteos é a que possui grande extensão, enquanto as outras duas têm baixa extensão.• A profundidade (tipos de produtos dentro de cada marca) também é variável. As marcas da linha Lácteos apresentam grande profundidade, enquanto as marcas Bonafont e Sustain possuem pequena profundidade.
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6.2 Análise de Produtos
PRODUTO VOLUME FATURAMENTOMARGEM
BRUTALUCRO BRUTO
Actimel 35.000 105.000 20% R$ 21.000,00Activia leite fermentado 30.000 60.000 25% R$ 15.000,00Activia Regular 300.000 1.200.000 75% R$ 900.000,00Activia o% 195.000 585.000 65% R$ 380.250,00Activia com suco 45.000 112.500 40% R$ 45.000,00Activia Batido 37.000 74.000 50% R$ 37.000,00Corpus 220.000 770.000 60% R$ 462.000,00Danette 165.000 495.000 35% R$ 173.250,00Danito 85.000 233.750 30% R$ 70.125,00Danone 320.000 1.280.000 70% R$ 896.000,00Danoninho 200.000 550.000 65% R$ 357.500,00Dan'up 100.000 375.000 80% R$ 300.000,00Bonafont 55.000 137.500 35% R$ 48.125,00Sustain Regular 50.000 100.000 40% R$ 40.000,00Sustain Júnior 32.000 64.000 40% R$ 25.600,00
1.869.000 6.141.750 50% R$ 3.770.850,00
6.3 Comparação de Produtos
Código ProdutoL1 ActimelL2 Activia Leite FermentadoL3 Activia RegularL4 Activia 0%L5 Activia com sucoL6 Activia BatidoL7 CorpusL8 DanetteL9 DanitoL10 DanoneL11 DanoninhoL12 Dan'upA BonafontS1 Sustain RegularS2 Sustain Júnior
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6.3 Comparação de Produtos
6.4 Ciclo de Vida dos Produtos
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6.5 Novos Produtos
O grupo sugere:1.Expandir a linha de água utilizando a marca
atual (Bonafont). Podem ser produzidos água com gás e água com sabor (limão, pêssego, guaraná). Poderiam utilizar desta marca para lançar sucos de diversos sabores.
2.Criar uma marca cujos produtos terão como público-alvo a terceira idade. Tais produtos terão a função de “combate” ao envelhecimento, atuando sobre os radicais livres.
6.5 Novos Produtos
4. Expandir a marca Sustain, comercializando “papinhas” para bebês, munindo-os através de uma complementação alimentar de doenças relacionadas a má alimentação.
5. Criar uma marca destinada principalmente aos praticantes de esporte. Os produtos desta nova linha seriam isotônicos, barras de cereais e cereais.
6. Utilizar da marca Danone para lançar sorvete e leite, este último podendo ser mais rico em cálcio e usado como matéria-prima para seus produtos lácteos.
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6.5 Novos Produtos
ProdutosTamanho
Mercado
Margem
Contribuição
Acesso a
Canais
Acesso a
Insumos
Nº de
Concorrentes
Investimento
NecessárioTotal
Água com gás 2 2 8 9 5 9 72
Água com sabor 5 4 8 8 8 8 87
Cereais 6 6 6 2 7 5 70,5Barra de Cereais 7 5 6 2 6 5 69
Sorvete 8 7 8 7 5 7 96
Sucos Naturais 8 5 8 8 5 8 94,5
Leite 9 4 9 10 4 10 103,5
Isotônico 6 3 8 3 8 3 64,5
"Papinha" 4 3 7 5 7 6 66,5
"Terceira Idade" 3 4 7 4 9 4 63
Peso 3 3 1,5 2,5 1,5 2
6.6 Decisões de Marcas
1. A Danone utiliza-se de várias marcas, como podeser observado anteriormente. Porém, em todosos produtos, além do nome da marca de linhaque o mesmo pertence, está o “nome” Danonepresente. Desta forma, a utilização da marcaglobal reforça o posicionamento e a qualidade desuas diversas marcas, evitando ao mesmo tempoque uma marca mal sucedida “contamine” asdemais.
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6.6 Desições de Marcas
2. As estratégias usadas pela empresa são:
• Extensão de linhas de produtos, caracterizadapela introdução de novas versões de seusprodutos, por exemplo, novos sabores e novostamanhos.
• Extensão de marcas, possui marcas para casacategoria de produto, explorando a imagemadquirida na categoria original do produto.Exemplo, é da marca Activia.
6.6 Decisões de Marcas
• Multimarcas, caracterizada pela utilização dediferentes marcas em uma mesma categoria paraexplorar segmentos distintos. Esta estratégia éclaramente observada na linha de produtoslácteos.
• Novas marcas, caracterizada pela criação denovas marcas quando a empresa almeja entrarem novos mercados. É o caso recente da marcaActimel.
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6.7 Decisões sobre Embalagens
• A Danone trabalha com diferentes tipos deembalagens.
• Porém, nas diversas marcas são utilizadas osmesmos moldes de embalagens, mudandoapenas a rotulagem.
• Somente a linha de complementos alimentares(Sustain Regular e Sustain Júnior) possuiembalagem diferente das demais marcas.
