1
Czyli marka
w serwisach
społecznościowych
Czerwiec 2012
2
Wprowadzenie i podsumowanie
PREZENTOWANIE MARKI W MEDIACH SPOŁECZNOŚCIOWYCH
MOŻNA PORÓWNAĆ DO PRACY NA ŻYWYM ORGANIZMIE. Wszystkie
działania należy realizować z wyjątkową precyzją. Wielokrotnie przekonali
się o tym administratorzy fan-page, którzy opublikowali niefortunne
pytanie, bądź nieprzemyślany post. Co należy wiedzieć, aby unikać
błędów? Przeczytać niniejszy raport.
Dowiecie się z niego Państwo o tym, że dwie trzecie internautów
w wieku powyżej 14 lat korzysta z serwisów społecznościowych
przynajmniej raz na tydzień, a dwie piąte codziennie. To miliony
zaangażowanych uczestników życia społecznego online, z którymi można
nawiązać dialog i wejść w interakcję. Wśród nich co trzeci ogląda profile
marek, dwie piąte podejmują aktywności ukierunkowane na marki,
a zdecydowana większość oczekuje od marki obecnej w społecznościach
informacji produktowej, nie tylko rozrywki. Potencjał marketingowy
serwisów społecznościowych jest więc duży.
W raporcie przeczytać też można o wynikach badania widzianych
oczami ekspertów marketingu online. Piszą oni o potencjale marki
w serwisach społecznościowych, roli strategii i umiejętności prowadzenia
marki w świecie społeczności online, a także o tym, jak ważne jest
zaufanie do marki w tworzeniu relacji z fanem oraz jakie są oczekiwane
trendy w mediach społecznościowych. Wszystko to wsparte dodatkowymi
danymi z rynku i case-study. Miłej lektury!
MEDIA SPOŁECZNOŚCIOWE TO BEZ WĄTPIENIA JEDEN
Z DOMINUJĄCYCH TRENDÓW WSPÓŁCZESNEJ RZECZYWISTOŚCI
CYFROWEJ. Właściwie w pełni o takim zjawisku można mówić od kilku
lat, a mimo to jest ono dziś bez wątpienia masowe. Zdecydowana
większość użytkowników internetu na świecie aktywnie uczestniczy
w przestrzeni społecznościowej. Wiele badań przekrojowych pokazuje, że
Polska pod tym względem nie pozostaje w tyle.
Jednym z priorytetów IAB Polska jest powiększanie dostępnej wiedzy
o rynku i trendach internetowych, aby w ten sposób stymulować rozwój.
Jednocześnie odnośnie przestrzeni mediów społecznościowych wciąż nie
ma wielu projektów badawczych, na podstawie których można nakreślić
dokładny obraz tego zjawiska w Polsce. Dlatego z przyjemnością chcemy
zaprezentować raport „A Ty komu ufasz? Marka w serwisach
społecznosciowych”. Jest on owocem projektu badawczego, będącego
pierwszym z cyklu planowanego w ramach IAB Polska. Mamy nadzieję,
że pomoże on w budowaniu lepszych strategii i podejmowaniu trafnych
decyzji.
Krzysztof Sobieszek
Członek Zarządu IAB Polska
Pełnomocnik Zarządu ds. Badań NK.pl
Paweł Kolenda
Menadżer ds. Badań Rynku, IAB Polska
Koordynator projektu
3
Współpraca przy realizacji badania „A Ty komu ufasz?”
Koordynacja:
Zaproszenia do ankiet:
Platforma badawcza:
Wsparcie naukowe:
4
Marka w serwisach społecznościowych Spis treści
Potencjał marki
Strategia marki
Obecność marki
Zaufanie do marki
Przyszłość marki
Szczegóły badania „A Ty komu ufasz?”
Anna Robotycka, CCO (faceADDICTED)
Bartłomiej Brzoskowski, Social Media Manager (Digital One)
Joanna Nieminuszczy, Sales Director (Społeczności.pl)
dr Krzysztof Krejtz, psycholog społeczny (OPI, SWPS)
Krzysztof Sobieszek, Pełnomocnik Zarządu ds. Badań (NK.pl)
Paweł Kolenda, Menadżer ds. Badań (IAB Polska)
Wszyscy marketerzy, którzy zadają sobie pytanie czy warto inwestować w media społecznościowe, powinni...
Social media to nadal dość świeże narzędzie wykorzystywane przez marketerów. Podobnie jak każda...
Skuteczne zarządzanie marką jest w dzisiejszych czasach trudniejsze niż kiedykolwiek. W szczególności…
Z perspektywy nauk społecznych serwisy społecznościowe zaspokajają szereg potrzeb człowieka. Potrzeb...
Jaka jest przyszłość mediów społecznościowych? W aspekcie konsumenckim jest to trend tak powszechny...
Reprezentowanie marki w mediach społecznościowych można porównać do pracy chirurga. Wszystkie...
