São Paulo-SP 01 e 02/04/2015
Engenheiro Eletricista (UFSC - 1986)
Mestre em Administração (UNIVALI - 2007)
Professor
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AULA DO PROFESSOR ÊNIO PADILHA• Piadas e histórias engraçadas
• Dinâmicas de Grupo
• Consultoria Individual
• Exercícios Individuais
• Modelos, Ferramentas, Planilhas…
Conclusões
Fundamentos de um bom vendedor de serviços de Engenharia e Arquitetura
Exercícios
MARKETING
Obstáculos às Negociações
Técnicas e Recursos que podem Funcionar nas Negociações
Diferenciais competitivos
Características EAE
Admin
Um novo MODELO DE PRECIFICAÇÃO para Serviços de Engenharia e Arquitetura
P= Preço a ser cobrado pelo Serviço Arquitetura/Engenharia (antes de calculados os impostos)
( )C1
180NmP = + + +C2
Nx
C3
NmC4 S K)( ** )( 1
-*(1 Imp)
Produção MercadoPessoas Financeiro
Produção FinanceiroPessoas
Administração do Mercado (popularmente conhecido como MARKETING) refere-se à Gestão Estratégica que a empresa faz da sua relação com todos os elementos essenciais para a sua sobrevivência e crescimento empresarial.
Os elementos principais do mercado são: • Os Clientes • Os Concorrentes • Os Fornecedores
Mas outras instituições também devem ser observadas e atendidas:
Mercado
EmpresaProduto
Cliente
Fornecedores Concorrentes
Sociedade
PolíticaEconomiaReligião
Geografia
"Marketing é Propaganda, publicidade e comunicação com o mercado"
"Gerente de Marketing é pessoa que se preocupa com as vendas da empresa ou com
processos de comunicação e propaganda" "Investir em Marketing é, basicamente,
investir em processos (maneiras) de promover a empresa ou seus produtos"
Produção FinanceiroPessoas Mercado
é o processo deplanejar e executar
"Marketing
a concepção, o preço, a promoção e distribuição
para criar trocasde idéias, bens e serviços
que satisfaçam os objetivos de indivíduos e organizações.”
Esta visão enunciada por Jerome McCarthy (Basic Marketing. A Managerial Approach. Homewood, Illinois.) foi ratificada em 1985 pela AMA.
American Marketing Association
Produção FinanceiroPessoas Mercado
(Definição de 1985)
é o processo de
Esta visão foi enunciada por Jerome McCarthy (Basic Marketing. A Managerial Approach.
Homewood, Illinois.)
planejar e executar
"Marketing
a concepção, o preço, a promoção e distribuição
para criar trocas
de idéias, bens e serviços
que satisfaçam os objetivos de indivíduos e
organizações.”
O marketing não pode ser definido por ações isoladas ou pontuais. A idéia de PROCESSO (começo, meio, fim...) é fundamental para o entendimento do marketing. Ao decidir-se pelo marketing como estratégia de conquista do mercado o profissional deve ter claro que haverá investimento (de tempo e dinheiro) de forma sistemática e permanente
American Marketing Association
Produção FinanceiroPessoas Mercado
(Definição de 1985)
é o processo de
Esta visão foi enunciada por Jerome McCarthy (Basic Marketing. A Managerial Approach.
Homewood, Illinois.)
planejar e executar
"Marketing
a concepção, o preço, a promoção e distribuição
para criar trocas
de idéias, bens e serviços
que satisfaçam os objetivos de indivíduos e
organizações.”
Planejar e Executar são partes da essência do marketing. Planejar e não executar geralmente
é perda de tempo e de dinheiro. Executar sem planejamento
é aventura (e não estratégia empresarial)
American Marketing Association
Produção FinanceiroPessoas Mercado
(Definição de 1985)
é o processo de
Esta visão foi enunciada por Jerome McCarthy (Basic Marketing. A Managerial Approach.
Homewood, Illinois.)
planejar e executar
"Marketing
a concepção, o preço, a promoção e distribuição
para criar trocas
de idéias, bens e serviços
que satisfaçam os objetivos de indivíduos e
organizações.”