6.7 Decisões sobre Embalagens
Dimensões Função
Conter;
Proteger;
Transportar
Consercação do produto;Sistema de acondicionamento;Novos materiaisChamar a atenção;Transmitir informações;Despertar desejo de compra;Vencer a barreira de preço
Importante componente do lixo urbano;Reciclagem
Meio Ambiente
1. Mudança da embalagem metálica da marca Sustain, para embalagens pláticas, evitando a contaminação em caso de embalagem ser amassada. 2. Usar plásticos mais resistentes nos produtos vendidos em "bandeija", como usados na marca Activia, melhorando as condições de transporte.
Pontos de melhoria
Buscar alternativas de embalagens, uma vez que a principal matéria-prima utilizada na fabricação do plástico provém do petróleo
1. Tornar a embalagem da "bandeija" Danone mais atraente, chamativa; 2.Destacar as vantagens das marcas Actimel, Activia e Corpus nas embalagens
Incluir nas embalagens programas sociais realizados pela marca
Adicionar nas embalagens o símbolo de produto reciclável
Mercadológicas
Expressão da cultura e do desenvolvimento de empresas e países
Socio-Cultural
Funções
Primárias
Tecnológicas
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6.8 Ações Coletivas em Produtos
Ações
Empresas complementarem linha de produtos
Empresas desenvolverem projetos de novos produtos e inovações em conjunto
Mesma estrutura de desenvolvimento de embalagens
Parceria com empresas que utilizam os mesmos tipos de embalagens para buscarem redução nos custos através do ganho de escala de produção e nos custos de pesquisa de novas embalagens
Aliança com empresas complementares na realização de pesquisas para o desenvolvimento de novos produtos, sabores, tamanho.
Parceria na comunicação dos produtos complementares, por exemplo, com empresas produtoras de pão de forma que são consumidos juntamente com os produtos das marca da Danone
Idéias para a empresa
7. DECISÕES DE COMUNICAÇÕES
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7.1 Definição do público-alvo
Público-alvo Prioridade Objetivos da mensagem
Mensagem Ferramentas
Crianças Média Despertar o desejo dopúblico
Os iogurtes mais gostosos para o dia inteiro
•Propaganda durante a programação infantil•Degustação em pontos estratégicos•Eventos infantis
Jovens e adultos Alta Atrair pessoas que procuram saúde e praticidade
Alimentos saudáveis, saborosos e de qualidade
•Displays nos pontos de venda•Degustação empontos de venda•Propagandas em horário nobre
Pessoas com problemas de saúde
Baixa Atrair pessoas que precisem de soluções para certos problemas
Alimentos para o bom funcionamento do organismo
•Propaganda em horário nobre•Degustação em clínicas de saúde•Displays nos pontos de venda
7.2 Objetivos da comunicação
• Associar a imagem da marca à qualidade dos produtos.
• Aumentar demando por seus produtos através do desejo do consumidor
• Mostrar que os produtos incentivam o convívio familiar (café da manhã)
• Associar a imagem da marca às práticas saudáveis
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7.3 Composto de comunicação
Propaganda •Merchandising em novelas – personagens tomam os produtos no café da manhã, na sobremesa e intervalos entre refeições•Patrocínio em eventos de nutrição e eventos infantis•Propaganda nas mídias diversas
Promoção de vendas
•Unidades grátis de produtos novos junto a itens da marca •Amostras grátis em hotéis, restaurantes e clínicas•Degustação de novos produtos em empresas e pontos de venda•Concursos que distribuem prêmios
7.3 Composto de comunicação
Relações públicas
•Atividades filantrópicas•Monitoramento de notícias sobre a marca nos vários tipos de mídia•Resposta rápida às notícias desfavoráveis
Vendas pessoais
•Vendas de porta em porta
Marketing direto e força de vendas
•Atualizar as redes atacadistas e varejistas com catálogo da linha de produtos•Atualizar os consumidores finais (dispostos a receberem e-mails) sobre promoções, eventos e novos produtos
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7.4 Ações coletivas
• Promoção de venda casada com os produtos relacionados a café da manhã (Kellog’s, Pullman...)
• Organização de eventos esportivos com marcas de artigos esportivos ou academias (caminhadas, matutinas de fins de semana...)
• Organizar eventos infantis com personagens do Cartoon Network.
7.5 Orçamento de comunicação
Plano de comunicação – Orçamento e acompanhamento
Ano 2010
Jan – Mar Abr – Jun Jul – Set Out - Dez Total
Propaganda 200.000 300.000 200.000 300.000 1.000.000
Promoções de venda
100.000 100.000 120.000 120.000 440.000
Publicidade 50.000 50.000 50.000 50.000 200.000
Vendas pessoais
20.000 25.000 30.000 40.000 115.000
Marketingdireto e força de vendas
30.000 30.000 30.000 30.000 120.000
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7.6 Mensuração de resultados
• Pesquisas constantes sobre imagem da marca
• Variação de vendas por categoria de produtos, comparado com o investimento em comunicação
8. CANAIS
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8.1 Fluxos de Marketing e os Canais de Distribuição
8.2 Objetivos
• A Danone trabalha com a distribuição seletiva de seus produtos, isto é, quando se leva em conta a imagem do produto: a imagem do ponto de venda deve ser compatível com a que se pretende fixar para o produto
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8.3 Estratégia
Estratégias
Superar percepção de preço e conveniência do varejo tradicional local
Proposta de valor (produto+serviço) mais atrativa ao consumidor
Saltar intermediários tradicionais: fluxo direto entre distribuidores e revendedores
8.4 Fluxo dos Canais
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8.5 Distribuidor Autorizado da Danone - DAD
• Danone vende seus produtos para os DAD´s
• Realizam todas as atividades de venda, visitas a clientes, merchandising e acompanhamento;
• Clientes (varejistas) compram produtos dos DAD´s, que utilizam notas ficais de suas próprias empresas e não da Danone;
• Danone deixa de vender diretamente a seus clientes.