5
1.1 Potencjał marki w serwisach społecznościowych
Źródło: IAB Polska, „A Ty komu ufasz?”, czerwiec 2012
Użytkownicy serwisów społecznościowych, N=377
że marki łączą. Wspomniane 13% to niewiele mniej niż poziom akceptacji zaproszeń od
osób, których de facto nie znamy, co niestety nadal jest ewenementem i zagrożeniem
dla samych użytkowników. I choć popularne jest przekonanie, że zaufanie do
komunikatów wysyłanych przez marki dramatycznie spada, to warto podkreślić, że
w naszym badaniu nie znajduje ono potwierdzenia. Jeśli na te dane nałożymy jeszcze
fakt, że informacje od użytkowników marek wśród innych członków społeczności
uważane są za bardziej wiarygodne niż informacje uzyskiwane bezpośrednio od firm, to
obraz mediów społecznościowych i ich potencjału dla brandów są wyjątkowo
optymistyczne.
Co użytkownicy robią w serwisach
Anna
Robotycka
CCO,
faceADDICTED
WSZYSCY MARKETERZY, KTÓRZY ZADAJĄ SOBIE
PYTANIE CZY WARTO INWESTOWAĆ W MEDIA
SPOŁECZNOŚCIOWE, POWINNI SIĘ ZAPOZNAĆ
Z WYNIKAMI BADANIA „A TY KOMU UFASZ?”. Są one bardzo
optymistyczne dla marek, ponieważ wskazują jak duże jest
oczekiwanie użytkowników co do komunikacji produktowej,
oczywiście właściwie i interesująco prowadzonej. Zauważmy, że
dla 43% badanych aktywności w serwisach są powiązane
z markami, co przy podstawowej funkcji mediów
społecznościowych (kontakt ze znajomymi) jest wynikiem wręcz
rewelacyjnym. Jeśli zestawimy to z faktem, że dla 13% osób
podstawą budowania kontaktu z innymi jest fakt korzystania
z tych samych produktów, tym łatwiej dojdziemy do przekonania,
__
72%
63%
32%
26%
20%
18%
Poszukiwanie informacji o znajomych
Poszukiwanie informacji o innych osobach
Oglądanie profili marek
Rozmowy o pracy
Uzyskanie rekomendacji zakończonych zakupem
Rekomendacja znajomym produktów bądź usług
Aktywności
ukierunkowane
na markę: 43%
6
1.2 Potencjał marki w serwisach społecznościowych
Z perspektywy zaangażowania w markę interesujące są także oczekiwania
użytkowników wobec treści jakimi firmy powinny się dzielić. Według aż 83%
badanych marki powinny się skupiać na treściach produktowych, a 76%
badanych twierdzi, że oczekuje kontentu rozrywkowego. Z jednej strony bardzo
popularne są konkursy, rozdawnictwo, próby dzielenia się marek zabawnymi
treściami itp.. Z drugiej strony użytkownicy wyrażają potrzebę korzystania
z promocji, np. zniżek, rabatów, voucherów, a więc konkretnych i szybkich
benefitów od marki czyli swoistego „wynagrodzenia” za bycie fanem.
Wszechobecne konkursy nie są kluczowym warunkiem istnienia marki
w mediach społecznościowych – oczekuje ich 50% badanych, podczas gdy tyle
samo osób czeka na dyskusję i dialog z marką. A teraz zadajmy sobie pytania
na ile polskie marki realizują potrzebę dialogu równie gorliwie jak potrzebę
konkursów?
Reasumując, marki są pożądanym przez samych użytkowników uczestnikiem
mediów społecznościowych, są mile widziane i darzone względnie wysokim
zaufaniem. Ich obecność jeszcze nie znudziła się fanom, a co więcej nic nie
wskazuje na fakt, by miała się znudzić. I to jest najlepsza odpowiedź na pytanie
czy warto inwestować w social media.
Moi znajomi to osoby, z którymi…
82%
53%
44%
30%
28%
19%
17%
13%
12%
znamy się ze szkoły, sąsiedztwa
pracuję, pracowałem
mamy wspólnych znajomych poza siecią
mamy wspólnych znajomych w sieci
mamy te same zainteresowania
mamy to samo poczucie humoru
nie spotkałem się, dostałem zaproszenie
korzystamy z tych samych produktów, usług
mamy te same przekonania i poglądy
Źródło: IAB Polska, „A Ty komu ufasz?”, czerwiec 2012
Użytkownicy serwisów społecznościowych, N=377
Źródło: IAB Polska, „A Ty komu ufasz?”, czerwiec 2012
Użytkownicy serwisów społecznościowych, N=377
Produkt: 83% Rozrywka: 76%
Oczekiwania od marek w serwisach społecznościowych:
7
2.1 Strategia marki w serwisach społecznościowych
71%
70%
64%
60%
59%
57%
50%
50%
oferować promocje
informować o nowościach
umożliwiać zakup
informować o ofercie
zaskakiwać klientów
dawać rozrywkę
organizować konkursy
nawiązywać dyskusję
Źródło: IAB Polska, „A Ty komu ufasz?”, czerwiec 2012
Użytkownicy serwisów społecznościowych, N=377
Czy polskie firmy i marki przykładają uwagę do działań w social media? Na pewno robi
to coraz więcej osób, jednak sposób prowadzenia komunikacji z użytkownikami mediów
społecznościowych nadal wymaga poprawy. Strategia firm i marek w social media często
opiera się na dostarczaniu użytkownikom jak największej ilości zabawy i humoru. Marki
są przekonane, że o to właśnie chodzi fanom, obserwującym itp. Biorąc pod uwagę fakt,
że na Facebooku jest ponad 80 tysięcy polskich fan page’y, to w sektorze „humoru
i dowcipu” panuje duża konkurencja.
