FUTURELAB
Customer Experience und Customer Centricity
Eine Übersicht und ein paar praktische Tips
FUTURELAB
Alain Thys
Ein
ige
Ref
eren
zen
Stefan Kolle
Darf ich mich kurz vorstellen?Wilkommen
@FLB_StefanKolle
www.futurelab.net
FUTURELAB
Woraus besteht Customer Experience in der Praxis?
FUTURELAB
Kundenerfahrung (CX) ist ein GewinntreiberWarum reden wir über CX?
FUTURELAB
27/09/2018 5
80% der CEOs glauben
Ihren Kunden ein ausgezeichnetes
Erlebnis zu bieten
8%der Kunden stimmen dem zu
Source: Bain & Company
© Futurelab 2015
FUTURELAB
27/09/2018 6.
“Warum sollte ich mein Budget jetzt auf einmal für NPS
ausgeben?”
Sie werden in Euros bezahlt, nicht in glücklichen Kunden!
Wo liegt EIGENTLICH das Problem?
© Futurelab 2015
FUTURELAB
Wen wir über Customer Experience reden, meinen wir nicht…
“Let’s spread love & hug” “Let’s be like Disneyland”“Let’s go WOOOOOWW!!”
FUTURELAB
Eine neue Perspektive
Das Kundenerlebnis IST das Produkt
FUTURELAB
FUTURELAB
It just
works.Das ist
cool!
Eine neue Perspektive
Das Kundenerlebnis IST das Produkt
Es funktioniert halt – und das verkauft sich Es bringt die Eltern ins Spiel
FUTURELAB
DIE GLEICHEN 10 KAFFEEBOHNEN
Im Hafen von Antwerpen
Supermarkt
Nespresso
Plastikbecher von einer Maschine
Maschine im Freizeitpark
Großstadt Café
Luxusrestaurant
Auf dem Piazza San Marco nachdem
ich um die Hand meiner Frau
angehalten habe?
KOSTEN PRO TASSE
€ 0.01
€ 0,08€ 0,40
€ 1,00
€ 2,00
€ 3.50
€ 6,00
K E I N E A H N U N G !
Eine neue Perspektive
Das Kundenerlebnis IST das Produkt
FUTURELAB
27/09/2018 11
Rational
Emotional
Nur 20% unserer Entscheidungen
treffen wir mit Verstand,
80% dagegen emotional. Wenn wir
hungrig, wütend, traurig, müde oder
auch verliebt sind, sind es fast 100%.
Emotionen und damit das
Kundenerlebnis werden
zum Erfolgsfaktor!
© Futurelab 2015
Warum CX? Haben Sie den Elefanten aus dem Blick verloren?B2B-Entscheidungen basieren auf Emotionen – mindestens so stark wie im B2C
Mehr als 70% aller B2B-Einkäufer, die einen persönlichen Vorteil in einem B2B Kauf sehen, kaufen am Ende das Produkt oder die Dienstleistung.
Ist ihre Firma darauf eingestellt?
FUTURELAB
FUTURELAB
27/09/2018 13
Und wie funktioniert das als Gewinntreiber?
1. Starke Kundenbindung
(Kundenertragswert)
2. Höhere Preisakzeptanz
3. Hohe Wiederkaufabsicht
(Cross-Buying, Up-Selling)
4. Geringere Servicekosten
(Reklamieren selten)
5. Netter im Umgang (macht
bessere Mitarbeiterstimmung)
6. Zeigen Engagement und
Empfehlen Ihr Unternehmen
weiter:
„THEY MAKE THE MONEY!“
© futurelab 2015
FUTURELAB
Amdocs, June 2013 – n=2000 (US, Lat-Am, EU, Asia)
▪ Empfehler sind 3x so loyal wie Kritiker
▪ Empfehler kaufen “sehr wahrscheinlich” zusätzliche Produkte, im Gegensatz zu
Kritikern
▪ 86% der Empfehler äußern sich gegenüber
durchschnittlich 9,5 Personen positiv
(innerhalb von 12 Monaten)
Kunden-Verhalten: Beispiel Telekommunikations-Branche
“Das Ergebnis liefert eine klare Botschaft für die Branche:
Verbessert euren Kundenservice wenn ihr wachsen wollt!"
3x
Empfehler Kritiker
Kundenloyalität
27/09/2018 14© futurelab 2015
FUTURELAB
15
19%
2%
Avg. annual revenue growth
Glauben Erreichen
20%
15%
10%
5%
0%
(Source: Bain & Co)
Es zahlt sich aus
FUTURELAB
Design einer Strategie – VoC/NPS, Businesscase, Customer Journey
27/09/2018 17.