Vantagens Desvantagens
Danone não precisa se preocupar tanto com a distribuição
Maior competitividade de preços dada a maior
carga tributária
Melhoramento do processo de
distribuição da empresa
Um intermediaria a mais na distribuição
dos produtos
Maior rentabilidade e menor custo de
distribuição
Perde relacionamento e informações dos
clientes
8.6 Venda Porta a Porta
• Cidades de grande porte,
• Conceitos já trabalhados pelas concorrentes Yakult e Nestlé,
• Público de baixa renda.
• Ainda em processo embrionário, o canal tem apresentado resultados promissores
• Riscos:
- Problemas trabalhistas e tributários
- Risco de entrar em conflito com outros canais indiretos da empresa, caso os Distribuidores Porta a Porta tentem revender produtos também em
pequenos varejistas.
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8.7 Tipos de Canais
•Até 2005 : grande parte do volume de vendas concentrado em dois canais:
1.) KA (key account): grandes redes varejistas, como, o Grupo Pão de Açúcar, Walt Mart e Carrefour.
2.) Independentes: lojas com mais de 10 check outs
Vantagens DesvantagensCanais com alto volume de
vendas
Mark ups muito maiores, altos custos, rentabilidade mais
baixa
Consumidores com maior poder aquisitivo
Se paga por tudo nas lojas: espaço em gôndolas,
promotores exclusivos para abastecer e mantê-las
Alta Visibilidade – lojas vitrine
Contratos de fornecimento e “enxovais” (a Danone banca o
primeiro estoque de novas lojas abertas)
8.8 Vantagens e Desvantagens Key Acounts e Independentes
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8.9 Tendências e Impactos aos Canais Atuais
Tendências Implicações para os canais de distribuição
Ações recomendadas (empresa)
Uso intensivo de pedidos diretos via
web
Ter tecnologia compatível e conhecimento informático
Facilitar aquisição de máquinas e fornecer
treinamento
Intensificação de vendas porta-a-porta
Necessidade de adequação logística ou novo concorrente
Evitar conflitos entre canais através de
comunicação eficiente
Concentração dos Canais
Necessidade de maior capacidade de atendimento e
espaço físico
Controle intenso para manter qualidade e
padrão de atendimento
Intensificar conflitos com grandes
varejistas
Ganho de clientes, pressão nos preços
Aumentar rede de canais para não perder mercado
e afetar imagem
8.10 Reestruturação dos Canais
Fatores de Mudança Ações
Crescimento na quantidade de empresas concorrentes, com crescente
número de marcas regionais e com preços inferiores
Criação e entrada em diferentes canais, buscando maior penetração e eficiência
de entrega
Aquisição da marca PAULISTA, o que aumentou sua linha de produtos e a
complexidade de distribuição
Aquisição de novos caminhões para produtos refrigerados
Necessidade de redução de custos logísticos
Eficiência dos canais e criação de
valor para o consumidor final
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Fatores de Mudança Ações
Perdas em comunicação e vendas Redirecionamento da estratégia da empresa para esforços de comunicação e vendas em produtos de maior valor agregado, como linhas lights (Corpus), sobremesas (Danette), iogurtes funcionais (Activia)
e Petit Suisse (Danoninho) e menor foco em produtos de massa e preços reduzidos, como bebidas lácteas (Dan’up) e polpas de frutas
(Bandeja Danone)
Problemas de certificação e leis de reciclagem
Linha de produto certificada,
certificado de origem dos principais
insumos, embalagens totalmente
recicláveis
Alto risco de crédito Desenvolvimento e treinamento de centros de distribuição independentes que assumem o risco
8.10 Reestruturação dos Canais
Novos Canais: Brokers e Distribuidores
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8.11 Motivos e Justificativas
Motivo: a partir de 2005 – busca por novos canais com lançamento da linha Activia � boa performance do iogurte e da marca como um todo
Justificativa: - capilaridade: podia-se chegar a qualquer lugar do pais - um desafio para um produto de tempo de vida extremamente curto;-pelas altas margens-pela oportunidade de levar iogurte para as classes mais baixas
- Diferença entre as lojas de brokers que eram atendidas por distribuidores e aquelas atendidas diretamente pela Danone, que faturavam mais, tinham índices menores de perdas e tornavam-se mais rentáveis
8.12 Critérios para Seleção dos Membros do Canal
Critérios de Seleção Justificativas
Cobertura de Mercado Tamanho da área de influencia e número de clientes atendidos. Ex.: Carrefour, Walt-Mart e
Pão de Açúcar
Reputação Reputação frente a fornecedores, clientes e consumidores. Danone quer que a imagem do
ponto de venda seja compatível com a pretendida para o produto.
Controle Nível de controle que a empresa terá sobre os recursos e as atividades no canal. Ex.:
Distribuidor autorizado Danone e Distribuidor porta-a-porta.
Desempenho das Vendas Informações sobre histórico de volume, faturamento, clientes, etc. Ex.: Grandes redes
varejistas.