Wyniki badania IAB Polska „A Ty komu ufasz?” przedstawione w niniejszym raporcie
wskazują, że dla użytkowników social media liczy się konkretny zysk wynikający
z kontaktu z marką. Dobrze przygotowana strategia działań w social media musi więc
odpowiadać na pytania jakich korzyści dostarczy użytkownikom i jak zrealizuje cele firmy
wynikające z obecności w mediach społecznościowych. Innymi słowy: marka musi mieć
co i po co mówić, musi powiedzieć to w odpowiedni sposób i wiedzieć
z jakiego powodu to mówi.
Marki powinny… (oczekuję od marki):
ⁱ Źródło: Deloitte
Bartłomiej
Brzoskowski
Social Media
Manager,
Digital One
JEDYNIE 17 PROCENT MANAGERÓW MA
PRZYGOTOWANĄ ODPOWIEDNIĄ STRATEGIĘ OBECNOŚCI
MARKI W MEDIACH SPOŁECZNOŚCIOWYCH, jak wynika
z badania przeprowa-dzonego przez firmę Deloitte w kwietniu 2012ⁱ. Co zatem robi reszta? Uczy się na błędach.
Social media to nadal dość świeże narzędzie wykorzystywane
przez marketerów. Podobnie jak każda inna działalność, również
w tym przypadku zasadniczą rolę odgrywa proces realizacji, na
który składają się: przygotowanie strategii, działania operacyjne
(w tym komunikacja) i polityka kadrowa. Wszystkie 3 etapy są tak
samo ważne, trudno mówić o dobrej komunikacji bez
odpowiednio przygotowanej strategii i profesjonalistów na
pokładzie.
8
2.2 Strategia marki w serwisach społecznościowych
Co administratorzy publikują na fanpage’ach?
Treść postów
1%
3%
4%
6%
8%
8%
13%
14%
20%
24%
Filmy
Dzielenie się informacjami
Konkursy
Powiedzonka
Flirt
Sport
Muzyka
Opis produktu
Zwroty do fanów
Humor, dowcip
Źródło: Interactive Research Center , analiza treści
N=3065 postów publikowanych na fanpage’ach w roku 2011
42%
28%
16% 15%
Foto Tekst Wideo Link
Co administratorzy publikują na fanpage’ach?
Format postów
Efektem braku przemyślanej strategii często jest brak efektywnej komunikacji
z użytkownikami mediów społecznościowych. Wielu managerów nadal uznaje,
że celem działań w social media jest nakłanianie fanów do interakcji za wszelką
cenę. Tymczasem tym, co powinna robić marka, jest takie przygotowanie treści,
aby fani rozmawiali „o niej” a nie „z nią”. Dlatego coraz większy nacisk kładzie
się na jakościowe angażowanie fanów, w odróżnieniu od angażowania
mierzonego wyłącznie liczbą interakcji.
Dobrze przygotowana komunikacja powinna precyzyjnie opisywać podstawy
takie jak cele i kanały komunikacji, być zintegrowana z pozostałymi działaniami
marki, posiadać efektywną politykę bezpieczeństwa, pozwalającą m.in. na
sprawną obsługę sytuacji kryzysowych. Całość działań uzupełnia odpowiednia
polityka kadrowa – profesjonalny zespół potrafiący zarządzać działaniami
w social media i egzekwowanie postawionych celów to klucz. Nawet najlepsza
strategia nie zda egzaminu bez realizacji na odpowiednim poziomie.
9
3.1 Obecność marki w serwisach społecznościowych
Źródło: IAB Polska, „A Ty komu ufasz?”, czerwiec 2012
Użytkownicy serwisów społecznościowych, N=377
są Facebook oraz NK.pl. Serwisy są odwiedzane przez kilkanaście milionów
użytkowników miesięcznie, którzy zwykle spędzają czas na przeglądaniu zdjęć oraz
wpisów znajomych, czy też komunikowaniu się ze znajomymi ze szkoły, z pracy czy
nawet z podwórka. Druga grupa serwisów to serwisy niszowe, wyspecjalizowane wokół
potrzeb bądź zainteresowań. Skupiają one mniejszą liczbę użytkowników, którzy jednak
charakteryzują się większym zaangażowaniem, są bardziej wyczuleni na tematy wokół
zainteresowań. Takim serwisem będzie dla przykładu Goldenline.pl, który ułatwia karierę
i skupia większość naszych znajomych z pracy, czy też Fotka.pl – serwis, którego
głównym celem jest poznawanie nowych ludzi, flirt oraz zabawa. Dobrą komunikację
marketingową definiuje właściwe wykorzystanie serwisów społecznościowych
gwarantujących duży zasięg kampanii, jak i dotarcie do wąsko sprofilowanej grupy
celowej.