27/09/2018 18
Voice of Customer
Wir lieben das Net Promoter System
FUTURELAB
NPS: Management System für nachhaltigen und profitabelen Wachstum
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Detractors PromotersPassives
Images: © Dreamstime
Promoter schaffen und Gewinnmöglichkeiten nutzen - konsistent
27/09/2018 20.
Beispiele – Wie Voice of Customer schnell einsetzen
Es geht immer um den guten Ton
• “Das erledige ich doch mal schnell"vs
• “Das machen wir jetzt mal ganz ruhigzusammen"
Was verkaufen Sie nochmal…genau?
Touchpoint NPS vs Callcentre scripts
FUTURELAB
FUTURELAB
Ganzheitliches Kundenwert Verständnis
21.
Eine komplette Kundenwert Berechnung (auf Basis eines NPS)
Grundwert eines Kunden
Gesamt Marge pro Stück
X
Stück pro Jahr
X
Jahre der Kundentreue
WoM Wert
Kundengewonnen/verloren
durch WoM
X
Grundwert einesNeukunden
Andere Wertschöpfung
Servicekosten
Mittarbeitermoral und Abwanderung
Reputationsmanagement
Markenwert
+ +
FUTURELAB
Kundenwert
Word-of-Mouth Effekt (+/-)
Gesamt Kundenwert
Promoter9-10
Detraktor0-1-2-3-4-5-6
Passive7-8
___________
___________
___________
___________
___________
___________
___________ ___________ ___________
___________ ___________ ___________
___________ ___________ ___________
___________ ___________ ___________
FUTURELABWie bauen wir eine einfache BusinessCase
Einfache Rechnung• Marge Verkauf: € 1.000• Lebensdauer: 5 Jahre• Marge eines Unterhalts: € 50
# Auto’s gekauft
Marge Verkauf
Marge Unterhalt
FUTURELAB
Kundenwert
Word-of-Mouth Effekt (+/-)
Gesamt Kundenwert
Promoter9-10
Detraktor0-1-2-3-4-5-6
Passive7-8
___________
___________
___________
___________
___________
___________
___________ ___________ ___________
___________ ___________ ___________
___________ ___________ ___________
___________ ___________ ___________
1
€ 1.000€ 200
2
€ 2.000
€ 500
4
€ 4.000
€ 1.000
€ 1.200 € 2.500 € 5.000
FUTURELABWie bauen wir eine einfache BusinessCase
Einfache Rechnung• Marge Verkauf: € 1.000• Lebensdauer: 5 Jahre• Marge eines Unterhalts: € 50
# Auto’s gekauft
Marge Verkauf
Marge Unterhalt
FUTURELAB
Word of Mouth Impact bei Global Luxury Car Brand
Wie viele potenzielleKunden haben Sie
uns verjagt?
Wie viele potenzielleKunden haben Sie
uns gebracht?
1 4= 1x Pro Lebensdauer eines Wagens
FUTURELAB
Kundenwert
Word-of-Mouth Effekt (+/-)
Gesamt Kundenwert
Promoter9-10
Detractor0-1-2-3-4-5-6
Passive7-8
___________
___________
___________
___________
___________
___________
___________ ___________ ___________
___________ ___________ ___________
___________ ___________ ___________
___________ ___________ ___________
1
€ 1.000€ 200
2
€ 2.000
€ 500
4
€ 4.000
€ 1.000
€ 1.200 € 2.500 € 5.000
€ -2.500 € 0 € 10.000
€ -1.300 € 2.500 € 15.000
# Auto’s gekauft
Marge Verkauf
Marge Unterhalt
FUTURELABWie bauen wir eine einfache BusinessCase
Einfache Rechnung• Marge Verkauf: € 1.000• Lebensdauer: 5 Jahre• Marge eines Unterhalts: € 50
FUTURELAB
Überlassen Sie das Kundenerlebnis nicht dem Zufall
27/09/2018 © futurelab 2015 26
Managen Sie es an jedem Schritt der Customer Journey
27/09/2018 © futurelab 2015 27
Pre-sales Sales After Sales
Traditionelle Struktur:
Search Evaluate Try Select Wait Search*** *** *** ***
* * * = Confidential
Die Realität des Kunden
Case
Jede Firma vergisst Schritte
27/09/2018 29
Customer Journey / Customer LifecycleWie sieht das aus?
27/09/2018 30
Wer telefoniert öfter mit der Helpline?Wie sieht das aus?
FUTURELAB
Customer Journey Framework als Managementtool:
CX delivery – Hygiene, Brilliant Basics, Advocacy Moments
Touchpoints analysieren, verbessern, messen
MarkenversprechenErfüllen
Data streams - NPS, behavioural, big data, etc.
