White Paper
CUSTOMER
RELATIONSHIP
MANAGEMENT:
LA ESTRATEGIA
PARA RETENER
ALOS CLIENTES
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Introducción ................................................................................................................................................................................ 2
Repaso a la historia del marketing: del marketing transaccional al marketing relacional ................................................. 3
Qué es el Consumer Relationship Management ..................................................................................................................... 5
Internet como elemento relacional .......................................................................................................................................... 6
Los sistemas de información en las empresas .......................................................................................................................... 8
Beneficios de la implantación de un CRM ............................................................................................................................. 11
Tipos de CRM ............................................................................................................................................................................. 13
Funcionalidad del CRM: el círculo virtuoso ............................................................................................................................ 14
El Social CRM ............................................................................................................................................................................. 15
Conclusiones del ahora y el después ..................................................................................................................................... 18
Autora ........................................................................................................................................................................................ 19
Índice de Contenidos
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Customer Relationship
Management: la estrategia
para retener a los clientes Introducción
La gestión de las relaciones que las organizaciones mantienen con su entorno constituye uno de los principales
focos de interés para las empresas. Actualmente, la creación de relaciones estables y sólidas con los agentes más
próximos y, en particular, con los clientes, es el objetivo principal de los programas de marketing de las empresas.
Tras comprender la conexión de este tipo de gestión con el denominado marketing de relaciones, detallamos los
beneficios que le reporta a la empresa la implantación de un sistema CRM, analizando el funcionamiento y sus
distintas modalidades.
Asimismo, estudiamos la conversión que experimenta el CRM tradicional al convertirse en social, como respuesta al
advenimiento que se produce en la Red de los medios de comunicación social, donde se generan conversaciones
con plenitud de información para la empresa.
A lo largo del documento comprobaremos cómo las organizaciones gestionan las relaciones con sus clientes desde
una doble perspectiva: la estratégica y la operativa.
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Repaso a la historia del marketing: del marketing transaccional al
marketing relacional
El concepto de marketing es dinámico, y ello se aprecia por las distintas definiciones que se han ofrecido sobre él a
lo largo del tiempo, incluyendo los diferentes enfoques que iban dando respuesta a los problemas que presentaba
la disciplina en sus respectivas épocas.
En 1935 la American Marketing Association (AMA) establecía las bases para el que sería el paradigma que
dominaría entonces en marketing, el marketing transaccional, entendiéndolo como una función aplicable a las
organizaciones que debía fomentar el intercambio de valor entre las partes. En base a ello, en 2004, la misma AMA
define el marketing como el proceso de planificación y ejecución del concepto, precio, promoción y distribución
de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos del individuo y de la organización.
Es decir, que desde esta perspectiva el marketing se orientaba hacia una apropiada mezcla de cuatro variables
(marketing mix) que consiguiera influir sobre el consumidor para que comprara un determinado producto. Se
consideraba, de esta forma, que el ciente, anónimo y pasivo, era sólo “el otro” agente implicado en el proceso, al
que se le daba un tratamiento. Porque satisfacer al cliente a través del intercambio de valores era una de las ideas
centrales del enfoque, pero aun así, quien asumía el rol activo de la relación de intercambio era la empresa. Y en
tal sentido, pues, la mezcla de marketing en realidad presentaba una orientación centrada más en el producto que
en el consumidor.
En los años noventa, cuando el enfoque transaccional del marketing no soluciona los problemas que se derivan de
la intensidad competitiva entre las empresas, los cambios que experimenta el consumidor y la preocupación por la
calidad y el interés de las organizaciones por desarrollar estrategias de fidelización de los clientes, aparece el
marketing de relaciones, como la forma de crear, mantener e intensificar las relaciones con el cliente.
En este sentido el marketing relacional se despliega hacia un nuevo concepto basado en la incorporación de un
marketing con visión a largo plazo, que tenga en cuenta las necesidades del consumidor realmente y que valore el
desarrollo de relaciones estables en los mercados.
El concepto de valor se sitúa en el centro de la estrategia competitiva empresarial. Ofrecer al cliente mayor valor
que la competencia se convierte en el único modo de atraerle y mantener su fidelidad, por lo que se considera
fundamental tratar con él y conocerle profundamente.
Pero ello sólo es posible si la organización orienta la gestión hacia el mercado y la satisfacción del cliente. Y para la
empresa, estas actuaciones presentan serias implicaciones que modifican el proceso de dirección y gestión del
marketing.
La nueva gestión del marketing implica entenderlo como un proceso global e interactivo que se extiende a todos
los departamentos y funciones desarrolladas, dentro y fuera de la organización. Como tal, el marketing tiene que
conseguir la correcta gestión de todas las relaciones, dentro de la red de relaciones del mercado, como modo
para mejorar la relación entre la empresa y los consumidores.