Popularność serwisów wśród użytkowników
Joanna
Nieminuszczy
Sales Director,
Społeczności.pl
SKUTECZNE ZARZĄDZANIE MARKĄ JEST W
DZISIEJSZYCH CZASACH TRUDNIEJSZE NIŻ
KIEDYKOLWIEK. W szczególności dotyczy to obszaru social
media. Liczba serwisów oraz ich odmienna specyfika sprawiają,
że marka może łatwo zatracić sens oraz spójność działań
reklamowych. Marketerzy często zapominają o zaplanowaniu
strategii marketingowej w social media albo nie biorą pod uwagę
panujących trendów, cyklu życia „produktu” czyli danego serwisu
oraz innych czynników, które mogą wpłynąć na długofalową
działalność marki.
Serwisy społecznościowe można najprościej podzielić na dwie
grupy. Pierwsze z nich to duże serwisy masowe, skupiające
ogromną liczbę użytkowników. Na polskim rynku takimi serwisami
89%
68%
Masowe
Specjalistyczne
83%
72%
94%
64%
Masowe
Specjalistyczne
Mężczyźni
Kobiety
10
3.2 Obecność marki w serwisach społecznościowych
Jakie marki są śledzone przez użytkowników? Sektory gospodarcze
14%
15%
17%
19%
23%
26%
31%
37%
41%
52%
Dobroczynność
IT, mobile
Napoje
Kosmetyki
Alkohole
Sprzedaż
Telekomunikacja
Moda
Jedzenie i słodycze
Media, rozrywka
Źródło: Interactive Research Center (na podstawie Socialbakers)
N=7,5 mln użytkowników facebook, osoby śledzące marki, 2011
O sile social media decyduje przede wszystkim dwukierunkowość
komunikacji. To właśnie ta cecha tego kanału stwarza największe szanse, ale
równie często zagrożenia dla danej marki. Trzeba na bieżąco odpowiadać na
pytania użytkowników, nawiązywać z nimi dialog, ale przede wszystkim być
w pełni gotowości na wypadek kryzysu w mediach. Dlatego najistotniejszym
elementem zarządzania marką w social media musi być bieżący monitoring
treści obejmujący swoim zasięgiem wszystkie serwisy społecznościowe. Szybka
reakcja na treści generowane przez użytkowników może uchronić markę przed
szybkim rozprzestrzenieniem niepochlebnych opinii na jej temat, które zaledwie
w kilka godzin mogą stać się wiralem i dotrzeć do szerszej publiczności.
Niezależnie czy ma się do czynienia z dużym, popularnym serwisem
społecznościowym czy z niszowym serwisem tematycznym, trzeba bacznie
obserwować każdy krok potencjalnych konsumentów, aby szybko oraz
efektywnie kreować wizerunek marki we wszystkich dostępnych miejscach.
32% 27% 24%
17%
Link Foto Tekst Wideo
Co internauci śledzą na fanpage’ach? Format postów
Źródło: Interactive Research Center, analiza treści
N=3065 postów publikowanych na fanpage’ach w roku 2011
11
4.1 Zaufanie do marki w serwisach społecznościowych
Źródło: IAB Polska, „A Ty komu ufasz?”, czerwiec 2012
Użytkownicy serwisów społecznościowych, N=377
w lustrze szukając w informacjach płynących od innych osób potwierdzenia jacy
jesteśmy naprawdę. Wszystkie wymienione wyżej motywacje do korzystania z serwisów
społecznościowych posiadają jednak pewną część wspólną, bez której stałyby się
kolejnym środowiskiem wymiany informacji i rozrywki. Tym wspólnym mianownikiem jest
kapitał społeczny, jaki buduje się w relacjach z innymi ludźmi opartych na zaufaniu.
Szczególnie warto podkreślić rolę zaufania.
Chcąc być bardziej precyzyjnym, kiedy mówimy o relacjach międzyosobowych
w serwisach społecznościowych, powinniśmy nazwać je relacjami „między-profilowymi”.
Siedząc przed ekranem własnego komputera, jedyne co widzimy to „profil”, z którym się
kontaktujemy. Prawdą jest, że większość tych profili, które niektóre serwisy nazywają
naszymi „przyjaciółmi” po wykonaniu odpowiedniej czynności „zaakceptowania”
zaproszenia to reprezentacje osób, które mniej lub bardziej znamy z kontaktów
bezpośrednich. Czasami są to osoby, które chcielibyśmy poznać bezpośrednio, ale
w rzeczywiści fizycznej nie udało nam się do nich dotrzeć. Jednak coraz częściej „profile”
Kiedy można liczyć na znajomych
dr Krzysztof
Krejtz
psycholog,
OPI, SWPS
Z PERSPEKTYWY NAUK SPOŁECZNYCH SERWISY
SPOŁECZNOŚCIOWE ZASPOKAJAJĄ SZEREG POTRZEB
CZŁOWIEKA. Potrzeb, które wynikają z absolutnej podstawy
życia społecznego – kontaktu interpersonalnego. Jak żadna inna
usługa internetowa, serwisy społecznościowe obiecują
użytkownikowi, że może pozostać w kontakcie z bliskimi mu
osobami w sposób nieograniczony czasem i przestrzenią.