Concepção: o que fazer Preço: quanto isto custa para o público-alvo Promoção: como o público-alvo será informado sobre o produto e estimulado a adquiri-lo Distribuição: como esse produto chegará ao público-alvo
American Marketing Association
Produção FinanceiroPessoas Mercado
(Definição de 1985)
é o processo de
Esta visão foi enunciada por Jerome McCarthy (Basic Marketing. A Managerial Approach.
Homewood, Illinois.)
planejar e executar
"Marketing
a concepção, o preço, a promoção e distribuição
para criar trocas
de idéias, bens e serviços
que satisfaçam os objetivos de indivíduos e
organizações.”
Idéias e Produtos (bens e serviços) constituem o objeto de trabalho do marketing.
As idéias são coisas que as organizações querem transmitir para um público, com o objetivo de conquistar admiradores,
adeptos, seguidores e parceiros. Os produtos (bens e serviços) são coisas que a organização produz e disponibiliza para realizar trocas comerciais com o
mercado.
American Marketing Association
Produção FinanceiroPessoas Mercado
(Definição de 1985)
é o processo de
Esta visão foi enunciada por Jerome McCarthy (Basic Marketing. A Managerial Approach.
Homewood, Illinois.)
planejar e executar
"Marketing
a concepção, o preço, a promoção e distribuição
para criar trocas
de idéias, bens e serviços
que satisfaçam os objetivos de indivíduos e
organizações.”
O conceito de TROCA é central no Marketing E trocas são feitas quando são identificados
INTERESSES RECÍPROCOS. As empresas e profissionais de Engenharia e de Arquitetura devem identificar os interesses dos seus clientes e criar (ou
modificar) produtos que propiciem as trocas que representem vantagens recíprocas
American Marketing Association
Produção FinanceiroPessoas Mercado
(Definição de 1985)
é o processo de
Esta visão foi enunciada por Jerome McCarthy (Basic Marketing. A Managerial Approach.
Homewood, Illinois.)
planejar e executar
"Marketing
a concepção, o preço, a promoção e distribuição
para criar trocas
de idéias, bens e serviços
que satisfaçam os objetivos de indivíduos e
organizações.”
A satisfação das partes envolvidas deve ser o objetivo central do marketing.
Se, por um lado, devemos identificar os desejos, necessidades e anseios dos clientes potenciais, para que eles sejam
satisfeitos com o nosso produto, também não podemos perder de vista as nossas próprias necessidades e desejos, pois o marketing deve garantir que a nossa relação com o cliente
seja interessante também para a nossa prória empresa. Além disso, é importante observar que observar que, não
havendo satisfação de TODAS as partes envolvidas não existe marketing. Talvez seja apenas propaganda enganosa
American Marketing Association
Produção FinanceiroPessoas Mercado
(Definição de 1985)
Marketing é a atividade, conjunto de instituições e processos para criar, comunicar, distribuir e efetuar a troca de ofertas que tenham valor para consumidores, clientes, parceiros e a sociedade como um todo. (Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large.) (AMA - American Marketing Association - Definição 2008
Definição de Marketing (2008)
Produção FinanceiroPessoas Mercado
O MIX DE MARKETING, ou Composto Mercadológico
é o conjunto das políticas que a empresa estabelece para se relacionar com o Mercado
Produção FinanceiroPessoas Mercado
MIX DE MARKETING
Promoção
Produção FinanceiroPessoas Mercado
Este é o Gráfico de pizza que representa o Mix de
Marketing dessa empresa (hipotética) na qual 100%
dos recursos seriam investidos em Promoção
ProdutoPromoção
MIX DE MARKETING
Produção FinanceiroPessoas Mercado
Este é o Gráfico de pizza que representa o Mix de
Marketing de uma empresa na qual 50% dos recursos
seriam investidos em Promoção e os outros 50%
na política de Produto
Preço
ProdutoPromoção
MKT = 33%P1 + 34%P2+ 33%P3
MIX DE MARKETING
Produção FinanceiroPessoas Mercado
MKT = 25%P1 + 25%P2 + 25%P3 + 25%P4
Ponto Comercial Preço
ProdutoPromoção
MIX DE MARKETING
Produção FinanceiroPessoas Mercado
Produção FinanceiroPessoas Mercado
Pesquisa de MercadoP&D
Produto
Processos
Pessoas
Precificação
NegociaçãoInstalações
Disponibilização
ImagemRelações Públicas
PropagandaVendas
Pós-vendasParcerias
Pesquisa de MercadoP&D
Produto
Processos
Pessoas
Precificação
NegociaçãoInstalações
Disponibilização
ImagemRelações Públicas
PropagandaVendas
Pós-vendasParcerias
Produção FinanceiroPessoas Mercado
Pesquisa de MercadoP&D
Produto
Processos
Pessoas
Precificação
NegociaçãoInstalaçõesDisponibilização
Imagem
Relações Públicas
Propaganda
Vendas
Pós-vendasParcerias
Produção FinanceiroPessoas Mercado
Hotel 5 estrelas
Hotel Popular
EXEMPLO:
12
Produção FinanceiroPessoas Mercado
HOTEL 5 ESTRELAS Um Hotel 5 Estrelas é um tipo de empresa cujos clientes são extremamente
sensíveis à qualidade do produto. Preocupam-se e escolhem o hotel em
função da qualidade das acomodações, do atendimento do pessoal, da limpeza,
da iluminação e outras questões que dizem respeito à qualidade do serviço
prestado.