Asimismo, la utilización, bajo la dirección de marketing, de las nuevas tecnologías aplicadas a los procesos de
producción e información, permite no sólo la adaptación de la oferta a los requerimientos de los consumidores, sino
que se genere comunicación entre los agentes, mejorando su relación y permitiendo la integración del cliente en la
empresa.
De esta forma, el marketing relacional no destaca sólo la fidelización de los clientes, sino el cultivo de relaciones a
largo plazo con el conjunto de agentes con los que se relaciona la empresa, convirtiéndose en la visión estratégica
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que puede propiciar los intercambios en términos de colaboración y valor añadido.
De acuerdo con Alfaro (1999), marketing relacional es el esfuerzo integrado para identificar y mantener una red de
clientes, con el objetivo de reforzarla continuamente en beneficio de ambas partes, mediante contactos e
interacciones individualizados que generan valor a lo largo del tiempo.
Aunque en definitiva, el marketing de relaciones no es más que aquel marketing preocupado por crear, desarrollar
y mantener relaciones con los clientes y otros socios de intercambio, de forma que obtengan beneficios todos los
que participan en él.
La siguiente tabla resume las principales diferencias que se hallan entre el marketing transaccional y el relacional.
Marketing transaccional versus marketing relacional
MARKETING TRANSACCIONAL MARKETING RELACIONAL
Centrado en las ventas individuales Centrado en retener a los clientes
Orientado a las características de los productos Orientado hacia los beneficios del producto
Planteamiento de una visión a corto plazo Planteamiento de una visión a largo plazo
Poco énfasis en el servicio al cliente Gran énfasis en el servicio al cliente
Bajo nivel de compromiso con el cliente Alto nivel de compromiso con el cliente
Nivel moderado de contacto con el cliente Nivel elevado de contacto con el cliente
Calidad centrada esencialmente en el producto La calidad como preocupación de todos
Fuente: Sánchez et al., (2000)
El marketing evoluciona cuando evoluciona la tecnología (…)
En un mundo de fabricación en serie, lo que correspondía era un marketing en serie.
En un mundo de fabricación flexible, lo que corresponde es un marketing flexible.
Primero llega la tecnología, le sigue la aptitud para vender.
La tecnología incluye la adaptabilidad, la programabilidad y la adecuación al cliente;
ahora llega el marketing que ofrece esas cualidades al mercado.
(McKenna, 1991)
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Qué es el Consumer Relationship Management
Igual que el concepto de marketing relacional se obtiene de la evolución de otros principios, como el marketing
one to one (Rogers y Peppers, 1993), que se fundamenta en la premisa de tratar de forma distinta a los distintos
clientes (puesto que cada cliente es diferente, merece un trato diferente), la evolución natural del marketing
relacional, impulsada por la revolución tecnológica, deriva también en un nuevo concepto: el Customer
Relationship Management (CRM) o gestión de las relaciones con el cliente.
Sus teorías se orientan hacia un conocimiento exhaustivo de los clientes y de sus necesidades, para segmentar
adecuadamente el público y proporcionarle lo que necesita, cuando lo necesita y como lo necesita. Y lo que
facilita esta evolución es la sofisticación de la tecnología dedicada al almacenamiento y análisis de los datos de los
clientes, impulsada, sin duda, por las nuevas tecnologías.
Pero aunque la tecnología es una parte importante del CRM, no se deben confundir. Porque CRM es, sobre todo,
una estrategia de marketing destinada a construir proactivamente una preferencia en los consumidores por una
determinada empresa, provocando su fidelización y, como consecuencia, un mayor beneficio económico para
ésta.
En este sentido, por tanto, el concepto adquiere una doble acepción: por una parte se refiere a la estrategia de
negocio, enfocada a construir y gestionar relaciones duraderas con los mejores clientes para optimizar su valor a
largo plazo (customer lifetime value), reducir costes y garantizar y aumentar su fidelidad; y por otra, a las
aplicaciones de software necesarias para procesar la información de esos clientes y desarrollar la relación.
Así pues, CRM no es sólo una aplicación informática, sino una orientación estratégica de la empresa hacia el cliente
cuyo éxito no depende de la cantidad de tecnología invertida, sino de la capacidad de la empresa para liderar un
proceso de transformación más profundo de lo que inicialmente parece.
Aunque apoyado por la tecnología, el CRM es una estrategia destinada a
alcanzar e incrementar los índices de retención de los clientes de la empresa,
obteniendo un rendimiento económico mayor.