Katalog w ten sposób zaspokojonych potrzeb jest niewiarygodnie
szeroki od bardzo prostych (potrzeby informacji, zabawy,
posiadania), po bardziej złożone dla każdego człowieka:
potrzebę akceptacji i wzmocnień od innych osób, potrzebę
przynależności do grupy, czy potrzeby ustalania własnej
tożsamości. To w końcu w oczach innych przeglądamy się jak
59%
58%
55%
43%
51%
51%
35%
21%
pomagają w dołku
pomogą oderwać się od zmartwień
będą akceptować włączając wady i zalety
zatroszczą się bez względu na sytuację
W kontaktach osobistych
W serwisach społecznościowych
12
4.2 Zaufanie do marki w serwisach społecznościowych
to również marki i produkty. Dzięki wielu czynnikom ułatwiającym dostęp do
potencjalnych konsumentów, serwisy społecznościowe stały się jednym z ulubionych
narzędzi w pracy ludzi zajmujących się marketingiem. Marki i firmy próbują zdobyć
zaufanie innych użytkowników serwisów społecznościowych, a tym samym budować
grunt do prezentacji (mniej lub bardziej widocznej) oferty. Choć zarządzanie marką
w SNS nie jest proste, serwisy społecznościowe jak żadne inne narzędzie otwierają
nowe okno możliwości.
Wyniki badania „A ty komu ufasz?” pokazują, że jedynie 15% użytkowników serwisów
społecznościowych deklaruje zaufanie do informacji pochodzących od firm i marek
w mediach, podczas gdy 74% ma takie samo zaufanie do informacji od znajomych
w codziennych rozmowach. Jednak już dwukrotnie więcej (30%) twierdzi, że informacje
uzyskiwane od marek w SNS są wiarygodne, a 44% ufa informacjom płynącym przez
SNS od innych użytkowników marek i produktów (nota bene bardzo często są one
efektem pracy wyspecjalizowanych specjalistów od internetowego PR-u). Wydaje się
więc, że niejako a conto marka otrzymuje nieco większy kredyt zaufania, kiedy
prezentuje się w środowisku serwisu społecznego niż w innych obszarach przestrzeni
medialnej.
3%
22%
74%
52%
33%
15%
niskie średnie wysokie
W prywatnych rozmowach
Od firm i marek w mediach
Źródło: IAB Polska, „A Ty komu ufasz?”, czerwiec 2012
Użytkownicy serwisów społecznościowych, N=377
Zaufanie do informacji uzyskanych z różnych źródeł
66%
63%
52%
43%
35%
Stosunki (relacje) z najbliższymi osobami
Zdobywanie codziennych informacji
o świecie
Dzielenie się pomysłami i
informacjami z innymi
Stosunki (relacje) z dalszymi znajomymi
Stosunki (relacje) ze współpracownikami
Wpływ serwisów na sfery życia Bardzo pozytywny + raczej pozytywny
13
4.3 Zaufanie do marki w serwisach społecznościowych
81%
60%
44%
30%
47%
26%
13%
9%
bezpośrednich znajomych
dalszych znajomych
użytkowników marek i usług
firm wiarygodne
bardzo wiarygodne
Wiarygodność informacji w serwisach uzyskanych od: Budowa zaufania oczywiście nie jest łatwa. Przede wszystkim,
należy nawiązać dobry kontakt z użytkownikami. Psychologia
społeczna podpowiada nam tutaj spory wachlarz możliwości.
Warto wymienić chociażby zawiązanie wspólnego języka z innymi
użytkownikami (każdy lubi, kiedy mówi się do niego używając
systemu pojęciowego i form językowych, jakie są mu szczególnie
bliskie) oraz ustalenie relacji marka-konsument na zasadzie
partnerskiej (w serwisach społecznościowych widoczne jest
wyraźne spłaszczenie hierarchii w relacjach między ludzkich).
Zresztą sami użytkownicy podpowiadają wiele takich rozwiązań.
Jak pokazują wyniki niniejszego badania, w ponad 50%
przypadków, zapytani o to co powinna oferować marka w SNS,
użytkownicy wymieniają: zaskoczenie, rozrywkę, konkursy,
dyskusję z klientami. Konkludując można twierdzić, że serwisy
społecznościowe nie mogą być traktowane jedynie jako kolejna
przestrzeń ekspozycyjna marki, gdzie można przedstawić swoje
produkty i oferty. Znacznie trudniej, ale być może lepiej jest
wykorzystać SNS do zbudowania i/lub podtrzymania zaufania w
relacjach z konsumentami/odbiorcami marki.