O Mix de Marketing de um Hotel 5 Estrelas deve, portanto, refletir
essas preocupações, dando mais importância (e, portanto, mais recursos)
para as políticas de mercado que atendem a essas questões:
MIX DE MARKETING
Produção FinanceiroPessoas Mercado
Pesquisa de MercadoP&D
Produto
Processos
PessoasPrecificação
Negociação
Instalações
DisponibilizaçãoImagem
Relações PúblicasPropaganda
VendasPós-vendas
Parcerias
Produção FinanceiroPessoas Mercado
Este é o Gráfico de pizza que representa o Mix de
Marketing de um hotel 5 Estrelas típico, com fatias de recursos mais generosas para as políticas de mercado que correspondem à qualidade
do produto
Um Hotel Popular pelo contrário, é um tipo de empresa cujos clientes são
extremamente sensíveis ao preço da diária.
Preocupam-se e escolhem o hotel em função do valor cobrado.
O Mix de Marketing de um Hotel Popular deve, portanto, refletir
essas preocupações, dando mais importância (e, portanto,
mais atenção) para a política de precificação:
HOTEL 5 ESTRELASMIX DE MARKETING
Produção FinanceiroPessoas Mercado
Pesquisa de MercadoP&DProduto
ProcessosPessoas
Precificação
Negociação
Instalações
DisponibilizaçãoImagem
Relações PúblicasPropaganda
VendasPós-vendas
Parcerias
Produção FinanceiroPessoas Mercado
Este é o Gráfico de pizza que representa o Mix de
Marketing de um hotel Popular típico, com a fatia
correspondente à questão do preço recebendo mais da
metade dos recursos e atenção.
(Definição) “qualquer atividade ou benefício que uma parte possa oferecer a outra, que seja essencialmente intangível e
não resulte na propriedade de qualquer coisa. Sua produção pode ou não estar vinculada a um produto
físico.”
(KOTLER, Philip; BLOOM, Paul. Marketing para Serviços Profissionais. 1.ed. São Paulo: Atlas, 1988, p.191)
SERVIÇOProdução FinanceiroPessoas Mercado
Intangibilidade Inseparabilidade
Variabilidade Inarmazenabilidade Improtegibilidade
Precificação Subjetiva
CaracterísticasSERVIÇOS
Produção FinanceiroPessoas Mercado
Intangibilidade
Inseparabilidade
Variabilidade
Inarmazenabilidade
Improtegibilidade
Precificação Subjetiva
CaracterísticasSERVIÇOS
Produção FinanceiroPessoas Mercado
INTANGIBILIDADEProdução e Negociação de Mercadorias
ProduçãoNegociação
e venda Consumo
Produção e Negociação de Serviços
Negociação e venda Consumo
Produção
Intangibilidade
Inseparabilidade
Variabilidade
Inarmazenabilidade
Improtegibilidade
Precificação Subjetiva
CaracterísticasSERVIÇOS
Produção FinanceiroPessoas Mercado
INTANGIBILIDADE● Serviços são essencialmente intangíveis; ● Não estão disponíveis durante o processo da
negociação; ● A redução do risco percebido pelo cliente se não é
obtida pela experimentação; ● O fornecedor precisa investir no Desenvolvimento e
manutenção da sua credibilidade.