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8.13 Brokers
Características e mudanças
Quantidade de Check-outs: 5 a 9 check-outs
Profissionalização do canal, implementação de governança
Subsídio de gôndolas refrigeradas: impedir que os iogurtes dividiam espaço com carnes, queijos e outros produtos
Desenvolvimento de manuais de boa conservação do ponto de venda e do produto
Criação de um padrão de gôndola (Design e distribuição física dos produtos)
8.14 Terceirização do CanalVantagens Desvantagens
Distribuidores independentes encontram maior concorrência, logo, produzem com maior
eficiência e desenvolvem maior capacidade de inovação.
Existência de custos de transações para se realizar a troca, como: obtenção de informações,
insumos, preços, compradores, vendedores, parceiros, seleção de alternativas, etc.
Empresas terceirizadas desenvolvem um bom conhecimento do mercado em geral.
Poucas chances de diferenciação.
Contratos geram poderosos incentivos – cada parte do contrato esta interessada em melhorar
seus próprios resultados.
Se mercado for concentrado, aumenta poder de barganha dos distribuidores e reduz o número de
empresas.
Foco no core competence da empresa. Pouco controle da distribuição e do preço praticado ao consumidor final.
Alta flexibilidade e possibilidade de mudanças. Dificuldade de coordenação do fluxo de informação.
Motivação: partes externas recebem incentivos poderosos para realizarem bem suas tarefas e
aceitam riscos em troca de maior remuneração.
Dificuldade de coordenação do fluxo de produção.
Sobrevivência do mais apto economicamente. Redução da margem de lucro
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8.15 Distribuidores
Características e mudanças
Criação de uma um novo departamento comercial para relacionamento com distribuidores
Profissionalizar e fidelizar distribuidores com padrão Danone
Exclusão de distribuidores pouco rentáveis
Briga com a concorrência pelos distribuidores mais profissionalizados
Inclusão dos distribuidores nos incentivos de vendas (convenções, metas, prêmios, etc.)
Criação da Linha de crédito Danone, em parceria com agências de crédito
Subsídio de caminhões de entrega, mais modernos e que garantam qualidade do produto e entrega
Resultado: menos dependência dos Key Acounts
8.16 AU – 250
Unidade de negócios dentro da Danone, formada por um time multifuncional de gerentes de alto nível, foi criada (2007) para selecionar lojas e implantar o atendimento direto da companhia.
Região teste: Campinas – 250 lojas que passaram a ser atendidas diretamente pela Danone
Resultados: mais qualidade no atendimento, incremento de volume e margens mais controladas.
Desde o final de 2008 mais lojas tem sido selecionadas em todo o Brasil para receberem o atendimento diretamente da Danone
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8.17 Rede de Distribuição
Distribuidores
KA Brokers independentes
8.18 Contratos
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Distrib. autorizados
Grande e Pequeno
varejo
Consumidor final
Atividades Produz, Entrega, Divulga Marca,
Incentiva o canal
Entrega, materiais informativos,
reagrupa.
Entrega, ações no PDV, materiais informativos,
prazos aos clientes.
Compra, armazena produtos,
comunica p/ outros consum.
Transações Prepara contratos,
concede créditos e prazos de
pagto.
Concede prazos de pagto, repassa
descontos e ações comerciais
Fornece prazos, realiza cobranças, pedidos futuros.
Paga em dia, antecipa compras.
Relacionamento Desenvolve treinamentos,
ações promocionais.
Estabelece áreas de atuação e objetivos de
vendas.
Conhece e avalia consumidores,
desenvolve relacionamento pessoal, outros
produtos.
Mantém contato com a empresa,
expectativas, indica
empresa/canal.
Produtos + serviços + Comunicações
Informações + Pedidos + Pagamentos
8.19 Ações Coletivas na Distribuição
Motivo para usar enfoque em redes e ações coletivas em
canais de distribuição
Descrição e Exemplos Idéias para Danone
Acesso a diferentes segmentos de mercado
Duas empresas com interesses complementares com relação
a segmentos de mercado podem compartilhar canais
A Danone querendo atingir o mercado da terceira idade
poderia firmar um acordo com uma
Fortalecimento dos canais de empresas individuais
Duas empresas podem tornar seus canais mais atrativos quando combinam ofertas
alternativas
Fidelizar clientes com cupons, pontos que rendam prêmios
ou descontos
União de esforços de empresas concorrentes para atuação em mercados pouco conhecidos
Duas empresas concorrentes sem experiência e escala podem se unir para abrir mercados internacionais
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8.19 Ações Coletivas na Distribuição
Motivo para usar enfoque em redes e ações
coletivas em canais de distribuição
Descrição e Exemplos Idéias para Danone
Bloqueio de canais para empresas concorrentes
Empresas podem atuar em conjunto para
dificultar acesso de novos entrantes
Criar contratos fortes e relacionamento
duradouro que evite forte concorrência
Ganhos de escala por concorrentes ao explorar
os ativos da função distribuição
Duas empresas concorrentes podem
ganhar ao unir esforços em distribuição
Sinergia com empresas do mesmo porte e portfólio:
Batavo, Nestlé
Eventos conjuntos Empresas podem reunir os canais para eventos
conjuntos
Desenvolver associações da categoria - ANIL
9. FORÇA E ADMINISTRAÇÃO
DE VENDAS
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9.1 Decisões de Força de Vendas
Análise que devem ser feitas para a definição da força de vendas:
• Diagnóstico da situação atual da força de vendas;
• Definir abordagem dos vendedores aos clientes (estratégia);
• Delimitar os limites de atuação dos vendedores;
• Definir o número ideal de vendedores (tamanho) e remuneração;
• Recrutar, selecionar, supervisionar, motivar e treinar equipe;
• Fazer avaliação;
• Ações em redes;
•Orçamento para força de vendas.