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Internet como elemento relacional
La llegada de la web 2.0 supuso una revolución en Internet y en la forma de entender las relaciones sociales, al
impulsar una cultura de participación e interacción. A diferencia de los sitios web estáticos, donde los usuarios se
limitan a la observación pasiva de los contenidos que se han creado para ellos, la web social se caracteriza
principalmente por la participación del usuario como creador activo de contenidos, que comparte con el resto de
usuarios.
El término fue acuñado en 2004 por Tim O'Reilly, reconocido impulsor de los movimientos de software libre y código
abierto, para referirse a una segunda generación en la historia de los servicios que ofrece Internet, con la aparición
de nuevos servicios como las redes sociales, los blogs, wikis, etc., que fomentan la colaboración y el intercambio de
contenido entre los usuarios.
El gran valor de la web 2.0 es reducir la distancia entre quienes visitan la web y quienes publican información en ella,
ya que hoy en día cualquier usuario puede acceder a un gestor de contenidos (blog, plataformas para la
publicación de imágenes y videos, etc.) y publicar información en la Red.
Por tanto, la web 2.0 ofrece nuevas funcionalidades que permiten hablar de Internet no sólo como gran fuente de
recursos, sino como la plataforma donde trabajar con los recursos.
Por otro lado, en el llamado software social (aplicaciones propias de la web social) se recogen las tecnologías 2.0,
que se encuentran en constante desarrollo y que promueven una web más interactiva y cooperativa.
Y entre las principales herramientas actuales del software social mencionado destacan las redes sociales o
plataformas de comunicaciones en Internet, donde los usuarios comparten contenido e interactúan con quienes
tienen sus mismos gustos e intereses. Como formas de interacción social, reúnen a usuarios con las mismas
necesidades, que se organizan para potenciar sus recursos.
Desde la perspectiva de la empresa, las redes sociales se erigen, entonces, como una potente herramienta que le
aporta ventajas muy significativas, al constituir una fuente de oportunidad para difundir sus noticias sobre productos,
ofrecer atención personalizada al cliente, interactuar con el público y conseguir fidelizarlo y lograr una mayor
visibilidad de la marca.
Es decir, que gracias a la web 2.0 y al software que la configura, se favorecen las relaciones sociales entre usuarios
con intereses comunes y se fomentan nuevas y diferentes formas de comunicar, el intercambio de conocimiento, la
publicación de contenidos, y el desarrollo de comunidades virtuales en las redes que estrechan el vínculo del
usuario con la marca y con los demás usuarios.
Y es este cambio dinámico en la naturaleza de las relaciones el que ha propiciado el paso del marketing
transaccional, orientado al producto y basado en las cuatro Ps (producto, precio, plaza, promoción) al marketing
relacional, que se enfoca en el consumidor y se asienta en las cuatro Cs (cliente, coste, comodidad, conversación).
De esta forma, la integración de Internet en los canales de comunicación de las empresas y en la gestión de las
relaciones que mantienen con los clientes permite:
Conocer al cliente, sus necesidades, gustos, preferencias y expectativas, y valorar el grado de interés que el
cliente representa para la empresa.
Estrechar el vínculo con el cliente, mediante el diálogo y el intercambio de información y contenido que
sea relevante para él.
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Crear y desarrollar una comunidad de usuarios que fomente la participación, colaboración e implicación
de éstos con la empresa o la marca.
Personalizar el trato y la relación con los clientes para dirigirles sólo la información que les resulte de interés,
y aliviarles del ruido o la saturación de información que padecen habitualmente.
Fomentar relaciones duraderas entre los usuarios y la marca, que resulten beneficiosas mutuamente y que
impulsen la fidelización de los clientes.
Internet ha realzado la excelencia del marketing one to one, y las empresas comprueban que pueden conocer a
sus clientes y tratarlos de forma individual, tras aplicar técnicas de segmentación y de creación de comunidades.
A continuación se detallan las principales contribuciones de Internet al marketing relacional:
Bidireccionalidad en la comunicación.
Disminución de los costes de interacción.
Mayor eficacia y eficiencia de las acciones de comunicación.
Segmentación de los públicos.
Personalización del marketing.
Mejora de los procesos comerciales.
Mejor atención al cliente.
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Los sistemas de información en las empresas
El sistema de información de una empresa constituye el conjunto de recursos de que dispone ésta para captar,
transformar y comunicar la información de una forma eficaz (facilitando la información necesaria) y eficiente
(realizándolo con los menores recursos posibles).
Los sistemas de información se deben adaptar a las necesidades concretas de la empresa y a su estructura
organizativa. Y en su proceso de implantación hay que considerar la información que ya posee la empresa,
integrándola en el sistema.