Źródło: IAB Polska, „A Ty komu ufasz?”, czerwiec 2012
Użytkownicy serwisów społecznościowych, N=377
14
5.1 Przyszłość marki w serwisach społecznościowych
może pozwolić przewidywać trendy, dużo lepiej dostosowywać swoją
ofertę i efektywnie pozyskiwać feedback. Zdaniem Stana Sthanunathan,
szefa strategii marketingowej firmy Coca-Cola serwisy społecznościowe
odegrają w tym aspekcie kluczową rolę w nadchodzących latach, choć
należy pamiętać, że jako generatory olbrzymiej ilości danych media
społecznościowe wpisuje się w szerszy trend tzw. big data. Polega on na
takiej modyfikacji strategii firm, aby w jak największym stopniu
wykorzystywać lawinowy przyrost danych jaki jest możliwy dzięki
cyfryzacji. Choć oczywiście nie wszystkie firmy powinny i będą
wykorzystywać media społecznościowe w każdym możliwym obszarze,
należy się spodziewać rosnącego zróżnicowania i specjalizacji, a także
rozwoju narzędzi.
Krzysztof
Sobieszek
Pełnomocnik Zarządu
ds. Badań
NK.pl
Warto jednak pamiętać, że spektrum
wykorzystania mediów społecznościowych jest
niezwykle szerokie. Można tu przywołać np.
redukcję kosztów pozyskania klienta lub jego
obsługi, wzrost efektywności kanałów sprzedaży
bezpośredniej, wzrost efektywności prowadzenia
projektów w firmie, czy monitoring konkurencji.
Warto zwrócić uwagę na potencjał mediów
społecznościowych w kontekście pozyskiwania
wiedzy o konsumentach. Z tego obszaru mogą
płynąć do firmy całe strumienie danych
o preferencjach, zachowaniach, opiniach,
kontaktach, emocjach i wielu innych. To wszystko
JAKA JEST PRZYSZŁOŚĆ MEDIÓW SPOŁECZNOŚCIOWYCH? W
aspekcie konsumenckim jest to trend tak powszechny, że jego dynamika
będzie już stopniowo spadać. W Polsce będzie ją w największym stopniu
wyznaczał wzrost penetracji samego internetu. Co istotne, media
społecznościowe nie okażą się chwilową modą. Przez wiele lat zdążyły
udowodnić, że na stałe zagościły w krajobrazie internetu światowego
i polskiego. Nie ulega natomiast wątpliwości, że przestrzeń
społecznościowa jest środowiskiem bardzo dynamicznym i zmiennym.
Można spodziewać się ciągłej ewolucji w obrębie serwisów, sposobów
użytkowania i oczywiście modeli biznesowych związanych z tym
środowiskiem. Dla określenia tego jak firmy w przyszłości będą
wykorzystywać media społecznościowe najlepiej pasuje jedno hasło:
racjonalizacja.
Po dobie zachłyśnięcia się nowym, młodym i obiecującym zjawiskiem,
nastąpi trwałe uznanie ważności mediów społecznościowych połączone
z chęcią wypracowania solidnych podstaw strategicznych pozwalających
osiągać trwałe wyniki i budować przewagę konkurencyjną. Kluczowe są
tu trzy obszary: kompleksowe wykorzystanie mediów społecznościowych,
pomiar efektów oraz integracja działań.
Różnorodność działań
Kluczem do osiągnięcia trwałej przewagi konkurencyjnej jest dobre
zdefiniowanie wszystkich obszarów w jakich media społecznościowe
przyniosą firmie korzyści. Różne badania pokazują, że wciąż głównym
celem deklarowanym przez dyrektorów marketingu jest budowanie marki.
15
5.2 Przyszłość marki w serwisach społecznościowych
Istotna jest zarówno wspomniana wcześniej różnorodność sposobów
wykorzystania jak i integracja wskaźników. W przyszłości media
społecznościowe staną się elementem krwioobiegu firmy funkcjonując
w wielu jak obszarach. Przykładem Integracji strategii w obszarze mediów
może być wykorzystywana coraz częściej koncepcja POE (Paid, Owned,
Earned) która dokonuje zupełnie nowej klasyfikacji punktów kontaktu
konsumenta z marką, tak aby uwzględnić kompleksowo wpływ
społeczności.
Rozumiana w ten sposób racjonalizacja jest kluczem do przyszłości
mediów społecznościowych w kontekście biznesowym. To duże wyzwanie
ale zaowocuje znacznie silniejszym ugruntowaniem tego trendu, który
z marketingowej ciekawostki stanie się istotną biznesowo codziennością.
Pomiar efektów
Firmy w coraz większym stopniu będą starały się precyzyjnie określać
efekty działań jakie prowadzą w przestrzeni społecznościowej. Ta
tendencja będzie się oczywiście nasilać wraz ze wzrostem nakładów. Jest
zjawiskiem dość normalnym, że praktyki biznesowe i marketingowe
wykształcają się wolniej niż praktyki konsumenckie, a określenie
precyzyjnych i adekwatnych wskaźników i sposobów ich pomiaru jest
naturalnym elementem procesu „uczenia się” mediów społecznościowych
przez biznes.