9.2 Estratégia Empresarial x Estratégia de MKT x Estratégia de Força de Vendas
• Segundo Churchill (200), quanto maior a complexidade da Oferta, mais serviços de suporte forem necessários e recursos disponíveis para promoção forem escassos, maior será a importância dada à força de vendas na empresa.
• Quanto maior o número de consumidores, menor a importância da força de vendas
• Quanto mais informações necessárias ao processo de compra, mais serão necessários vendedores
• Quanto maiores as compras e a importância destas para o consumidor, mais importante será a venda pessoal.
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• Estratégia de distribuição empurrada: maior importância da força de vendas.
- Danone: esforço de vendas sobre os distribuidores autorizados e porta a porta.
• Estratégia de distribuição puxada: estímulo ao consumidor final.
- Danone: propagandas televisivas.
9.2 Estratégia Empresarial x Estratégia de MKT x Estratégia de Força de Vendas
9.3 Estratégias de Porter e Implicações para Força de Vendas
Estratégia Implicação s/ Força de Vendas
Implicação p/ Danone
Custo • Escala
• Redução de Custo
• Participação de mercado alta
• Atender a grandes clientes
• Minimização das despesas
• Venda baseada em preço
•Aumento faturamento
•Melhora na imagem e posição competitiva
Diferen-
ciação
• Algo percebido como único
• Fidelidade a marca
• Menor sensibilidade a preço
• Venda de benefícios
• Gerar pedidos
• Serviços e resposta
• Prospecção significativa
• Qualidade do pessoal de vendas
•Retenção de clientes
•Intensificar treinamento para vendedores
•Investir matéria prima de qualidade
Nicho • Mercado alvo selecionado
• Políticas p/ o nicho
• Participação pode ser baixa, mas dominante no segmento
• Experts nas operações e oportunidades associados ao mercado-alvo
• Alocação de tempo considerável para mercado-alvo
• Diferenciar e focar em comunicação
•Aumentar relações públicas
•Estudos específicos sobre mercado
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9.4 Principais Decisões e Descrição em Organização de Vendas
Decisões de Organização Descrição da Decisão
1. Determinação de quotas de vendas Determinada por gerentes em conjunto com vendedores, considerando produto e região
2. Análise do representante x vendedor contratado
A função vendas será uma externa a Danone, composta de distribuidores autorizados e porta a
porta.
3. Especialização ou estruturação da força de vendas
Hibrida – combinação da estrutura por territórios e por clientes (varejo peq., med. e
grande).
4. Definição do número de vendedores O número de distribuidores será compatível com o volume de vendas planejado.
5. Definição e alimento de territórios de vendas
Serão definidos os territórios de acordo com o número de distribuidores e clientes potenciais.
6. Estabelecimento de níveis hierárquicos e amplitude de controle em vendas
Determinada pela alta diretoria, com base da necessidade do departamento e da região
7. O papel do gerente territorial de vendas Controlar vendas da região e fazer modificações necessárias
9.5 Etapas para o Desenvolvimento de umPlano de Quotas e Incentivos
Quais as atividades fundamentais que espero que os meus vendedores realizem, antes, durante e
depois da venda?
Como posso transformar essas atividades em medidas
de performance?
Qual a meta estimada para cada índice?
Como posso relacionar o plano de quotas e objetivos com os incentivos dados?
Conferir pedidos, checar estado de conservação, atenção para prazos, arrumação dos produtos na loja, relacionamento com clientes, recolhimento de produtos fora de padrão e com data validade próximo
Desenvolver pesos e pontuação para cada atividade, sendo o processo de controle automatizado
Para todos os índices a meta é de 90%, já que é relacionamento direto com clientes, devendo minimiza chances de erro
Desenvolver um plano de incentivos com bônus semestrais e prêmios, como produtos e viagens com maior freqüência, toda vez que o desempenho for igual ou superior a meta
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9.6 Recursos Humanos em Vendas
1. Recrutamento e Seleção de Vendedores com:
- Habilidades de escuta e não desperdício de tempo
- Capacidade de planejar e priorizar suas atividades
- Habilidade em determinar necessidades de clientes
- Conhecimento adequado sobre os produtos e serviços da Danone
- Confiabilidade e conduta profissional
9.6 Recursos Humanos em Vendas
2. Treinamento de vendas
� Objetivos:
- Aumentar a produtividade com o aumento da moral
- Diminuir a rotatividade
- Melhorar a administração do tempo e território
� Programas de treinamento:
- Orientação a respeito da empresa e condições de mercado
- Orientação sobre todo o processo de vendas em si e serviços que deverão ser prestados
- Orientação sobre os produtos, armazenagem e forma de distribuição
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9.6 Recursos Humanos em Vendas
3. Motivação em vendas� Pontos fundamentais:
- Identificar o que os vendedores valorizam em termos de recompensas
- Relacionar essas recompensas com metas claras de desempenho
- Determinar as atividades necessárias ou recomendadas para atingi-las
� Danone:
- Adoção de parte do salário como variável, de acordo com o alcance de metas de vendas mensais
- Oferecimento de participação nos lucros para os melhores vendedores do ano
- Oferecimento de festas para os funcionários
- Uso das comissões de vendas
9.7 Oportunidades para o Uso de Ações Coletivas e o Enfoque de Redes na Força de Vendas
Ações Descrição Idéias para a Danone
Empresas com ofertas complementares compartilhem
equipe de vendas
Dois vendedores de diferentes empresas passam a
complementar o seu portfólio com produtos de outras
empresas.