De acuerdo con el siguiente esquema, un sistema de información empresarial realiza tres actividades:
Recibe datos de fuentes internas y externas.
Actúa sobre los datos para procesarlos.
Distribuye la información procesada para el usuario y la retroalimentación.
Actividades realizadas por el sistema de información empresarial
Las actividades descritas se desarrollan en base a los siguientes elementos:
Entrada o fase mediante la cual el sistema de información toma los datos que va a procesar.
Almacenamiento de los datos en estructuras de información denominadas archivos.
Procesamiento de los datos almacenados, de acuerdo con una secuencia de operaciones o cálculos
preestablecida.
Salida o capacidad del sistema para devolver la información procesada, que será distribuida al usuario y/o
reutilizada por el sistema.
Recursos informáticos, compuestos por los elementos electrónicos de hardware y de software sobre los que
se apoya el sistema de información.
Recursos humanos o conjunto de personas que diseñan, utilizan e interactúan con el sistema de
información.
La gestión de relaciones con los clientes o Customer Relationship Management (CRM) representa la solución
tecnológica a la creciente necesidad de las empresas de fortalecer las relaciones con sus clientes mediante el
desarrollo del marketing relacional.
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CRM es el software específico que le permite a la empresa controlar y medir el contacto con sus clientes. Almacena
los datos de los clientes y automatiza la relación con los mismos, de acuerdo con la información que posee. Así se
añade valor a la oferta que efectúa la empresa, diferenciando la marca de sus competidores y mejorando la
calidad de la atención que se dispensa al cliente.
Los proyectos CRM toman su denominación de la industria tecnológica informática, dado que parten de métodos y
programas relacionados con la tecnología computacional y el Internet.
Por lo tanto, el CRM es la aplicación conjunta de las teorías del marketing relacional y de las herramientas de
informática que facilitan su implantación y desarrollo.
Los ejes sobre los que gravitan los sistemas CRM se relacionan estrechamente con los conceptos que engloba el
marketing relacional:
Economía enfocada al cliente y no al producto.
Conocimiento del cliente, derivado de la información que se obtiene sobre él, para desarrollar productos y
servicios a nivel de sus expectativas.
Comunicación bidireccional con el cliente basada en el diálogo y la interacción.
Personalización de la comunicación con los clientes, tras su segmentación.
Creación de relaciones estables y duraderas con el cliente, para su fidelización.
En consecuencia, los objetivos que se pretenden alcanzar mediante las soluciones CRM son los siguientes:
Maximizar la información que se obtiene del cliente.
Identificar a los clientes potenciales que mayor beneficio generen para la empresa.
Mejorar el servicio y la oferta que se le realiza al cliente.
Aumentar la cuota de gasto de los clientes.
Incrementar la tasa de retención de clientes.
Lograr un marketing más efectivo.
Crear oportunidades de ventas cruzadas (cross selling), definidas como la táctica que se emplea para
venderle productos accesorios o complementarios al cliente.
Optimizar los procesos y reducir los costes.
Posibilitar la introducción de nuevos productos de forma rápida.
Identificar nuevas oportunidades de negocio.
En cualquier caso, aunque los proyectos CRM se asienten en la tecnología, en su desarrollo es esencial considerar
los pilares básicos de una empresa:
Estrategia: El proyecto CRM debe responder a las necesidades de la empresa en cuanto a las relaciones
con sus clientes y alinearse con la estrategia corporativa y sus requerimientos tácticos y operativos.
Personas: Los resultados del proyecto reflejarán el uso que realicen las personas de la propia tecnología. La
cultura, la formación y la comunicación interna de la empresa son claves para su éxito. Para lograr que los
integrantes de la empresa se enfoquen hacia el cliente hay que gestionar un cambio cultural en la
empresa y potenciar el empowerment, mediante el cual se les confiere a las personas el sentimiento de ser
dueñas de su trabajo, con el fin de fomentar su sentido del compromiso y de involucración en los proyectos.
Procesos: La implantación de tecnología redunda en los procesos de negocio, optimizando su eficiencia y
eficacia. El CRM facilita el desarrollo de estrategias enfocadas al cliente y, por ende, la obtención y
fidelización de los mismos, maximizando su rentabilidad.
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Tecnología: El CRM administra un data warehouse (almacén de datos) con la información de la gestión de
las ventas y de los clientes de la empresa, automatizando los procesos. La solución de CRM que se adopte
debe ser establecida en función de las necesidades y recursos de la empresa.
El siguiente gráfico ilustra la composición del CRM para su funcionamiento más óptimo.