Kennzahlen pro Schritt und Abteilung festlegen
IntegriertesKommunikationsmanagement, inklusive Storyboarding
Angleichung und Management aller CJ Elemente
Benötigte Fähigkeiten fürAusführung
Kundenerwartungen, emotional und rational Kommerzielle Ziele
festlegen
FUTURELAB
27/09/2018 32.
So gehts auch!
VW Persona Match = Mood Routing ++
FUTURELAB
Umsetzung – Wo stehen wir, Lückenanalyse, KPIs
27/09/2018 33.
FUTURELABFUTURELABFUTURELAB
CXMA
34.
• Kundenverständnis• Kundenstrategie• Definieren des Wunsch-CX
• Kundenorientierte Prozesse• IT & Data Management• International vs Lokal
• Management Fokus• Mitarbeiter Engagement• Customer Skills & Mind-set
• Der Kundenstimme zuhören• Aktionen ableiten• CX und Kennzahlen linken (€)
4 Haupt Themen Bereiche Klare Ortsbestimmung
Eindeutige nächste Schritte Abgestimmte Roadmap
Haupt Themen:
FUTURELAB
Am Ende geht es immer um Kennzahlen/KPIs
Es ist einfach menschlich
27/09/2018 35.
FUTURELAB
27/09/2018 36
Der Gedanke war gut, aber….
FCR vs AHT
3.5 Minuten AHT
und
80% FCR
Outbound Aufhänger
Und
Schnelle Transfers
FUTURELAB
27/09/2018 37
Der Gedanke war gut, aber….
KPIs: 8 Tage Regel
27/09/2018 38
Es geht auch anders
Gebt doch mal die Freiheit
27/09/2018 39
Es geht auch anders
Ganzheitliches Denken
3.5 Minuten AHT => 37 Minuten THT
37 Minuten THT ≠ 157 Minuten THT
FUTURELAB
27/09/2018 40.
Mitarbeiter Engagieren
FUTURELAB
Niemand springt morgens aus dem Bett für eine KennzahlWir müssen die Köpfe und die Herzen gewinnen
FUTURELAB
FUTURELAB
Befähigen (Empower) mach man nicht mit noch mehr KPI’s und Prozessen
Menschen sind keine Roboter
27.09.2018 43.
Engagement schaffen
Für engagierte Mitarbeiter bedarf es dreierlei
Dürfen
Können
Wollen
FUTURELAB
27/09/2018 44
Der Gedanke war gut, aber….
4 Augen Prinzip
WieSo Soll ich uberhaupt aufpassen was cih schreibe wennsowiesojemandandersnochmal alles korriGiert
Aber natuerlich .
27/09/2018 45
Es ist ganz einfach
Behandelt Sie wie Affen….
FUTURELAB
27/09/2018 46
INSPIRATION CASE:Philips NPS Change Agents
Bestes Beispiel
Kill the KPIs
FUTURELAB
Optimierungen: Andauernde Verbesserung und Gewinne Erziehlen
Wie können wir Promoter einsetzen?
We make Customer-Centricity happen. Profitably.
Deren Publikum erreichen
Zusammenarbeit mit Personas
Ihre Firma
Model 1Zusammenarbeit Model
Model 2 Model 3
Promoter Aktivitäten
FUTURELAB
We make Customer-Centricity happen. Profitably.
Traditionalists Self-SufficientsBalancers
Avg. Recommendations 3.52 1.65 3.29
Avg. Followers 1.81 1.50 1.46
Success Rate 51.4% 90.9% 44.4%
BessereGeschichten
Stimulieren um mehr zu
Engagieren
Improve success rate
Wie können wir Promoter einsetzen?
FUTURELAB
27/09/2018 50.
Oder so: Bestandskunden als Fürsprecher engagieren
Der Finnische Versicherer IF hat ca 1000 Kunden engagiert um auf Skype möglichen neuen Kunden
Auskunft zu geben
FUTURELAB
Zusammenfassung und SchlussfolgerungWir sind fast da….
51
FUTURELAB
Eierlegende Wollmilchsau?Nicht unbedingt
FUTURELAB
Beispiel VFIE: Ganzheitliche, Kundenorientierte Servicestrategie
The best service is no service
Self-explanatory products & and smart
prevention
• We try to prevent you having to contact us at all. We have simpler products and clearly defined services. We use predictive analytics, to get to know you better and help you before you know you need help.
• We are pro-active and tell you if something is going wrong – or how you could prevent it from going wrong.