Desenvolver parceria com empresas de cereais, pães e bolos, achocolatados, que
acompanham produtos Danone
Empresas concorrentes compartilhem representantes
comerciais em mercados ainda não explorados
Duas empresas concorrentes podem contratar
representantes internacionais para determinadas linhas de
produtos para maior chance de sucesso e diluir riscos.
Concentrar esforços na exploração de mercados,
como o Nordeste, junto com Nestlé, Batavo, etc.
Empresas não concorrentes (com o mesmo mercado alvo) compartilharem treinamentos
Treinamentos sobre características de clientes
podem os custos divididos por duas ou mais empresas, bem
como treinamentos motivacionais, prêmios, entre
outros. Além, de aumentar troca de informações entre
vendedores.
Empresas como Coca-Cola, Unilever, Wickbold, que tem o mesmo público podem fazer
parcerias e diluir custos
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Ações Descrição Idéias para a Danone
Empresas não concorrentes compartilham bancos de
dados para visitas
As empresas podem compartilhar dados de vendas e potencial de vendas, sobre
o seu mercado, a fim de aumentar o conhecimento
dos territórios.
Formar parcerias com fornecedores, pontos de
vendas, entidades representativas do setor e
outras empresas para aumentar conhecimento do
mercado e clientes
Empresas não concorrentes trocarem informações a
respeito de potenciais de mercado.
O estudo do potencial de mercado de determinadas regiões pode ser feito em
conjunto para facilitar diversas decisões de
organizações de vendas, como definição do numero de vendedores, alinhamento de territórios e determinação de
quotas.
Estudos em parceria com associações e empresas de setores distintos, mas com mesmo público alvo, como
redes varejistas, para conhecer o potencial de
mercado
9.7 Oportunidades para o Uso de Ações Coletivas e o Enfoque de Redes na Força de Vendas
10. PRECIFICAÇÃO
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10.1 Objetivo do preço
• Produtos pouco diferenciados: Maximização do crescimento das vendas e aumento da parcela de mercado
• Produtos diferenciados: Maximização do aproveitamento do mercado (desnatamento) – preços altos no início (benefícios em relação aos concorrentes), e posterior redução dos preços (conquistar outros segmentos de mercado).
10.2 Fatores de sensibilidade de preço
Fatores para reduzir a sensibilidade a preço Como a Danone pode utilizar este fator
Exclusividade do produto: valor único Foco na tradição da marca
Compradores com pouca consciência da existência de substitutos
Desenvolvimento de produtos diferenciados com benefícios inovadores
Compradores não conseguem comparar a qualidade de substitutos
Reforçar idéia de qualidade e tradição, comodiferenciais da marca; lançar linha de produtos com ingredientes exóticos/premium
Despesa em relação à renda total é pequena Destacar o consumo junto às refeições, ao longo do dia, relembrando os benefícios trazidos
Benefício final do produto é grande Linha de produtos funcionais
Custo do produto compartilhado com terceiros
Ações em conjunto com outros participantes da rede (fornecedores, atacadistas, varejistas)
Produto utilizado em conjunto com outros Produtos consumidos nos lanchinhos entre refeições, com bolachinhas, granola, entre outros
Mais qualidade, prestígio ou exclusividade TRADIÇÃO – > iogurte = DANONE
Dificuldade de estocar o produto Embalagens individuais, para consumo instantâneo, com colheres descartáveis prontas para uso
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10.3 Impacto na Elasticidade da Demanda
Fatores Como a Danone pode utilizar este fator
Substitutos ou concorrentes Posicionar a marca pela qualidade, tradição e inovação em produtos saudáveis
Percepção de preço maior Lançamento de novos produtos, com características inovadoras, benefícios únicos
Mudança de hábito de compra Consumo de produtos mais saudáveis: funcionais
Justificativa do aumento de preço Produtos de maior qualidade, com ingredientes selecionados e benefícios para a saúde
10.4 Análise dos Custos, Preços e Ofertas dos Concorrentes
• Acompanhamento constante dos custos, preços e qualidade das ofertas dos concorrentes para reagir às mudanças e determinar seu nível de diferencial;
• Informações de custos: fornecedores e distribuidores;
• Informações de preços e qualidade: atacadistas e varejistas.
Valor percebido do produtoIntensidade da concorrência
Menor Maior
MaiorMonopólio ou Oligopólio
diferenciadoConcorrênciamonopolística
Menor Oligopólio indiferenciadoConcorrência pura ou
perfeita
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10.5 Método de Estabelecimento de Preço
Método Vantagens e Desvantagens
Markup •Facilidade de determinação, cálculo depende apenas dos custos.•Custos variáveis, não considera diferenciação e qualidade.