Composición del CRM
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Beneficios de la implantación de un CRM
El propósito del CRM es mejorar la comunicación directa de la empresa con sus clientes, razón por la cual se define
como la técnica o habilidad que favorece las relaciones con el cliente mediante el contacto que se establece con
él.
El CRM requiere, por tanto, una filosofía de negocio que se centre en el cliente y una cultura de empresa que apoye
decididamente los procesos de marketing, ventas y servicio, porque las aplicaciones sólo permitirán implantar la
gestión de la relación con los clientes cuando la empresa posea la estrategia y la cultura acertadas para ello.
Los beneficios que aporta a la empresa el uso del sistema CRM son los siguientes:
Información: La información es un valor en sí mismo. Del análisis y uso de la información se predice el
comportamiento futuro de los clientes, lo que a la empresa le permite anticipar su oferta de productos y
servicios, de acuerdo con las necesidades de los mismos. Ello redunda en la satisfacción del cliente y
aporta una ventaja competitiva a la empresa. Además, la posesión de información permite la
segmentación de los clientes, con el fin de distinguir los que son más rentables para el negocio.
Coherencia empresarial: La orientación hacia el cliente convierte a la organización en un ente flexible y
con sentimiento de equipo, cuyas decisiones se vinculan con la satisfacción del cliente. Al centralizar toda
la información de un cliente, el CRM evita la posesión de datos incoherentes o desactualizados.
Integración de los canales de interacción con el cliente: La fuerza de ventas, el canal de distribución, el
servicio de atención telefónica, Internet, en resumen, los canales que permiten la comunicación del cliente
con la empresa, que hasta la llegada del CRM funcionaban de forma individualizada, con el uso de este
sistema se integran, centralizando la información recabada en los distintos canales, lo que facilita su gestión
y maximiza su rendimiento.
Facilidad y conveniencia: El CRM permite disponer de la información de forma ágil y oportuna. Y dado que
el nivel de satisfacción del cliente no es estático (puede variar durante la relación con la empresa), permite
desarrollar un perfil dinámico de los clientes, para efectuarles un seguimiento y conocer los motivos de su
insatisfacción, si se produce, con el fin de actuar inmediatamente, intentando evitar su pérdida.
Beneficio para el marketing: El CRM reduce los costes de marketing, al facilitar el lanzamiento de
campañas que resultan más efectivas porque se dirigen a un público conocido, y más eficientes, por la
posibilidad de personalizar el mensaje o la oferta, generando un porcentaje más elevado de respuesta.
Conocer a los clientes implica saber el ratio de pérdida de clientes, las causas por las que abandonan a la
empresa, su nivel de satisfacción y fidelización, los productos que más consumen, etc. Con esta
información la planificación de las campañas comerciales se ajusta mejor a la realidad, se define más el
target y, por tanto, se obtienen mayores posibilidades de éxito.
Beneficio para las ventas: El uso del CRM mejora la eficacia de las ventas y las incrementa, por la
identificación que se produce de los mejores clientes y el desarrollo del cross selling (venta de segundos y
terceros productos al cliente, complementarios de los primeros) y del up selling (venta de productos con
mayor valor agregado; más avanzados, sofisticados o actualizados). Con la venta cruzada (cross selling)
aumenta el volumen de venta, porque se vende más cantidad de productos; el up selling, por su parte,
incrementa el importe de venta, al elevar el nivel de gasto que realiza el cliente. Pero además, la
fidelización del cliente provoca más frecuencia de su compra, y puesto que también está predispuesto a
pagar un precio mayor (price premium) que el que fija la competencia, la satisfacción que obtiene el
cliente mediante la adecuada gestión de la información y el trato personalizado que recibe, abre la
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posibilidad de poder subir los precios y obtener un mayor margen de ventas, aumentando así la
rentabilidad media del cliente.
Beneficio para el cliente: Al poder obtener una información completa sobre el producto, aumenta la
satisfacción del ciente y se crea una interacción multicanal entre éste y la empresa que, gestionada
adecuadamente, impulsa la fidelización. La integración de los sistemas y de unos procesos que se
retroalimentan continuamente consigue que el cliente perciba que la empresa se anticipa a sus
necesidades, cumple sus expectativas, le dispensa un trato personalizado y le ofrece garantía en el servicio.