Intangibilidade
Inseparabilidade
Variabilidade
Inarmazenabilidade
Improtegibilidade
Precificação Subjetiva
CaracterísticasSERVIÇOS
Produção FinanceiroPessoas Mercado
INSEPARABILIDADENegociação
e venda Consumo
Produção
● Serviços não permitem separação entre quem produz e quem consome;
● Os clientes (consumidores) interferem decisivamente no processo de produção;
● O fornecedor de serviços precisa ajustar o processo à participação inevitável do cliente;
Intangibilidade
Inseparabilidade
Variabilidade
Inarmazenabilidade
Improtegibilidade
Precificação Subjetiva
CaracterísticasSERVIÇOS
Produção FinanceiroPessoas Mercado
VARIABILIDADE● Como consequência direta da inseparabilidade, o
processo de produção de serviços não pode ser previsível como o processo de produção de mercadorias;
● A participação dos clientes no processo precisa ser incluída no planejamento do processo de produção;
● sistematização de processos e treinamento da equipe são providencias indispensáveis;
Intangibilidade
Inseparabilidade
Variabilidade
Inarmazenabilidade
Improtegibilidade
Precificação Subjetiva
CaracterísticasSERVIÇOS
Produção FinanceiroPessoas Mercado
INARMAZENABILIDADE● Também referenciada, na literatura, como
Perecibilidade; ● Serviços não podem ser armazenados, estocados,
guardados e nem produzidos mais tarde; ● É preciso aproveitar com o máximo de eficiência os
recursos indispensáveis para a produção de serviços (principalmente o tempo).
● Fazer Gestão de Demanda.
Intangibilidade
Inseparabilidade
Variabilidade
Inarmazenabilidade
Improtegibilidade
Precificação Subjetiva
CaracterísticasSERVIÇOS
Produção FinanceiroPessoas Mercado
IMPROTEGIBILIDADE● O processo produtivo do serviço (que é o que pode
ser utilizado como diferencial competitivo) não pode ser protegido por registros ou patentes;
● Portanto, o desenvolvimento dos processos produtivos devem prever ganhos indiretos.
Intangibilidade
Inseparabilidade
Variabilidade
Inarmazenabilidade
Improtegibilidade
Precificação Subjetiva
CaracterísticasSERVIÇOS
Produção FinanceiroPessoas Mercado
PRECIFICAÇÃO SUBJETIVA● Serviços, ao contrário de mercadorias, apresentam
variação muito grande de preços para produtos semelhantes;
● Elementos subjetivos são definitivos para o processo de precificação.
Intangibilidade
Inseparabilidade
Variabilidade
Inarmazenabilidade
Improtegibilidade
Precificação Subjetiva
CaracterísticasSERVIÇOS
Produção FinanceiroPessoas Mercado
Credibilidade
Habilidades de relacionamento pessoal;
Sistematização de processos e treinamento;
Gestão de demanda
Gestão de ganhos indiretos pela inovação;
Conhecimento do valor do produto para o cliente.
Soluções de Marketing
Produto de consumo restrito
Produto com alto componente intelectual
Produto intermediário
Produto com Vantagens e benefícios não evidentes ao cliente
CaracterísticasSERVIÇOS DE ARQUITETURA/ENGENHARIA
Produção FinanceiroPessoas Mercado
Produto de consumo restrito
Produto com alto componente intelectual
Produto intermediário
Produto com Vantagens e benefícios
não evidentes ao cliente
Características
SERVIÇOS DE ARQUITETURA ENGENHARIA
Produção FinanceiroPessoas Mercado
PRODUTO DE CONSUMO RESTRITO● Pouca gente compra, poucas vezes na vida. ● Técnicas e recursos de marketing tradicional
(produtos de consumo de massa) não se aplicam. ● Aponta para o uso intensivo de Marketing Direto e
de Rede.
