Алексей Копылов | Flexis | DesignCamp 2013, Москва
DesignCamp
.1
Алексей Копылов | Flexis | DesignCamp 2013, Москва
DesignCamp
Customer Journey Map !
Главный инструмент проектировщика услуг
.2
Алексей Копылов | Flexis | DesignCamp 2013, Москва
DesignCamp
.3
Алексей КопыловПионер UX (13 лет)
!UIDG, Wargaming, Flexis
Перевел Алана Купера и другие книги
!twitter@copylove
email [email protected]
Алексей Копылов | Flexis | DesignCamp 2013, Москва
DesignCamp
1 Что такое Customer
Journey Map?
.4
Алексей Копылов | Flexis | DesignCamp 2013, Москва
DesignCamp
Что такое услуга?
.5
Услуга — результат, по меньшей мере, одного действия, обязательно осуществленного при взаимодействии поставщика и потребителя, и, как правило, нематериальна.
ГОСТ-9000-2008
Алексей Копылов | Flexis | DesignCamp 2013, Москва
DesignCamp
Современные услуги — многоканальны
.6
http://econsultancy.com
Современные потребители взаимодействуют с мобильными устройствами, веб-браузерами, людьми, средами и пространствами и так далее.
!
Необходим новый инструмент проектирования!
Алексей Копылов | Flexis | DesignCamp 2013, Москва
DesignCamp
Customer Journey Map
.7
CJM это ориентированный граф, на который с помощью точек контакта отображается путь потребителя предоставляемой услуги. CJM фиксирует подробности взаимодействия с услугой.
customerexperienceplanning.com
Алексей Копылов | Flexis | DesignCamp 2013, Москва
DesignCamp
Определение
.8
Mel Edwards, 2011
Во время взаимодействия с некоей услугой мы взаимодействуем с большим количеством различных продуктов.
Алексей Копылов | Flexis | DesignCamp 2013, Москва
DesignCamp
Слабое звено
.9
Mel Edwards, 2011
Самая слабая точка взаимодействия определяет максимальный уровень качества услуги.
Некачественные взаимодействия приводят к потерям потребителей.
Алексей Копылов | Flexis | DesignCamp 2013, Москва
DesignCamp
Слабое звено
.10
Mel Edwards, 2011
Также мы теряем потребителей при переходе от одной точки контакта к другой.
Алексей Копылов | Flexis | DesignCamp 2013, Москва
DesignCamp
Слабое звено
.11
Mel Edwards, 2011
CJM позволяет поставить под контроль процесс проектирования услуг, которые релизованы с помощью различных интерактивных продуктов.
Алексей Копылов | Flexis | DesignCamp 2013, Москва
DesignCamp
Задачи решаемые CJM
.12
1. Создание непрерывного UX на протяжении всего потребления услуги
2. Увеличение конверсии потребителей
3. Повышение их лояльности (retention rate)
4. Повышение ответственности специалистов компании
5. Ускорение разарботки многоканальных услуг и продуктов
6. Создание новых захватывающих взаимодействий
Алексей Копылов | Flexis | DesignCamp 2013, Москва
DesignCamp
Задачи решаемые CJM
.13
Повышать качество услуги в целом и в деталях
Алексей Копылов | Flexis | DesignCamp 2013, Москва
DesignCamp
2 Засучиваем
рукава.14
Алексей Копылов | Flexis | DesignCamp 2013, Москва
DesignCamp
Основные шаги
.15
1. Идентифицируем все каналы взаимодействия
!
2. Описываем все точки взаимодействия
!
3. Находим кто и за что отвечает внутри компании
Алексей Копылов | Flexis | DesignCamp 2013, Москва
DesignCamp
Основные шаги
.16
4. Оптимизируем услугу за счет снижения барьеров и изменениея структуры графа CJM
!
5. Берем под контроль процесс проектирования услуги
Алексей Копылов | Flexis | DesignCamp 2013, Москва
DesignCamp
Идентифицируем каналы
.17
В процессе потребления услуги пользователи взаимодействуют с различными устройствами и в различной комбинации.
Алексей Копылов | Flexis | DesignCamp 2013, Москва
DesignCamp
Идентифицируем каналы
.18
В процессе потребления услуги пользователи взаимодействуют с различными устройствами и в различной комбинации.
Алексей Копылов | Flexis | DesignCamp 2013, Москва
DesignCamp
Описываем точки контакта
.19
Можно по разному соединять точки контакта.
Например, как здесь —линейно.
Mel Edwards, 2011
Алексей Копылов | Flexis | DesignCamp 2013, Москва
DesignCamp
Описываем точки контакта
.20
http://customerexperienceplanning.com
Или как здесь, расположить по времени суток
Алексей Копылов | Flexis | DesignCamp 2013, Москва
DesignCamp
Описываем точки контакта
.21
Наносим все точки взаимодействия на карту.
Алексей Копылов | Flexis | DesignCamp 2013, Москва
DesignCamp
Описываем точки контакта
.22
Для каждой точки собираем информацию
• Канал взаимодействия
• Кто отвечает за взаимодействие?