• Our self-help is so attractive, you will love to use it, even if you don’t like technology so much
We make it easy for you
Great advisors, one stop shop and first contact resolution
• Whenever you contact, its a one stop shop. When possible, we let you talk to the same person always. We do warm handovers so you don’t have to retell your story
• We have knowledgeable and empowered advisors that give you the same answer in all channels
• We give you first contact resolution as much as possible• We enable cross-channel completion: Being capable of starting a service
transaction in a specific channel and at a certain point of time switching to another channel seamlessly.
We do what we say and say what
we do
We communicate clearly
and keep our promises
• We communicate proactively throughout your service interaction, but only on relevant topics and via relevant channels (we don’t bother you with SMS if you don’t read or like those). We use the right tone of voice for you.
• We define what you get (or don’t get) very clearly - during sales, during service, throughout your relationship with us.
• We keep our promises • We take ownership of your problem (both as a customer that you are, but also
within this specific service topic)
We are humans helping humans
No matter what – youalways have access to
a human – and everything we do is
personalised
• You enter as a person (not a product), but we see the whole account you represent.
• We capture what your preferred channel is and try to service you there. We also let you know what the best channel is for each type of support.
• We transfer context between channels – we have a single view of the customer, we see what you are doing on our website to understand what is wrong –A human voice is always in reach to help with the complex stuff
• We help you find “People like me” – we will build communities and peer-connections to help our customers help each other
53
FUTURELAB
Wir brauchen ganzheitliches CX denkenNur so realisieren wir den vollen Kundenwert
FUTURELAB
27/09/2018 55
Wo generieren wir den Mehrwert für die Organisation?Wir müssen den Mehrwert des Contactcenters beweisen
27/09/2018 56.
Und wie währe es mit “happy points”?Wir müssen den Mehrwert des Contactcenters beweisen
AMG10 pts.
Smart1 pt.
C-class3 pts.
E-class6 pts.
Vol
ume
x2
x -2
x 1
Values are abitrary/hypothetical
FUTURELAB
Wir brauchen ganzheitliches CX denkenSowohl den Kunden wie auch die CX Strategie
FUTURELAB
FUTURELAB
Lassen Sie uns “Kunde” reden - kontaktieren Sie uns für einen Anruf oder eine Tasse Kaffee:
Stefan KolleGeschäftsfü[email protected]+32 473 88 89 96
Wir machen Customer-Centricity geschehen. Profitabel.
Interessiert? Inspiriert?Neugierig? Buch? Fragen?
DANKEwww.futurelab.netwww.futurelab-deutschland.de
FUTURELAB
Bonus – wen wir noch Zeit haben!
Mein Lieblingsbeispiel
Wie können wir das jetzt konkret Umsetzen?
FUTURELAB
„Als wir zum ersten Mal mit den Kundenstimmen aus der NPS-Befragung konfrontiert wurden, waren wir
wie elektrisiert. Eine spannendere Lektüre über Weber-
Stephen gab es bis dahin nie…“
27/09/2018 64.
Hans-Jürgen Herr,
President EMEA Weber-Stephen
© Futurelab 2015
FUTURELAB
Ob ich euch empfehlen würde? Hah! Ich hab schon drei Grills für euch verkauft. Warum? Weil das Fleisch toll schmeckt!
Mein Lieblingsbeispiel
Wie können wir das jetzt konkret Umsetzen?
FUTURELAB
Die Preise senken ;)
(9)
Die zubehoere
sind unverschaemt
Teuer (7)
Preise sind sehr
hoch. (10)
Preis/Leistung
Preis hoch,
Leistung auch gut...
schönes Design (9)
Hmmm, vielleicht
etwas günstiger
werden?(9)
Leider sind Ihre Preise
doch recht hoch. Kann
man über eine günstigere
Serie anbieten? Meine
Freunde scheuen die
hohen Preise. Ich bin
mit meinem Performer
super zufrieden! (10)
Der Umgang von Weber mit
Mängelmeldungen ist
absolut unbefriedigend und
steht in keinem Verhältnis
zum Preisniveau, in welchem
sich Weber-Produkte
bewegen.(1)
na ja, die Preise sind
schon "saftig„ (10)
Den Preis :-) (10)
Mein Lieblingsbeispiel
Wie können wir das jetzt konkret Umsetzen?
FUTURELAB
Mein Lieblingsbeispiel
Wie können wir das jetzt konkret Umsetzen
Was haben wir gelernt – und welche quick wins geschaft?
- Marketing umstellen auf ‚Subjektive Realität‘ -> Verdopplung Umsatz innerhalb 3 Jahre
- Preise können gehalten werden –> Margenbehalt
- Aber das Zubehör!- Qualität muss auch in der
Kommunikation geboten werden:- Und 80% geht um Kommunikation ->
also einfach und billig zu lösen
FUTURELAB
27/09/2018 68.