Produto de consumo restrito
Produto com alto componente intelectual
Produto intermediário
Produto com Vantagens e benefícios
não evidentes ao cliente
Características
SERVIÇOS DE ARQUITETURA ENGENHARIA
Produção FinanceiroPessoas Mercado
PRODUTO COM ALTO COMPONENTE INTELECTUAL AGREGADO● O exercício da Engenharia ou da Arquitetura exige
uma formação superior e razoavelmente rigorosa. ● A visão dos clientes é muito diferente da visão do
profissional. ● É preciso adotar uma estratégia didática eficiente na
abordagem aos clientes
Produto de consumo restrito
Produto com alto componente intelectual
Produto intermediário
Produto com Vantagens e benefícios
não evidentes ao cliente
Características
SERVIÇOS DE ARQUITETURA ENGENHARIA
Produção FinanceiroPessoas Mercado
PRODUTO INTERMEDIÁRIO● Os serviços de Engenharia/Arquitetura são
agregados a outros produtos e processos para gerar o PRODUTO FINAL
● Exige novo posicionamento do produto durante a negociação.
Produto de consumo restrito
Produto com alto componente intelectual
Produto intermediário
Produto com Vantagens e benefícios
não evidentes ao cliente
Características
SERVIÇOS DE ARQUITETURA ENGENHARIA
Produção FinanceiroPessoas Mercado
PRODUTO COM VANTAGENS E BENEFÍCIOS NÃO EVIDENTES AO CLIENTE● Cliente não sente prazer ou satisfação mediata (na
entrega do serviço) ● A satisfação ou prazer do cliente está diretamente
ligado ao PRODUTO FINAL que, geralmente, não está “próximo” ao serviço de Arquitetura/Engenharia
● Aponta para uso intensivo de pós-venda (pós-entrega)
Produto de consumo restrito
Produto com alto componente intelectual
Produto intermediário
Produto com Vantagens e benefícios
não evidentes ao cliente
Características
SERVIÇOS DE ARQUITETURA ENGENHARIA
Produção FinanceiroPessoas Mercado
Soluções de Marketing
Investimento em estratégia de comunicação direta
Adoção de discurso didático para esclarecimento dos clientes
Posicionar (explicitamente) o produto como “material de Construção”
Ações de esclarecimento posterior aos clientes sobre os resultados dos serviços realizados.
RECURSOS, DIFERENCIAL COMPETITIVO
e VANTAGEM COMPETITIVA
Produção FinanceiroPessoas Mercado
Qualidade do serviço PrestadoMelhor Preço!
Confiança do Cliente
Quais são os principais
DIFERENCIAIS COMPETITIVOS de um Escritório
de Arquitetura ou de Engenharia
Flexibilidade no AtendimentoNível de Detalhamento
CriatividadeCompetência
Comprometimento
Produção FinanceiroPessoas Mercado
é algo que a empresa obtém como resultado de alguma ESTRATÉGIA sustentada pela existência de seus diferenciais competitivos. Exemplos: ● Maior fatia do mercado ● Maior faturamento ● Maior lucratividade
VANTAGEM COMPETITIVA
Produção FinanceiroPessoas Mercado
RECURSOS E
DIFERENCIAIS COMPETITIVOS
Produção FinanceiroPessoas Mercado
é tudo o que a empresa possui, controla ou tem à sua disposição. Pode ser constituído de conhecimentos, habilidades, capacidades, instalações, equipamentos e outros ativos tangíveis ou intangíveis.
RECURSORECURSOS E
DIFERENCIAIS COMPETITIVOS
Produção FinanceiroPessoas Mercado
São os recursos de uma empresa que estão além do mínimo necessário para que a empresa funcione normalmente com qualidade e produtividade.
RECURSOS IMPORTANTES
São recursos que podem ser utilizados (sozinhos ou combinados com outros recursos) para estabelecer diferenciais competitivos no mercado
RECURSOS E
DIFERENCIAIS COMPETITIVOS
Produção FinanceiroPessoas Mercado
RECURSO VALIOSOé um recurso (raro ou idiossincrático) que uma empresa possui ou controla e que é percebido pelo mercado como positivamente destacado.