• Целевое действие + идеальный сценарий + критерии успеха
• Барьеры
• Способы снижения барьеров
• Конверсия
• Другие KPI (например retention rate, время на контакт и так далее)
• Эмоционально состояние, точки фрустрации и стресса
Алексей Копылов | Flexis | DesignCamp 2013, Москва
DesignCamp
Описываем точки контакта
.23
Алексей Копылов | Flexis | DesignCamp 2013, Москва
DesignCamp
Описываем точки контакта
.24
Алексей Копылов | Flexis | DesignCamp 2013, Москва
DesignCamp
Находим кто и за что отвечает
.25
В зависимости от уровня развития компании это может быть очень просто, а может быть наоборот.
Иногда сотрудники саботируют этот процесс — вам нужна поддержка сверху. Но лучше донести выгодны CJM всей команде.
Алексей Копылов | Flexis | DesignCamp 2013, Москва
DesignCamp
Внимание, этический вопрос!
.26
CJM может быть средством принуждения и потогонки — анонимизируйте полученные результаты, когда это возможно.
Алексей Копылов | Flexis | DesignCamp 2013, Москва
DesignCamp
Оптимизируем услугу
.27
Снижаем барьеры, а еще лучше убираем ненужные точки взаимодействия.
При этом расширяем количество возможных каналов взаимодействия.
Алексей Копылов | Flexis | DesignCamp 2013, Москва
DesignCamp
Оптимизируем услугу
.28
Ликвидация шагов — кардинальный метод, который может кардинально повысить уровень конверсии.
Алексей Копылов | Flexis | DesignCamp 2013, Москва
DesignCamp
Берем под контроль процесс
.29
Налаживаем регулярный сбор метрик и KPI.
Все изменения в UX услуги и продуктов постоянно сверяем с KPI (Lean UX подход).
Таким образом повышаем качество продукта и зарабатываем авторитет.
Алексей Копылов | Flexis | DesignCamp 2013, Москва
DesignCamp
Прочие рекомендации
.30
Что еще можно посоветовать
• Сначала изучите пользователей и только затем выясните, кто обслуживает пользователей внутри компании.
• Используйте методику тайного покупателя.
• Для каждой группы пользователей делайте свою CJM.
• При описании точек используйте лексику потребителей, а не профессиональную.
• Исправляйте сначала самые проблемные точки и связи. Затем переходите к остальным (теория ограничени Голдрата).
Алексей Копылов | Flexis | DesignCamp 2013, Москва
DesignCamp
.31
3 Инструменты
Алексей Копылов | Flexis | DesignCamp 2013, Москва
DesignCamp
Post It листочки
.32
Хороши для мозговых штурмов, построения гипотез и фиксации предварительных результатов.
Алексей Копылов | Flexis | DesignCamp 2013, Москва
DesignCamp
Красивые схемы
.33
Хороши только для презентации стейкхолдерам.
Алексей Копылов | Flexis | DesignCamp 2013, Москва
DesignCamp
Excel + схемы
.34
Работать можно не не слишком удобно.
Алексей Копылов | Flexis | DesignCamp 2013, Москва
DesignCamp
Touchpoint Dashboard
.35
Веб-сервис, который специально разработан для фиксации и изучения CJM.
touchpointdashboard.com
Алексей Копылов | Flexis | DesignCamp 2013, Москва
DesignCamp
Touchpoint Dashboard
.36
Вы можете не только фиксировать CJM, но и создавать кросс-таблицы типа важность/простота реализации/эффект или время исправления/стоимость исправления/эффект.
touchpointdashboard.com
Алексей Копылов | Flexis | DesignCamp 2013, Москва
DesignCamp
Touchpoint Dashboard
.37
Стоимость сервиса (в месяц):
• $175 за 1 пользователя
• $625 за 5
• $950 за 10touchpointdashboard.com
Пока это довольно дорого, ждем появления конкурентов.
Алексей Копылов | Flexis | DesignCamp 2013, Москва
DesignCamp
.38
4 Что дальше?
Алексей Копылов | Flexis | DesignCamp 2013, Москва
DesignCamp
.39
Customer Journey Map вам поможет
• Распространить знания о реальном положении дел с потребителями
• Обратить внимание стейкхолдеров на вопиющие факты или потенциальные возможности для роста
• Рассчитать ROI оптимизации CJM
• Разработать стратегию развития услуги и продуктов, которые в нее входят
• Улучшить коммуникации внутри компании
• Повысить уровень подготовки персонала
• Улучшить организационную культуру
Как использовать CJM?
Алексей Копылов | Flexis | DesignCamp 2013, Москва
DesignCamp
.40
Книжки
Service Design,Rosenfeld MediaОтличная свежая книга
This is Service Design Thinking Несколько устарела
Алексей Копылов | Flexis | DesignCamp 2013, Москва
DesignCamp
.41
Спасибо! Вопросы?twitter@copylove
email [email protected]