Preço de Retorno-Alvo •Assegura a taxa de retorno esperada.•Ignora elasticidade de preços e preços dos concorrentes.
Preço de Valor Percebido •Percepção de valor do cliente é fator-chave, considera diferenciação, qualidade e benefícios do produto; posicionamento do produto e da marca.
Preço de Valor •Preço baixo.•Ignora diferenciação.
Preço de Seguidor do Concorrente
•Em função do preço dos concorrentes, facilidade.•Ignora diferenciação.
Preço de Licitação •Orientado para concorrência.•Ignora qualidade, tradição e características diferenciais.
10.6 Estratégia de Adequação do Preço
Estratégias de adequação do preço
ConsideraçõesRecurso é aplicável à Danone?
Como?
Preço geográfico
Considera os custos de transporte até o consumidor.
Sim. Em regiões mais distantes dos armazéns, os produtos são mais caros, uma vez que o custo com transporte aumenta.
Descontos e Concessões
Oferecimento de desconto para pagamentos a vista, por quantidade, sazonais, etc.
Sim. Compras de grande volumes e na época do Dia das Crianças são oferecidos descontos aos clientes.
Preço Promocional
Preço isca, preço de ocasião, cupons de desconto, financiamento a juros baixos, etc.
Não.
Preço Diferenciado (discriminado)
Preço por segmento de consumidores, por versão diferente de produto, preço de imagem, por localização, por período.
Sim. Cada marca tem uma política de precificação compatível com o segmento alvo. Exemplo, as marcas Activia e Danoninho.
Preço de Composto de Produtos
O produto faz parte de um composto e a empresa procura um preço que maximize este composto.
Não.
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10.7 Ações Coletivas em Preços
Ações Descrição Idéias
Aumentar valor percebido pelos clientes
Oferta de pacote de produtos e serviços.
Oferecer atendimento sobre informações nutricionais de seus produtos, e que fornecem dicas de menor desempenho de certas marcas, como Activia.
Reduzir a sensibilidade a preços dos segmentos atendidos
Oferta de pacotes de produtos e serviços;Programas de fidelidade em conjunto;Dificultar a comparação com substitutos.
Parceria com grandes redes de supermercado, para o oferecimento de descontos no uso do cartão de crédito do estabelecimento. Exemplo, cartão Carrefour.
Redução de custos
Ações conjuntas em marketing;Terceirização de processos e atividades;Centrais de compra conjunta.
Formação de centrais de compra de insumos com empresas que utilizam insumos iguais;Realização de marketing com marcas que são utilizadas juntamente com produtos Danone.
Comparação de custos e preços da concorrência
Obtenção de informação de outras redes através de membros que cooperam com informações de mercado.
Buscar conhecer os preços oferecidos pelos principais concorrentes aos clientes em comum, para não distorcer seus ganhos possíveis.
11. ORÇAMENTO
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11.1 Previsão de Vendas
1º Trim 2º Trim 3º Trim 4º Trim 1º Trim 2º Trim 3º Trim 4º Trim 1º Trim 2º Trim 3º Trim 4º Trim 1º Trim 2º Trim 3º Trim 4º Trim
Média Atual de Vendas 3500 3500 3550 3550 3700 3700 3700 3700 3800 3800 3850 3850 3900 3900 3900 3900Previsão de Vendas
Linha Activia 610 625 635 650 660 680 710 750 750 770 800 815 820 850 860 890Danoninho 590 590 590 610 610 615 620 620 625 625 625 640 640 645 645 650Corpus 600 600 610 610 610 615 615 620 620 630 630 635 640 645 650 660Danete 550 550 560 560 560 570 570 580 580 580 580 590 590 600 610 610Bonafonte 530 535 545 545 550 550 555 555 560 570 580 585 590 610 620 630Danito 500 510 510 515 515 520 520 530 530 530 535 540 550 555 560 570Sustain 480 480 490 495 495 500 510 515 515 525 530 530 550 550 555 560Total da Previsão 3860 3890 3940 3985 4000 4050 4100 4170 4180 4230 4280 4335 4380 4455 4500 4570
Vendas Incrementais 360 390 390 435 300 350 400 470 380 430 430 485 480 555 600 670
L. Incremental (12% das vendas) 43,2 46,8 46,8 52,2 36 42 48 56,4 45,6 51,6 51,6 58,2 57,6 66,6 72 80,4
Orçamento de Marketing e Previsão de Vendas - em Milhares R$
2010 2011 2012 2013
11.2 Orçamento do PGEM
1º Trim 2º Trim 3º Trim 4º Trim 1º Trim 2º Trim 3º Trim 4º Trim 1º Trim 2º Trim 3º Trim 4º Trim 1º Trim 2º Trim 3º Trim 4º Trim
Orçamento do PGEM
Plano Produtos
Mudança embalagens 50 50 50 60 20 20 30 30 40 40
Desenv. e Lançamento Produto 77,2 77,8 78,8 79,7 80 81 82 83,4 83,6 84,6 85,6 86,7 87,6 89,1 90 91,4Total Plano Produto 127,2 127,8 78,8 79,7 130 141 82 83,4 103,6 104,6 115,6 116,7 87,6 89,1 130 131,4
Plano Comunicações
Propagandas 200 300 200 300 300 400 300 400 300 200 300 200 300 200 150 200Promoção de Vendas 100 100 120 120 120 120 130 130 130 120 120 120 120 130 130 130Total Plano Comunicações 300 400 320 420 420 520 430 530 430 320 420 320 420 330 280 330