Para isto ele deve ser: Raro: muito difícil (trabalhoso, demorado ou caro) para ser adquirido ou controlado pelo concorrente; ou Idiossincrático: A empresa utiliza o recurso de forma única, combinando com outros recursos da empresa; E deve significar Vantagens e benefícios para os Clientes (é preciso que os clientes consigam perceber claramente essas vantagens e benefícios).
RECURSOS E
DIFERENCIAIS COMPETITIVOS
Produção FinanceiroPessoas Mercado
DIFERENCIAL COMPETITIVO
1. A sua empresa tem e as empresas concorrentes não têm; 2. As empresas concorrentes não podem adquirir ou desenvolver esse recurso sem investimentos importantes (vultosos) de tempo e dinheiro; 3. Os clientes identificam esse recurso como uma coisa pela qual vale a pena pagar mais caro.
Recurso ou combinação de recursos de uma empresa que atende simultaneamente as três condições abaixo:
RECURSOS E
DIFERENCIAIS COMPETITIVOS
Produção FinanceiroPessoas Mercado
RECURSO DE CAPITAL HUMANO ● Conhecimentos ● Habilidades ● Redes de Relacionamento
NATUREZA DOS RECURSOS
RECURSO DE CAPITAL ORGANIZACIONAL ● Capacidades Organizacionais ● Valor de Marca
RECURSO DE CAPITAL FÍSICO ● Instalações e Equipamentos ● Estrutura Empresarial
RECURSOS E
DIFERENCIAIS COMPETITIVOS
Produção FinanceiroPessoas Mercado
● Outra graduação. ● Especialização (real e reconhecida). ● Domínio de técnicas especiais - Linguagem de programação - Uso de equipamento ou software complexo
CONHECIMENTOSRECURSOS DE CAPITAL
HUMANO
Produção FinanceiroPessoas Mercado
● Concentração ● Inteligência Presente ● Bom Humor ● Criatividade ● Fluência Verbal ● Sensibilidade ● Relacionamento interpessoal (simpatia, empatia) ● Desenho à mão livre ● Música (tocar um instrumento) ● Habilidades manuais ● Esporte (força, resistência, velocidade, reflexos...)
HABILIDADES PESSOAIS RECURSOS DE CAPITAL
HUMANO
Produção FinanceiroPessoas Mercado
● Formação sólida na área de gestão (graduação ou pós-graduação) ● Características de Empreendedor ● Capacidade de gestão financeira ● Experiência administrativa ● Inglês Fluente ● Domínio da Matemática (para arquitetos) ● Participação Destacada em Entidades de Classe ● Habilidades Profissionais Nobres ● Domínio de Linguagem de programação de computadores
CAPACIDADES GERENCIAISRECURSOS DE CAPITAL
HUMANO
Produção FinanceiroPessoas Mercado
● Participação Destacada em Entidades de Classe ● Habilidades de Comunicação Verbal ● Capacidade de Comunicação não-verbal ● Capacidade de relacionamento pessoal ● Capacidade de lidar com a interdisciplinaridade ● Parcerias ● Fornecedores
REDE DE RELACIONAMENTOSRECURSOS DE CAPITAL
HUMANO
Produção FinanceiroPessoas Mercado
RECURSOS DE CAPITAL
ORGANIZACIONAL● Qualidade do programa de seleção e Treinamento dos empregados. ● Lealdade da equipe de trabalho ● Experiência individual dos empregados ● Organização da Empresa ● Disciplina dos empregados ● Qualidade da Sistematização dos processos produtivos ● Capacidade de administrar o tempo
CAPACIDADES DA EMPRESA
Produção FinanceiroPessoas Mercado
RECURSOS DE CAPITAL
ORGANIZACIONAL● Reputação ● Credibilidade ● Organização ● Disciplina ● Capacidade de administrar o tempo ● Acessibilidade ● Disponibilidade
ATRIBUTOS DE MARCA
Produção FinanceiroPessoas Mercado
RECURSOS DE CAPITAL FÍSICO
(PATRIMONIAL)
● Localização (endereço) ● Estacionamento ● Instalações ● Equipamentos ● Registro Formal ● Recursos tecnológicos de apresentação do trabalho
INSTALAÇÕES EQUIPAMENTOS E ESTRUTURA