Najbliższe lata powinny upłynąć pod znakiem standaryzacji wskaźników
i sposobów pomiaru, a także adaptowania wskaźników znanych
wcześniej i wykorzystywanych powszechnie w strategiach
marketingowych. Sztandarowym przykładem może tu być uwzględnianie
wskaźników świadomościowych, które dziś – pomimo budowania marki
jako głównego celu stawianego przed mediami społecznościowymi – są
stosowane dość rzadko. Starając się wychodzi naprzeciw temu
procesowi, grupa robocza „Social media i WoMM” IAB Polska opracowała
w czerwcu 2012 dokument „Wskaźniki efektywnościowe w social media”,
który niedługo będzie dostępny na stronach IAB.
Integracja działań
Media społecznościowe w coraz mniejszym stopniu będą funkcjonowały
jak „samotna wyspa” na mapie aktywności marketingowych, a trwałym
dążeniem firm stanie się ich jak najlepsze integracja z całością strategii.
__
16
SZCZEGÓŁY BADANIA
„A TY KOMU UFASZ?”
Paweł
Kolenda
Menedżer ds. Badań,
IAB Polska
17
6.1 Co to jest serwis społecznościowy? Miejsce serwisów na tle social media
W ŻYCIU SPOŁECZNYM ONLINE BIORĄ AKTYWNY UDZIAŁ
PRAWIE WSZYSCY INTERNAUCI, jak wynika z badania zrealizowanego
przez IAB Polska w ubiegłym roku. Na tle Social Media nie umieszcza się
między innymi poczty e-mail i encyklopedii online, cieszących się wręcz
powszechną popularnością, gdyż w takim przypadku należałoby raczej
mówić o idei Web 2.0, która obejmuje wszystkie środowiska
(współ)tworzone przez samych użytkowników. Wśród mediów
społecznościowych najbardziej wyróżniała się wówczas aktywność
w komentarzach do artykułów na portalach (czytam lub piszę),
a w następnej kolejności wskazywano trzy kolejne platformy wymiany
informacji, do których należą serwisy społecznościowe (SNS – ang.
Social Network(ing) Site/Service). Cechy, które wyróżniają to medium od
pozostałych Social Media toⁱ: • Umożliwienie użytkownikom tworzenia i modyfikowania publicznego
profilu (bądź częściowo publicznego).
• Dzielenie się treściami pomiędzy użytkownikami posiadającymi status
znajomych.
• Oglądanie profili osób z list znajomych oraz innych członków
społeczności (przynajmniej profil podstawowy).
W badaniu „A Ty komu ufasz?” skupiono się wyłącznie na serwisach
społecznościowych. Zagadnienia, które stały się interesujące dla autorów
badania to: marka na tle aktywności użytkowników oraz kwestia zaufania.
58%
67%
69%
70%
86%
97%
blogi, mikroblogi
komentarze do zdjęć i filmów
serwisy społecznościowe
fora i grupy dyskusyjne
komentarze do artykułów na portalach
SOCIAL MEDIA (ogółem):
Źródło: „Internetowa kultura obrażania?”;
Internauci, N=2093 (2011)
Aktywności internautów w social media
ⁱ Porównaj: definicja Journal of Computer-Mediated Communication
18
6.2 Opis badania Metodologia, szczegóły realizacji
Badanie zostało zrealizowane przy współpracy Grupy
Roboczej „Społeczności internetowe & WoMM” IAB
Polska.
Partnerami projektu, którzy zapewnili przestrzeń do
emisji zaproszeń do ankiety byli:
Zaproszenie do badania:
N=501
CAWI (Computer Assisted Web Interviewing)
Display – RTS (Real-Time Sampling) + mailing
Internauci 15+
14.12.2011-4.06.2012 Ankietę zrealizowano na platformie Grupy IQS
Próba została dodatkowo doważona tak, aby odzwierciedlić strukturę
płci, wieku, wykształcenia oraz częstości korzystania z internetu
raportowaną w badaniu NetTrack MillwardBrown SMG/KRC. Wagi te
stanowią standard rynkowy – m.in. zostały zastosowane
w Megapanelu Gemius/PBI, największym źródle danych dotyczących
„ruchu” w polskim internecie, z którego korzystano podczas realizacji
badania oraz w trakcie analiz eksperckich.
Wsparcie naukowe:
19
6.3 Internauci i serwisy społecznościowe
* Ekspercka lista serwisów społecznościowych została stworzona głównie na podstawie listy Top-20 Megapanel Gemius / PBI w badanym okresie.
Z badania wynika, że prawie wszyscy
internauci znają serwisy społecznościowe.
Zdecydowana większość zadeklarowała,
że korzystała kiedykolwiek przynajmniej
z jednego z serwisów.
Prawie dwie trzecie internautów loguje się
do któregokolwiek z badanych serwisów
przynajmniej raz w tygodniu.
93%
84%
63%
Zna którykolwiek serwis z listy top-20* serwisów
Używało kiedykolwiek któregoś z nich
Używa któregoś co najmniej
raz na tydzień
42% Korzysta
codziennie
Dwie piąte internautów korzystają
codziennie z któregoś z kluczowej 20-tki
serwisów społecznościowych.