Plano Distribuição
Estrut. de Distribuidores (3% fat) 115,8 116,7 118,2 119,55 120 121,5 123 125,1 125,4 126,9 128,4 130,05 131,4 133,65 135 137,1Total Plano Distribuição 115,8 116,7 118,2 119,55 120 121,5 123 125,1 125,4 126,9 128,4 130,05 131,4 133,65 135 137,1
Plano Força de Vendas
Incentivos de Vendas (2% fat) 77,2 77,8 78,8 79,7 80 81 82 83,4 83,6 84,6 85,6 86,7 87,6 89,1 90 91,4Treinamentos 19,3 19,7 20 20,5 20,9 21,4 21,9 22,5Total Plano Força de Vendas 96,5 77,8 98,5 79,7 100 81 102,5 83,4 104,5 84,6 107 86,7 109,5 89,1 112,5 91,4
TOTAL ORÇAMENTO PGEM 639,5 722,3 615,5 698,95 770 863,5 737,5 821,9 763,5 636,1 771 653,45 748,5 641,85 657,5 689,9
Orçamento de Marketing e Previsão de Vendas - em Milhares R$
2010 2011 2012 2013
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12. GESTÃO E CONTROLES DO PGEM
12.1 Implementação do PGEM
Componente Tarefas Específicas
Construir uma organização capaz de executar a estratégia
- Comunicar internamente o planejamento.- Planejar detalhadamente as ações com funcionários envolvidos.-Estabelecer prazos para cumprimento de ações estipuladas pelo plano.- Selecionar pessoas para posições-chaves e bonificar essas pessoas de forma a motiva- las.
Estabelecer uma estratégia orçamentária de suporte
- Orçamento elaborado de acordo com o desempenho atual da empresa .- Separar o orçamento para cada parte do plano.- Comparar real x orçado (verificar eficiência no uso dos recursos).
Instalar sistemas administrativos internos de suporte
-Desenvolver sistemas administrativos e operacionais para dar suporte ao plano.- Estabelecer políticas de divulgação da estratégia internamente.
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12.1 Implementação do PGEM
Componente Tarefas Específicas
Distribuir prêmios e incentivos que estão fortemente ligados aos objetivos e estratégia
-Bonificar também aqueles que se destacarem na execução do plano.- Promover eventos internos, treinamentos, palestras para que os funcionários tenham total conhecimento a respeito do plano.-Oferecer bonificações mensais de desempenho.
Modelar a cultura corporativa para ajustar a estratégia
- Melhorar a comunicação interna.- Estabelecer valores à empresa condizentes ao plano
Exercitar liderançaestratégica
-Determinar uma pessoa para liderar o plano como um todo.-Estabelecer a participação dos funcionários.-Permanecer atenta a oportunidades do mercado.-Estabelecer ações corretivas para melhorar a execução do plano.
12.2 Priorização de Projetos
Ação Urgência Relevância A x B
Construção de loja própria 8 7 56 pontos
Políticas de motivação dos representantes de venda
7 8 56 pontos
Campanha publicitária para aumentar força de vendas nos PDV´s
10 9 90 pontos
Aquisição de novos caminhões para produtos refrigerados
9 7 63 pontos
Criação da linha para terceira idade 8 9 72 pontos
Criação da linha de isotônicos 7 8 56 pontos
Expansão das linhas existentes 8 8 64 pontos
Melhorias nas embalagens 8 7 56 pontos
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12.3 Tópicos na Gestão de Projetos
Coordenador e Equipe - Diretor de projetos- Equipe de execução composta por membros de todas as áreas da empresa.
Objetivos -Consolidar a marca Danone como empresa fornecedora de produtos de qualidade.-Ampliar a linha de produtos (fortalecer linha infantil, produtos para terceira idade).-Trabalhar a imagem dos produtos nos PDVs.-Continuar liderando o mercado de produtos lácteos.
Escopo - Aumentar sua comunicação nos PDVs- Motivar representantes- Criar novas linhas de produtos- Aumentar sua distribuição- Reposicionamento do preço de produtos diferenciados
12.3 Tópicos na Gestão de Projetos
Resultado - Aumentar vendas- Aumentar distribuição- Aumentar lucro- Consumidores satisfeitos-Fortalecer ainda mais a marca no mercado- Continuar liderando o mercado de produtos lácteos
Cronograma Esperado - As atividades deverão ser concluídas em 5 anos
Pontos de Controle (Indicadores) -Vendas: aumentar 25% da quantidade total de produtos vendidos.- Lucro: 12% das vendas.- Market share: passar para 35% do mercado.
Orçamento de Recursos - Gastos de implementação dos projetos.
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12.4 Inter-relacionamentos de projetos
Projetos 1 2 3 4 5 6 7 8
(1) Construção de loja própria 0 X X X X
(2) Políticas de motivação dos representantes de venda
0
(3) Campanha publicitária para aumentar força de vendas nos PDV´s
X 0 X X X X
(4) Aquisição de novos caminhões para produtos refrigerados
0 X
(5) Criação da linha para terceira idade X X 0 X
(6) Criação da linha de isotônicos X X 0 X
(7) Expansão das linhas existentes X X X 0
(8) Melhorias nas embalagens X X X 0