La siguiente tabla resume las ventajas que obtiene la empresa en sus distintas áreas con la implantación de un CRM:
Beneficios que el uso del CRM aporta a las áreas de la organización
ÁREA BENEFICIO
MARKETING
Captación de nuevos clientes
Aumento de cuota de mercado
Aprovechamiento de los distintos canales de dstribución
Potenciar el negocio con los clientes existentes
Valor del cliente
Acceso rápido y permanente a la informción actualizada
VENTAS
Incremento del volumen y el margen de ventas
Identificación de clientes de mayor potencial y recorrido
Aumento de la eficiencia de los procesos de venta
SERVICIO
AL CLIENTE
Mejora de la calidad del servicio
Reducción del coste del servicio
Aumento de los ingresos derivados del servicio
Incremento de la satisfacción y la fidelización del cliente
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Tipos de CRM
El origen de las soluciones CRM se remonta a los sistemas de automatización de la fuerza de ventas (SFA o Sales
Force Automation) que, en su camino de crecimiento, fueron agregando nuevas herramientas y metodologías para
acercarse a un entorno de cuidado del cliente al que pudieran acceder los diferentes sectores de una
organización.
Con el advenimiento de Internet como medio y tecnología se integran con el comercio electrónico (e-commerce),
acoplando el concepto a la realidad de Internet. Y así, la interacción de la Red con los sistemas CRM tradicionales
da paso a nuevas alternativas, conocidas como e-CRM (Electronic Customer Relationship Management) o e-BRM
(Electronic Business Relationship Management).
De esta forma, la clasificación tradicional describe los tipos de CRM como sigue, pero estudios más recientes
añaden otros:
CRM analítico: Captura, almacena, extrae, procesa, interpreta y genera informes de datos de clientes. Se
encarga de analizar los datos obtenidos de las diversas fuentes para segmentar a los clientes e identificar
potenciales relaciones. Utiliza intensivamente las tecnologías de almacén y tratamiento de información,
como las bases de datos, el data warehouse y el data mining, proporcionando inteligencia de negocio o
business intelligence.
CRM operacional: Gestiona las diferentes funciones de automatización de las ventas, el marketing y el
servicio al cliente, beneficiando la visión o el conocimiento completo del cliente y la colaboración entre los
distintos departamentos de la empresa, que se traduce en una atención más personalizada al cliente. Se
centra en las interacciones directas con el cliente.
CRM colaborativo: Facilita la interacción con los clientes por medio de los distintos canales que utilizan éstos
para comunicar con la empresa (personal, correo, teléfono, fax, web, e-mail, etc.), ofreciendo un servicio
de valor añadido. Coordina las distintas áreas de la empresa, cuando acceden a los canales de
comunicación, haciendo que la información del cliente fluya adecuadamente a través de todos los
departamentos de la misma.
A la clasificación expuesta algunos autores añaden un cuarto tipo de CRM, el estratégico, argumentando que el
elevado impacto que el sistema genera en la cultura y los procesos de la empresa debe considerarse en términos
de planificación estratégica empresarial.
Finalmente, como se adelantaba anteriormente, en la actualidad, derivados del uso de las tecnologías de Internet,
por una parte, y de la tendencia a lograr que mejoren las relaciones entre los empleados, por otra, se definen dos
nuevas modalidades de CRM:
E-CRM: El Electronic Customer Relationship Management o Gestión Electrónica de Relaciones con Clientes
se define como un proceso integrado que utiliza Internet para desarrollar una serie de actividades
orientadas a retener al cliente, mediante el incremento de su satisfacción con los productos y servicios que
la empresa le ofrece.Permite llevar a cabo una comunicación interactiva, personalizada y relevante con los
clientes a través de los canales tanto tradicionales (puntos de venta, call centers, etc.) como electrónicos
(tiendas virtuales, e-mail, etc.), mediante una mezcla de tecnología y personas que logra que la
comunicación sea eficaz.
ERM: El Employee Relationship Management o Gestión de Relaciones con Empleados trata de ofrecer
soluciones tecnológicas que impulsen y mejoren las relaciones con y entre los empleados de la empresa,
con el fin de que formen equipo y perfeccionen el desarrollo de las tareas.
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Funcionalidad del CRM: el círculo virtuoso
Existen distintas formas de concebir el CRM, en función de su orientación de mercado (que desarrolla un servició al
cliente de valor añadido), la orientación de procesos (centrada en optimizar la información de los clientes y reducir
los costes del servicio), o su enfoque en las acciones defensivas (que busca neutralizar las ventajas que tiene la
competencia).
En cualquier caso, la función principal del CRM, como ilustra el gráfico que viene a continuación, se resume en el
denominado círculo virtuoso, que pretende conseguir dirigirse al cliente adecuado, en el momento oportuno, con la
oferta conveniente y mediante el canal más óptimo.