Źródło: IAB Polska, „A Ty komu ufasz?”, czerwiec 2012
Internauci, N=501
* Ekspercka lista top-20 została stworzona głównie na podstawie rankingów Megapanel Gemius / PBI
20
6.4 Fragmentacja rynku
32%
26%
22%
19% Tylko
jeden
Dwa
Trzy
Cztery lub
więcej
Liczba używanych serwisów społecznościowych
Średnio: 2,68
Dwie trzecie użytkowników
serwisów społecznościowych ma
profil w więcej niż jednej społeczności online.
Rynek serwisów społecznościowych rozwija się
dynamicznie i nie dotyczy to jedynie wciąż rosnącej liczby
użytkowników stron masowych, czego przykładem jest
globalna ekspansja Facebooka, czy silna pozycja
naszego lokalnego lidera, NK.pl. Pojawiają się także
nowe specjalistyczne platformy, a dynamika ich wzrostu
pozwala wnioskować, że przestrzeń społeczności online
jeszcze nie jest tak bardzo nasycona, aby nowe idee nie
znalazły sobie w niej miejsca.
Fakt ten pozwala na możliwość korzystania z różnych
narzędzi marketingowych i docieranie marki do
potencjalnych odbiorców w różnych kontekstach –
biznesowym, rozrywkowym, multimedialnym,
opiniotwórczym itp.
Źródło: IAB Polska, „A Ty komu ufasz?”, czerwiec 2012
Użytkownicy serwisów społecznościowych, N=377
21
6.5 Obserwacja Śledzenie profili marek
32%
Co trzeci użytkownik serwisów społecznościowych
„śledził” markę w społecznościach. Częściej są to osoby poniżej 40 roku życia, gdzie odsetek „brand-followers”
sięga nawet 40%. Grupa ta stanowi najtrudniejszy target do osiągnięcia przez
marketerów, warto więc rozważyć serwisy społecznościowe jako miejsce, które
wspierać będzie proces zakupowy informując o ofercie oraz budować
zaangażowanie do produktu bądź usługi . Źródło: IAB Polska, „A Ty komu ufasz?”, czerwiec 2012
Użytkownicy serwisów społecznościowych, N=377
Serce i rozum 1 241 tys.
Play 996 tys.
Allegro 906 tys.
Orange Polska 828 tys
Plus 738 tys.
Top 5 marek na Facebook (28.06.2012) Liczba unikalnych użytkowników
deklaruje, że
300
tys.
300
x
odwiedzających
profil
wzrost
oglądalności
sezonu 2
względem cz. 1
Wyniki akcji:
Case-study: społeczności.pl
Profil serialu „The Walking Dead 2”
Źródło: Socialbakers
22
6.6 Rozrywka Gry w serwisach społecznościowych
28%
Co czwarty użytkownik serwisów społecznościowych
po zalogowaniu zwykle gra w gry.
1,6
mln
152
tys.
odsłon graczy
W ciągu miesiąca:
Product placement w grze (Polkomtel)
Jest to duży potencjał dla lokowania produktu (ang. product placement). Biorąc
pod uwagę, że liczba osób, które instalują najbardziej wzięte gry sięga kilku
milionów instalacji, warto wziąć pod uwagę tę coraz bardziej popularną formę
marketingu, która pozwala na nawiązanie interakcji z zaangażowanym
użytkownikiem. Doceniło ich już wielu reklamodawców – np. co piąta gra na
Adroidzie w Polsce jest obrandowana (Źródło: Interactive Research Center).
Źródło: IAB Polska, „A Ty komu ufasz?”, czerwiec 2012
Użytkownicy serwisów społecznościowych, N=377
Mały głód 216 tys
Intelligent Elite 127 tys
Pierogi 122 tys
Ranking Znajomych 50 tys
Sony Ericcson 36 tys
Top 5 gier na Facebook (28.06.2012) Liczba fanów
deklaruje, że
Case-study: NK.pl
23
6.7 Kreatywność Wymiana opinii, interakcja
63%
52%
30%
41%
6%
7%
Zdobywanie codziennych informacji o świecie
Dzielenie się pomysłami i informacjami z innymi
pozytywny
neutralny
negatywny
Wpływ serwisów społecznościowych na sfery życia Zdecydowana większość użytkowników społeczności
serwisy mają dobry wpływ na zdobywanie i dzielenie się
informacjami.
deklaruje, że
Źródło: IAB Polska,
„A Ty komu ufasz?”,
czerwiec 2012
Użytkownicy serwisów
społecznościowych, N=377 Serwisy społecznościowe opierają się na
dwukierunkowej komunikacji. Użytkownicy więc
nie tylko dzielą się treściami, które są dostępne
w ramach samego serwisu, czy wręcz całej sieci.
Znaczna część postów stanowią wypowiedzi
i opinie oraz materiały własne, zamieszczane
przez użytkowników. Dzięki temu możliwe jest
chociażby monitorowanie kondycji marki oraz
dyskusja z klientami i konsumentami.
Jednocześnie sam fakt dużej kreatywności
użytkowników staje się narzędziem budowania
i umacniania relacji z marką, która opiera się
przede wszystkim na zaangażowaniu.
1,2
mln
4
tys.
użytkowników
recenzji
napisanych
przez
użytkowników
Od początku akcji:
Case-study: NK.pl
Forum Film