Círculo virtuoso del CRM
El círculo virtuoso del CRM resume las funciones del sistema mediante un esquema que comienza con la creación
de una relación con el cliente que permite obtener información sobre él, aportando conocimiento sobre sus hábitos
y preferencias. Esto permite la segmentación de los clientes, según los distintos perfiles, con el fin de personalizar las
comunicaciones que se les realiza y adaptar la oferta de productos y servicios a sus necesidades. Lo cual redunda
en una mayor satisfacción del cliente, que impulsa su lealtad y fidelización, traduciéndose en un aumento de las
ventas, que además se efectúan con menores costes de servicio, así como en la obtención de más información
todavía, iniciándose el ciclo de nuevo.
El siguiente gráfico ilustra el funcionamiento del círculo:
Funcionamiento del círculo virtuoso del CRM
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El Social CRM
La llegada de la web 2.0 en general y de las redes sociales en particular ha alterado el comportamiento del
consumidor frente a las marcas, convirtiéndolo en el protagonista de la relación que mantiene con las empresas.
Porque el consumidor ya no es pasivo, sino alguien que pertenece a una comunidad interactiva y cuya opinión
influye en la toma de decisiones de los demás y de la propia organización.
Las empresas, por tanto, necesitan gestionar la información que proviene de las conversaciones y relaciones. Las
redes sociales suponen la oportunidad de conseguir el engagement (vínculo) de clientes actuales y potenciales de
una forma que no es posible conseguir por otros medios y, por ello, se convierten en una fuente única de
información que debe integrarse en el software de la empresa, para posibilitar la conversión de la conversación en
transacción.
En definitiva, que ya no basta con disponer de una base de datos de clientes con información personal, sino que
hay que obtener características cualitativas que permitan conocer más al consumidor para poder proporcionar, en
consecuencia, un mayor valor de marca.
El CRM Social (CRMS) es una herramienta que incorpora al CRM tradicional la información procedente de las redes
sociales, con el fin de que la empresa posea más información sobre sus clientes, disponiendo de una base mucho
más sólida para tomar decisiones, personalizar la oferta y aportarle valor al cliente.
Así, mientras el CRM tradicional gira alrededor de los datos y la información que las empresas pueden obtener de
sus clientes a través de las diversas funciones basadas en el marketing, las ventas y la atención al cliente, datos que
inician el sistema CRM y permiten la segmentación de esos clientes, el CMRS incorpora la función de las relaciones
públicas, que gestiona la presencia social de las marcas y trabaja el engagement del cliente.
A diferencia del CRM tradicional, en que el cliente no forma parte del sistema, el CRMS le ubica en su centro. La
empresa colabora con el cliente, motivándole a construir relaciones y a dar forma a sus propias experiencias, con el
fin de generar un valor beneficioso para ambas partes.
El siguiente gráfico ilustra el funcionamiento de las dos soluciones CRM:
Funcionamiento de los sistemas CRM tradicional y social
El Social CRM incrementa el conocimiento que adquiere la empresa sobre el cliente
por las interacciones que realiza éste en los medios sociales.
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De esta forma, mientras el CRM tradicional se reduce a una lista de clientes que detalla quiénes son esas personas,
a qué nivel las conoce la empresa y qué historial de interacciones poseen con la entidad, el CRMS incorpora
conversaciones a los datos, adquiriendo una forma social. Conversaciones y relaciones que, además, no se
generan desde la empresa al cliente, sino entre la empresa y el cliente, bajo el control del cliente, y entre los mismos
clientes.
Y así, si el objetivo principal del CRM tradicional es obtener el valor más óptimo del cliente durante el transcurso de
la relación que la empresa mantiene con él, en el entorno actual, donde el control de la comunicación se halla en
manos del cliente, la estrategia del CRMS emerge como la gestión del diálogo, no del cliente. Se basa enla
habilidad de la compañía para encajar los intereses del cliente con los objetivos del negocio, apoyándose en el
engagement (compromiso).
Paul Greenberg (2009), líder de pensamiento en CRM, define el CRM Social como una filosofía y estrategia de
negocio, que se apoya en una plataforma tecnológica, parámetros empresariales, dinámicas de trabajo, procesos,
y características sociales, diseñada para vincular al cliente en una conversación colaborativa que persiga un
beneficio mutuo en un entorno transparente y de confianza. Es la respuesta que da la empresa a la conversación
que controla el cliente.
En definitiva, se basa en establecer y cultivar relaciones de colaboración con los clientes para ofrecer valor y una
experiencia de lo más personalizada.
El mismo Greenberg nos detalla los rasgos diferenciales de este nuevo sistema de gestión de relaciones con clientes
que incorpora el aspecto social:
El CRMS es una extensión del CRM, no un sustituto. Representa un cambio que añade características y
funciones nuevas, pero se sigue basando en la idea de rentabilizar la relación con los clientes de la
empresa, antes que en lograr clientes nuevos. El sistema pasa de la relación transaccional con los clientes a
la interacción directa con ellos, pero sin eliminar la transacción o los datos que se asocian a ella.
Ante las grandes expectativas del consumidor actual y el poder de sus exigencias, las empresas requieren
construir su estrategia de CRMS en colaboración con los propios clientes.
Las empresas deben sincronizar sus propias metas de negocio con los objetivos del cliente, con el fin de que
la relación beneficie a ambas partes. Porque la intersección de los intereses de las dos partes posibilita la
creación de una cadena de valor colaborativa que genera un beneficio individual y conjunto. El núcleo
del CRMS es la co-creación, la habilidad de las partes para crear valor para las dos.
El CRMS varía la perspectiva del tipo de cliente que es óptimo para la empresa. Ahora, más que el ciclo de
vida que tiene el cliente, lo que refleja el valor económico directo de un cliente durante el transcurso de su
relación con la empresa es su influencia sobre otros cuando habla de ella.
El siguiente gráfico ilustra la evolución que experimenta el CRM tradicional al convertirse en social:
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Funcionamiento del CRM Social con respecto al tradicional
Como observamos en el esquema anterior, el Social CRM define:
Una gestión PRM (People Relationship Management): En Internet no es posible saber siempre si el usuario es
cliente, por lo que las relaciones de la empresa adquieren una nueva dimensión, basada en la interacción
con las personas, no sólo con los clientes.
La relación en red: Puesto que los clientes se relacionan entre ellos, la relación multicanal del CRM
tradicional adquiere forma de relación en red, donde la empresa no es el punto de interacción central de
la relación, sino un nodo más de la red.
Interacción personalizada: Aunque el CRM tradicional intenta establecer una comunicación más personal
con los clientes, el Social CRM impone interacciones mucho más personalizadas y escalables.
Combinación de datos internos y externos: El CRM Social ofrece la posibilidad de combinar los datos
transaccionales (internos) de los clientes con los que la empresa adquiere en Internet (externos), para lograr
conocer más a los mismos.
Análisis cualitativo de datos: El CRMS adapta los procesos de análisis de datos de un entorno transaccional
o cuantitativo a otro más comportamental o cualitativo.
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Conclusiones del ahora y el después
La solución CRM es la estrategia de negocio apoyada en una herramienta tecnológica (software) que permite
gestionar de forma competitiva las relaciones que la organización mantiene con sus públicos de interés
(stakeholders), con el fin de conocer las exigencias del mercado y aportar valor a sus productos y servicios.
En el momento actual, en que se considera fundamental orientarse hacia el cliente, la relación (que se puede
crear a través del CRM) y la interacción (obtenida mediante el CRMS) con el público, proporciona información muy
valiosa a las empresas. La cual, convertida en conocimiento, permite planificar estrategias de generación de valor
que incrementan la satisfacción del cliente, aumentando su fidelización. Y la lealtad del cliente hacia la marca, en
consecuencia, eleva el nivel de ventas de la empresa, de forma que, finalmente, se genera beneficio para ambos.
Por tanto, lo que importa realmente es conseguir una gestión adecuada de la relación con el cliente, por la
generación de resultados beneficiosos que se deriva de la misma. El CRM, en definitiva, sólo es el sistema o solución
que facilita esta labor a las empresas.
Por otro lado, y en previsión de un futuro muy próximo, aunque el enfoque de la estrategia versa sobre la relación
con el cliente, se augura ya la necesidad de centrarse en la experiencia del cliente a través del móvil, puesto que
es el dispostivo que mayores expectativas genera actualmente. Las empresas deberán focalizarse en ofrecer una
experiencia de usuario mediante las aplicaciones móviles, aportando un valor único al cliente. Por lo que deberán
convertir pronto la gestión de relaciones con clientes en gestión de experiencias para ellos (Customer Experience
Management o CEM), con el fin de aumentar la visibilidad de la marca e incrementar las tasas de conversión y de
ingresos.
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Autora
Neus Soler Labajos
Licenciada en Investigación y Técnicas de Mercado y Diplomada en Ciencias Empresariales. Programa de
Marketing Estratégico y Operativo en la University of Minnesota. Executive MBA. Postgrado en Community Manager
& Social Media.
Mi trayectoria profesional se vincula estrechamente a la labor comercial y del marketing empresarial y desarrollo
actividades docentes en el área de la investigación de mercados y el marketing. También soy autora de materiales
didácticos.
@neuSoler
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